云桌面整體解決方案行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析

云桌面整體解決方案行業(yè)市場現(xiàn)狀調(diào)查及投資策略分析網(wǎng)絡設備行業(yè)發(fā)展面臨的機遇（一）數(shù)字經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展激發(fā)了新一代網(wǎng)絡設備的需求我國擁有巨大的信息化、數(shù)字化應用市場，隨著我國大中型企業(yè)競爭力的增強以及中小企業(yè)的蓬勃發(fā)展，對傳統(tǒng)行業(yè)的信息化改造為新一代信息技術行業(yè)提供了更加廣闊的市場空間。近年來，各行業(yè)信息化建設得到快速發(fā)展。企業(yè)紛紛采用信息化技術來提高其管理水平、核心競爭力和經(jīng)營效益，企業(yè)的信息化建設投資不斷增加，網(wǎng)絡設備、網(wǎng)絡安全產(chǎn)品及云桌面解決方案的市場規(guī)模也將快速增長。（二）國家相關政策落地推動網(wǎng)絡設備市場高速發(fā)展我國通過一系列產(chǎn)業(yè)政策鼓勵和支持國內(nèi)網(wǎng)絡及信息技術的發(fā)展，加快各行業(yè)的信息化建設，加快網(wǎng)絡升級換代，促進了國內(nèi)網(wǎng)絡設備市場的持續(xù)增長趨勢。《信息通信行業(yè)發(fā)展規(guī)劃（2016-2020年）》提出到2020年，國內(nèi)信息通信業(yè)整體規(guī)模進一步壯大，綜合發(fā)展水平大幅提升，寬帶中國戰(zhàn)略各項目標全面實現(xiàn)，基本建成高速、移動、安全、泛在的新一代信息基礎設施，初步形成網(wǎng)絡化、智能化、服務化、協(xié)同化的現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)體系。要加快5G網(wǎng)絡、數(shù)據(jù)中心等新型基礎設施建設進度；2020年4月，國家發(fā)改委明確提出，新型基礎設施主要包括信息基礎設施、融合基礎設施、創(chuàng)新基礎設施三個方面內(nèi)容。（三）5G商用及云計算產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展帶動網(wǎng)絡設備市場增長作為數(shù)字經(jīng)濟發(fā)展的新動能，5G應用與推廣得到國家層面大力支持。隨著5G建設的逐漸啟動，網(wǎng)絡設備需求將隨之相應提升。一方面，5G網(wǎng)絡建設將直接產(chǎn)生對路由器等設備需求，另一方面，運營商需在5G建設過程中對后端數(shù)據(jù)中心進行大規(guī)模擴建及云網(wǎng)融合改造，從而帶動對數(shù)據(jù)中心交換機等設備的采購。云計算產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也將帶動網(wǎng)絡設備及安全產(chǎn)品需求提升。目前我國云計算市場已初具規(guī)模，但與美國相比仍具有較大差距，2018年，我國云計算市場規(guī)模僅為美國的8%左右，未來增長空間巨大。隨著我國企業(yè)上云率不斷增加以及5G商用加速帶來的下游應用流量爆發(fā)式增長，我國云計算產(chǎn)業(yè)將持續(xù)保持快速增長，并帶動數(shù)據(jù)中心大規(guī)模建設。交換機等網(wǎng)絡設備作為數(shù)據(jù)中心不可或缺的組網(wǎng)部件，市場需求將隨著數(shù)據(jù)中心的建設不斷增加。同時，云計算的發(fā)展和應用對網(wǎng)絡安全提出更高要求，從而推動企業(yè)對網(wǎng)絡安全產(chǎn)品需求增加。（四）網(wǎng)絡安全上升到國家戰(zhàn)略高度，促進網(wǎng)絡安全產(chǎn)業(yè)全面快速發(fā)展近年來，網(wǎng)絡安全等非傳統(tǒng)安全是人類面臨的共同挑戰(zhàn)之一，要堅持總體國家安全觀，加強國家安全能力建設，堅決維護國家主權、安全、發(fā)展利益。沒有網(wǎng)絡安全就沒有國家安全，就沒有經(jīng)濟社會穩(wěn)定運行，要樹立正確的網(wǎng)絡安全觀，積極發(fā)展網(wǎng)絡安全產(chǎn)業(yè)，做到關口前移，防患于未然。網(wǎng)絡安全已上升到國家戰(zhàn)略的高度，國家對網(wǎng)絡安全產(chǎn)業(yè)的重視程度日益提高，行業(yè)政策法規(guī)的推動將助力我國網(wǎng)絡安全市場空間日益擴大。國內(nèi)網(wǎng)絡安全市場概況隨著國內(nèi)信息安全政策法規(guī)持續(xù)完善優(yōu)化，網(wǎng)絡安全市場規(guī)范性逐步提升，企業(yè)客戶在產(chǎn)品和服務上的投入穩(wěn)步增長，國內(nèi)網(wǎng)絡安全市場規(guī)模不斷擴大。