營銷人員培訓文件

92/92營銷人員培訓講義房地產市場營銷的概念、差不多內容、意義現代企業(yè)，成功成功與否大概就在一個字：“賣”。能將產品快速地、高價的銷售出去，企業(yè)就容易成功，否則，就陷入困境。但好不行賣，是個復雜的問題，卻并不是狹義的“銷售”問題，也不是銷售部門獨立承擔的。例如，東寺人家開盤后銷售火暴，我讓我們銷售部的一些售樓員前往參觀總結，分析東寺人家賣的好的緣故。幾個售樓員回來有的告訴我：他們的房子地段好，有的回答是價格優(yōu)勢，有的講是消費層面大、還有的講是張力軍明白銷售答案對不對，看起來仿佛都不錯，但細想有了問題：“東寺街所有的房子都好賣嗎？有價格優(yōu)勢就好賣嗎？3000來元/平的房子就沒有積壓嗎？”，那么到底要房子好賣，究竟要什么條件？大致講起來，首先是產品要好，然后是價格要好，其次是包裝要好，還要會賣。講來簡單，首先什么是好產品？世界花苑好不行，包裝好不行、賣的如何樣？可見，產品是否好賣，是一個十分復雜的問題。市場營銷學，確實是解決“賣”的問題。市場營銷的重要性，一點不亞于企業(yè)治理或技術開發(fā)，而成為企業(yè)經營成敗的關鍵要素。什么是市場營銷，市場營銷的意義市場營銷，以字面理解，確實是市場（市場調查、市場\預測分析、市場定位）+營（產品定位、概念設計、采購土地、規(guī)劃設計、施工服務）+銷（價格、促銷、賣場、發(fā)售、銷售服務）。市場營銷，確實是以顧客為導向，以“顧客需要什么？”為核心問題，以市場調研和預測為基礎的產品開發(fā)、設計、施工、銷售、服務等活動。房地產市場營銷的要緊內容和特點房地產市場調查、統(tǒng)計、分析、預測，房產品的市場定位、產品定位、產品概念設計、可行性研究、產品測試、價格策略、促銷策略、銷售技巧、銷售（人員、業(yè)務）治理、營銷診斷等。房地產開發(fā)的三條主線和市場營銷線的關系產品線市場營銷線資金線（證照線人力線）采購土地市場調查土地款土地證項目組規(guī)劃設計市場定位報建費規(guī)劃報建策劃員施工治理產品定位設/勘費預售證設計員物業(yè)服務銷售服務銷售費廣告證監(jiān)理員 建安費房產證銷售員可見，市場營銷涉及辦公室（采購）、企化部、總工室、工程部、銷售部、物業(yè)公司等所有生產性部門。市場調查市場調查的差不多內容和意義市場調查的內容包括：宏觀經濟分析（大勢狀況）、政策環(huán)境、市場供應量（競爭者調查）、市場需求調查（消費者調查）、房地產交易量及價格走勢等；進行市場分析的作用在于：①給決策層提供決策依據（土地是否采購、項目開發(fā)進程、規(guī)模等）；②為設計部門提供產品規(guī)劃設計市場依據（如開發(fā)項目的物業(yè)類型、單風光積、單體功能、立面、環(huán)境等）；③為產品定價提供依據；④為促銷方式（如廣告媒體、投放量、頻度選擇，專門大程度上在于顧客的描述）、⑤分銷渠道的選擇提供依據。也確實是，給市場定位提供依據。市場調查的對象和調查項素供應量（賣盤調查）：例如，我們要開發(fā)一個高層住宅樓，就需要對本市現有高層住宅樓宇進行現狀調查，需調查的項素應包括：樓盤數量、地段分布、開發(fā)規(guī)模、工程進度（交貨期）、價格（售價和租金）、銷售狀況（空置率）開發(fā)商素養(yǎng)、產品特性、企業(yè)資源（營銷治理水平、資金實力、人力資源、體制等）需求量（買盤調查）：針對目標消費群，設計發(fā)放問卷，問：購買意向、居住現狀（產權、戶型、面積、年限等）、收入、擬選擇的物業(yè)類型（高層、小高層、多層、不墅）、意向產品特性（地段、建筑風格、面積、功能、單價、總價、購房因素）等等。成交量（格局調查）：本市一定期限內（如98年）報建量、開工量、竣工量、合同面積、金額、其中高層成交面積、金額，區(qū)域分布等等；宏觀經濟環(huán)境國家宏觀經濟環(huán)境、房地產產業(yè)進展環(huán)境、區(qū)域政府規(guī)劃、法律限制等如：經調查發(fā)覺，某樓宇開發(fā)適合做為博采場所，各方市調結果都可行，但忽視國家政策和法律，最終開發(fā)失敗。環(huán)境調查（地塊調查）：地塊周遍環(huán)境（四至、配套網點、污染源等）、地理條件（風水）、交通狀況、進展規(guī)劃、水電氣、地下地上設施企業(yè)狀況（資源調查）公司形象、人力狀況、政府關系狀況、資本狀況、機制和主管政策限制市場調查的手段市場調查是一項專業(yè)化較強的經營活動，要緊方式有：內部統(tǒng)計（賣場訪談記錄、公司狀況分析等）、問卷調查（要緊針對目標消費者作需求調查）、競爭者直訪調查、聚會式調查（產品概念測試）、消費顧客/賣場調查（檢查定位偏差）、經濟情報分析等，不同的調查手段有不同的調查目的，最要緊的目的依舊了解對目標市場的供給量（競爭者）、需求量（消費者）、交易量3個要素。調查的項素和方式不在詳訴。調查采樣出的數據，往往是零亂、無序，難以直接形成結論，同時，通常我們對市場在某一今后時段最需了解，但我們只能調查過去和現在。而市場在隨時變化，但變化有一定規(guī)律和連續(xù)性，劇烈的躍遷較少。如：圖：某時期市場對不墅的需求曲線是依照目標市場的調查數據，對市場的供求關系在以后一段時期進行預測，推斷市場對本產品的承接能力。對數據的統(tǒng)計、分析、整理、預測等活動，是市場調查的重要環(huán)節(jié)。市場定位市場定位的重大意義假如講市場調查是市場營銷的基礎，市場定位確實是市場調查的提升和結果。調查必有結論，其確信結論確實是市場定位。市場定位，有兩層“定位”含義：一是鎖定目標消費群體；二是確定本產品在市場競爭格局中的位置。市場定位是市場營銷中的第一個表現環(huán)節(jié)，假如定位錯誤（選擇錯誤的消費群體或處于競爭劣勢的市場環(huán)境），直接導致產品定位發(fā)生錯誤，然后發(fā)生的包裝、價格、賣場、銷售服務作得再好，都沒用了。例如，東寺人家的銷售成功，首先是市場定位準確（螺螄灣業(yè)主和東寺街老居民），假如這兩個顧客不成立，東寺人家就失去了好賣的全然，連“東寺人家”也不是個好案名了。因此，市場定位是營銷成敗的基礎。市場細分所謂市場細分，確實是在市場調查的基礎上，依照市場的特性分群組作定性定量分析。