海南西海岸全程營銷策劃全案

海南西海岸全程營銷策劃全案營銷推廣篇一、推廣戰(zhàn)略的核心理念主導全年推廣戰(zhàn)略的核心基礎是清晰明確區(qū)域市場的變化：●西海岸板塊明年將不是三國鼎足之勢,而是多軍混戰(zhàn)，更多開發(fā)商將在此逐鹿中原；●隨著各大盤的啟動及廣告的引導，明年?？诜康禺a(chǎn)消費水平、鑒賞能力會有較大幅度提高?！裨搮^(qū)域的目標客戶層并非如其他區(qū)域一樣以年輕白領(lǐng)為主，而是以中年成熟家庭占大部分，不是以居家為主,而是居家、度假、商務、投資目的共存，不單是面對海口市，而是外市及島外客戶的比例越來越多。●隨著政府對區(qū)域市場配套的完善、火車站客運開通及西海岸帶狀公園的二期新規(guī)劃出臺，整個西海岸板塊日趨成熟，但區(qū)域生活配套不足,人氣欠決還是明年最大障礙。為此，提煉出2004年全年推廣戰(zhàn)略核心是：1.整合各方面資源，打破區(qū)域堡壘，弱化區(qū)域不足；2.充分挖掘唯一性，在強手林立的市場競爭中，保持絕對產(chǎn)品優(yōu)勢和競爭優(yōu)勢；3.全面提升產(chǎn)品銷售力(用優(yōu)質(zhì)性價比與競爭對手爭奪同一層面的客戶”)，贏得市場；4.以“快、速度”奪市場，以“穩(wěn)”應萬變。二、全年整體推廣主線1.全年整體推廣主線重點了解方面1.1本案的整體推廣主線，是建立在市場定位、產(chǎn)品定位及對所處的競爭環(huán)境綜合評判的基礎上，其主題是以“維也納森林”設定的品牌目標為方向展開的綜合性策略思考。本案的市場推廣應對下列問題予以清晰的解釋:●本案將對受眾人群產(chǎn)生如何的反響。●本案建立在市場利益差異概念的基礎之上，與其它競爭樓盤有何有何鮮明的特性?！癖景父鶕?jù)所處地理位置環(huán)境與同類競爭樓盤比較的結(jié)果之上，對周邊樓盤產(chǎn)生怎樣的沖擊力。●本案將產(chǎn)生怎樣的品味，這些品味會形成什么品牌個性?！衿放频膫€性化設計與產(chǎn)品性能之間如何保持密切的關(guān)聯(lián)性，如何確保主題可持續(xù)發(fā)展的特性。1.2重點清晰了解以下三要素：●目標客戶●市場競爭●工程特性（以上三點已在《產(chǎn)品定位》中逐一分析）2.分析此三大要素在本工程營銷推廣上的運用：2.1目標客戶主要特性的營銷推廣運用特性（1）：熱愛藝術(shù),品味高的人士（島外人士）運用：公關(guān)營銷及產(chǎn)品的設計則要緊扣這群人，既要滿足目標客戶改善生活質(zhì)量，擁有健康，藝術(shù)品味追求，又要用獨特性的配套及綜合服務吸引社會認同；加強島外銷售方式，并且更利于意向客戶到現(xiàn)場看樓。特性（2）：現(xiàn)時本區(qū)域如廣州珠江新城一樣,市政環(huán)境規(guī)劃最佳的板塊,相對?？谑衅渌薪紒碚f，地價過高,物業(yè)價格定位過高,致使銷售難度大。并且于本區(qū)域生活不便，考慮長住的客戶對本區(qū)域不認同；運用：如推廣媒介訴求組合時還要考慮權(quán)威性，注重訴求強調(diào)未來政府的規(guī)劃，全面整合政府資源；客戶覆蓋面立足全市，幅射到全島以及島外范圍；特性（3）：客戶多為二次或以多次置業(yè)，購房心理成熟，了解產(chǎn)品較為仔細，要求產(chǎn)品素質(zhì)高。運用：用不定期產(chǎn)品推介會、集團推廣、泛銷售等進行針對性營銷；在產(chǎn)品上，將產(chǎn)品優(yōu)勢凸顯出來（滿足更新?lián)Q代需求），嚴把質(zhì)量關(guān)，做好售前售后服務。2.2市場競爭對本工程營銷推廣的影響：（1）：本區(qū)域前期工程的開發(fā)對區(qū)域堡壘的良性沖擊；運用：合理分析調(diào)整廣告檔期，結(jié)合媒體引導，令到區(qū)域競爭對手在對區(qū)域堡壘的沖擊上形成默契。（2）：區(qū)域市場大量同質(zhì)化產(chǎn)品同時上市所產(chǎn)生的矛盾運用：在全年市場競爭中更多比拼的將是產(chǎn)品軟硬件及精神領(lǐng)域的社區(qū)文化，充分挖掘唯一性也將是市場制勝的法寶。2.3工程特性對本工程營銷推廣的影響特性：產(chǎn)品定位在“藝術(shù)新生活一步到位”的新時代大盤運用：工程體現(xiàn)的理念更多應該落到實處，軟硬結(jié)合，整合各方面資源，包括政府；將更多考慮各項藝術(shù)的功能房（工作室），這樣才能支持“藝術(shù)新生活一步到位”的產(chǎn)品定位。3.根據(jù)以上分析，鎖定本工程推廣主線如下：3.1戰(zhàn)略方面：站在打造代表?？诜康禺a(chǎn)居住文化最高水平高度，全面整合各種資源，重點整合政府資源，弱化區(qū)域不足，力求打破區(qū)域堡壘，針對不同目標客戶層深度挖掘產(chǎn)品及精神領(lǐng)域的唯一性，保持市場競爭的絕對優(yōu)勢。3.2戰(zhàn)術(shù)方面：⑴用政府資源（火車站、熱帶海洋世界等）及區(qū)域內(nèi)其他房地產(chǎn)開發(fā)商聯(lián)手共同打破區(qū)域壁壘；=2\*GB2⑵充分發(fā)揮維也納森林的硬軟件和特有的資源，彰顯工程的唯一性，建立“維也納森林”音樂個性主題，保持競爭的絕對優(yōu)勢。=3\*GB2⑶整合各方面資源，充分挖掘工程及產(chǎn)品的唯一性，迎合消費者需求，瞄準點射主流目標客戶。具體表現(xiàn)在：●用“健康規(guī)范、健康經(jīng)管體系”建立“科學運動，健康生活”的市場權(quán)威性、唯一性；●用專項藝術(shù)教育建立“教育及資源”的唯一性；●開展“維也納森林文化藝術(shù)節(jié)”進行“維也納森林”文化品味的弘揚；●運用“成品家”概念（裝修+家電），提升產(chǎn)品性價比；（例如：精裝修、戶型、配套、性價比等）以“藝術(shù)新生活一步到位”的產(chǎn)品優(yōu)勢點射目標客戶層；●在藝術(shù)新生活（如健康新生活、音樂新生活、教育新生活、國際視野新生活等）的統(tǒng)領(lǐng)下，最終以“品味藝術(shù)新生活”拔高工程檔次，開展各項營銷活動；●充分利用藝術(shù)城載體道具，在包裝推廣同時，結(jié)合住宅銷售，整合各項資源，搭建社會交流平臺，聚集人氣，提升工程檔次。三、推廣時機及推售階段劃分1.推廣時機建議如下：節(jié)點：發(fā)表國際藝術(shù)生活規(guī)范日：利用發(fā)表“國際藝術(shù)生活規(guī)范”，（可考慮消費者權(quán)益日）借此炒作產(chǎn)品質(zhì)量及附加值，增加樓盤的誠信形象，目的為了推出維也納森林的音樂藝術(shù)概念。節(jié)點：維也納森林與海爾的聯(lián)盟：維也納森林與海爾的聯(lián)盟，引領(lǐng)市場；節(jié)點：品味藝術(shù)新生活之旅：組織期間購買的意向客戶和準業(yè)主的“品味藝術(shù)新生活之旅”的活動，奠定輿論基礎。節(jié)點：開盤同期活動：“品味藝術(shù)新生活之旅”的高潮發(fā)表“維也納森林藝術(shù)生活白皮書”節(jié)點：海南歡樂節(jié)同期活動：“維也納森林藝術(shù)歡樂節(jié)”“海邊的月亮”維也納森林中秋游園活動節(jié)點：交樓入住首期交樓的入住，進行口碑傳播，再創(chuàng)銷售新高說明：本工程估計暫定在2004年下半年推出，我們故在此前提下，本著提前蓄水、提早拓展泛銷售隊伍及建立島外銷售點，加大社會口碑傳播、吸納目標客戶為我們最主要的目的，但具體實施時間要密切留意“長信海景花園二期”以及“陽光西海岸二期”動態(tài)作隨時調(diào)整。（各階段工程進度及配套建設進展等詳見《2004年營銷推廣部署總表》）2.根據(jù)前述的推廣時機，擬定2004年推售階段劃分建議如下：推廣階段推廣預計時間預熱期2004年6月----7月開盤引爆期2004年8月----9月穩(wěn)定銷售期2004年10月----2004月11日第二次預熱期2005年12月----3月交樓熱銷期2005年4月----5月封盤保溫期2005年6月----8月說明：在以上各階段中，重點為開盤引爆期及交樓熱銷期，而預熱期的關(guān)于工程唯一性的建立及對區(qū)域的炒作成效亦非常影響開售的銷售成績。四、推售階段部署1.部署主線：采用“虛實結(jié)合”的整體作戰(zhàn)策略貫穿2004年。以維也納森林唯一性的整合資源為依托（實），提出切合目標消費群的“大概念或口號”（虛）引領(lǐng)市場；以“維也納森林”產(chǎn)品訴求以實為主；不斷用稀缺資源凸顯唯一性，形成維也納森林專有主題個性。2.推售階段部署說明如下：通過各階段對工程品牌、各種唯一性的訴求，工程附加值的提升，整合各種資源，利用龐大的泛銷售隊伍的建設，為公開發(fā)售“張弓蓄勢”，力求在公開發(fā)售前達到一定數(shù)量的目標客戶的吸納，為公開發(fā)售做好充分準備。1)預熱期：=1\*GB2⑴“維也納森林”全面提出“國際藝術(shù)生活新規(guī)范”（虛），帶出維也納森林“健康經(jīng)管體系”（實），發(fā)表“藝術(shù)生活白皮書”（實），最后公眾聚焦在維也納森林“藝術(shù)新生活方式”上。注：上述主打工程“唯一性”。=2\*GB2⑵以工程成熟為基礎，聯(lián)手行動同區(qū)域其他工程在該檔期炒作區(qū)域，=3\*GB2⑶與海爾的結(jié)盟，進一步?jīng)_擊市場。利用海爾的家電品牌，擴大樓盤的知名度和唯一性。=4\*GB2⑷利用各種營銷手段積累客戶源開始建立“泛銷售”網(wǎng)絡2)開盤引爆期：通過各類營銷方式，帶動銷售熱潮。