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文檔簡介
網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品行業(yè)分析網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場發(fā)展趨勢(一)數(shù)字經(jīng)濟持續(xù)發(fā)展激發(fā)了新一代網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的需求近年來,數(shù)字經(jīng)濟在世界范圍內(nèi)蓬勃發(fā)展,對經(jīng)濟增長、生產(chǎn)生活方式及國際生產(chǎn)格局產(chǎn)生了重要影響,數(shù)字化轉(zhuǎn)型已成為各國高度關(guān)注的重要問題。目前,我國正處于從經(jīng)濟高速增長向高質(zhì)量發(fā)展轉(zhuǎn)變的歷史關(guān)鍵時期,數(shù)字經(jīng)濟對推動產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級和培育增長新動能具有重要作用。數(shù)字經(jīng)濟的發(fā)展依賴于網(wǎng)絡(luò)傳輸速度的不斷提升,下一代數(shù)據(jù)中心交換機、高端核心路由器等作為未來高帶寬網(wǎng)絡(luò)傳輸?shù)年P(guān)鍵設(shè)備,其大規(guī)模應(yīng)用可進一步提升網(wǎng)絡(luò)傳輸速度,保障網(wǎng)絡(luò)的高效和穩(wěn)定,有助于應(yīng)用技術(shù)的融合與進步,并孕育出各種新模式、新業(yè)態(tài),催生多種新興產(chǎn)業(yè)。高端網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的應(yīng)用將全面支撐各行各業(yè)在新一代網(wǎng)絡(luò)時代的業(yè)務(wù)發(fā)展,助力企業(yè)的數(shù)字化轉(zhuǎn)型。(二)5G商用將促進網(wǎng)絡(luò)流量快速增長,帶動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備需求根據(jù)GSA的最新統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示,截至2021年3月中旬,全球132個國家和地區(qū)的428家運營商已經(jīng)宣布對5G進行了投資,其中153家運營商宣布已經(jīng)在其現(xiàn)網(wǎng)中部署了符合3GPP標準的5G技術(shù),全球商用5G網(wǎng)絡(luò)數(shù)量已經(jīng)超過100張。隨著5G商用逐漸成熟,下游應(yīng)用生態(tài)將得到快速拓展,整體流量將產(chǎn)生爆發(fā)式增長,從而促進網(wǎng)絡(luò)設(shè)備產(chǎn)業(yè)快速發(fā)展以匹配流量增長的需求。5G技術(shù)的大規(guī)模產(chǎn)業(yè)化、市場化應(yīng)用,必須以運營商網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的先期投入為先決條件,運營商對5G網(wǎng)絡(luò)及相關(guān)配套設(shè)施的投資,將直接增加國內(nèi)對網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的需求。在5G商用初期,運營商大規(guī)模開展網(wǎng)絡(luò)建設(shè),根據(jù)中國信通院的數(shù)據(jù),預(yù)計2020年,電信運營商在5G網(wǎng)絡(luò)設(shè)備上的投資將超過2,200億元,各行業(yè)在5G設(shè)備方面的支出超過540億元。隨著5G向垂直行業(yè)應(yīng)用的滲透融合,各行業(yè)在5G設(shè)備上的支出將穩(wěn)步增長,成為帶動相關(guān)設(shè)備制造企業(yè)收入增長的主要力量。2030年,預(yù)計各行業(yè)各領(lǐng)域在5G設(shè)備上的支出將超過5,200億元。(三)云計算及數(shù)據(jù)中心產(chǎn)業(yè)高速發(fā)展帶動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備市場增長數(shù)據(jù)中心是為計算機系統(tǒng)安全穩(wěn)定持續(xù)運行提供的特殊基礎(chǔ)設(shè)施,其上游包括IT設(shè)備、電力及制冷設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施,下游服務(wù)于云計算廠商、大型互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)、金融機構(gòu)、機關(guān)等的數(shù)據(jù)流量需求。全球互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)流量不斷增長推動了云計算產(chǎn)業(yè)發(fā)展,從而驅(qū)動數(shù)據(jù)中心建設(shè)需求的增長,并進一步帶動上游IT設(shè)備等基礎(chǔ)設(shè)施需求的增長。