《MBA市場營銷管理》課件

市場營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制市場營銷管理——分析、計劃、執(zhí)行和控制1參考書目1、營銷管理第11版（美）菲利普·科特勒上海人民出版社2、戰(zhàn)略營銷分析（美）維瑟拉·R·拉奧喬爾·H·斯特科爾中國人民大學出版社3、業(yè)務流程咨詢方少華電子工業(yè)出版社4、定價策略與技巧（美）ThomasTNagleReedK.Holden清華大學出版社5、全球整合營銷傳播（美）菲利普·J·凱奇唐·E·舒爾茨中國財政經(jīng)濟出版社6、分銷渠道——設(shè)計與管理李飛清華大學出版社參2PeterDrucker可以設(shè)想，某些推銷工作總是需要的。然而，營銷的目的就是要使推銷成為多余。營銷的目的在于深刻認識和了解顧客，從而使產(chǎn)品和服務完全適合她的需要而形成產(chǎn)品的自我銷售。理想的營銷會產(chǎn)生一個已經(jīng)準備來購買的顧客。剩下的事就是如何便于顧客得到這些產(chǎn)品或服務。PeterDrucker可以設(shè)想，某些推3有趣的計算讓26個英文字母分別與百分之1到26對應，計算一下每個單詞的和，什么因素能讓生活達到圓滿？比如：HARDWORK＝8＋1＋18＋4＋23＋15＋18＋11＝98％LOVE54LUCK47MONEY72LEADERSHIP97SEX48ATTITUDE100MARKETING98有4運營戰(zhàn)略公司戰(zhàn)略經(jīng)營單位戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略財務戰(zhàn)略其它職能戰(zhàn)略企業(yè)基礎(chǔ)管理：會計、統(tǒng)計、檔案等宏觀環(huán)境和產(chǎn)業(yè)環(huán)境關(guān)鍵職能非關(guān)鍵職能顧客或客戶需求質(zhì)量成本交貨期柔性服務持續(xù)改善環(huán)保信息運營公司經(jīng)營單位戰(zhàn)略營銷財務其它職能戰(zhàn)略企業(yè)基礎(chǔ)管理：會計、5第一章營銷管理和營銷觀念一、市場營銷的核心概念市場營銷是以市場交易為核心，以整合營銷為手段，以滿足目標市場的需求為目的的一種社會過程。這一定義包含了八個核心概念：1、需要、欲望和需求及其市場細分——營銷的出發(fā)點

需要是指人們在生理上或心理上的一種缺乏感。它不是企業(yè)或社會可以創(chuàng)造的，企業(yè)和社會只能尊重人們的需要。欲望是指人們尋求滿足物借以緩解缺乏感的某種愿望。它是可以被企業(yè)影響的。需求是指有支付能力的欲望。市場細分是根據(jù)顧客需求在人文、心理和行為等方面的差異，將消費者區(qū)分為若干個不同的購買者群體的行為。第一章營銷管理和營銷觀念一、市場營6

2、產(chǎn)品和品牌產(chǎn)品是任何可以用來滿足人們某種需要或欲望的東西，它由四個因素組成：實體商品、服務、信息（創(chuàng)意）和體驗。

營銷者的任務是推銷產(chǎn)品實體中所包含的利益和服務，造就獨特的體驗，而不是僅限于產(chǎn)品本身。品牌是用于識別產(chǎn)品的一種標志，在顧客體驗的基礎(chǔ)上，它會在顧客的記憶系統(tǒng)中形成一定的印象，這種印象就是品牌形象。實體商品

服務

信息或創(chuàng)意

體驗漢堡包

銷售過程、烹調(diào)、接待顧客質(zhì)量上乘、環(huán)境清潔、服務周到、物有所值快捷、好玩、標準化、營養(yǎng)、環(huán)保2、產(chǎn)品和品牌實體商品服7

3、價值、成本和滿意——營銷的目的價值是消費者對產(chǎn)品滿足各種需要的能力的評價。成本不僅包括產(chǎn)品本身實際消耗的東西，而且包含顧客在消費選擇過程中放棄某種東西而產(chǎn)生的機會成本。滿意是指定量支出所獲得的最大化價值。（獲得效用大于期望效用，實際支付價格小于期望價格，滿足感極大化）。

84、交易與市場地點、市場空間和大市場。交換是指通過提供某種東西作為回報，從對方取得所要之物的行為。它需要五個條件：第一、必須存在交換的雙方；第二、互相認同的有價值的東西；第三、每一方都能溝通信息和傳送貨物；第四、每一方都可以自由接受或拒絕對方的東西；第五、雙方都認為與對方交易是合適的。交易與交換的區(qū)別在于，它不僅是一樁有價值的交換，而且在于它在交換雙方之間達成了某種協(xié)議。4、交易與市場地點、市場空間和大市場9任何一項交易都需要在特定的市場空間和地點進行。市場地點是指交易位置，如百貨商店、大賣場、大型購物中心等。市場空間是一個數(shù)字概念，它是指市場范圍的大小，如網(wǎng)上交易、全球交易、區(qū)域交易等。大市場是指一組具有互補關(guān)系的產(chǎn)品和服務，它們的交易涉及若干個行業(yè)市場。如汽車大市場就涉及制造商、經(jīng)銷商、保險公司、機械師、零件商、服務店、汽車雜志社、媒體分類廣告、網(wǎng)站等。任何一項交易都需要在特定的市場空間和地點10

5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)——公司最好的營銷資產(chǎn)。關(guān)系營銷是指企業(yè)與關(guān)鍵成員（顧客、供應商、分銷商等）建立長期滿意關(guān)系的一種營銷實踐活動，其目的是保持公司的長期業(yè)務和較高的績效。關(guān)系營銷的最終結(jié)果是建立起公司的營銷網(wǎng)，這個網(wǎng)絡(luò)包含了顧客、員工、供應商、分銷商、零售商、廣告代理人、科學家以及其他人。營銷網(wǎng)是企業(yè)獨特的不可模仿的資產(chǎn)。5、關(guān)系和網(wǎng)絡(luò)——公司最好的營銷資產(chǎn)。11