3)穩(wěn)定銷售期：通過各種資源的整合，不斷提升產(chǎn)品的附加值；4)第二次預熱期：勤練內(nèi)功，全力提升物業(yè)經(jīng)管水平，為交樓做準備；用聚集人氣的小規(guī)模營銷活動帶動銷售。利用前期業(yè)主即將入住造勢，為下一銷售高潮鋪墊。5)交樓熱銷期：利用各營銷手段作銷售沖刺。6)封盤保溫期：以熱銷的高姿態(tài)以及后期產(chǎn)品的廣告宣傳。五、各階段推廣目的及主題、推廣形式（如活動）、炒作配合等1.預熱期：●階段推廣目的：=1\*GB2⑴率先提出21世紀國際藝術(shù)新生活規(guī)范，占領(lǐng)市場最高點，建立工程唯一性。=2\*GB2⑵以“公眾性活動”的名義進行，發(fā)起?？谑忻駥Α熬S也納森林藝術(shù)新生活方式”的深層次的討論，弱化商業(yè)行為的影響。最終目的是使市場焦點集中在維也納森林工程上。=3\*GB2⑶=4\*GB2⑷通過以上內(nèi)容，引起市場對維也納森林“新生活方式”的關(guān)注與認同。=5\*GB2⑸編織泛銷售網(wǎng)絡，進行口碑傳播并促進銷售?！耠A段營銷推廣主題：主線：提出“21世紀國際藝術(shù)新生活規(guī)范”——”維也納森林”藝術(shù)新生活方式：（充滿藝術(shù)的居住生活空間、高品味的社區(qū)文化、藝術(shù)城、藝術(shù)教育、喜歡藝術(shù)的群體、快樂的家庭現(xiàn)代生活理念體系），發(fā)表“維也納森林藝術(shù)新生活白皮書”副線：編織強大泛銷售網(wǎng)絡，造成社會良性影響。工程意見征集活動新生活一步到位-------輕松置業(yè)計劃維也納森林與海爾聯(lián)盟新聞發(fā)布會開始建立“泛銷售”隊伍及培訓內(nèi)部意向認購●階段推廣形式及內(nèi)容（以活動營銷為主）工程意見征集活動活動目的：最好以報社或政府行為組織，邀請島外房地產(chǎn)策劃師、本地銷售經(jīng)理、藝術(shù)人士、企業(yè)家、資深銷售員、政府相關(guān)行業(yè)官員等等，通過座談會的形式，一方面可以了解整個市場的新簡況，另一方面可以通過業(yè)內(nèi)人士將工程的情況向外宣傳。結(jié)合“21世紀國際藝術(shù)生活新規(guī)范”等，將維也納森林所引領(lǐng)的“新生活方式”（健康生活，藝術(shù)品味）導入市場。活動主題內(nèi)容：發(fā)表“維也納森林藝術(shù)新生活白皮書”；與媒體合作，推出21世紀國際藝術(shù)生活新規(guī)范，特別是對藝術(shù)居住生活環(huán)境的討論)，邀請?？跈?quán)威發(fā)表關(guān)于藝術(shù)生活的看法；通過此次活動，借政府、權(quán)威部門、藝術(shù)界人士、社會輿論來論證維也納木森林的“藝術(shù)居住，健康生活”理念所構(gòu)筑的“音樂”的重要性、唯一性；新生活一步到位-------輕松置業(yè)計劃目的：減輕購房者付款壓力?；顒又黝}內(nèi)容：聯(lián)系商業(yè)銀行開展住房抵押貸款業(yè)務。購房意向客戶用舊房作抵押，經(jīng)銀行相關(guān)手續(xù)后，辦理抵押貸款手續(xù)。用抵押款交付維也納森林首期款。購房意向客戶委托中介進行舊房置換，將舊房由中介進行直接購買或受托轉(zhuǎn)讓，在客戶售房款拿到后，簽署《商品房買賣合同》。(可以和DC城房地產(chǎn)交易中心聯(lián)系)維也納森林與海爾聯(lián)盟新聞發(fā)布會目的：以維也納森林精裝修(多種風格裝修菜單選擇)+海爾全屋家電,有利于降低購房門檻(裝修可打入銀行按揭)并且價格低,便于島外客戶以及集團消費.活動主題內(nèi)容：聯(lián)系海爾相關(guān)合作事宜；舉辦聯(lián)盟新聞發(fā)布會；在銷售操作上，采用靈活的對策（不要家電的可以在樓價上扣減）。編織泛銷售網(wǎng)絡（具體泛銷售的做法見“相關(guān)的銷售策略”部分）1、在4-5月進行泛銷售網(wǎng)絡的布置；2、在6月中旬舉辦泛銷售隊員的招聘活動及培訓；3、6月底正式實施泛銷售。內(nèi)部認購開展意向認購登記；用限時折扣方式操作。●炒作配合聯(lián)合各大媒體對“21世紀國際藝術(shù)新生活規(guī)范”進行相關(guān)報道，制造市場輿論，并將此主體深化，延伸到維也納森林“藝術(shù)新生活方式”。座談會相關(guān)人員的觀點以及維也納森林“藝術(shù)居住，健康生活”的深度剖析；維也納森林與海爾的結(jié)盟泛銷售形象招聘廣告。2.開盤引爆期：●階段推廣主題（1）“維也納森林”盛大開盤（2）“維也納森林”——“品味藝術(shù)新生活之旅”●階段推廣目的=1\*GB2⑴用“品味藝術(shù)新生活之旅”國內(nèi)、國外游作為噱頭，進行首期意向認購活動，用“維也納森林”音樂藝術(shù)資源來感動客戶，增加客戶信心，先行阻擊市場,達到成功為公開發(fā)售造勢之目的。=2\*GB2⑵=3\*GB2⑶●階段活動營銷主題維也納森林開盤日活動維也納森林“品味藝術(shù)新生活之旅”活動●階段推廣形式及內(nèi)容（以活動營銷為主）開盤日活動------維也納森林代言人發(fā)表《維也納森林藝術(shù)新生活白皮書》活動目的：利用新聞性效應，推出本工程獨特的藝術(shù)生活方式，引起社會的追捧的熱潮?；顒又黝}內(nèi)容：“維也納森林”形象代言人發(fā)表《“維也納森林”藝術(shù)新生活白皮書》工程推介會（產(chǎn)品展示會）客戶座談會（酒會）維也納森林“品味新生活之旅”活動目的：海口房地產(chǎn)市場客戶的口碑宣傳至關(guān)重要，組織準客戶到“維也納森林”參觀，親身感受“維也納森林”的優(yōu)美地居住環(huán)境，增添他們的購買信心，并借他們的口，進行口碑傳遞；與?？谥饕襟w《海南日報》、《?？谕韴蟆?、《商旅報》、《南國都市報》海南電視臺等，全面跟蹤報道“維也納森林藝術(shù)新生活之旅”系列報道；用“新生活之旅”作餌，開展意向認購，先行阻擊市場?；顒又黝}內(nèi)容：參加對象：意向認購單位的客戶（交納6000元誠意金準客戶）各大媒體記者公開發(fā)售階段抽獎中獎業(yè)主路線：五指山漂流；?？谟瓮б蝗沼?熱帶海洋世界——新港)；農(nóng)家樂休閑；到果場采果（荔枝）活動內(nèi)容：新生活之旅攝影大賽●炒作配合媒體全面跟蹤報道“品味新生活之旅”過程——21世紀的藝術(shù)人居環(huán)境——“維也納森林”的生活方式等廣告結(jié)合“維也納森林”開盤信息3.穩(wěn)定銷售期：●階段推廣主題“維也納森林音樂藝術(shù)”+教育附加值及資源唯一性●階段推廣目的結(jié)合海南“歡樂節(jié)”文化不間斷用彰顯”維也納森林”稀缺資源（業(yè)主專享權(quán)利）的小型活動聚集人氣，促進銷售；用不斷完善的現(xiàn)場環(huán)境感染客戶，全新示范單位引起客戶沖動。?！耠A段活動營銷主題“維也納森林音樂文化藝術(shù)節(jié)”●階段推廣形式及內(nèi)容（以活動營銷為主）開展針對孩子的專項素質(zhì)教育。組積學生參與的“愛護我們的海洋，愛護西海岸”活動，讓?？凇熬S也納森林”進一步在?？凇凹矣鲬魰浴薄！熬S也納森林音樂文化藝術(shù)節(jié)”活動目的：通過本活動結(jié)合海南歡樂節(jié)開展的主題活動，突出維也納森林的音樂文化含量；活動主題內(nèi)容：與?？诤Ｄ鲜∥幕瘡d共同在“維也納森林”舉辦文化展，開展“維也納森林文化節(jié)”活動；舉辦“?？谑幸魳匪囆g(shù)小姐形象大賽”。舉辦“街舞”、●炒作配合產(chǎn)品廣告及銷售信息的渲染性廣告維也納森林音樂藝術(shù)節(jié)4.交樓預熱期：●階段推廣主題教育附加值及資源唯一性權(quán)威健康管家中心給業(yè)主頒發(fā)“健康護照”；●階段推廣目的利用假期，舉辦專項音樂教育夏令營，凸顯唯一性，促進銷售。結(jié)合社區(qū)綠化、配套的日漸成熟，開展活動營銷。針對高收入白領(lǐng)階層目標客戶，舉辦“白領(lǐng)聯(lián)誼”活動制造社交平臺，促進多層洋房的銷售。結(jié)合藝術(shù)規(guī)范的提出，憑著藝術(shù)城的硬軟件，將輿論導向“藝術(shù)城”，將“藝術(shù)城”營造成為全海口“藝術(shù)、健康、音樂之城”，進行藝術(shù)城的全市推廣；給已成交頒發(fā)“健康護照”，率先讓業(yè)主體驗“新生活方式”，帶動口碑宣傳?！耠A段活動營銷主題維也納森林“藝術(shù)·健康·音樂之城”推廣系列活動啟動知名教育家談素質(zhì)教育座談會“白領(lǐng)聯(lián)誼---筑巢”活動海南NBA校友聯(lián)誼會●階段推廣形式及內(nèi)容（以活動營銷為主）知名教育家談素質(zhì)教育座談會活動目的：通過舉辦各種藝術(shù)運動的專項教育，來彰顯維也納森林藝術(shù)資源的唯一性，增加維也納森林教育的附加值，彌補教育復合的弱項（素質(zhì)教育）?；顒又黝}內(nèi)容：邀請全國知名教育家“孫云曉”到維也納森林舉辦講座。開展各項藝術(shù)教育講座（周未舉行）“白領(lǐng)聯(lián)誼---筑巢”活動活動目的：利用維也納森林成熟的社區(qū)環(huán)境，舉辦公關(guān)活動，吸引目標客戶參加。利用政府相關(guān)部門（婦聯(lián)）的號召力，減低商業(yè)行為的影響。活動主題內(nèi)容：聯(lián)系?？谑袐D聯(lián)、?？谑泄睬鄨F委、熱帶海洋世界（假日海灘）共同舉辦“白領(lǐng)聯(lián)誼---筑巢”活動?；顒又饕校簩び蚜粞耘_、燒烤會、舞會、自由組合一對對一對游戲等。