其中交換機作為不可或缺的核心組網(wǎng)設(shè)備之一,其增長動能也將與數(shù)據(jù)中心行業(yè)保持一致。目前,我國云計算產(chǎn)業(yè)與歐美國家存在較大差距。2018年,我國云計算市場規(guī)模僅相當于美國云計算市場的8%,同時,美國企業(yè)上云率已達85%,歐洲國家企業(yè)上云率也已接近70%,而我國各行業(yè)上云率僅為40%。差異高于兩國之間在經(jīng)濟總量、互聯(lián)網(wǎng)流量等方面之間的差異,從發(fā)展水平來看,我國云計算行業(yè)與美國存在一定差距,未來存在巨大的發(fā)展空間。我國在云計算領(lǐng)域的追趕效應(yīng)將促使大型數(shù)據(jù)中心建設(shè)加速發(fā)展,并帶動數(shù)據(jù)中心交換機市場規(guī)??焖僭鲩L。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計,預(yù)計2022年,中國數(shù)據(jù)中心業(yè)務(wù)市場規(guī)模將超過3,200億元,同比增長28.8%,進入新一輪爆發(fā)期。(四)數(shù)據(jù)中心交換速率不斷提升,帶動網(wǎng)絡(luò)設(shè)備升級更新的需求傳統(tǒng)數(shù)據(jù)中心主要基于10G網(wǎng)絡(luò)架構(gòu),隨著數(shù)據(jù)流量的不斷增長,特別是5G時代到來后流量激增,數(shù)據(jù)中心面臨著更大的來自應(yīng)用和數(shù)據(jù)的網(wǎng)絡(luò)壓力。數(shù)據(jù)中心亟待解決數(shù)據(jù)中心之間的海量數(shù)據(jù)高速遷移問題,消除數(shù)據(jù)中心間的帶寬瓶頸,大幅提升數(shù)據(jù)中心間的帶寬利用率等問題。目前,國內(nèi)主流的數(shù)據(jù)中心交換機端口速率正在由10G/40G向25G/100G升級演進,25G/100G數(shù)據(jù)中心交換機市場需求呈現(xiàn)爆發(fā)式增長。根據(jù)IDC數(shù)據(jù)統(tǒng)計,我國25G/100G數(shù)據(jù)中心交換機的市場規(guī)模將由2017年的1.08億美元增長至2024年25.13億美元,年均復(fù)合增長率高達56.86%。數(shù)據(jù)中心交換機需具備高容量、大緩存、虛擬化技術(shù)特征。數(shù)據(jù)中心的網(wǎng)絡(luò)流量具有高密度應(yīng)用調(diào)度、浪涌式突發(fā)緩沖的特點,而普通交換機以滿足互連互通為主要目的,無法實現(xiàn)對業(yè)務(wù)精確識別與控制,在大流量業(yè)務(wù)情況下無法做到快速響應(yīng)和零丟包,無法滿足數(shù)據(jù)中心需求,數(shù)據(jù)中心交換機通過支持高密度萬兆板卡,并采用CLOS分布式交換架構(gòu)實現(xiàn)全線速轉(zhuǎn)發(fā),滿足數(shù)據(jù)中心高密度應(yīng)用需求。為適應(yīng)數(shù)據(jù)中心突發(fā)流量大的特點,數(shù)據(jù)中心交換機改變了傳統(tǒng)交換系統(tǒng)的出端口緩存方式,采用分布式緩存架構(gòu),緩存能力可達1G以上,較普通交換機(通常為2-4M)大幅提升,可在突發(fā)流量的情況下仍能保證網(wǎng)絡(luò)轉(zhuǎn)發(fā)零丟包。數(shù)據(jù)中心交換機還支持虛擬化技術(shù),通過該技術(shù)可實現(xiàn)對多臺網(wǎng)絡(luò)設(shè)備統(tǒng)一管理,也可以對一臺設(shè)備上的業(yè)務(wù)進行完全隔離,從而降低數(shù)據(jù)中心管理成本,提高IT設(shè)備利用率。隨著5G、云計算和AI技術(shù)的發(fā)展,以及大數(shù)據(jù)、短視頻、VR/AR等新興業(yè)務(wù)的興起,近幾年數(shù)據(jù)流量迎來了爆炸式的增長。融合計算、存儲和網(wǎng)絡(luò)資源的數(shù)據(jù)中心網(wǎng)絡(luò)應(yīng)運而生。通過將存儲,計算和網(wǎng)絡(luò)三種資源融合并實時共享,數(shù)據(jù)中心可統(tǒng)一協(xié)議、接口和運維系統(tǒng),從而大大降低維護成本,并實現(xiàn)數(shù)據(jù)的自由流動和彈性擴展。目前,數(shù)據(jù)中心融合已開始應(yīng)用運行在以太網(wǎng)基于TCP/IP協(xié)議的RDMA技術(shù),與傳統(tǒng)的FCoE技術(shù)相比,RDMA技術(shù)不需要FC接口,就可以直接運行在以太網(wǎng)接口上,更有利于大型數(shù)據(jù)中心的規(guī)模建設(shè)。但RDMA技術(shù)應(yīng)用需提供無損和超低延時網(wǎng)絡(luò),這使得新一代數(shù)據(jù)中心交換機還需支持RoCE技術(shù)以提供RDMA技術(shù)所要求的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境?;跀?shù)據(jù)中心交換機的高技術(shù)門檻,目前國內(nèi)僅有少數(shù)企業(yè)具備高端數(shù)據(jù)中心交換機研發(fā)能力。