供應商公司營銷者競爭者營銷中介最終用戶市場環(huán)境現(xiàn)代營銷系統(tǒng)中的關(guān)系網(wǎng)絡(luò)供應商公司競爭者營銷中介最終用126、市場——營銷的對象市場是具有潛在需要或欲望，并且有交易愿望和交易能力的全部潛在顧客所組成。市場的幾種不同含義：交易場所、顧客群體、供求關(guān)系。市場分類：政府市場、制造者市場、消費者市場、資源市場、中間商市場。6、市場——營銷的對象13資源市場制造商市場消費者市場政府市場中間商市場資源貨幣貨幣商品和服務服務服務稅收稅收服務資金稅收商品服務資金稅收商品資源貨幣貨幣商品和服務資源市場制造商市場消費者市場政府市場中間商市場資源貨幣貨幣商147、營銷者與競爭。作為合格的營銷者的要件：產(chǎn)權(quán)明晰、制度環(huán)境、商業(yè)動機、公司戰(zhàn)略和策略、執(zhí)行能力。從產(chǎn)品替代的角度出發(fā)，營銷者面對四種層次的競爭：①品牌競爭：把同種定位的，用相同價格向相同顧客提供類似產(chǎn)品與服務的企業(yè)作為競爭者。如大眾汽車與福特汽車。②行業(yè)競爭：把同行業(yè)制造同樣或同類產(chǎn)品公司之間的競爭。如大眾與所有汽車公司的競爭。③形式競爭：把跨行業(yè)所有制造能夠提供相同或相似服務的公司視為競爭者。如大眾把摩托/拖拉機、自行車制造商作為競爭對手。④廣泛競爭：把所有影響同一消費者的貨幣支付能力的企業(yè)都看成競爭者。如大眾把房地產(chǎn)開發(fā)商、銀行、旅游公司、奢侈品供應商看成競爭者。7、營銷者與競爭。158、營銷程序或計劃。營銷程序或計劃是在不同營銷組合的基礎(chǔ)上所形成的大量決策所構(gòu)成。營銷組合是公司用來影響目標市場的一整套營銷工具，包括產(chǎn)品、價格、地點和促銷。4Ps4Ps是從銷售者的角度來看的，它必須與從消費者角度來看的4Cs相對應。4Ps4Cs產(chǎn)品product顧客問題的解決customersolution價格price顧客成本customercost地點place便利convenience促銷promotion傳播communication8、營銷程序或計劃。4Ps16公司產(chǎn)品服務價格銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系直接郵售電話營銷互聯(lián)網(wǎng)供給組合分銷渠道目標顧客促銷組合營銷組合戰(zhàn)略公產(chǎn)品服務價格銷售促進廣告人員推銷公共關(guān)系直接郵售電話營銷互17產(chǎn)品產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務、保證、退貨價格目錄價格、折扣、折讓、付款期限、信貸條件地點渠道、覆蓋區(qū)域、商品分類、位置、存貨、運輸促銷銷售促進、廣告、人員推銷、公共關(guān)系、直接營銷營銷組合的4Ps產(chǎn)品產(chǎn)品種類、質(zhì)量、設(shè)計、性能、品牌名稱、包裝、規(guī)格、服務、18二、營銷管理營銷管理是指為了實現(xiàn)組織目標，針對目標市場的需求，設(shè)計和實施交易方案的過程。它包含營銷調(diào)查、營銷計劃、營銷執(zhí)行和營銷控制。1、營銷管理的承擔者銷售經(jīng)理、銷售代表、促銷經(jīng)理、營銷研究人員、顧客服務經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理、市場經(jīng)理、營銷副總經(jīng)理等。二、營銷管理19營銷調(diào)查——營銷計劃——營銷組織和執(zhí)行——營銷控制市場計劃產(chǎn)品計劃價格計劃分銷計劃廣告計劃銷售促進計劃公關(guān)計劃推銷計劃內(nèi)部結(jié)構(gòu)設(shè)計外部結(jié)構(gòu)設(shè)計人員招聘選拔考核年度計劃利潤計劃戰(zhàn)略計劃顧客競爭者中間商供應商營銷調(diào)查——營銷計劃——營銷組織和執(zhí)行——營銷控制市場計劃內(nèi)20

2、營銷管理的任務和本質(zhì)營銷管理的任務：影響需求的水平、時機和構(gòu)成。營銷管理的本質(zhì)：需求管理。3、營銷管理的基本手段營銷研究、營銷計劃、營銷執(zhí)行、營銷控制。

21

需求性質(zhì)營銷管理模式

典型案例否定需求扭轉(zhuǎn)營銷

打狂犬疫苗無需求創(chuàng)造營銷

向和尚推銷梳子潛在需求開發(fā)營銷單身貴族與小戶型住宅下降需求恢復營銷反季節(jié)銷售不規(guī)則需求同步營銷

保健產(chǎn)品與腦白金充分需求維持營銷

美菱冰箱118效應超飽和需求抑制營銷

超級女聲需求不健康抵制營銷

黃賭毒

需求性質(zhì)營銷管理模式典型案例否定需求扭轉(zhuǎn)營銷打22

三、營銷理念或營銷哲學1、生產(chǎn)觀念及其適用性假設(shè)前提：消費者關(guān)心的是價格低廉、商品容易買到。管理傾向：企業(yè)致力于高生產(chǎn)效率和廣泛的分銷覆蓋面。適用條件：供小于求；產(chǎn)品成本較高。

23

2、產(chǎn)品觀念及其適用性假設(shè)前提：消費者喜歡高質(zhì)量、多功能、有特色的產(chǎn)品。管理傾向：技術(shù)第一、不斷改進產(chǎn)品。適用條件：競爭焦點圍繞產(chǎn)品質(zhì)量。3、推銷觀念及其適用性假設(shè)前提：消費者的購買惰性。管理傾向：強化促銷。適用條件：供大于求。2、產(chǎn)品觀念及其適用性24

4、營銷觀念及其適用性假設(shè)前提：實現(xiàn)企業(yè)目標的關(guān)鍵在于正確確定目標市場的需求。管理傾向：目標市場、顧客需要（響應營銷、預知營銷、創(chuàng)造營銷）、整合營銷（內(nèi)部營銷、外部營銷、交互營銷）、盈利能力。顧客作為企業(yè)運營的核心，營銷作為企業(yè)的整體功能。適用條件：企業(yè)增長緩慢、競爭激烈、顧客購買方式變化、營銷費用大量增加、銷售額下降。整合營銷的含義：①圍繞顧客需求，整合各種營銷職能（推銷、廣告、產(chǎn)品管理、營銷調(diào)研、渠道開拓等）。②圍繞顧客需求，整合公司的其他部門與營銷部門保持一致，實行顧客導向。4、營銷觀念及其適用性25顧客（感覺質(zhì)量）員工（職能質(zhì)量）企業(yè)（技術(shù)質(zhì)量）外部營銷交互營銷內(nèi)部營銷把商品賣給顧客把工作賣給員工把服務和獨特體驗賣給顧客公司的整合營銷技術(shù)質(zhì)量職能質(zhì)量感覺質(zhì)量顧客（感覺質(zhì)量）員工企業(yè)外部交265、顧客觀念假設(shè)前提：顧客滿意和顧客價值是企業(yè)穩(wěn)定經(jīng)營的前提。

管理傾向：致力于個性化營銷，最大限度地提高顧客的滿意度。適用條件：內(nèi)部價值鏈和外部價值鏈的鏈接強度較高。5、顧客觀念276、社會營銷觀念及其適用性假設(shè)前提：消費者需要、消費者利益和長期社會福利是有沖突的。管理傾向：以提高消費者和社會福利的方式提高消費者的滿足感。適用條件：消費者保護主義、社會福利意識盛行并形成實際的運動。7、大市場營銷觀念假設(shè)前提：企業(yè)可以有效地影響環(huán)境。4P’s組合只是影響了顧客的需求，大市場營銷提出6P’s組合，把產(chǎn)品、價格、地點（渠道）、促銷、政治權(quán)力、公共關(guān)系等手段加以組合，用政治權(quán)力和公關(guān)來影響環(huán)境。

6、社會營銷觀念及其適用性28營銷觀念管理重點

管理方法

目的

生產(chǎn)觀念

產(chǎn)品數(shù)量

大量制造

通過數(shù)量擴張獲利

產(chǎn)品觀念

產(chǎn)品質(zhì)量

產(chǎn)品研發(fā)

