《基于4P理論的快時尚品牌ZARA營銷策略（15000字）》

基于4P理論的快時尚品牌ZARA營銷策略TOC\o"1-3"\h\u72941緒論 9145521.1研究背景和研究意義 9230871.1.1研究背景 9150141.1.2研究意義 953061.2國內外研究現(xiàn)狀 10310471.2.1國外研究現(xiàn)狀 109471.2.2國內研究現(xiàn)狀 11191711.3研究內容和方法 12219911.3.1研究內容 1259681.3.2研究方法 12243562相關理論基礎 1323502.1快時尚的概念 13218682.2STP理論 13258102.34P營銷理論 1483703Zara品牌概述 1470493.1Zara的成長歷程 1465453.2Zara品牌在華營銷現(xiàn)狀 1597273.3Zara的STP分析 16139783.3.1市場細分 16181213.3.2目標市場的選擇 16258983.3.3市場定位 1677863.44P理論在Zara營銷策略中的應用分析 17291673.4.1產品策略（Product） 1710943.4.2價格策略（Price） 18180423.4.3渠道策略（Place） 18297923.4.4促銷策略（Promotion） 19114184快時尚品牌在中國的SWOT分析 1981514.1中國快時尚品牌的優(yōu)勢 1934104.1.1享有品牌發(fā)展的政策紅利 19241884.1.2與生俱來的文化感知力 2042564.2中國快時尚品牌的劣勢 20291824.2.1缺乏頂層設計意識 20277694.2.2大規(guī)模擴張與加速上市 20203424.2.3缺乏品牌傳播的全局意識 21257634.3中國快時尚品牌面臨的機遇 2126554.3.1擁有豐裕的信息與物質資源 21190244.3.2與日劇增的消費需求亟待滿足 2151804.4中國快時尚品牌面臨的挑戰(zhàn) 224284.4.1電商圍攻下的實體壓力 22241834.4.2全球化帶來的競爭壓力 2212065Zara品牌在華營銷對我國服裝行業(yè)的啟示 2262125.1加強品牌建設 22220555.2培養(yǎng)設計人才 23206185.3擴大銷售渠道 24113065.4打造國際競爭力 2417440結束語 258925參考文獻 271緒論研究背景和研究意義1.1.1研究背景我國作為世界人口第一大國，擁有著14億人口，所以在我國服裝行業(yè)有著巨大的市場需求，而市場意味著收益，因此大量的國際知名品牌服裝都將目光瞄準了中國市場，它們都希望在中國市場占有一席之地，取得一定的市場份額。經過改革開放之后，我國經濟飛速發(fā)展，國民的生活質量持續(xù)提高，購買力顯著增強，國民愿意花費更多的錢財在服裝方面。他們在日常生活中更加喜歡打扮自己，想要擁有更好的精神面貌來迎接生活和工作，而這些品牌具有先天優(yōu)勢，它們普遍價格低，而且服裝樣式緊跟時代潮流，能夠很好地滿足民眾追求時尚的需求。本文的研究對象Zara，國際連鎖的知名品牌，憑借著價格低款式新等特點在中國服裝市場占據一席之地。我國經濟迅速發(fā)展，帶動我國服裝業(yè)的飛速發(fā)展，所以我國本土品牌逐漸能夠和世界知名品牌接軌。我國自己的服裝品牌己經逐步成熟起來，但是由于企業(yè)運營和品牌經營經驗的不足，企業(yè)的品牌營銷顯得十分薄弱。沒有完整的營銷體系作為支撐，企業(yè)就不能有效地控制銷售終端，同時無法滿足客戶需求。為了有效解決問題，我國服裝品牌想要在我國服裝市場上占有一席之地，其應當結合自身的實際情況，有選擇地借鑒Zara牌的營銷策略。1.1.2研究意義（1）理論意義快時尚作為備受矚目和爭議的領域，其品牌傳播問題具有典型性。時代環(huán)境的變遷造就了快時尚品牌，在品牌發(fā)展中所呈現(xiàn)的傳播規(guī)律、特點與存在的問題都具有理論研究價值。分析其中的品牌形象傳播、大眾消費心理、品牌策略執(zhí)行等現(xiàn)實問題有利于理論的建設。快時尚品牌的研究存在一個空白領域?，F(xiàn)階段對于快時尚的研究還主要集中在以服裝設計為代表的藝術相關專業(yè)、以市場營銷為代表的商科專業(yè)兩大方向的研究成果，缺少以快時尚品牌的傳播現(xiàn)象為主體分析品牌傳播策略的研究。急需傳播學專業(yè)的學者結合現(xiàn)實的傳播現(xiàn)象來分析和理解現(xiàn)今快時尚品牌的傳播問題（2）實踐意義進入網絡與新媒體時代，品牌傳播的外部環(huán)境已經與快時尚發(fā)展初期階段有所不同。從品牌形象的更迭、消費心理與消費需求的變遷，到產品企劃與設計的改良，再到積極革新技術和工藝以及新媒體的運用，快時尚品牌也是應對時代發(fā)展做出了積極的改變。響應“國家品牌計劃”，順應政策與經濟環(huán)境趨勢，探究本土化快時尚品牌的傳播策略，適應新變化研究新的成果十分重要。