營銷觀念課件

市場營銷學(xué)商學(xué)院

徐燕

2022/11/251第一章營銷觀念市場營銷學(xué)2022/10/111第一章營銷觀念

為什么要學(xué)習(xí)市場營銷2022/11/252第一章營銷觀念

2022/10/112第一章營銷觀念教學(xué)目的1．學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的市場運(yùn)作和管理經(jīng)驗(yàn)市場營銷的理論產(chǎn)生成熟于市場經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)的國家，在我國建立和完善市場經(jīng)濟(jì)體制的過程中，我們需要吸收和借鑒西方企業(yè)先進(jìn)的經(jīng)營管理理論和方法，并加以創(chuàng)新和發(fā)展，以解決我國企業(yè)市場運(yùn)作面臨的各種問題。

2022/11/253第一章營銷觀念教學(xué)目的1．學(xué)習(xí)發(fā)達(dá)國家先進(jìn)的市場運(yùn)作和管理經(jīng)驗(yàn)2022/12．市場營銷知識是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理人才必須具備的知識現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理人才必須具備的知識素質(zhì)中，市場營銷是關(guān)健知識素質(zhì)之一。只有具備了這一方面的素質(zhì)和能力，才能勝任企業(yè)的經(jīng)營管理工作，并正確地進(jìn)行決策。3．企業(yè)開拓市場、增強(qiáng)競爭能力的迫切需要加入WTO后，中國企業(yè)面臨的競爭形勢將更加嚴(yán)峻。企業(yè)迫切需要先進(jìn)的管理理論指導(dǎo)，學(xué)習(xí)和借鑒發(fā)達(dá)國家企業(yè)市場運(yùn)作的成功經(jīng)驗(yàn)，并探索出適合我國國情的市場營銷運(yùn)作模式。以不斷開拓國內(nèi)外市場，具有更強(qiáng)的競爭能力。2022/11/254第一章營銷觀念2．市場營銷知識是現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營管理人才必須具備的知識2022學(xué)習(xí)要求1．認(rèn)真讀書，正確、完整地掌握基本理論請大家認(rèn)真閱讀教材，認(rèn)真領(lǐng)會和深入理解有關(guān)理論，這是正確掌握基本理論的前提。2．耐心細(xì)致地做好課后作業(yè)，以鞏固所學(xué)，加深理解課后作業(yè)是為檢查學(xué)習(xí)效果、加深理解而出的，應(yīng)認(rèn)真作好每一道習(xí)題，以鞏固和掌握所學(xué)內(nèi)容。

2022/11/255第一章營銷觀念學(xué)習(xí)要求1．認(rèn)真讀書，正確、完整地掌握基本理論2022/103．理論聯(lián)系實(shí)際，能靈活運(yùn)用所學(xué)知識分析解決實(shí)際問題市場營銷具有很強(qiáng)的實(shí)踐性，企業(yè)的營銷活動隨時隨地發(fā)生在日常生活中。大家能靈活運(yùn)用所學(xué)營銷理論和知識，做到：（1）理解和分析一些典型營銷案例；（2）對日常生活消費(fèi)領(lǐng)域發(fā)生的營銷事件具有敏感性和一定的分析、判斷能力；（3）能對企業(yè)的營銷決策提出咨詢建議。2022/11/256第一章營銷觀念3．理論聯(lián)系實(shí)際，能靈活運(yùn)用所學(xué)知識分析解決實(shí)際問題2022參考書目：

1.[美]菲利普·科特勒著《營銷管理》

2.田方萌編著《麥肯錫營銷方法》3.楊慧、吳志軍等編著《市場營銷學(xué)》4.AMA（美國市場營銷協(xié)會）網(wǎng)站2022/11/257第一章營銷觀念參考書目：2022/10/117第一章營銷觀念參考資料2022/11/258第一章營銷觀念參考資料2022/10/118第一章營銷觀念

課程框架

第一章市場營銷導(dǎo)論

第二章企業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃與市場營銷管理過程

第三章市場營銷環(huán)境分析

第四章消費(fèi)者購買行為分析

第五章目標(biāo)市場策略

第六章產(chǎn)品策略

第七章定價策略

第八章分銷策略

第九章促銷策略2022/11/259第一章營銷觀念課程框架

第一章市場營考核辦法本課程共48學(xué)時主要通過課堂講授與討論完成考核辦法如下：期末考試成績：70%平時成績：30%（平時成績=作業(yè)+案例分析+出勤）2022/11/2510第一章營銷觀念考核辦法本課程共48學(xué)時2022/10/1110第一章營第一章市場營銷導(dǎo)論