根據(jù)賽迪咨詢發(fā)布的《2019中國網(wǎng)絡安全發(fā)展白皮書》，2018年國內(nèi)網(wǎng)絡安全市場整體規(guī)模達到495．2億元。隨著數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展，網(wǎng)絡安全作為必要保障，其投入將持續(xù)增加。預計2021年網(wǎng)絡安全市場規(guī)模將達到926．8億元。云桌面行業(yè)發(fā)展趨勢（一）云桌面應用普及，場景化細分明顯傳統(tǒng)商用PC模式下，操作系統(tǒng)、應用程序及數(shù)據(jù)均與每臺硬件設備緊密關聯(lián)，如果其中一個環(huán)節(jié)出現(xiàn)問題，都將導致桌面無法正常使用。此外，數(shù)據(jù)量日益增多、數(shù)據(jù)安全變得日益重要，傳統(tǒng)商用PC模式下數(shù)據(jù)本地存儲也將產(chǎn)生一定的安全問題。隨著基于數(shù)據(jù)的工作協(xié)同日益頻繁，企業(yè)亟需能集中存放和管理數(shù)據(jù)的系統(tǒng)。隨著網(wǎng)絡帶寬的提升、硬件計算能力的增強以及云桌面協(xié)議的不斷改進，越來越多的客戶選擇云桌面解決方案替代傳統(tǒng)商用PC，替代場景從教學及辦公場景，到醫(yī)護工作站、制造業(yè)生產(chǎn)線、辦事窗口和金融行業(yè)柜面業(yè)務等。多樣化的細分場景對云桌面解決方案提供商針對不同場景的產(chǎn)品技術實力和創(chuàng)新能力提出了更高的要求。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，我國傳統(tǒng)商用PC出貨量為2，499萬臺，而云桌面終端出貨量為233萬臺，多樣化應用場景中對傳統(tǒng)商用PC的替代將為云桌面帶來廣闊的市場空間。（二）云桌面從產(chǎn)品到服務的逐漸演變云桌面相比于傳統(tǒng)PC桌面具有更為豐富和靈活的商業(yè)模式。從銷售產(chǎn)品到銷售服務是近年來云桌面的發(fā)展方向：從傳統(tǒng)的一次性購買設備及軟件，向購買訂閱型云桌面服務（DaaS，桌面即服務）轉(zhuǎn)變，從而為用戶提供更輕的資產(chǎn)和更好的服務。近幾年運營商在云桌面服務提供方面逐漸發(fā)力，云桌面廠商除了傳統(tǒng)的政企客戶外，也將面對運營商的龐大需求。云桌面廠商與運營商有望合作建設大型的云桌面服務平臺，共同為中小客戶提供訂閱型云桌面服務。（三）超融合等新技術的應用提升了云桌面的使用體驗超融合是以虛擬化技術為核心，將計算、存儲、網(wǎng)絡等虛擬資源融合到一臺標準服務器中形成基本架構單元，通過一整套虛擬化軟件，實現(xiàn)存儲、計算、網(wǎng)絡等基礎功能的虛擬化，從而使購買者不需要進行任何硬件的配置就可以直接使用。云端超融合所交付的不僅是軟硬一體的超融合方案，更是一套完整的云平臺服務：用戶只需要一次性投入，就能夠得到完整的云服務。超融合平臺為云桌面提供了更靈活、更可靠以及更高性能的支撐平臺，對云桌面的使用體驗提升提供了更好的支持。網(wǎng)絡安全行業(yè)發(fā)展趨勢（一）整網(wǎng)體系化安全成為行業(yè)發(fā)展的重要方向隨著信息技術及其應用范圍的不斷發(fā)展，信息安全問題也越來越復雜，對信息安全威脅的檢測和防護已很難由單個安全設備來完成。因此，由單個安全設備獨立進行防護、安全設備獨立于網(wǎng)絡之外單獨建設等傳統(tǒng)模式已無法滿足新的安全防護需求，將交換機、無線產(chǎn)品等網(wǎng)絡設備與安全設備整合協(xié)同進行安全防護的整網(wǎng)體系化安全成為網(wǎng)絡安全發(fā)展的必然趨勢。通過網(wǎng)絡+安全的融合使網(wǎng)絡設備發(fā)揮安全價值、網(wǎng)絡設備協(xié)同發(fā)現(xiàn)并防護安全已成為最新的安全建設模式。等保2．0中進一步明確要求由安全管理中心對整網(wǎng)安全進行統(tǒng)一管理和運維。因此，整網(wǎng)體系化安全成為網(wǎng)絡安全發(fā)展的重要方向。目前，安全設備已成為網(wǎng)絡建設的基礎組件之一，越來越多的用戶開始選擇整網(wǎng)體系化安全建設方案，而非單獨由安全設備組成的傳統(tǒng)網(wǎng)絡安全建設方案。對于不同廠商的網(wǎng)絡設備和網(wǎng)絡安全產(chǎn)品，如將其進行整合以提供各自獨立部署無法提供的附加價值并實現(xiàn)1+1>2的效應，需進行額外的針對性適配開發(fā)，加大建設成本；而對于同時具備網(wǎng)絡設備和網(wǎng)絡安全產(chǎn)品的綜合類廠商，其整網(wǎng)整合方案無需進行定制開發(fā)，具有天然成本優(yōu)勢。