市場細分的目的是為了查找競爭者忽略的“夾縫市場”，挖掘特有的消費群落。例如：通過消費者調查發(fā)覺，出租車行業(yè)的私人購房比較多，進一步研究調查，本市共有出租車6600輛，收入3000-5000/月，業(yè)主年齡30-40歲（子女多在上小學、初中），對車位、文教配套敏感，如此，假如某公司開發(fā)的樓盤在文教、車位上有優(yōu)勢，依照出租車的行為適應，做為目標消費群落，不失為一個好的細分個案。又如，通過對競爭者調查，發(fā)覺本市開發(fā)商沒有做“單身公寓”的，那單身公寓的類型分為兩種：高檔單身貴族公寓和低檔出租房，前者目標顧客系單身來昆投資或白領或外籍人士，后者是以出租收益的房地產投資人（購買人和使用人不一致），出租對象是來昆經商個體業(yè)主、打工族或小姐，那么開發(fā)單身公寓就要對兩者群落分不調查研究，確定合理的功能、價格、促銷方式。傳統(tǒng)的市場細分方法,是按目標市場（人口）的地域、年齡、收入、家庭結構、職業(yè)等進行歸類分析，如東寺人家，確實是采取地域分割的方法。細分的精髓在于細分方法的創(chuàng)意和想象，也確實是能從目標市場中以不人（競爭者）意想不到的方法進行細分，找到無競爭市場。如在我們網點公司開發(fā)的康居苑的目標市場定位中，由于該項目是高層，策劃中采納了以目標市場（本市住房消費者）的家庭中是否有殘疾人員為分割，并經產品概念設計，得到在產品中附加這一功能（無障礙樓宇）費用僅10多萬元（費用/技術可行），又從競爭者調查發(fā)覺，目前本市無樓宇具備上述特性，目前，只需在做消費者調查（殘疾比例/需求），便可確定該樓宇是否做，比例，如何做，如何包裝這一項目。這確實是市場細分的重大意義和細分靈魂。目標市場的選擇目標市場的選擇要緊依據3個方面：一是市場需求和市場細分；二是土地、規(guī)劃的限制（經濟指標）；三是公司的資源狀況和經營意圖。4、目標顧客的描述描述的項素靜態(tài)描述：家庭收入、家庭結構、人口年齡、戶主職業(yè)、文化程度、現居住面積，現居住區(qū)域、交通方式等；動態(tài)描述：餐宴地點/頻度、旅行頻度（去機場頻度）、工作方式、家庭娛樂方式、；特性描述：性格、價值觀念、消費習性、愛好、文化取向、宗教信仰等；描述的作用確定設計（或修改）樓盤特性：如調整面積、功能、車位數量、細部處理等；便于分析顧客敏感度；選擇促銷方式和選擇廣告媒體；目標顧客的敏感度分析依照目標顧客的描述確定目標顧客對本產品特性中的敏感項素。如對車位是否敏感、對環(huán)境中安靜程度依舊綠化功能小品依舊綠化體量敏感。敏感度分析應盡量細化，如僅分析顧客對物業(yè)治理敏感還不夠，還要分析顧客是對物業(yè)治理中的安全、保潔、維修、服務等產品特性中對哪一特性敏感，最好是安全中的安防設施、打擊力量、值守方式等哪條最敏感。敏感性分析要緊目的是確定產品特性，因為，開發(fā)企業(yè)的資源有限性和產品要求的無限性是永久的矛盾（例如我們公司，在一定的時期內，人才、資金、土地、經驗、顧客群、品牌等資源是有限的，這就注定了產品的各個特性不可能都十分優(yōu)秀，那么，把有限的資源投入到產品特性中的哪一方面，形成優(yōu)勢，取決于顧客對哪一特性敏感）。產品定位產品定位的意義產品定位要緊是為了設計、生產部門提供設計、生產依據。理論上，總工室（托付設計公司）幾乎能設計出幾百種房子，工程部只要你有圖，他都干的出來，關鍵是設計人員不明白到底什么是好房子，許多設計院的設計人員，自己住在7、80坪的斗室里，如何讓他設計出3、5百萬的不墅？因此要先由營銷人員依照市場定位來提出設計要求。那個過程確實是產品定位。產品定位要緊是將產品的設計、生產環(huán)節(jié)與市場結合起來。產品定位直接導致產品是否適應市場（顧客）需求，通俗一點確實是“產品好不行”。夸張一點，只要房子好，什么人都賣得掉。市場營銷到了那個時期，成敗以占到了7成以上。可見其重要性。產品定位應作為《營銷企化案或銷售策劃書》中最重要的一章在設計往常提供給設計部門，并在后期（包裝、發(fā)售）作局部調整。產品的定位項素產品的類型（物業(yè)類型）、檔次、產品的概念設計、產品的功能、產品的特性、產品價值、產品的文化含量等。產品的特性分析將設計依據提供給設計部門，設計完成、產品定型了以后，還要做特性分析。特性分析要緊是了解、比較、修改產品的一些特性（如面積調整、功能變化、材料選用等）。特性分析方法商品特性是指本產品與其他產品的不同和與大多數競爭者不同之處；產品特性分為優(yōu)質特性和劣質特性（即好的一方面和壞的一方面）。特性分析和顧客敏感度分析的結合依照上述顧客對產品的敏感度分析，能夠得到：優(yōu)質特性且敏感度強可提煉成為賣點劣質特性且敏感度強小心，成為反賣點優(yōu)質特性但敏感度一般可考慮成為次賣點例如，某開發(fā)公司開發(fā)一住宅小區(qū)，假如依照市場分析和目標顧客描述得知：顧客第一敏感特性為：價格、位置、環(huán)境和物業(yè)治理水平，第二敏感特性為：戶型、配套、文教設施、室內裝修，其他特性不敏感；再進行產品特性分析，本產品最大優(yōu)勢是戶型設計優(yōu)秀，其次是物業(yè)治理好。那么，賣點應為物業(yè)治理，次賣點考慮為戶型。賣點的提煉賣點是：本產品的優(yōu)質特性顧客敏感度高包裝、宣傳、解講容易賣點一旦確定，各包裝物、銷售工具、銷售講辭、廣告等都應緊緊圍繞賣點闡述，不可分散，什么都講等于什么都沒講。房產品的價格策略房地產的價格策略特不重要，同樣的產品，同樣的包裝，同樣的銷售人員，因價格策略導致銷售失誤經常發(fā)生。例如：望湖雅筑的價格策略失誤。望湖雅筑于98年10月開盤。當時因不了解翠湖區(qū)域物業(yè)狀況和高檔房行情，按顧客心理法和成本利潤法以4800、保留4/5單元開盤。賣了數套，實現銷售額1300萬元后，銷售部/公司對此樓盤建立信心，草率將價格提升為5098，銷售至2000萬開始受阻，而且，A躍全部售出并漲至定價的115%，而某些戶型卻一套未售。99年4月因交代理行更上漲6%，達到5250，6月又重新調價，降至4700。失誤總結：①未能配合銷控，保留部分樓盤，過早形成斷碼；②沒有認真分析成交房屋，漲價依據不足；③價格波動太大；④未形成越賣越高的勢頭等等；⑤A躍定價不合理，損失利潤50萬以上。