通過質(zhì)量提高獲利

推銷觀念

過剩產(chǎn)品

促銷

通過銷售效率獲利

營銷觀念

顧客需求

4P’S

通過提高顧客滿足感獲利

顧客觀念顧客需要和價值個性化營銷通過提高顧客價值獲利社會營銷觀念社會福利

生態(tài)平衡

通過可持續(xù)發(fā)展獲利

營銷觀念管理重點管理方法目的生產(chǎn)29第二章建立市場導向的戰(zhàn)略計劃彼得·德魯克：公司首先要決定的是“做正確的事”，其次才是“正確地做事”。

菲利普·科特勒：戰(zhàn)略的正確性比它是否能立即盈利更重要。第二章建立市場導向的戰(zhàn)略計劃彼得·德30一、高績效業(yè)務的性質(zhì)戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和市場機會之間建立與保持一種適應性的管理過程。它包含三個關(guān)鍵內(nèi)容：1、把公司的業(yè)務管理作為投資組合來管理，根據(jù)每項業(yè)務的利潤潛力，把資源分配到富有潛力的業(yè)務中去。2、精確測定每項業(yè)務的市場增長率、公司定位和市場適應性。一、高績效業(yè)務的性質(zhì)31

3、制定戰(zhàn)略。①公司戰(zhàn)略、經(jīng)營單位戰(zhàn)略、職能戰(zhàn)略。②產(chǎn)品營銷計劃：戰(zhàn)略營銷計劃：在分析當前最佳市場機會的基礎(chǔ)上，提出目標市場及其價值建議。戰(zhàn)術(shù)營銷計劃：描繪一個特定時期的營銷戰(zhàn)術(shù)，包括產(chǎn)品特征、促銷、商品化、定價、渠道和服務等。

3、制定戰(zhàn)略。32公司計劃部門計劃業(yè)務計劃產(chǎn)品計劃組織執(zhí)行衡量結(jié)果診斷結(jié)果采取修正措施計劃執(zhí)行控制戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程公司計劃組織衡量結(jié)果計劃執(zhí)行控制戰(zhàn)略計劃、執(zhí)行和控制過程33高績效業(yè)務（戰(zhàn)略計劃的核心）海爾集團白色家電、黑色家電、信息家電格力集團空調(diào)機、小家電、電風扇美的集團空調(diào)機、電風扇、電飯煲、壓縮機、江汽集團客車底盤、瑞風商務車、安凱客車奇瑞公司轎車馬達、轎車高34高績效業(yè)務的四個關(guān)鍵因素：1、利益相關(guān)者的基本利益的保障顧客、員工、供應商、分銷商、股東、橫向協(xié)作單位等。利益保障點：·為利益相關(guān)者提供最低滿意水平?！ぷ⒁獠煌婕瘓F之間的公平?！?chuàng)造利益相關(guān)者滿意的關(guān)系循環(huán)（如員工關(guān)系循環(huán)：滿意的工作環(huán)境——員工創(chuàng)新——高水平的產(chǎn)品或服務——高水平的顧客滿意——回頭業(yè)務——股東滿意——改善工作環(huán)境）高績效業(yè)務的四個關(guān)鍵因素：35

2、過程。業(yè)務流程的設(shè)計和再造：一是把公司的注意力集中于核心業(yè)務的管理上；二是對主要的業(yè)務流程進行逆工程流程設(shè)計（從客戶到企業(yè)）；三是建立跨職能小組，即流程化的團隊。

36運營流程的績效衡量與分析

原料庫存烹飪組裝顧客訂單傳統(tǒng)方式原料庫存烹飪組裝顧客訂單麥當勞方式成品庫存運營流程的績效衡量與分析原料烹飪組裝顧客37醫(yī)院內(nèi)科外科泌尿科腦外科眼科五官科口腔科流程化團隊病人工作流程計劃表醫(yī)院內(nèi)科外科泌尿科腦外科眼科38

3、資源。一是核心資源和非核心資源的整合。二是公司必須培養(yǎng)自己的核心能力。它有三個特征：1）具有競爭優(yōu)勢和市場價值，可以為公司創(chuàng)造競爭優(yōu)勢要素，如質(zhì)量、成本、交貨期、柔性、持續(xù)改善等。2）在應用上具有潛在的寬度；3）競爭者的模仿難度較高。3、資源。39微電子芯片彩色成像技術(shù)重復成像技術(shù)光學技術(shù)主導產(chǎn)品輔助產(chǎn)品日本佳能公司技術(shù)能力結(jié)構(gòu)微電子芯片彩色成像技術(shù)重復成像技術(shù)光學技術(shù)主導輔40

4、組織和組織文化·文化理念：價值觀、倫理觀、公司精神、企業(yè)宗教、管理哲學、經(jīng)營宗旨?！の幕贫龋簶I(yè)務流程、組織結(jié)構(gòu)、規(guī)章制度、工作設(shè)計和崗位設(shè)計?！の幕袨椋簯?zhàn)略管理行為、職能管理行為、經(jīng)營策略行為、人際關(guān)系行為、管理溝通行為。4、組織和組織文化41文化行為文化制度文化理念文化的構(gòu)成文化行為文化制度文化文化的構(gòu)成42二、公司和部門戰(zhàn)略計劃戰(zhàn)略體驗訓練（請指出下列決策中哪些屬于戰(zhàn)略決策）：1、美國旅店管理者公司在經(jīng)濟型旅館業(yè)的定位。2、選址時毗鄰一家飯店而不自己提供食品和飲料。3、進一步降低價位以面對競爭。4、以周末入住打折為主的新一輪廣告攻勢。5、公司股權(quán)以獎金形式發(fā)給員工。6、在大堂內(nèi)提供大陸式早餐。7、客房服務（僅僅為了大陸式早餐）。8、電腦化的客房預定系統(tǒng)。9、可以在線預訂房間的網(wǎng)站。10、重寫公司宣言和使命。二、公司和部門戰(zhàn)略計劃43

戰(zhàn)略定義：企業(yè)明確其使命，根據(jù)組織外部環(huán)境和內(nèi)部條件，設(shè)定企業(yè)的戰(zhàn)略目標，規(guī)劃企業(yè)行動方案，構(gòu)造企業(yè)獨特的能力，保證目標的實現(xiàn)和戰(zhàn)略方案的實施控制的動態(tài)管理過程。

美國管理學專家明茨伯格的概括：戰(zhàn)略是一種計劃：戰(zhàn)略是一種有意識的有預計的行動程序。戰(zhàn)略是一種計謀：特定環(huán)境下的一組市場信號，作為威脅和戰(zhàn)勝競爭對手的一種具體手段。戰(zhàn)略是一種模式：實現(xiàn)戰(zhàn)略目標而進行的重要決策、采取的途徑和行動、以及對企業(yè)資源進行分配的一種模式。戰(zhàn)略是一種定位：企業(yè)自身的優(yōu)勢特性和在市場中的位置。戰(zhàn)略是一種理念：戰(zhàn)略是一種同價值觀、文化、理想相聯(lián)系的一種觀念。

戰(zhàn)略定義：企業(yè)明確其使命，根據(jù)組織外44

1、

確定公司使命（根本任務）公司使命就是企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中應該擔當?shù)慕巧拓熑?，它包括企業(yè)哲學和企業(yè)宗旨。企業(yè)哲學主要由企業(yè)經(jīng)營過程中處理各種關(guān)系的指導思想、基本觀點和行為準則構(gòu)成。企業(yè)宗旨是指企業(yè)現(xiàn)在和將來應從事什么樣的事業(yè)活動，以及成為什么性質(zhì)的企業(yè)。1、確定公司使命（根本任務）45政黨戰(zhàn)略的主要支撐點愿景：推翻三座大山，建設(shè)新中國。使命：打倒蔣家王朝，奪取全國政權(quán)。宗旨：黨的建設(shè)；武裝斗爭；統(tǒng)一戰(zhàn)線；群眾路線。長期目標：土地革命時期（國共合作，消滅軍閥，統(tǒng)一中國）；抗日戰(zhàn)爭時期（合作抗日）；解放戰(zhàn)爭時期（奪取全國政權(quán)）。政黨戰(zhàn)略的主要支撐點46

