產(chǎn)品與服務(wù)策略課件

第9章產(chǎn)品與服務(wù)策略

第9章產(chǎn)品與服務(wù)策略本章主要內(nèi)容產(chǎn)品概念及其分類產(chǎn)品組合決策品牌與商標(biāo)包裝和標(biāo)簽服務(wù)產(chǎn)品本章主要內(nèi)容產(chǎn)品概念及其分類

一、產(chǎn)品概念及其分類什么是產(chǎn)品

能夠提供給市場從而引起人們注意，供人們?nèi)〉檬褂没蛳M(fèi)，并能滿足某種欲望或需要的任何東西。產(chǎn)品包括有形物品、服務(wù)、人員、地方、組織、構(gòu)思，或者這些實體的組合。

什么是產(chǎn)品

產(chǎn)品層次

核心產(chǎn)品(核心利益或服務(wù))外延產(chǎn)品實際產(chǎn)品(附加服務(wù)和利益)(五大特征)產(chǎn)品層次核心產(chǎn)品外延產(chǎn)品實際產(chǎn)品(

產(chǎn)品分類

消費(fèi)品和工業(yè)品：消費(fèi)品指那些由最終消費(fèi)者購買并用于個人消費(fèi)的產(chǎn)品。工業(yè)品指那些為進(jìn)一步用于行業(yè)生產(chǎn)而購買的產(chǎn)品。

產(chǎn)品分類消費(fèi)品和工業(yè)品：產(chǎn)品線：

密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為它們以類似的方式發(fā)揮作用，售給同類顧客群通過同一類型的銷售渠道銷售出去或者售價在一段的幅度內(nèi)變動。二、產(chǎn)品組合決策

產(chǎn)品線：

密切相關(guān)的一組產(chǎn)品，因為它們以類似的方式發(fā)產(chǎn)品組合：一個企業(yè)提供給市場的全部產(chǎn)品線和產(chǎn)品項目。企業(yè)產(chǎn)品組合的四大要件：

廣度企業(yè)所有的不同產(chǎn)品線數(shù)目

長度企業(yè)所有的產(chǎn)品項目的總數(shù)

深度產(chǎn)品線上每種產(chǎn)品種類的數(shù)目

相關(guān)性各類生產(chǎn)線在最終用途、生產(chǎn)條件、銷售渠道或其他方面相互聯(lián)系的緊密程度產(chǎn)品組合：

產(chǎn)品線決策：產(chǎn)品線擴(kuò)展產(chǎn)品線填補(bǔ)

產(chǎn)品線現(xiàn)代化

產(chǎn)品線特色和取舍產(chǎn)品線決策：產(chǎn)品線擴(kuò)展

品牌一個名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號、圖案，或者是這些因素的組合，用來識別產(chǎn)品的制造商和銷售商。它是賣方做出的不斷為買方提供一系列產(chǎn)品特點、利益和服務(wù)的允諾。三、品牌與商標(biāo)品牌三、品牌與商標(biāo)品牌策略制造商品牌和中間商品牌個別品牌和統(tǒng)一品牌特許品牌和共同品牌品牌延伸和品牌擴(kuò)展品牌名稱的挑選與設(shè)計品牌重新定位

品牌策略商標(biāo)的作用

表明商品來源，便于顧客購買；維護(hù)企業(yè)正當(dāng)權(quán)益，保護(hù)企業(yè)形象；監(jiān)督和保證商品質(zhì)量，維護(hù)消費(fèi)者利益；促進(jìn)商品銷售，創(chuàng)立企業(yè)名牌；商標(biāo)的作用包裝指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。其作用主要為：保護(hù)產(chǎn)品使用價值；便利經(jīng)營和消費(fèi)；便于識別產(chǎn)品；便于產(chǎn)品銷售。

四、包裝和標(biāo)簽包裝指為產(chǎn)品設(shè)計和生產(chǎn)容器或包裹物的行為。其作標(biāo)簽標(biāo)簽指附在產(chǎn)品上的簽條，或附在產(chǎn)品包裝物上的說明文字和圖形等。標(biāo)簽具有多種功能：識別產(chǎn)品或品牌；為產(chǎn)品分等級；說明產(chǎn)品情況；促進(jìn)產(chǎn)品銷售。標(biāo)簽服務(wù)的性質(zhì)：

一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動與利益，并且不導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生。它的生產(chǎn)可能與某種有形的產(chǎn)品密切聯(lián)系在一起，也可能毫無聯(lián)系。五、服務(wù)產(chǎn)品五、服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)組合的分類：與有形產(chǎn)品相伴的服務(wù)與有形產(chǎn)品混合在一起的服務(wù)與小物品相伴隨的主項服務(wù)不需與有形物品相伴隨的純粹服務(wù)服務(wù)組合的分類：

服務(wù)的特征服務(wù)

無形性服務(wù)在被購買之前看不見，嘗不到，摸不著，聽不見或聞不出不可分性服務(wù)不能與服務(wù)提供者相分離可變性服務(wù)質(zhì)量取決于服務(wù)人員、時間、地方與方式易消失性服務(wù)不能存儲以供今后銷售或使用服務(wù)的特征服務(wù)無形性不可分性服務(wù)的市場營銷策略：服務(wù)利潤鏈服務(wù)差異管理服務(wù)質(zhì)量管理服務(wù)生產(chǎn)率管理

服務(wù)的市場營銷策略：思考題

1.什么是整體產(chǎn)品？這一概念的提出對企業(yè)經(jīng)營有何指導(dǎo)意義？2.服務(wù)產(chǎn)品有哪些主要特點？這些特點對服