能夠確信，假如價格策略正確，望湖雅筑今天早已銷售完畢，而且利潤較目前情況好。讓我們來具體分析價格策略的制訂、執(zhí)行方法：價格目標一般定價，先要明確企業(yè)的使命、進展目標、本項目狀況，確定價格目標，是迅速回款，依舊一定達到一定利潤，依舊要兼顧企業(yè)形象和其他項目開發(fā)，依舊幾個要求。價格目標對開盤方式和優(yōu)惠條件阻礙專門大。定價方式市場比較法、成本利潤法、收益還原法、顧客心理法等；市場比較法：最常見的定價方法，但在房地產銷售定價卻不行用，緣故是方式產地域差太大，產品的不可比性較強，可和顧客心理法等其他方法結合使用。成本利潤法：最原始的定價方法，要緊考慮開發(fā)成本加合理利潤，假如開發(fā)成本與競爭者大致相同，此方法是能夠運用的。收益還原法：以物業(yè)的租金收益反算物業(yè)價值。公式為：租金物業(yè)價格=回報率例如，某樓盤底層商鋪定價，因周邊無可比商鋪，成本也不易確定，還未發(fā)售，顧客心理也不掌握，就應該調查周邊商鋪的租賃狀況（出租率、業(yè)主經營性質、租金等），推算大致租金，除以物業(yè)回報率，還原成物業(yè)價值。（物業(yè)回報率是個變量系數，一般略高于銀行存款利率）。比如，推算出該鋪面租金約70元/平米，設回報率為0.007/月，計算出該鋪面應賣1萬元左右/平方米。望湖雅筑售樓處的諸位可能懷疑：望湖雅筑對面北門辦事處的租金是40元/月，那么望湖雅筑的鋪面應該為40/0.007，最多6、7千，但實際卻賣到1萬。這正是收益還原法的弊病，因為，租賃是短期行為（半年一年），而投資或使用是長期行為，有“預期性”，華山西路和青云街屬舊城改造，老住戶被動遷，新項目居住人口未遷入，商圈也未形成，因此人氣、商氣不足，難做生意，租金上不去，而投資者是看到，今后2-3年后，租金必定后漲至70-100，因此愿以1萬購買。這種情況，在五一路福華花園商場銷售中也能夠看到（五一路租金100，售價高達2萬）。也確實是講，使用收益還原法一定要注意物業(yè)的升值或貶值題材。開盤報價和分批加價低開高走：開盤價較低，依照市場承接情況逐步加價。這是商品房發(fā)售中最常使用的一種開盤方法。要緊優(yōu)點是：以較低價格發(fā)售能保證一定的銷售速度和現金流量；以漲價的形式獵取超額利潤，給顧客節(jié)節(jié)高的感受，迎合買漲不買落的消費心態(tài)。缺點是會損失一定利潤。特不是漲價不及時或低價開盤比例過高時，利潤蒙受較大損失。案例：佳園小區(qū)的開盤失誤佳園小區(qū)共18萬平方米，興云房地產公司先用7萬多平米以1980元開盤，取得較好市場反應后，二期4萬多平米以2180元開盤，市場進一步同意，三期以2480元開盤，樓中樓更是賣到3000多元。這確實是典型的低開高走的報價方式。但其弊端也正同上述理論分析一樣，損失了一定利潤，正如興云房地產公司總經理邵明總結：假如當時一期少開一點，僅開3萬平米，或直接開出2200左右，公司利潤還能夠大幅度上升。佳園小區(qū)的價格走勢圖。單價（元/M）25002250200017501500面積（萬平米） 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18高開低走：這是一種追求最大利潤的開盤方式，即先按高價開盤，如市場反應冷淡或全然不同意，逐步降價。由于開發(fā)商多對銷售進度和銷售資金回流量特不敏感，故此方法一般不被采納，但對大宗地產交易，如寫字樓、商場或住宅整棟出售，多為采納。案例：我們對面是投資公司的項目，叫百大天地，其功能是寫字樓或商場未確定，現正欲整棟出售。分管該項目的馬總在與煙草、銀行等大客戶談時是按3500萬報價，即高限報價，坐等還價再作反應。這種高開低走要緊是對價格無可比性產生的不確定性和不愿吃虧的一種反應整數、零數、吉祥數的選擇零數報價：如1980，2950，2980等，顧客一般對一位數最敏感，對后面數字逐次不敏感。但，由于購房是一項理性、復雜購買行為，此報價方式對長久思慮購買者（后面講到的理性購買動機）意義不大。另一方面，如房價以突破一定限制，已成為無可爭議的高價房，零數報價反之應往上加而不是減。例如，賣10000元一平米的不墅或8000元一平米的公寓，應報10020元或8080元，以期達到另人震撼的效果。吉祥數報價：以8或3等民俗吉祥數字報價，如3888，1888等。好處在于取悅與好此顧客，缺點在于，理性顧客會猜疑：哪有那么巧合，你們不是按市場或成本定價，而是湊出來的，既然是湊出來的，一定是往高里湊。付款方式的確定依照工程施工進度、顧客對企業(yè)忠誠度、資金回款壓力和價格優(yōu)惠條件確定付款方式。在望湖雅筑的銷售中，因為顧客對“昆百大”這一招牌的認可和公司資金狀況緊張這一現實，設定了“首付30%，正負0：60%，斷水90%”的付款方式，得到顧客認可，有利的支持了公司資金運轉。也有為了提高成交率，犧牲現金流量的作法，如“1%”、“零簽名”。也確實是顧客只要付1%的首期款，甚至只要簽字，房子就歸為所有。如此做降低了顧客購買門檻，大大提高銷售率，但弊端也有，如成都ALT公司曾在一樓盤發(fā)售中發(fā)放簽票（和零簽名等同），結果30多張簽票發(fā)放出去的結果是，顧客既不交后期款，其他顧客也買不了，處理了專門長時刻?？梢姾炂闭J購要有較為嚴厲的時限和周密的治理。優(yōu)惠和讓利折扣顧客在購買房屋時，以“一口價”不還價的方式，對專門多顧客是難以同意的，一是不能滿足“廉價一點”的心理需要，二是面子問題。故一般適當的折扣是有必要的。但折扣一是不能幅度過大，如價格報高10%，顧客談價談下來10%時，必定想：還能談下來多少？你們房子有多厚的利潤？。二是在談判中不能一次到位，體現一定的剛性，否則會被顧客一路殺下去，或沒有回旋余地而不成交；三是依照顧客具體情況（如老顧客、關系人或歌星、藝術家等好業(yè)主）和目前銷售壓力確定。讓利幅度以顧客對價格最低敏感度為適中。如，2000元/平米的房子顧客的最低敏感度應為50，也確實是任何顧客都讓利50元。促銷方式促銷方式在房地產的市場營銷中舉足輕重，它直接表現確實是顧客如何進門（銷售員再優(yōu)秀，顧客不上門，全然不明白那個樓盤或全然無興趣，也無法上門，反之，假如促銷做的好，顧客大量涌入，可大大降低銷售員的銷售難度）。