汽車行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析

汽車行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)分析汽車傳感器行業(yè)發(fā)展概況汽車傳感器是汽車電子控制系統(tǒng)不可或缺的一部分，用以測量位置、壓力、力矩、溫度、角度、距離、加速度、空氣流量等信息，并將這些信息轉(zhuǎn)換成電信號傳輸?shù)狡囯娮涌刂破?。隨著汽車電子產(chǎn)品在汽車應用的普及和多樣化發(fā)展，汽車傳感器產(chǎn)品的銷量也實現(xiàn)了快速增長。目前，普通汽車一般安裝數(shù)十個傳感器，而高級轎車則安裝多達上百個傳感器。全球范圍內(nèi)，自動駕駛技術不斷向高階躍進，對于傳感器的需求也隨之快速攀升。面臨的機遇1、國家產(chǎn)業(yè)政策扶持根據(jù)國務院辦公廳于2009年發(fā)布的《汽車產(chǎn)業(yè)調(diào)整和振興規(guī)劃》及國家發(fā)改委發(fā)布的《汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策》，汽車零部件制造領域?qū)儆趪抑攸c支持的領域之一；工信部等十二部委于2013年發(fā)布的《關于加快推進重點行業(yè)企業(yè)兼并重組的指導意見》明確支持汽車零部件骨干企業(yè)通過兼并重組擴大生產(chǎn)規(guī)模，與整車生產(chǎn)企業(yè)建立長期戰(zhàn)略合作關系，實現(xiàn)專業(yè)化分工和協(xié)作化生產(chǎn)。在之后的數(shù)年間，陸續(xù)出臺了《車聯(lián)網(wǎng)（智能網(wǎng)聯(lián)汽車）產(chǎn)業(yè)發(fā)展行動計劃》《智能汽車創(chuàng)新發(fā)展戰(zhàn)略》《國家車聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)標準體系建設指南（車輛智能管理）》等法規(guī)，指明了汽車未來智能化、網(wǎng)聯(lián)化和集成化的發(fā)展方向。目前，我國政府大力倡導依托汽車產(chǎn)業(yè)的發(fā)展，提升汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)的自主創(chuàng)新能力，利用國內(nèi)外資源，建立完善的汽車零部件工業(yè)體系，提升汽車零部件企業(yè)的國際競爭力。國家產(chǎn)業(yè)政策的大力扶持，為汽車零部件行業(yè)（特別是汽車電子行業(yè)）的自主創(chuàng)新和可持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的政策環(huán)境。2、汽車智能化水平不斷提升，自動駕駛進入高級階段，催生了對車載傳感器的更高需求汽車駕駛的智能化和無人化將演變?yōu)轭嵏财嚠a(chǎn)業(yè)的重大變革，近年來世界各國紛紛出臺政策支持汽車智能駕駛和無人駕駛的發(fā)展。以美國為例，從2009年的《美國創(chuàng)新戰(zhàn)略》到2013年的SafetyPilot項目的順利進行，再到2015年無人駕駛技術測試之城Mcity的對外開放，美國已經(jīng)將智能駕駛和無人駕駛的發(fā)展作為國家戰(zhàn)略擺在了極為重要的位置。在美國的帶動下，英國、荷蘭、加拿大、瑞士、日本等國家紛紛跟進，出臺政策推動汽車駕駛的智能化和無人化。工信部于2015年12月發(fā)布的《車聯(lián)網(wǎng)發(fā)展創(chuàng)新行動計劃（2015-2020年）》提出推動車聯(lián)網(wǎng)技術研發(fā)和標準制定，組織開展車聯(lián)網(wǎng)試點、基于5G技術的車聯(lián)網(wǎng)示范，把汽車駕駛的智能化相關要求更加細化。汽車駕駛的智能化和無人化需要依賴以汽車電子為載體的視頻技術，傳感技術的發(fā)展、汽車電子產(chǎn)品的更新?lián)Q代和汽車電子技術的革新是實現(xiàn)汽車駕駛的智能化和無人化的重要前提，隨著全球各國汽車智能駕駛、無人駕駛政策的逐步細化和行業(yè)技術進步的加快，汽車電子行業(yè)將迎來新的增長極。3、全球汽車市場處于歷史高位，市場空間廣闊作為汽車制造業(yè)的上游行業(yè)，汽車零部件行業(yè)與汽車產(chǎn)量及更新?lián)Q代周期密切相關。隨著2008年全球金融危機的緩和，全球汽車產(chǎn)量穩(wěn)步增長，2011年年產(chǎn)量突破8,000萬輛，2015年起全球汽車年產(chǎn)量突破9,000萬輛、達到9,068萬輛。2018年、2019年雖然全球汽車產(chǎn)量均出現(xiàn)了同比下滑，但仍保持在年產(chǎn)9,000萬輛以上的高水平。全球汽車工業(yè)的蓬勃發(fā)展和汽車產(chǎn)量的持續(xù)增長為上游汽車零部件行業(yè)的擴張奠定了良好的基礎和發(fā)展空間。