試談現(xiàn)代營(yíng)銷新實(shí)用主義

24/24現(xiàn)代營(yíng)銷新有用主義企業(yè)的高速進(jìn)展和基業(yè)常青，只有在長(zhǎng)久持續(xù)安全的大前提下才能實(shí)現(xiàn)。強(qiáng)調(diào)企業(yè)進(jìn)展中的安全問(wèn)題，差不多成為任何企業(yè)的頭等大事。研究企業(yè)健康基因，就要規(guī)避進(jìn)展過(guò)程中潛在的一個(gè)個(gè)陷阱，就要積極探究確保企業(yè)安全進(jìn)展的解決方案。全國(guó)工商聯(lián)發(fā)起并主辦的“中國(guó)企業(yè)進(jìn)展安全高峰論壇”，是首次盛大推出、對(duì)中國(guó)企業(yè)界產(chǎn)生深遠(yuǎn)阻礙的盛事。搜狐財(cái)經(jīng)現(xiàn)場(chǎng)直播主持人：感謝張博士的精采演講，下面有請(qǐng)北京華紅兵營(yíng)銷院院長(zhǎng)，我國(guó)聞名的營(yíng)銷專家華紅兵演講。大伙兒歡迎！華紅兵：女士們、先生們，大伙兒下午好，在我講之前，我首先給大伙兒講一個(gè)小故事：有一個(gè)黑人，走在沙漠里，快渴死了，想喝水，喝不到水。在臨死的時(shí)候問(wèn)上帝：上帝，幫我實(shí)現(xiàn)愿望吧，我快死了，上帝講：你有什么愿望，盡管講出來(lái)，我來(lái)給你實(shí)現(xiàn)。他講：我有兩個(gè)愿望，第一個(gè)是變白，第二是經(jīng)常喝到水，然后上帝講：那個(gè)愿望專門好實(shí)現(xiàn)，結(jié)果他死后愿望實(shí)現(xiàn)了，他變成了抽水馬桶，抽水馬桶是白的，而且經(jīng)常能喝到水。什么意思呢？我講的意思是任何情況都有前提，他給上帝講實(shí)現(xiàn)兩個(gè)愿望時(shí)，必須要有前提。我給大伙兒做匯報(bào)的前提確實(shí)是企業(yè)進(jìn)展安全高峰論壇。我認(rèn)為企業(yè)應(yīng)該關(guān)注的安全是市場(chǎng)的安全，是營(yíng)銷的安全，中國(guó)企業(yè)的百?gòu)?qiáng)一定是市場(chǎng)的百?gòu)?qiáng)，因此我今天給大伙兒匯報(bào)的主題是關(guān)于營(yíng)銷的新主張。今天的課題《現(xiàn)代營(yíng)銷新有用主義》，因?yàn)闀r(shí)刻40分鐘，因此只介紹一個(gè)跨家，我們的觀點(diǎn)是由小變大，由大變強(qiáng)，顧客第一，利益第一，我們主張一個(gè)企業(yè)從外部考慮是顧客第一，從內(nèi)部考慮是利益第一，我們提出現(xiàn)代營(yíng)銷現(xiàn)世用主義。我們看如此一個(gè)模式。大伙兒首先看，你是否認(rèn)為如此企業(yè)進(jìn)展模式是正確的，中間是品牌，我們看到從技術(shù)治理、資本文化營(yíng)銷圍繞的品牌，然后看研發(fā)制造財(cái)務(wù)人事圍繞品牌做文章，大伙兒是否忍痛如此的主張，圍繞品牌來(lái)做文章，尋求進(jìn)展，我相信專門多人會(huì)認(rèn)同那個(gè)觀點(diǎn)，品牌是企業(yè)進(jìn)展的立足點(diǎn)。依照我們做了100多個(gè)企業(yè)的成功案例，我們認(rèn)為那個(gè)觀點(diǎn)是值得商榷的。不管是可口可樂(lè)、安利、SONY、麥當(dāng)勞，我們看旭日升，四通，太陽(yáng)神，健力寶、三株口服液，我們做品牌比較的時(shí)候，我們發(fā)覺(jué)，什么緣故A類品牌能夠基業(yè)常青，長(zhǎng)命百歲，而B(niǎo)類是曇花一現(xiàn)，看旭日升是最早的做茶飲料的，而今天是落日了，什么緣故會(huì)落了？我們看最早的保健品，一直是在傳統(tǒng)的營(yíng)銷下，就主張條件下去生嫌生存，是以品牌為中心，沒(méi)有以顧客和內(nèi)容為中心，當(dāng)他喪失顧客和利潤(rùn)區(qū)的時(shí)候，這些企業(yè)出現(xiàn)了一些虛增長(zhǎng)，因此我們經(jīng)常是不堪一擊，然而我們看看不管是麥當(dāng)勞、可口可樂(lè)，進(jìn)入中國(guó)他關(guān)懷的是什么？光顧的是對(duì)顧客的占有率，關(guān)懷的是利潤(rùn)，這恰恰是中國(guó)企業(yè)在走向世界中，在壯大過(guò)程中最容易忽視的一點(diǎn)。我們看看“第五季”，大伙兒明白健力寶退出“第五季”時(shí)遭遇到了狼群，也確實(shí)是品牌，專門遺憾，第五季2003年全年度營(yíng)業(yè)額不足3個(gè)億，這假如在一個(gè)省的銷量是這么多專門正常，然而他是全國(guó)，廣告打的專門多，然而沒(méi)有收益。以因此如此的做法，我們認(rèn)為在21世紀(jì)一定是失誤的方針和路線。我們認(rèn)為，企業(yè)安全如何安全，如此的方式就不安全。我們注意到“第五季”，這幾個(gè)字不適合用飲料，比較適合用空調(diào)，各位想想假如是空調(diào)是第五季，專門不錯(cuò)，假如是飲料，人們對(duì)它沒(méi)有感受。事實(shí)上品牌的命名與品牌的內(nèi)容有專門大的關(guān)聯(lián)。大伙兒一聽(tīng)蒙牛乳業(yè)，大伙兒一聽(tīng)一定明白是賣牛奶的，或是賣牛乳的，而光明乳業(yè)，會(huì)想到什么，會(huì)想到電燈泡，而蒙牛再好，也不能在其他領(lǐng)域延深，假如是把它做成蒙牛汽車，能買嗎？