松下電器公司的經(jīng)營哲學

綱領(lǐng)

作為工業(yè)組織的一個成員，努力改善和提高人們的社會生活水平，要使家用電器象“自來水”那樣廉價和充足。

基本準則

1、

通過公司和顧客之間的互利來增長。2、

獲利是對社會做貢獻的結(jié)果。3、

在市場上公平競爭。4、

公司和供應商、經(jīng)銷商、股東之間互利。5、

全體雇員參與經(jīng)營。

精神價值觀

1、松下為整個產(chǎn)業(yè)服務。2、公平和忠誠。3、和諧和協(xié)作。4、為改善而奮斗。5、禮貌和謙讓。6、適應和吸收。7、謝意。

松下電器公司的經(jīng)營47

摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務；為了企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須做到這一點和贏得適當?shù)睦麧?。我們也為我們的員工和股東提供機會，以達到他們個人的合理目標。索尼公司的目標是發(fā)展個人可移動的聲音。結(jié)果創(chuàng)造了隨身聽。聯(lián)邦快遞的目標是無論在美國哪個地方，郵件的到達時間不能遲于第二天早上十點半。結(jié)果創(chuàng)造了FedEx。

48美國電話電報公司（AT&T）的企業(yè)宗旨

1、加強和提高公司核心業(yè)務的盈利性和市場地位（國內(nèi)長途電話、電訊網(wǎng)絡(luò)設(shè)備、獨立計算機和部件計算機）。2、創(chuàng)造新一代數(shù)字網(wǎng)絡(luò)技術(shù)。3、在信息移動和信息管理市場中建立公司的市場地位?！禡BA市場營銷管理》課件49明確公司的使命必須回答五個根本性問題：1、我們的企業(yè)是干什么的？2、顧客是誰？3、對顧客的價值是什么？4、企業(yè)的業(yè)務將是什么？5、企業(yè)的業(yè)務應該是什么？影響公司使命的五個關(guān)鍵性要素：公司歷史、所有者和管理階層當前的偏好、市場環(huán)境、資源、獨特的能力。明確公司的使命必須回答五個根本性問題：50企業(yè)是干什么的顧客是誰對顧客的價值企業(yè)業(yè)務將是什么企業(yè)業(yè)務應是什么公司歷史所有者和管理層當前的偏好市場環(huán)境資源獨特能力使命施樂公司是做辦公設(shè)備的。施樂的顧客是各種法人團體。施樂的價值：提高辦公效率。施樂的業(yè)務將是與提高辦公效率的需求相關(guān)的業(yè)務。施樂的業(yè)務應該是在市場機會和公司能力的結(jié)合點上產(chǎn)生企業(yè)是干什么的公司歷史所有者和管理市場環(huán)境資源獨特能力使命施51

使命說明書的特點：1）公司使命應集中于有限的目標上。2）公司使命應該強調(diào)要遵守的主要政策和價值觀。3）明確公司參與競爭的主要范圍：行業(yè)范圍、產(chǎn)品與應用范圍、能力范圍、市場細分范圍、垂直范圍、地理范圍。

52

2、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位企業(yè)經(jīng)營是一個顧客滿足的過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。因此，在確定公司業(yè)務范圍時，應該從產(chǎn)品導向轉(zhuǎn)向市場導向。建立戰(zhàn)略業(yè)務單位必須注意的事項：1)企業(yè)在確定業(yè)務范圍時要堅持市場導向的原則，而不是堅持產(chǎn)品導向的原則。2）確定業(yè)務范圍時既要避免過于狹隘，也要避免過于寬泛。3）業(yè)務內(nèi)容的設(shè)計包括：業(yè)務范圍、業(yè)務利益或好處、業(yè)務前途、競爭優(yōu)勢、競爭對手和潛在威脅。2、建立戰(zhàn)略業(yè)務單位53公司產(chǎn)品導向的業(yè)務定義市場導向的業(yè)務定義鐵路公司我們經(jīng)營鐵路我們是人與貨物的運送者復印機制造商我們生產(chǎn)復印設(shè)備我們幫助改進辦公效率石油公司我們出售汽油我們提供能源電影公司我們制作電影我們經(jīng)營娛樂不列顛百科全書我們出售百科全書我們從事信息生產(chǎn)和傳播空調(diào)公司我們生產(chǎn)空調(diào)我們提供舒適的氣候公司產(chǎn)品導向的業(yè)務定義市場導向的業(yè)務定義鐵路公司我們經(jīng)營鐵路54

戰(zhàn)略業(yè)務單位的三個基本特征：1）戰(zhàn)略業(yè)務單位是一項獨立業(yè)務或相關(guān)業(yè)務的集合體。2）戰(zhàn)略業(yè)務單位有自己的競爭者。3）戰(zhàn)略業(yè)務單位有專職經(jīng)理管理，負責戰(zhàn)略計劃和利潤業(yè)績，同時，他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。

55

3、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源波士頓矩陣（成長/份額矩陣、BCG矩陣）市場成長率＝（報告期銷售收入－基期銷售收入）/基期銷售收入相對市場占有率＝本公司的銷售收入/行業(yè)內(nèi)前X名企業(yè)的銷售收入

3、為每個戰(zhàn)略業(yè)務單位安排資源56？★

犬

￥

市場成長率相對市場占有率高低低高市場成長率相對市場占有率高低低高57戰(zhàn)略業(yè)務單位分析的內(nèi)涵：

1、成功的戰(zhàn)略業(yè)務單位有一個生命周期，即問題類——明星類——金牛類——狗類——最終退出。2、戰(zhàn)略業(yè)務單位的分析重點是每項業(yè)務有不同的潛能，并有自己的目標要求。因此，不能要求所有的業(yè)務單位都要達到同樣的投資報酬率或增長率。3、判斷公司發(fā)展是否健康的標準是戰(zhàn)略業(yè)務單位的組合。4、戰(zhàn)略業(yè)務單位的戰(zhàn)略選擇：發(fā)展、維持、收獲、放棄。戰(zhàn)略業(yè)務單位分析的內(nèi)涵：

