檢測(cè)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析

檢測(cè)服務(wù)行業(yè)市場(chǎng)前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析電子元器件可靠性檢測(cè)行業(yè)客戶壁壘新進(jìn)入電子元器件可靠性檢測(cè)領(lǐng)域的檢測(cè)機(jī)構(gòu)即使在突破資質(zhì)壁壘、技術(shù)壁壘的情況下，要進(jìn)入其企業(yè)客戶的供應(yīng)商目錄并獲得訂單仍存在較大難度和障礙，客戶信賴是開展可靠性檢測(cè)業(yè)務(wù)的重要前提，這需要一個(gè)較長(zhǎng)時(shí)間的業(yè)務(wù)沉淀、品牌積累的過(guò)程。電子元器件應(yīng)用領(lǐng)域客戶在選定可靠性檢測(cè)機(jī)構(gòu)時(shí)，對(duì)服務(wù)提供方的要求較為嚴(yán)格，除前述資質(zhì)要求和技術(shù)要求外，在保密性、服務(wù)質(zhì)量、服務(wù)效率等方面亦比民用檢測(cè)服務(wù)要求更高；同時(shí)，行業(yè)客戶選定一家合格的檢測(cè)機(jī)構(gòu)需要經(jīng)歷嚴(yán)格的篩選過(guò)程，更換服務(wù)提供方需面臨較大的質(zhì)量控制風(fēng)險(xiǎn)并承擔(dān)時(shí)間成本，因此傾向于與檢測(cè)機(jī)構(gòu)形成長(zhǎng)期、穩(wěn)定的合作關(guān)系，不具有電子元器件可靠性檢測(cè)業(yè)務(wù)經(jīng)驗(yàn)的檢測(cè)機(jī)構(gòu)較難進(jìn)入該領(lǐng)域。電子元器件檢測(cè)行業(yè)市場(chǎng)空間目前，我國(guó)電子元器件檢測(cè)行業(yè)已經(jīng)形成相對(duì)成熟全面的工作體系，為我國(guó)高端科技領(lǐng)域提供有效的技術(shù)支持。根據(jù)《2019年度全國(guó)檢驗(yàn)檢測(cè)服務(wù)業(yè)統(tǒng)計(jì)報(bào)告》，2019年電子電器類檢驗(yàn)檢測(cè)機(jī)構(gòu)營(yíng)收179．62億元，同比增長(zhǎng)31．20%，遠(yuǎn)高于傳統(tǒng)行業(yè)增速。作為新興領(lǐng)域，隨著電子產(chǎn)品生命周期的縮短，檢測(cè)頻率、產(chǎn)品種類的雙重提高，該領(lǐng)域市場(chǎng)規(guī)模有望持續(xù)保持較高增長(zhǎng)速度。電子元器件檢測(cè)行業(yè)服務(wù)于我國(guó)高技術(shù)制造業(yè)的程度不斷加深，集成電路檢測(cè)已成為電子元器件檢測(cè)的重要部分，集成電路檢測(cè)這一細(xì)分行業(yè)屬于IC設(shè)計(jì)、制造相關(guān)行業(yè)與電子元器件檢測(cè)行業(yè)的交叉領(lǐng)域。經(jīng)檢驗(yàn)的IC產(chǎn)品已在各個(gè)領(lǐng)域被批量使用，已經(jīng)廣泛應(yīng)用到我國(guó)航空航天、電子及國(guó)防等各個(gè)下游領(lǐng)域。IC設(shè)計(jì)企業(yè)作為電子元器件檢測(cè)的直接客戶，不斷擴(kuò)大的IC設(shè)計(jì)市場(chǎng)、集成電路市場(chǎng)為電子元器件檢測(cè)行業(yè)提供了較為廣闊的業(yè)務(wù)機(jī)會(huì)。根據(jù)中國(guó)半導(dǎo)體協(xié)會(huì)發(fā)布的數(shù)據(jù)，我國(guó)集成電路設(shè)計(jì)產(chǎn)業(yè)銷售規(guī)模近年來(lái)不斷攀升，由2015年的近1，325億元提升至2019年的3，064億元，復(fù)合年均增長(zhǎng)率（CAGR）達(dá)23．31%。電子元器件可靠性檢測(cè)行業(yè)面臨的挑戰(zhàn)（一）電子元器件種類迅速上升，檢測(cè)難度增加隨著智能制造、半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)的迅猛發(fā)展，國(guó)內(nèi)基礎(chǔ)電子工業(yè)發(fā)展飛速提升，電子國(guó)產(chǎn)化率不斷提升，電子元器件的種類也迅速增加。同時(shí)，隨著我國(guó)國(guó)防信息化的不斷發(fā)展，武器裝備更新?lián)Q代加快，導(dǎo)致電子元器件的種類呈現(xiàn)快速上升的態(tài)勢(shì)，對(duì)電子元器件可靠性檢測(cè)企業(yè)提出了更高的要求。（二）高端專業(yè)人才不足電子元器件可靠性檢測(cè)行業(yè)，尤其是大規(guī)模集成電路測(cè)試行業(yè)，因?yàn)闇y(cè)試程序較多，測(cè)試技術(shù)難度較大，對(duì)可靠性要求更高，需要經(jīng)驗(yàn)豐富、高技術(shù)水平的人才。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，我國(guó)已經(jīng)累積出一批人才，但由于行業(yè)發(fā)展時(shí)間較短、技術(shù)水平相對(duì)不高，且人才培養(yǎng)周期較長(zhǎng)，導(dǎo)致高端專業(yè)人才仍然緊缺。（三）檢測(cè)機(jī)構(gòu)規(guī)模普遍較小，市場(chǎng)化程度較低目前，我國(guó)檢測(cè)行業(yè)正處于快速發(fā)展階段，呈現(xiàn)機(jī)構(gòu)眾多、單個(gè)機(jī)構(gòu)規(guī)模較小的競(jìng)爭(zhēng)格局。整個(gè)檢測(cè)行業(yè)市場(chǎng)化程度還較低，企業(yè)之間在技術(shù)和質(zhì)量水平、管理經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)營(yíng)方式等方面差距較大，檢測(cè)機(jī)構(gòu)的品牌效益和規(guī)模效益尚未充分發(fā)揮。