此外，近年來，下游汽車整車制造商的開發(fā)周期越來越短，全新車型的開發(fā)周期已由之前的4-5年縮短至1-3年，改進車型的改進周期也由原來的6-24個月縮短至4-15個月。整車車型更新?lián)Q代速度的加快，帶動了上游汽車零部件行業(yè)的開發(fā)和生產(chǎn)速度，進一步推動了汽車零部件行業(yè)市場需求的擴張。4、我國居民消費能力提升，人均汽車保有量與發(fā)達國家比仍較低2005年，我國乘用車產(chǎn)量僅為397.11萬輛，而到2017年，我國汽車產(chǎn)量達到2,471.83萬輛，期間年均復合增長率達到16.46%。雖然2018年和2019年，我國汽車產(chǎn)銷量連續(xù)兩年出現(xiàn)同比下降的情況，但是自2015年以來，我國乘用車的年產(chǎn)銷量均穩(wěn)定在2,000萬輛以上，總體市場規(guī)模巨大。我國的人均、戶均汽車保有量與發(fā)達國家相比仍存在差距，隨著國民經(jīng)濟發(fā)展水平的提高，居民收入進一步提高，同時脫貧攻堅取得了全面勝利、汽車消費群體將進一步下沉、消費基數(shù)將有望擴大，消費升級、拉動內(nèi)需、促進國內(nèi)大循環(huán)將進一步釋放國內(nèi)的汽車消費需求，為全行業(yè)帶來新的機遇。行業(yè)存在壁壘1、技術研發(fā)壁壘現(xiàn)代汽車工業(yè)對汽車的安全性、舒適性、功能的多樣性要求越來越高，汽車電子作為汽車零部件的重要類型之一，是用以感知、計算、執(zhí)行汽車的各個狀態(tài)、功能的產(chǎn)品，因此其質(zhì)量的穩(wěn)定性、功能的先進性將直接影響到整車的安全性和舒適性。汽車電子產(chǎn)品往往是根據(jù)整車廠商的技術要求或與整車廠商協(xié)作開發(fā)的，汽車零部件配套企業(yè)需要充分理解整車廠商的設計理念，迅速將新材料、新工藝和新技術運用于產(chǎn)品開發(fā)中，并在較短的時間內(nèi)完成產(chǎn)品設計、工藝開發(fā)、樣品試制、樣品送檢、小批量試產(chǎn)等前期準備工作，對技術研發(fā)團隊的技術研發(fā)實力、工藝設計能力考驗較大，也為本行業(yè)的新進入者造成了較高的技術研發(fā)壁壘。2、人才壁壘處行業(yè)屬于技術密集型行業(yè)，包括研發(fā)、銷售、管理人才在內(nèi)的核心人才、特別是具有復合能力的綜合人才，是企業(yè)運營的關鍵。汽車電子行業(yè)作為汽車整車行業(yè)的上游，汽車整車制造商對于安全性、穩(wěn)定性和可靠性提出了很高要求，作為車規(guī)級產(chǎn)品的前裝供應商，需要具備雄厚的經(jīng)營管理、技術開發(fā)響應配套能力、先進的生產(chǎn)制造工藝和穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量。因此，管理人才、技術人才、具有專業(yè)知識的銷售人才、質(zhì)量控制人才成為保證汽車電子產(chǎn)品質(zhì)量的關鍵，行業(yè)內(nèi)公司管理人員往往需要具備市場、技術和管理等方面的綜合能力。3、合格供應商評審認證壁壘全球汽車主機廠商在選擇上游零部件配套供應商的過程中，建立了一整套嚴格的合格供應商評審和認證體系，供應商評審和認證是汽車零部件配套供應商進入汽車主機廠商一級供應商體系的重要前提。通常情況下，供應商評審和認證主要包括兩部分內(nèi)容：首先，汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)需要通過國際組織、各國和地區(qū)汽車行業(yè)協(xié)會等組織建立的零部件質(zhì)量管理體系認證審核，比如IATF16949第三方認證審核。其次，汽車零部件配套供應商要與汽車主機廠商建立合作關系，必須要接受產(chǎn)品質(zhì)量、設計、開發(fā)、物流、管理、成本、財務狀況、安全環(huán)保、勞動保護等一系列全方面的審核，審核通過的合格供應商才能參與主機廠配套產(chǎn)品的試產(chǎn)和供應，并在通過主機廠的檢測程序后，才能進入主機廠商的整車配套體系，與整車廠商達成批量供貨的長期合同。從產(chǎn)品提交認證到最終批量供貨，整個周期一般需要兩到三年，嚴格的評審和認證體系對本行業(yè)的新進入者構成了較高的壁壘。4、規(guī)模及資金壁壘近年來，全球汽車工業(yè)蓬勃發(fā)展，整車產(chǎn)銷量快速增長，帶動了汽車零部件行業(yè)需求的爆發(fā)。汽車整車廠商特別是國內(nèi)整車廠商在選擇零部件供應商時，對供應商供貨的及時性、規(guī)模化供貨能力尤其看重，汽車零部件供應商要持續(xù)、穩(wěn)定地獲得整車廠商的訂單，需要先期投入大量的資金進行廠房建設、設備購置及庫存?zhèn)湄?，這就在一定程度上對新進入競爭者的資金實力形成了考驗。此外，汽車整車廠商具有較強的市場地位，大多實行原材料“零庫存”的經(jīng)營策略，一般在領用供應商的零部件后才與供應商進行結算，導致汽車零部件供應商產(chǎn)成品庫存金額相對較大，對汽車零部件供應商的資金周轉(zhuǎn)帶來較大壓力，也提高了整個汽車零部件行業(yè)新進入者的資金壁壘。