(五)大型數(shù)據(jù)中心建設(shè)驅(qū)動交換機產(chǎn)品架構(gòu)的開放式創(chuàng)新大型數(shù)據(jù)中心建設(shè)需要較多數(shù)量的交換機,對交換機產(chǎn)品的兼容性及開放性提出了較高要求。隨著云計算市場不斷發(fā)展,大型及超大型數(shù)據(jù)中心建設(shè)不斷加速,在此背景下,軟硬件解耦的白盒交換機市場得到迅猛發(fā)展。白盒交換機將硬件與軟件分離,下游數(shù)據(jù)中心客戶可選擇為交換機安裝外部操作系統(tǒng)或在交換機廠商已提供開放式操作系統(tǒng)基礎(chǔ)上開發(fā)上層應(yīng)用軟件,并實現(xiàn)對交換機的統(tǒng)一部署與維護,極大提高數(shù)據(jù)中心運維效率。根據(jù)數(shù)據(jù)中心場景的特點,采用自主研發(fā)的開放化軟硬件架構(gòu),實現(xiàn)軟硬件解耦的創(chuàng)新。順應(yīng)數(shù)據(jù)中心發(fā)展趨勢,在交換機架構(gòu)上作了開放化嘗試。網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)發(fā)展面臨的挑戰(zhàn)(一)國內(nèi)廠商在海外市場需進一步積累品牌知名度、完善銷售渠道目前,思科、Arista等國際一流廠商占據(jù)了網(wǎng)絡(luò)設(shè)備海外市場的大部分份額。技術(shù)方面,國內(nèi)主要網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商經(jīng)過多年發(fā)展與追趕,已經(jīng)整體接近甚至部分超過國際一流廠商的水平,具有一定的競爭力。但由于國內(nèi)廠商主要聚焦于國內(nèi)市場宣傳和銷售渠道建設(shè),在國際品牌知名度、境外銷售渠道等方面仍有較大提升空間。未來,國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商在境外市場中需要投入大量資源建立自身的銷售渠道并進行市場宣傳,以搶占廣闊的市場空間。(二)專業(yè)技術(shù)人才緊缺網(wǎng)絡(luò)設(shè)備的設(shè)計與研發(fā)涉及網(wǎng)絡(luò)通信、微電子、軟件工程、結(jié)構(gòu)工程、材料、自動化、信息化等多學(xué)科專業(yè)知識的綜合應(yīng)用,專業(yè)技術(shù)人員不僅要掌握專業(yè)知識,對上游芯片及下游行業(yè)有較深的認知和理解,而且需要具備豐富的設(shè)計、研發(fā)、管理實踐經(jīng)驗。雖然近年來我國網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)發(fā)展迅速,但技術(shù)人才的培養(yǎng)主要依靠企業(yè),專業(yè)技術(shù)人才尤其是高端人才的缺乏是制約我國網(wǎng)絡(luò)設(shè)備行業(yè)發(fā)展的瓶頸之一,不利于行業(yè)的快速發(fā)展。(三)勞動力成本不斷增長隨著我國社會逐漸步入老齡化階段,原有的人口紅利正逐步喪失,用工成本面臨上漲壓力。人力成本是網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商成本的重要組成部分,未來隨著我國人力成本的進一步增長,網(wǎng)絡(luò)設(shè)備廠商將面臨更大的成本壓力。網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)發(fā)展趨勢(一)整網(wǎng)體系化安全成為行業(yè)發(fā)展的重要方向隨著信息技術(shù)及其應(yīng)用范圍的不斷發(fā)展,信息安全問題也越來越復(fù)雜,對信息安全威脅的檢測和防護已很難由單個安全設(shè)備來完成。因此,由單個安全設(shè)備獨立進行防護、安全設(shè)備獨立于網(wǎng)絡(luò)之外單獨建設(shè)等傳統(tǒng)模式已無法滿足新的安全防護需求,將交換機、無線產(chǎn)品等網(wǎng)絡(luò)設(shè)備與安全設(shè)備整合協(xié)同進行安全防護的整網(wǎng)體系化安全成為網(wǎng)絡(luò)安全發(fā)展的必然趨勢。通過網(wǎng)絡(luò)+安全的融合使網(wǎng)絡(luò)設(shè)備發(fā)揮安全價值、網(wǎng)絡(luò)設(shè)備協(xié)同發(fā)現(xiàn)并防護安全已成為最新的安全建設(shè)模式。等保2.0中進一步明確要求由安全管理中心對整網(wǎng)安全進行統(tǒng)一管理和運維。因此,整網(wǎng)體系化安全成為網(wǎng)絡(luò)安全發(fā)展的重要方向。目前,安全設(shè)備已成為網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的基礎(chǔ)組件之一,越來越多的用戶開始選擇整網(wǎng)體系化安全建設(shè)方案,而非單獨由安全設(shè)備組成的傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)安全建設(shè)方案。對于不同廠商的網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品,如將其進行整合以提供各自獨立部署無法提供的附加價值并實現(xiàn)1+1>2的效應(yīng),需進行額外的針對性適配開發(fā),加大建設(shè)成本;而對于同時具備網(wǎng)絡(luò)設(shè)備和網(wǎng)絡(luò)安全產(chǎn)品的綜合類廠商,其整網(wǎng)整合方案無需進行定制開發(fā),具有天然成本優(yōu)勢。