通過分析快時尚的品牌形象的營造與擴充、消費者的心理與消費動機、品牌傳播的新手段與新策略，總結歸納其中的規(guī)律。依據規(guī)律提出的傳播策略建議能更好地指導品牌的設計環(huán)節(jié)和運營環(huán)節(jié)，對其中存在的問題提供一個可以解決的策略性方向，從而起到反哺行業(yè)的作用。國內外研究現(xiàn)狀國外研究現(xiàn)狀（1）國外學者有關“快時尚”一詞的研究Barnes和Lea-Greenwood于2006年發(fā)表了FastFashioningTheSupplyChain:ShapingTheResearchAgenda一文，在該文中Barnes和Lea-Greenwood將“快時尚”定義為一種商業(yè)策略，它把簡化產品購買的周期過程、縮短新產品上市的前導時間作為目標，從而來滿足處在高峰時期的消費需求。之后他們又在2010年發(fā)表了FastFashionInTheRetailStoreEnvironment一文，進一步總結了“快時尚”發(fā)展三個驅動要素，即T臺流行風格、名人的外貌及對“新奇”的渴望三方面的要素，尤其是媒體對此三要素的呈現(xiàn)，激起了消費者的興趣以及更高水平上的消費需求。Hines在FashionMarketing-ContemporaryIssues一書中把“快時尚”解釋為時尚產品的零售商用來描述能掌握市場當前趨勢，把設計在極短的時間從T臺轉變成商店里的商品這一現(xiàn)象的現(xiàn)代詞匯。2007年，LisaMuran在ProfileofH&M:APioneerofFastFashion中把“快時尚”定義為用來描述追求最新的時尚流行趨勢、設計生產迅速、價格較便宜、并以主流消費者為目標客戶的服裝產品。（2）國外學者有關服裝產品的營銷理論研究服裝產品的營銷理論是由西方較為系統(tǒng)的市場營銷理論不斷發(fā)展和完善起來的。市場營銷理論產生于亞當斯密關于市場營銷的研究，他提出了“顧客是上帝”這一經典的營銷說。之后菲利浦·科特勒對不斷出現(xiàn)的各種營銷理論做出了梳理與總結，提出了較為成熟、系統(tǒng)的STP理論，包括市場細分理論、目標市場選擇、市場定位理論三個方面。市場細分一詞最先是由溫德爾·史密斯提出來的。市場定位簡單地來說，就是指產品和企業(yè)在目標顧客心智中留下的獨特形象。在20世紀60年代初，杰羅姆·麥卡錫在其《基礎營銷》一書中提出了“4P”理論，即產品（Product）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。1967年，菲利普·科特勒進一步確認并解釋了“4P”理論:產品（Product）即把握好產品質量的同時，注重開發(fā)產品的獨特功能，創(chuàng)造產品的獨特賣點；價格（Price）即根據不同的市場定位，對不同產品制定不同的價格，產品的定價注重品牌的價值，是企業(yè)的品牌戰(zhàn)略；渠道（Place）主要包括分銷渠道、儲存設施、運輸設施、存貨控制各方面，是企業(yè)為其產品能進入、到達目標市場所組織實施的各項活動；促銷（Promotion）則是指通過不同的銷售行為來刺激消費者的購買欲望，能夠短期內促進消費的增長，引導消費者的提前消費。1.2.2國內研究現(xiàn)狀宋韜（2010）認為，快時尚品牌的主要特點即“快”與“時尚”，通過迅速地捕捉時尚，快速地設計、快速地生產、快速地出售及更新來滿足消費者以很低的價格享受到當下時尚服飾的需求。他認為支撐以上特點的是一個全方位的高效的IT系統(tǒng)和一個靈活緊湊的生產鏈。郞咸平也曾提出，快速就是時尚，用最快的速度把產品制造出來并售賣出去，才能夠跟的上時尚的步伐。劉寶成、張雯（2011）認為，近年來在中國經濟快速穩(wěn)定增長、居民收入水平及消費水平迅速提高的背景下，中國的服裝消費市場日益繁榮，眾多國際知名快時尚服裝零售品牌，如西班牙的Zara、瑞典的H&M以及日本的UNIQLO等，紛紛進駐中國市場，與中國本土的服裝品牌展開激烈的競爭，這給本土的服裝企業(yè)帶來了極大的競爭壓力和嚴峻的挑戰(zhàn)。面對國際知名快時尚服裝品牌的激烈競爭，以及服裝市場所呈現(xiàn)的“周期短、數(shù)量少、品種多”的需求特點，中國服裝企業(yè)只有具備自己的核心競爭力才能在競爭中脫穎而出。徐來彪（2011）認為，快時尚服裝品牌，首先，從消費者需求角度來講，大眾消費者們可以用更少的錢得到更時尚、潮流的服裝，那些時尚潮流的服裝已不再是華麗的代名詞，也不再是貴族們的標簽；其次，從產品開發(fā)角度來講，快時尚服裝產品的開發(fā)周期，從需求調研、設計、打樣、生產、物流到最終上架，最快已經縮短為14天，產品快速地上架、下架，很大程度上提高了產品的有效性和適銷性，從而也帶來了更大的市場規(guī)模。