5、管理能力壁壘隨著全球各國消費者對汽車安全性、舒適性和功能多樣性要求的不斷提高，汽車工業(yè)新技術、新工藝、新材料的運用及新模式的開發(fā)也不斷加快，對汽車零部件企業(yè)在新品設計管理、產(chǎn)品開發(fā)管理、項目統(tǒng)籌管理、精益生產(chǎn)管理、質(zhì)量持續(xù)改進等方面的要求不斷提升，只有建立了良好、系統(tǒng)的經(jīng)營管理體系，汽車零部件供應商才能更好融入和適應全球汽車工業(yè)的變革進程，也才能更好匹配下游客戶的需求，并及時回應客戶反饋，提高與客戶的溝通效率和訂單獲取能力。而新進入行業(yè)的企業(yè)難以在短時間內(nèi)建立高效的管理團隊和穩(wěn)定的管理機制，較難獲得汽車整車廠商或其一級配套供應商的訂單。面臨的挑戰(zhàn)1、勞動力成本上升為行業(yè)成本控制帶來壓力近年來，我國勞動力成本不斷上升，對汽車零部件企業(yè)生產(chǎn)成本帶來了一定的壓力，也一定程度上削弱了我國汽車零部件產(chǎn)品出口的價格優(yōu)勢。為降低勞動力成本上升帶來的影響，行業(yè)內(nèi)大型企業(yè)一方面通過提高市場占有率、提升規(guī)模經(jīng)濟效應來降低單位產(chǎn)品的勞動力成本；另一方面，通過生產(chǎn)線的自動化改造，降低單條生產(chǎn)線的用工數(shù)量，提高生產(chǎn)效率、降低生產(chǎn)成本。2、資金實力制約民營企業(yè)發(fā)展汽車零部件行業(yè)屬于資金密集型行業(yè)，不論是廠房建設、設備購置、生產(chǎn)線的建設還是自動化改造，都需要投入大量的資金。但行業(yè)內(nèi)絕大多數(shù)企業(yè)為民營企業(yè)，規(guī)模較小，資金實力普遍較弱，資金來源主要為企業(yè)留存收益的股東投入和銀行融資，融資渠道單一，導致行業(yè)內(nèi)大多數(shù)民營企業(yè)生產(chǎn)及研發(fā)投入不足，對與下游客戶同步研發(fā)、產(chǎn)能配套的能力產(chǎn)生了較大制約，無法有效把握行業(yè)機遇來實現(xiàn)企業(yè)業(yè)績的快速增長。3、貿(mào)易摩擦、新冠肺炎疫情等宏觀因素導致的下游整車生產(chǎn)受到影響由于近年來部分國家主動挑起的貿(mào)易摩擦、人為制造的貿(mào)易壁壘，以及2020年新冠肺炎疫情（COVID-19）的影響，使得芯片等下游整車生產(chǎn)所必須的原材料生產(chǎn)、運輸、貿(mào)易受到了較大的沖擊。部分主流車廠如美國福特汽車、通用汽車、本田汽車等出現(xiàn)了部分車型、部分產(chǎn)線停產(chǎn)的狀況。下游整車生產(chǎn)由于宏觀因素的影響，導致關鍵零部件無法滿足生產(chǎn)所需而形成的產(chǎn)能閑置，將有可能沖擊到上游汽車電子行業(yè)的正常經(jīng)營。4、全面開放國內(nèi)汽車產(chǎn)業(yè)可能帶來的激烈競爭我國于2018年取消了專用車、新能源汽車外資股比限制，2020年取消了商用車外資股比限制，2022年將取消乘用車外資股比限制和合資企業(yè)不超過2家的限制，屆時汽車外資投資將全面開放。隨著國內(nèi)汽車行業(yè)的全面開放，下游整車市場格局預計將發(fā)生一定的變化，因此可能會重塑國內(nèi)整車生產(chǎn)、銷售格局，進而傳導到上游汽車電子行業(yè)等配套行業(yè)。行業(yè)發(fā)展態(tài)勢1、需求增長導致規(guī)模擴大汽車電子行業(yè)的市場需求與汽車整車的產(chǎn)量及汽車配置級別呈現(xiàn)明顯的正相關關系：一方面在全球汽車產(chǎn)業(yè)汽車產(chǎn)銷量穩(wěn)步增長的帶動下，全球汽車電子市場需求也出現(xiàn)了快速增長，特別是近年來新興市場國家汽車普及率、滲透率逐年提升，帶動了上游汽車電子行業(yè)市場需求的爆發(fā)；另一方面，隨著汽車普及率的提高，消費者對汽車駕駛的安全性、舒適性、功能多樣性提出了更高的要求，從而推動了汽車配置級別的整體提升，也帶動了以傳感器為代表的汽車電子產(chǎn)品需求的增長。正常情況下，低配置的普通代步汽車一般安裝十幾個或數(shù)十個傳感器，而隨著消費者要求的不斷提升和市場競爭的深入，汽車整車廠商對汽車配置更新?lián)Q代的速度不斷加快，目前我國市場最新款的中高檔汽車普遍安裝上百個甚至幾百個傳感器，帶動了整個汽車電子行業(yè)出貨量的快速增長。預計未來五年內(nèi)，全球汽車的增量市場規(guī)模將不斷增長，汽車產(chǎn)業(yè)的整體配置級別也將不斷提升，相應配套的汽車電子行業(yè)市場需求規(guī)模也將持續(xù)增長。2、國產(chǎn)品牌崛起我國汽車零部件行業(yè)整體處于相對開放和市場化的競爭環(huán)境，行政干預較少，既有本土企業(yè)與外資企業(yè)之間的競爭，也有不同背景、不同所有制形式的本土企業(yè)之間的競爭。