維也納森林“藝術(shù)·健康·音樂之城”推廣系列活動活動目的：在現(xiàn)階段，藝術(shù)城只是社區(qū)的配套，這對于藝術(shù)城的獨立運作缺乏支持點，而整個?？谑腥狈驳囊魳窅酆谜撸囆g(shù)者的場所，綜合性受到限制，我們建議藝術(shù)城走出社區(qū)范圍，迎向整個?？谑袌?。藝術(shù)城的唯一性----------“健康管家”、“體適能檢測中心”等效果放到最大，即有利于藝術(shù)城的推廣又有利于維也納森林的銷售?；顒又黝}內(nèi)容：推出“健康·文化·音樂之城”推廣廣告，詳細介紹藝術(shù)城的設施，健康經(jīng)管理念；成立藝術(shù)城的會員組織：組織各行業(yè)協(xié)會的音樂會開展活動營銷推廣：工商聯(lián)協(xié)會音樂聯(lián)誼會、大型外資企業(yè)音樂晚會教育系統(tǒng)的音樂老師專業(yè)比賽鋼琴學習培訓班等●炒作配合孫云曉素質(zhì)教育講座的追蹤報道等白領(lǐng)聯(lián)誼活動5.熱銷期：●階段推廣目的用金鑰匙服務體系為首期交樓服務，建立誠信品牌形象。用“物業(yè)保值計劃”-----無理由退房給予客戶無限購買信心，全力促進銷售。利用交樓為契機，營造第二次銷售熱潮；利用現(xiàn)場及假期舉辦豐富多彩的活動，吸引目標買家到場，提升工程的美譽度，擴張營銷層面，從而促進更進一步的成交，作銷售沖刺。●階段營銷推廣主題“金鑰匙”服務體系維也納森林物業(yè)保值計劃“維也納森林”業(yè)主中秋聯(lián)誼會●階段推廣形式及內(nèi)容（以活動營銷為主）開展“金鑰匙”服務體系計劃內(nèi)容：實施“金鑰匙”服務體系制定“金鑰匙”交樓服務體系，為無投訴交樓奠定基礎（具體由物業(yè)經(jīng)管公司制定）。實施維也納森林“物業(yè)保值計劃-----無理由退房、集體房屋質(zhì)量保險”計劃內(nèi)容：在“維也納森林”交樓后的二年后的一個月內(nèi)（或交樓后的一個月內(nèi)），“維也納森林”業(yè)主對房屋質(zhì)量或其他不滿意，經(jīng)相關(guān)部門核實后，房子由發(fā)展商依與該業(yè)主簽訂的《商品房買賣合同》成交價按此價回收。該承諾可用書面形式訂立有效合同。與保險公司聯(lián)絡，為所有業(yè)主房屋上集體房屋質(zhì)量保險。對入住的房屋提供環(huán)保評估報告（北京出現(xiàn)比較多的專業(yè)環(huán)保評估機構(gòu)）以誠信的形象，將健康的生活概念落到實處，創(chuàng)造出海南唯一的一家免費向業(yè)主提交房屋環(huán)保評估檢測報告“維也納森林”業(yè)主中秋聯(lián)誼會活動主題內(nèi)容：東南亞美食節(jié)名車展時裝秀兒童才藝競賽●炒作配合久等了，期盼“藝術(shù)新生活”的?？谌嗣駨秃戏康禺a(chǎn)效應及升級——房地產(chǎn)+音樂（藝術(shù)）體育（健康、醫(yī)療）+教育+旅游熱銷跟蹤報道“維也納森林”藝術(shù)新生活方式的社區(qū)文化特色各大媒介對“維也納森林”無理由退房進行廣泛報道新生活就將見證6.封盤保溫期：●階段推廣主題品牌公信力●階段推廣目的⒉舉辦評選“維也納森林”業(yè)主生活風貌的“藝術(shù)生活大使”活動，搭建社區(qū)文化活動平臺并與前期推廣相呼應?！耠A段活動營銷主題維也納森林“藝術(shù)形象大使”評選活動●階段推廣形式及內(nèi)容（以活動營銷為主）在入住業(yè)主中評選維也納森林“藝術(shù)生活形象大使”派“藝術(shù)形象大使”親臨國內(nèi)各地的音樂主題概念樓盤。●炒作配合媒介跟蹤報道維也納森林的成功營銷策略。跟蹤報道維也納森林“健康形象大使”評選情況。以上內(nèi)容是關(guān)于各階段推廣目的及主題、推廣形式（如活動）、炒作配合等的介紹，總而言之有條不紊、嚴謹部署各階段推售工作，具體每一階段的主題活動的執(zhí)行細案，將在根據(jù)市場變化及其可操作性和時效性，給貴司提供建議。另外“各階段具體策劃銷售工作內(nèi)容及其配合”詳見第二部分：營銷推廣部署總表。以上是關(guān)于首期各階段推售范圍的建議，且將根據(jù)實際確定的產(chǎn)品情況及前期籌備情況、意向認購屆時的市場反映情況等調(diào)整相關(guān)的產(chǎn)品推售范圍及推售節(jié)奏。七、相關(guān)的銷售策略主要說明：1.本銷售策略所有優(yōu)惠均打入樓價，以保證發(fā)展商的實際均價回收要求。2.開展的復式銷售、開盤前一個月的意向認購登記工作（包括泛銷售），有額外優(yōu)惠。3.業(yè)主優(yōu)惠包括：意向認購限時折扣、付款方式折扣、業(yè)主專項教育課程、藝術(shù)城會員金卡、藝術(shù)新生活島內(nèi)特色游等，以體現(xiàn)“維也納森林”的資源共享及滿足目標客戶需求。4.在定價策略上，由于?？谑袌鱿M者的“冷靜”，價格的分貨量分階段拉升操作有難度，對于首期的定價采用集中統(tǒng)一定價，不做分批分階段作價格拉升，具體價格拉升操作通過階段需要即時調(diào)整。詳細說明：1.預熱期：“泛銷售”滲透策略：從內(nèi)部認購開始，全面開展泛銷售計劃。通過龐大的銷售網(wǎng)絡，將銷售觸角延伸到社會的每個角落。而且在意向認購期間認購者有額外優(yōu)惠，從而吸引客戶早期入市，對并對泛銷售人員進行滲入式培訓，以增加其對本工程的認知度及認同度，擴大口碑傳播的實效性?！瘛胺轰N售”會員發(fā)展渠道：海南高檔消費場所：海南高檔消費場所：海南從事推銷行業(yè)的人：保險經(jīng)紀、期貨經(jīng)紀等與海南高收入者提供服務的人：銀行、工商、稅務部門的工作人員。與房地產(chǎn)有關(guān)的行業(yè)部門工作人員：拆遷辦、安居辦、征地辦公室等。其他樓盤的銷售人員，包括中介行的銷售人員藝術(shù)協(xié)會會員、駐海南辦事處、俱樂部會員：如高爾夫會員其他人員………社會網(wǎng)絡成交客戶；成交客戶；大平四方企業(yè)工作人員；相關(guān)合作單位工作人員。“維也納森林”本身網(wǎng)絡●發(fā)展方式利用招聘廣告吸引社會網(wǎng)絡人士報名參加；工作人員直接上門聯(lián)絡“羊頭”；寄發(fā)相關(guān)資料給業(yè)主；“維也納森林”本身工作人員泛銷售只限于內(nèi)部認購期間有效，通過“泛銷售動員大會”發(fā)展?！裰饕ぷ鬟M度《海南日報》刊登招聘廣告；成立“泛銷售”工作小組，全面負責泛團的招聘、發(fā)展、經(jīng)管工作；廣泛發(fā)展“泛銷售”社會網(wǎng)絡；開始泛銷售的培訓工作；正式啟動泛銷售?！窈蟾健胺轰N售”相關(guān)工作流程海口”維也納森林”泛銷售工作流程

由“維也納森林”業(yè)主、社會各階層（銷售人員除外）均可報名參加“泛銷售團隊”。

登記流程業(yè)主直接到現(xiàn)場領(lǐng)取《?？凇熬S也納森林”會員卡》，并簽署《海口“維也納森林”泛團章程》成為泛團會員。會員可以親自陪同客戶到現(xiàn)場售樓部，或在客戶第一次光臨?？凇熬S也納森林”前，致電現(xiàn)場銷售主管，做好客戶交接手續(xù)，并親自（或由銷售主管）填妥《?？凇熬S也納森林”推薦購買登記表》；目標客戶交由現(xiàn)場主管指派現(xiàn)場專職銷售人員作深入跟進；跟進結(jié)果：成交客戶簽署《認購書》，銷售人員需于《認購書》上標明“會員（）會員號（）”發(fā)展商將與會員簽署該成交單元的《?？凇熬S也納森林”會員積分登記表》；客戶如期交付首期，簽署《商品房買賣合同》，辦好按揭手續(xù)，積分為有效；次月1日，現(xiàn)場“維也納森林”會員積分經(jīng)管專員統(tǒng)計當月泛銷售團隊（以客戶簽定契約為準）的業(yè)績。暫未成交現(xiàn)場經(jīng)管專員通知照該會員暫時未能促成成交，督促會員繼續(xù)協(xié)助現(xiàn)場銷售人員跟進工作；經(jīng)管專員督促現(xiàn)場銷售人員繼續(xù)跟進，力求促成成交。財務結(jié)算每月20日前，公司財務以明細表的形式向經(jīng)管專員確認上月各會員的成交套數(shù)、獎金總額。次月25日前，經(jīng)管專員通知會員帶積分登記卡、海口“維也納森林”泛團上崗資格證、本人身份證到現(xiàn)場營銷策劃部確認積分后兌換已經(jīng)扣除個人所得稅后的獎金。經(jīng)管專員向已經(jīng)領(lǐng)取獎金的會員收回積分登記表。

積分活動流程：購房、推薦購房等帶領(lǐng)客戶到達現(xiàn)場現(xiàn)場填寫客戶資料銷售經(jīng)理確認簽字

辦理積分手續(xù)客戶成交：填寫積分卡或積分表，現(xiàn)場銷售經(jīng)理審批錄入會員專屬積分檔案定期通知您積分數(shù)額及目前會員身份通知您兌付獎勵購房、推薦購房等帶領(lǐng)客戶到達現(xiàn)場現(xiàn)場填寫客戶資料銷售經(jīng)理確認簽字

辦理積分手續(xù)客戶成交：填寫積分卡或積分表，現(xiàn)場銷售經(jīng)理審批錄入會員專屬積分檔案定期通知您積分數(shù)額及目前會員身份通知您兌付獎勵

