加強品牌建設(shè)提升煙草商業(yè)企業(yè)競爭軟實力

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經(jīng)營管理

加強品牌建設(shè)提升煙草商業(yè)企業(yè)競爭軟實力

山東菏澤煙草有限公司市場部馬學(xué)軍

[]

提要煙草商業(yè)企業(yè)所面臨的國際化競爭格局，促使行業(yè)必須以提升企業(yè)核心競爭力為目標(biāo)，開展市場化取向的戰(zhàn)略調(diào)

整。煙草商業(yè)企業(yè)作為流通型企業(yè)，要提升服務(wù)能力，強化服務(wù)功能，積極創(chuàng)立自有服務(wù)品牌，是提升企業(yè)競爭軟實力的關(guān)鍵。

本文在分析煙草商業(yè)企業(yè)面臨的形勢及現(xiàn)狀的基礎(chǔ)上，論述了品牌建設(shè)的重要性，并從品牌建設(shè)的角度，提出了提升企業(yè)競爭

軟實力的幾條措施。

[]

關(guān)鍵詞軟實力品牌措施

近年來，煙草行業(yè)取得了長足的發(fā)展，在國民經(jīng)濟中占有重要的

二、加強品牌建設(shè)的必要性

.4,

地位。年煙草全行業(yè)累計實現(xiàn)工商稅利億元占全國稅收

煙草商業(yè)企業(yè)作為流通企業(yè)，新的形勢要求煙草行業(yè)要未雨綢

54219.628.3％

（億元）。展望未來，《煙草控制框架公約》的生效使煙草

繆，構(gòu)建自己的服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，打造卷煙服務(wù)品牌是商業(yè)企業(yè)獲得核心競

WTO

發(fā)展的外部環(huán)境將受到更加嚴(yán)格的限制

；我國政府加入將使煙

爭力，從而在未來激烈的市場競爭中取得競爭優(yōu)勢必定要走的路。從

草市場必將面臨激烈的國際化競爭格局。在沒有專賣制度保護的條件

戰(zhàn)略角度考慮，如果煙草公司沒有自已的服務(wù)品牌，那么在長遠(yuǎn)發(fā)展

下，如何形成我們行業(yè)所獨有的競爭優(yōu)勢？本文試從品牌建設(shè)的角度，

中就會出現(xiàn)發(fā)展的瓶頸，所以卷煙流通企業(yè)創(chuàng)建自己的服務(wù)品牌將成

提出應(yīng)對未來激烈的市場競爭，保障煙草商業(yè)企業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的建

為發(fā)展的必然。

議和思考。

社會上人們流傳的“三流企業(yè)賣產(chǎn)品，二流企業(yè)賣技術(shù)，一流企業(yè)

一、我國煙草商業(yè)企業(yè)面臨的市場形勢

賣品牌，超一流企業(yè)賣規(guī)則”的說法，充分說明品牌戰(zhàn)略已經(jīng)成為市場

經(jīng)濟競爭利器和重要法寶。試想，如果“中國煙草”能像沃爾瑪一樣，成

我國煙草商業(yè)企業(yè)與卷煙工業(yè)都是國有獨資企業(yè)，統(tǒng)一由國家煙

為顧客購買卷煙的信任象征，讓卷煙消費者認(rèn)定“中國煙草”來購買。草專賣局領(lǐng)導(dǎo)。卷煙工業(yè)與商業(yè)只是內(nèi)部分工，實質(zhì)上是互相依存、互

將是控制卷煙市場的關(guān)鍵所在！

相促進的統(tǒng)一的有機整體，工商之間是一榮俱榮、一損俱損的關(guān)系。隨

WTO

從長遠(yuǎn)來看，煙草商業(yè)企業(yè)實施品牌服務(wù)戰(zhàn)略將有以下價值：著我國政府加入，可以預(yù)見，我國煙草行業(yè)在不久的將來，面臨

更加激烈的市場競爭，競爭壓力主要來自與國際煙草巨頭間的競爭。

（一）有利于整合企業(yè)資源，增強商業(yè)企業(yè)市場影響力，提升企業(yè)