因此，整網(wǎng)體系化安全的發(fā)展將使得網(wǎng)絡+安全綜合類廠商市場競爭力進一步增強，并有望逐步擴大市場份額。（二）網(wǎng)絡安全架構向零信任發(fā)展以適應持續(xù)演進的動態(tài)安全需求隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)絡接入方式和接入終端逐漸多樣化，用戶業(yè)務和網(wǎng)絡安全威脅也不斷變化，企業(yè)急需構建一個以數(shù)據(jù)和身份為中心、與當前數(shù)字化發(fā)展趨勢更加相適應的安全防護機制。在此背景下，業(yè)界開始提出零信任安全概念，提倡通過基于身份和應用的細粒度授權、持續(xù)動態(tài)威脅分析和管控來提升整體業(yè)務安全性。隨著云計算、大數(shù)據(jù)、微服務、移動網(wǎng)絡等技術的發(fā)展，傳統(tǒng)基于網(wǎng)絡邊界的防護模型在新的網(wǎng)絡態(tài)勢中不再適用，基于零信任模式的需求將逐步增加。根據(jù)Gartner預測，到2022年，80%提供給互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)伙伴的應用將使用零信任，2023年將有60%的VPN被零信任取代，同時40%的企業(yè)將在遠程接入以外的場景使用零信任。目前，國內(nèi)企業(yè)逐步加大對零信任框架的研究和布局，并開展系列探索和實踐。（三）等保2．0擴大安全建設覆蓋要求，推進各行業(yè)安全建設發(fā)展等保制度是我國網(wǎng)絡安全的基石，是維護國家安全、社會秩序和公共利益的根本保障。《中華人民共和國網(wǎng)絡安全法》明確規(guī)定國家實行網(wǎng)絡安全等級保護制度，并要求網(wǎng)絡運營者應當按照網(wǎng)絡安全等級保護制度要求，履行安全保護義務。因此，等保2．0已經(jīng)上升為法律要求。隨著等保2．0的發(fā)布，安全防護范圍已從原有的信息系統(tǒng)擴展到整個網(wǎng)絡空間。等保2．0強調(diào)兩個全覆蓋，一個是對安全保護對象的全覆蓋，即除傳統(tǒng)的網(wǎng)絡和信息系統(tǒng)外，增加云計算、移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)控制、大數(shù)據(jù)等各類技術應用；另一個是對各地區(qū)、各單位的全覆蓋。此外，等保2．0標準還強調(diào)將網(wǎng)絡安全防護思維從被動防御的安全體系轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿恢鲃臃烙⑷嬲w地考慮到事前、事中、事后的防護，做到事前能夠預警異常事件，事中可以及時阻斷攻擊和違規(guī)行為，并且在各個環(huán)節(jié)做到全方位、多層次審計，以便出現(xiàn)問題后可快速溯源。云桌面市場概況隨著云計算和虛擬化技術的不斷發(fā)展，云桌面技術逐步成熟，云桌面解決方案在企業(yè)級IT解決方案應用逐漸增多，云桌面市場迅速增長。2019年，全球云桌面市場為97．2億美元，同比增長8．26%。預計到2022年，全球云桌面市場將達134．5億美元，較2019年增長38．42%。有線網(wǎng)絡和無線網(wǎng)絡的不斷完善為云桌面發(fā)展提供了良好的硬件基礎，伴隨移動辦公需求的增加，國內(nèi)云桌面產(chǎn)品的需求量大幅提升。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年，我國云桌面終端設備銷售數(shù)量達233萬臺，同比增長19．49%?；诔杀?、資源利用率及數(shù)據(jù)安全方面的優(yōu)勢，云桌面在政企辦公、教學、醫(yī)療等領域?qū)ι逃肞C形成了部分替代，市場規(guī)模有望持續(xù)快速增長。預計2025年，我國云桌面終端設備出貨量將達到487萬臺，較2020年增長109．01%，復合增長率為15．89%。網(wǎng)絡安全行業(yè)基本情況及發(fā)展趨勢網(wǎng)絡安全指對網(wǎng)絡攻擊、侵入、干擾、破壞和非法使用以及意外事故的必要防范，使網(wǎng)絡和信息系統(tǒng)處于穩(wěn)定、安全、可靠的運行狀態(tài)，以及保障信息數(shù)據(jù)的完整性、保密性、可用性。網(wǎng)絡設備行業(yè)發(fā)展態(tài)勢（一）網(wǎng)絡設備行業(yè)市場集中度較高，未來將向具有技術和定制化服務優(yōu)勢的頭部廠商進一步集中網(wǎng)絡設備行業(yè)具有較高的技術壁壘、渠道壁壘和客戶壁壘。