因此,整網(wǎng)體系化安全的發(fā)展將使得網(wǎng)絡(luò)+安全綜合類廠商市場競爭力進一步增強,并有望逐步擴大市場份額。(二)網(wǎng)絡(luò)安全架構(gòu)向零信任發(fā)展以適應(yīng)持續(xù)演進的動態(tài)安全需求隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展,網(wǎng)絡(luò)接入方式和接入終端逐漸多樣化,用戶業(yè)務(wù)和網(wǎng)絡(luò)安全威脅也不斷變化,企業(yè)急需構(gòu)建一個以數(shù)據(jù)和身份為中心、與當前數(shù)字化發(fā)展趨勢更加相適應(yīng)的安全防護機制。在此背景下,業(yè)界開始提出零信任安全概念,提倡通過基于身份和應(yīng)用的細粒度授權(quán)、持續(xù)動態(tài)威脅分析和管控來提升整體業(yè)務(wù)安全性。隨著云計算、大數(shù)據(jù)、微服務(wù)、移動網(wǎng)絡(luò)等技術(shù)的發(fā)展,傳統(tǒng)基于網(wǎng)絡(luò)邊界的防護模型在新的網(wǎng)絡(luò)態(tài)勢中不再適用,基于零信任模式的需求將逐步增加。根據(jù)Gartner預(yù)測,到2022年,80%提供給互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)伙伴的應(yīng)用將使用零信任,2023年將有60%的VPN被零信任取代,同時40%的企業(yè)將在遠程接入以外的場景使用零信任。目前,國內(nèi)企業(yè)逐步加大對零信任框架的研究和布局,并開展系列探索和實踐。(三)等保2.0擴大安全建設(shè)覆蓋要求,推進各行業(yè)安全建設(shè)發(fā)展等保制度是我國網(wǎng)絡(luò)安全的基石,是維護國家安全、社會秩序和公共利益的根本保障?!吨腥A人民共和國網(wǎng)絡(luò)安全法》明確規(guī)定國家實行網(wǎng)絡(luò)安全等級保護制度,并要求網(wǎng)絡(luò)運營者應(yīng)當按照網(wǎng)絡(luò)安全等級保護制度要求,履行安全保護義務(wù)。因此,等保2.0已經(jīng)上升為法律要求。隨著等保2.0的發(fā)布,安全防護范圍已從原有的信息系統(tǒng)擴展到整個網(wǎng)絡(luò)空間。等保2.0強調(diào)兩個全覆蓋,一個是對安全保護對象的全覆蓋,即除傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)外,增加云計算、移動互聯(lián)、物聯(lián)網(wǎng)、工業(yè)控制、大數(shù)據(jù)等各類技術(shù)應(yīng)用;另一個是對各地區(qū)、各單位的全覆蓋。此外,等保2.0標準還強調(diào)將網(wǎng)絡(luò)安全防護思維從被動防御的安全體系轉(zhuǎn)變?yōu)槿轿恢鲃臃烙?,并全面整體地考慮到事前、事中、事后的防護,做到事前能夠預(yù)警異常事件,事中可以及時阻斷攻擊和違規(guī)行為,并且在各個環(huán)節(jié)做到全方位、多層次審計,以便出現(xiàn)問題后可快速溯源。網(wǎng)絡(luò)安全行業(yè)基本情況及發(fā)展趨勢網(wǎng)絡(luò)安全指對網(wǎng)絡(luò)攻擊、侵入、干擾、破壞和非法使用以及意外事故的必要防范,使網(wǎng)絡(luò)和信息系統(tǒng)處于穩(wěn)定、安全、可靠的運行狀態(tài),以及保障信息數(shù)據(jù)的完整性、保密性、可用性。全面質(zhì)量管理營銷管理者應(yīng)當將改進產(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量視為頭等大事。許多在全球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預(yù)期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,除了接受全面質(zhì)量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,韋爾奇說:“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證,是我們對付外國競爭最有力的武器,是我們保持增長和盈利的唯一途徑?!备叩漠a(chǎn)品和服務(wù)質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠,同時也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以,質(zhì)量改進方案(QIP)通常會提高企業(yè)盈利水平。美國質(zhì)量管理協(xié)會認為,質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務(wù)有能力滿足明確的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導(dǎo)向的質(zhì)量定義。