電子元器件可靠性檢測(cè)行業(yè)技術(shù)壁壘電子元器件可靠性檢測(cè)技術(shù)涉及微電子、材料、自動(dòng)控制、計(jì)算機(jī)科學(xué)與應(yīng)用、電子信息、質(zhì)量與可靠性等專業(yè)學(xué)科知識(shí)，是諸多專業(yè)知識(shí)綜合運(yùn)用的體現(xiàn)。電性能參數(shù)的測(cè)試本身難度就較大，一是從檢測(cè)技術(shù)所需研發(fā)的硬件來(lái)看，測(cè)試適配器設(shè)計(jì)制作難度大，尤其是高頻、小信號(hào)或大功率的器件適配器設(shè)計(jì)制作難度大，復(fù)雜器件的測(cè)試適配器基本相當(dāng)于設(shè)計(jì)一個(gè)電子系統(tǒng)或設(shè)備；二是從檢測(cè)技術(shù)所需研發(fā)的軟件測(cè)試程序來(lái)看，電子元器件可靠性檢測(cè)屬于黑盒測(cè)試，所謂黑盒測(cè)試是在客戶未告知測(cè)試向量的情況下進(jìn)行的測(cè)試，需要依據(jù)產(chǎn)品手冊(cè)和測(cè)試標(biāo)準(zhǔn)編制測(cè)試技術(shù)方案，在對(duì)器件結(jié)構(gòu)及其功能、性能參數(shù)分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)建立測(cè)試模型、智能仿真等方式，自主研發(fā)測(cè)試程序，并對(duì)測(cè)試程序和適配器進(jìn)行反復(fù)調(diào)試與驗(yàn)證，以實(shí)現(xiàn)對(duì)器件功能性能指標(biāo)正確性的檢測(cè)。以集成電路測(cè)試為例，由于其制造工藝微納米化趨勢(shì)明顯，內(nèi)部結(jié)構(gòu)對(duì)用戶不可見(jiàn)，功能性能極其復(fù)雜，無(wú)法使用傳統(tǒng)的外部硬件接觸方式進(jìn)行全面性能及邏輯檢測(cè)，需采用現(xiàn)代ATE測(cè)試技術(shù)，通過(guò)軟件硬件結(jié)合的方法，在對(duì)器件結(jié)構(gòu)及其功能、性能參數(shù)分析的基礎(chǔ)上，通過(guò)建立測(cè)試模型、智能仿真等方式，采用高速高精度小信號(hào)測(cè)量技術(shù)、射頻技術(shù)、軟件編程技術(shù)、結(jié)構(gòu)分析技術(shù)等，全面模擬器件的實(shí)際工作狀態(tài)及盡可能多的故障模式，依據(jù)結(jié)果數(shù)據(jù)對(duì)器件的設(shè)計(jì)、制造、功能、性能的符合性進(jìn)行檢查驗(yàn)證，判定器件是否合格。施加的應(yīng)力（時(shí)間、環(huán)境、電應(yīng)力等）工藝方法是技術(shù)難題，根據(jù)產(chǎn)品手冊(cè)和標(biāo)準(zhǔn)要求，高可靠電子元器件檢測(cè)篩選需在測(cè)試、老煉等環(huán)節(jié)施加合適的電應(yīng)力、環(huán)境應(yīng)力等，以考察電子元器件是否符合規(guī)定的質(zhì)量與可靠性指標(biāo)要求，電子元器件種類繁多，施加應(yīng)力要求也因品種而異，需要進(jìn)行技術(shù)研究，準(zhǔn)確施加應(yīng)力，做到足夠且安全。若應(yīng)力施加不足，則可能導(dǎo)致質(zhì)量可靠性問(wèn)題，若應(yīng)力施加過(guò)滿，則可能導(dǎo)致電子元器件損壞。檢測(cè)技術(shù)水平的穩(wěn)定性、一致性及工作效率是技術(shù)難點(diǎn)之一。電子元器件檢測(cè)篩選是一個(gè)批量檢測(cè)過(guò)程，檢測(cè)所使用的方法、設(shè)備、工藝、環(huán)境及操作人員要完全符合檢測(cè)篩選的技術(shù)和質(zhì)量保證要求，同時(shí)對(duì)一致性和可重復(fù)性具有很高的要求，并保證檢測(cè)結(jié)果準(zhǔn)確、可靠。電子元器件不斷發(fā)展及其應(yīng)用場(chǎng)景的多樣化帶來(lái)測(cè)試技術(shù)的復(fù)雜性和難度，電子元器件種類越來(lái)越多，功能越來(lái)越復(fù)雜，測(cè)試程序的復(fù)雜性和測(cè)試適配器的難度都越來(lái)越高，需要持續(xù)研究新的測(cè)試方法和技術(shù)。綜上，電子元器件可靠性檢測(cè)行業(yè)具有較高的技術(shù)壁壘，行業(yè)外的企業(yè)在短時(shí)間內(nèi)難以獲得足夠的專業(yè)經(jīng)驗(yàn)與技術(shù)積累以支撐檢測(cè)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)。電子元器件可靠性檢測(cè)行業(yè)（一）電子元器件可靠性檢測(cè)概述電子元器件是指用于武器裝備中的電子元器件，是按國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GJB）設(shè)計(jì)制造的，有質(zhì)量等級(jí)的電子元器件。電子行業(yè)是國(guó)防科技工業(yè)的重要組成部分，是國(guó)防現(xiàn)代化建設(shè)的重要工業(yè)基礎(chǔ)和創(chuàng)新力量，直接對(duì)我國(guó)綜合國(guó)力及相關(guān)尖端科技的發(fā)展發(fā)揮著重要作用，為主戰(zhàn)裝備飛機(jī)、衛(wèi)星、艦船和車輛由機(jī)械化向信息化轉(zhuǎn)變提供技術(shù)支持和武器裝備的配套性支持。我國(guó)電子元器件檢測(cè)工作已經(jīng)不斷深入到我國(guó)的航天、航空、船舶、兵器、核工業(yè)、電子等國(guó)防各個(gè)領(lǐng)域。