技術方面，網(wǎng)絡設備研發(fā)包含網(wǎng)絡控制與傳輸、軟件開發(fā)及硬件設計，涉及網(wǎng)絡通信、微電子、軟件工程、結構工程、材料、自動化、信息化等多學科專業(yè)知識的綜合應用，企業(yè)需要較強的技術研發(fā)實力與長期的軟硬件技術經(jīng)驗積累才能在行業(yè)中具備競爭力；渠道方面，由于網(wǎng)絡設備下游用戶遍布全國各地區(qū)，行業(yè)企業(yè)如想擴大銷售規(guī)模并在行業(yè)中擁有領先地位，需建立覆蓋全國的營銷網(wǎng)絡，以迅速獲得市場信息并快速響應客戶需求；客戶方面，網(wǎng)絡設備為計算機網(wǎng)絡的核心組件，客戶對其運行穩(wěn)定性、安全性、可靠性要求非常高，對于新進入企業(yè)而言，很難在短時間內(nèi)進入下游大型客戶的合格供應商體系。經(jīng)過長期發(fā)展，目前大部分國內(nèi)市場份額被龍頭企業(yè)占有。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2020年華為、新華三、銳捷網(wǎng)絡、思科等頭部廠商的市場占有率合計約90%。未來，我國數(shù)據(jù)中心交換機占交換機總量的比例將持續(xù)提升。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2019年中國園區(qū)與城域網(wǎng)交換機市場規(guī)模已達到36．5億美元，接近美國46億美元的規(guī)模；另一方面，2019年中國數(shù)據(jù)中心交換機市場規(guī)模約17．6億美元，與美國約39．5億美元的規(guī)模有較大差距。隨著5G帶來的流量爆發(fā)和新基建的推進，中國將成為數(shù)據(jù)中心相關產(chǎn)業(yè)增長最快的市場之一，數(shù)據(jù)中心交換機市場將成為國內(nèi)廠家爭奪的重要增長點。大型云計算數(shù)據(jù)中心對交換機提出了與園區(qū)與城域網(wǎng)交換機完全不同的要求。具體而言，由于網(wǎng)絡管理日益復雜，數(shù)據(jù)中心對交換機操作系統(tǒng)的開放性提出了很高的要求，操作系統(tǒng)層面的開放性又對軟硬件解耦和硬件層面的組件商業(yè)化、標準化提出要求，具有技術和定制化服務優(yōu)勢的廠商能夠更好地服務數(shù)據(jù)中心用戶，因而獲得更高的市場份額。（二）網(wǎng)絡安全行業(yè)市場競爭激烈，綜合性廠商的市場份額未來將有所提升網(wǎng)絡安全行業(yè)發(fā)展較快，細分領域較多，包括安全網(wǎng)關、防火墻、入侵檢測與防御、云安全、VPN、安全內(nèi)容管理等多個產(chǎn)品類型，市場競爭格局較為分散。近年來，隨著我國信息化程度的提高，網(wǎng)絡安全市場的快速增長，國內(nèi)提供信息安全產(chǎn)品的企業(yè)數(shù)量眾多，市場競爭激烈，網(wǎng)絡安全行業(yè)總體的市場集中度相對較低。隨著網(wǎng)絡安全形勢日益嚴峻以及攻擊手段的多樣化，部門及大中型企業(yè)需求逐漸由單個網(wǎng)絡設備向完整的綜合性安全防護體系轉(zhuǎn)變，整網(wǎng)體系化安全已成為行業(yè)發(fā)展的重要方向，市場容量也將不斷提升。兼具網(wǎng)絡設備與網(wǎng)絡安全產(chǎn)品研發(fā)及銷售能力的綜合類廠商將憑借自身的技術創(chuàng)新能力、完善的產(chǎn)品線以及良好的綜合服務能力逐漸擴大優(yōu)勢，占據(jù)更多的市場份額。（三）云桌面市場處于高速成長期，應用場景多樣化助力融合架構解決方案占據(jù)更高市場份額我國云桌面市場處于高速成長期。根據(jù)IDC統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2020年，我國云桌面解決方案數(shù)量僅為商用PC的9．32%?？紤]到云桌面相比于傳統(tǒng)商用PC在資源利用效率、數(shù)據(jù)安全性、運行維護便利性等諸多方面優(yōu)勢，預計云桌面對商用PC的替代率將進一步提升，市場空間將進一步增長。隨著網(wǎng)絡帶寬的提升、硬件計算能力的增強以及云桌面協(xié)議的不斷精進，越來越多的客戶選擇云桌面解決方案替代傳統(tǒng)商用PC。伴隨著越來越多的企業(yè)復雜業(yè)務線云化，更多樣的云桌面服務場景被定義和發(fā)掘。替代場景從教學及辦公場景，到醫(yī)護工作站、制造業(yè)生產(chǎn)線、辦事窗口和金融行業(yè)柜面業(yè)務等。多樣化的細分場景對云桌面解決方案提供商針對不同場景的產(chǎn)品技術實力和創(chuàng)新能力提出了更高的要求。針對不同應用場景，將不同技術架構融合的一體化解決方案能夠更好地滿足用戶的多樣化需求，使得用戶體驗再次升級。因此，具有融合架構解決方案技術實力的廠商未來將占據(jù)更高的市場份額。年度計劃控制主要用于檢查營銷效果是否達到年度計劃預期，對銷售額、市場占有率、費用等指標進行控制，確保年度計劃所規(guī)定的銷售、利潤和其他目標能夠?qū)崿F(xiàn)。（一）銷售分析銷售分析衡量并評估實際銷售額與計劃銷售額的差距。