而“第五季”，從品牌和市場(chǎng)來(lái)講，差不多上被企業(yè)糟蹋的品牌，被健力寶的領(lǐng)導(dǎo)給糟蹋了。我們今天推給大伙兒的一套理論是通過(guò)100多個(gè)企業(yè)驗(yàn)證過(guò)是有效的。我們?cè)倏纯茨闶欠褡⒁膺@些企業(yè)在進(jìn)展戰(zhàn)略過(guò)程中立足點(diǎn)和著眼點(diǎn)。在五年前，可能沒(méi)有人注意聯(lián)合日華，沒(méi)有人注意保潔，這些企業(yè)在進(jìn)展戰(zhàn)略過(guò)程中的立足點(diǎn)是什么？我認(rèn)為依舊是客戶與利潤(rùn)，國(guó)外的企業(yè)進(jìn)入中國(guó)時(shí)，依舊關(guān)懷客戶占有率與利潤(rùn)，并沒(méi)有沒(méi)有把中國(guó)講的品牌占第一位。我覺(jué)得品牌誤島了全中國(guó)。我們看看三九的品牌剛剛評(píng)為100億，而負(fù)債也是100個(gè)億，如此一個(gè)品牌，專門多國(guó)家也關(guān)懷自己的評(píng)價(jià)，中國(guó)最具生命力百?gòu)?qiáng)企業(yè)。假如在前幾年講，是經(jīng)常做的中國(guó)最具價(jià)值的品牌，誤導(dǎo)了中國(guó)企業(yè)用鈔票打牌子。幾年前有一個(gè)新飛，“新飛廣告做的好，不如新飛冰箱好”，而現(xiàn)在再走下坡路。我們比較一下A和B，沒(méi)有實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的人看這兩種模式時(shí)，會(huì)找出表面現(xiàn)象，品牌起作用。而通過(guò)我們研究，A類品牌它做市場(chǎng)的時(shí)候更關(guān)懷的是利潤(rùn)，更關(guān)懷的是對(duì)客戶的占有，而B(niǎo)類品牌成長(zhǎng)經(jīng)驗(yàn)不足，而認(rèn)為被評(píng)為價(jià)值100個(gè)億，就值100個(gè)億。我的觀點(diǎn)是各位是否同意讓10歲的兒童參加世界馬拉松競(jìng)賽，大伙兒同意嗎？我認(rèn)為中國(guó)的企業(yè)確實(shí)是相當(dāng)于10歲。與西方的品牌相比，沒(méi)有這么多年月的積存。因此我認(rèn)為中國(guó)的品牌應(yīng)分三個(gè)時(shí)期，第一個(gè)時(shí)期是取得絕對(duì)利潤(rùn)的時(shí)期去積存。第二取得相對(duì)利潤(rùn)，依舊找利潤(rùn)，是從顧客需求中查找時(shí)刻，然后再去通過(guò)中國(guó)品牌的增值壯大十年。我們看看是如此的模式，如此的模式往往企業(yè)在通過(guò)第一個(gè)十年的時(shí)候，就直接考慮第三個(gè)時(shí)期，通過(guò)品牌增值來(lái)壯大。我認(rèn)為這是拔苗助長(zhǎng)，簡(jiǎn)直等同于讓十年的青年參加馬拉松競(jìng)賽。我認(rèn)為中國(guó)的企業(yè)不夠強(qiáng)大。之因此不強(qiáng)大，是沒(méi)有鈔票，市場(chǎng)占有率不夠。在如此盲目進(jìn)展品牌，就會(huì)使我們專門多的企業(yè)陷入急速進(jìn)展如此一個(gè)思路。有人講中國(guó)人不能有鈔票，一有鈔票變瘋狂，就直接從第一時(shí)期跨到第三時(shí)期。我們看看通過(guò)三九企業(yè)，“三九”它的前十年是以市場(chǎng)和利潤(rùn)為主的十年，而第二十年強(qiáng)化品牌與資本為主，通過(guò)資本運(yùn)作和品牌運(yùn)作，如此做直接的后果確實(shí)是使三九集團(tuán)的空心化，企業(yè)沒(méi)有利潤(rùn)了，沒(méi)有足夠的利潤(rùn)支撐，就成了空心化的企業(yè)，正因?yàn)樗S過(guò)了第二時(shí)期?？纯春?，大伙兒可能都明白，中國(guó)股份制民營(yíng)企業(yè)里面，海爾品上國(guó)際上前100名的品牌，然而海爾并不是像三九如此進(jìn)展，然而它幾乎是與三九同時(shí)起步，甚至更晚，他第一個(gè)十年是堅(jiān)持國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)的利潤(rùn)。第二是拓展國(guó)外市場(chǎng)與治理，我們拿這兩個(gè)案例給大伙兒舉起來(lái)。我們看到中國(guó)最具生命力百?gòu)?qiáng)的企業(yè)，我不明白有沒(méi)有中石化、中石油，有沒(méi)有海爾與格拉斯，我們看這進(jìn)入百?gòu)?qiáng)的企業(yè)，可能你們專門艷羨。然而我們告訴你們，中國(guó)99％的企業(yè)做不到，像這些企業(yè)完全能夠進(jìn)入第三時(shí)期通過(guò)品牌增殖壯大企業(yè)，然而中國(guó)的專門多企業(yè)做不到，如何辦呢，就要導(dǎo)入一套新理論。而不是各位從這些學(xué)術(shù)專家所領(lǐng)域到的思想，我的觀點(diǎn)是如此，我在廣東100家總裁報(bào)告會(huì)上，有如此的觀點(diǎn)，一個(gè)老師講錯(cuò)了，應(yīng)該是老師給學(xué)員鈔票，“對(duì)不起，耽擱你時(shí)刻了”。