在市場化的競爭環(huán)境下，不同企業(yè)采取了不同類型的競爭策略，外資汽車零部件公司一般通過二級零部件的本土化生產(chǎn)來降低生產(chǎn)成本，而我國本土汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)則通過逐步強化技術研發(fā)能力和自主創(chuàng)新，不斷縮小與外資競爭對手的差距。2009年以前，我國汽車零部件市場（特別是一級配套供應商市場）主要被國際巨頭控制，我國汽車零部件企業(yè)在競爭中處于相對弱勢的地位。近年來，隨著我國汽車工業(yè)的快速發(fā)展，以德賽西威、華域電子、均勝電子以及國內(nèi)汽車零部件廠商群體迅速崛起，競爭實力不斷提高，部分優(yōu)質(zhì)內(nèi)資企業(yè)已經(jīng)具備了與汽車整車廠商同步開發(fā)的能力，逐步開始進入整車廠商的全球采購體系，參與全球市場競爭。行業(yè)特征1、行業(yè)特有的經(jīng)營模式及盈利模式自二十世紀90年代以來，隨著專業(yè)化分工和精益生產(chǎn)模式的推廣，汽車行業(yè)整車制造企業(yè)紛紛剝離零部件自產(chǎn)業(yè)務，由傳統(tǒng)的縱向一體化、大而全的生產(chǎn)模式轉(zhuǎn)向以設計、核心部件制造、整車組裝為主的專業(yè)化生產(chǎn)模式，逐步降低了零部件的自制率，零部件主要向外部經(jīng)認證的專業(yè)供應商采購，汽車行業(yè)形成了金字塔型的供應商體系。汽車零部件產(chǎn)品大部分為定制類產(chǎn)品，汽車零部件生產(chǎn)企業(yè)根據(jù)所配套的整車廠商的型號、尺寸、外觀、技術參數(shù)等要求組織研發(fā)、設計與生產(chǎn)，因此汽車零部件供應商的經(jīng)營模式大多是“訂單式生產(chǎn)”模式，產(chǎn)品研發(fā)也出現(xiàn)了“自主研發(fā)”和“與主機廠商同步研發(fā)”并行的模式。因此，在金字塔式的供應商體系中，汽車零部件廠商（特別是一級供應商）需要經(jīng)過嚴格的第三方認證和合格供應商審核程序才能進入汽車廠商的合格供應商體系，因此，汽車整車廠/主機廠商與汽車一級供應商之間形成了長期、穩(wěn)定的供應鏈合作關系，一方面有利于汽車整車廠/主機廠商提高產(chǎn)品質(zhì)量和管理效率，另一方面也有利于汽車零部件供應商業(yè)務的連續(xù)性和穩(wěn)定性。2、行業(yè)周期性、季節(jié)性及區(qū)域性特點行業(yè)的周期性特征基本與下游汽車行業(yè)周期性特征一致，受宏觀經(jīng)濟波動的影響較大。當宏觀經(jīng)濟整體向好時，居民的人均預期可支配收入和消費能力也趨于樂觀，有利于提升汽車整車的消費，從而帶動上游汽車零部件行業(yè)需求的增長；當宏觀經(jīng)濟下滑時，汽車消費放緩，從而對上游汽車零部件行業(yè)的需求也會產(chǎn)生不利影響。汽車零部件行業(yè)相對于宏觀經(jīng)濟環(huán)境的周期性有一定的滯后性，但與汽車整車行業(yè)的周期性基本一致。汽車零部件行業(yè)（特別是汽車電子行業(yè)）產(chǎn)品生產(chǎn)周期相對較短，不存在明顯的季節(jié)性特征。但汽車零部件供應商供貨進度受下游汽車整車廠商/主機廠商的生產(chǎn)、出貨計劃影響較大，汽車整車廠商/主機廠商對于汽車零部件采購一般具有較強的計劃性，其生產(chǎn)、出貨計劃將對汽車零部件企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營產(chǎn)生直接影響，從而形成汽車零部件企業(yè)生產(chǎn)業(yè)務的淡旺季。汽車零部件企業(yè)在選址方面一般圍繞汽車整車廠商布局。我國汽車整車行業(yè)企業(yè)主要集中于長三角、珠三角、華北、中南、西南等區(qū)域，從而導致上游汽車零部件行業(yè)也相對集中，存在一定的區(qū)域性特征。營銷調(diào)研的方法（一）確定調(diào)查對象調(diào)查對象的代表性直接影響調(diào)查資料的準確性。根據(jù)調(diào)研的目的及人力、財力、時間情況，要適當?shù)卮_定調(diào)查樣本的多少和確定調(diào)查對象。1、普查和典型調(diào)查普查是對調(diào)查對象進行逐個調(diào)查，以取得全面、精確的資料，信息準確度高，但耗時長，人力、物力、財力花費大。典型調(diào)查是選擇有代表性的樣本進行調(diào)查，據(jù)以推論總，體。只要樣本代表性強，調(diào)查方法得當，典型調(diào)查可以收到事半功倍的效果。2、抽樣調(diào)查當調(diào)查對象多、區(qū)域廣而人力、財力、時間又不允許進行普查時，依照同等可能性原則，在所調(diào)研對象的全部單位中抽取一部分作為樣本，根據(jù)調(diào)查分析結果來推論全體。常用的抽樣方法有：（1）純隨機抽樣。完全不區(qū)別樣本是從總體的哪一部分抽出，總體中的每個單位都有同等機會被抽取出來。如采用抽簽法或亂數(shù)表法。（2）機械抽樣。遵照隨機原則，將全部調(diào)查單位按照與研究標志無關的一個中立標志加以排列，嚴格按照一定的間隔機械地抽取調(diào)查樣本。