具體有兩種方法：1、銷售差距分析主要用來衡量造成銷售差距的不同因素的影響程度。當中既有售價下降的原因，也有銷量減少的原因。沒有完成計劃銷售量是造成差距的主要原因。企業(yè)還要進一步分析銷售量減少的原因。2、地區(qū)銷售量分析用來衡量導致銷售差距的具體產(chǎn)品和地區(qū)。有必要進一步查明原因，加強該地區(qū)的營銷管理。（二）市場占有率分析銷售分析一般不反映企業(yè)在競爭中的地位。因此還要分析市場占有率或市場份額，揭示企業(yè)與競爭者之間的相對關系。比如一家企業(yè)銷售額的增長，可能是它的績效較競爭者有所提高，也可能是整個宏觀環(huán)境得到改善，市場上所有的企業(yè)都從中受益，而這家企業(yè)和對手之間的相對關系并無實質(zhì)變化。企業(yè)和營銷人員應當密切關注市場占有率的變化情況。造成市場占有率波動的原因很多，需要具體的問題具體分析：（1）市場占有率的下降，有可能出于企業(yè)戰(zhàn)略的考慮。有時候企業(yè)調(diào)整其經(jīng)營戰(zhàn)略、營銷戰(zhàn)略，主動減少一些不能盈利的產(chǎn)品，導致總銷售額下降，影響了市場占有率。如果利潤反而有所增長，這種市場占有率的下降就是可接受的。（2）市場占有率的下降，也可能是新競爭者的進入所致。通常新競爭者的加入，會引發(fā)其他企業(yè)的市場占有率一定程度下降。（3）外界環(huán)境因素對參與競爭的各個企業(yè)，影響方式和程度往往不同，產(chǎn)生的影響也不一樣。如原材料價格上漲，會對同一行業(yè)各個企業(yè)都發(fā)生影響，但不一定所有企業(yè)及同類產(chǎn)品都受到同樣程度的影響。有些企業(yè)推出創(chuàng)新的產(chǎn)品設計，在市場上爭取到較多的客戶，市場占有率反而可能上升。（4）分析市場占有率，要結合營銷機會。機會好的企業(yè)，市場占有率一般應高于機會程度低的競爭者，否則其效率就有問題。正常情況下，市場占有率上升表示績效提高，在競爭中處于優(yōu)勢；反之，說明在競爭中不利。（三）營銷費用率分析年度計劃控制還要確保企業(yè)在完成計劃指標時，費用沒有超支。因此要分析各項費用率，并控制在一定的限度。如果費用率變化不大，在安全范圍內(nèi)，可暫不采取任何的措施；如果變化幅度太大，上升速度過快，接近或超出上限，就必須采取相應的措施。年度計劃控制的過程一般分為四個步驟：確定年度計劃中的月份目標或季度目標；監(jiān)督營銷計劃的實施；如果營銷計劃執(zhí)行中出現(xiàn)不可接受的偏差，一定要找出原因；采取補救或調(diào)整措施，以縮小計劃與實際之間的差距。具體措施包括調(diào)整計劃指標，使之更切合實際；或調(diào)整營銷戰(zhàn)略，以利于計劃指標實現(xiàn)。如果指標和戰(zhàn)略、措施等沒有問題，那就要從營銷計劃的實施查找原因。營銷調(diào)研的含義和作用（一）市場營銷調(diào)研的含義市場營銷調(diào)研就是運用科學的方法，有目的、有計劃地收集、整理和分析研究有關市場營銷方面的信息，獲得符合客觀事物發(fā)展規(guī)律的見解，提出解決問題的建議，供營銷管理人員了解營銷環(huán)境，發(fā)現(xiàn)機會與問題，從而作為市場預測和營銷決策的依據(jù)。菲利普?科特勒認為：營銷調(diào)研是通過信息將消費者、顧客和大眾與營銷人員相互連接的過程。（二）市場營銷調(diào)研的作用市場營銷調(diào)研是企業(yè)營銷活動的出發(fā)點，其作用十分重要。1、有利于制定科學的營銷規(guī)劃。營銷調(diào)研可以幫助營銷者評估市場潛力和市場份額，根據(jù)市場需求及其變化、市場規(guī)模和競爭格局、消費者意見與購買行為以及營銷環(huán)境的基本特征，從而科學地制定和調(diào)整企業(yè)營銷規(guī)劃。2、有利于優(yōu)化營銷組合企業(yè)根據(jù)營銷調(diào)研的結果，度量定價、產(chǎn)品、分銷和促銷行為的效果，分析研究產(chǎn)品的生命周期，開發(fā)新產(chǎn)品，制定產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略組合。如根據(jù)消費者對現(xiàn)有產(chǎn)品的接受程度，以及對產(chǎn)品及包裝的偏好，改進現(xiàn)有產(chǎn)品，開發(fā)新用途，研究新產(chǎn)品的創(chuàng)意、開發(fā)和設計；測量消費者對產(chǎn)品價格變動的反應，分析競爭者的價格策略，確定合適的定價；綜合運用各種營銷手段，加強促銷活動、廣告宣傳和售后服務，增進產(chǎn)品知名度和顧客滿意度；盡量減少不必要的中間環(huán)節(jié)，節(jié)約儲運費用，降低銷售成本，提高競爭力。