最后，從產品價值來講，快時尚服裝產品能夠緊跟流行的特征，并迅速出現(xiàn)在服裝零售市場上，甚至讓人們誤認為某些快時尚服裝品牌是在制造流行。趙勝楠（2012）認為市場營銷策略的有效執(zhí)行能夠讓企業(yè)更好地明確銷售方向并圍繞戰(zhàn)略更好的制定銷售計劃，是任何企業(yè)賴以生存和發(fā)展的基本策略之一，服飾企業(yè)也不例外。他認為隨著全球化經濟浪潮的影響，整個服飾行業(yè)已經從生產型為主轉變到了以營銷策略為主的時代。許多快速時尚的品牌應運而生，Zara就是其中最為突出的代表。對于Zara來說，它的“快時尚”實際是市場需求的背景，更具其市場營銷策略得來的產物，Zara獨特的營銷策略值得我們的企業(yè)去思考和學習。他還認為我國的服飾企業(yè)需要在營銷策略制定前就找準自己的市場細分和定位，且對于現(xiàn)今的服飾行業(yè)來說，要掌握市場先機、快速決斷，摒棄“抄襲”，拓寬營銷渠道并合理的定價。綜上所述，國內外學者雖對快時尚服裝品牌有一定的研究，對“快時尚”一詞有了一個較為準確的把握，但仍缺乏對快時尚服裝品牌的營銷策略的系統(tǒng)研究，本文將在前人研究的基礎上，以國際上大獲成功快時尚服裝品牌Zara為例，運用相關理論對其營銷策略進行深入剖析，歸納出其在營銷上的成功經驗，并在本文的最后一章探究出Zara營銷策略給中國本土的快時尚服裝品牌的建設與發(fā)展帶來的借鑒與啟發(fā)意義。研究內容和方法1.3.1研究內容本文以快時尚服裝品牌——Zara為背景，以Zara在中國發(fā)展策略理論為基礎，運用橫向和縱向研究以及數(shù)據分析方法。通過對Zara在中國市場的經營狀況分析，進而得出其成功因素以及不足之處，研究我國服裝行業(yè)的現(xiàn)狀、挑戰(zhàn)和特點，最終為我國快時尚服裝行業(yè)發(fā)展策略問題提出建議，希望能為國內快時尚服裝企業(yè)的發(fā)展方向帶來一些啟示。1.3.2研究方法（1）文獻研究法文獻研究法是指通過查閱了與“Zara品牌”以及“服裝品牌營銷”等相關的文獻，然后對這些文獻進行整理分析。一方面是借鑒前人研究的經驗，了解我國服裝發(fā)展的具體情況、Zara品牌市場營銷的情況等，在撰寫本文的時候具有一定的理論基礎：二是通過對文獻的查閱，找到Zara品牌的一些實際情況描述，為下一步的實地調研奠定基礎。（2）案例研究法本文在撰文之前需要大量的實際案例作為輔助材料，利用這一研究方法論述快時尚品牌的傳播現(xiàn)象，分析與總結快時尚品牌的傳播規(guī)律，同時在提出策略建議時也需要基于現(xiàn)實品牌案例中的某些問題進行闡釋。（3）歸納分析法這一方法主要用于分析品牌傳播過程中涉及品牌形象系統(tǒng)、消費者心理、傳播媒介等方面的問題，歸納國外快時尚品牌的傳播規(guī)律，同時總結出適合中國品牌的傳播策略與方法模式2相關理論基礎2.1快時尚的概念“快速時尚”這個概念現(xiàn)在廣為流傳，可是這個概念伊始于上個世紀歐洲，是指優(yōu)秀的設計師對于服裝秀場的作品及時給予的反饋。由于時裝更新?lián)Q代迅速，近些年來“快速時尚”己經具有了引申意義，是指服裝企業(yè)對于時尚設計變化的迅速應對，同時設計出符合“快速時尚”的產品，將銷售目標范圍不斷擴大的銷售模式。服裝品牌要想能夠面向大眾，出現(xiàn)在大眾的視野里，通常情況下都需要一些時間，高檔品牌需要的時間更長。可是“快速時尚”可以幫助企業(yè)摒棄以往的時間限制，快速地將產品按照消費者的需求生產出來，變成有價有市的消費品，而且這種模式已經經過一段時間的“磨合”，初始的時候整個過程耗時比較長，而現(xiàn)在很多服裝企業(yè)不到一個月的時間就可以完成了。2.2STP理論美國溫德爾?史密斯是上個世紀國際知名的營銷成功人士，他先后出版了很多有關營銷的數(shù)據，而市場細分概念也是他通過不斷努力研究從而得出的。．美國菲利浦科特勒也是一位在國際上具有一定地位的營銷成功人士，他基于溫德爾?史密斯的理論，通過自己不斷的探求，最后得出STP理論，所謂的STP理論涉及的內容包含市場細分、市場目標和定位。該理論很好地詮釋了Zara品牌營銷的中心部分。STP理論之所以被企業(yè)廣泛應用，是因為它確實具有一定的實用價值，企業(yè)為了能夠獲取更多的效益，需要結合自身的經營狀況制定合適的目標市場，將市場細分化，最終為了滿足客戶需求將自己的產品不斷優(yōu)化。2.34P營銷理論1960，美國密西根大學的Ｊ．麥卡錫教授在營銷組合的基礎上提出了４Ｐ營銷理論：產品（Prouduct）、價格（Price）、渠道（Place）、促銷（Promotion）。隨后，“現(xiàn)代營銷學之父”菲利普．科特勒（PhilipKotkr）（在其一系列著作中對該理論加以深化和拓展，從此營銷管理成為公司管理的一部分，涉及到遠比銷售更廣的領域。美國經濟飛速發(fā)展，領先于全球其他國家，離不開高新技術的作用，正是美國應用了各類高新技術，重視高新技術發(fā)展，所以美國擁有了今天這樣的成績。