電子元器件檢測(cè)試驗(yàn)業(yè)務(wù)包括元器件制造產(chǎn)業(yè)的質(zhì)量一致性檢查（第一次篩選，簡(jiǎn)稱一篩）、元器件的第二次檢測(cè)篩選（第二次篩選，簡(jiǎn)稱二篩）等。目前大部分一篩業(yè)務(wù)主要由生產(chǎn)廠家自主完成，各個(gè)專業(yè)檢測(cè)機(jī)構(gòu)主要承接二篩業(yè)務(wù)。電子元器件的二次篩選是保證武器裝備質(zhì)量和可靠性的重要手段，通常情況下，對(duì)產(chǎn)品的電子元器件要求全部進(jìn)行二次篩選?？煽啃詸z測(cè)服務(wù)是電子元器件產(chǎn)業(yè)鏈中的重要環(huán)節(jié)，獨(dú)立的檢測(cè)機(jī)構(gòu)主要是承接二篩業(yè)務(wù)，電子元器件制造廠商根據(jù)自身經(jīng)營(yíng)需要也會(huì)將部分內(nèi)部測(cè)試業(yè)務(wù)對(duì)外委托檢測(cè)。（二）可靠性對(duì)電子元器件行業(yè)至關(guān)重要電子元器件的質(zhì)量和其他電子產(chǎn)品一樣，主要表現(xiàn)在技術(shù)性能、經(jīng)濟(jì)性能、安全性和可靠性等四個(gè)方面。而對(duì)于電子元器件而言，可靠性甚至比技術(shù)性能指標(biāo)更為重要，因此高可靠性是電子元器件的最重要特性。可靠性又分為固有可靠性和使用可靠性。電子元器件的固有可靠性是指元器件本身具有的可靠性，取決于產(chǎn)品的可靠性設(shè)計(jì)。在產(chǎn)品的制造過(guò)程中，由于人為因素或原材料、工藝條件、設(shè)備條件的波動(dòng)，最終的成品不可能全部達(dá)到預(yù)期的固有可靠性。使用可靠性是指電子元器件在實(shí)際使用過(guò)程中表現(xiàn)出的可靠性。電子元器件的可靠性測(cè)試和篩選試驗(yàn)就是旨在提高使用可靠性，從而提高電子元器件的整體可靠性。根據(jù)北京航空航天大學(xué)可靠性與系統(tǒng)工程學(xué)院的報(bào)告，元器件失效的代價(jià)要遠(yuǎn)高于工業(yè)和民用電子元器件?？煽啃院Y選的目的，是設(shè)法在一批元器件中剔除那些由于原材料、設(shè)備、工藝等（包括人的因素）方面潛在的不良因素所造成的有缺陷元器件（即早期失效元器件），而把具有一定特性的合格元器件挑選出來(lái)。通過(guò)篩選剔除早期失效的產(chǎn)品，可以提高批次產(chǎn)品的可靠性水平。在正常情況下，失效率可以降低半個(gè)到一個(gè)數(shù)量級(jí)，個(gè)別甚至可以降低兩個(gè)數(shù)量級(jí)。電子設(shè)備能否可靠地工作基礎(chǔ)是電子元器件能否可靠地工作，因此不管是產(chǎn)品還是民用產(chǎn)品，篩選都是保證可靠性的重要手段。（三）電子元器件的質(zhì)量與可靠性標(biāo)準(zhǔn)體系為保證電子元器件的質(zhì)量，我國(guó)制定了一系列的元器件標(biāo)準(zhǔn)。在八十年代我國(guó)按七專（專人、專機(jī)、專料、專批、專檢、專技、?？ǎ┘夹g(shù)條件建立了我國(guó)元器件標(biāo)準(zhǔn)的基礎(chǔ)，目前根據(jù)發(fā)展的趨勢(shì)，七專條件逐步向元器件的國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)（GJB）過(guò)渡，我國(guó)標(biāo)準(zhǔn)化組織參照美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)（MIL）體系建立了我國(guó)軍標(biāo)GJB體系。電子元器件的特殊性主要體現(xiàn)在對(duì)元器件質(zhì)量等級(jí)的要求。我國(guó)通過(guò)參照美國(guó)標(biāo)準(zhǔn)，結(jié)合我國(guó)裝備信息化的具體要求，建立了我國(guó)電子元器件的可靠性標(biāo)準(zhǔn)體系，以滿足電子元器件的高可靠性要求。（四）電子元器件可靠性檢測(cè)技術(shù)更新迭代情況電子元器件可靠性檢測(cè)的相關(guān)檢測(cè)方法、程序、設(shè)備都需不斷更新迭代以適應(yīng)電子元器件制造技術(shù)和工藝不斷發(fā)展提高所帶來(lái)的新的需求。電子元器件行業(yè)為技術(shù)密集型行業(yè)，技術(shù)更新迭代速度較快，如集成電路發(fā)展一直遵循摩爾定律，過(guò)去40年間是集成電路高速發(fā)展的一個(gè)時(shí)期，集成電路封裝形式演進(jìn)一直向著高密度、高腳位、薄型化、小型化的方向發(fā)展，從20世紀(jì)80年代的插孔元件時(shí)代發(fā)展到21世紀(jì)的微電子封裝時(shí)代，形式上已經(jīng)發(fā)生了革命性的變化，隨之帶來(lái)的檢測(cè)方法、程序、設(shè)備等都要不斷更新進(jìn)步以適應(yīng)新型器件的檢測(cè)。因此檢測(cè)方法、程序、檢測(cè)設(shè)備都不是行業(yè)經(jīng)典、穩(wěn)定、成熟的內(nèi)容，是不斷創(chuàng)新發(fā)展的。營(yíng)銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營(yíng)銷調(diào)研的類型市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時(shí)間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時(shí)性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測(cè)性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測(cè)性調(diào)研企業(yè)在情況不明時(shí)，為找出問(wèn)題的癥結(jié)、明確進(jìn)一步調(diào)研的內(nèi)容和重點(diǎn)，需進(jìn)行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進(jìn)行分析。