各位是否同意我的觀點(diǎn)。那實(shí)際上在我們中國(guó)有多少人講錯(cuò)呢？我認(rèn)為恰恰是我們這些學(xué)術(shù)派們并不是他想講錯(cuò)，而是他們本身不明白，因此講才會(huì)誤導(dǎo)中國(guó)專門多企業(yè)，拿這些企業(yè)來(lái)告訴中小企業(yè)來(lái)如何走，恰恰是中小企業(yè)不管治理依舊產(chǎn)品知名度做不到這方面。我們學(xué)術(shù)專家三張做的確實(shí)是不人成功了，去總結(jié)經(jīng)驗(yàn)，不人失敗了，總結(jié)教訓(xùn)。滯后效應(yīng)。我們明白一個(gè)企業(yè)成功，專門難有復(fù)制性和模仿性，比如講海爾，中國(guó)有哪些企業(yè)學(xué)到海爾的精髓。我想沒(méi)有，海爾的真正一套治理經(jīng)驗(yàn)，我想中國(guó)的任何企業(yè)都沒(méi)有建立像海爾如此完善的系統(tǒng)。然而專門多人還再學(xué)。我覺(jué)得一個(gè)企業(yè)要有自己的路線和自己的治理模式，還有自己的市場(chǎng)模式，這才是最終的出路。我們看看一個(gè)人比較聰慧，確實(shí)是史玉柱，他是如何放棄品牌的，大伙兒明白史玉柱最初做的品牌是腦黃金，因此有了鈔票就發(fā)瘋，蓋了巨人大廈，最終倒塌了，然后他想如何再起步呢？他之因此用腦百金，去躲債，而是特不明白得，在中國(guó)市場(chǎng)首先要聚攏利潤(rùn)，不在乎品牌，“腦黃金”被評(píng)為20多個(gè)億的品牌，他放棄掉，20多個(gè)億是你們雜志社、媒體評(píng)出來(lái)的，那是虛的，如何辦？放棄了，重新啟動(dòng)，做了腦白金，結(jié)果連續(xù)六年，后他放棄了腦白金，放棄了做了黃金搭檔。同志們，這才是務(wù)實(shí)的企業(yè)家，賺鈔票是硬道理，小平同志講進(jìn)展是硬道理，關(guān)于企業(yè)來(lái)講，利潤(rùn)才是硬道理。你們同意嗎？我不認(rèn)為講在做專門多情況時(shí)，不要在務(wù)虛的情況下去研討。要學(xué)習(xí)史玉柱，因此不是去賣保健品，而是在務(wù)實(shí)，各位都聽(tīng)講過(guò)“太太口服液”，而在組建公司時(shí)沒(méi)有用“太太口服液”。講明中國(guó)的企業(yè)家在一天天成熟起來(lái)，在長(zhǎng)久的學(xué)術(shù)中掙脫出來(lái)，探究出適合中國(guó)企業(yè)的實(shí)戰(zhàn)的模式。我們中國(guó)有各都市叫溫州，我建議在評(píng)選最具生命力百?gòu)?qiáng)企業(yè)放在溫州去開(kāi)。溫州與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)，假如產(chǎn)值GDP相當(dāng)于三分之一的中國(guó)財(cái)寶。溫州這幾年的進(jìn)展，我對(duì)溫州做過(guò)三個(gè)月的考察，最近三年，廣州在退潮，溫州在漲潮。在與溫州企業(yè)家交流時(shí)，你們會(huì)發(fā)覺(jué)我是對(duì)的，他們對(duì)利潤(rùn)的關(guān)懷遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)對(duì)利潤(rùn)以外的文化品牌的關(guān)懷，大概我今天的發(fā)言主題也許與其他老師的方法不一樣，他們關(guān)懷的品牌，關(guān)懷是文化，本人關(guān)懷的是利潤(rùn)。比如，中國(guó)的企業(yè)家，他開(kāi)門第一天他面對(duì)的是如何給供應(yīng)商的金鈔票，如何還銀行貸款，如何給職員發(fā)工資，而不是關(guān)于品牌今天增殖了多少。這是現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題。我們看看最近有一個(gè)三株口服液類似的現(xiàn)象。有一個(gè)殘品巨能鈣，大伙兒有沒(méi)有聽(tīng)講過(guò)巨能鈣雙氧水的事件，什么緣故中國(guó)民營(yíng)企業(yè)如何不堪一擊，巨能鈣在上海、北京全部下降，什么緣故？我希望按巨能鈣如此的企業(yè)能夠引起大伙兒的深思？什么深思？也確實(shí)是講，當(dāng)初通過(guò)廣告拉動(dòng)和品牌效應(yīng)能否支持企業(yè)的長(zhǎng)久安全，進(jìn)展的安全是否是巨能鈣的模式。還有一個(gè)專門有名的企業(yè)，確實(shí)是伊犁乳業(yè)，在北京發(fā)覺(jué)了伊犁酸奶的事件，叫“早產(chǎn)奶”，就象海爾一樣“懷胎六月”就產(chǎn)出。大伙兒可能發(fā)覺(jué)，什么緣故中國(guó)的民營(yíng)企業(yè)在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中這么脆弱，我們最近學(xué)術(shù)界所鼓造的品牌論、文化論如此給我們中國(guó)民營(yíng)企業(yè)的誤導(dǎo)有直接的關(guān)系。因此我建議學(xué)習(xí)溫州。從中國(guó)一個(gè)民營(yíng)企業(yè)三十年不同程度的核心注意力我個(gè)人認(rèn)為，是如此的模式。