“維也納森林”泛團”會員章程本章程對本會所有會員均有在會約束力，在會期間不得損壞?？凇本S也納森林”及本會的社會聲譽。本章程并構(gòu)成本會與每位會員間的一份友好合約，一旦簽署隨附的申請表格并且得到本會確認，您即成為本會會員，同時被視作同意接受本會章程的約束。1、入會“維也納森林”泛團”會員為個人會員，實行入會自愿和退會自由的原則。申請成為“維也納森林”泛團”會員必須年滿18周歲；所有入會申請需經(jīng)本會審核批準；本會保留批準或拒絕有關(guān)申請之權(quán)利，所有申請將以本會最后決定為準。會員對本會的組織、運作或經(jīng)管有建議權(quán)，無決定權(quán)。會員對本會的任何財產(chǎn)無任何所有權(quán)、追索權(quán)或任何其他財產(chǎn)權(quán)利。本“維也納森林”泛團”會員會籍不得轉(zhuǎn)讓。2、會員守則會員應積極維護“維也納森林”及本會的社會聲譽，在會期間不應有不利或意圖不利“維也納森林”及本會社會聲譽的行為。會員在加入本會時必須參加本會的培訓課程，經(jīng)本會考試合格后發(fā)給會員《“維也納森林”崗位資格證》，憑證上崗。本會會員權(quán)力僅在開展“維也納森林”推介工作時有效。本會如有特別活動安排時，您應先得到本會的邀請，且受本會于提供該項優(yōu)惠及服務時所規(guī)定的任何條款和條件限制。本會有權(quán)更改會員守則，并以本會認為合適的任何方式通知會員。3、《海口”維也納森林”崗位資格證》您的申請被接納后，將獲得本公司發(fā)出的學員證，學員證僅供您本人在本會培訓期間使用。學員在參加系列培訓后，經(jīng)本會考核合格后，發(fā)給《“維也納森林”崗位資格證》，《“維也納森林”崗位資格證》是本會會員的最終身份證明。會員憑《“維也納森林”崗位資格證》開展推介活動。在帶領(lǐng)自己推介客戶前往“維也納森林”現(xiàn)場時，須出示《“維也納森林”崗位資格證》并到主控臺登記，填寫相關(guān)資料。4、會員資料會員提供個人資料予本會純屬自愿。若認為個人資料涉及私隱問題，您可向本會要求查閱及更改資料。資料內(nèi)容本會予以保密。5、會員資格的終止本會若認為您的行為對本會有損害或與本會的利益相違，以及會員因其本人受到國家的法律制裁，本會有權(quán)終止其會員資格，而本會的決定為最終的。終止會員資格后，您相應的權(quán)益也將被終止，并于收到終止會員資格的信函后，須立即將《“維也納森林”崗位資格證》交回本會。如您有意退出本會，需將您的《“維也納森林”崗位資格證》及退會書面通知書一并交于本會，或以掛號函件寄回本會。6、本會終止運作本會有絕對的酌情權(quán)于任何時候終止本會的運作，而無須說明任何理由。在本會的運作被終止后，您的一切權(quán)利及優(yōu)惠即告終止。在任何情況下，您無權(quán)亦不能因本會終止運作而向本會“維也納森林”及其關(guān)聯(lián)公司提出任何性質(zhì)或在任何情況下引致的索償或要求。7、本會權(quán)利本會無須為任何因會員的推介“維也納森林”工作中關(guān)聯(lián)而直接、間接導致或引起的任何性質(zhì)的損失、索價、費用、收費或支出，向任何會員或任何其他人士承擔法律責任。本會擁有對入會章程條款的最終解釋權(quán)。本會保留修改此會員章程之絕對權(quán)利，并以本會認為合適的任何方式通知會員。

泛銷售操作細則1．入會細則如果您了解并認同“維也納森林”，熟悉、擁護“維也納森林泛團”章程，有加入本會的意愿，即可以個人名義申請加入本會。在辦理入會手續(xù)時須注意以下事項：1、申請者如實填寫入會申請表并由本人親筆簽名；2、經(jīng)本會進行資格甄別及審批，通過者資料入檔，崗前培訓合格后，持證上崗。3、為保證高質(zhì)量的服務，會員名額有限。本會將根據(jù)申請時間，分批吸納會員，額滿為止。2.服務內(nèi)容您將獲得本會免費的系列培訓課程；邀請會員參加“維也納森林”及其合作伙伴組織的各類活動；優(yōu)先為會員提供海口“維也納森林”的最新資訊，對“維也納森林”最新推出的樓盤，為會員提供優(yōu)先購買機會；優(yōu)先安排參觀“維也納森林”的銷售示范單位并優(yōu)先安排選購房產(chǎn)、選擇朝向和樓層；會員將免費獲得資訊豐富設計精美的《維也納森林藝術(shù)新生活》雜志，提供相關(guān)資訊；您可以通過本會了解購買房產(chǎn)的基本常識，本會盡力幫您解答有關(guān)房地產(chǎn)方面的咨詢和疑惑。

“海口維也納森林泛團”會員積分獎勵辦法“?？诰S也納森林泛團”會員實行積分獎勵制度。會員自行購買或推薦親友購買海口”維也納森林”的物業(yè)，簽署房地產(chǎn)買賣合同（貸款客戶以貸款到帳為準）或二手房委托協(xié)議后，該會員及被推薦人均可在“維也納森林泛銷售團”會獲得積分獎勵。所成交房屋的合同價值作為積分的計算依據(jù)（以萬元為計數(shù)單位，不足1萬元的四舍五入按整數(shù)計算）。本技術(shù)方案自公布之日起生效，本技術(shù)方案的解釋、修改、終止權(quán)歸海南大平四方地產(chǎn)投資有限公司所有，并以任何本會認為適合的方式通知會員。

積分計算方法1、會員經(jīng)過努力向自己的客戶成功推介“維也納森林”，在帶領(lǐng)客戶到達“維也納森林”現(xiàn)場后，該客戶成功購買?？凇本S也納森林”為計分依據(jù)。根據(jù)不同的戶型，積分分別如下：戶型積分/套洋房1疊加式別墅2聯(lián)排別墅32、會員積分及獎勵累計積分會員等級積分兌換積分獎勵0—8分銀座會員每一分兌換1000元（需扣繳政府稅費）8—16金座會員每一分兌換1100元（需扣繳政府稅費）16-20分白金會員每一分兌換1200元（需扣繳政府稅費）獲得新生活之旅國內(nèi)游名額一個20分以上鉆石會員每一分兌換1300元（需扣繳政府稅費）獲得新生活之旅國內(nèi)游名額二個注意：累計積分周期以1年內(nèi)有效，到計分周期后累計積分自動歸零。2、積分統(tǒng)計辦法每次推薦成功后，將由本會通知會員本人需到“維也納森林”填寫積分申請表，經(jīng)工作人員確認后記入該會員的個人積分帳戶。3、獎勵兌付方式會員根據(jù)“積分帳戶”中的積分情況，計分兌換以月為單位。本會將根據(jù)您的積分、對應的會員等級，發(fā)出書面兌付通知；通知書將載明您的積分總額、對應會員等級、應得獎勵情況及獎勵兌付手續(xù)的辦理；按通知書指引，到本會領(lǐng)取獎金?！昂？凇本S也納森林”泛團”入會申請表會員編號：基本資料姓名年齡性別身份證號電子郵件聯(lián)系電話移動電話郵政編碼通訊地址詳細資料婚姻狀況從事行業(yè)家庭年收入學歷工作年限現(xiàn)住房面積現(xiàn)住宅性質(zhì)□自購商品房□福利分房日常交通工具□私家車□單位配車□公交車□其他是否希望購買“維也納森林”房產(chǎn)□是□否家庭是否擁有私車□是□否近期是否有購房計劃□是□否您了解“維也納森林”的途徑□報紙□活動□朋友介紹□其他您希望在小區(qū)內(nèi)享受何種個性化服務備注：本資料僅作為本會存檔，不提供對外查詢?！熬S也納森林泛團”會員積分申請表卡號：會員姓名：編號被推薦人姓名被推薦人所購房號被推薦人購房面積合同成交金額合同編號本次積分累計積分申請人簽字工作人員簽字意向認購蓄勢策略：策略執(zhí)行時間：4月----6月針對客戶層：“泛銷售”團隊帶來的第悉尼居意向客戶常規(guī)銷售中積累的第悉尼居意向客戶策略執(zhí)行渠道：現(xiàn)場銷售人員的意識引導“泛銷售”載體維也納森林外展點媒體廣告策略設想采用限時認購優(yōu)惠策略客戶交納誠意金6000元/套，進行意向認購所有意向認購期間認購的客戶參加“品味新生活之旅”活動送“品味新生活之旅”二個名額；以上僅作為保溫期的促銷設想，具體要根據(jù)發(fā)展商的成本而定！啟動“輕松置業(yè)”（房屋置換）減負策略：2月中旬聯(lián)系商業(yè)銀行開展住房抵押貸款業(yè)務。購房意向客戶用舊房作抵押，經(jīng)銀行相關(guān)手續(xù)后，辦理抵押貸款手續(xù)。用抵押款交付西海岸首期款。購房意向客戶委托中介進行舊房置換，將舊房由中介進行直接購買或受托轉(zhuǎn)讓，在客戶二手售房款拿到后，簽署維也納森林《商品房買賣合同》。對這部分客戶交付首期時間可以延長至房屋置換后的一周內(nèi)。2）開盤引爆期：2004年7月----8月公開“搖珠”引爆策略執(zhí)行時間：7月1日針對客戶層（前期積累的客戶）：“泛銷售”團隊帶來的意向客戶常規(guī)銷售中積累的意向客戶策略執(zhí)行渠道：現(xiàn)場銷售人員的意識引導“泛銷售”載體維也納森林外展點媒體廣告策略設想發(fā)動意向客戶在4月21日—6月30日前進行意向認購登記，允許一套單元重復認購；在7月開始舉行搖珠發(fā)售；現(xiàn)場購買客戶大抽獎活動（出國游、會員卡等）促銷策略：出國游抽獎：“品味新生活”之旅第二波---維也納尋源貴賓卡類：建議對業(yè)主送貴族游延會1年有效期的貴賓卡，以體現(xiàn)及感受本工程的藝術(shù)文化，促進再購買的機率。“維也納森林”工程開盤訂房形式客戶訂房時須預交購房定金，洋房1萬元，別墅2萬元；持《購房資格認定書》選購房屋時，必須依據(jù)資格認定號的先后順序依次選購，資格認定號排在前面的客戶優(yōu)先選擇房型；訂金不計利息，不購房時，原額退回，購房時，轉(zhuǎn)抵房款；持《購房資格認定書》選購房屋時，憑《購房預訂書》及預付訂金收據(jù)才能換簽正式購房合同；《購房資格認定書》持號人與客戶姓名、證件不符時，號碼自動失效，尾后順移；《購房資格認定書》持號人在通知規(guī)定的時間內(nèi)按購房資格認定號順序有效，過期后順移。持號人選購房屋要求改變房型時，原持號失效，在需購的房型后順移。連環(huán)大選聘選聘共進行三輪，以“抽獎“的形式確定入選者，參與者最多可先后參與三次選聘。第一輪選聘：時間為銷售達到40%時。