人們熟知的企業(yè)市場營銷理論也由于本國經濟飛速發(fā)展而演變成為了不同的“樣子”，企業(yè)為了持續(xù)健康發(fā)展重新應用市場營銷組合理論，美國杰羅姆：麥卡錫是美國營銷領域的佼佼者，他從事研究該領域工作已經很多年了，在1960年他通過不斷的研究，．將企業(yè)市場營銷理論不斷完善。企業(yè)運用4P營銷理論，取得了很大的成功。Zara品牌營銷和銷售戰(zhàn)術具有密切的聯(lián)系，二者有效結合起來，才能夠充分發(fā)揮其作用。3Zara品牌概述3.1Zara的成長歷程Zara是國際知名服裝品牌，該品牌在全世界范圍內開設了很多門店，成長速度驚人，起初Zara只是一個名不見經傳的小店，上個世紀八十年代Zara逐步做強做大，在本國西班牙開設了很多分店，深受本土國民青睞。直到1988年Zara在本國積累了一定的資源，已經不再滿足于現(xiàn)有的發(fā)展情況，想要取得更優(yōu)異的成績，所以Zara在海外開設了門店，隨后該品牌逐步進軍其他國家（地區(qū)），在其他國家（地區(qū)）都開設分店，Zara服裝品牌廣受歡迎，贏得了世界各國（地區(qū)）人民的喜愛，人們之所以會購買Zara的衣服，是因為Zara是時尚潮流的代表。Zara在積累了一定的資源以后，進一步改善了自身的經營體系，同時注重多方面配套設施的發(fā)展，并開設了專屬的物流配送體系，方便客戶能及時收貨。我國的第一家Zara在中國香港這個繁華之都開設。中國經濟的飛速發(fā)展和國民購買力的增強使得該品牌制造商迅速將目光瞄準了中國市場。Zara為了能夠創(chuàng)造更大的效益，在中國迅速開設門店，打開知名度，在短短幾年的時間內開設的門店就已經超過100家，幾乎在所有的省會城市都能看到Zara這個品牌。同時Zara為了能夠占據更大的市場份額，2012年9月5日，Zara在中國開設了官方旗艦店。起步階段1975年在西班牙拉科魯尼亞市開設第一家零售門店。發(fā)展階段1976-1984年在西班牙各大城市開設Zara分店，Zara時尚概念被廣泛認可1985年確立INDITEX為集團的母品牌1986-1987年整個集團致力于Zara連鎖店的發(fā)展海外擴張階段1988年在葡萄牙波爾圖市開設第一家海外門店1989年在美國紐約開設第一家門店2004年INDITEX在香港開設集團的第2000家門店，并在摩洛哥、愛沙尼亞、拉脫維亞、羅馬尼亞、匈牙利、立陶宛和巴拿馬首次開設門店，到此集團的銷售門店己經遍布歐、美、亞、非洲的56個國家（地區(qū)）表1Zara品牌發(fā)展歷程3.2Zara品牌在華營銷現(xiàn)狀2006年，Zara開始進入中國市場，并開始了在中國的擴張之路，而在接下來的兩年中，美國爆發(fā)了金融危機，歐洲則出現(xiàn)了歐債危機，全球范圍的經濟危機持續(xù)發(fā)酵，歐美國家顧客購買力增長乏力，而亞洲地區(qū)，受金融風暴的影響小，經濟增長迅猛，使得Zara加速了在亞洲地區(qū)尤其是中國的擴張，截止到2010年，Zara在華的店鋪達到了59家之多，這些店鋪主要局限于一、二線城市，2012年，Zara在中國大陸的店鋪達到了122家，相比2010年的數(shù)量翻了一番，廣布全國50余城市的中心城區(qū)，發(fā)展速度之快令人矚目。而在電商方面，2010年Zara的網絡旗艦店，在中國上線，2012年Zara正式入住天貓?zhí)詫?，Zara的電商渠道也更加豐富。近兩年，由于同質化競爭以及氣候因素影響，快時尚其他品牌在華的銷售業(yè)績增長放緩，但Zara在華擴張的腳步卻從未放緩，2014年，Zara在華新增店鋪16家，且從2014而到2019年Zara每年新增店鋪都在10家以上，并且Zara的連鎖店的布局，也逐漸由一二線城市，開始向三四線城市下沉。3.3Zara的STP分析企業(yè)要想在競爭激烈的市場中求得生存與發(fā)展，就必須能夠清晰地分析市場環(huán)境并正確的定位，從而才能進一步制定出正確的符合企業(yè)自身特點及行業(yè)發(fā)展狀況的營銷策略。3.3.1市場細分從服裝市場的劃分狀況看，按照顧客年齡來劃分，可以分為嬰幼兒服裝市場、兒童服裝市場、青少年服裝市場和中老年服裝市場；按顧客性別來劃分，則可分為男裝和女裝；按產品的品質來劃分，又可分為高端大牌服裝、時尚潮流服裝和中低端服裝；按服裝的功能來劃分，還可分為運動裝、休閑裝、正裝、半職業(yè)服裝和有特殊功能的服裝。而從區(qū)域來劃分，則可以分為發(fā)達國家市場、發(fā)展中國家市場以及新型經濟體市場。且由于不同地區(qū)或國家的消費者購買習慣、購買欲望及偏好都有一定的差異，因此不同區(qū)域的市場也有著不同的特點。通過對服裝市場不同角度、不同區(qū)域的劃分，Zara這個服裝品牌深刻地把握了服裝市場的特點，并由此進一步確定了其目標市場。