第一個(gè)時(shí)期是關(guān)乎資金為中心，關(guān)乎市場(chǎng)與利潤(rùn)。第二是關(guān)懷世臣與客戶。第三以品牌文化為中心。我今天并不是否定品牌與文化在中國(guó)企業(yè)進(jìn)展過(guò)程中起的作用，我認(rèn)為過(guò)早的適用了進(jìn)展時(shí)期，也確實(shí)是十歲的小孩參加馬拉松，我認(rèn)為中國(guó)應(yīng)該有更多的企業(yè)聚焦如下話題，這是我設(shè)計(jì)的圖（試圖），通過(guò)100家進(jìn)展企業(yè)而總結(jié)出的圖，我認(rèn)為企業(yè)的進(jìn)展安全應(yīng)該始終在進(jìn)展的20年過(guò)程中以利潤(rùn)為中心，通過(guò)查找市場(chǎng)機(jī)會(huì)，通過(guò)對(duì)顧客需求的發(fā)覺(jué)，去制造利潤(rùn)，然后通過(guò)科研制造，文化治理等方向形成良動(dòng)，形象比喻為企業(yè)財(cái)寶快車應(yīng)該比喻為：由十匹配馬拉起的一個(gè)軸心和兩個(gè)輪子。以利潤(rùn)為中心，以顧客需求為差不多點(diǎn)，然后由十個(gè)輪子拉財(cái)寶的快車。講到這，大伙兒可能看到，我給出的第一企業(yè)進(jìn)展的模塊和今天給的新的模塊有專門大差不，第一個(gè)強(qiáng)調(diào)品牌為中心，我們給出的模塊是以利潤(rùn)和市場(chǎng)機(jī)會(huì)顧客需求為中心，這是截然不同的，我認(rèn)為現(xiàn)在營(yíng)銷的新有用主義，在研究的確實(shí)是以顧客為中心，以利潤(rùn)為中心的有用主義的一個(gè)手段。我們看看，今天對(duì)傳統(tǒng)理論來(lái)次洗腦，目前在大學(xué)所盛行的營(yíng)銷理論是4P理論，我認(rèn)為“好看不行用”，因?yàn)?P理論強(qiáng)調(diào)的產(chǎn)品價(jià)格渠道和促銷，他們認(rèn)為只要好產(chǎn)品，定了好價(jià)格，有了好渠道支持，再加上在渠道中做促銷，企業(yè)就能夠完成進(jìn)展。這套理論到今天也是大學(xué)營(yíng)銷教材的主題思想，我認(rèn)為那個(gè)思想是錯(cuò)誤的，之因此是錯(cuò)誤，在美洲、歐洲是正確的，在中國(guó)是錯(cuò)誤的，什么緣故這么講呢？因?yàn)檫@套理論還在沿襲著推銷時(shí)期的理論，他忽視了顧客的價(jià)值，忽視了市場(chǎng)機(jī)會(huì)的查找。他生硬的從產(chǎn)品為動(dòng)身點(diǎn)，然后推銷產(chǎn)品的如此一個(gè)概念。但是我們大學(xué)的教材還在延用這套理論。我們明白實(shí)際上常規(guī)的營(yíng)銷觀點(diǎn)是品牌立足，獲得市場(chǎng)份額，利潤(rùn)隨之而來(lái)，而我們?nèi)藶榈厥袌?chǎng)觀點(diǎn)是研制消費(fèi)者最看中什么？以及如何在該處獲得市場(chǎng)份額。我們明白如此一個(gè)觀點(diǎn)，當(dāng)我和飛利浦科特先生對(duì)話時(shí)，講我們沒(méi)有想到，一個(gè)東方有個(gè)年輕人能夠系統(tǒng)的提出不同意見(jiàn)，同時(shí)不同的批判了4P理論，而且拿出一套適合中國(guó)理論的教材。各位可能覺(jué)得，這種觀點(diǎn)如何是對(duì)的呢？我們想想，4P理論所支持的如此觀點(diǎn)和我們所用用新理論新有用主義的案例能夠證明。我們看看，大伙兒明白，中國(guó)有國(guó)產(chǎn)手機(jī)，在五年以來(lái)各位都明白國(guó)產(chǎn)手機(jī)市面沒(méi)有的，全部是洋品牌，摩托拉、飛利浦，各位同意吧？五年往常中國(guó)的學(xué)術(shù)專家和我們32位民營(yíng)企業(yè)家有一個(gè)做對(duì)話，本人榮幸參加了對(duì)話，民營(yíng)企業(yè)家問(wèn)了個(gè)問(wèn)題，中國(guó)的企業(yè)艦?zāi)芊襁M(jìn)軍手機(jī)領(lǐng)域。學(xué)術(shù)家講：不，你們現(xiàn)在沒(méi)有品牌，沒(méi)有技術(shù)沒(méi)有治理，幾乎什么都沒(méi)有，那你拼什么進(jìn)軍那個(gè)領(lǐng)域，而且手機(jī)是高科技領(lǐng)域，然而我們民營(yíng)企業(yè)家不服氣，終于在五年前退出民族品牌，現(xiàn)在能夠看到，中國(guó)手機(jī)差不多占到全國(guó)份額的55.28％，這是特不可喜的數(shù)字，當(dāng)時(shí)企業(yè)家參加完研討會(huì)后，講：這些學(xué)術(shù)專家從來(lái)沒(méi)有如此一致認(rèn)為我們不能進(jìn)行手機(jī)領(lǐng)域，假如進(jìn)軍就相當(dāng)于玩“三陪”，陪玩、陪鈔票、陪死。而民營(yíng)企業(yè)講：我什么都沒(méi)有，然而我有一條你們沒(méi)有，是對(duì)中國(guó)顧客的把握。而洋品牌是在4P理論下操作的體系。中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)是完全采取了中國(guó)式的方式的營(yíng)銷來(lái)取得份額。是什么原理呢？