58

高中低強中弱業(yè)務實力戰(zhàn)略選擇：投資/成長選擇/盈利、收獲/放棄

市場吸引力通用電氣公司模型高中低強中弱業(yè)務實力戰(zhàn)略選擇：投資/成長

59保持優(yōu)勢

投資建立有選擇發(fā)展

選擇發(fā)展

選擇或保持現(xiàn)有收入

有限發(fā)展或縮減固守和調(diào)整

保持現(xiàn)有收入

放棄

業(yè)務優(yōu)勢市場吸引力高中低強中弱殼牌政策矩陣業(yè)務優(yōu)勢市場吸引力高中低強中弱殼牌政策矩60總體指標分指標權(quán)數(shù)評分（1—5）加權(quán)值市場吸引力總體市場大小年市場成長率歷史毛利率競爭密集程度技術(shù)要求通貨膨脹能源要求環(huán)境影響社會/政治/法律0.200.200.150.150.150.050.050.05可接受的1.00454243230.801.000.600.300.600.150.100.153.70業(yè)務優(yōu)勢市場份額份額增長產(chǎn)品質(zhì)量品牌知名度分銷網(wǎng)絡(luò)促銷效率生產(chǎn)能力生產(chǎn)效率單位成本物資供應研發(fā)實績管理人員0.100.150.100.100.050.050.050.050.150.050.100.051.004245433235340.400.300.400.500.200.150.150.100.450.250.300.203.40多因素業(yè)務經(jīng)營組合模型總體指標分指標614、計劃新的業(yè)務工作密集成長戰(zhàn)略（產(chǎn)品運營）：市場滲透戰(zhàn)略、市場開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略。一體化成長戰(zhàn)略（產(chǎn)品運營＋資本運營）：前向一體化戰(zhàn)略、后向一體化戰(zhàn)略、水平一體化戰(zhàn)略。多元化成長戰(zhàn)略：同心多元化戰(zhàn)略、水平多元化戰(zhàn)略、跨行業(yè)多元化戰(zhàn)略。4、計劃新的業(yè)務工作62計劃銷量現(xiàn)有銷量戰(zhàn)略缺口銷售量時間（年）戰(zhàn)略計劃缺口多樣化成長一體化成長密集型成長計劃銷量現(xiàn)有銷量戰(zhàn)略缺口銷售量時間（年）戰(zhàn)略計劃缺63市場滲透市場開發(fā)產(chǎn)品開發(fā)多元化老產(chǎn)品新產(chǎn)品老市場新市場安索夫產(chǎn)品/市場擴展方格老產(chǎn)品新產(chǎn)品老市場新市場安索夫產(chǎn)品/市場擴展方格64戰(zhàn)略市場技術(shù)產(chǎn)品同心多元化水平多元化跨行業(yè)多元化同同異同異異異異異多元化戰(zhàn)略的區(qū)別5、放棄過時的業(yè)務。戰(zhàn)略市場技術(shù)產(chǎn)品同心多元化水平多元化跨行業(yè)多元化65三、業(yè)務戰(zhàn)略計劃1、業(yè)務任務每個業(yè)務單位符合公司使命要求的特定任務。2、外部環(huán)境分析（機會與威脅分析，目的是找出盈利機會）：宏觀環(huán)境分析：人口統(tǒng)計、經(jīng)濟的、技術(shù)的、政治的、法律的、社會的、文化的環(huán)境因素。產(chǎn)業(yè)環(huán)境分析：供應商、顧客、同行企業(yè)、替代品制造商、產(chǎn)業(yè)新加入者、互補品的制造商。營銷機會是指公司通過工作可以盈利的需求領(lǐng)域。環(huán)境威脅是指不利的發(fā)展趨勢所形成的挑戰(zhàn)。三、業(yè)務戰(zhàn)略計劃66業(yè)務任務外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析目標制定戰(zhàn)略制定計劃形成執(zhí)行反饋和控制SWOT分析業(yè)務戰(zhàn)略計劃過程業(yè)務任務外部環(huán)內(nèi)部環(huán)目標戰(zhàn)略計劃執(zhí)行反饋和SWOT業(yè)務戰(zhàn)略計67同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)新加入者替代品制造商供應商顧客討價還價討價還價替代威脅進入威脅邁克·波特五力模型同行業(yè)企業(yè)產(chǎn)業(yè)新加入者替代品制造商供應商顧客討價還683、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢分析，目的是發(fā)現(xiàn)公司的內(nèi)部優(yōu)勢）公司內(nèi)部優(yōu)勢和公司核心能力不是一回事，公司內(nèi)部優(yōu)勢是指每個公司對創(chuàng)造價值的基本程序（新產(chǎn)品開發(fā)、原材料采購、訂單付款流程、顧客服務流程等）的協(xié)同程度。而公司核心能力是指公司業(yè)務流程中每個部門不可缺少的能力，擁有核心能力不代表公司具有內(nèi)部優(yōu)勢。3、內(nèi)部環(huán)境分析（優(yōu)勢與劣勢分析，目的是69績效重要性特強稍強中等稍弱特弱高中低營銷能力

公司信譽、市場份額、顧客滿意、顧客維系、產(chǎn)品質(zhì)量、服務質(zhì)量、定價效果、分銷效果、促銷效果、銷售員效果、創(chuàng)新效果、地理覆蓋區(qū)域資金能力

資金成本和來源、現(xiàn)金流量、資金穩(wěn)定制造能力

設(shè)備、規(guī)模經(jīng)濟、生產(chǎn)能力、甘愿奉獻的勞動力、交貨期、技術(shù)和工藝組織能力領(lǐng)導的遠見、員工的團隊意識、創(chuàng)業(yè)意識、適應能力公司能力評價等級公司績效優(yōu)勢/劣勢分析檢查表績效70

機會多機會少威脅小威脅大理想業(yè)務風險業(yè)務成熟業(yè)務麻煩業(yè)務機71

防范發(fā)展

退避

多元化

優(yōu)勢劣勢機會威脅戰(zhàn)略選擇矩陣優(yōu)勢劣勢機會威脅戰(zhàn)略72

4、目標的制定：目標組合：利潤率、銷售增長率、市場占有率、銷售費用率、風險規(guī)避、產(chǎn)品創(chuàng)新、品牌聲譽、資產(chǎn)回報率等。業(yè)務單位的目標必須滿足四個條件：層次化定量化可行性協(xié)調(diào)性

4、目標的制定：73

5、戰(zhàn)略制定：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略：管理重點為工程管理、采購、制造、實體分配（物流）。差異化戰(zhàn)略：管理重點為服務、質(zhì)量、款式、技術(shù)、品牌等。集中化戰(zhàn)略：管理重點為選擇有價值的細分市場實施三種戰(zhàn)略要注意三個問題：一是實施某種戰(zhàn)略的企業(yè)在戰(zhàn)略群中的地位。二是戰(zhàn)略聯(lián)盟的建立與維護（產(chǎn)品/服務聯(lián)盟、促銷聯(lián)盟、后勤聯(lián)盟、價格聯(lián)盟）。三是運營的有效性。5、戰(zhàn)略制定：74

全部市場成本領(lǐng)先差異化（特色）特定市場成本領(lǐng)先型集中化差異型集中化成本特色全部市場特定市場成本特色75ABCD產(chǎn)品組合的寬度寬窄縱向一體化的程度低高戰(zhàn)略群分析圖

光明蒙牛伊利新希望南京衛(wèi)崗附件ABCD產(chǎn)寬窄縱向一體化的程度低高戰(zhàn)略群分析圖光明蒙牛76

戰(zhàn)略集團之間競爭的影響：①整體產(chǎn)業(yè)的潛在利潤。②產(chǎn)業(yè)進入者的進入程度。③替代威脅。④討價還價的余地。四大因素決定產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團的競爭烈度：①戰(zhàn)略集團之間的市場牽連程度。指各戰(zhàn)略集團對同一顧客進行爭奪的程度。牽連度越大，競爭越激烈。②戰(zhàn)略集團數(shù)量和他們的相對規(guī)模。一個產(chǎn)業(yè)中戰(zhàn)略集團的數(shù)量越多，各戰(zhàn)略集團的市場份額越相近，戰(zhàn)略集團之間的競爭就越激烈。③戰(zhàn)略集團建立的產(chǎn)品差別化程度，或顧客對產(chǎn)品的偏愛程度。差別化程度越小，競爭烈度就越大。④各集團的戰(zhàn)略差異。戰(zhàn)略差異是指不同戰(zhàn)略集團奉行的戰(zhàn)略在關(guān)鍵戰(zhàn)略方向上的離散程度，包括商標信譽、銷售渠道、產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)領(lǐng)先程度、成本狀況、服務質(zhì)量、縱向一體化程度、價格、與母公司或東道國政府的關(guān)系等。附件戰(zhàn)略集團之間競爭的影響：附件77