3.3.2目標市場的選擇Zara認為如今的服裝市場環(huán)境與經濟形勢并不是只有低端廉價服裝或高端奢華的服裝所能滿足得了的。Zara最終選擇了提供快速時尚的服裝產品作為公司的目標市場，并把其目標消費群定為有一定的消費能力，但對服裝的細節(jié)質量要求相對不高，偏好當前時尚流行的款式和風格的消費者們。Zara服裝的價格相對平實、合理，它的消費者主要是20歲到35歲的青年群體，這個年齡段的顧客特點是消費水平大多處在社會的中等水平，但又追求時尚新穎的服裝風格。這樣的消費趨同性也使得Zara在進入一個新的國家或地區(qū)時只要進行一些細微的調整就能很好的滿足消費者的需求，如根據氣候調整服裝上架的時間等，同時也在一定程度上大大節(jié)約了設計成本。3.3.3市場定位在確定了目標市場后，要做的就是進行市場定位。一是品牌方面，Zara的目標是成為全球快時尚服裝品牌的領導者。Zara很少借助廣告媒體進行宣傳，而是以獨特、精美的店面布局和櫥窗展示來吸引消費者們的眼球，使得去Zara專賣店購買產品的顧客在選購的同時也享受到一場對時尚的鑒賞體驗；二是產品方面，Zara期望它的服裝產品能夠與時尚保持同步，在更快的時間里把握住時尚的潮流。Zara的服裝產品從設計到生產再到上市僅僅兩周的時間就把當下最時尚流行的元素加進產品呈現(xiàn)到市場上，保持與消費者的需求同步，因此，它大大滿足了消費者追隨時尚流行趨勢的心理需求；三是成本方面，Zara并沒有把自己定位為高端的奢侈品品牌，而且與低端服裝產品也不同。Zara并不會犧牲市場去追求高額利潤，也不會為了拓展市場去壓低價格。Zara的高效分銷、物流系統(tǒng)以及強大的供應鏈，大大的降低了其服裝產品的成本，在同等品質的產品中，給出了相對更優(yōu)更合理的價格，這也是Zara能夠迅速占領中等收入消費者“心智”的原因。3.44P理論在Zara營銷策略中的應用分析4P是每個企業(yè)營銷策略的基礎，對每個企業(yè)的營銷都發(fā)揮著極其重要作用，Zara也不例外。3.4.1產品策略（Product）（1）款多量少Zara的服裝產品往往注重款式的多樣性，并不會講求一款服裝產品生產更多的數(shù)量。Zara每年推出1.2萬至2萬種服裝款式，平均每天會推出至少三十種款式，這么多的款式為消費者在服裝產品的購買上提供了更多的選擇，同時也有助于及時彌補其某一款暢銷服裝產品被搶購一空的市場空缺。在每個Zara門店，同一款式的衣服只有12件，這僅有的12件包括了XS，S,M,L和XL五個不同的尺寸，也就是說每個門店中每個款式的服裝一個尺碼只有兩、三件。而消費者一般都會有追求稀缺產品的欲望，尤其是在產品量少的情況下，消費者們會覺得產品很容易就會被賣出去，如果不及時下手，該款式的服裝就可能再也買不到了，因此，通常顧客們都不會考慮太久，而都會迅速作出購買決定。（2）模仿大牌，追求時尚Zara在追求時尚這個難以把控的詞時，它選擇了模仿。時尚最大的特點應該是多變，在日常生活，一本暢銷書、一部電影甚至一句網絡流行語都可能改變消費者們對時尚的看法。Zara為了減少反應的時間，聘請了很多有足夠經驗的專業(yè)的時尚買手，這些人在世界各地的T臺秀、時裝發(fā)布會上游走，并及時的把最新流行的時尚元素反饋給Zara總部，使得Zara的服裝產品迅速的捕捉到時尚的最新流行趨勢。Zara在設計新產品時會去除舞臺上不適合生活的時尚元素，會放棄較復雜的細節(jié)。因此，Zara從對流行趨勢的識別到將其模仿大牌生產出的時尚度高、消費者滿意的時裝擺到門店里，僅需十到十五天的時間。Zara能在更快的時間里把握住時尚潮流，迎合了消費者口味的同時也更好地樹立了品牌形象。3.4.2價格策略（Price）Zara在高檔奢侈時裝與普通流行服裝之間另辟蹊徑，成為大眾消費得起的大牌時尚服裝品牌。Zara的主要消費者是20到35歲的年輕、追求時尚、個性的較年輕的群體，而這一群體有一定的消費能力，但又沒有經常消費高檔奢侈品牌的能力。Zara曾被人總結為“一流的品牌形象、二流的生產、三流的價格”。Zara認為再好的產品，如果不售賣出去，就可能造成庫存的積壓，增加儲存成本，與其這樣，不如趕緊將貨品售賣出去產生現(xiàn)金，促進下一次生產。國內的服裝品牌在營銷時，往往會把產品本身高額的設計及生產成本附加給商品，而Zara卻盡可能的降低各種成本，Zara的產品從設計到生產再到上架僅僅需要兩周的時間，而傳統(tǒng)服裝企業(yè)的前導時間一般要六至九個月，且Zara店鋪的服裝平均每周更新兩次，庫存周轉速度極快，每年的存貨周轉率達到11次。它不會給“時尚”貼上價格，也不會為了宣傳產品花費大量的廣告費用，再加上有著高效供應鏈系統(tǒng)的支持，它的原材料及運輸成本都較低。因此，Zara產品的定價較相同品質的產品而言，價格更加平實、誘人。例如，在新加坡，Zara門店里的女式襯衫只要二十幾元，而同品質的產品在其它的服裝專賣店可以賣到四五十元，這也就使得到Zara門店購置衣物的消費者會迅速的做出購買決定。