探測(cè)性調(diào)研研究的問(wèn)題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過(guò)程中可根據(jù)情況隨時(shí)進(jìn)行調(diào)整。有些比較簡(jiǎn)單的問(wèn)題，如果探測(cè)性調(diào)研已能弄清其來(lái)龍去脈，可不再做進(jìn)一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問(wèn)題的內(nèi)容與重點(diǎn)后，通過(guò)詳細(xì)的調(diào)查和分析，對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的某個(gè)方面進(jìn)行客觀的描述，對(duì)已經(jīng)找出的問(wèn)題作如實(shí)地反映和具體的回答。市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研一般要進(jìn)行實(shí)地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問(wèn)題的過(guò)去和現(xiàn)狀，進(jìn)行分析研究，尋求解決問(wèn)題的辦法。描述性調(diào)研是市場(chǎng)營(yíng)銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過(guò)調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進(jìn)行描述，如實(shí)反映情況和問(wèn)題，以利尋求對(duì)策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價(jià)格、促銷費(fèi)用等，也包括企業(yè)無(wú)法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說(shuō)明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進(jìn)一步分析問(wèn)題發(fā)生的因果關(guān)系，說(shuō)明某個(gè)變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對(duì)變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營(yíng)銷調(diào)研的內(nèi)容營(yíng)銷調(diào)研涉及營(yíng)銷活動(dòng)的各個(gè)方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對(duì)新產(chǎn)品設(shè)計(jì)、開發(fā)和試銷，對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行改良，以及對(duì)目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢(shì)進(jìn)行預(yù)測(cè)。定價(jià)是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對(duì)供求形勢(shì)及影響價(jià)格的其他因素的變化趨勢(shì)進(jìn)行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對(duì)消費(fèi)心理、消費(fèi)行為的特征進(jìn)行調(diào)查分析，研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費(fèi)環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧客的需求情況（包括需要什么、需要多少、何時(shí)需要等）、影響需求的各因素變化的情況、消費(fèi)者的品牌偏好及對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對(duì)購(gòu)買行為的調(diào)查，即研究社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、心理等因素對(duì)購(gòu)買決策的影響，也包括對(duì)企業(yè)銷售活動(dòng)進(jìn)行全面審查，如對(duì)銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研，還有產(chǎn)品的市場(chǎng)潛量與銷售潛量以及市場(chǎng)占有率的變化情況，也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對(duì)于主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的優(yōu)劣勢(shì)進(jìn)行評(píng)價(jià)。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對(duì)企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動(dòng)中所采用的各種促銷方法的有效性進(jìn)行測(cè)試和評(píng)價(jià)。如廣告目標(biāo)、媒體影響力、廣告設(shè)計(jì)及其效果，公共關(guān)系的主要?jiǎng)幼骷靶Ч?