我們做個(gè)比較，一開(kāi)始中國(guó)的手機(jī)有三個(gè)方面和洋品牌相比。第一批新產(chǎn)品手機(jī)信號(hào)特不差，人追著信號(hào)打，我們問(wèn)某些國(guó)產(chǎn)品牌的代理商講，小靈通什么緣故信號(hào)這么差，你的移動(dòng)著打，他講這才叫移動(dòng)電話，得找信號(hào)，第二個(gè)中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)的成功洋品牌是搞不動(dòng)的，他直到今天都想不通，什么緣故中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)能夠打敗我們，想不通，我只好告訴他一句話，請(qǐng)你研究一下，中國(guó)共軍史，什么緣故毛澤東小米加步槍能打敗蔣介石的洋槍洋炮。而手機(jī)待電時(shí)刻，中國(guó)的國(guó)產(chǎn)手機(jī)一推向市場(chǎng)沒(méi)有一個(gè)超過(guò)八小時(shí)，而講一問(wèn)他，講中國(guó)是堅(jiān)持了中國(guó)的勞動(dòng)法，八小時(shí)工作日。問(wèn)代理商什么緣故中國(guó)國(guó)產(chǎn)手機(jī)一出價(jià)格在一千元到兩千元的價(jià)格，什么緣故我們我一上來(lái)確實(shí)是半價(jià)？而洋品牌是3、4千元。中國(guó)的代理商講：盡管我們賣手機(jī)，工廠給我們鈔票，我們賣多少，然而我們還掙鈔票，那個(gè)把我搞糊涂了，因?yàn)榘凑?P理論，是要賺鈔票的。比如底價(jià)1500，你賣1600，你賺100，假如給你1500，你賣1500，你賺什么鈔票。代理商這是課本不能解釋的，中國(guó)手機(jī)，是靠零配件賺鈔票，靠維修費(fèi)賺鈔票。中國(guó)的汽車，也正在采取國(guó)產(chǎn)手機(jī)的方法強(qiáng)占市場(chǎng)。一臺(tái)汽車只賺500元，而一開(kāi)回去，一年德維修費(fèi)要1萬(wàn)元。因此4P理論是在有秩序的市場(chǎng)上能夠成功的，而中國(guó)是不行的。國(guó)產(chǎn)手機(jī)，我們看一看去年的投訴，消協(xié)的統(tǒng)計(jì)，要緊是手機(jī)質(zhì)量的問(wèn)題，什么緣故賣得好，國(guó)產(chǎn)手機(jī)確實(shí)是采納了中國(guó)化的營(yíng)銷，就象他們講：我們要像賣電視機(jī)一樣與洋品牌打價(jià)戰(zhàn)。你明白不明白昨天中國(guó)某品牌的彩屏手機(jī)差不多降到100元，這符合中國(guó)民族民營(yíng)企業(yè)家的愿望。當(dāng)時(shí)中國(guó)民營(yíng)企業(yè)家就講：我們一定要把中國(guó)的手機(jī)賣成冰淇淋，假如在一年前講，所有人講要注意科學(xué)性。然而今天講，你們打開(kāi)報(bào)紙看，手機(jī)是否跌破100元。各位，我們講個(gè)原則，我們堅(jiān)決不給日本公司一項(xiàng)業(yè)務(wù)，那么什么緣故呢？我們提到一個(gè)品牌，各位都明白的，有一個(gè)數(shù)碼相機(jī)，日本專門有名的品牌找我們做，年初找我們的時(shí)候，提了一個(gè)方案，我們問(wèn)你有什么方法，他們講想請(qǐng)我們做新產(chǎn)品的上市策劃，我講什么時(shí)候上市，他講：9月18日。同志們，你們講那個(gè)案子能接嗎？中國(guó)人還不至于窮到那個(gè)份上，因此我一直鼓舞中國(guó)的消費(fèi)者用國(guó)貨，用國(guó)車，用國(guó)產(chǎn)品牌，扶持中國(guó)品牌。因?yàn)樗?0歲的小孩兒。各位假如對(duì)我提出的理論將信將疑。各位是否明白，在十年往常，專門多人講抽“555”和“萬(wàn)寶路的煙名才是有品位，而現(xiàn)在發(fā)覺(jué)，凡是抽那個(gè)煙的差不多上中國(guó)的農(nóng)民。中國(guó)的省是以一個(gè)省為單位，采取毛澤東戰(zhàn)略，將洋品牌滅掉了。最有代表性的確實(shí)是“金圣”賣24元，一份鈔票不降，全國(guó)人民都抽他的煙，叫“金圣U”，事實(shí)上那個(gè)煙和不的煙沒(méi)有什么差不，然而采取了中國(guó)化的方式，賣概念，講那個(gè)煙能夠滋引壯陽(yáng)，他明白中國(guó)男人最不情愿承認(rèn)的事實(shí)，我想各位清晰，當(dāng)你講抽那個(gè)煙有沒(méi)有供銷時(shí)，我差不多問(wèn)過(guò)衛(wèi)生部，是否確實(shí)壯陽(yáng)，他講煙即使有，也都燃燒掉了。我去江西做報(bào)告，十名總裁抽查，十個(gè)人9個(gè)人講有用。實(shí)際上答案差不多明白了，沒(méi)有用的。然而什么緣故講有用呢？這與中國(guó)消費(fèi)者與西方消費(fèi)者不同。假如講某個(gè)男人講沒(méi)有用的話，要考慮一下，是煙沒(méi)有用，依舊你本人沒(méi)有用。中國(guó)的消費(fèi)者專門愛(ài)面子，假如問(wèn)洋人什么叫面子，他不明白。中國(guó)人有自己的獨(dú)特消費(fèi)心理和消費(fèi)方式。正是誰(shuí)抓住如此的消費(fèi)方式，就取得消費(fèi)的成功。為了使香煙能夠取得基業(yè)常青，就打了廣告叫“功到自然成”。