在討論促銷方式之前，我們先觀看一下本市顧客的消費適應：經我們的售樓經驗觀看和市場調查，發(fā)覺本市顧客在買房，有兩個專門重要的購買適應，一是開車看房，二是聽講。顧客買房的認知途徑中，這兩種占到大半。這就形成了：1、昆明無房地產強勢媒體或中介機構；2、樓宇口碑特不重要；3、樓宇的工地包裝特不重要?？梢?，促銷方式跟當地的顧客消費適應特不緊密。那么，促銷，也確實是推廣、宣傳、傳播，有那些方式，我們進一步討論。房地產促銷方式的種類商業(yè)廣告報紙、電視、電臺、路牌、雜志、商業(yè)信函等；工地包裝工地包裝是一項省鈔票、廣告效果好、與產品結合緊密的房地產特有的廣告促銷方式。如望湖雅筑僅花了9000元制作的圍墻，帶來了1000多萬的銷售額。要緊手段有：制作廣告圍墻、工地看板、現場售樓處包裝、現場小環(huán)境、參觀路徑告示、指示牌、建筑立面橫幅豎幅和布標布曼等。作工地包裝難度不大，步奏是先測定工地區(qū)域行人、車輛頻度和觀看距離，確定工地包裝形式、預算，托付廣告等公司制作。直銷真正意義上的直銷，是無賣場銷售，有電話直銷、電視直銷、訪問式直銷或聚會式直銷、傳銷等表現方式。因為房地產的不可流淌性和復雜性，注定了顧客不可能不來售樓處或工地而直接從直銷員手上購買。因此房地產直銷是一種不完整的直銷，即需要賣場支持或是輔助賣場的一種銷售形式。比如：通過電話直銷吸引顧客來售樓處等。關系推介靠關系人介紹、推銷產品，對大宗、少顧客量商品適用?？诒疇I銷通過媒體抄作、關系推介、企業(yè)形象設計等使目標顧客之間口碑傳播；營業(yè)推廣出席房地產展示會、促銷方式的選擇選擇的依據和方法要緊分析三個方面：產品特性、顧客特性、公司資源。房地產廣告策略房地產廣告的特點房地產廣告是房地產促銷中最常用最重要的一種方式。其要緊特點是費用大：本市目前房地產廣告費用占房地產銷售額的不到1%左右，并呈上升趨勢，廣州、上海等地已達銷售額的3-5%。二是復雜性，因為房地產是一種復雜的大件商品，產品性能描述繁雜，訴求困難，因此廣告不僅是提高樓盤的知名度，更重要的是提高樓盤的認同度。房地產廣告的策劃步驟檢查產品定位，分析產品特性，提煉產品賣點，房地產廣告的風險：房地產廣告因其費用大、產品復雜和訴求困難，致使房地產廣告的風險特不大，而且一旦廣告失誤，不僅使廣告費用成為沉沒資金而不是沉淀資金，甚至可能對目標市場形成對本產品的抗性。房地產廣告的最大風險在于市場定位和產品定位錯誤，因為往往市場定位和產品定位在策劃時期是處于“務虛”時期，到了推廣表現，甚至發(fā)售后才完全暴露，這時，以往的推廣（廣告）已在顧客中形成一定阻礙，在對市場和產品做修正和再定位也特不困難。其次，廣告風險在廣告本身上，如錯誤地選擇媒體、公布時刻和量，最要緊的是錯誤的創(chuàng)意，使顧客曲解（如花100萬欲將某樓盤包裝成精品樓盤，卻在顧客心目中形成高價樓盤印象，那么再花200萬也未必成功）。降低風險的要緊措施是一是嚴格執(zhí)行策劃步奏，檢查市場、產品定位；審查廣告實施細則，對傳播的媒體、投放量、策劃創(chuàng)意進行細致推敲研究討論；二是不要被任何廣告商迷惑，要緊抵制的是廣告商討業(yè)主的歡心而不是討顧客的歡心，如把樓盤吹成尊貴、王者、寶地云云。三是選擇理解目標顧客的創(chuàng)作人員。房地產廣告的預測、實施、檢測和治理要求廣告商對廣告的效果（來電人次、來訪人次、成交量等）進行預測，并在廣告公布后在賣場對廣告的效果作出統(tǒng)計，如廣告效果不佳，應及時分析是產品策略問題（價格、反賣點抗性等）依舊廣告策劃問題，如是廣告策劃問題，要分析出是媒體選擇錯誤依舊投放量不足，依舊訴求點和策劃不到位，即使做出修正或果斷停止廣告。（5）如何看廣告（廣告學知識）分銷渠道房產分銷種類中介代理商將全部或部分樓盤托付給中介代理機構銷售。中介機構種類：代理行（賣盤）、策劃公司（賣盤）、經紀公司或咨詢/顧問公司（買盤）、交易所（雙方）、地鋪（雙方）、信息調查（賣盤）等。中介機構屬于服務行業(yè)，在本市不發(fā)達，但進展前景看好。例如，百大地產銷售部對全市260余家中介代理公司（地鋪）進行了一次全面調查，選擇了文偉、俏紅娘、惠安、佳佳靈等四五家公司的20余個中介網點作為百大地產的分銷網點。全員銷售這種分銷方式是將銷售任務全部或部分分配到全部或部分公司職工，做全員銷售業(yè)務初級培訓，依照銷售業(yè)績進行獎勵或懲處。例如：佳園、銀?；▓@等采納了這種分銷方式，特不是佳園，全員銷售業(yè)績占總銷售量的半數，效果顯著。關系推介書上沒有，本人沒有實際操作經驗和理論知識。分銷渠道的選擇分銷渠道的選擇依據要緊依照公司的資源狀況和銷售狀況，如銷售率已完成80%，工程進度已接近完工，顯然這種“斷碼房”值不得再花廣告等其他促銷方式，托付中介代理商；如公司人才濟濟，關系資源豐富，能夠考慮全員銷售或關系推介分銷。賣場賣場是什么，從字面理解，確實是賣商品的場所，也確實是商場。房地產的賣場也是商場，交易所的是“百貨商場”，開發(fā)商售樓處是“專賣店”。其功能要緊是：銷售和展示。這兩個功能也能夠從商業(yè)中體悟：商家（比如講金利來）將商品（皮具）擺放到金龍，要緊是為了展示，讓顧客感受產品，因此也有銷售額。賣貨要緊發(fā)生在超市或專賣店。同樣的商品，在螺螄灣和金龍百貨，價格相差20%，因為賣場不同，顧客不同，展示狀況不同。展示，需要較高的環(huán)境條件，產品描述，包裝。而銷售，則需要熱烈的氣氛（人氣），而者有沖突。（金龍百貨的裝修、燈光、展板、物資陳列方式和沃爾瑪的方式大不一樣）。在商業(yè)系統(tǒng)，也有二者合一的，例如，左丹奴專賣店采納展示和賣貨合二為一的做法。同樣的商品，在不同的賣場，銷售量不同，給顧客的感受（檔次、展示效果）不同，價格不同。那么，我們的賣場，要緊是售樓處，也具備如上特性，賣場不行，銷售量下降、顧客感受差。而且也具備上述矛盾：一是顧客在觀看、體驗產品時（展示時期）需要良好的環(huán)境，平復的分析，精美的包裝，而在購買是，需要熱烈的氣氛、刺激性（銷控表、減加條文、講辭）。賣場和談判風格、促銷表現是統(tǒng)一的。前段時期，我們考察了成都一些樓盤，發(fā)覺售樓員都不笑，什么緣故？