顧客有一系列的需要和欲望,當所售的產(chǎn)品或服務(wù)符合或超越了顧客的欲望時,銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”,而不是“工程驅(qū)動質(zhì)量”。全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務(wù)進行一種廣泛有組織的管理,以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關(guān)鍵,要求企業(yè)全員全程參與,正如營銷是每個人的工作一樣。在一個以質(zhì)量為導(dǎo)向的企業(yè),營銷經(jīng)理有兩項責任:第一,正確識別顧客需要和欲望,將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設(shè)計者,參與制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二,在向目標顧客傳遞高質(zhì)量產(chǎn)品和服務(wù)的同時傳遞高的營銷質(zhì)量,努力使每項營銷活動—訂單處理、推銷員培訓(xùn)、廣告、售后服務(wù)等—都達到更高的標準和水平。越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關(guān)質(zhì)量改進的諸條件。(1)質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始點,以顧客的知覺為終點。(2)質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的質(zhì)量,還應(yīng)考慮廣告、服務(wù)、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務(wù)等方面的質(zhì)量。(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證質(zhì)量,以質(zhì)量為動力,并得到良好培訓(xùn)時,質(zhì)量才有保證。(4)質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量,只有當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時,才有保證。(5)質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應(yīng)持續(xù)不斷地改善每項工作”。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為基準,努力趕上或者超越他們。(6)質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應(yīng)持續(xù)不斷地加以改進,但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作就可以實現(xiàn),而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。(7)質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學(xué)習(xí)掌握“第一次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的,質(zhì)量必須是設(shè)計進去的。當事情在第一次就做得很完美時,諸如搶救、修理等許多成本,以及顧客不滿意的損失都可以免除。(8)質(zhì)量是必要的,但不是充分的。由于買方的要求越來越高,改進一個公司的產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量無疑是十分必要的。然而,高質(zhì)量并不保證必勝,尤其是當競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容(一)營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準,劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研;按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時,為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點,需進行非正式的初步調(diào)研,收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大,在研究方法上比較靈活,在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題,如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈,可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后,通過詳細的調(diào)查和分析,對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述,對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