假如抽了兩盒不行，抽兩條，不行兩箱。功勞自然成?！?55”和“萬(wàn)寶路”是搞不明白的，在中國(guó)專門多現(xiàn)象讓洋品牌搞不明白。今年10月我去新加坡去參加的全才華人大會(huì)，請(qǐng)了我去，我做了一個(gè)報(bào)告題目是《中國(guó)加入WTO后，是中國(guó)改變世界依舊世界改變中國(guó)》在三年往常，主流思想認(rèn)為，中國(guó)入世后是世界游戲規(guī)則改變中國(guó)，我講不對(duì)，中國(guó)入世后，就市場(chǎng)營(yíng)銷而言，那個(gè)領(lǐng)域一定是中國(guó)改變世界。什么緣故會(huì)如此看法呢？講翻開(kāi)歷史就明白，清朝滅掉了明朝，是否都用滿族化，不是！仍然是漢語(yǔ)。中國(guó)一致用柔性的力量去消化外來(lái)的信息。4P理論我們也注意到專門多是在批判。事實(shí)上4C里面也出現(xiàn)個(gè)問(wèn)題，認(rèn)為是的“好聽(tīng)不時(shí)用”，我認(rèn)為4C理論不是一個(gè)操作體系，它是一個(gè)理論體系，因此從實(shí)際講沒(méi)有用的。而我認(rèn)什么緣故講營(yíng)銷。今天看的兩個(gè)圖，一個(gè)是我在中山大學(xué)為總裁做報(bào)告，另一個(gè)是在北大的營(yíng)銷峰會(huì)。在這兩次大學(xué)的講演中，我認(rèn)為中國(guó)的《大學(xué)教材》、《營(yíng)銷教材》有60％是錯(cuò)誤的，而且是特不有害的，依照我們100多個(gè)企業(yè)成功經(jīng)驗(yàn)，我們得出的結(jié)論是大學(xué)教材指引我們往東做時(shí)，我們往西做就做成功了。這確實(shí)是什么緣故大學(xué)教材和大學(xué)教師存在的價(jià)值，什么緣故？確實(shí)是因?yàn)樗麄儙臀覀冎敢朔较?，沒(méi)有他我們就找不到方向了，按照我們的原理，他往東一指，我們往西跑，保證會(huì)成功。他必須存在，而不能消逝掉，一消逝掉我們沒(méi)有方向了。什么緣故呢？我的看法是有現(xiàn)實(shí)依照的。但學(xué)的教材是為大學(xué)的老師晉升職稱而用的，不是為了賺鈔票的，目的動(dòng)身點(diǎn)不同。營(yíng)銷學(xué)是動(dòng)態(tài)性的，推出來(lái)時(shí)市場(chǎng)差不多變化了。而我們的教材往往是一年，甚至三年五年，拿三年五年的理論應(yīng)對(duì)今天的市場(chǎng)變化。第三點(diǎn)大學(xué)的老師多數(shù)不是營(yíng)銷人員，從來(lái)沒(méi)有賣過(guò)一瓶礦泉水，而他們教我們?nèi)ベu礦泉水、鞋子，相信嗎？我不相信。當(dāng)時(shí)我講了后，大學(xué)的老師全體起立要退場(chǎng)，然而通過(guò)三個(gè)小時(shí)的演講，他們講你的觀點(diǎn)是系統(tǒng)的，我們同意了，然而我們不敢講。什么緣故不敢講呢？他們講這教材是邊線的圓規(guī)，不管在廣東依舊上海復(fù)旦，依舊北京大學(xué)的營(yíng)銷，我們都取得了我們的價(jià)值認(rèn)同。我們清晰的看到底下這么多的總裁聽(tīng)我們闡述新觀點(diǎn)。我們認(rèn)為島中國(guó)企業(yè)的理論有五大，一是品牌、形象、文化、成功、定位，這值得推敲。我首先一個(gè)觀點(diǎn)，在我們大學(xué)里面，有一個(gè)講法叫企業(yè)文化是商品價(jià)值的一部分，什么緣故要搞企業(yè)文化，因?yàn)槲覀円ㄟ^(guò)企業(yè)文化，通過(guò)我們所制造的產(chǎn)品，能夠傳遞給小費(fèi)者，我認(rèn)為，那個(gè)觀點(diǎn)也有專門大的誤導(dǎo)，看奇瑞QQ，我認(rèn)為2003年是營(yíng)銷最成功的品牌之一，從推向市場(chǎng)，六個(gè)月的業(yè)績(jī)看，奇瑞QQ差不多成長(zhǎng)為當(dāng)年的銷售奇跡，數(shù)量賣第一。而那個(gè)品牌給了我們專門多的考慮，我們看一看，在有奇瑞QQ之前，各位是否一定認(rèn)為是黑色、白色、紅色、灰色無(wú)非是這幾種顏色，然而奇瑞QQ推給大伙兒的是什么顏色，他是五花八門的顏色，他有六百多種顏色。奇瑞QQ定位是什么？“奇瑞QQ秀挑動(dòng)你的生活秀”。汽車難道能夠做成如此，五萬(wàn)九千八，汽車參數(shù)與夏利一樣。奇瑞QQ的秀技術(shù)參數(shù)與夏利一樣，而價(jià)格比夏利的高。而奇瑞QQ是典型的反派思想，它推翻了如此一個(gè)的理論，推翻了我們企業(yè)文化傳統(tǒng)的思想，比如講我們認(rèn)為當(dāng)我們都明白奧迪、奔馳、寶馬是品牌，當(dāng)你買寶馬后，寶馬是通過(guò)廣告來(lái)追求文化。而QQ講，消費(fèi)者購(gòu)買的是什么？是汽車，他沒(méi)有給你簽合同約定同時(shí)購(gòu)買你的企業(yè)文化，那么在一個(gè)尊重認(rèn)得多極化的21世紀(jì)，在充滿人文關(guān)懷的21世紀(jì)，什么緣故還拿企業(yè)文化來(lái)強(qiáng)加消費(fèi)者的意愿呢，因?yàn)楫?dāng)消費(fèi)者購(gòu)買汽車時(shí)，實(shí)際上你把企業(yè)文化強(qiáng)加給他了，而奇瑞QQ勇敢的反對(duì)它了。