，企業(yè)形象的設(shè)計(jì)和塑造等，都需要有目的地進(jìn)行調(diào)研。保護(hù)現(xiàn)有市場(chǎng)份額占據(jù)市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者地位的公司在力圖擴(kuò)大市場(chǎng)總需求的同時(shí)，還必須時(shí)刻注意保護(hù)自己的現(xiàn)有業(yè)務(wù)免遭競(jìng)爭(zhēng)者入侵。最好的防御方法是發(fā)動(dòng)最有效的進(jìn)攻，不斷創(chuàng)新，永不滿足，掌握主動(dòng)，在新產(chǎn)品開發(fā)、成本降低、分銷渠道建設(shè)和顧客服務(wù)方面成為行業(yè)先驅(qū)，持續(xù)增加競(jìng)爭(zhēng)效益和顧客讓渡價(jià)值。即使不發(fā)動(dòng)主動(dòng)進(jìn)攻，至少也要加強(qiáng)防御，堵塞漏洞，不給挑戰(zhàn)者可乘之機(jī)。市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不可能防守所有的陣地，必須認(rèn)真地探查哪些陣地應(yīng)不惜代價(jià)嚴(yán)防死守，哪些陣地可以放棄而不會(huì)帶來(lái)太大損失，將資源集中用于關(guān)鍵之處。防守戰(zhàn)略的基本目標(biāo)是減少受到攻擊的可能性，或?qū)⑦M(jìn)攻目標(biāo)引到威脅較小的區(qū)域并設(shè)法減弱進(jìn)攻的強(qiáng)度。主要的防御戰(zhàn)略有以下六種。1、陣地防御陣地防御是指圍繞企業(yè)目前的主要產(chǎn)品和業(yè)務(wù)建立牢固的防線，根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者在產(chǎn)品、價(jià)格、渠道和促銷方面可能采取的進(jìn)攻戰(zhàn)略而制定自己的預(yù)防性營(yíng)銷戰(zhàn)略，并在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)起進(jìn)攻時(shí)堅(jiān)守原有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)陣地。陣地防御是防御的基本形式，是靜態(tài)的防御，在許多情況下是有效的、必要的，但是單純依賴這種防御則是一種“市場(chǎng)營(yíng)銷近視癥”。企業(yè)更重要的任務(wù)是技術(shù)更新、新產(chǎn)品開發(fā)和擴(kuò)展業(yè)務(wù)領(lǐng)域。海爾集團(tuán)沒(méi)有局限于賴以起家的冰箱市場(chǎng)，而是積極從事多元化經(jīng)營(yíng)，開發(fā)了空調(diào)、彩電、洗衣機(jī)、電腦、微波爐、干衣機(jī)等一系列產(chǎn)品，成為我國(guó)電器行業(yè)著名品牌。2、側(cè)翼防御側(cè)翼防御是指企業(yè)在自己主陣地的側(cè)翼建立輔助陣地以保衛(wèi)自己的周邊和前沿，并在必要時(shí)作為反攻基地。超級(jí)市場(chǎng)在食品和日用品市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位，但是在食品方面受到以快捷、方便為特征的快餐業(yè)的蠶食，在日用品方面受到以廉價(jià)為特征的折扣商店的攻擊。為此，超級(jí)市場(chǎng)提供廣泛的、貨源充足的冷凍食品和速食食品以抵御快餐業(yè)的蠶食，推廣廉價(jià)的無(wú)品牌商品并在城郊和居民區(qū)開設(shè)新店以擊退折扣商店的進(jìn)攻。3、以攻為守以攻為守是指在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手尚未構(gòu)成嚴(yán)重威脅或在向本企業(yè)采取進(jìn)攻行動(dòng)前搶先發(fā)起攻擊以削弱或挫敗競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。這是一種先發(fā)制人的防御，公司應(yīng)正確地判斷何時(shí)發(fā)起進(jìn)攻效果最佳，以免貽誤戰(zhàn)機(jī)。有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的市場(chǎng)份額接近于某一水平而危及自己市場(chǎng)地位時(shí)發(fā)起進(jìn)攻，有的公司在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手推出新產(chǎn)品或推出重大促銷活動(dòng)前搶先發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，如推出自己的新產(chǎn)品、宣布新產(chǎn)品開發(fā)計(jì)劃或開展大張旗鼓的促銷活動(dòng)，壓倒競(jìng)爭(zhēng)者。公司先發(fā)制人的方式多種多樣：可以運(yùn)用游擊戰(zhàn)，這兒打擊一個(gè)對(duì)手，那兒打擊一個(gè)對(duì)手，使各個(gè)對(duì)手疲于奔命，忙于招架；可以展開全面進(jìn)攻，如精工手表有2300個(gè)品種，覆蓋各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)；也可以持續(xù)性地打價(jià)格戰(zhàn)，如格蘭仕微波爐曾數(shù)次率先降價(jià)，使未取得規(guī)模效益的競(jìng)爭(zhēng)者陷于困境；還可以開展心理戰(zhàn)，警告對(duì)手自己將采取某種打擊措施而實(shí)際上并未付諸實(shí)施。4、反擊防御反擊防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者受到競(jìng)爭(zhēng)者攻擊后采取反擊措施。