查,收集第一手資料,摸清問題的過去和現(xiàn)狀,進行分析研究,尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降,通過調(diào)研,查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等,可將調(diào)研結(jié)果進行描述,如實反映情況和問題,以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系,大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些,變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等,也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系,而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系,說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化,解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響,以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。(二)營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面,主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷,對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良,以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素,因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析,研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響,確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外,還要了解潛在顧客的需求情況(包括需要什么、需要多少、何時需要等)、影響需求的各因素變化的情況、消費者的品牌偏好及對本企業(yè)產(chǎn)品的滿意3、銷售調(diào)研銷售調(diào)研包括對購買行為的調(diào)查,即研究社會、經(jīng)濟、文化、心理等因素對購買決策的影響,也包括對企業(yè)銷售活動進行全面審查,如對銷售量、銷售范圍、分銷渠道等方面的調(diào)研,還有產(chǎn)品的市場潛量與銷售潛量以及市場占有率的變化情況,也都是銷售調(diào)研的內(nèi)容。銷售調(diào)研還應(yīng)該就本企業(yè)相對于主要競爭對手的優(yōu)劣勢進行評價。4、促銷調(diào)研促銷調(diào)研主要是對企業(yè)在產(chǎn)品或服務(wù)的促銷活動中所采用的各種促銷方法的有效性進行測試和評價。如廣告目標、媒體影響力、廣告設(shè)計及其效果,公共關(guān)系的主要動作及效果,企業(yè)形象的設(shè)計和塑造等,都需要有目的地進行調(diào)研。品牌設(shè)計品牌要素或元素主要包括品牌名稱、品牌標識或標志、品牌形象代表、品牌口號、廣告曲、包裝等。在品牌名稱和品牌標識設(shè)計過程中,一般應(yīng)堅持以下幾個基本原則:(一)簡潔醒目,易讀易記來自心理學(xué)家的一項調(diào)查分析結(jié)果表明,人們接收到的外界信息中,83%的印象通過眼睛,11%借助聽覺,3.5%依賴觸摸,其余的源于味覺和嗅覺?;诖?,為了便于消費者認知、傳誦和記憶,品牌設(shè)計的首要原則就是簡潔醒目,易讀易記?;谶@一要求,不宜把過長的和難以讀誦的字符串作為品牌名稱,也不宜將呆板、缺乏特色感的符號、顏色、圖案用作品牌標示。2015年9月,陸金所啟動了全新的域名和品牌形象,替代原有的。陸金所將其網(wǎng)絡(luò)投融資平臺的域名進行更改,由“”更改為“”;而金融資產(chǎn)交易服務(wù)平臺則維持“Ifex”不變。陸金所董事長計葵生解釋說,之所以用去替換,是為了讓這一域名能夠更好地被國內(nèi)的用戶記憶。而且,這也是陸金所向更“互聯(lián)網(wǎng)化”方向轉(zhuǎn)變的一個體現(xiàn),不僅僅是從技術(shù)、服務(wù)上更加便捷,即使是細節(jié)上也要做到更好。(二)構(gòu)思巧妙,暗示屬性一個與眾不同、充滿感召力的品牌,在設(shè)計上還應(yīng)該充當體現(xiàn)品牌標示產(chǎn)品的優(yōu)點和特性,暗示產(chǎn)品的優(yōu)良屬性。奔Benz(汽車發(fā)明人本茨先生的名字),經(jīng)過100多年的努力贏得了顧客信任。那個構(gòu)思巧妙、簡潔明快、特點突出的圓形的汽車方向盤似的特殊標志,已經(jīng)成了豪華優(yōu)質(zhì)高檔汽車的象征。這個品名與品標的有機結(jié)合,不僅暗示品牌所標定的商品是汽車,而且是可以“奔馳”的優(yōu)質(zhì)汽車。(三)富蘊內(nèi)涵,情意濃重品牌,大多都有其獨特的含義和解釋或釋義。有的就是一個地方的名稱,有的就是一種產(chǎn)品的功能,有的或者就是一個典故。