當時我不理解，回來認真分析，體會到：他們是重展示（售樓處夸張），形象，而不急于銷售。賣場的選擇房地產的賣場可分為現場售樓部、公司銷售部、多網點售樓部等；一般最常見的是在現場設售樓部。如現場離城較遠和人流稀少，或樓盤特不大，可考慮在市內設售樓部，甚至能夠到大商場里設一個專柜銷售或展示。2、售樓處的布置面積：一般營業(yè)面積在30-500平方米，一般分為過渡空間、展示空間、談判空間和輔助空間。要緊視樓盤大小、品質、顧客流量確定和建設條件確定。過渡空間為顧客從外到內的一種空間過渡、心理過渡區(qū)域。展示空間盡量寬大、環(huán)境較好，談判空間要緊湊、干擾小，并考慮私密性，否則不容易出氣氛。輔助空間（財務、治理辦公室、值夜室應同營業(yè)區(qū)域隔離）。層高：2.2-2.6米凈高，不宜太高；裝修：與所銷售產品檔次相同，盡量多擺放植物；家私：談判小圓桌，接待前臺，圖紙/資料臺架等；3、賣場治理勞動紀律行為規(guī)范售樓員接待規(guī)則售樓員免打攪制度其他治理制度這些多屬于治理范疇，不多講了。銷售工具銷售工具的配置、作用銷售工具包括：樣板房、模型、戶型圖、銷控表、談判夾、計算器、名片、文具、制服、工卡等等輔助銷售用品。原理上講，沒有任何銷售工具，只用嘴，理論上也能賣房，但難度大增，因此需要銷售工具輔助銷售人員銷售。銷售工具配置要依照樓盤品質、規(guī)模、銷售經費等情況選擇培植。從銷售部門的角度來講，銷售工具越充足越好。銷售工具的檔次決定銷售工具的檔次，如，銷售高檔房應有高檔制服，而銷售經濟適用房，高檔制服不僅沒有必要，可能有害于與顧客溝通，甚至全然不用制服?；钣娩N售工具銷售工具不能亂用。例如，什么時候給顧客發(fā)名片，什么時候帶顧客看樣板房等，都有講究。不同的售樓員和銷售方式以及銷售環(huán)境有不同的應用方法，例如，某售樓員希望在談判初期不涉及產品，但顧客一坐定便直接發(fā)問了解房屋，售樓員這時能夠用發(fā)名片、取銷售工具（計算器或談判夾）等活用銷售工具的方法改變談判話題。使用銷售工具的原則是：售樓員清晰的明白，另一方面，銷售工具僅僅是工具，為售樓員所用，售樓員時刻要明白，真正的主體是人，不是工具。銷售工具是關心他（她）完成什么銷售目的。銷售操縱銷售操縱的目的和意義概念：所謂銷售操縱，確實是操縱銷售，指對顧客購買房屋的時刻、速度、戶型、樓層等進行引導操縱。假如任由顧客選擇，確實是沒有操縱。執(zhí)行人：項目經理和售樓員目的：使房子賣的更快、更高意義：因為任何產品都不能100%符合市場需求，任何一張價格表，也只能相對合理。任由顧客選擇，就會將相對不適應市場和價格不合理的產品積壓下來，造成總銷售進度下降和成本提高，還可能阻礙公司商譽。案例：望湖雅筑銷控失敗案銷售操縱的方法：價格法：隨時檢查銷售操縱表，發(fā)覺賣的快的房型（某一戶型或樓層或朝向等）及時上調，否則下調。依靠價格對顧客選購房型進行操縱。優(yōu)點：不丟失顧客。及時彌補價格失誤。缺點：價格頻繁變動，加大銷售預備和談判難度。保留法：直接告訴顧客，某需保留房型不賣。優(yōu)點：操縱技巧簡單缺點：有時難以抵抗顧客“強買”如望湖雅筑，采納此方法，后被一連買兩套A型躍層的顧客打破操縱，然后一發(fā)不可收拾。瞞騙法：隱瞞、欺騙顧客，告訴顧客某需保留房型已售磬（賣給大客戶），或在分銷商承銷，或干脆不提有此房型。優(yōu)點：操縱簡單缺點：有欺騙性（而且早晚被揭穿）。營銷人員培訓講義銷售技巧房子到了現場由售樓員發(fā)售，能夠講已到了市場營銷最后的環(huán)節(jié)，前面差不多講了，通過市調人員、企化人員、設計人員等多方心血，最后要靠售樓員來完成最后一步“成交”。優(yōu)秀的售樓員，能夠充分理解公司理念、策劃思想、產品定位，熟悉掌握各種知識，了解顧客心理，與顧客充分溝通，處理顧客異議，完成銷售任務。售樓員談判的重要性，能夠舉例講明：某樓盤發(fā)售（產品、市場、顧客、賣場、包裝、工具等銷售條件都一樣），售樓員甲平均每接待來訪20批能成交一筆，而售樓員乙每接待10批就可成交一筆。能夠講，假如全部都由甲售樓員賣和都由乙售樓員賣，成交量差一倍，速度差一倍，營銷費用差幾倍，公司利潤大幅度上升（因為營銷費用大幅度下降和財務費用下降），可見，優(yōu)秀的售樓員的作用巨大。況且，優(yōu)秀的售樓員（高手）和差勁的售樓員（庸手）業(yè)績差距往往不止一倍。不成功的售樓員在討論如何成為高手之前，我們先觀看一下庸手的表現。不成功的售樓員在本市到處差不多上，我們銷售部也許多，要緊表現有下面幾種情形：討厭型遭致顧客厭惡的售樓員。無知型不了解產品、不明白專業(yè)知識、不清晰競爭者、不理解顧客需求；問答型與顧客一問一答，被顧客左右，無步驟，無對策；抗辯型與顧客居理力爭，面紅耳赤；最后終于獲得爭論勝利，顧客跑了；胡講八道型不明白顧客想什么，喋喋不休，不知自己在講什么；久久不成交型談了許久，顧客三天兩頭來，心動幾次，確實是不成交，最后顧客依舊選擇了不處?？嗫嗍貎r型大好人，顧客將價格一殺再殺，一瀉千里，稍有強硬，顧客就跑。什么緣故售樓員會出現這些情形，成功的銷售應有那些條件和步驟，我們來進一步分析。銷售預備在銷售前，應作好充分的預備，要緊是條件預備、生理預備、心理預備和工具預備。知識預備包括專業(yè)知識、企業(yè)狀況、競爭者狀況、完全的了解產品。了解顧客顧客需求、消費動機、顧客類型等；生理預備沒有任何病痛、生理缺陷。是否口臭？沒睡醒？心理預備調整心情，調整呼吸，忘掉不愉快的情況（與愛人吵架、被領導責罵或昨天輸掉一大筆鈔票等等），達到平靜、愉快、自信的精神狀態(tài)。這點特不重要，操縱心情，是售樓員比備技能和成熟的表現。檢查工具領帶歪了嗎？名片、計算器、談判夾、筆紙是否預備好？模型上有沒有灰塵？樣板房的鑰匙在那兒？以上各條，任何一項沒有預備好，建議您最好不要賣房：知識不夠去跑盤、參加培訓，磨刀不誤砍柴；有病趕快請假；心情不行請假或換班，旅行一天；千萬不要當著顧客的面到處找名片、找鑰匙。否則，你會白費公司寶貴和顧客資源，也使你的銷售業(yè)績（收入）大打折扣，而且給上司留下一個無能的印象。