要注意選擇反擊的時(shí)機(jī)，可以迅速反擊，也可以延遲反擊。如果競(jìng)爭(zhēng)者的攻擊行動(dòng)并未造成本公司市場(chǎng)份額迅速下降，可采取延遲反擊，弄清競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)攻擊的意圖、戰(zhàn)略、效果和其薄弱環(huán)節(jié)后再實(shí)施反擊，不打無(wú)把握之仗。反擊戰(zhàn)略主要有以下幾方面。（1）正面反擊。即與對(duì)手采取相同的競(jìng)爭(zhēng)措施，迎擊對(duì)方的正面進(jìn)攻。如果對(duì)手開展大幅度降價(jià)和大規(guī)模促銷等活動(dòng)，市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者憑借雄厚的資金實(shí)力和卓著的品牌聲譽(yù)以牙還牙地采取降價(jià)和促銷活動(dòng)可以有效地?fù)敉藢?duì)手。（2）攻擊側(cè)翼。即選擇對(duì)手的薄弱環(huán)節(jié)加以攻擊。某著名電器公司的電冰箱受到對(duì)手的削價(jià)競(jìng)爭(zhēng)而損失了市場(chǎng)份額，但是洗衣機(jī)的質(zhì)量和價(jià)格比競(jìng)爭(zhēng)者占有更多的優(yōu)勢(shì)，于是對(duì)洗衣機(jī)大幅度降價(jià)，使對(duì)手忙于應(yīng)付洗衣機(jī)市場(chǎng)而撤銷對(duì)電冰箱市場(chǎng)的進(jìn)攻。（3）鉗形攻勢(shì)。即同時(shí)實(shí)施正面攻擊和側(cè)翼攻擊。比如，競(jìng)爭(zhēng)者對(duì)電冰箱削價(jià)競(jìng)銷，則本公司不僅電冰箱降價(jià)，洗衣機(jī)也降價(jià)，同時(shí)還推出新產(chǎn)品，從多條戰(zhàn)線發(fā)動(dòng)進(jìn)攻。（4）退卻反擊。是在競(jìng)爭(zhēng)者發(fā)動(dòng)進(jìn)攻時(shí)我方先從市場(chǎng)退卻，避免正面交鋒的損失，待競(jìng)爭(zhēng)者放松進(jìn)攻或麻痹大意時(shí)再發(fā)動(dòng)進(jìn)攻，收復(fù)市場(chǎng)，以較小的代價(jià)取得較大的戰(zhàn)果。（5）圍魏救趙。是在對(duì)方攻擊我方主要市場(chǎng)區(qū)域時(shí)攻擊對(duì)方的主要市場(chǎng)區(qū)域，迫使對(duì)方撤銷進(jìn)攻以保衛(wèi)自己的大本營(yíng)。5、機(jī)動(dòng)防御機(jī)動(dòng)防御是指市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者不僅固守現(xiàn)有的產(chǎn)品和業(yè)務(wù)，還要擴(kuò)展到一些有潛力的新領(lǐng)域，以作為將來(lái)防御和進(jìn)攻的中心。6、收縮防御收縮防御是指企業(yè)主動(dòng)從實(shí)力較弱的領(lǐng)域撤出，將力量集中于實(shí)力較強(qiáng)的領(lǐng)域。當(dāng)企業(yè)無(wú)法堅(jiān)守所有的市場(chǎng)領(lǐng)域，并且由于力量過(guò)于分散而降低資源效益的時(shí)候，可采取這種戰(zhàn)略。其優(yōu)點(diǎn)是在關(guān)鍵領(lǐng)域集中優(yōu)勢(shì)力量，增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)力。關(guān)系營(yíng)銷的流程系統(tǒng)關(guān)系營(yíng)銷把一切內(nèi)部和外部利益相關(guān)者都納入研究范圍，并用系統(tǒng)的方法考察企業(yè)所有活動(dòng)及其相互關(guān)系，表現(xiàn)積極的一方被稱為市場(chǎng)營(yíng)銷者，表現(xiàn)不積極的一方被稱作目標(biāo)公眾。企業(yè)與利益相關(guān)者結(jié)成休戚與共的關(guān)系，企業(yè)的發(fā)展要借助利益相關(guān)者的力量，而后者也要通過(guò)企業(yè)來(lái)謀求自身的利益。（1）企業(yè)內(nèi)部關(guān)系。內(nèi)部營(yíng)銷起源于把員工當(dāng)作企業(yè)的市場(chǎng)。智慧的企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)，心中裝有“兩個(gè)上帝”，一個(gè)“上帝”是顧客，另一個(gè)“上帝”是員工。企業(yè)要進(jìn)行有效的營(yíng)銷，首先要有具備營(yíng)銷觀念的員工，能夠正確理解和實(shí)施企業(yè)的戰(zhàn)略目標(biāo)和營(yíng)銷組合策略，并能自覺(jué)地以顧客導(dǎo)向的方式進(jìn)行工作。同時(shí)企業(yè)要盡力滿足員工的合理要求，提高員工的滿意度和忠誠(chéng)度，為關(guān)系營(yíng)銷奠定良好基礎(chǔ)。（2）企業(yè)與競(jìng)爭(zhēng)者的關(guān)系。企業(yè)所擁有的資源條件不盡相同，往往是各有所長(zhǎng)、各有所短。為有效地通過(guò)資源共享實(shí)現(xiàn)發(fā)展目標(biāo)，企業(yè)要善于與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手和睦共處，并和有實(shí)力、有良好營(yíng)銷經(jīng)驗(yàn)的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)行聯(lián)合。（3）企業(yè)與顧客的關(guān)系。顧客是“上帝”，是“財(cái)神”，企業(yè)要實(shí)現(xiàn)盈利目標(biāo)，必須依賴顧客。