由于樣本在總體中分配較均勻，樣本代表性也較大。（3）類型抽樣。實行科學分組與抽樣原理相結合，先用與所研究現(xiàn)象有關的標志，把被研究總體劃分為性質(zhì)相近的各組，以減低各組內(nèi)的標志變異度，然后在各組內(nèi)用純隨機抽樣或機械抽樣的方法，按各組在總體中所占比重成比例地抽出樣本。這種方法也叫類型比例抽樣，樣本代表性更大，可得到較純隨機抽樣或機械抽樣更精確的結果。（4）整群抽樣。上述方法都是從總體中抽取個別單位，整群抽樣則是整群地抽取樣本，對這一群單位進行全面觀察。其優(yōu)點是比較容易組織，缺點是樣本分布不均勻，代表性較差。（5）判斷抽樣。由專家判斷而決定所選的樣本，也稱立意抽樣。（二）收集資料調(diào)查收集第一手資料的方法，主要有以下幾種。1、固定樣本連續(xù)調(diào)查用抽樣方法，從母體中抽出若干樣本組成固定的樣本小組，在一段時期內(nèi)對其進行反復調(diào)查以取得資料。調(diào)查技巧可采用個別面談、問卷調(diào)查、消費者日記或觀察記錄調(diào)查。固定樣本連續(xù)調(diào)查能掌握事項的變化動態(tài)，分析發(fā)展趨勢。但如持續(xù)時間長，被調(diào)查者會感到厭煩。所以，對一般問題的調(diào)查，往往采用一次性調(diào)查，其方法包括觀察法、實驗法和詢問法。2、觀察調(diào)查由調(diào)查人員到現(xiàn)場對調(diào)查對象的情況有目的、有針對性地觀察記錄，據(jù)以研究被調(diào)查者的行為和心理。這種調(diào)查多是在被調(diào)查者不知不覺中進行的，除人員觀察外，也可利用機械記錄處理。如廣告效果數(shù)據(jù)，國外多利用機械記錄器來收集。直接觀察所得的資料比較客觀，實用性也較大。其局限性在于只能看到事態(tài)的現(xiàn)象，往往不能說明原因，更不能說明購買動機和意向。3、實驗法在給定的條件下，通過實驗對比，對營銷環(huán)境與營銷活動過程中某些變量之間的因果關系及其發(fā)展變化進行觀察分析。如通過一項推銷方法在特定地區(qū)及時間的小規(guī)模實驗，并用市場營銷原理分析其是否值得大規(guī)模推行，即銷售實驗。4、詢問調(diào)查按預先準備好的調(diào)查提綱或調(diào)查表，通過口頭、電話或書面方式，向被調(diào)查者了解情況、收集資料?？陬^詢問不僅能當面聽取被調(diào)查者的意見，還可觀察其反應，發(fā)現(xiàn)新問題，能在較短時間內(nèi)獲得可靠的資料；缺點是花費時間和人力較多，調(diào)查結果還會受調(diào)查人員的詢問技巧及主觀因素影響。電話調(diào)查取得信息最快，回答率也較高，而且同城電話費用也較低；不足之處是被調(diào)查對象限于通電話者，對問題只能得到簡單的回答，有時不易得到被調(diào)查者合作。通信調(diào)查一般是將所要收集的資料設計成問卷，其調(diào)查面寬，能深入城鄉(xiāng)各地，被調(diào)查者也有充分時間考慮；主要缺點是回收率低、周期長，有時因誤解問卷或不愿認真回答造成誤差較大。市場需求預測方法科學的營銷決策，不僅要以市場營銷調(diào)研為出發(fā)點，而且要以市場需求預測為依據(jù)。市場需求預測是在營銷調(diào)研的基礎上，運用科學的理論和方法，對未來一定時期的市場需求量及影響需求的諸多因素進行分析研究，尋找市場需求發(fā)展變化的規(guī)律，為營銷管理人員提供關于未來市場需求的預測性信息，并以此作為營銷決策的依據(jù)。市場需求預測的方法，常用的主要有以下幾種。（一）購買者意向調(diào)查法購買者意向調(diào)查法即通過直接詢問購買者的購買意向和意見，據(jù)以判斷銷售量。如果購買者的購買意向是明確清晰的，這種意向會轉(zhuǎn)化為購買行為，并且愿意向調(diào)查者透露，這種預測法特別有效。但是，潛在購買者數(shù)量很多，難以逐個調(diào)查，故此法多用于工業(yè)用品和耐用消費品。同時，購買者意向會隨著時間轉(zhuǎn)移，故此法適宜作短期預測。調(diào)查購買者意向的具體方法比較多，如直接訪問、電話調(diào)查、郵寄調(diào)查、組織消費者座談會等。例如，采用概率調(diào)查表向消費者調(diào)查耐用消費品購買意向，可能會收到較好效果。（二）綜合銷售人員意見法綜合銷售人員意見法即通過聽取銷售人員的意見來預測市場需求。銷售人員包括基層的營業(yè)員、推銷員及有關業(yè)務人員。銷售人員最接近市場，比較了解顧客和競爭者的動向，熟悉所管轄地區(qū)的情況，能考慮到各種非定量因素的作用，較快地做出反應。由于銷售人員中沒有受過預測技術教育的居多，往往因所處地位的局限性，對經(jīng)濟形勢和企業(yè)營銷總體規(guī)劃不夠了解，可能存在過于樂觀或過于悲觀的估計。但在銷售人員較多時，過高或過低的期望值可互相抵消，從而使預測結果趨向合理。這一方法的主要優(yōu)點是比較簡捷，無須復雜的計算；缺點是容易受個人認識水平等主觀因素影響。（三）專家意見法專家意見法是指根據(jù)專家的經(jīng)驗和判斷以求得預測值。