3.4.3渠道策略（Place）從服裝的設計、生產到分銷，Zara控制了整個過程，即Zara采用垂直分銷系統(tǒng)，這種分銷系統(tǒng)使Zara幾乎能夠及時把控好供應鏈的每一部分。憑借高技術的分銷系統(tǒng)，Zara成為全球唯一一家能在15天內將設計生產好的服裝產品配送到全球900多個店的服裝公司。Zara堅持“直營”的方式經營門店，由總公司自己運營及管理幾乎所有的連鎖店網絡，它還投入大量的資金建設自己的工廠、完善分銷系統(tǒng)和物流體系。Zara總部物流中心，在收到訂單后，8個小時內就能夠裝船運出。Zara還有三個小型倉儲中心，分別位于阿根廷、巴西和墨西哥，它們主要負責應對南半球與歐洲不同季節(jié)的貨物供應。先進的配送設備也會及時、直接的反映出各地店鋪的庫存量。通過互聯(lián)網，總部把各個門店的信息進行匯總，然后發(fā)給西班牙的工廠，再以最快的速度進行生產并發(fā)貨。工廠生產出的服裝產品可以通過約20公里的地下傳送帶運送到總部的配送中心，為了準時地按照每筆訂單把貨品送達目的地，Zara借用了先進的光學讀取工具，每小時能夠分揀六萬件衣服，并且能夠按照預置好的發(fā)貨計劃做好將特定量的產品發(fā)到特定的國家、城市、專賣店的歸類工作。隨后會由專業(yè)工作人員把歸類好的產品打包、配送到目的地。3.4.4促銷策略（Promotion）Zara在促銷方面也具有一定的獨特性。它很少會借助廣告進行宣傳，每年用在廣告上的費用僅占其銷售總額的0.3%，而同類的其它服裝企業(yè)的平均水平達到3%至4%。雖然Zara很少通過各種媒體雜志去宣傳自己的品牌，但仍然通過其它的方式樹立起良好的品牌形象。首先，Zara在門店的選址上，它總是會選在城市的最好地段，在美國的第五大道、巴黎的香榭麗大道、中國上海的南京路處處都有它的身影。而且Zara店面通常選在一些國際高檔奢侈品牌如LV，GUCCI的旁邊，這也就彰顯出其良好的形象，無形之中在消費者心中樹立了一流的品牌形象。其次，Zara特別重視店面的裝修及布局，因為它認為門店會是它最好的廣告。為消費者提供一個舒適、精美的購物環(huán)境，讓消費者在購物的同時體驗到一個高端大氣上檔次的時尚秀場，吸引消費者們的再次光顧。再次，Zara保持著與消費者的交流與溝通，通過電話、郵件等形式來征求顧客們的意見和建議，以便更好的滿足顧客們的需求。4快時尚品牌在中國的SWOT分析快時尚作為舶來品，它為中國服裝品牌提供了一種新的經營思路，品牌全程參與商品企劃、制造、銷售與管理各個環(huán)節(jié)，加快市場反應能力以適應互聯(lián)網信息時代瞬息萬變的消費需求。在我國經濟保持低速穩(wěn)定增長，提倡消費、大力發(fā)展國產品牌的趨勢之下，本土品牌的品牌意識逐步強化，相繼探索出自身的品牌發(fā)展策略。4.1中國快時尚品牌的優(yōu)勢4.1.1享有品牌發(fā)展的政策紅利對于國內品牌來說國家提供的政策環(huán)境是最重要的利好條件，國家對服裝紡織業(yè)以及品牌發(fā)展的大力支持是快時尚品牌的原動力?！笆濉币?guī)劃指示下舉國之力對技術、設備、面料、加工工藝、智能制造等多產業(yè)進行全方位升級改造、創(chuàng)新研發(fā)，這將會為快時尚品牌的發(fā)展提供了堅實的物質與技術基礎。中國作為“世界工廠”，不僅擁有成熟的中國制造技術還具備完善的服裝供應鏈，這對于快時尚迅速開展生產提供了穩(wěn)定的產業(yè)支撐。并且相對于國外快時尚品牌，除去因為臨近產地而釋放的運輸成本優(yōu)勢，還擁有國產品牌享有的政策優(yōu)惠等紅利。4.1.2與生俱來的文化感知力物質豐裕的消費社會在給消費者帶來豐富的物質消費選擇的同時，產品同質化現(xiàn)象也愈發(fā)明顯。部分跨國經營的國外品牌由于統(tǒng)一化地輸出產品，沒有重視本土化改造，風格新鮮感逐漸消失。本土品牌卻能夠提供更多的適合國民的各種風格服裝，如英倫風、美式休閑風、日式文藝風、都市風、度假風等。國內快時尚品牌的本土化意識開始覺醒，更懂得傾聽消費者，深入了解中國消費者更喜歡哪些款式，更適合那些顏色，懂得各類流行風格應該如何改良才更適合國內消費者。國內品牌的經營者熟悉我們的消費者的生活習慣與精神追求，文化的感知力有著與生俱來的優(yōu)勢。4.2中國快時尚牌的劣勢4.2.1缺乏頂層設計意識我國的快時尚品牌如今雖然在品牌標志、代表色與字體等視覺傳達上下了些功夫，重視品牌視覺形象的建構，但整體還是處于一個技術層面的設計，對品牌世界觀與價值觀的建構還不夠重視，缺乏貫徹始終的理念執(zhí)行力，頂層設計意識薄弱。具備頂層設計的意識一方面能夠有效地引導品牌的生產、銷售、服務各個方面活動，另一方面它可以幫助品牌建立差異性。國內快時尚在品牌運營思維上有所借鑒前沿成果，但是整體思維還相對保守。