企業(yè)需要通過(guò)搜集和積累大量市場(chǎng)信息，預(yù)測(cè)目標(biāo)市場(chǎng)購(gòu)買潛力，采取適當(dāng)方式與消費(fèi)者溝通，變潛在顧客為現(xiàn)實(shí)顧客。同時(shí)，要致力于建立數(shù)據(jù)庫(kù)或其他方式，密切與消費(fèi)者的關(guān)系。對(duì)老顧客，要更多地提供產(chǎn)品信息，定期舉行聯(lián)誼活動(dòng)，加深情感信任，爭(zhēng)取將其轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期顧客，舉辦這些活動(dòng)花費(fèi)的成本，肯定比尋求新顧客更為經(jīng)濟(jì)。（4）企業(yè)與供銷商的關(guān)系。因分工而產(chǎn)生的渠道成員之間的關(guān)系，是由協(xié)作而形成的共同利益關(guān)系。合作伙伴雖也存在矛盾，但相互依賴性更為明顯。企業(yè)必須廣泛建立與供應(yīng)商、經(jīng)銷商之間的密切合作的伙伴關(guān)系，以便獲得來(lái)自供銷兩個(gè)方面的有力支持。（5）企業(yè)與影響者的關(guān)系。各種金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、公共事業(yè)團(tuán)體以及政府機(jī)構(gòu)等，對(duì)企業(yè)營(yíng)銷活動(dòng)都會(huì)產(chǎn)生重要的影響，企業(yè)必須以公共關(guān)系為主要手段爭(zhēng)取它們的理解與支持。例如，社區(qū)是以地緣為紐帶而連接和聚集的若干社會(huì)群體或組織之間的關(guān)系，構(gòu)成了企業(yè)關(guān)系營(yíng)銷中不可忽視的一環(huán)。企業(yè)需要社區(qū)提供完善的基礎(chǔ)設(shè)施和有效率的工作場(chǎng)所，社區(qū)也希望企業(yè)為社區(qū)建設(shè)提供人、財(cái)、物的支持。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對(duì)產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機(jī)電產(chǎn)品、紡織品等的營(yíng)銷問(wèn)題分門別類的研究方法。其優(yōu)點(diǎn)是具體實(shí)用，缺點(diǎn)是有許多共同的方面造成重復(fù)。這一方法的研究結(jié)果形成了各大類產(chǎn)品的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)，如農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)。2、機(jī)構(gòu)研究法機(jī)構(gòu)研究法即對(duì)分銷系統(tǒng)的各個(gè)環(huán)節(jié)（機(jī)構(gòu)），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進(jìn)行研究的方法。側(cè)重分析研究流通過(guò)程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌?chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究結(jié)果形成了批發(fā)學(xué)、零售學(xué)等。3、職能研究法職能研究法即研究市場(chǎng)營(yíng)銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問(wèn)題及解決方法。如將營(yíng)銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細(xì)分為購(gòu)、銷、運(yùn)、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進(jìn)行研究。這一方法在西方學(xué)術(shù)界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過(guò)程來(lái)分析闡述市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題的研究方法。如分析市場(chǎng)營(yíng)銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來(lái)營(yíng)銷管理哲學(xué)（觀念）的演變過(guò)程，零售機(jī)構(gòu)的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)者一般都重視研究對(duì)象的歷史演變過(guò)程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營(yíng)銷學(xué)者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場(chǎng)營(yíng)銷問(wèn)題。其研究框架是：將企業(yè)營(yíng)銷決策分為目標(biāo)市場(chǎng)和營(yíng)銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場(chǎng)環(huán)境因素的要求，結(jié)合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進(jìn)行合理的目標(biāo)市場(chǎng)決策和市場(chǎng)營(yíng)銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關(guān)理論，將市場(chǎng)營(yíng)銷決策與管理問(wèn)題具體化、科學(xué)化，對(duì)營(yíng)銷學(xué)科的發(fā)展和企業(yè)營(yíng)銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運(yùn)用于市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)研究的方法。