第二輪選聘：時間為銷售達到80%時，各產(chǎn)生“社區(qū)主席團“成員一位，可享受十萬元人民幣的購置”維也納森林”別墅的購房折扣；產(chǎn)生“音樂大使“二位，參加歐洲六國七日音樂之旅；產(chǎn)生”音樂幸運星“30位，每位獲得鋼琴一臺。老客戶“購房優(yōu)惠券“老客戶“購房優(yōu)惠券“是海南大平四方地產(chǎn)投資有限公司，為誠摯答謝老客戶的支持與信任，對老客戶及其推薦朋友購買”“維也納森林”“別墅所提供的讓利、優(yōu)惠手段。有效期：從開始購房預訂時生效，在”維也納森林”售完后，未使用的優(yōu)惠券全部失效；優(yōu)惠券分為A、B兩個部分。A券用于老客戶及其法定愛人、新屬（指老客戶之父母或子女），使之在購買“維也納森林”房產(chǎn)時，享受一萬元房款的優(yōu)惠。同時獲得參與”超級大選聘“資格。B券用于老客戶所推薦親戚（非直系）朋友，可享受五千元房款的優(yōu)惠。同時獲得參與”超級大選聘“的資格。每一套別墅只可使用一張優(yōu)惠券，不得用多張優(yōu)惠券購買同一套別墅，也不得用優(yōu)惠券兌換現(xiàn)金。優(yōu)惠券如只使用A券，則B券作廢；如只使用B券，不使用A券，則推薦使用該B券的老客戶亦獲得參加“超級大選聘”的活動資格；如果A、B券同進使用，則使用A券的老客戶獲得兩個“對獎號”，B券獲得一個“對獎號”。老客戶推薦使用B券的人數(shù)越多，則老客戶擁有的對獎號越多。3）穩(wěn)定銷售期：2003年6月16日----8月15日促銷策略：教育類：業(yè)主子女在免費專項教育、夏令營等高爾夫類：建議對聯(lián)排別墅這類高總價物業(yè)的業(yè)主送美視高爾夫1年有效期的貴賓卡，以體現(xiàn)及感受本工程的高爾夫文化。4）第二次預熱期壓：2003年8月16日----9月15日此階段為銷售的交樓前期，綜合運用業(yè)主促銷策略，結(jié)合交樓，促進成交。6）熱銷期：2003年9月16日----10月31日此階段為銷售沖刺期，結(jié)合業(yè)主入住，引發(fā)高潮。實施西海岸“物業(yè)保值計劃-----無理由退房”促銷策略1、策略執(zhí)行時間：8月15日----10月10日2、針對對象：在此階段成交的客戶3、策略執(zhí)行渠道：廣告、口碑4、策略設想：策略設想（一）：在交樓后的一個月內(nèi)，維也納森林業(yè)主對房屋質(zhì)量或其他不滿意，經(jīng)發(fā)展商相關(guān)部門核實后，房子由發(fā)展商依與該業(yè)主簽訂的《商品房買賣合同》成交價原價回收。該承諾可用書面形式訂立成有效合同。策略（一）可行性評估：優(yōu)點：在我們后期產(chǎn)品不斷升級的情況下，估計有2—5%單元業(yè)主會提出退房或換房。特別是對于購買別墅的客戶，價格并不是他們購房的決定因素，在此期間購買的客戶在入住期間看到后期產(chǎn)品更好，從而提出換房。策略時間限定的越短，客戶退房機會就越小，易于我們掌控。而且，在客戶退房或換房后，該單元仍可按新單元現(xiàn)房出售?？梢酝ㄟ^調(diào)整交樓時間與后期開盤銷售時間錯開，可減少換房比例。對銷售有一定幫助，可以促使猶豫客戶早做購買決定。不足：對市場消費者的震撼力不夠策略（二）大不是以“保值”為目的，偏向于工程質(zhì)量保證策略設想（二）：在交樓后起計滿一年的后的第一個月內(nèi)，業(yè)主對房屋質(zhì)量或其他不滿意，經(jīng)發(fā)展商相關(guān)部門核實后，房子由發(fā)展商依與該業(yè)主簽訂的《商品房買賣合同》成交價原價回收。該承諾可用書面形式訂立成有效合同。優(yōu)點：給予市場完全的信心，市場沖擊力無可限量。對銷售絕對利好，發(fā)展商在售樓款回收上速度加快，有利于資金的滾動開發(fā)。不足：客戶消費心理難以把握，對退房客戶量難以估計。我們提供以上兩種操作方法，來實施此策略。具體由發(fā)展商決定，但我司建議采用策略（二），堅定我們對價格的信心，同時給予市場無限信心！7）封盤保溫期：2003年11月1日----12月31日經(jīng)過一年的艱苦奮戰(zhàn)，我們在取得銷售成績的同時，最寶貴的客戶網(wǎng)絡也在不斷擴大，我們第二期的開發(fā)銷售接踵而來，客戶的不斷再生能力至關(guān)重要。耕耘客戶網(wǎng)絡滲透策略：用維也納森林《藝術(shù)生活》刊物作為聯(lián)系紐帶業(yè)主關(guān)系的維護：生日賀卡、新年賀卡等做好售后服務以上為各階段的主要銷售策略，他代表每一階段的銷售主旨。每一個策略的綜合靈活運用及與各階段推廣部署的結(jié)合，構(gòu)成總體營銷推廣作戰(zhàn)策略，取得銷售勝利（八）媒體組合推廣策略1）“維也納森林”廣告媒體選擇建議我們對海口市房地產(chǎn)廣告的投放特點作了比較系統(tǒng)和深入的分析。在此，我們再有針對性地提出我們的看法和觀點，供貴司參考?！熬S也納森林”廣告的目的性通過廣告樹立品牌，擴大影響，通過廣告渲染讓更多的人來到現(xiàn)場，同時吸引島外客戶的注意力，使之對工程產(chǎn)生興趣，再用現(xiàn)場的產(chǎn)品沖擊力去征服客戶，最后促成銷售。在廣告目的明確后，它對廣告媒體的選擇，廣告投放計劃的制定，廣告表現(xiàn)的大創(chuàng)意、大方向都將有決定性的指導作用。首先，我們對“維也納森林”2004年廣告投放的媒體選擇提出一些建議。第一，報紙媒體仍然是我們的首選媒體。房地產(chǎn)廣告的特性決定了它在受眾面、傳播率、視覺感官等方面還是以報紙媒體作為首選。這一點無須過多表述。建議選擇《海南日報》為主媒體，《商旅報》為輔，其它報紙媒體進行補充。第二，戶外、廣播、電視、雜志等媒體是對報紙媒體必要的補充。2004年西海岸在開盤前所作的“全方位、立體化”的廣告攻勢，進行壟斷性的“密集轟炸”。全年廣告計劃及各階段建議廣告設計要具藝術(shù)性、自然性和獨特性，藝術(shù)性讓其具備鑒賞價值（如廣州麗江花園前期的品牌廣告）。自然性，讓這種自然俗性滲透到人們的內(nèi)心深處，人都是來自然，回歸自然，每個都有返樸歸真的特性，體現(xiàn)以人為本的人性化社區(qū)。獨特性就是要把產(chǎn)品獨特的賣點結(jié)合不同階段的營銷活動進行宣傳。如何用最少的廣告投入換回最大的廣告效果？這就需要我們綜合全年的營銷推廣計劃制定出切實可行的全年廣告計劃。然后，再利用這個計劃為綱，根據(jù)實際戰(zhàn)況做出相應的變化和調(diào)整。1.全年廣告投放特點建議根據(jù)預測，競爭對手會在我們先前有所動作，對于廣告炒熱整個地塊來講，競爭對手的動作會對我們有利。所以，2004年廣告投放的總特點是：一個中心，兩個任務，三個基本，四個重點一個中心，兩個任務，三個基本，四個重點一個中心一個中心以締造“健康、藝術(shù)、音樂”的維也納森林藝術(shù)新生活為廣告表現(xiàn)總主題兩個任務兩個任務實現(xiàn)”維也納森林”品牌樹立實現(xiàn)對目標客戶群的最大吸引三個基本三個基本圍繞公關(guān)活動針對競爭對手打破區(qū)域壁壘四個節(jié)點四個節(jié)點內(nèi)部認購首期開盤十一月歡樂節(jié)首期入住2.全年廣告投放階段劃分建議封盤保溫期封盤保溫期二次升溫期二次升溫期熱銷期穩(wěn)定銷售期開盤引爆期熱銷期穩(wěn)定銷售期開盤引爆期銷升溫期售升溫期時期劃分2.15.16.167.158.159.1510.3112.31廣告廣告投放曲線時期全面投放全面投放劃全面投放全面投放分平穩(wěn)過渡平穩(wěn)過渡第三部分資源整合創(chuàng)新思路篇（一）對維也納森林品牌的積累曾經(jīng)有一個形象的比喻：品牌的成熟就如一鍋燒開的水，無論扔進雞鴨魚肉還是蘿卜青菜都會熟。也就是說不管產(chǎn)品如何變化，強大的品牌魅力都會為產(chǎn)品鍍金?！本S也納森林”相對競爭對手來說，可以說是沒有品牌，所以我們必須開始進行品牌的積累，如何讓它的品牌高速積累和提升，是我們工程開發(fā)前期的責任和義務。所以，海口“維也納森林”在2004年要從多方面樹立品牌形象，用品牌信任度贏得市場。品牌效應是建立在高銷售率、高信任度、高滿意度上的綜合指標，是過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、穩(wěn)定的企業(yè)信譽以及良好的社會聲望長期積淀下來的產(chǎn)物。這句話的意思也就是說，產(chǎn)品質(zhì)量和服務水平是品牌的基石，“維也納森林”在前期的開發(fā)中一定要在產(chǎn)品質(zhì)量和后期的物業(yè)服務中扎實走好每一步，把信譽和承諾落到實處，否則一切都是空談。（1）品牌的定位高度：打造?？谑蟹康禺a(chǎn)第一品牌打造?？谑蟹康禺a(chǎn)第一品牌由上到下的進行品牌灌輸，自然勢如破竹，水到渠成。（2）品牌的意念高度快樂的“源泉”健康的“使者快樂的“源泉”健康的“使者”藝術(shù)的“教育”以藝術(shù)生活的名義（高品味的生活）（健康安寧的生活）（自由快樂的生活）意念是一種很“玄”的東西，有時能統(tǒng)治思想，有時能統(tǒng)治行為。所以說，進行理念清洗是外來品牌在短時間內(nèi)樹立形象的有效手段。2003年?？凇熬S也納森林”要利用超現(xiàn)實的手法，跨越歷史、跨越時空，把維也納森林品牌資源嫁接到人們心中并生根發(fā)芽，最后達到品牌的心靈壟斷。2.維也納森林花園提升品牌高度的具體措施傳遞藝術(shù)生活概念，成就“品牌盈利”維也納森林理想是“突出藝術(shù)生活的文化含義，謀求音樂、體育與文化、教育融合一起，使人類身心和諧發(fā)展”。正因為如此，?？凇熬S也納森林”就需要從“文化交流融合與維護健康”這兩個方面著手提升品牌高度。