3、有利于開拓新的市場通過市場調(diào)研，企業(yè)可發(fā)現(xiàn)消費者尚未滿足的需求，測量市場上現(xiàn)有產(chǎn)品及營銷策略滿足消費者需求的程度，從而不斷開拓新的市場。營銷環(huán)境的變化，往往會影響和改變消費者的購買動機和購買行為，給企業(yè)帶來新的機會和挑戰(zhàn)，企業(yè)可據(jù)以確定和調(diào)整發(fā)展方向。新產(chǎn)品開發(fā)的程序為了提高新產(chǎn)品開發(fā)的成功率，必須建立科學的新產(chǎn)品開發(fā)管理程序。不同行業(yè)的生產(chǎn)條件與產(chǎn)品項目不同，管理程序也有所差異。（一）新產(chǎn)品構思構思是為滿足一種新需求而提出的設想。在產(chǎn)品構思階段，營銷部門的主要責任是：尋找，積極地在不同環(huán)境中尋找好的產(chǎn)品構思；激勵，積極地鼓勵公司內(nèi)外人員發(fā)展產(chǎn)品構思；提高，將所匯集的產(chǎn)品構思轉(zhuǎn)送公司內(nèi)部有關部門，征求修正意見，使其內(nèi)容更加充實。最高管理層是新產(chǎn)品構思的主要來源。新產(chǎn)品構思的其他各種來源包括發(fā)明家、專利代理人、大學和商業(yè)性的研究機構、營銷研究公司等等。Google公司一直以創(chuàng)意聞名，其內(nèi)部有一個“福利”，就是每位員工每周都可以抽出20%的時間來做自己想做的喜歡做的事情，讓靈機一動的想法有機會變成現(xiàn)實，就是這樣的自由分為成就了Google不斷推出新產(chǎn)品新創(chuàng)意的能力。營銷人員尋找和搜集新產(chǎn)品構思的主要方法有：（1）產(chǎn)品屬性排列法。將現(xiàn)有產(chǎn)品的屬性一一排列出來，然后探討，嘗試改良每一種屬性的方法，在此基礎上形成新的產(chǎn)品創(chuàng)意。（2）強行關系法。先列舉若干不同的產(chǎn)品，然后把某一產(chǎn)品與另一產(chǎn)品或幾種產(chǎn)品強行結合起來，產(chǎn)生一種新的構思。比如，組合家具的最初構想就是把衣柜、寫字臺、裝飾柜的不同特點及不同用途相結合，設計出既美觀又較實用的組合型家具。（3）多角分析法。這種方法首先將產(chǎn)品的重要因素抽象出來，然后具體地分析每一種特性，再形成新的創(chuàng)意。例如，洗衣粉最重要的屬性是其溶解的水溫、去污力、使用方法和包裝，根據(jù)這些因素所提供的不同標準，便可以提出不同的新產(chǎn)品創(chuàng)意。（4）聚會激勵創(chuàng)新法。將若干名有見解的專業(yè)人員或發(fā)明家集合在一起（一般以不超過10人為宜），開討論會前提出若干問題并給予時間準備，會上暢所欲言，彼此激勵，相互啟發(fā)，提出種種設想和建議，經(jīng)分析歸納，便可形成新產(chǎn)品構思。（5）征集意見法。指產(chǎn)品設計人員通過問卷調(diào)查、召開座談會等方式了解消費者的需求，征求科技人員的意見，詢問技術發(fā)明人、專利代理人、大學或企業(yè)的實驗室、廣告代理商等的意見，并且堅持經(jīng)常進行，形成制度。對于進行跨國經(jīng)營的企業(yè)來講，來源于國外的新產(chǎn)品構思更加符合外國市場的需求傾向，因而具有特殊價值。但是，國外的構思來源通常比國內(nèi)的構思來源難以獲得?？鐕髽I(yè)應該與國外分銷商和中間商保持緊密聯(lián)系，鼓勵他們提供新的產(chǎn)品創(chuàng)意。最終用戶使用后的反饋意見也是創(chuàng)意的關鍵來源。為了避免研發(fā)失敗的風險，跨國企業(yè)可以通過特許經(jīng)營或收購的途徑從其他企業(yè)或科研機構獲取新產(chǎn)品的創(chuàng)意。戰(zhàn)略聯(lián)盟逐漸成為全球性企業(yè)新產(chǎn)品開發(fā)的重要途徑。兩家或兩家以上的全球企業(yè)聯(lián)合投資于某一技術開發(fā)領域，共擔失敗風險，共享成功果實。（二）篩選篩選的主要目的是選出那些符合本企業(yè)發(fā)展目標和長遠利益，并與企業(yè)資源相協(xié)調(diào)的產(chǎn)品構思，摒棄那些可行性小或獲利較少的產(chǎn)品構思。篩選應遵循如下標準：（1）市場成功的條件。包括產(chǎn)品的潛在市場成長率，競爭程度及前景，企業(yè)能否獲得較高的收益。（2）企業(yè)內(nèi)部條件。主要衡量企業(yè)的人、財、物資源，企業(yè)的技術條件及管理水平是否適合生產(chǎn)這種產(chǎn)品。（3）銷售條件。企業(yè)現(xiàn)有的銷售結構是否適合銷售這種產(chǎn)品。（4）利潤收益條件。產(chǎn)品是否符合企業(yè)的營銷目標，其獲利水平及新產(chǎn)品對企業(yè)原有產(chǎn)品銷售的影響。這一階段的任務是剔除那些明顯不適當?shù)漠a(chǎn)品構思。篩選新產(chǎn)品構思可通過新產(chǎn)品構思評審表進行。