在管理導(dǎo)向的營(yíng)銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷管理系統(tǒng)是一個(gè)復(fù)雜系統(tǒng)。在這個(gè)系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應(yīng)商）、渠道伙伴（中間商）、目標(biāo)顧客（買主）、競(jìng)爭(zhēng)者、社會(huì)公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個(gè)真正面向市場(chǎng)的企業(yè)，必須對(duì)整個(gè)系統(tǒng)進(jìn)行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達(dá)到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟(jì)效益。市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學(xué)科的生命力源泉之一。市場(chǎng)營(yíng)銷與企業(yè)職能迄今為止，市場(chǎng)營(yíng)銷的主要應(yīng)用領(lǐng)域還是在企業(yè)。在下一節(jié)我們將會(huì)看到，市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的形成和發(fā)展，與企業(yè)經(jīng)營(yíng)在不同時(shí)期所面臨的問(wèn)題及其解決方式是緊密聯(lián)系在一起的。在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體系中，企業(yè)存在的價(jià)值在于它能不斷提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)，有效地滿足他人（顧客）需要。因此，管理大師彼得，德魯克指出：“顧客是企業(yè)得以生存的基礎(chǔ)，企業(yè)的目的是創(chuàng)造顧客，任何組織若沒(méi)有營(yíng)銷或營(yíng)銷只是其業(yè)務(wù)的一部分，則不能稱之為企業(yè)。”“市場(chǎng)營(yíng)銷和創(chuàng)新，這是企業(yè)的兩個(gè)功能?！逼渲校盃I(yíng)銷是企業(yè)與眾不同的獨(dú)一無(wú)二的職能”。這是因?yàn)椋海?）企業(yè)作為交換體系中的一個(gè)成員，必須以對(duì)方（顧客）的存在為前提。沒(méi)有顧客，就沒(méi)有企業(yè)。（2）顧客決定企業(yè)的本質(zhì)。只有顧客愿意花錢購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)，才能使企業(yè)資源變成財(cái)富。企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品并不重要，顧客對(duì)他們所購(gòu)物品的感受與價(jià)值判斷才是最重要的。顧客的這些感覺(jué)、判斷及購(gòu)買行為，決定著企業(yè)命運(yùn)。（3）企業(yè)最顯著、最獨(dú)特的功能是市場(chǎng)營(yíng)銷。企業(yè)的其他職能，如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、人事職能，只有在實(shí)現(xiàn)市場(chǎng)營(yíng)銷職能的情況下，才是有意義的。因此，市場(chǎng)營(yíng)銷不僅以其“創(chuàng)造產(chǎn)品或服務(wù)的市場(chǎng)”標(biāo)準(zhǔn)將企業(yè)與其他組織區(qū)分開來(lái)，而且不斷促使企業(yè)將營(yíng)銷觀念貫徹于每一個(gè)部門。在現(xiàn)實(shí)中，許多企業(yè)盡管對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷及其方法頗為重視，但并未真正把它作為企業(yè)核心職能進(jìn)行全面貫徹。如一些經(jīng)理認(rèn)為營(yíng)銷就是“有組織地執(zhí)行銷售職能”。他們著眼于用“我們的產(chǎn)品”，尋求“我們的市場(chǎng)”，而不是立足于顧客需求、欲望和價(jià)值的滿足。但是，市場(chǎng)營(yíng)銷并不等于銷售。市場(chǎng)營(yíng)銷的核心是清楚地了解顧客，并使企業(yè)所提供的產(chǎn)品（服務(wù)）適合顧客需要。不做好這一工作，即使拼命推銷，顧客也不可能積極購(gòu)買。因此，企業(yè)盡管也需要做銷售工作，但市場(chǎng)營(yíng)銷的目標(biāo)卻是要減少推銷工作，甚至使得銷售行為變得多余。全面構(gòu)建和貫徹面向市場(chǎng)（顧客）的企業(yè)職能，關(guān)系到企業(yè)能否生存和健康成長(zhǎng)。以企業(yè)為中心的觀念以企業(yè)為中心的市場(chǎng)營(yíng)銷管理觀念，就是以企業(yè)利益為根本取向和最高目標(biāo)來(lái)處理營(yíng)銷問(wèn)題的觀念。它包括以下幾種。1、生產(chǎn)觀念生產(chǎn)觀念是一種最古老的營(yíng)銷管理觀念。生產(chǎn)觀念認(rèn)為，消費(fèi)者總是接受任何他能買到的價(jià)格低廉的產(chǎn)品。因此，企業(yè)應(yīng)當(dāng)致力于提高生產(chǎn)效率，實(shí)現(xiàn)低成本