顧客分析顧客的購房動機顧客的購房動機十分復雜，往往連顧客自己的搞不清晰，但顧客購房動機、房屋用途對售樓員采取的銷售方式和手段十分重要：、顧客對房屋的處置居家生活自己使用 其他使用（倉庫、工作間等）使用 贈給親友（居家/臉面）他人使用 送給他人（回扣等）購買永久放棄 出售（投機炒作/保值）放棄 出租（投資回報）臨時放棄空關（未想好/未到使用條件/顯耀/恐懼） 出借顧客對房屋的處置方式，對研究顧客的敏感性十分重要，售樓員應依照顧客使用房屋的類型的不同，進行完全不同的銷售講辭。例如：關于居家生活類的顧客，銷售時強調該房屋給其帶來的環(huán)境改善、面積提高、生活方便等居家舒適的生活回報，而對以該房屋作為投資型的顧客，則應強調該房屋給其帶來的租金收益、升值題材/空間等資本回報。顧客購房的理性動機所謂理性動機，確實是指顧客較為理性（以頭腦分析），在確定房屋的各項特性充分中意后產生的購買意向。激發(fā)顧客的理性動機，應以房屋（產品）為中心，突出賣點，以計算、推理、比較等客觀、平復手段激發(fā)。顧客購房的感性動機所謂感性動機，指顧客產生于“心理喜愛”，感受好而產生的購買意向。顧客的購買心理，被虛榮心、好奇心、模仿、恐懼（對財產的不安全性）、投資欲望等純心理因素阻礙。激發(fā)顧客的感性動機，應以顧客的情感（情緒）為中心，調動顧客心理情緒（煽情），用贊美、恐嚇、比較刺激等手法強化。顧客如何看待售樓員陌生人+急于賣掉他的房子的人（公司任務、提成）：售樓員是可能害我的人。因為：陌生人意味者對顧客能夠不負責任；急于賣房會隱瞞甚至欺騙顧客。不負責任地用欺騙的方法賣給顧客一件往往是一生最大件的商品=害顧客。顧客購買行為的七個時期（1）、注意（推廣中發(fā)生）也叫告知，認知，得到，并注意信息的過程。通過促銷方式引發(fā)，通過售樓員第一印象強化“、、、小區(qū)在賣房子、、、”（2）、興趣 （推廣中發(fā)生）對產品和售樓員第一印象產生興趣?！笆?00來平的房子吧？有沒有我想要的？依舊去一趟吧?！保?）、想進一步了解 （賣場發(fā)生）急于了解產品，是否滿足差不多需求（合不合）。表現，發(fā)問：“價格、面積、工期等”，心理：“有沒有支付能力”那個地點要注意：顧客發(fā)問的問題，往往差不多上特不敏感的差不多需求（硬問題），難以改變或轉化。其發(fā)問順序專門可能確實是敏感度的順序。（4）、欲望 （賣場或其他發(fā)生）在了解后產生初期占有的欲望?！凹偃缥矣腥绱说姆孔?、、、我專門想有這套房子、、、”（5）、比較同現狀、競爭者或其他投資方式進行比較?！安恢?**花園如何，我要不要這么快決定，哪點好？價格是不是太高了、、、”（6）、信用特不理性，慎重，檢查認為可能出現的任何風險?！百I這套房子會可不能有什么問題，開發(fā)公司信用如何，售樓員老實嗎？”（7）、決定（交易）下決心采取購買行動“訂一套吧”談判技巧談判技巧因顧客類型、售樓員類型、賣場氣氛、銷售條件的不同而不同。銷售初期需要有一些模式，即技巧，如顧客如此，我就那樣。而后期，達到較高水平后，應突破初期（不人教的或自己總結出來的）模式，換句話講，銷售無定式。真正的高手，是可不能刻板按程序，講步驟，逐層分析剝離顧客地進行銷售。有專門強的靈活性。今天講的銷售技巧，是我個人在從事銷售工作1年多，接待200來個顧客總結出來的體會，不完整，也不一定正確。有一點能夠確信：想成為高手，就絕對不能按此生搬硬套。初學者能夠套用一下：我認為：不能按上面講的顧客的消費適應進行推銷。因為：顧客對你的看法，違背做事先做人這一原則；不了解顧客，難以推銷；例如：在推銷望湖雅筑中，假如顧客在提問后，直接要求售樓員同意A型，售樓員介紹了20分鐘，對翠湖風光這一賣點深刻闡述，顧客有了一定意向，結果到分房號時發(fā)覺，顧客一定要景色最好的，那只有5單元5樓，而顧客卻告訴你，家里有70歲老母，只能選3樓以下。售樓員再解釋2、3樓風景也不錯，顧客難以同意。這是因為你不了解顧客的家庭結構，導致犯了原本不該介紹5樓和突出翠湖的錯誤。其他突出文教配套后發(fā)覺顧客小孩早上了大學、點評有麻將房而顧客痛恨賭博等等錯誤更是難免。建立欲望，是推銷最核心的問題，而這一過程，按顧客消費適應，無法操縱。因此，我認為的推銷步驟應是如此的。1、針對顧客的購買行為的七個銷售對策（1）寒暄想了解獲得最佳第一印象，打消顧客“他只是一個舍命想把房子賣給我的陌生人”的對抗心理。讓顧客一下就喜愛你和信任你，至少不討厭你。并初步掌握顧客情況，對顧客類型差不多推斷。談話主題：自我介紹、認知途徑、顧客（及家庭）情況、其他（天氣、新聞、熟人、節(jié)日等）。注意，談話主題沒有產品，而顧客這一時期會頻繁發(fā)問（想了解），需要操縱，改變話題。設想：假如你和顧客聊了半個小時，而沒有談房子，那顧客一定是同意你了，而且你對顧客已比較了解了。技術要點：第一句話，爽朗、清晰、柔和，正視顧客。禮貌（稱呼、語言、侍侯、行為）；熱情；時刻越長越好。盡量贊美。（2）展示了想解簡介：利用銷售工具（或看房），盡量表現房屋效果，提出賣點，挖掘顧客對那個戶型有興趣。進一步摸清顧客情況。談話主題：詳細介紹樓盤情況（規(guī)避價格），大致點評各戶型，突出賣點。技術要領：客觀、平復，觀看顧客語言、肢勢反應。平和。落實顧客真實需求。（3）強銷想進一步了解、欲望強銷：確定戶型，詳盡介紹，強力突出賣點，打消顧客對此房屋一切疑慮。以商品滿足顧客差不多需求。談話主題：項目深刻介紹，戶型配置，顧客敏感話題。競爭者大致比較。示范（模擬）入住效果，講故事。技術要領：熱情、強烈，堅決，不容質疑。突出賣點。運用多種知識介紹。那個地點最核心的技術是在介紹中直接建立欲望，打破顧客消費適應。具體手法是借助銷售工具進入房屋內部（戶型圖或樣板房），或參觀現房時進行強銷。這一時期最為重要，成敗關鍵。不要過早介紹銷售條件。（4）攻擊比較攻擊對象：競爭者、居住現狀、其它投資方式挖掘房屋價值和回報，同競爭者比較，再次突出賣點，體現樓盤信心，強化顧客敏感點。同意殺價，討價還價。技術要領：尊重競爭者樓盤，確信該樓盤優(yōu)點，含蓄打擊競爭者。對價格剛柔并用，多講故事。攻擊順序：確信敵人，否定自己，否定敵人，確信自己。（慎重）。（5）保證信用建立顧客對公司、售樓員、樓盤的形象、服務信用。談話主題：公司背景，開發(fā)項目，住戶反映，物業(yè)服務，個人經驗等；技術要領：信誓旦旦，不容懷疑的承諾和保證，真誠；講故事；（7）要約決定講明銷售條件（付款方式和交易方式），要約，禮貌辦理手續(xù)。