大伙兒看看第二輛長(zhǎng)的象什么，像熊貓。第四輛車內(nèi)面畫滿了足球，講那天我們灌了10比0，最后我們注意到，中華轎車，紅旗使人緬懷歷史。而那個(gè)名字叫什么？“QQ”，今天你QQ叫多了，專門順暢，當(dāng)初你是不是感受專門吃驚，“QQ”是談天室的概念啊，而現(xiàn)在叫汽車。同志們，傳統(tǒng)的思想差不多到了革命的時(shí)候，我們看看，最后一張圖充分講明他賣的時(shí)候，畫了一個(gè)空殼，在21世紀(jì)，一個(gè)追求個(gè)性的年代，年輕人都講究個(gè)性與背叛。每一個(gè)年輕人夠買QQ轎車時(shí)都與QQ的個(gè)性文化融合在一起，成為消費(fèi)者自身的文化。它提倡，由于消費(fèi)者個(gè)體文化與汽車的多樣文化形成一體文化的文化。同志們，你是否覺(jué)得在所有轎車?yán)?，奇瑞QQ盡管它小，然而它最尊重人。最符合21世紀(jì)認(rèn)為關(guān)懷。各位同意嗎？我就講年輕人最有感受了！他正是抓住如此的心理，在潛意識(shí)領(lǐng)導(dǎo)和融合了21世紀(jì)的主流意思。盡管車小，我們給一個(gè)車搞策劃，滿大街都流行那個(gè)所華四，各位有沒(méi)有聽(tīng)講恩過(guò)奧拓轎車，后面經(jīng)常有個(gè)標(biāo)語(yǔ)：“不看我小，我哥是奧迪”。這都需要策劃，盡管專門小，也不是專門好看，然而如何把它人文化。我們看看定位論，都明白格力空調(diào)是堅(jiān)持定位論的，而且批駁一下，格力空調(diào)定位只做家用空調(diào)，是否丟掉了中央空調(diào)，長(zhǎng)沙年輕人做中央空調(diào)，而格力空調(diào)遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于這些年輕人，他什么緣故不做中央空調(diào)，因?yàn)樗麑W(xué)習(xí)大學(xué)理論教材學(xué)的好，堅(jiān)持定位論，我只做家用空調(diào)，不做中央空調(diào)，各位同意嗎？因此大學(xué)老師專門有用呀。他沒(méi)有按照反向理解，而找正常理解，結(jié)果中國(guó)起步最早的企業(yè)之一，他的進(jìn)展規(guī)模與事實(shí)上力不匹配。我們注意新飛冰箱給我們中年朋友留下專門深的印象。它是第一代，質(zhì)量是同行業(yè)是最好的。然而他忽略了另外的領(lǐng)域，跟冰箱最遠(yuǎn)近的叫“冰柜”，現(xiàn)在出了奧可瑪冰柜，新飛難道技術(shù)不足以支撐嗎？足以支撐，是觀念才陳舊，是因?yàn)槁?tīng)大學(xué)老師的教材聽(tīng)的太多。聽(tīng)我的課聽(tīng)的太少了，聽(tīng)點(diǎn)有用的東西，它就可不能是今天的模樣。這些東西就連西方的一些企業(yè)，洋品牌都不認(rèn)同定位論。大伙兒明白麥當(dāng)勞，這是高速公路兩旁供司機(jī)用的。而在都市什么緣故在市中心。他認(rèn)為那個(gè)世界上唯一不變的是變化，是應(yīng)該順應(yīng)市場(chǎng)去變化，而不應(yīng)盲目堅(jiān)持定位論?？纯纯系禄?，做得最好的，是跑的全世界最快的雞，你明白什么緣故能到處跑嗎？講肯德基家鄉(xiāng)雞，這是對(duì)定位論最有利的抓家。中國(guó)的專門多企業(yè)都盲目的崇洋媚外，我們明白廣州“寶潔”。“寶潔”，我們都明白飄柔，用的時(shí)候是不是高段奢侈品，一開(kāi)始進(jìn)入中國(guó)，假如用定位論，一直定為高檔產(chǎn)品，今天應(yīng)該飄柔賣3000元。21世紀(jì)進(jìn)入批發(fā)市場(chǎng)，你們明白廉價(jià)的發(fā)廊洗發(fā)妹給你用的差不多上飄柔，廉價(jià)。外國(guó)企業(yè)都明白如何在每年每個(gè)時(shí)期去順應(yīng)市場(chǎng)的變化，不去堅(jiān)持教條理論，我們中國(guó)企業(yè)家就學(xué)可不能。（鼓掌）我們覺(jué)得21世紀(jì)拿什么去營(yíng)銷，我們主張，在去年我獲“金鼎獎(jiǎng)”的時(shí)候，必須有實(shí)戰(zhàn)理論才會(huì)頒那個(gè)獎(jiǎng)。這是今年6月26日人民大會(huì)堂從崔秀芝手中接過(guò)策劃金鑰匙。第三代進(jìn)入二十一世紀(jì)，何陽(yáng)他們的理論也有短處的地點(diǎn)，確實(shí)是經(jīng)濟(jì)化營(yíng)銷與實(shí)效傳播。我們的觀點(diǎn)是現(xiàn)代營(yíng)銷與實(shí)效傳播。最后，我用十分鐘時(shí)候去解釋我提出的這套理論，我認(rèn)為我們要從4P、4C的思想中解放出來(lái)，適應(yīng)21世紀(jì)的新需要，新的理論是什么呢？新的理論應(yīng)該是基于六個(gè)系統(tǒng)的考慮，去建立我們的中國(guó)特色的營(yíng)銷體系這六個(gè)體系是：1、營(yíng)銷第一要考慮到中國(guó)的顧客需求，像國(guó)產(chǎn)手機(jī)一樣，你明白國(guó)產(chǎn)手機(jī)什么緣故成功？國(guó)產(chǎn)手機(jī)，不靠質(zhì)量，不靠技術(shù)，靠模俱，靠彩屏，特不漂亮，美感特不強(qiáng)。