其具體形式有三種：一是小組討論法。召集專家集體討論，互相交換意見，取長補短，發(fā)揮集體智慧，做出預測。二是單獨預測集中法。由每位專家單獨提出預測意見，再由項目負責人員綜合專家意見得出結論。三是德爾菲法。該方法用系統(tǒng)的程序，采取不署名和反復進行的方式，先組成專家組，將調(diào)查提綱及背景資料提交專家，輪番征詢專家意見后再匯總預測結果。該方法的特點是專家互不見面，可避免相互影響，且反復征詢、歸納、修改，有時要經(jīng)過四五輪，意見才能趨于一致，其結論比較切合實際。（四）市場試驗法市場試驗法是指在新產(chǎn)品投放市場或老產(chǎn)品開辟新市場、啟用新分銷渠道時，選擇較小范圍的市場推出產(chǎn)品，觀察消費者反應，預測銷售量。該方法由于時間長、費用大，因而多用于投資大、風險高和有新奇特色產(chǎn)品的預測。（五）時間序列分析法時間序列分析法是指將某種經(jīng)濟統(tǒng)計指標的數(shù)值，按時間先后順序排列形成序列，再將此序列數(shù)值的變化加以延伸，進行推算，用以預測未來發(fā)展趨勢。其主要特點是以時間的推移來研究和預測市場需求趨勢，排除外界因素影響。采用此法首先要找出影響變化趨勢的因素，再運用其因果關系進行預測。產(chǎn)品銷售的時間序列（Y），其變化趨勢主要是以下四種因素發(fā)展變化的結果：（1）趨勢（T）。系人口、資本積累、技術發(fā)展等因素共同作用的結果。利用過去的銷售資料，描繪出銷售曲線，可看出某種趨勢。（2）周期（C）。許多商品銷售受經(jīng)濟周期影響，銷售額往往呈波浪形運動。認識循環(huán)周期，對中期預測相當重要。（3）季節(jié)（S）。指一年內(nèi)銷售額變化的規(guī)律性周期波動。此種變化通常與氣候、假日、交易習慣有關，如果具體到周、日，也可能與上下班時間有關。（4）不確定因素（E）。包括自然災害、戰(zhàn)亂以及其他變故，這些偶發(fā)事件，一般無法預測，應從歷史資料中剔除這些因素的影響，考察較為正常的銷售活動。（六）直線趨勢法直線趨勢法是指運用最小平方法，以直線斜率表示增長趨勢的外推預測方法。（七）統(tǒng)計需求分析法任何產(chǎn)品的銷售都要受多種因素的影響。統(tǒng)計需求分析是運用一整套統(tǒng)計學方法，發(fā)現(xiàn)影響企業(yè)銷售的最重要的實際因素及其影響力大小的方法。該方法經(jīng)常分析的因素是價格、收入、人口和促銷等。應當指出，這些變量同銷售量（因變量）之間的關系，不能用嚴格的數(shù)學公式表示，只能用統(tǒng)計分析來揭示和說明。運用多元回歸技術在尋找最佳預測因素和方程的過程中，可以找到多個方程。用上述方程預測需求量，首先要預測平均溫度和人均收入，并注意可能影響預測值的因素，如觀察值過少、變量之間高度相關、變量與銷售之間關系不明朗和未考慮新變量的出現(xiàn)等。體驗營銷的概念體驗營銷是指企業(yè)以消費者需求為導向，向消費者提供一定的產(chǎn)品和服務，通過對事件、情景的安排、設計，創(chuàng)造出值得消費者回憶的活動，讓消費者產(chǎn)生內(nèi)在反應或心理感受，激發(fā)并滿足消費者的體驗需求，從而達到企業(yè)目標的營銷模式。體驗營銷建立在對消費者個性心理特征的認真研究、充分了解的基礎之上。其以激發(fā)顧客的情感為手段，使整個營銷理念更趨于完善，目的是為目標顧客提供超過平均價值的服務，讓顧客在體驗中產(chǎn)生美妙而深刻的印象或體驗，獲得最大程度上的精神滿足。體驗營銷并非僅僅是一種營銷手段，確切地說它是一種營銷心理、一種營銷文化、一種營銷理念。在消費需求日趨差異化、個性化、多樣化的今天，顧客關注產(chǎn)品和服務的感知價值，比以往更為重視在產(chǎn)品消費過程中獲得“體驗感覺”。我們經(jīng)常會看到這樣的現(xiàn)象，消費者在購買很多產(chǎn)品的時候，如果有“體驗”的場景和氣氛，那么對消費者的購買決策就能產(chǎn)生很大的影響。例如，在購買服裝時，如果一家服裝店不能讓顧客試穿的話，有很多顧客就會馬上離開；購買品牌電腦時如果消費者不能親自試試性能，感覺一下質(zhì)量，大多數(shù)消費者就會對其質(zhì)量表示懷疑；購買手機時如果銷售人員不太愿意讓顧客試驗效果，顧客馬上就會揚長而去……因此，對于企業(yè)來說，提供充分的體驗就意味著能夠獲得更多消費者的機會。目標市場戰(zhàn)略目標市場是企業(yè)打算進入的細分市場，或打算滿足的、具有某種需求的顧客群體，對市場進行細分之后，企業(yè)面對許多不同的子市場，就要進行恰當?shù)脑u價，結合自身的資源和目標選擇合適的目標市場戰(zhàn)略（一）目標市場戰(zhàn)略的類型1、無差異性營銷戰(zhàn)略指企業(yè)把整體市場看作一個大目標市場，不進行細分，用一種產(chǎn)品、統(tǒng)一的市場營銷組合對待整體市場實行此戰(zhàn)略的企業(yè)基于兩種不同的指導思想。一種是從傳統(tǒng)的產(chǎn)品觀念出發(fā)，強調(diào)需求的共性，漠視需求的差異，因此企業(yè)為整體市場生產(chǎn)標準化產(chǎn)品，并實行無差異的市場營銷戰(zhàn)略。