首先，積極建設獨特的社區(qū)文化氛圍，利于社區(qū)內(nèi)部藝術(shù)文化交流和教育文化交流形成“維也納森林”文化的深度傳播圈，利用合理的炒作向外界輻射社區(qū)文化的厚重和深邃。其次，以“維也納森林”的名義積極參與或創(chuàng)造社會公益活動，特別是維護生命健康、獻愛心的引導性活動。把“維也納森林”關(guān)愛生命、關(guān)愛健康、平等對人、處處援手的精神發(fā)揚出來，以“維也納森林業(yè)主愛心團”或“維也納森林志原者”的組織形式擴大品牌影響，樹立高尚形象。整合藝術(shù)資源，成就“品牌盈利”這里說的“品牌盈利”不是簡單的用“維也納森林”品牌賣房，而是利用藝術(shù)進行對經(jīng)濟效益和社會效益的“雙重盈利”。我們可以與海南一些藝術(shù)團體主動進行接觸，按照雙方意愿實現(xiàn)“雙贏”。舉辦一些有利于品牌營造，促進銷售的活動。海口“維也納森林”在挖掘自身品牌潛力的時候，不能忽視藝術(shù)城的巨大商業(yè)價值，我們完全可以經(jīng)營自己的品牌。如：利用出售藝術(shù)城會員卡進行正當收費，利用藝術(shù)城為一些團體及單位舉行音樂晚會和比賽等等。當然，這些還只是一些對藝術(shù)產(chǎn)業(yè)進行多方運作的設想，但作為對銷售工作的輔助都是一些超前但卻有益的嘗試。對教育資源的提前把握我們要利用已經(jīng)在握的權(quán)屬范圍提前復合有價值的教育資源。啟動啟動“超前關(guān)愛”保健教育系統(tǒng)無論國內(nèi)國外，“胎教”都越來越受到年輕父母的重視，但目前還沒有一套科學的胎教經(jīng)管方法，那么對孕婦的胎教可以做一番文章。其實，對年輕父母進行產(chǎn)前教育才是體現(xiàn)藝術(shù)生活下的健康方面最好方法。西海岸完全可以邀請這方面的專家舉行講座，（可聯(lián)合嬰兒用品品牌合辦）不但起到了“關(guān)愛生命、關(guān)愛健康”的宣傳作用，而且還可吸引大批青年客戶群（因為他們沒有經(jīng)驗）的關(guān)注。對于消化“維也納森林”多層小戶型也有一定的幫助。而且，在孩子1—3歲時，本教育系統(tǒng)還可繼續(xù)發(fā)揮它的健康監(jiān)測、健康處方等科學調(diào)理手段，從而讓“維也納森林”出生的孩子都能智力超群、茁壯成長。啟動啟動“特長跟蹤”素質(zhì)教育系統(tǒng)首先，幼兒園的命名要利用品牌資源，如命名為“維也納森林藝術(shù)素質(zhì)園”等。其次，幼兒園的課程要體現(xiàn)素質(zhì)教育，“以玩兒為主”不限制孩子的特長發(fā)揮，而且，積極開辟第二課堂——大自然。所以，本套教育系統(tǒng)命名為“特長跟蹤”教育系統(tǒng)，對外口徑就是不遏制孩子的想象力和創(chuàng)造力，盡量發(fā)現(xiàn)孩子在某一方面的特長，針對不同的孩子制訂未來的發(fā)展方向?！疤亻L教育”是目前全國最熱衷的教育方式。本套系統(tǒng)是針對4—7歲的適齡兒童，這個年齡層的孩子的父母符合我們的目標客戶群定位。啟動啟動“維也納之光”藝術(shù)教育系統(tǒng)本套系統(tǒng)是針對8—15歲青少年制定的，目的在于通過組織適齡孩子，開辟“藝術(shù)課堂”，增加孩子們的藝術(shù)修養(yǎng)，繼續(xù)發(fā)現(xiàn)并培養(yǎng)可塑之才。本套系統(tǒng)包括“文學、聲樂、器樂、書法、美術(shù)、雕塑、戲劇”等各方面的“選修課”，讓大學教育中的優(yōu)秀經(jīng)驗提前實現(xiàn)。在操作上，要整合外部教育資源，如聯(lián)合“廣東音樂學院附中”，“華夏未來少兒藝術(shù)團”等社會知名學校成立“維也納森林”藝術(shù)少年班。啟動啟動“結(jié)伴童年”校車教育系統(tǒng)本套系統(tǒng)對“維也納森林”的要求較高，但也可起到“一鳴驚人”的特殊效果。西海岸離市區(qū)較遠，如果要打破區(qū)域壁壘，讓業(yè)主子女上學方便是一個非常好的突破口。當然，用校車接送孩子成本較高（可適當收費，同時也可以考慮到本區(qū)域的樓盤業(yè)主），但這是體現(xiàn)“維也納森林”服務與眾不同的最好手段。試想，寫著“維也納森林”的接送車開到校門口對于孩子們多么有吸引力和誘惑力。本套教育系統(tǒng)關(guān)鍵在于培養(yǎng)孩子們的團隊意識，在校車運行途中可以結(jié)伴學習，歡聲笑語伴隨一路，這也體現(xiàn)了“維也納森林”對課外教育、人文關(guān)懷的重視程度。對旅游業(yè)資源整合本工程位于西海岸旅游度假區(qū)，旅游業(yè)資源整合是西海岸復合型地產(chǎn)開發(fā)模式的必由之路，也是顯現(xiàn)復合地產(chǎn)魅力的最佳途徑。通過旅游產(chǎn)業(yè)帶動人氣的走向，從而促進銷售是“維也納森林”發(fā)展戰(zhàn)略之一。如果運作成功，不但會促進今年的銷售，還將會為區(qū)域帶來新的熱點。對于旅游業(yè)資源的挖掘我們首推“維也納森林”旁主題公園——“熱帶海洋世界”。這就是“維也納森林”最可寶貴的稀缺性資源。雖然我們不能把它稱為“維也納森林主題公園”，但我們可以借用他們的品牌，如可以在門票作廣告，憑門票可以到售樓部可以送禮品或購房可享有額外折扣同時，維也納森林還應引導市場向“環(huán)保旅游”，“文化旅游”兩方面邁進，展現(xiàn)西海岸花園是生態(tài)環(huán)境保護主義的先行者。如組織“志愿者”到海灘收集垃圾，并打著“呵護我們的環(huán)境，熱愛我們的沙灘”旗幟等等。第四部分附加價值提升舉措（一）拔高藝術(shù)城功能價值的全面炒作1.藝術(shù)城要扮演什么角色？第一，藝術(shù)城是客戶對”維也納森林”第一印象的傳遞者。對于初次來訪的客戶來說，第一印象至關(guān)重要。雄偉屹立的藝術(shù)城用無聲的語言向客戶傳遞著”維也納森林”的魅力與氣勢。第二，藝術(shù)城是客戶對詩意生活產(chǎn)生感覺的喚醒者。藝術(shù)城是對”維也納森林”藝術(shù)主題社區(qū)最好的詮釋，它實實在在在的呈現(xiàn)在客戶眼前，勝過任何的空洞概念炒作。進入藝術(shù)城，藝術(shù)氣息撲面而來，“健康、品味、文化”的詩意新生活立即在客戶心中形成反射性共鳴，藝術(shù)城喚醒了客戶對生活新的理解。第三，藝術(shù)城是進行日常銷售工作的承載者。這一點無須過多解釋，藝術(shù)城是開展銷售工作的地點，是銷售的大本營。第四，藝術(shù)城是科學運動的經(jīng)管者和健康生活的維護者。隨著藝術(shù)城各項預定設施的到位，“藝術(shù)生活、健康生活”的目標將逐漸落到實處，藝術(shù)城將成為本地區(qū)乃至全市范圍內(nèi)科學運動的經(jīng)管場所和健康生活的維護場所。甚至還可發(fā)展為保護人民身體健康的維權(quán)機構(gòu)。第五，藝術(shù)城是高檔藝術(shù)社團的發(fā)起者和高尚社交生活的組織者隨著“維也納森林”的不斷升值以及自身形象的不斷提升，藝術(shù)城要逐漸成為地區(qū)標志性的高檔藝術(shù)會館，紳士高尚社交生活的組織機構(gòu)。高檔藝術(shù)協(xié)會的建立，運動品味的全面提升，運動時尚的前衛(wèi)引領(lǐng)，高尚生活的交流平臺是藝術(shù)城新的定位和拔高自身形象的突破口。第六，藝術(shù)城是重要藝術(shù)賽事的承辦者和社會公益活動的資助者這一點是藝術(shù)城在全市范圍內(nèi)擴大影響，提升自身形象的最重要手段。目前?？谑袃?nèi)綜合性藝術(shù)場館非常稀少，而藝術(shù)城這一稀缺性資源正好填補了這一空白。主動承辦企事業(yè)單位的文娛晚會或其它賽事，既可得到可觀的經(jīng)濟效益和社會效益，同時也為“維也納森林”帶來了人氣。此外，“藝術(shù)生活、健康生活”是人類永恒的主題，藝術(shù)城以公眾健康衛(wèi)士的形象無償提供場地進行有關(guān)文化的社會公益活動，可以提升社會地位，拔高品牌形象，規(guī)范輿論導向，凡此種種，對整個工程社會形象的樹立都將有巨大的作用。3.提升藝術(shù)城功能價值的具體措施建議立即開始設立“體能檢測中心”和“健康管家中心”。面向全市發(fā)出“新世紀健康自救倡議書”，把藝術(shù)城的科學性、權(quán)威性、公益性公諸于世。抓住“科學運動”的主題為前來運動的客戶提供科學的運動處方，為業(yè)主頒發(fā)“健康護照”，兌現(xiàn)原來承諾。在藝術(shù)城所有設施到位后舉行藝術(shù)城剪彩，邀請政府有關(guān)部門領(lǐng)導和海南藝術(shù)知名人士前來。以藝術(shù)城的名義成立“維也納森林——紳士藝術(shù)俱樂部”，組織上歸屬于“新生活俱樂部”。在藝術(shù)城剪彩當天召開新聞發(fā)布會，面對全市招募會員，真正實行一些優(yōu)惠措施，并定期舉辦會員活動。根據(jù)雙方意愿發(fā)出邀請，組織頗具影響力的合資或外資企業(yè)單位或大型事業(yè)單位進行具有一定規(guī)模的音樂會。利用藝術(shù)城前廣場舉辦“青春“維也納森林首屆藝術(shù)小姐形象大賽”等社會影響力較大的公關(guān)活動。大力營造藝術(shù)城的夜景燈光設施，把藝術(shù)城包裝成為“音樂無國界，健康不夜城”的都市貴族夜生活的休閑場所、交際場所、聚會場所。大力開發(fā)藝術(shù)城的文化功能價值，另外可舉辦一些文化含量較高的書法、美術(shù)、雕塑等藝術(shù)巡展活動，不追求低素質(zhì)的喧鬧人氣，而是用文化滲透打動高層客戶的心。逐漸使藝術(shù)城成為高層文化的交流場所。