6、計劃制定：制造計劃、銷售計劃、人力資源計劃、采購計劃、新產(chǎn)品開發(fā)計劃、財務計劃、促銷計劃等。7、執(zhí)行（麥肯錫咨詢公司7－S管理架構(gòu)）1）硬件要素：戰(zhàn)略、系統(tǒng)、結(jié)構(gòu)。2）軟件要素：價值觀、工作作風、人員素質(zhì)、技能。8、反饋和控制年度計劃、利潤計劃、戰(zhàn)略計劃。

6、計劃制定：78結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略技能人員系統(tǒng)作風共同的價值觀麥肯錫7－S構(gòu)架結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略技能人員系統(tǒng)作風共同的麥肯錫7－S構(gòu)架79四、營銷管理過程1、營銷管理過程是價值創(chuàng)造和傳遞的過程：選擇價值（顧客細分、市場細分/重點、價值定位）——提供價值（產(chǎn)品開發(fā)、服務開發(fā)、定價、產(chǎn)品制造、分銷服務）——傳播價值（人員推銷、銷售推廣、廣告）。

選擇價值提供價值傳播價值顧客細分市場細分/重點價值定位產(chǎn)品開發(fā)服務開發(fā)定價產(chǎn)品制造分銷服務人員推銷銷售促進廣告促銷公共關(guān)系直接營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)術(shù)營銷四、營銷管理過程選擇價值80對營銷管理過程的傳統(tǒng)觀點制造產(chǎn)品銷售產(chǎn)品設(shè)計產(chǎn)品采辦制造價格銷售廣告/促銷分銷服務對營銷管理過程的傳統(tǒng)觀點制造產(chǎn)品81

2、營銷管理過程的基本步驟：1）分析市場機會：投資領(lǐng)域分析、產(chǎn)品線分析、營銷環(huán)境分析、目標市場分析（消費者市場、組織市場）。2）設(shè)計營銷戰(zhàn)略：目標市場營銷戰(zhàn)略和產(chǎn)品定位、新產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略、產(chǎn)品壽命周期中的階段策略、營銷預算。3）計劃營銷方案：產(chǎn)品決策、價格決策、渠道決策、促銷決策。

4）管理營銷努力：營銷年度計劃控制、利潤計劃控制、戰(zhàn)略計劃控制。2、營銷管理過程的基本步驟：82產(chǎn)品因素價格因素渠道因素促銷因素產(chǎn)品種類目錄價格渠道銷售促進（SP）質(zhì)量折扣覆蓋區(qū)域廣告設(shè)計付款期限商品分類人員推銷性能折讓位置公共關(guān)系（PR）品牌信用條件存貨直接營銷包裝運輸規(guī)格服務保證退貨產(chǎn)品因素價格因素渠道因素83

4Ps(麥卡錫)ProductPricePlacePromotion

4Cs（勞特伯恩）CustomerneedsandwandsCosttothecustomerConvenienceCommunication與顧客滿意有關(guān)的4C’s與顧客需求的滿足有關(guān)的4Ps4Ps(麥卡錫)與顧客滿意與顧客需求的84與關(guān)系營銷有關(guān)的4Rs：關(guān)系：Relationship節(jié)?。篟etrenchment關(guān)聯(lián)：Relevancy報酬：Reward《4R營銷》美國艾略特·艾登伯格，發(fā)表于2001年911事件以后。4Rs是與關(guān)系營銷有關(guān)的概念。與關(guān)系營銷有關(guān)的4Rs：85

五、產(chǎn)品計劃：營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容1、執(zhí)行概要和要領(lǐng)提供所建議計劃的簡略概要2、當前營銷狀況（產(chǎn)業(yè)競爭分析和PEST分析）提供與市場、產(chǎn)品、競爭、分配以及宏觀環(huán)境有關(guān)的背景數(shù)據(jù)3、SWOT分析概述主要的機會和威脅、優(yōu)勢和劣勢，以及在計劃中要處理的問題4、目標確定計劃中要達到的目標。

五、產(chǎn)品計劃：營銷計劃的性質(zhì)和內(nèi)容86

5、營銷戰(zhàn)略描述為實現(xiàn)計劃目標而采用的主要營銷方法6、行動方案回答WHATWHOWHENWHEREHOWTOWHOM7、預計損益表概述計劃所預期的財務收益狀況8、控制。說明如何控制該計劃5、營銷戰(zhàn)略87公司真正的資產(chǎn)是對企業(yè)的產(chǎn)品和服務感到滿意并會再次購買的顧客。第三章顧客價值和顧客滿意公司真正的資產(chǎn)是對企業(yè)的產(chǎn)品和服務感到滿意并會88一、顧客價值和滿意1、顧客認知價值的基本內(nèi)涵顧客價值是指總顧客價值和總顧客成本之間的差額，或者表述為：顧客期望獲得的利益和顧客預計耗費之間的差額?？傤櫩蛢r值是顧客從某一特定供應品中期望得到的一組經(jīng)濟、功能和心理利益組成的貨幣價值?？傤櫩统杀臼窃谠u估、獲得、使用和拋棄某供應品時引起的一組顧客預期費用。2、顧客滿意的含義和顧客滿意的創(chuàng)造顧客滿意是指人們對產(chǎn)品可感知的效果和期望值之間的差異化感受?？筛兄Чc期望值之間的差異越小，顧客的滿意程度就越高。一、顧客價值和滿意89總顧客價值—總顧客成本＝顧客認知價值產(chǎn)品價值貨幣價格服務價值時間成本人員價值精力成本形象價值體力成本總顧客價值—總顧客成本＝顧客認知價90顧客滿意的創(chuàng)造（關(guān)鍵點）：1）創(chuàng)造讓顧客滿意的公司文化，傳遞較高的顧客認知價值。在公司的薪酬制度設(shè)計、業(yè)務流程設(shè)計、團隊績效考核、組織結(jié)構(gòu)變革等方面作出改變，創(chuàng)造全員顧客滿意工程。2）建立顧客滿意調(diào)查制度，對顧客期望、公司產(chǎn)品的可感知效果、顧客滿意狀況、競爭對手的做法和顧客滿意率等情況進行調(diào)查。3）建立流程化的團隊，打破職能界限，讓顧客方便。

顧客滿意的創(chuàng)造（關(guān)鍵點）：91提高顧客滿意度必須注意的幾個事項：1）創(chuàng)造顧客滿意不等于追求顧客滿意最大化。2）公司可以通過價格和非價格兩種因素的運用來提高顧客滿意度。3）要考慮利益相關(guān)者的利益，在總資源一定的限度內(nèi)，必須考慮利益相關(guān)者之間的利益均衡問題。提高顧客滿意度必須注意的幾個事項：92二、顧客價值的生產(chǎn)和讓渡1、價值鏈理論（內(nèi)部價值鏈）哈佛大學教授邁克·波特提出價值鏈理論，其目的是為了識別創(chuàng)造顧客價值的各種途徑。價值鏈可以定義為各種創(chuàng)造顧客價值的、存在內(nèi)在業(yè)務聯(lián)系的各種企業(yè)活動的總和。分為兩類：第一類：基礎(chǔ)活動，包括運入后勤、生產(chǎn)操作、運出后勤、營銷與銷售、服務。第二類：支持性活動，包括采購、技術(shù)發(fā)展、人力資源管理、公司的基礎(chǔ)設(shè)施（一般管理、財務、計劃、法律、行政事務等）二、顧客價值的生產(chǎn)和讓渡93