富蘊內(nèi)含、情意濃重的品牌,因其能喚起消費者和社會公眾美好的聯(lián)想,而使其備受廠商青睞。(四)避免雷同,超越時空品牌設(shè)計的雷同,是實施品牌運營的大忌。因為品牌運營的最終目標是通過不斷提高品牌競爭力而超越競爭對手。若品牌的設(shè)計與競爭對手雷同,一方面容易被起訴,另一方面也可能永遠居于人后,達不到最終超越的目的。除了注意避免雷同以外,為了延長品牌使用時間、擴大品牌的使用區(qū)域,在品牌的設(shè)計上還應(yīng)注意盡可能超越時空限制。具有時代特征的名稱有強烈的應(yīng)時性,可能在當時或延續(xù)一段時日會“火”,但隨著時間的推移,記住、了解當時那個時代的人越來越少,品牌的感召力也會越來越小。而超越空間主要是指品牌超越地理文化邊界的限制??梢韵胂?,若將“Sprite”直譯成“妖精”,又有多少中國人樂于去認購呢?而譯成了符合中國文化特征的“雪碧”就比較準確地揭示出品牌標定產(chǎn)品的“涼”“爽”的屬性。定位的概念和方式(一)市場定位的概念“定位”一詞,是由艾爾?里斯和杰克,特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是:定位起始于產(chǎn)品,一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu),甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事,而是針對潛在顧客的心理采取的行動,即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當?shù)奈恢?。他們強調(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身,改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展,定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇,而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中:定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為,目的是使它在目標顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素,使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場(即實體定位),并在此基礎(chǔ)上進行心理定位。現(xiàn)在使用的“定位”一詞,一般都是在這個意義上來理解的,即它不僅僅是一種溝通策略,更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?!岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后,衍生出來多個專門術(shù)語,市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位,也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位,是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度,塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標顧客,使該產(chǎn)品在細分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說,市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來,如形狀、成分、構(gòu)造、性能等;也可以從消費者心理上反映出來,如豪華、樸素、時髦、典雅等;還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水,準等。企業(yè)在市場定位過程中,一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位,另一方面要研究目標顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度,然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象,從而完成產(chǎn)品的市場定位。(二)市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略,顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同,競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟,并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風險較小,成功率較高,常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然,這種定位有時會產(chǎn)生危險,但不少企業(yè)認為能夠激勵自己奮發(fā)上進,一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上,可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗;在摩托車市場上,本田與雅馬哈對著干,等等。