在篩選階段，應力求避免兩種偏差。一種是漏選好的產(chǎn)品構思，對其潛在價值估價不足，失去發(fā)展機會；另一種是采納了錯誤的產(chǎn)品構思，倉促投產(chǎn)，造成失敗。（三）產(chǎn)品概念的形成與測試新產(chǎn)品構思經(jīng)篩選后，需進一步發(fā)展更具體、明確的產(chǎn)品概念。產(chǎn)品概念是指已經(jīng)成型的產(chǎn)品構思，即用文字、圖像、模型等予以清晰闡述，使之在顧客心目中形成一種潛在的產(chǎn)品形象。一個產(chǎn)品構思能夠轉(zhuǎn)化為若干個產(chǎn)品概念。每一個產(chǎn)品概念都要進行定位，以了解同類產(chǎn)品的競爭狀況，優(yōu)選最佳的產(chǎn)品概念。選擇的依據(jù)是未來市場的潛在容量、投資收益率、銷售成長率、生產(chǎn)能力以及對企業(yè)設備、資源的充分利用等，可采取問卷方式將產(chǎn)品概念提交目標市場有代表性的消費者群進行測試、評估。產(chǎn)品概念的問卷可以包括以下問題：你認為這種飲品與一般奶制品相比有什么優(yōu)點？該產(chǎn)品是否能夠滿足你的需求？與同類產(chǎn)品比較，你是否偏好此產(chǎn)品？問卷調(diào)查可幫助企業(yè)確立吸引力最強的產(chǎn)品概念。例如通用汽車在開發(fā)Aurors時，項目小組在進行最早涉及之前采取抽樣調(diào)查對美國全國4200名顧客進行了訪問，才確定了產(chǎn)品概念。以凈化空氣的產(chǎn)品為例。在設計產(chǎn)品時首先要考慮的是企業(yè)希望為誰提供凈化空氣的產(chǎn)品，即目標消費者是誰？大凡空氣渾濁的地方都可使用這種產(chǎn)品，是針對家庭使用，還是提供給諸如商場、娛樂場所、醫(yī)院等大型公共場使用，或者專門用于各種交通工具（火車、汽車、輪船、飛機）內(nèi)部的空氣凈化。其次，凈化空氣的產(chǎn)品能提供的主要利益是什么？促使室內(nèi)外空氣循環(huán)？制造新鮮空氣？殺菌？增加氧氣？減少二氧化碳？吸收灰塵？根據(jù)對這些問題回答的組合，可得到以下幾個新產(chǎn)品概念：概念1：一種家庭空氣凈化器，為家庭室內(nèi)保持清新的空氣而準備。概念2：一種專門為保持火車、汽車、輪船及飛機內(nèi)空氣新鮮而制的空氣凈化器。概念3：一種供大型公共場所使用的中央空氣凈化器。概念4：專供醫(yī)院使用的空氣凈化器，主要功能在于殺菌。（四）初擬營銷規(guī)劃企業(yè)選擇了最佳的產(chǎn)品概念之后，必須制訂把這種產(chǎn)品引入市場的初步市場營銷計劃，并在未來的發(fā)展階段中不斷完善。初擬的營銷計劃包括三個部分：（1）描述目標市場的規(guī)模、結構、消費者的購買行為、產(chǎn)品的市場定位以及短期（如三個月）的銷售量、市場占有率、利潤率預期等；（2）概述產(chǎn)品預期價格、分配渠道及第一年的營銷預算；（3）分別闡述較長時期（如3～5年）的銷售額和投資收益率，以及不同時期的市場營銷組合等。（五）商業(yè)分析即從經(jīng)濟效益分析新產(chǎn)品概念是否符合企業(yè)目標。包括兩個具體步驟：預測銷售額和推算成本與利潤。預測新產(chǎn)品銷售額可參照市場上類似產(chǎn)品的銷售發(fā)展歷史，并考慮各種競爭因素，分析新產(chǎn)品的市場地位，市場占有率等。這時公司可能會用到一些運籌學中的決策理論，比如：在一個假設的營銷環(huán)境下，對幾種不同的銷量和產(chǎn)量下的盈利率進行估計，運用不同的準則（如樂觀準則、悲觀準則和最可能準則），模擬計算出可能的報酬率及其概率分布。對那些為全球市場開發(fā)的新產(chǎn)品來說，做這些工作更加復雜，因為需要考慮的潛在顧客和市場范圍更大。（六）新產(chǎn)品研制主要是將通過商業(yè)分析后的新產(chǎn)品概念交送研發(fā)部門或技術工藝部門試制成為產(chǎn)品模型或樣品，同時進行包裝的研制和品牌的設計。這是新產(chǎn)品開發(fā)的一個重要步驟，只有通過產(chǎn)品試制，投入資金、設備和勞力，才能使產(chǎn)品概念實體化，發(fā)現(xiàn)不足與問題，改進設計，才能證明這種產(chǎn)品概念在技術、商業(yè)上的可行性如何。應當強調(diào)，新產(chǎn)品研制必須使模型或樣品具有產(chǎn)品概念所規(guī)定的所有特征。（七）市場試銷新產(chǎn)品試銷應對以下問題做出決策：（1）試銷的地區(qū)范圍：試銷市場應是企業(yè)目標市場的縮影。（2）試銷時間：試銷時間的長短一般應根據(jù)該產(chǎn)品的平均重復購買率決定，再購率高的新產(chǎn)品，試銷的時間應當長一些，因為只有重復購買才能真正說明消費者喜歡新產(chǎn)品。（3）試銷中所要取得的資料：一般應了解首次購買情況（試用率）和重復購買情況，（再購率）。（4）試銷所需要的費用開支。