桑塔納絞車什么緣故干過(guò)標(biāo)致，老百姓認(rèn)為桑塔納叫轎車，之因此美觀，而事實(shí)上標(biāo)致比桑塔納質(zhì)量要好。而在中國(guó)，質(zhì)量好未必是銷量最好。因此一定要尋求顧客需求。我們明白國(guó)產(chǎn)手機(jī)打敗洋品牌，確實(shí)是基于如此的定位。你不是賣4000元嗎？我賣給25歲以下的年輕人，因?yàn)檫@些人收入比較低，這些人喜愛(ài)廉價(jià)的，只要好看，我們30歲的人不希望追著信號(hào)跑，因此寧愿化5000元個(gè)好手機(jī)，假如一個(gè)小女孩買一個(gè)手機(jī)經(jīng)常掉信號(hào)，是個(gè)好情況，因?yàn)樗軌蛲ㄟ^(guò)信號(hào)去觀看男朋友對(duì)自己的忠信度。我們專門難理解，月收入800元的女孩，一年換三部手機(jī)，不停的換，新的定位是他是時(shí)尚品，是好玩的，是好看的，是酷的，是帥呆了。當(dāng)商務(wù)通推向市場(chǎng)時(shí)我建議千萬(wàn)要注意，千萬(wàn)不要定位給中國(guó)老總，因?yàn)槲腋嬖V他中國(guó)的老總階層是“摳門兒”的階層，看他專門有鈔票，他有鈔票是投資再投資，實(shí)際上是窮人，他是最窮的消費(fèi)者，他的消費(fèi)是固定在五大領(lǐng)域，第一房子，第二車子，第三桑那，第四歌廳，第五他特有的消費(fèi)場(chǎng)所，在這一擲千金，在不的領(lǐng)域，比如冰淇淋，要不要每天吃一個(gè)，要不要每個(gè)月?lián)Q手機(jī)，要不要買襯衫。因此我們經(jīng)常注意，不要以為有鈔票就一定有購(gòu)買力，有消費(fèi)勁就一定有購(gòu)買力。不一定，相反，那些月光族們具有較高的消費(fèi)勁。北京有個(gè)女孩請(qǐng)我去喝280元的咖啡。各位，什么緣故去那兒，因?yàn)槟莾河星檎{(diào)，是藍(lán)色情調(diào)。什么緣故不能去中國(guó)的茶館，俗，現(xiàn)在二十歲的年輕人這種看法。不看他月收入只有5000元，然而她能夠?qū)⒈驹碌氖杖肱c連帶下個(gè)月的收入一塊化掉。各位，按不管是做什么產(chǎn)業(yè)的，必須研究顧客需求。各位不管研究什么產(chǎn)品，一定要研究顧客需求，不能按照大學(xué)課程，1＋1＝2。第二個(gè)因素叫產(chǎn)品策劃，產(chǎn)品從原材料變成材品，叫一次飛飛躍，有產(chǎn)品的營(yíng)銷工程師。各位，我們舉個(gè)“腦白金”，各位是否明白其材料是對(duì)腦垂體有利的的藥品，最近幾年，你最討厭的產(chǎn)品是什么？那個(gè)我搞不清晰了，你什么緣故把你最討厭的產(chǎn)品，送給你最友愛(ài)的人，請(qǐng)你回答?；卮鸩簧蟻?lái)吧。什么緣故呢？產(chǎn)品策劃的好。實(shí)際上腦白金確實(shí)是跟安定片一樣，因此最近六年，全國(guó)億萬(wàn)一年都在送禮送的是安定二代，送安定片，今年過(guò)節(jié)不送禮，送禮就送安定二代。全國(guó)人民送安定片。那個(gè)安定片賣的這么好。技術(shù)含量專門低。然而什么緣故？我們配合其成功，因?yàn)樗漠a(chǎn)品策劃的好，他講我這不是安定片，我這是使人年青的，事實(shí)上假如你天天覺(jué)睡的好，確信面色滋潤(rùn)。像各位女孩，誰(shuí)都睡好了，精神好了。上次跟一個(gè)大學(xué)教授討論，他們講叫惡俗廣告。如何上下差不多上在奔呀這確實(shí)是有用，主義，有用主義讓你喜愛(ài)的，比如滴滴香，一由未盡，我們的目的只有一個(gè)，讓你記住，引起你的注意，刺激你的興趣，。正如我們講參與策劃的企業(yè)農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜，你喝時(shí)有沒(méi)有甜，甜不甜？沒(méi)有感受甜，但是你第一次喝時(shí)沒(méi)有感受甜時(shí)，你認(rèn)真想是不是那個(gè)水不甜，依舊懷疑你的嘴有問(wèn)題，我想多數(shù)人懷疑自己的嘴，糖吃多了就嘗不出甜了，人家本來(lái)那么甜。這確實(shí)是營(yíng)銷。再看看渠道建設(shè)，那個(gè)地點(diǎn)面有專門多專門多的案例，足以支持和證實(shí)渠道建設(shè)所帶來(lái)的成功，大伙兒知不明白，2004年最火的品牌確實(shí)是：“怕上火就喝王老極”，我是它的總策劃，怕上火就喝王老極，有十種植物藥。還有一個(gè)比那個(gè)更好的，我們?nèi)绱藙?chuàng)意：“海峽兩岸差不多上中國(guó)人，消消火請(qǐng)喝王老極”，各位覺(jué)得如何樣，一個(gè)消滅戰(zhàn)爭(zhēng)的飲料，公安部讓播。這是在搞創(chuàng)意，這在渠道建設(shè)，產(chǎn)品策劃。同時(shí)在中國(guó)做企業(yè)必須有競(jìng)爭(zhēng)考驗(yàn)，一定要考慮競(jìng)爭(zhēng)的要素，假如不考慮競(jìng)爭(zhēng)要素，一定要讓你滅亡。我們明白巨能鈣今天出現(xiàn)那個(gè)情況，抓緊找人做危機(jī)公關(guān)，請(qǐng)問(wèn)當(dāng)初干活什么去了，什么緣故不建立安全預(yù)警機(jī)制，什么緣故不對(duì)企業(yè)進(jìn)行公關(guān)預(yù)案的留置，什么緣故不？我想這要引起考慮，包