在市場中的競爭力。品牌本身就是一種市場價值，是企業(yè)重要的無形

（一）煙草專賣制度最終將難維持。國家煙草專賣局徐瑩副司長

WTO

資產(chǎn)，成功的品牌可以為企業(yè)增值，不斷帶來超值利潤。同時，打造服說：“盡管在談判中我國最終沒有承諾取消煙草專賣制度，但具

務(wù)品牌有利于體現(xiàn)企業(yè)個性，彰顯企業(yè)活力，擴大企業(yè)知名度，為企業(yè)

體的條文和世貿(mào)規(guī)劃已顯現(xiàn)出來，最終將很難維持。

發(fā)展?fàn)I造良好的外部環(huán)境。

（二）零售戶資源的爭奪將日趨激烈。現(xiàn)在，特種零售許可證和一

（二）培育企業(yè)自有品牌，有利于企業(yè)多元化發(fā)展。面對當(dāng)前卷煙

般的零售許可證已經(jīng)并軌，意味著只要有一般的零售許可證就可以經(jīng)

市場需求的不斷萎縮和控?zé)熯\動風(fēng)起云涌的大環(huán)境，煙草企業(yè)尋求多銷外煙，而我國煙草商業(yè)企業(yè)與零售戶實際上是一種商品經(jīng)銷關(guān)系，

元化發(fā)展成為行業(yè)實現(xiàn)持續(xù)發(fā)展的必由之路。在尋求多元發(fā)展的道路

在專賣的條件下，能夠較易控制，如果專賣體制一旦發(fā)生變化，零售戶

中，煙草商業(yè)企業(yè)同樣可以借助其服務(wù)品牌形成的巨大影響力，依據(jù)可自由選擇進貨渠道，那么誰商品好、誰贏利多、誰服務(wù)好，就選擇誰。

WTO

市場變化開拓多種經(jīng)營，幫助實現(xiàn)企業(yè)發(fā)展方向的調(diào)整，最大的降低

（三）卷煙產(chǎn)品的競爭更加殘酷。的一條重要原則是要消除

轉(zhuǎn)型風(fēng)險。

各種非關(guān)稅壁壘。隨著關(guān)稅的降低及外資煙廠的投產(chǎn)，國外廠商有強

大的資源和上百年的經(jīng)驗，加大促銷力度，使消費者和零售戶有所實

三、當(dāng)前商業(yè)企業(yè)實施品牌建設(shè)的現(xiàn)實差距

惠，那么外煙的競爭力就會更強，我國卷煙產(chǎn)品將面臨更殘酷的競爭。

近年來，煙草商業(yè)企業(yè)在加強和改善客戶服務(wù)方面取得長足進

2005

（四）控?zé)煵椒崴佟Ｖ袊昙尤搿稛煵菘刂瓶蚣芄s》，

展，商業(yè)企業(yè)服務(wù)意識、服務(wù)能力有所增強，總體競爭實力不斷提升。

年月日，中國香煙包裝集體變臉，“吸煙有害健康”的警示標(biāo)

但是，煙草商業(yè)企業(yè)在品牌服務(wù)方面還任重而道遠(yuǎn)，與當(dāng)前國際國內(nèi)

語從側(cè)面走到正面，還多了一句“盡早戒煙有益健康”，并占了煙包的

的優(yōu)秀商業(yè)流通企業(yè)相比，還有較大差距，主要表現(xiàn)在：

三分之一面積。雖然煙草是國家的利稅大戶，政府對控?zé)煈B(tài)度有點曖

（一）以客戶為中心的服務(wù)理念貫徹得不夠深入，服務(wù)水平還不足

昧，但在以人為本的執(zhí)政理念引導(dǎo)下，和世衛(wèi)組織的督促下，社會各界

以形成品牌影響力。

聲音的呼喚下，中國政府的控?zé)煵椒崴?，這些會對煙草行業(yè)行成

強大的壓力，

(211)

下轉(zhuǎn)第頁

209

MoneyChina財經(jīng)界

經(jīng)營管理

①

通過制定集團授信、融資、擔(dān)保管理制度，實現(xiàn)由集團公司統(tǒng)一設(shè)計和管理經(jīng)驗共享，創(chuàng)造集團新全面質(zhì)量管理整體優(yōu)勢。發(fā)揮品牌優(yōu)勢。