從20世紀初開始，美國福特公司僅靠著T型車款車型和一種顏色（黑色）占領了美國市場，至1914年時，福特汽車已經(jīng)占有了美國一半的市場份額和較大的海外市場在大量生產(chǎn)，大量銷售的產(chǎn)品導向時代，企業(yè)多數(shù)采用無差異性營銷戰(zhàn)略經(jīng)營，實行無差異戰(zhàn)略的另一種思想是企業(yè)經(jīng)過市場調(diào)查，認為某些特定產(chǎn)品的需求大致相同或較少差異，比如食鹽，因此可以采用大致相同的市場營銷策略，從這個意義上講，它符合現(xiàn)代市場營銷理念。采用無差異性營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點是成本的經(jīng)濟性。大批量的生產(chǎn)、銷售，必然降低產(chǎn)品單位成本；無差異的廣告宣傳可以減少促銷費用；不進行市場細分，相應減少了市場調(diào)研、產(chǎn)品研制與開發(fā)以及制定多種市場營銷戰(zhàn)略、戰(zhàn)術方案等帶來的成本開支。但是，無差異性營銷戰(zhàn)略對市場上絕大多數(shù)產(chǎn)品是不適宜的，因為消費者的需求偏好具有極其復雜的層次，某種產(chǎn)品或品牌受到市場普遍歡迎的情況很少，即便一時能贏得某—市場，如果競爭企業(yè)都如此仿照，就會造成市場上某個局部競爭非常激烈，而其他部分的需求卻未得到滿足，例如20世紀70年代以前，美國一大汽車公司都堅信美國人喜歡大型豪華的轎車，共同追求這一大的目標市場，采用無差異性市場營銷戰(zhàn)略70年代能源危機發(fā)生之后，需求發(fā)生了變化，消費者越來越喜歡小型、輕便、省油的小型轎車，而美國三大汽車公司都沒有意識到這種變化，更沒有適當?shù)卣{(diào)整營銷戰(zhàn)略，致使大轎車市場競爭“白熱化”，而小型轎車市場卻被忽略，日本汽車公司在這種情況下乘虛而入。2、差異性營銷戰(zhàn)略差異性市場營銷戰(zhàn)略把整體市場劃分為若干需求與愿望大致相同的細分市場，然后根據(jù)企業(yè)的資源及營銷實力，分別為各個細分市場制定不同的市場營銷組合?；蛘哒f，企業(yè)多個營銷組合共同發(fā)展，不同的營銷組合服務于不同的細分市場。采用差異性市場營銷戰(zhàn)略的最大優(yōu)點，是有針對性地滿足具有不同特征的顧客群，提高產(chǎn)品的競爭能力。以保潔公司為例，作為世界最大的消費品公司之一，其在中國市場根據(jù)不同目標市場及訴求推出了相應品牌。但是，這種戰(zhàn)略也會由于產(chǎn)品品種、銷售渠道、廣告宣傳的擴大化與多樣化，致使市場營銷費用大幅度增加。所以無差異性營銷戰(zhàn)略的優(yōu)勢，基本上也是差異性市場戰(zhàn)略的劣勢，只有能在總量上擴大銷售才有意義。因此，企業(yè)在市場營銷中有時需要“反細分”或“擴大顧客的基數(shù)”，作為對差異性營銷戰(zhàn)略的補充和完善。3、集中性市場戰(zhàn)略集中性市場戰(zhàn)略是將整體市場分割為若干細分市場后，只選擇其中一個或少數(shù)細分市場為目標市場，開發(fā)相應的市場營銷組合，實行集中營銷。其指導思想是把人、財、物集中于某一個細分市場，或幾個性質(zhì)相似的小型市場歸并的細分市場。不求在較多的細分市場組成的目標市場上占有較小的份額，而要在少數(shù)或較小的目標市場上得到較大的市場份額。集中性市場戰(zhàn)略也稱“彌隙”戰(zhàn)略，即彌補市場空隙的意思。它適合資源較少的小企業(yè)。這些小企業(yè)與大企業(yè)硬性抗衡，往往弊多于利，因而必須尋找對自己有利的微觀生存環(huán)境。借用“生態(tài)學”的理論解釋，生物的發(fā)展必須找到一個其他生物不會占領、不會與之競爭，而自己卻有適應本能的微觀生存環(huán)境。也就是說，如果小企業(yè)能避開大企業(yè)競爭激烈的市場，選擇一兩個能夠發(fā)揮自己技術、資源優(yōu)勢的小市場，往往容易成功。由于目標集中，可以大大節(jié)省營銷費用和增加盈利；又由于生產(chǎn)、銷售渠道和促銷的專業(yè)化，也能更好地滿足這部分特定消費者的需求，企業(yè)易于取得優(yōu)越的市場地位。這一戰(zhàn)略的不足是經(jīng)營者承擔風險較大。如果目標市場的需求突然發(fā)生變化，目標消費者的興趣突然轉(zhuǎn)移（這種情況多發(fā)生于時髦商品），或是市場上出現(xiàn)了強有力的競爭對手，企業(yè)就可能陷入困境。（二）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略的條件1、企業(yè)能力企業(yè)能力是指企業(yè)在生產(chǎn)、技術、銷售、管理和資金等方面力量的總和。如果企業(yè)力量雄厚，且市場營銷管理能力較強，即可選擇差異性營銷戰(zhàn)略或無差異性營銷戰(zhàn)略。如果企業(yè)能力有限，則宜選擇集中性營銷戰(zhàn)略。