公司價值鏈公司基礎(chǔ)設(shè)施（管理基礎(chǔ)）人力資源管理技術(shù)開發(fā)采購運入物流生產(chǎn)操作運出物流營銷銷售服務利潤基礎(chǔ)活動支持活動公司價值鏈公司基礎(chǔ)設(shè)施（管理基礎(chǔ)）人力資源管理技94價值鏈理論的實質(zhì)：1）檢查每一項價值創(chuàng)造活動的成本和經(jīng)營情況，尋求改進措施。2）企業(yè)的成功不僅取決與每個部門的作為好壞，而且取決于不同部門之間的協(xié)同作用。3）加強對核心業(yè)務的平滑管理：①市場感覺過程的管理。②新產(chǎn)品開發(fā)和實現(xiàn)過程的管理。③顧客探測過程。④顧客關(guān)系管理過程。⑤履行管理過程即訂單付款流程。價值鏈理論的實質(zhì)：95附加價值價值鏈分工研發(fā)制造銷售先進國家企業(yè)的微笑曲線落后國家企業(yè)的苦笑曲線附加價值價值鏈分工研發(fā)制造銷售先進國家企業(yè)落后國家企業(yè)96投料加工組裝顧客成品庫存反饋節(jié)拍2分10分3分1分1分麥當勞漢堡包加工組裝流程投料加工組裝顧客成品庫存反饋節(jié)拍2分10分3分1分1分麥當勞97

2、價值讓渡系統(tǒng)的建立（外部價值鏈）企業(yè)不僅要擁有自己的價值鏈系統(tǒng)，而且要到利益相關(guān)者的價值鏈中去放大自己的價值。具體形式：戰(zhàn)略聯(lián)盟、業(yè)務外包、特許加盟、供應鏈管理等。

杜邦（纖維）

美利肯（布料）

李維斯（服裝）

西爾斯（零售商）顧客訂貨送貨2、價值讓渡系統(tǒng)的建立（外部價值鏈）98

麥當勞的內(nèi)部價值鏈物理過程（制作漢堡包、薯條）位置變化過程（運輸土豆、牛肉、送餐）交易過程（柜臺零售）存儲過程（店堂保溫箱，12個漢堡包/批）生理過程（食用、玩耍、體驗）信息過程（電子結(jié)算系統(tǒng)）

麥當勞的內(nèi)部價值鏈99法國瑞典英國荷蘭德國加拿大西班牙意大利丹麥瑞士美國奧地利比利時在德國裝配的福特汽車外部價值鏈法國瑞典英國荷蘭德國加拿大西班牙意大利丹麥瑞士美國奧地利比利100福特的小黑豹車在德國的裝配（外部價值鏈）

法國：交流發(fā)動機、汽缸蓋、汽缸主缸。瑞典：軟管夾鉗、汽缸螺栓。英國：化油器、離合器、點火裝置、排氣裝置、油泵。荷蘭：噴漆、電子儀器。德國：活塞、前盤、里程計、燃料水槽、后輪軸。加拿大：車窗玻璃、汽車無線電。等等國家。在全球化發(fā)展的格局中，物流管理、工廠設(shè)置、物料供應等問題均需企業(yè)拓展運營管理能力。福特的小黑豹車在德國的裝配（外部價值鏈）101三、吸引與保持顧客1、分析流失顧客的成本第一、衡量企業(yè)的顧客保持率。第二、找出顧客流失的不同原因。

第三、估計顧客流失導致的利潤損失。公司擁有2000個客戶，顧客流失率為5％，每損失一個客戶就會損失400元利潤。一年的利潤損失為：（2000×5％）×400＝40000元第四、計算降低顧客流失率所需的花費。三、吸引與保持顧客102顧客流失時應該弄清的幾個問題：

1）每年的顧客變動率是多少？2）各辦公室、地區(qū)、銷售代表、分銷商的顧客保持率的變化。3）顧客保持率與價格變化的關(guān)系。4）流失顧客的原因和去向。5）行業(yè)保持率。6）同行中保持率最高最長的公司。顧客流失時應該弄清的幾個問題：103

2、保持顧客的需要保持顧客有兩種途徑：一是設(shè)置較高的轉(zhuǎn)換壁壘，如資金成本、搜尋成本、折扣喪失、相互的信任等；二是關(guān)系營銷，提高顧客滿意度。2、保持顧客的需要104普通交易增值交易合作交易匿名交易自動采購供應商同客戶或渠道參與者的完全合作和整合關(guān)系坐標軸

普通交易增值交易合作交易匿名交易供應商同客關(guān)系坐標軸105坐標軸越往右，客戶和供應商的關(guān)系就越緊密，即更具合作性?？蛻艉凸淘谛畔⒔涣鳌⑸鐣P(guān)系和日常運營中的聯(lián)系十分緊密，雙方都具有高度的責任感，以期獲得長期收益。合作交易意味著信任和承諾是雙方或多方關(guān)系的基礎(chǔ)，當一方對伙伴的可靠和誠實有信心時，關(guān)系營銷的基礎(chǔ)就建立起來了。關(guān)系營銷的工作重點：1）測定顧客發(fā)展階段；坐標軸越往右，客戶和供應商的關(guān)系就越緊密106猜想顧客預期顧客不合格者客戶合伙人停止購買或過去的顧客重復購買顧客主動性客戶顧客發(fā)展過程首次購買顧客猜想顧客預期顧客不合格者客戶合伙人停止購買或重復購買顧客主動107

顧客關(guān)系建設(shè)類型方式基本型簡單出售產(chǎn)品反應型出售產(chǎn)品并鼓勵顧客反饋意見可靠型出售產(chǎn)品后即時了解顧客意見主動型與顧客商討產(chǎn)品改進意見合伙型幫助顧客找到更好的行動方式

2）區(qū)分顧客關(guān)系建設(shè)水平：基本型——反應型——可靠型——主動型——合伙型顧客關(guān)系建設(shè)類型方108利潤顧客高利潤中利潤低利潤顧客/分銷商很多可靠型反應型基本型或反應型顧客/分銷商一般主動型可靠型反應型顧客/分銷商較少合伙型主動型可靠型不同層次的關(guān)系營銷利潤高利潤中利潤低109客戶關(guān)系管理（CRM）的目標是產(chǎn)生較高的顧客權(quán)益。顧客權(quán)益是公司所有顧客生命價值的貼現(xiàn)總計。影響顧客權(quán)益大小有三個因素：1、價值權(quán)益：它是顧客基于與成本相關(guān)的利益看法所形成的對商品效用的客觀評價。影響價值權(quán)益的因素有質(zhì)量、價格和便利。2、品牌權(quán)益：它是顧客對品牌的主觀上的無形評價和超出客觀理解的價值。它包括顧客的品牌意識、顧客對品牌的態(tài)度、顧客對品牌道德規(guī)范的認識。3、關(guān)系權(quán)益：它是顧客與品牌相連接后，超出對商品本身價值的主客觀評價。它包括忠誠、特殊識別和處理、社區(qū)建立、知識建立。客戶關(guān)系管理（CRM）的目標是產(chǎn)生較高的110