（5）試銷的營銷策略及試銷成功后應進一步采取的戰(zhàn)略行動。（八）商業(yè)性投放新產(chǎn)品試銷成功后，就可以正式批量生產(chǎn)，全面推向市場。這時，企業(yè)要支付大量費用，而新產(chǎn)品投放市場的初期往往利潤微小，甚至虧損，因此，企業(yè)在此階段應對產(chǎn)品投放市場的時機、區(qū)域、目標市場的選擇和最初的營銷組合等方面做出慎重決策。市場營銷學的研究方法市場營銷學的研究方法很多，主要有以下幾種。（一）傳統(tǒng)研究法1、產(chǎn)品研究法產(chǎn)品研究法即對產(chǎn)品（商品），如農(nóng)產(chǎn)品、機電產(chǎn)品、紡織品等的營銷問題分門別類的研究方法。其優(yōu)點是具體實用，缺點是有許多共同的方面造成重復。這一方法的研究結果形成了各大類產(chǎn)品的市場營銷學，如農(nóng)產(chǎn)品市場營銷學。2、機構研究法機構研究法即對分銷系統(tǒng)的各個環(huán)節(jié)（機構），如生產(chǎn)者、代理商、批發(fā)商、零售商等進行研究的方法。側重分析研究流通過程的這些環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚氖袌鰻I銷問題。其研究結果形成了批發(fā)學、零售學等。3、職能研究法職能研究法即研究市場營銷的各類職能以及在執(zhí)行這些職能中所遇到的問題及解決方法。如將營銷功能劃分為交換職能、供給職能和便利職能三大類，并將之細分為購、銷、運、存、金融、信息等內(nèi)容，分別和綜合進行研究。這一方法在西方學術界頗為流行。（二）歷史研究法這是從發(fā)展變化過程來分析闡述市場營銷問題的研究方法。如分析市場營銷的含義及其變化，工商企業(yè)100多年來營銷管理哲學（觀念）的演變過程，零售機構的生命周期現(xiàn)象等，從中找出其發(fā)展變化的原因和規(guī)律性。市場營銷學者一般都重視研究對象的歷史演變過程，但不把它作為唯一的研究方法。（三）管理研究法這是戰(zhàn)后西方營銷學者和企業(yè)界采用較多的一種研究方法。它是從管理決策角度研究市場營銷問題。其研究框架是：將企業(yè)營銷決策分為目標市場和營銷組合兩大部分，研究企業(yè)如何根據(jù)其“不可控變數(shù)”即市場環(huán)境因素的要求，結合自身資源條件（企業(yè)可控因素），進行合理的目標市場決策和市場營銷組合決策。管理研究法廣泛采用了現(xiàn)代決策論的相關理論，將市場營銷決策與管理問題具體化、科學化，對營銷學科的發(fā)展和企業(yè)營銷管理水平的提高起了重要作用。（四）系統(tǒng)研究法這是一種將現(xiàn)代系統(tǒng)理論與方法運用于市場營銷學研究的方法。在管理導向的營銷研究中，常常采用這一方法。企業(yè)市場營銷管理系統(tǒng)是一個復雜系統(tǒng)。在這個系統(tǒng)中，包含了許多相互影響、相互作用的因素，如企業(yè)（供應商）、渠道伙伴（中間商）、目標顧客（買主）、競爭者、社會公眾、宏觀環(huán)境力量等。一個真正面向市場的企業(yè)，必須對整個系統(tǒng)進行協(xié)調(diào)和整合，使企業(yè)外部系統(tǒng)和企業(yè)內(nèi)部系統(tǒng)步調(diào)一致、密切配合，達到系統(tǒng)優(yōu)化，產(chǎn)生增效作用，提高經(jīng)濟效益。市場營銷學的研究方法正在不斷創(chuàng)新和發(fā)展，這也是這門學科的生命力源泉之一。體驗營銷的主要原則1、適用適度體驗式營銷要求產(chǎn)品和服務具備一定的體驗特性，顧客為獲得購買和消費過程中的“體驗感覺”，往往不惜花費較多的代價。應該看到，中國經(jīng)濟和消費水平與西方發(fā)達國家尚有一定差距，大多數(shù)消費者雖然逐步從溫飽需要向感性需求發(fā)展，但還沒到可以為一個愉悅的體驗而付出太多金錢的程度。在中國操作體驗營銷要把實質(zhì)的利益充分考慮進去，讓消費者進行愉悅體驗的同時獲得實質(zhì)的利益，營銷活動才更容易獲得成功。星巴克在中國難以大面積推廣，僅在上海等經(jīng)濟發(fā)達城市獲得成功就可以證明這點。2、合理合法體驗式營銷能否被消費者接受，與地域差異關系密切。各個國家和地區(qū)由于風俗習慣和文化的不同，價值觀念和價值評判標準也不同，評價的結果存在差異。因此，體驗營銷活動的安排，必然適應當?shù)厥袌龅娘L土人情，既富有新意，又合乎常理。同樣的道理，各個國家和地區(qū)的法律體系，如消費者權益保護法、反不正當競爭法、廣告法、商標法、勞動法、公司法、合同法等，既存在差別，又極其復雜，體驗營銷實施過程中，具體的操作環(huán)節(jié)和內(nèi)容，都應該在國家政策和法律法規(guī)允許的范圍之內(nèi)。4C觀念與4R理論20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)