品牌理念沒有實現(xiàn)鮮活深刻、有血有肉地闡釋。品牌愿景沒有上升到讓消費者產生情感或是價值觀上的共鳴，品牌傳達的風格特點大多數(shù)還停留在符號化、臉譜化的販售階段。4.2.2大規(guī)模擴張與加速上市前有以美邦為代表的本土快時尚品牌大規(guī)模的沿街加盟開店，后有ＭＪｓｔｙｌｅ大規(guī)模地在各大城市各大購物商場拓展門店面積。這樣大刀闊斧的品牌拓展方式與供應鏈管理方式可能不再適合小眾消費時代。大規(guī)模擴張不僅帶來的是成本上升、品牌利潤下滑的結果，同時在給消費者傳達“大品牌”印象時，過大的門店面積不僅會降低了訪客量與門店客群密度，而且過度追求大格局的設計風格也可能留下了不好親近的主觀印象，如果在產品定價、服務質量、設計細節(jié)與品質管理任何一個重要環(huán)節(jié)出現(xiàn)紕漏，那么嚴重的品牌刻板印象會給品牌帶來致命打擊。4.2.3缺乏品牌傳播的全局意識不僅在服裝設計上缺乏創(chuàng)新性專業(yè)人才，在品牌傳播方向上也缺乏優(yōu)秀的專業(yè)人才。國內品牌對于品牌傳播的認知還停留在營銷手段與具體策略的刻板印象中，在品牌行為中仍舊沒有形成利他的思維模式。品牌傳播變成了只是為了賺取更多利潤的工具，而非真正溝通消費者了解其訴求的基本職能。傳播變成最重要的品牌營銷活動，盈利變?yōu)槲ㄒ坏钠放颇繕??！耙钥蛻魹橹行摹钡男麄骺谔柫饔谛问剑豢紤]自身利益，實際行動中缺乏對客戶心聲的關注。而對品牌傳播缺乏重視也限制了品牌在打造理念、產品企劃、媒介策略、服務體驗、品牌社會活動等各個方面的創(chuàng)意想象。4.3中國快時尚牌面臨的機遇4.3.1擁有豐裕的信息與物質資源由于以互聯(lián)網為基礎的信息傳輸網絡己逐漸成熟，各類服裝潮流與時尚資訊都可以迅速獲得，國內快時尚品牌可以最快地洞察時尚先機、流行元素和風格搭配理念。這為品牌提供高效的產品企劃與設計的信息參考素材。同時，即時的信息傳播速度也可以迅速與顧客取得溝通，快速集結品牌受眾的意見反饋、設計的創(chuàng)新思路以及消費需求。大量生產的消費社會也為快時尚品牌提供了豐富多元的物質資源基礎，具有廣闊的挑貨、選貨、比貨的市場空間，同時國內大眾服裝市場在品類開發(fā)與產品設計上還相對比較傳統(tǒng)，同質現(xiàn)象較為明顯，細分市場還有待挖掘。4.3.2與日劇增的消費需求亟待滿足全民生活水平提升，物質的極大豐富與信息的快速聯(lián)網，人們的消費需求從過去的追求量的滿足向質的豐盛、情感化、社交化的需求轉變。物質供給與消費需求相較于過去都有明顯增長。如今的消費市場己進入碎片化、小眾化、個性化時代，長尾效應越發(fā)明顯。８０后、９０后甚至００后成為時尚消費的中堅力量，大眾的品牌意識逐漸增強。同時，國家政策積極鼓勵大眾進行消費，時尚的消費也在城市化進程中逐漸趨于多元化、審美化、日?；?。而這些消費特征將為快時尚品牌提供一個廣闊的、有待進一步創(chuàng)新的、高漲的需求欲望急需得到落實的市場。4.4中國快時尚牌面臨的挑戰(zhàn)4.4.1電商圍攻下的實體壓力現(xiàn)如今，大眾在家足不出戶就可以買到各類商品，生活也變得便捷。尤其對于服裝、鞋襪這些產品，電商對實體店鋪的沖擊是巨大的。由于店鋪運營成本、信息溝通等問題相較于線上品牌，實體品牌店面臨著各種壓力。方便快捷的網絡購物讓消費者能夠動動手指就能瀏覽到種類豐富的產品，既不需要顧慮舟車勞頓的成本，也不用擔心選購品牌與產品品類少的問題，更能避免實體品牌較高的產品價格。國內快時尚品牌比起善于打造品牌體驗的國際快時尚與線上優(yōu)質靈巧的小眾品牌，中國的快速時尚品牌仍然過于傳統(tǒng)，線下運營模式的競爭力還是相對較弱。4.4.2全球化帶來的競爭壓力全球聯(lián)網為全世界的品牌提供了展示和流通的平臺。即使在國內消費者也可以通過各類電商平臺代購到歐美日韓地區(qū)許多國家的各類品牌服裝，消費者也有越來越多的選擇空間?？蛇x的選項變多了，選擇的局限也就小了，一定程度上國內快時尚品牌的市場份額就會受到擠壓，面對的競爭者也越來越多，并且有些是來自全球各地的優(yōu)秀品牌。同時，全球化也重新規(guī)劃了生產中一切供應要素：更低廉的勞動力、更近的原料產地、更優(yōu)惠的原料價格、集合了全球時尚的創(chuàng)意靈感與高新技術產業(yè)，這都為服裝生產提供了全面的生產支持一一成本最低、技術最新、供貨最全的產業(yè)鏈通道，這就為國內生產的快時尚品牌帶來顯著的競爭壓力。5Zara品牌在華營銷對我國服裝行業(yè)的啟示5.1加強品牌建設Zara之所以能獲得成功，一直以來的品牌建設功不可沒，成功的品牌建設將積累大量的潛在客戶，以龐大的客戶群體推動企業(yè)發(fā)展。目前，我國國內服裝企業(yè)對產品定位模糊，跟風現(xiàn)象嚴重。很多企業(yè)沒有通過研究市場和消費者來進行自身品牌的定位，而是效仿一些經營較好的品牌，抄襲該品牌的風格和式樣，再以比所模仿的品牌更低的價格出售。