營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵

——菲利普·科特勒第一節(jié)市場營銷學(xué)概述第二節(jié)市場與市場營銷第三節(jié)研究市場營銷學(xué)的意義第四節(jié)市場營銷學(xué)的演進(jìn)2022/11/2511第一章營銷觀念第一章市場營銷導(dǎo)論營銷是企業(yè)成功的關(guān)鍵2022/10/導(dǎo)入案例1日本索尼公司八十年代推出“創(chuàng)造市場、引導(dǎo)消費(fèi)”這一口號，改變了傳統(tǒng)的“消費(fèi)者需要什么，我就生產(chǎn)什么”的市場觀念，提出了“我生產(chǎn)什么就準(zhǔn)是消費(fèi)者真正需要的”現(xiàn)代市場觀念，因而索尼公司的電器產(chǎn)品總是“領(lǐng)導(dǎo)世界新潮流”。這一事例告訴我們，雖然“上帝”操縱著市場，但只有善于揣摩和把握住“上帝”的好惡，才能真正贏得“上帝”，從而引導(dǎo)消費(fèi)，贏得市場。換句話說，市場最終還是掌握在企業(yè)家手中。2022/11/2512第一章營銷觀念導(dǎo)入案例1日本索尼公司八十年代推出“創(chuàng)造市場、引導(dǎo)入案例2

本田雅閣牌新車日本本田汽車公司要在美國推出一種雅閣牌新車。在設(shè)計新車前，他們派出工程技術(shù)人員專程到洛杉磯地區(qū)考察高速公路的情況，實(shí)地丈量路長、路寬，采集高速公路的柏油，拍攝進(jìn)出口道路的設(shè)計?；氐饺毡竞螅麄儗ｉT修了一條９英里長的高速公路，就連路標(biāo)和告示牌都與美國公路上的一模一樣。在設(shè)計行李箱時，設(shè)計人員意見有分歧，他們就到停車場看了一個下午，看人們?nèi)绾畏湃⌒欣睢＿@樣一來，意見馬上統(tǒng)一起來。結(jié)果本田公司的雅閣牌汽車一到美國就倍受歡迎，被稱為是全世界都能接受的好車。

2022/11/2513第一章營銷觀念導(dǎo)入案例2本田雅閣牌新車20第一節(jié)市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)＝？2022/11/2514第一章營銷觀念第一節(jié)市場營銷學(xué)概述市場營銷學(xué)＝？2022/10/11一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象（一）市場營銷學(xué)的性質(zhì)1.是一門屬于管理學(xué)范疇的應(yīng)用學(xué)科2.是一門綜合性、邊緣性、交叉性學(xué)科經(jīng)濟(jì)學(xué)、管理學(xué)、社會學(xué)、心理學(xué)、哲學(xué)等（二）研究對象是以滿足消費(fèi)者需求為中心的企業(yè)市場營銷活動過程及其規(guī)律。2022/11/2515第一章營銷觀念一、市場營銷學(xué)的性質(zhì)和研究對象（一）市場營銷學(xué)的性質(zhì)2022二、市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容（一）營銷原理營銷觀念、營銷環(huán)境、市場購買行為、市場細(xì)分與目標(biāo)市場選擇、市場競爭等理論（二）營銷實(shí)務(wù)產(chǎn)品策略、定價策略、分銷渠道策略、促銷策略（三）營銷管理營銷戰(zhàn)略、計劃、組織和控制（四）市場營銷發(fā)展關(guān)系營銷、綠色營銷、整合營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷和顧客關(guān)系管理等新的營銷理論所組成。2022/11/2516第一章營銷觀念二、市場營銷學(xué)的研究內(nèi)容（一）營銷原理2022/10/111三、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生20世紀(jì)初產(chǎn)生于美國，產(chǎn)生的背景如下：1.市場規(guī)模擴(kuò)大，競爭復(fù)雜2.賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化3.中間商出現(xiàn)，分銷組織擴(kuò)大2022/11/2517第一章營銷觀念三、市場營銷學(xué)的產(chǎn)生與發(fā)展（一）市場營銷學(xué)的產(chǎn)生2022/1（二）市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)發(fā)展過程初創(chuàng)階段形成階段發(fā)展階段完善階段19世紀(jì)末20世紀(jì)30年代30年代～40年代末50年代～70年代初70年代～至今2022/11/2518第一章營銷觀念（二）市場營銷學(xué)的發(fā)展市場營銷學(xué)發(fā)展過程初創(chuàng)階段形成階段發(fā)展引進(jìn)、傳播時期市場營銷學(xué)在中國成長、應(yīng)用時期提高、創(chuàng)新時期1978～1985年1985～1992年1992年～至今2022/11/2519第一章營銷觀念引進(jìn)、傳播時期市場營銷學(xué)在中國成長、應(yīng)用時期提高、創(chuàng)新時期1初創(chuàng)階段標(biāo)志逐步探索建立市場營銷理論體系1920年徹林頓（Cherington）出版《市場營銷基礎(chǔ)》1916年韋爾德（weld.l.d.h）出版《農(nóng)產(chǎn)品的市場營銷》1912年肖（A.W.Shaw）發(fā)表《關(guān)于產(chǎn)品分配的若干問題》1905年，（K.E.Kreusi）在賓夕法尼亞講授產(chǎn)品的市場營銷20世紀(jì)初，開始系統(tǒng)的提出促銷和分銷的理論開始對推銷和廣告行為的研究美國的廣告費(fèi)：1865年8萬、1904年8億、1920年20億19世紀(jì)末，工業(yè)革命、科學(xué)管理美國收割機(jī)公司開始分析市場、定價政策、售后服務(wù)2022/11/2520第一章營銷觀念初創(chuàng)階段標(biāo)志逐步探索建立市場1920年徹林頓（Chering