（二）健康檢測中心及健康管家中心的初始運作健康檢測中心和健康管家中心是“維也納森林”固有的健康維護機構(gòu)，可參考“奧林匹克花園“的運作方式。“藝術(shù)社區(qū)、健康生活”由于有了以上兩種硬件的支持而顯得更加實際與突出。對于兩個中心的組建、宣傳和運作相信有它特有的模式，這里只對?？凇熬S也納森林”在這方面投入的工作提出一些建議。健康檢測需要的硬件多一些而健康管家需要的軟件多一些。健康檢測體現(xiàn)科學和權(quán)威；健康管家體現(xiàn)關(guān)懷與服務。所以，這兩者可以組成“二合一”的服務體系，即由健康檢測提供科學參數(shù)和運動建議，而由健康管家提出體能調(diào)整和健康建議，以二者共同的名義出具“運動處方”和頒發(fā)“健康護照”。從另一個角度來講，健康檢測既可以服務于業(yè)主又可以放大服務于社會，而健康管家就要體現(xiàn)出“維也納森林”業(yè)主獨有的尊貴感覺。關(guān)于健康檢測和健康管家中心的運作建議成立時間建議交樓前正式宣布成立。理由：A：兩個中心的成立需要籌備時間，而且對外宣傳上也需要預熱時間。B：交樓前一周左右宣布成立，可以組織業(yè)主進行體能檢測等一系列服務，而且還可對泛銷售中業(yè)主的自覺傳播造成銷售聯(lián)動效應起到作用，更具備炒作價值。操作流程?？谖骱┙】到?jīng)管系統(tǒng)海口西海灘健康經(jīng)管系統(tǒng)業(yè)主體適能檢測業(yè)主體適能檢測出具檢測報告提供運動處方建立健康檔案提供健康食譜頒發(fā)健康護照健體能檢測中心健健康管家中心宣傳手法建立健康檢測中心和健康管家中心一方面是樹立品牌，提升形象，而另一個重要方面就是要促進銷售。所以，合理的炒作是達到我們最終目的的關(guān)鍵所在。（三）物業(yè)經(jīng)管的逐一落實在當前樓盤競爭已經(jīng)到了“拼小分”的時代里，良好的物業(yè)服務將會使我們的產(chǎn)品附加值大大提升。“維也納森林”的業(yè)主交樓入住時，“維也納森林”藝術(shù)生活的體驗離不開物業(yè)服務的關(guān)懷。所以，各項物業(yè)服務的逐一落實是”維也納森林”征服客戶的重要手段。當然，物業(yè)服務聘請專門的物業(yè)公司進行經(jīng)管和監(jiān)督，相信一定會非常出色。這里，我們僅就放大物業(yè)經(jīng)管水平，進一步提升產(chǎn)品附加值進行策劃上的一些建議。1.對保安部隊的必要包裝從小區(qū)位置以及業(yè)主心理考慮，安全問題是業(yè)主問得比較多的話題，特別是購買首層帶花園的多層和別墅的業(yè)主。對安全一直比較擔心?！熬S也納森林”的保安人員也需要聲譽極高的個人或團隊進行外包裝。我們建議聘請一至兩個中國駐港部隊退役軍人擔任”維也納森林”保安的總教官。駐港部隊的風姿和紀律是非常叫人放心的。有了這面旗幟，安全問題將迎刃而解。如果實際操作有困難，則采用第二套技術(shù)方案，聘請北京國旗護衛(wèi)隊的退役官兵對西海岸保安進行培訓，只需點到為止，關(guān)鍵在于宣傳力度。北京國旗班的知名度也很高，對于西海岸在物業(yè)經(jīng)管上的專業(yè)化程度會有很大的幫助。本套技術(shù)方案在入住前投入宣傳和實施。2.建議從物業(yè)經(jīng)管監(jiān)督的角度，選取業(yè)主代表為“代理園長”為了體現(xiàn)“維也納森林”以人為本的特色，應該從業(yè)主中通過競選選出“代理園長”，聽取業(yè)主心聲，代表業(yè)主對物業(yè)經(jīng)管提出他們的意見。“維也納森林”的內(nèi)部園長競選可以采用公開競選的方式，用演講等舉措樹立威望，當選的業(yè)主代表一定是有聲望或號召力很強的社會知名人士，獲勝后可以獲得一部分特權(quán)而對社區(qū)物業(yè)經(jīng)管起到監(jiān)督和對話的作用，介入小區(qū)日常經(jīng)管。（四）火車站概念的有效放大對于打破“區(qū)域壁壘”來說，火車站的重要性不言而喻?；疖囌就度胧褂脮碓搮^(qū)位的發(fā)展，增加人氣，并且和競爭對手來比，本案是最近火車站的工程，所以“維也納森林”對火車站概念的放大是進一步促進銷售的重要手段。那么，我們?nèi)绾卫没疖囌緸槲覀儙兔Γ秩绾卫谜鲱^替”維也納森林”說話呢？當然，這一切都建筑在我們自身的積極運作與炒作上。俗話說：“先下手為強”，并不是只對”維也納森林”有利，而是整個區(qū)域共享的政府配套。所以，我們需要提前下手對火車站進行資源利用及包裝。首先以高姿態(tài)的形象為火車站提供印有”維也納森林”標志的遮陽傘，并于本案路邊開辟休息場所，并于車站設立“維也納森林健康直飲水”，并進行宣傳和炒作，其次積極找到政府有關(guān)部門運作公交車站的冠名此事。（五）交樓期間全程服務操作系統(tǒng)海口“維也納森林”花園首批單位交樓入住是銷售的一個重頭戲。交樓期間一定會出現(xiàn)各種各樣的意外情況。為了應付意外情況，保證順利交樓，并利用交樓服務的完善促進本階段的銷售，同時也為了利用交樓建立良好口碑，體現(xiàn)“維也納森林”業(yè)主特權(quán)，體現(xiàn)“維也納森林”園的唯一性，我們特提出“維也納森林——交樓全程服務操作系統(tǒng)”以供參考。本系統(tǒng)將整合“維也納森林”內(nèi)部或外部的資源，造就“維也納森林”與其它樓盤的差異性，達到放大產(chǎn)品附加值的效果。首先，順利交樓是以工程質(zhì)量的“放心”為基礎的?！熬S也納森林”只有把樓宇質(zhì)量盡全力做好才能有不出現(xiàn)大的問題的前提。否則，應付工程遺留問題就會使我們焦頭爛額，疲于應付，更不用說“用交樓促銷售”了。在保證工程質(zhì)量比較滿意的基礎上，我們再用無微不至的服務提升“維也納森林”附加值，給業(yè)主真正的體貼和照顧，這對我們一直提出的“泛銷售”手段才是真正的“興奮劑”?！熬S也納森林——交樓全程服務系統(tǒng)”實操簡圖交樓后交樓全程服務交樓后交樓全程服務操作系統(tǒng)交樓中交樓前““交樓大使”評選任命，交樓各部門工作的協(xié)調(diào)和我流流程確定業(yè)主入住業(yè)主入住綠色通道權(quán)威部門環(huán)保測試權(quán)威部門環(huán)保測試“交樓大使”陪同驗收入住手續(xù)“一條龍”服務“健康管家“健康管家”全面啟動（六）交樓全程服務系統(tǒng)細化技術(shù)方案通過上圖已經(jīng)把交樓前后的大體推廣脈絡進行了粗略整理，下面將針對各階段的具體操作提出細化技術(shù)方案。首先，在交樓前我們要做大量而細致的準備工作。在這一方面，我們提供國內(nèi)最先進的服務經(jīng)管經(jīng)驗以借鑒。除了必要的工程對接和入住手續(xù)需要理清外，還要對我們整個交樓的過程進行“金色的包裝”。也就是說，不是把交樓當作簡單的交接手續(xù)來進行，而是把它升級為一個單獨的“營銷事件”來對待。交樓前交樓前交樓前，首先對所有業(yè)主發(fā)出“致維也納森林業(yè)主的一封公開信”。信中通知業(yè)主我們即將開始進行入住的相關(guān)活動，請所有業(yè)主關(guān)注我們下一步的行動。信中還要出現(xiàn)參與“維也納森林”開發(fā)的開發(fā)商、承建商、設計單位、物管公司等等負責人的“新生活寄語”。還要將本封信全文刊登于各媒體上以擴大影響。公開信后，進行“維也納森林”藝術(shù)小姐形象大賽暨入住服務大使評選”活動?；顒又星逍伦匀?，健康美麗，具備良好服務意識及自身修養(yǎng)的優(yōu)勝者將在整個“入住服務月”中高薪受聘于“維也納森林”進行入住的接待工作。對新當選的“服務大使”進行必要的培訓工作。交樓中交樓中1.業(yè)主正式入住的啟動日，并把那天命名為“維也納森林”——藝術(shù)生活日”。正式開始辦理業(yè)主的入住手續(xù)，并采用“一對一，一條龍”的“對號入座”服務手法，用電話通知業(yè)主前來辦理相關(guān)手續(xù)。此時，“交樓大使”將通過嫻熟的業(yè)務知識，帶領(lǐng)業(yè)主進入“維也納森林”入住綠色通道，實現(xiàn)高效率、高質(zhì)量的收樓程序。在帶領(lǐng)業(yè)主驗收住房時，悉心聽取業(yè)主意見，用滿意的服務讓每一位業(yè)主都能滿意。通過對前期的客戶職業(yè)了解，可選取職業(yè)較廣泛的藝術(shù)相關(guān)行業(yè)進行對所有業(yè)主的免費集體入住活動。如選擇教師節(jié)，即在那一天組織教師業(yè)主進行集體搬家入住“維也納森林”的儀式。提前對?？谧钪陌峒夜具M行公開招標，當天讓“交樓大使”跟車一起來到業(yè)主家中，首先恭賀“喬遷之喜”，然后，一同乘車搬入“維也納森林”。以一個家庭搬家費用300元計，20名也只用6000元就可以組成龐大的入住車隊在道路上形成獨特的風景。而且，也向外界宣揚了“維也納森林”“尊師重教”的態(tài)度以及“維也納森林”業(yè)主都是高素質(zhì)人群。從而用“免費搬家”體現(xiàn)了“維也納森林服務到家”的高水平服務意識。交樓后交樓后啟動業(yè)主家庭體能檢測及健康護照的頒發(fā)活動。在這之后，大部分“交樓大使”圓滿完成使命，功成身退。以業(yè)主集體的名義對“交樓大使”提供的服務寫出“感謝信”，把感謝信全文刊登于各大媒體作為對前面“公開信”的回應。同時，把最令人滿意的“交樓服務大使”的照片刊登于媒體之上并介紹事跡。大型公關(guān)活動為首批入住業(yè)主進行“入住盛典”。第五部分競爭設想篇必要說明：這里是把“競爭對手”工程作為”維也納森林”的“假想敵人”，我們的“假想敵人”可以分為兩種：一種是本區(qū)域的樓盤（包括?？