調(diào)控全集團的整體融資規(guī)模、結(jié)構(gòu)、方式和渠道，統(tǒng)一由集團公司辦理依托重組聯(lián)合建立起來的“名牌”和“實力”效應(yīng)，可以大大提高重組后

授信、貸款業(yè)務(wù)，實現(xiàn)融資成本最小化。集團成員企業(yè)產(chǎn)品的市場競爭力。隨著公司規(guī)模的擴張，公司可以有

更加雄厚的實力進行技術(shù)開發(fā)、廣告宣傳和市場控制與開拓，建立更

（五）統(tǒng)一企業(yè)文化管理

為完善的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，這些活動都將進一步擴大品牌的市場影

集團管控的境界取決于文化融合提升的實際效果。集團要建立共

②

響，并極大增強品牌的價值和公司的競爭優(yōu)勢，形成良性循環(huán)。發(fā)揮

同的價值取向、行為標(biāo)準(zhǔn)，從而形成對內(nèi)的凝聚力和對外的輻射力。在

技術(shù)協(xié)同優(yōu)勢。集團實現(xiàn)研發(fā)資源的共享，并在應(yīng)用、推廣中改進完

充分調(diào)研和吸收原有企業(yè)優(yōu)秀文化底蘊的基礎(chǔ)上，統(tǒng)一企業(yè)價值觀等

善，實現(xiàn)新產(chǎn)品的系列化開發(fā)、生產(chǎn)工藝的改進和產(chǎn)品質(zhì)量升級。集團

核心理念體系，形成統(tǒng)一的視覺識別系統(tǒng)和行為識別系統(tǒng)。通過切實

內(nèi)部生產(chǎn)的相同類型的產(chǎn)品，整合后可以共享公司主導(dǎo)的先進技術(shù)，

提高企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)能力和轉(zhuǎn)變組織成員的觀念，優(yōu)化提升組織整體文化

迅速提升集團公司整體生產(chǎn)技術(shù)水平，從而節(jié)約成本，提高產(chǎn)品的產(chǎn)

體系，重建一個融合提升的、員工認(rèn)可的、具有較強競爭力的集團企業(yè)

量和質(zhì)量。在新產(chǎn)品研發(fā)上可以從整個集團的現(xiàn)有最高點起步，避免

文化體系，并深入做好文化導(dǎo)入工作，增強集團意識，樹立集團形象，

③

重復(fù)投入和人才分散帶來的財力和人才的浪費。發(fā)揮公共關(guān)系優(yōu)

打造集團公司的靈魂和精神支柱，為推動集團可持續(xù)發(fā)展提供文化支

勢。集團通過對重要相關(guān)方業(yè)務(wù)實施統(tǒng)一管理，統(tǒng)一對外信息發(fā)布，統(tǒng)

撐。同時，積極關(guān)注員工思想，營造和諧發(fā)展氛圍。形成統(tǒng)一輿論導(dǎo)向，

一策劃客戶管理、媒體溝通、社會奉獻等事務(wù)，為集團各成員企業(yè)創(chuàng)造

著力引導(dǎo)從集團的大局考慮問題、維護集團的整體利益，防止舊的思

④

更好的發(fā)展條件。發(fā)揮總部決策優(yōu)勢。集團化管理后目標(biāo)定位更高，

維習(xí)慣和工作模式成為集團化運營的羈絆。

管理體系更加完備。借助集團扁平化的管理體制和專業(yè)化的管理優(yōu)

三、集團管理服務(wù)的創(chuàng)新

勢，在研究開拓市場、優(yōu)化布局和工藝、提升產(chǎn)品檔次等方面迅速帶動

集團化運營后，必須履行管理、協(xié)調(diào)職能，通過提供優(yōu)質(zhì)、高效的

⑤

集團各成員企業(yè)發(fā)生提質(zhì)提效的變化發(fā)揮集團化的服務(wù)優(yōu)勢。延伸

服務(wù)，為各子公司（成員企業(yè)）營造良好的外部環(huán)境，努力提高全集團

產(chǎn)業(yè)鏈、為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)便于擴大集團的市場份額和效益的

運行效率和效益。同時利用集團公司的品牌優(yōu)勢和整體實力帶動成員

大幅增加。通過集團化的統(tǒng)一服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)和延伸服務(wù)領(lǐng)域，增強集團和