預備售后服務。技術要領：主動要約，但千萬不要急促，巧妙利用訂金，減輕購買心理壓力。真正的技術在要約，其他是規(guī)范。要約是因為顧客心理購買壓力太大，需要售樓員劃解（任何人都有被支配的欲望；甚至能夠講，只要顧客自己提出交易，差不多上售樓員失職，有專門多售樓員賣了上百套房子，卻未有一次要約）。要約的方式有：直接要約、暗示、二難圈套等多種方法。同時，定金作為要約工具的使用也專門重要。2、對顧客購買行為的操縱顧客購買行為往往不按上述順序，售樓員要有操縱能力，即操縱顧客的思維方向，如不能在未了解顧客的情況下推介某種戶型，或顧客未對樓盤戶型全面了解情況下殺價和談交易條件等。操縱講辭因談判氣氛、顧客和售樓員性格變化較大，難以歸類講解。操縱的方法有：打岔；轉變話題；借故離開等；3、銷售樓盤的成功法則（1）推銷的三時期：首先推銷自己；其次推銷房屋價值；最后以推銷條件銷售。解釋：第一時期：做事先做人。顧客不同意你那個人，無法同意你的產品，這一時期難度最大，因為顧客類型不同，售樓員個性不同，缺乏銷售工具等，難以歸類總結如何做人。也是銷售精髓所在，世界上所有的推銷大師必是討人喜愛的人，至少不另人厭惡；這方面的訓練，要緊在與售樓員依照自己的個性，站到顧客一面去考慮：我喜愛什么樣的售樓員，對一個大媽購房，可能喜愛一個熱心、樂觀的小伙子；而對一個教師，可能喜愛一個理智、從容、自信的職業(yè)女性。第二時期：推銷房屋的價值。請注意，不是推銷房屋。從內容上看，推銷房屋的價值（功能、優(yōu)點、舒適性、生活或物業(yè)回報）本來就和推銷房屋是一碼事，但所站位置完全不同。推銷大師原一平講過：“顧客購買的不是你的產品，而是你的產品給他帶來的回報”。這句話如何理解？應該講，售樓員一定要站在顧客的一邊，從顧客的利益動身，發(fā)掘房屋的價值，才能建立顧客的購買欲望。第三時期：也是最后時期，告之顧客價格、優(yōu)惠條件、付款方式、合約等手續(xù)，這一時期難度最小，技巧只有一個：要約。注意：三個時期的次序性。不要在顧客不同意你人的時候推銷房子，更不要在顧客沒有了解并同意房屋價值時討論銷售條件。成功要點：①、觀看顧客。先作個好聽眾，認真觀看顧客，找出顧客講話要點；注意顧客講話含義、姿勢、口氣、手勢。例如：累積觀看，能夠從顧客聳肩、后仰、抄手、東張西望等動作得到“顧客已放松、已產生興趣、沒耐心聽下去”等信號（姿體語言）。推斷顧客心理活動（可能告訴你，可能要你觀看，可能要你理解等）。②、贊美顧客。任何人都需要贊美和確信。例：搽皮鞋的故事。顧客是需要捧和拍的；善于確信顧客，順著顧客話講；贊美的方法：贊美的越含蓄越有水平，一般不直接贊美顧客本人，而是贊美顧客的敏感點：如贊美其小孩如何聰慧（結合談天）；贊美夫人；贊美其事業(yè)成就和社會地位；其行業(yè)；其作品；其他物品（車等）。不要貿然贊美其財寶、收入（引起顧客警惕）。③、顧客永久差不多上對的，顧客提出再荒謬的要求，不能直接講“不”。不可與顧客爭論，辯贏了，房子賣不出去。④、顧客提出反對意見是談判熱烈的證明和敏感度所在，應快樂；顧客殺價是顧客急于由“想進一步了解”時期到“比較”時期的證明，應快樂；⑤、清晰地了解顧客提問的目的。假如不明白顧客的問話目的，全然無法正確回答。特不是對顧客提出反對性問題（異議）時。例如：顧客提問：你們那個房子的衛(wèi)生間如何沒有窗子，沒方法用。這一問題看似簡單，可能銷售講辭里都已明明白白事實上則不然。該問題的回答步驟如下：A：檢查顧客的購買動機，檢查顧客的購買心理步驟和行為反應是否已建立購買欲望顧客提問的可能性（對此問題敏感；已產生購買欲望，希望殺價；并不敏感，只是對產品慎重，不放心，以挑剔來減少心理壓力；全然不想買，找借口離開~~B：找到解決方法（講辭、態(tài)度）：已形成購買障礙：換房/講賓館故事/講述衛(wèi)生間使用時刻規(guī)律/私密性提高，降低敏感度；未產生欲望：重新找借口留住顧客，建立欲望；不放心：同障礙；殺價：確信顧客，但不做回答，微笑。C：講解或回避；⑥、集中精神銷售。在銷售過程中，不可有絲毫隨意，請注意你的一言一行都可能導致談判失敗。那個地點不光只在銷售過程中不能達哈欠、伸懶腰、揉眼睛、接電話等行為規(guī)范，而注意強調精力的集中，快速觀看、分析顧客（眼要觀看、耳要聽、腦要分析、嘴要講、手腳要做動作或規(guī)范）。⑦、注意參謀：隨顧客購房一起來的親友或顧問，我們叫“參謀”，有三種參謀，身份/作用不同：一是顧客親友，幫顧客選購、哪主意；二是隨顧客來，只是陪同；三是顧客請來挑房的律師、建筑師、官員、公司關系人等；參謀的特性在于：A：無購房壓力，旁觀者清（或不負責）；B：一定會發(fā)言；C：意見性極強：參謀講一句，頂上售樓員講十句。往往參謀一句話就否定一個樓盤；D：參謀有人格被尊重或意見（權威）被尊重的需要。應付參謀的方法為：A：一定不要冷漠參謀，至少要有眼神的照顧和交流；B：尊重參謀：贊美參謀或確信參謀的看法，任何贊美/資料/禮物等（好處）不要忘了給參謀一份。如顧客上樓參觀，其他售樓員應主動和參謀談天，交友；C：對顧客特請來的參謀，格外小心伺候。往往是反面意見者。⑧、善講故事和打比方：⑨、軀體接觸：A：與顧客的空間距離和軀體接觸（見面寒暄接觸：握手等；談判坐法；講話時接觸；參觀時接觸和距離等；B：顧客與房屋的軀體接觸（讓顧客近距離接觸展示工具、讓顧客置身與房屋、讓顧客軀體接觸房屋等）；⑩、做好售后服務自己接待的顧客，要有顧客維護。成交一筆，好比提煉了一塊金磚，維護好一個顧客，好比開采一個金礦。保持較好的關系，對以后其購買、同意、傳播，建立顧客網絡，進行產品測試，舉足輕重，對個人而言，這些人形成個人社會關系資源。方法：A：做好顧客記錄，除公司的顧客訪談記錄等登記表外，還應有個人接待每一顧客的日志，將顧客來訪姓名、性不、時刻、穿著、個性分析、訪談紀要、銷售成功/失誤總結等詳細記錄下來。B：依照顧客情況電話跟蹤；C：節(jié)假日/生日等專門時期，通過電話、傳真、郵件、直投等形式傳遞問候、禮品（賀卡、日歷等）。原一平每年自費發(fā)出的明信片達56萬張。掌握談判氣氛，把握成交時機談判氣氛有起伏，高潮和輕松并用，抓住高潮，促成成交。賣場所有人員愛護談判氣氛。善用銷售工具幾個核心問題：如何推銷自己？