3）明確建立顧客價值的方法增加顧客的財務利益（頻繁營銷計劃、會員制等）；增加顧客的社交利益（公關(guān)活動、賀卡）；增加結(jié)構(gòu)性聯(lián)系的利益（EDI電子數(shù)據(jù)交換）4）計算顧客盈利率和顧客滿意的統(tǒng)一80/20/30規(guī)律：金字塔頂部的20％顧客創(chuàng)造了公司80％的利潤，但是，其中的一半被底部的30％非盈利顧客損失了。3）明確建立顧客價值的方法11180/20/30規(guī)律0.200.500.300.400.400.20盈利顧客非盈利顧客利潤顧客80/20/30規(guī)律0.200.500.300.400.40112顧客盈利分析方法C1C2C3P1＋＋＋高盈利產(chǎn)品P2＋盈利產(chǎn)品P3－－虧損產(chǎn)品P4—－無利潤產(chǎn)品高盈利顧客無利潤顧客虧損顧客＋盈利產(chǎn)品－非盈利產(chǎn)品顧客盈利分析方法C1C2C3113觀念變革：

公司的最大利潤不一定來源于最大顧客。公司應該滿足有利可圖的顧客的需求。測量個別顧客盈利率。公司盈利能力取決于內(nèi)部運作、價值創(chuàng)造和競爭優(yōu)勢。觀念變革：114

5）實施全面質(zhì)量營銷（產(chǎn)品營銷、過程營銷、人員營銷、體驗營銷）TQM是全過程的管理。TQM是全員的管理。TQM強調(diào)顧客導向的質(zhì)量定義。TQM要求把內(nèi)部營銷、外部營銷、交互營銷都要做好。

115第四章目標市場營銷

許多公司正在從事目標營銷，千篇一律的時代已經(jīng)過去了，散彈槍式的方法將會被來福槍式的方法所取代。（合力）

小機會往往是大事業(yè)的開端。（洽洽）

沒有不好的項目，只有不好的營銷方法。（紫燕）第四章目標市場營銷許多公司正在從事116一、市場細分化1、營銷發(fā)展的三個階段：大規(guī)模營銷：企業(yè)大量生產(chǎn)、大量銷售單一產(chǎn)品，以較低的費用和價格創(chuàng)造最大的潛在市場。差異化營銷：企業(yè)生產(chǎn)具有不同特點、不同式樣、不同質(zhì)量的產(chǎn)品，吸引不同的細分市場。目標市場營銷：企業(yè)針對所選擇的目標市場開發(fā)產(chǎn)品和制定營銷組合，開展個性化營銷。一、市場細分化117

2、目標市場營銷的三個主要步驟市場細分化、目標市場的選擇、產(chǎn)品定位3、市場細分化的概念、本質(zhì)、目的、程序、方法和層次概念：按照購買者所需要的不同產(chǎn)品或營銷組合，將一個市場區(qū)分為若干個不同的購買者群體的行為。本質(zhì)：發(fā)現(xiàn)市場機會，使產(chǎn)品顧客化。目的：發(fā)現(xiàn)顧客的需求偏好，找到顧客的購買理由。

2、目標市場營銷的三個主要步驟118

程序：市場調(diào)查——找出顧客的購買理由——市場細分（需求偏好分類：同質(zhì)偏好、擴散偏好、集群偏好）——確定目標市場——產(chǎn)品定位——營銷組合開發(fā)——營銷計劃、執(zhí)行和控制發(fā)現(xiàn)市場細分因素的方法：·訪問顧客，從中找出對消費者購買起影響作用的變量；·研究競爭對手偏重的變量。

程序：119

市場細分層次

不同層次市場細分營銷的特點

案例

補缺營銷把已經(jīng)細分的市場再進行細分，明確特定利益群體。經(jīng)濟型酒店（錦江之星旅館、如家快捷旅館、城市客棧）

本地化營銷把營銷方案制定地符合本地顧客或客戶的要求。

四川火鍋安徽化

個別化營銷由顧客定制產(chǎn)品的新系統(tǒng)

聯(lián)通公司為大客戶專門開發(fā)的群呼系統(tǒng)

自我營銷

讓消費者本人對決策產(chǎn)品和品牌的購買負有更大的責任。

網(wǎng)絡(luò)上刀郎歌曲的傳播。自助式消費。

市場細分層次不同層次市場細分營銷的特點120甜度奶油度同質(zhì)偏好集群偏好擴散偏好甜度奶油度同質(zhì)偏好集群偏好擴散偏好121

4、消費者市場的細分因素（從消費者出發(fā)尋求銷售理由——賣點）：

地理因素：地區(qū)、城市大小、人口密度、氣候。

人口統(tǒng)計因素：年齡、性別、家庭人數(shù)、家庭生命周期、收入、職業(yè)、教育、宗教、種族、代溝、國籍、社會階層。

心理因素：生活方式、個性

行為因素：使用時機、追求利益、使用者狀況、使用率、品牌忠誠度、顧客準備程度、對產(chǎn)品的態(tài)度。4、消費者市場的細分因素（從消費者出發(fā)尋122

5、組織市場細分的因素（從組織出發(fā)尋求銷售理由或賣點）：

用戶規(guī)模：行業(yè)規(guī)模、公司規(guī)模、地址。

用戶類型：政府用戶、工業(yè)用戶、農(nóng)業(yè)用戶、非營利機構(gòu)等。

經(jīng)營變量：用戶重視的技術(shù)、使用者的使用規(guī)模、顧客對服務的需求程度。

采購變量：采購職能組織、權(quán)力結(jié)構(gòu)、現(xiàn)有關(guān)系的性質(zhì)、總采購政策、購買標準。

情境因素：緊急程度、特別用途、訂貨量。

個性特征：購銷雙方相似點、對待風險的態(tài)度、忠誠度。5、組織市場細分的因素（從組織出發(fā)尋求123

6、有效細分的條件☆可衡量性：細分變量應該是可以測量的。☆可達到性：能有效到達市場并為之提供服務?！顚嶋H價值性：規(guī)模、盈利率☆差異性：細分市場在觀念上能夠被區(qū)分，并且對不同的營銷組合因素和方案有不同的反應?！钚袆拥目赡苄裕籂I銷計劃的可行性。

6、有效細分的條件124

7、市場細分的工作程序（E.JeromeMccarthy麥卡錫USA）

為產(chǎn)品選定市場范圍；

列舉潛在顧客的基本要求；

了解不同的潛在顧客的不同要求；

移去潛在顧客的共同要求；

為不同的顧客群體暫定一個名稱；

進一步認識各潛在顧客群體的特點；

測量不同分市場的規(guī)模。8、市場細分理論的發(fā)展反細分理論、定制市場營銷

7、市場細分的工作程序（E.Jerom125市場細分步驟描述1、以需要為基礎(chǔ)的細分群體顧客細分成以相似需要和利益為基礎(chǔ)的小組，這些顧客都希望能解決特定的消費問題。2、細分識別為每個以需要為基礎(chǔ)的細分小組，根據(jù)人文、生活方式和使用行為，找出他們之間的獨特性和可識別性。3、細分吸引使用預先確定的細分標準，確定每個細分市場的總吸引力。4、細分概況確定細分市場概況。5、定位以細分市場的獨特需要和特征為基礎(chǔ)，為每個細分小組制定價值陳述和產(chǎn)品價格定位戰(zhàn)略。6、細分“酸性實驗”創(chuàng)造細分故事板，測試每個細分定位戰(zhàn)略的吸引力。7、營銷組合戰(zhàn)略把定位戰(zhàn)略擴展到營銷組合的各個內(nèi)容：產(chǎn)品、價格、渠道和促銷。羅杰·貝斯特以需要為基礎(chǔ)的細分步驟