企業(yè)實現(xiàn)新的發(fā)展。特別要通過集團的人才、品牌、商譽、專利、技術(shù)、

各成員企業(yè)的競爭力。

(209)

上接第頁

務(wù)質(zhì)量的規(guī)范化、標(biāo)準(zhǔn)化。二要努力延伸服務(wù)功能，不斷推進服務(wù)創(chuàng)

（二）整體服務(wù)模式過于簡單，缺乏品牌個性特征。

新。創(chuàng)新是吸引消費者新鮮感、為品牌爭得持久市場份額的關(guān)鍵，服務(wù)

（三）服務(wù)體系的社會影響力不強，品牌知名度、忠誠度、美譽度有

待提高。品牌只有不斷的超越自我，才能使服務(wù)品牌成為引領(lǐng)客戶價值理念、

四、加強品牌建設(shè)，提升商業(yè)企業(yè)競爭力行為方式的載體，從而增強品牌生命力，強化與客戶的心理迎合度和

要使煙草商業(yè)企業(yè)的服務(wù)品牌脫穎而出，博得市場青睞，就必須粘著度。三要提高服務(wù)能力，為顧客創(chuàng)造價值。煙草商業(yè)企業(yè)是卷煙經(jīng)

在服務(wù)品質(zhì)、市場形象上下功夫，使其具有良好的市場表現(xiàn)力、較高的營的中間商，我們的任務(wù)就是要為供應(yīng)鏈上游即生產(chǎn)企業(yè)和供應(yīng)鏈的

知名度和美譽度。下游零售商和消費者搞好服務(wù)，要讓他們滿意，使他們感受到我們給

他們帶來的特殊的價值。對供應(yīng)鏈的上游即生產(chǎn)企業(yè)，通過為其宣傳

（一）準(zhǔn)確定位。服務(wù)品牌的定位往往構(gòu)建在顧客能感覺到的地

方，諸如利益、情感、形象等。在服務(wù)品牌建設(shè)中，只有緊緊地圍繞客戶產(chǎn)品，提供市場信息，加強協(xié)同，為工業(yè)企業(yè)創(chuàng)造市場價值。如果形成

的真實需求與客戶滿意來打造服務(wù)品牌。離開了這個支點，服務(wù)品牌了這樣的感覺，那么，商業(yè)品牌的核心價值就在生產(chǎn)商中形成，就會形

建設(shè)就脫離了讓客戶滿意這一核心，無論流程如何優(yōu)化，事實上，更多成真正意義上的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系。對供應(yīng)鏈的下游即零售商和消費

的是一種“以我為主”的滿意，而缺乏以客戶為中心的導(dǎo)向。對于品牌著者，如果為消費者提供超值服務(wù)，一切為零售戶著想，一切為消費者

核心價值的設(shè)定，不是向消費者解釋我們的產(chǎn)品或者服務(wù)多么好，能著想，與客戶共創(chuàng)成功，那么零售商就會感覺到商業(yè)企業(yè)為他們創(chuàng)造

夠滿足消費者的生理和生活需求，這一點對手也能夠做到，而是向消了價值。通過對生產(chǎn)商和零售商全方位的服務(wù)，實現(xiàn)了“三個滿意”，那

費者展示別人所不具有的價值和功能。品牌的核心價值的不是企業(yè)所么我們的商業(yè)品牌就成了強勢品牌，我們就能夠在市場中占據(jù)主動地

能決定的，它最終由市場來檢驗，由消費者認(rèn)同而產(chǎn)生。

位，我們?nèi)到y(tǒng)就能夠取得穩(wěn)定健康的發(fā)展。

（二）加強宣傳。品牌知名度即是品牌被社會公眾的知曉程度，是

參考文獻

品牌形象的基礎(chǔ)，沒有知名度品牌就失去了其價值和自身內(nèi)涵，品牌

[1]2009

國家煙草專賣局姜成康局長《在年全國煙草工作會議上

知名度低也會影響該品牌在市場中的地位和競爭能力。在服務(wù)品牌傳

的報告》

播過程中，作為紐帶的零售商戶，是最直接的傳播途徑，同時也是傳播

[2]

《糖煙酒周刊》年月

受眾的一部分。提高客