跒硡^(qū)域的樓盤），另外一種就是其它區(qū)域的大樓盤。由于本工程尚未立項，房地產(chǎn)市場變化很快，這里只簡單圍繞對其營銷策略的有效跟進及超越展開思考與初步論證。對于西海岸區(qū)域來說，本區(qū)域有些資源是西海岸區(qū)域的競爭對手共享的，關(guān)鍵在于我們怎么利用這些資源，讓它們更多的為”維也納森林”服務。對于其它區(qū)域來說，我們的優(yōu)勢和軟肋在哪里？我們?nèi)绾螒獙赡艹霈F(xiàn)的競爭局面？競爭設想分為兩部分：“分析篇與對策篇”。分析篇著重分析競爭工程與”維也納森林”工程的相同點與不同點，雙方各自的優(yōu)劣勢，從而達到“知己知彼”的目的。對策篇則著重對競爭對手所采用的進攻套路進行大膽設想，并對”維也納森林”的有效應對策略進行闡述。從而達到“從容應變”的目的。分析篇第一部分：分析篇本部分關(guān)鍵詞：有……沒有世人可分為三種，“先知先覺”，“后知后覺”和“不知不覺”。我們并沒有未卜先知的本領(lǐng)，要達到“先知先覺”的程度靠的是豐富的經(jīng)驗和周密的運籌，正所謂“前事不忘，后事之師”。對于我們的假相敵——競爭對手工程來說，我們一方面要盡力探查和搜集它們的動向，不同時期進行市場調(diào)查和競爭對手開展促銷活動的每一天不同時間段的市場調(diào)查，以及他們的廣告宣傳效果都要詳細調(diào)查，另一方面吸取他們的成功銷售經(jīng)驗和失敗的教訓，從而能夠在今年的市場競爭中把握先機，從容應對，立于不敗之地。首先，我們把競爭對手各個工程用市場的天平來衡量一下，看看誰的“砝碼”更重一些。我們有，他們沒有的挖掘唯一性，造就差異性，升華權(quán)威性，是我們今年對待競爭對手的總戰(zhàn)略。我們要充分發(fā)揮自身優(yōu)勢，利用已經(jīng)擁有的資源進行有效放大，達到阻擊對手的目的。（1）熱帶海洋世界與所有的競爭對手相比，我們離熱帶海洋世界最近，所以我們爭取與熱帶海洋世界聯(lián)合，本案的業(yè)主憑VIP卡可以免費進入熱帶海洋世界，其帶來的客戶可以憑卡享受半折優(yōu)惠。通過這種橫向資源整合，我們可以擴展到美視高爾夫、新國賓館、貴族游艇會等等周邊的娛樂設施。藝術(shù)城藝術(shù)城是我們最具代表性的標志物業(yè)，也是我們獨有的資源。其它樓盤的會所功能就是比較同質(zhì)化的功能，而我們的藝術(shù)城是全市獨有的。鑒于藝術(shù)城是我們的差異化資源的代表，所以我們在今年一定要全方位推廣藝術(shù)城的功能價值，一方面承辦大型企事業(yè)單位或行業(yè)協(xié)會的娛樂晚會，一方面成立藝術(shù)城會員組織——“音樂俱樂部”等各種以作為蓄客手段，同時還要利用藝術(shù)城發(fā)起各種公關(guān)活動以拉攏人氣。借用政府活動資源由于海南每年的歡樂節(jié)都于是11月舉行，?？谑械臍g樂節(jié)地點大都是萬綠園至西海岸區(qū)域舉行，在這一段時間我們根據(jù)工程進度舉行“維也納森林”音樂藝術(shù)節(jié)”。屆時整個海南島乃至島外會有很多人到這里參加歡樂節(jié)，所以，“維也納森林”要利用大氣候的契機在全海口掀起一股維也納森林藝術(shù)文化的熱潮，舉辦“維也納森林”音樂藝術(shù)節(jié)”。由“維也納森林文化博覽節(jié)（文化展示）、旅游節(jié)（主題公園）以及維也納森林”——首屆才藝小姐形象大賽”共同組成。相信在加強本地的炒作下，本次公關(guān)活動一定會具有權(quán)威性的效果。充分利用對旅游資源的整合，加大對?？谶@一“藝術(shù)旅游新景點”的宣傳力度，讓藝術(shù)文化與休閑文化掛鉤。通過旅游帶動銷售。他們有，我們沒有的通過上面的分析我們已經(jīng)得出“維也納森林”今年的五大競爭力，那么競爭對手又具有哪些優(yōu)勢是我們不具備的呢？（1）社區(qū)規(guī)模首先，他們的社區(qū)已經(jīng)初具規(guī)模。到本案開盤時，他們會所及其它配套設施已經(jīng)完善，主景區(qū)綠化也更加完備，所有這一切都將極大的增強視覺感染力和沖擊力。而我們還不具備這么現(xiàn)成的社區(qū)規(guī)模，充其量就是把售樓處和樣板間做出來面世，沖擊力肯定不如他們。為此，我們應該在開盤前先把藝術(shù)城建設出來，完成旁邊的林帶綠化景觀，如有可能也在前面的地塊進行樹木整理。業(yè)主經(jīng)過前一段銷售的累積，競爭對手已經(jīng)有了相當多的業(yè)主資源，這也是我們所不具備的。有了業(yè)主資源，不但可以使他們的公關(guān)活動有了發(fā)起的平臺，也使宣傳他們的產(chǎn)品優(yōu)勢有了特殊的載體。在海口，良好的口碑宣傳作用甚至超過了平面炒作。我們可以利用“泛銷售”的操作，針對本區(qū)域的競爭對手業(yè)主組織有影響力的公關(guān)活動。如：聯(lián)誼會等等。發(fā)展他們成為我們的“泛銷售員“此外以服務樹立信譽，以服務得到尚在觀望階段的客戶的信任。發(fā)展商品牌本地發(fā)展商由于前期的開發(fā)銷售在海口是具有一定的品牌積累，外地發(fā)展商有著異地開發(fā)的成功個案及實力，與“維也納森林”完全是由新成立的發(fā)展商運作不同。這些品牌作戰(zhàn)能力是西海岸所缺乏的。我們的戰(zhàn)略是跟它打“誠信戰(zhàn)”，因為畢竟他們的品牌號召力遠遠超出我們。通過一期的產(chǎn)品銷售及誠信服務，為后期的銷售增加美譽度，同時營造樓盤品牌和建立發(fā)展商誠信的品牌。要打破區(qū)域壁壘先要炒西海岸板塊，長信海景花園及陽光西海岸一定會炒該區(qū)域、給本地區(qū)賦予美好前景，同時宣傳自身產(chǎn)品特色。這一點對”維也納森林”也是有利的。我們不妨借機火上澆油，推波助瀾，用軟文大炒藝術(shù)品味、產(chǎn)品優(yōu)勢。借勢造勢、以逸待勞。強大的品牌、規(guī)模支持此次長信海景花園二期與一期的間隔這么久，是等候時機，顯是有備而來，如果不能給市場以新鮮亮點和帶刺激性的挑戰(zhàn)動作那么來也是白來。所以，對其的品牌效應以及所處的位置優(yōu)勢和規(guī)模優(yōu)勢，我們也不能不防。我們對他們的產(chǎn)品還不清楚，但從操盤策劃人來看，產(chǎn)品創(chuàng)新和資源整合能力必定不如我們。相信大家的客戶層面是差不多的，所以面對同一客戶層面，我們必須要有“殺手锏”那就是差異化營銷。所以前期的產(chǎn)品定位上，我們通過花了大量的精力來研究中國房地產(chǎn)市場最新的資訊以及海南的房地產(chǎn)市場發(fā)展趨勢，我們不僅要滿足目標客戶的需求，還要有適當?shù)某皠?chuàng)新來引導消費，力爭成為海南特色第一盤。我們的戰(zhàn)略是推出對于客戶真正實惠的促銷策略，如送藝術(shù)城會員卡，送全屋名牌家電等，同時加強先進的建筑材料，用實惠的性價比，打破其對所擁有強大的品牌、規(guī)模的優(yōu)勢。本地政府與媒體的資源整合能力這就是所謂不是“猛龍不過江”，“新世界”、“深寶安”的優(yōu)勢對政府資源的整合能力使得他們能夠靠先鋪就的關(guān)系網(wǎng)來解決一些實際問題，這樣不但可以使他們有后盾支持而有恃無恐，更重要的是可以壓縮成本，省下必要的“公關(guān)資金”。而本區(qū)域的樓盤且，雖然整體炒作地塊對西海岸也很有利他們，前者有規(guī)模及發(fā)展商品牌效應，后者在規(guī)模、發(fā)展商品牌及地段都要優(yōu)于我們，所以我們必須控制輿論向我們有利的方向發(fā)展，總是在別人的動作后才作出反應，那么我們很快就會陷入被動。我們的戰(zhàn)略是造就自己的媒體“御用記者”隊伍，不斷炒作”維也納森林”的動態(tài)和活動，用大小公關(guān)活動造就輿論高度，規(guī)范輿論導向，使”維也納森林”長期保持媒體曝光率，長期保持熱度。通俗點說就是有“猛料”就大炒，沒“猛料”就小炒。教育配套根據(jù)我們對以往政府行為的經(jīng)驗，中小學等教育配套決不會按照我們預期的進度發(fā)展，我們非常清楚對于本地區(qū)教育設施的進展短期內(nèi)不會有較大的改變，所以我們沒有能力也沒有必要去改進這方面，但可以放棄基礎教育而轉(zhuǎn)向“素質(zhì)教育和專項教育”。如：推出“意大利蒙特梭利教育訓練”或“美國加德納多元智能開發(fā)訓練”等全腦開發(fā)智力系統(tǒng)。針對這一情況，我們的對策是啟動超常規(guī)的教育模式，或啟動“小小藝術(shù)家計劃”。讓素質(zhì)教育和藝術(shù)教育雙管齊下。對策篇第二部分：對策篇本部分關(guān)鍵詞：如果他們這樣，那么我們……西海岸的“軟肋”在哪里？我們在阻擊競爭對手的同時，他們也在阻擊我們，所謂“打蛇打七寸”“維也納森林”工程在西海岸板塊是離市區(qū)最偏遠的。這樣也會成了該區(qū)域競爭樓盤的攻擊。這些樓盤會在沿途截流到本工程的客戶。西海岸最容易受到攻擊的就是：那就是——位置偏遠（難道要給保姆配車嗎？）西海岸板塊在?？谌搜劾锏牡匚皇黔h(huán)境優(yōu)美，生活不便利。打破區(qū)域壁壘需要打破觀念壁壘，而?？谌诉@種觀念在短時間內(nèi)很難打破，這樣一些選擇居家的市內(nèi)人客戶不得不放棄我們。所以，我們最容易受到攻擊的地方正是我們的位置。有一個問題我們應該想到的是，目標客戶來樓盤現(xiàn)場參觀，必須經(jīng)過該區(qū)域的三個樓盤“長信海景花園”、“黃金海岸花園”、“陽光西海岸“（因為大部分的客戶都是從市內(nèi)方向來），這樣，他們就在沿途對我們阻擊，很可能造成初次來訪的客戶被“截流”的現(xiàn)象。所以我