如何發(fā)覺顧客的差不多需求或欲望？如何傾聽和撲捉顧客的真實意圖？如何如何樣使產品滿足顧客的需求？五、銷售失誤的處理處理銷售失誤是售樓員重要的一項技能。顧客確實是上帝，上帝永久差不多上對的。銷售失誤一旦發(fā)生，不管是技術性失誤依舊服務性失誤，都應：由事件的當事售樓員參與處理；不管顧客抱怨理由是否得當合乎邏輯，都必須洗耳恭聽，并當面記錄在筆記本上；確實掌握抱怨緣故；最快時刻處理；立即找出解決方法并技巧商談解決方法或道歉；解決方法立即實施或再次誠意道歉；確定顧客已滿足，通報其他同事借鑒。營銷人員培訓講義銷售人員的素養(yǎng)/成功條件在談銷售人員素養(yǎng)和成功條件之前，我們先再觀看一下不成功的銷售員的表現：不稱職的售樓員（銷售人員常見錯誤）無知型不明白房地產，不明白營銷，不明白顧客心理，不明白項目具體情況。給顧客感受其一無所知。如，問物業(yè)治理，答：物業(yè)治理的具體情況要問物業(yè)治理公司。無力型把售樓處當成事業(yè)單位，只要上班下班準時敲鐘，你奈何？接待客戶有氣無力，反正我沒罵你，要求的情況我都做了，最不行有什么方法？自卑型不人賣的出去是因為他們條件好（能講、干的久、關系多），我沒那么大的能耐。心態(tài)不佳、忿忿不平張三的獎金比我高三倍，我是不如他，可他能頂上我三個李四。哼，你的客戶最好談不成。不求上進我又不想出人投地，為必舍命苦鈔票掙表現？手忙腳亂驕傲自滿虎頭蛇尾單兵作戰(zhàn)成功售樓員的條件充分條件與人溝通。只有與人溝通的好，才可能做成功的售樓員。銷售的靈魂。必要條件知識全面。要想成為成功的售樓員，必須知識全面。銷售的基礎。限制條件個性、個人修養(yǎng)、教育程度、觀念、公司機制、領導水平、行業(yè)進展水平、競爭狀況等；人性特征堅韌的意志良好的心態(tài)進取的精神正確的方法（思路）目標（動力系統(tǒng)）目標確實是一個人的目的，是你想干什么，是夢想，是希望。成功確實是有意義的既定目標的實現。什么是成功人士，確實是實現大眾目標的人。目標的意義目標能夠另人看清使命，產生信心、勇氣和膽識，產生動力；使人得到成就感；使人把重點從過程轉道結果（不是做了多少工作，而是取得多少結果）；關心我們分清輕重緩急，把握重點；評估進展；走向成功。設定明確的目標，是人是否成功的充分條件，只有極少數人設定了目標，這也是成功屬于少數人的緣故之一。明確的目標可能大多數人會想，我也有目標啊，我想賺鈔票，我想有社會地位，我想有高質量的生活、、、、方法人人都有，但不是目標，請問：你想賺多少鈔票？什么時候？你預備如何賺？方法？打算？、、、目標必須明確，清晰，完整。什么緣故沒有目標懶惰，對自己不負責（不愛自己）；可怕失敗和被人明白后嘲笑；不明白重要性；可不能設定目標；前幾項屬于心態(tài)問題，中幾項屬于意志問題；最后一項是方法問題。我們只討論方法問題，先講目標的內容：目標的內容（范圍）人生目標（我要做什么樣的人）；事業(yè)進展目標；健康目標；生活目標；社會目標；財寶目標；目標打算制訂目標的步驟：分析需要，建立欲望；描繪理想，想象需要（先不要考慮可行性）：生活？房子？不墅？花園？我還年輕？、、、、、明確、量化、規(guī)定期限；將欲望逐條，數量化，設定理想時限。分析起點和目標障礙；現狀分析（資源分析）分析實現目標資源；依照障礙的難度設定順序；依照上述兩條減法，得到資源負數的大小順序，確實是難度順序；目標的實現，確實是資源的積存，先從最重要和難度最大的開始。分解目標，設定子目標（資源），制訂打算修正、調整和提高目標打算修正是因為分析錯誤；調整并不調整目標本身；提高是目標的遞增。需要強調的是，應該將上述過程記錄在紙上。打算的執(zhí)行（行動案）沒有付出就沒有產出，打算的執(zhí)行專門簡單，付出，立即行動，不要找借口，不要拖延，快快快。心態(tài)（穩(wěn)定系統(tǒng)）心態(tài)是什么？，確實是內心方法和對外態(tài)度。沒有心態(tài)，一事無成心態(tài)不行，會使人（表現）：易怒；總在埋怨/責備不人，失去責任感；看不到希望，沒有動力，限制淺能發(fā)揮，抓不住機遇；悲觀失望，憂郁，不歡樂，生活質量下降。、、、、、、、、、、、、心態(tài)不行，一事無成。假如：一個售樓員是公司業(yè)務主力，年輕能干，上司喜愛，公司器重，顧客尊重，收入豐厚。他因此每天心情愉快，工作努力?？捎幸惶?，突然他所在售樓處的其他所有人都被公司派到深圳或香港深造，就不派他，而讓他帶新人。請問，這位售樓員還能努力工作嗎？外界條件依舊一樣：公司器重，上司喜愛，收入豐厚，但其內心起了變化。“心中有魔”，其工作態(tài)度就有了變化，與是心態(tài)壞了，牢騷多了，人懶惰了，不歡樂了，業(yè)績也差了、、、、心態(tài)是能夠調整的，調整是有一定限度的。在學習如何調整心態(tài)往常，先分析一下心態(tài)不行的緣故：心態(tài)不行的緣故不公分配（名譽、權利、機會、工具、鈔票、責任）破壞性批判不留情面地、不恰當地、過度地、錯誤地批判；心胸狹隘（比較）：什么緣故上級鼓舞他，關懷他，他是什么東西？付出/得到過大我做了那么多事，得到了什么？成績何在？應重結果而不是過程。高估自己的作用和成績假如不是我、、、、他怎能、、、、如何調整心態(tài)前者屬客觀因素，要適應、理解、調整；后者屬主觀問題，要改變，克服。轉化為動力想要沒有心態(tài)不行一定要想方法得到行動沒有絕對（公平、正確）消除破壞性批判：正確對待批判，沒有無緣無故的批判，事出有因，將因找出來，類比，不重復錯誤，其他就要想開些了。擺正位置端正位置，找出差距，認識不人所長；寬以待人你如何對不人，不人就如何對你。從遠處俯視一個時期有一個時期的目標，現在最計較的事，事實上并不重要，從長遠看，究竟什么是最重要的。時刻（效率系統(tǒng)）時刻治理的意義時刻的價值；假如一個售樓員的年收入是2萬，則其一年共工作250*8*60=2000小時或6萬分鐘，則每小時收入為10元，每分鐘為1角7分。而一個經理可能收入達到5萬，也確實是講每銷售25元，每分鐘4角2分（相當于一直在用手機在通話）。這只是公司付給你的，并不是你制造的，制造確信大于付出（除非虧損企業(yè)）。也沒有考慮到遞增性。請各位在上班時看雜志的，談天的，打游戲的同事計算一下，你損失了多少？