2、產(chǎn)品同質(zhì)性同質(zhì)性產(chǎn)品主要表現(xiàn)在一些未經(jīng)加工的初級產(chǎn)品上，如水力、電力、石油等，雖然產(chǎn)品在品質(zhì)上或多或少存在差異，但用戶一般不加區(qū)分或難以區(qū)分。因此，同質(zhì)性產(chǎn)品競爭主要表現(xiàn)在價格和提供的服務水平上。該類產(chǎn)品適于采用無差異戰(zhàn)略。而對服裝、家用電器、食品等異質(zhì)性需求產(chǎn)品，可根據(jù)企業(yè)資源力量，采用差異性營銷戰(zhàn)略或集中性營銷戰(zhàn)略。3、產(chǎn)品生命周期階段新產(chǎn)品上市往往以較單一的產(chǎn)品探測市場需求，產(chǎn)品價格和銷售渠道基本上單一化，因此新產(chǎn)品在引入階段可采用無差異性營銷戰(zhàn)略。產(chǎn)品進入成長或成熟階段，競爭加劇，同類產(chǎn)品增加，再用無差異經(jīng)營就難以奏效，所以改為差異性或集中性營銷戰(zhàn)略效果更好。4、市場的類同性如果顧客的需求、偏好較為接近，對市場營銷刺激的反應差異不大，可采用無差異性營銷戰(zhàn)略；否則，應采用差異性或集中性營銷戰(zhàn)略。5、競爭者戰(zhàn)略如果競爭對手采用無差異性營銷戰(zhàn)略，企業(yè)選擇差異性或集中性營銷戰(zhàn)略有利于開拓市場，提高競爭能力。如果競爭者已采用差異性戰(zhàn)略，則不應采取無差異戰(zhàn)略與其競爭，可以選擇對等的或更深層次的市場細分戰(zhàn)略或集中化營銷戰(zhàn)略。（三）選擇目標市場營銷戰(zhàn)略應注意的問題1、細分市場之間的聯(lián)合與歸并當企業(yè)實施差異性市場戰(zhàn)略，選擇若干數(shù)目的細分市場作為目標市場時，應密切關注各細分市場之間的關聯(lián)性。根據(jù)某些單一的細分市場之間在原材料采購、制造設備以及銷售渠道方面有較多的共同性，可重新設計組合歸并為新的細分市場，其銷售場所的裝飾、倉儲等成本會隨著產(chǎn)品品種或數(shù)量的增多而降低。2、有計劃有步驟地進入各細分市場當某個企業(yè)已確定將若干個細分市場作為目標市場時，應有計劃、有步驟地逐個進入每一個細分市場，進入的時間順序企業(yè)應該做到嚴格保密，特別是不能讓競爭者了解到企業(yè)進入各細分市場的計劃方案。當然，逐個進入的步驟和順序并不是一成不變的，很大程度上應視競爭對手的策略而定。這對企業(yè)有兩點好處：一是可以減少競爭，發(fā)揮企業(yè)的優(yōu)勢，集中力量進入競爭者尚未進入或本企業(yè)具有優(yōu)勢的細分市場，大大增強獲勝的可能性，獲得對單一細分市場進行集中營銷的好處。二是可以減少風險。企業(yè)在第一個細分市場取得經(jīng)驗的基礎上，可以靈活地采取產(chǎn)品專業(yè)化、市場專業(yè)化或選擇專業(yè)化的戰(zhàn)略進入第二個細分市場，如此逐步推進，使企業(yè)獲得穩(wěn)步成長。例如中國的中成藥在進行國際化時，就是采取逐步推進的進入戰(zhàn)略，首先從最容易的東南亞市場進入，推行中成藥、中藥材出口并舉的策略，接著通過產(chǎn)品注冊的方式進入日韓市場，最后通過保健食品、非處方藥的方式進入美國市場。如果企業(yè)面臨的是一個封閉型市場，顯然，其市場進入計劃會遇到許多有形和無形的障礙。在此情況下，企業(yè)要運用大市場營銷中權力與公共關系這兩個特殊手段，開展“大市場營銷”，找出進入該市場的有效途徑，在此基礎上再開展常規(guī)的市場營銷。3、目標市場的社會責任目標市場的選擇有時會引起公眾責任，營銷者經(jīng)常容易從弱勢群體（如兒童及貧困人群）處獲得不公平的利益，或促銷有潛在危害的產(chǎn)品。例如，麥當勞也被指責向低收入的城市居民推出高脂肪、多鹽的食品。在目標市場上，不僅要考慮公司的利益，還要考慮目標顧客的利益，采用恰當?shù)姆绞胶蛢?nèi)容推銷，往往可以在獲得利潤的同時，更多地得到來自社會的認可。例如，高露潔公司的兒童高露潔牙膏的廣告使得孩子們刷牙的時間更長和更經(jīng)常，這在獲得家長認可和青昧的同時也達到了穩(wěn)定客戶群體的作用。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠，大型采煤設備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù)，大型煤礦，某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大，有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量，有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源，供應商需要有長期穩(wěn)定的銷路，每一方對另一方都具有重要的意義，因此供需雙方互相保持著密切的關系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務項目等方面提出特殊要求，供應商應經(jīng)常與買方溝通，詳細了解其需