形成階段成立營銷研究機(jī)構(gòu)營銷理論研究新進(jìn)展柯蒂斯出版公司建立市場研究機(jī)構(gòu)1931美國市場營銷協(xié)會成立克拉克(Clark)1922年出版《市場營銷學(xué)原理》梅納德(Maynard)等三人合著《市場營銷原理》標(biāo)志形成具有一定框架體系的市場營銷學(xué)理論2022/11/2521第一章營銷觀念形成階段成立營銷研究機(jī)構(gòu)營銷理論研究新進(jìn)展柯蒂斯出版公司發(fā)展階段標(biāo)志建立了以現(xiàn)代市場營銷觀念為導(dǎo)向的成熟理論體系市場背景新科技、新材料、新能源由軍轉(zhuǎn)民社會穩(wěn)定、刺激消費(fèi)的政策作用各國的市場擴(kuò)張、競爭激烈市場營銷理論的迅速發(fā)展對潛在需求的發(fā)現(xiàn)和研究營銷理論由美國向全球擴(kuò)散研究領(lǐng)域拓展、管理決策方法出現(xiàn)出現(xiàn)了一批大學(xué)者：麥卡錫、科特勒2022/11/2522第一章營銷觀念發(fā)展階段標(biāo)志建立了以現(xiàn)代市場營銷觀念市場背景新科技、新材料、完善階段標(biāo)志新方法、新理念、新領(lǐng)域的營銷研究全面拓展新方法新理念新領(lǐng)域70年代后，計量經(jīng)濟(jì)學(xué)、心理學(xué)社會學(xué)、運(yùn)籌學(xué)、統(tǒng)計學(xué)的方法被運(yùn)用到營銷學(xué)的研究社會營銷理念、市場定位、綠色營銷、全球營銷理念備受關(guān)注和推崇服務(wù)營銷、非盈利組織營銷、數(shù)據(jù)庫營銷、定制營銷、城市營銷等得到更廣泛的拓展2022/11/2523第一章營銷觀念完善階段標(biāo)志新方法、新理念、新領(lǐng)新方法新理念新領(lǐng)域70年代后四、市場營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)（一）全程性市場營銷學(xué)的研究領(lǐng)域已不僅局限在商品流通領(lǐng)域，已擴(kuò)大到社會再生產(chǎn)的全過程。既包括生產(chǎn)領(lǐng)域的產(chǎn)前活動，如市場調(diào)研、產(chǎn)品設(shè)計等；也包括消費(fèi)領(lǐng)域的售后服務(wù)，如安裝、維修等。2022/11/2524第一章營銷觀念四、市場營銷學(xué)的學(xué)科特點(diǎn)（一）全程性2022/10/112（二）綜合性市場營銷學(xué)是一門綜合性的邊緣學(xué)科。它以經(jīng)濟(jì)學(xué)為理論基礎(chǔ)，吸收、借鑒了哲學(xué)、行為科學(xué)、社會學(xué)、政治學(xué)、心理學(xué)、經(jīng)濟(jì)計量學(xué)、信息學(xué)、數(shù)學(xué)等學(xué)科的理論和研究方法，自成一體。（三）實(shí)踐性市場營銷學(xué)的基本原理、方法與策略，來源于廣大企業(yè)營銷實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)的總結(jié)；另一方面，市場營銷的基本原理、方法與策略對企業(yè)的營銷活動具有指導(dǎo)意義和實(shí)用價值。

2022/11/2525第一章營銷觀念（二）綜合性2022/10/1125第一章營銷觀念案例分析美國一家制鞋公司想開拓國外市場，公司總裁派一個推銷員到非洲一個國家，讓他了解一下能否向該國賣鞋。這個推銷員到非洲后發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，沒有市場”。于是總裁又派去另一名推銷員。第二個推銷員在非洲呆了一個星期，然后發(fā)回一封電報：“這里人不穿鞋，市場巨大?？偛眠€是不滿意，又派了第三個推銷員去。這個推銷員到非洲后呆了三個星期，發(fā)回一封2022/11/2526第一章營銷觀念案例分析美國一家制鞋公司想開拓國外市場，電報：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生產(chǎn)的鞋，因?yàn)槲覀兊男?，我們必須生產(chǎn)肥些的鞋。這里的部落首領(lǐng)不讓我們做買賣，除非我們搞大市場營銷。我們只有向他的金庫進(jìn)一些貢，才能獲準(zhǔn)在這里經(jīng)營。我們需要投入大約1.5萬美元，他們才能開放市場。我們每年能賣大約2萬雙鞋，在這里賣鞋可以賺錢，投資收益率約為15%?！焙髞?，公司重用了這個推銷員。