因此Zara的品牌建設對我國的服裝行業(yè)非常具有啟示意義。我國的服裝行業(yè)的做法只能使其生產的服裝成為了替代品，消費者選擇這個品牌，也僅僅是因為價格較為低廉?，F(xiàn)階段，我國服裝企業(yè)眾多，行業(yè)競爭激烈，產品同質化也比較嚴重，在這樣的背景下，我國的服裝品牌要想在激烈的競爭中脫穎而出。因此參考Zara的經營思路，我國服裝企業(yè)首先就必須要對自己服裝品牌有一個準確的定位，這樣才能將自己的品牌與其他品牌先區(qū)分開來，從而在消費者心中塑造一個獨特的形象，讓消費者感受到品牌所傳達的信息，使消費者看到品牌就能會對品牌有一個準確的概念。要對服裝品牌進行定位，我國的服裝品牌應當做的就是根據所選擇的目標市場，并結合企業(yè)自身的優(yōu)劣勢進行準確的品牌定位，然后再系統(tǒng)的打造自己的品牌，從而能夠充分利用品牌的優(yōu)勢，逐步向市場人群普及推廣。其次是保證產品質量，產品的質量極大的影響產品的品牌建設，只有優(yōu)質的產品才能吸引客戶，才能留住客戶，才能不斷的建立良好的口碑。最后是做好售后服務，產品買給１銷售費并不意味著服務結束，要有良好的售后服務，針對產品出現(xiàn)的問題及時解決，給消費者負責任企業(yè)的形象。這些都有助于我國服裝行業(yè)的品牌建設。5.2培養(yǎng)設計人才缺乏頂級設計人才一直是我國服裝行業(yè)存在著的問題，這使得我國的服裝產品與快時尚服裝相比，在時尚度方面就沒有了競爭優(yōu)勢，所以，我國服裝企業(yè)應當著重對服裝設計人才的培養(yǎng)。Zara公司就有一直非常優(yōu)秀的設計團隊，這也是公司在短時間內取得驕人成績的重要因素。長期高薪聘請外國人才或尋找外國咨詢公司合作并不利于企業(yè)的長久發(fā)展，因為企業(yè)總是被外來人才綁架，不但企業(yè)的議價能力不高，而且工作積極性缺乏，存在文化差異，溝通成本較高。我國服裝企業(yè)首先可以通過招聘選拔專業(yè)知識全面、對時尚具有敏銳的洞察力，并且了解我國甚至全球時尚信息的設計師。其次，我國服裝企業(yè)可以讓內部的設計師出國培訓，向國際知名的設計師學習，從而增強設計師對服裝以及時尚行業(yè)的觀察力，進而提升現(xiàn)有設計師的專業(yè)技能，充實企業(yè)的設計團隊和管理團隊。再次，由于原創(chuàng)設計雖然比較獨特，但是卻要投入大量的時間，在當今快節(jié)奏生活的影響下，不利于企業(yè)的發(fā)展，因此，服裝企業(yè)可以學習“快時尚”買手制的精華，培養(yǎng)一批有經驗的買手，到國外快速的收集國際時尚領域的一手資訊，并將其轉化為具有自身品牌特色的設計?？偸俏覈姆b企業(yè)要將人才培養(yǎng)作業(yè)企業(yè)發(fā)展的核心要務來做。5.3擴大銷售渠道很多企業(yè)家認為，企業(yè)只存在兩個核心部門，一個是生產部門，一個是銷售部門。雖然在市場化經濟的今天，隨著企業(yè)涉足行業(yè)更多，這種觀點有所欠妥，但是也說明了銷售的重要性。很多時候，銷售關系著企業(yè)的生死存亡。在Zara的銷售渠道中，最初以線下門店銷售為主，隨著互聯(lián)網的進步，開始增加網上銷售渠道，并獲得成功。結合我國當前電子商務環(huán)境狀況，電子商務非常發(fā)達，物流完備，可以說在網絡銷售上具備先天優(yōu)勢，而傳統(tǒng)的線下門店運營成本較高，收益較低。因此我國的服裝企業(yè)可以擴大銷售渠道，拓展線上銷售渠道，在依托其他銷售平臺時，逐漸建立自己的銷售網站，并將銷售的重點從線下門店向線上銷售轉移。5.4打造國際競爭力我國是世界第一人口大國，而服裝屬于剛需產品，這意味著我國龐大的服裝市場，對很多服裝企業(yè)而言，做好國內市場就能賺的盆滿缽滿。同時因為進入國外市場的風險較高，因此少有企業(yè)涉足外海市場。而且近幾年，越來越多國際服裝品牌進入我國服裝市場，壓縮我國服裝品牌所占的市場份額越來越小，所以，我國的服裝品牌要想獲得更大的市場份額，其當以品牌國際化作為其經營目標，加快涉足海外市場的步伐。而且服裝產業(yè)本身就屬于輕工業(yè)，在我國經濟不打發(fā)達的時期，服裝產業(yè)在推動國民經濟發(fā)展，解決就業(yè)上發(fā)揮了重大的作用，因此我國的服裝業(yè)本來就是優(yōu)勢產業(yè)，品牌國際化也是我國服裝業(yè)發(fā)展壯大的必經之路。參照Zara國際化之路，服裝品牌在其開展國際化經營時，主要立足于其本國的行業(yè)特征、文化和企業(yè)自身的實際情況來培育核心競爭力，逐漸形成一條適合自己的發(fā)展道路，所以，我國的服裝品牌在進行國際化經營時，其可以從產品文化內涵方面著手來打造競爭優(yōu)勢，即在產品的設計中融入我國傳統(tǒng)文化，這樣不僅能夠形成自己的經營特色，而且還能夠提升企業(yè)國際競爭力。結束語除