思考題：試分析三個推銷員的態(tài)度和行為為什么會有不同？公司為何重用了第三個推銷員？2022/11/2527第一章營銷觀念電報：“這里人不穿鞋，但有腳疾，需要鞋；不過不需要我們生第一個人只是一個收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。態(tài)度消極,對待新的市場不加思考,而且不去做市場調(diào)研,沒有進(jìn)行調(diào)查就輕易下結(jié)論并且放棄。第二個人只是個推銷員，因?yàn)樗J(rèn)為，“我可以推銷任何東西，盡管人們不穿鞋，我也能讓他們穿上?！边@個人也肯定沒有好好的去做市場調(diào)研,雖然態(tài)度積極,但是很盲目。沒有自己的具體規(guī)劃與方案,不切合實(shí)際。不管自己的商品是否真正適應(yīng)消費(fèi)者需求,即使短時間內(nèi)迎合部分消費(fèi)者需求也不利于公司在那里的長久的合作與發(fā)展。2022/11/2528第一章營銷觀念第一個人只是一個收取訂單的人。沒有訂單，他也就無所事事。態(tài)度第三個人才是真正的營銷人員，他并沒說我可以“賣鞋”，他說明了這里需要什么鞋，投資收益率如何，怎樣通過賣鞋賺錢。他一定在這三個星期的過程中做了市場調(diào)研，并且自己進(jìn)行簡單產(chǎn)品設(shè)計，以適應(yīng)這里特殊的消費(fèi)者人群，有了一個方向并且進(jìn)行了大致財務(wù)核算等。并且尊重那個地方的特殊性,認(rèn)識道要與部落首領(lǐng)溝通，怎么打開市場，刺激那里的特殊消費(fèi)群體的購買欲望。并且把這些具體規(guī)劃與預(yù)算及時的向公司匯報，這樣的人才具備一個優(yōu)秀營銷人員的素質(zhì)，他的營銷觀念的運(yùn)用更與實(shí)際相結(jié)合，這樣才能被迎合消費(fèi)者，并且為公司創(chuàng)造長遠(yuǎn)利益。作為公司當(dāng)然會重用這樣一個優(yōu)秀的營銷人員，而不是一個僅僅會收取定單的人和一個單一的推銷人員。2022/11/2529第一章營銷觀念第三個人才是真正的營銷人員，他并沒說我可以“賣鞋”，他第二節(jié)市場與市場營銷一、市場的含義1.市場是商品交換的場所即買主和賣主發(fā)生作用的地點(diǎn)或地區(qū)。在這里，市場是一個地理概念。2.經(jīng)濟(jì)學(xué)——市場是所有買主和賣主構(gòu)成的商品交換關(guān)系的總和；商品供給與需求的矛盾統(tǒng)一體。3.營銷學(xué)——市場是某種產(chǎn)品所有現(xiàn)實(shí)購買者和潛在購買者所組成的群體；用公式表示：市場=人口+購買力+購買欲望，它包含三個要素：2022/11/2530第一章營銷觀念第二節(jié)市場與市場營銷一、市場的含義2022/10/113市場的三要素購買力AuthorityNeedMoney人口購買欲望人口：是構(gòu)成市場最基本的條件，人口與市場容量成正比購買力：支付能力購買欲望：購買商品的愿望、動機(jī)2022/11/2531第一章營銷觀念市場的三要素購買力AuthorityNeedMoney人口購資料:跨國公司為什么進(jìn)入中國市場？資料顯示，從1993年首家世界500強(qiáng)落戶成都開始，截至2003年底，10年時間里在蓉投資的500強(qiáng)企業(yè)僅有42家，而短短2年時間后，這個數(shù)字已經(jīng)達(dá)到了100家，且投資規(guī)模越來越大，企業(yè)增資的情況頻繁出現(xiàn)。蘇州2005年外資企業(yè)達(dá)到12000多家……截至2005年9月底，上海市共有外商投資企業(yè)28000多家……2022/11/2532第一章營銷觀念資料:跨國公司為什么進(jìn)入中國市場？資料顯示，從1993年首家二、市場的類型1.按流通區(qū)域分：國際市場和國內(nèi)市場國內(nèi)市場又可分為：城市市場沿海地區(qū)市場農(nóng)村市場或內(nèi)陸地區(qū)市場民族地區(qū)市場2.按經(jīng)營商品的特點(diǎn)分：

生產(chǎn)資料市場消費(fèi)資料市場勞務(wù)市場技術(shù)市場金融市場信息市場2022/11/2533第一章營銷觀念二、市場的類型1.按流通區(qū)域分：2022/10/1133第一3.按競爭程度分：純粹壟斷市場寡頭壟斷市場壟斷性競爭市場競爭性市場4.按商品流通環(huán)節(jié)分：批發(fā)市場零售市場5.按購買者的目的分：消費(fèi)者市場生產(chǎn)者市場轉(zhuǎn)賣者市場政府市場(社會集團(tuán)市場)2022/11/2534第一章營銷觀念3.按競爭程度分：純粹壟斷市場2022/10/1134第一三、市場營銷的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)品和價值，從而滿足需求和欲望的社會過程和管理過程。菲利普·科特勒的定義2022/11/2535第一章營銷觀念三、市場營銷的定義市場營銷是個人和群體通過創(chuàng)造并同他人交換產(chǎn)

菲利普·科特勒（PhilipKotler）博士生于1931年，是現(xiàn)代營銷集大成者，被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”，現(xiàn)任西北大學(xué)凱洛格管理學(xué)院終身教授，具有麻省理工大學(xué)的博士、哈佛大學(xué)博士后、及蘇黎世大學(xué)等其它8所大學(xué)的榮譽(yù)博士學(xué)位?，F(xiàn)代營銷學(xué)之父--菲利普·科特勒2022/11/2536第一章營銷觀念

菲利普·科特勒（PhilipKotler）本書市場營銷的定義市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消費(fèi)者需要、實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)的商務(wù)活動過程，包括市場調(diào)研、選擇目標(biāo)市場、產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品定價、渠道選擇、產(chǎn)品促銷、產(chǎn)品儲存和運(yùn)輸、產(chǎn)品銷售、提供服務(wù)等一系列與市場有關(guān)的企業(yè)業(yè)務(wù)經(jīng)營活動。對市場營銷概念的理解：（1）消費(fèi)者的需求是市場營銷的出發(fā)點(diǎn)和歸宿；（2）交換是營銷的核心概念；（3）營銷是一個社會的管理過程。2022/11/2537第一章營銷觀念本書市場營銷的定義市場營銷就是在變化的市場環(huán)境中，旨在滿足消四、市場營銷中的核心概念市場營銷者需要欲望需求產(chǎn)品價值滿意質(zhì)量交換交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)市場2022/11/2538第一章營銷觀念四、市場營銷中的核心概念市場營銷者需要產(chǎn)品價值交換市場202需要、欲望、需求

21需要Needs指消費(fèi)者沒有得到某些基本滿足的基本狀態(tài)。

3欲望Wants

指對具體滿足物的愿望。需求Demand

指有支付能力和愿意購買某種物品的欲求。

2022/11/2539第一章營銷觀念需要、欲望、需求21需要Needs3欲望Wants需求D指用來滿足顧客需求和欲求的東西。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸與不可觸摸的。產(chǎn)品

(Product)

有形產(chǎn)品是為顧客提供服務(wù)的載體。無形產(chǎn)品或服務(wù)是通過其他載體。諸如人、地、活動、組織和觀念等來提供的。2022/11/2540第一章營銷觀念指用來滿足顧客需求和欲求的東西。產(chǎn)品包括有形與無形的、可觸摸價值、滿意價值：指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其各種需要的整體能力的評價。滿意：人們在購買產(chǎn)品時會對其在購買中所獲得的價值與支付的成本進(jìn)行比較，當(dāng)其所獲得的價值大于其所支付的成本時，就會感到滿意；反之，就會感到不滿意。2022/11/2541第一章營銷觀念價值、滿意價值：指消費(fèi)者對產(chǎn)品滿足其各種需要的整體能力的評價顧客讓渡價值理論和預(yù)期滿意理論顧客讓渡價值理論：顧客讓渡價值就是顧客購買產(chǎn)品獲得的總價值減去購物總成本之后的余額。顧客購物總價值包含產(chǎn)品價值、服務(wù)價值、人員價值和形象價值。顧客購物總成本包含貨幣成本、時間成本、精力成本和風(fēng)險成本。顧客讓渡價值越大，顧客滿意度越高。2022/11/2542第一章營銷觀念顧客讓渡價值理論和預(yù)期滿意理論顧客讓渡價值理論：顧客讓渡價值產(chǎn)品價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本服務(wù)價值整體顧客價值整體顧客成本顧客讓渡價值顧客讓渡價值示意圖2022/11/2543第一章營銷觀念產(chǎn)品價值人員價值形象價值貨幣成本時間成本體力成本精神成本服務(wù)預(yù)期滿意理論：顧客購買產(chǎn)品后，對自己的購買行為會產(chǎn)生滿意與否的購后評價。對購買行為滿意與否取決于商品可覺察價值與預(yù)期期望的比較：如果所購買的商品可覺察價值與消費(fèi)者預(yù)期期望相符，消費(fèi)者就會產(chǎn)生滿意感；如果商品可覺察價值大于預(yù)期期望，消費(fèi)者會感到很滿意；如果商品可覺察價值小于預(yù)期期望，則消費(fèi)者會產(chǎn)生不滿意感。2022/11/2544第一章營銷觀念預(yù)期滿意理論：顧客購買產(chǎn)品后，對自己的購買行2022/10/預(yù)期滿意理論的營銷意義：消費(fèi)者對購買行為的滿意與否將會對其以后的購買行為產(chǎn)生影響，并會對企業(yè)的聲譽(yù)產(chǎn)生影響。如果消費(fèi)者對自己的購買行為感到滿意，會產(chǎn)生重復(fù)的購買行為；且消費(fèi)者會成為企業(yè)的“傳道者”，有利于企業(yè)聲譽(yù)的提升；如感到不滿意，就難以產(chǎn)生重復(fù)的購買行為，且會轉(zhuǎn)變?yōu)槠髽I(yè)的“破壞者”，會損害企業(yè)的聲譽(yù)。為此，企業(yè)應(yīng)注重商品價值的提升，注重售后與顧客的及時溝通。要加強(qiáng)企業(yè)的售后服務(wù)，幫助消費(fèi)者解決商品使用過程中遇到的問題、困難，及時改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，以化解消費(fèi)者的不滿意感。此外，企業(yè)應(yīng)實(shí)事求是地進(jìn)行廣告宣傳，不可片面夸大產(chǎn)品的性能和優(yōu)點(diǎn)，以有效降低消費(fèi)者的預(yù)期期望。2022/11/2545第一章營銷觀念預(yù)期滿意理論的營銷意義：消費(fèi)者對購買行為的滿意與否將會對其以結(jié)合上述兩個理論企業(yè)的營銷對策：增加顧客讓渡價值：增加顧客購買商品的總價值、降低顧客購買的總成本；及時溝通，增強(qiáng)服務(wù)，化解顧客不滿意感；客觀進(jìn)行廣告宣傳，有效降低顧客預(yù)期期望。2022/11/2546第一章營銷觀念結(jié)合上述兩個理論企業(yè)的營銷對策：增加顧客讓渡價值：增加顧客購

交換：是指通過提供某種東西作為回報,從別人那里取得所需物品的行為。交易：是交換活動的基本單元，是由雙方之間的價值交換所構(gòu)成的行為。

交換和交易2022/11/2547第一章營銷觀念交換：是指通過提供某種東西作為回報,從別人那里取得所需物關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷是將企業(yè)的營銷活動看成一個企業(yè)與顧客、分銷商、競爭者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和其他社會組織發(fā)生互動作用的過程。企業(yè)與顧客、分銷商、競爭者、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和其他社會組織共同構(gòu)成了市場上的利益相關(guān)者。關(guān)系營銷的核心就是建立并發(fā)展企業(yè)與所有利益相關(guān)者之間的良好關(guān)系。在各種關(guān)系中，與顧客建立長期合作關(guān)系是關(guān)系營銷的核心內(nèi)容。返回2022/11/2548第一章營銷觀念關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)關(guān)系營銷是將企業(yè)的營銷活動看成一個企業(yè)與顧客、分銷

市場營銷和市場營銷者

市場營銷者是指希望從別人那里取得資源并愿意以某種有價之物作為交換的人。市場營銷者可以是賣主，也可以是買主。在另一種場合，買賣雙方都在積極尋求交換，那么，我們就把雙方都稱為市場營銷者，并把這種情況稱為相互市場營銷。2022/11/2549第一章營銷觀念市場營銷和市場營銷者市場營銷者是指希望從別人那五、市場營銷策略組合4Ps:

產(chǎn)品策略Productstrategy定價策略Pricingstrategy分銷策略Placingstrategy促銷策略Promotionstrategy2022/11/2550第一章營銷觀念五、市場營銷策略組合4Ps:產(chǎn)品策略分銷策略促銷策略2021.產(chǎn)品（Product）：向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性、品牌和包裝是什么？在產(chǎn)品上還能附帶什么內(nèi)容？2.價格（Price）：消費(fèi)者打算付多少錢購買該商品？根據(jù)消費(fèi)者的反應(yīng)和競爭對手的實(shí)力定什么價位最合適？2022/11/2551第一章營銷觀念1.產(chǎn)品（Product）：向消費(fèi)者提供什么產(chǎn)品？產(chǎn)品的特性3.渠道（Place）：當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時，在哪里以什么方式買到它？用哪種批發(fā)或零售方式？地理范圍是多大？需要多大的銷售力度？以什么樣的方式、范圍、規(guī)模出售商品呢？4.促銷（Promotion）：消費(fèi)者怎樣了解商品？怎樣說服他們來購買商品？用什么形式的廣告？其性質(zhì)、內(nèi)容、頻率影響是什么？促銷、宣傳以及個人購買費(fèi)用各是多少？

2022/11/2552第一章營銷觀念3.渠道（Place）：當(dāng)消費(fèi)者需要產(chǎn)品時，在哪里以什么方式市場營銷組合的特點(diǎn)1．可控性；2．動態(tài)性；3．復(fù)合性；4．整體性。2022/11/2553第一章營銷觀念市場營銷組合的特點(diǎn)1．可控性；2022/10/1153第一章第三節(jié)市場營銷哲學(xué)的演進(jìn)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷活動及管理的基本指導(dǎo)思想。它是一種觀念、態(tài)度或思維方式。市場營銷管理哲學(xué)的實(shí)質(zhì)是如何處理企業(yè)、顧客和社會三者之間的利益關(guān)系。2022/11/2554第一章營銷觀念第三節(jié)市場營銷哲學(xué)的演進(jìn)市場營銷管理哲學(xué)是指企業(yè)對其營銷市場營銷觀念的演進(jìn)市場營銷觀念（MarketingManagementPhilosophies)生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營銷觀念產(chǎn)品觀念2022/11/2555第一章營銷觀念市場營銷觀念的演進(jìn)市場營銷生產(chǎn)觀念推銷觀念市場營銷觀念社會營企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)（利潤）顧客（欲望滿足）二戰(zhàn)前20世紀(jì)70年代今天2022/11/2556第一章營銷觀念企業(yè)對利益關(guān)注的變化社會（整體利益）企業(yè)顧客二戰(zhàn)前20世紀(jì)7一、生產(chǎn)觀念時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。背景條件：賣方市場，市場需求旺盛，供應(yīng)能力不足生產(chǎn)觀念

——認(rèn)為消費(fèi)者喜歡那些隨處可買到的價格低廉的產(chǎn)品。生產(chǎn)導(dǎo)向組織的經(jīng)理會致力于追求更高的生產(chǎn)效率和更廣的分銷范圍。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們生產(chǎn)什么，就賣什么。核心思想：生產(chǎn)中心論重視產(chǎn)量與生產(chǎn)效率。2022/11/2557第一章營銷觀念一、生產(chǎn)觀念時間：19世紀(jì)末—20世紀(jì)初。2022/生產(chǎn)一輛車從十幾小時降為幾個小時；價格從幾千美元降到500美元；產(chǎn)品供不應(yīng)求?！癟”型車永遠(yuǎn)是黑色的。案例：美國福特公司的“T”型車2022/11/2558第一章營銷觀念生產(chǎn)一輛車從十幾小時降為幾個小時；案例：美國福特公司的“T”對生產(chǎn)觀念的評價生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯；適合于供不應(yīng)求階段；沒有考慮消費(fèi)者需求。什么樣的產(chǎn)品是“好”產(chǎn)品？（是取決于企業(yè)評價還是取決于顧客評價？）2022/11/2559第一章營銷觀念對生產(chǎn)觀念的評價生產(chǎn)觀念本身并沒有過錯；2022/10/11二、產(chǎn)品觀念時間：20世紀(jì)二十年代到三十年代背景條件：消費(fèi)者歡迎高質(zhì)量的產(chǎn)品。產(chǎn)品觀念

——認(rèn)為顧客最喜歡那些質(zhì)量最高、性能最好的產(chǎn)品。產(chǎn)品導(dǎo)向組織中的經(jīng)理重點(diǎn)開發(fā)優(yōu)良產(chǎn)品并加以改進(jìn)。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：質(zhì)量比需求更重要。核心思想：致力品質(zhì)提高，忽視市場需求營銷近視癥。2022/11/2560第一章營銷觀念二、產(chǎn)品觀念時間：20世紀(jì)二十年代到三十年代2022對產(chǎn)品觀念的評價企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求對質(zhì)量的兩個疑問：1.誰眼中的質(zhì)量2.質(zhì)量是不是越高越好產(chǎn)品自戀癥——營銷近視癥只看到產(chǎn)品，沒有看到需求2022/11/2561第一章營銷觀念對產(chǎn)品觀念的評價企業(yè)經(jīng)營的核心在于產(chǎn)品，而非消費(fèi)需求2022三、推銷觀念時間：20世紀(jì)30—40年代。背景條件：賣方市場向買方市場過渡階段，致使部分產(chǎn)品供過于求。推銷觀念

——認(rèn)為如果對消費(fèi)者置之不理，他們不會購買本組織的產(chǎn)品，因而組織必須進(jìn)行大量的推銷和促銷努力。營銷順序：企業(yè)→市場。典型口號：我們賣什么，就讓人們買什么。核心思想：運(yùn)用推銷與促銷來刺激需求的產(chǎn)生。2022/11/2562第一章營銷觀念三、推銷觀念時間：20世紀(jì)30—40年代。2022/對推銷觀念的評價銷售觀念能有利促進(jìn)營銷容易導(dǎo)致促銷轟炸、夸大宣傳、強(qiáng)制購買2022/11/2563第一章營銷觀念對推銷觀念的評價銷售觀念能有利促進(jìn)營銷2022/10/116四、市場營銷觀念時間：20世紀(jì)50年代。背景與條件：買方市場。市場營銷觀念

——認(rèn)為達(dá)到組織目標(biāo)的關(guān)鍵在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。營銷順序：市場→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。典型口號：顧客需要什么，我們就生產(chǎn)供應(yīng)什么。核心思想：消費(fèi)者主權(quán)論發(fā)現(xiàn)需求并滿足需求。2022/11/2564第一章營銷觀念四、市場營銷觀念時間：20世紀(jì)50年代。2022/10/11是營銷的一個革命和飛躍顧客滿意是一個相對的概念。強(qiáng)調(diào)比競爭者更有效地使顧客滿意對市場營銷觀念的評價2022/11/2565第一章營銷觀念是營銷的一個革命和飛躍對市場營銷觀念的評價2022/10/1五、社會營銷觀念時間：20世紀(jì)70年代。背景與條件：社會問題突出；消費(fèi)者權(quán)益運(yùn)動的蓬勃興起。社會營銷觀念——認(rèn)為組織的任務(wù)是確定目標(biāo)市場的需求、欲望和興趣，比競爭者更有效地提供滿足顧客的商品，提供商品的方式應(yīng)能對消費(fèi)者和社會福利雙重有益。營銷順序：市場及社會利益需求→企業(yè)→產(chǎn)品→市場。社會營銷觀念是市場營銷觀念的補(bǔ)充和修正。核心思想：企業(yè)營銷=顧客需求+社會利益+盈利目標(biāo)。2022/11/2566第一章營銷觀念五、社會營銷觀念時間：20世紀(jì)70年代。2022/10/11社會營銷觀念圖解消費(fèi)需求社會利益企業(yè)優(yōu)勢欲望滿足使用價值企業(yè)資源企業(yè)利潤綠色環(huán)保節(jié)約資源2022/11/2567第一章營銷觀念社會營銷觀念圖解消費(fèi)需求社會利益企業(yè)優(yōu)勢欲望滿足使用價值企業(yè)嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)3名兒童證實(shí)因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大量受害兒童2022/11/2568第一章營銷觀念嬰兒毒奶粉事件重慶奉節(jié)3名兒童證實(shí)因服用毒奶粉夭折山東發(fā)現(xiàn)大五種營銷觀念的異同營銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)舊觀念生產(chǎn)觀念產(chǎn)品提高生產(chǎn)效率通過擴(kuò)大銷售量，增加利潤產(chǎn)品觀念產(chǎn)品提高產(chǎn)品質(zhì)量推銷觀念產(chǎn)品加強(qiáng)推銷新觀念市場營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要而獲利企業(yè)利益社會營銷觀念市場需求整體營銷通過滿足消費(fèi)者需要、增進(jìn)社會福利而獲利企業(yè)利益社會利益2022/11/2569第一章營銷觀念五種營銷觀念的異同營銷觀念重點(diǎn)方法目標(biāo)六、市場營銷觀念新發(fā)展（一）整體營銷觀念

其核心是從長遠(yuǎn)利益出發(fā)，公司的營銷活動應(yīng)囊括構(gòu)成其內(nèi)、外環(huán)境的所有重要行為者，它們是供應(yīng)商、分銷商、最終顧客、職員、財務(wù)公司、政府、同盟者、競爭者、傳媒和一般大眾。前四者構(gòu)成微觀環(huán)境，后六者體現(xiàn)宏觀環(huán)境。公司的營銷活動就是從這10個方面進(jìn)行。2022/11/2570第一章營銷觀念六、市場營銷觀念新發(fā)展（一）整體營銷觀念2022/10/11（二）綠色營銷

綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)，為實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益、顧客利益和環(huán)境利益的統(tǒng)一，組織或個人通過制造并同其他組織或個人交換其產(chǎn)品價值以滿足某種需求的一種營銷過程。2022/11/2571第一章營銷觀念（二）綠色營銷綠色營銷是指以促進(jìn)可持續(xù)發(fā)展為目標(biāo)（三）大市場營銷觀念所謂“大市場營銷觀念”,是指在實(shí)行貿(mào)易保護(hù)的條件下,企業(yè)的市場營銷戰(zhàn)略除了4PS之外還必須加上“2Ps”,即“政治力量”(PoliticalPower)和“公共關(guān)系”(PublicRelations)。2022/11/2572第一章營銷觀念（三）大市場營銷觀念所謂“大市場營銷觀念”,是指大市場營銷觀念的應(yīng)用這家美國家用電器公司是如何進(jìn)入日本市場的一家美國家用電器公司擬進(jìn)入日本市場推銷某產(chǎn)品,公司確立了符合日本家電市場的產(chǎn)品、渠道、價格、促銷策略,但由于日本實(shí)行貿(mào)易保護(hù),設(shè)下了層層壁壘或進(jìn)口障礙,因此未能進(jìn)入日本市場。在這種情況下,這家公司通過美國政府派出外交官給日本政府施加政治壓力,說服日本政府放寬限制;同時,向日本政府官員疏通、游說,向日本人民群眾說明實(shí)際情況,爭取日本人民的支持,終于打開了日本市場的大門。2022/11/2573第一章營銷觀念大市場營銷觀念的應(yīng)用這家美國家用電器公司是如何進(jìn)入日本市場的【分析提示】

美國家用電器公司的產(chǎn)品進(jìn)入美國市場除了安排好4Ps以外,特別是增加了“政治力量”和“公共關(guān)系”這兩個“Ps”,即6Ps,核心是綜合地運(yùn)用政治的、經(jīng)濟(jì)的、心理的、公共關(guān)系等的技巧和策略,從而影響和改變了其營銷環(huán)境,贏得守門人的合作和支持,成功地打開了市場大門,進(jìn)入了市場,開展?fàn)I銷活動。2022/11/2574第一章營銷觀念【分析提示】2022/10/1174第一章營銷觀念（四）4C營銷觀念

1)顧客(Consumer)：顧客是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客要甚于重視產(chǎn)品。 2)成本(Cost)：成本包括兩個方面，一是企業(yè)的生產(chǎn)成本，二是顧客購物成本，不僅包括顧客購物的貨幣支出，還應(yīng)包括顧客購物的時間耗費(fèi)、體力和精力的耗費(fèi)以及風(fēng)險的承擔(dān)。 3)便利(Convenience)：強(qiáng)調(diào)企業(yè)提供給顧客的便利比分銷渠道更重要。

4)溝通(Communications)：強(qiáng)調(diào)企業(yè)應(yīng)重視與顧客的雙向溝通，以增進(jìn)理解，融合感情，化解矛盾，培養(yǎng)忠誠的顧客。2022/11/2575第一章營