實行對抗性定位,必須知己知彼,尤其應(yīng)清醒估計自己的實力,不一定試圖壓垮對方,只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境,重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的,也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過,也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境,而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如,本田試圖把它的元素(Element)車型定位在21歲的消費者,公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”,廣告表達的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會,這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲,許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點,本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述:定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面,它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略,因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標的一種手段。市場的細分標準(一)消費者市場細分的標準消費者市場細分標準可歸納為四大類,其因素有些相對穩(wěn)定,多數(shù)則處于動態(tài)變化中。1、地理因素地理因素標準即按照消費者所處的地理位置、自然環(huán)境細分市場,具體變量包括國家、地區(qū)、城市規(guī)模、不同地區(qū)的氣候及人口密度等。處于不同地理位置和環(huán)境下的消費者,對同一類產(chǎn)品往往會呈現(xiàn)出差別較大的需求特征,對企業(yè)營銷組合的反應(yīng)也存在較大的差別。例如希爾頓酒店會根據(jù)所處的地理位置設(shè)計個性化的房間:美國東北部酒店更雅致和全球化,而西南部的酒店更鄉(xiāng)村化;零售巨頭如沃爾瑪、凱馬特都允許他們的區(qū)域經(jīng)理儲存貨物以適應(yīng)當?shù)匦枨?。地理細分對不同區(qū)域的識別和劃分也有意義,企業(yè)可以根據(jù)產(chǎn)品在該區(qū)域上市的時間,將市場分為引人期或發(fā)育期市場(1~5年),成長期市場(6~11年),成熟期市場(11年以上)。顯然,這樣的劃分有利于識別不同階段市場的特征,制定具有針對性的營銷策略。就總體而言,地理環(huán)境中的大多數(shù)因素是一種相對靜態(tài)的變量,企業(yè)營銷必須研究處于同一地理位置的消費者和用戶對某一類產(chǎn)品的需求或偏好所存在的差異,而且必須同時依據(jù)其他因素進行市場細分。2、人口因素人口因素指各種人口統(tǒng)計變量,包括年齡、婚姻、職業(yè)、性別、收入、教育程度、家庭生命周期、國籍、民族、宗教、社會階層等。比如,不同年齡、受教育程度不同的消費者在價值觀念、生活情趣、審美觀念和消費方式等方面會有很大的差異。以年齡、家庭人口和收入為例,看其對某產(chǎn)品需求的制約。某家具公司在市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)與家具銷售關(guān)聯(lián)最密切的人口變量有以下三項:戶主年齡、家庭規(guī)模和收入狀況。企業(yè)在選擇目標市場時,可以根據(jù)本企業(yè)的營銷目標及其預(yù)期利潤,分別考慮各個細分市場的家庭數(shù)目、平均購買率、產(chǎn)品的競爭程度等因素。經(jīng)過分析研究和預(yù)測,即可比較準確地評估出每個細分市場的潛在價值。對于全球企業(yè)來說,這些人口統(tǒng)計變量的相關(guān)信息從各國政府或國際組織公布的統(tǒng)計資料中可以查到。各個國家人口的預(yù)期壽命、年齡結(jié)構(gòu)等因素對食品、化妝品、服裝、人壽保險等行業(yè)中的全球企業(yè)細分全球市場有特別重要的意義。需要注意的是,在用人口因素來進行市場細分時,用單一標準細分市場很容易得出偏頗的結(jié)論,需要企業(yè)界和其他細分標準對細分市場做出進一步的細化研究,從而發(fā)現(xiàn)顯著的顧客需求特征差異,以分別制定針對性的營銷戰(zhàn)略及策略。3、心理因素心理因素標準即按照消費者的心理特征細分市場。按照上述幾種標準劃分的處于同,一群體中的消費者對同類產(chǎn)品的需求仍會顯示出差異性,可能原因之一是心理因素發(fā)揮作用。心理因素包括個性、購買動機、價值觀念、生活格調(diào)、追求的利益等變量。比如,生,活格調(diào)是指人們對消費、娛樂等特定習(xí)慣和方式的傾向性,追求不同生活格調(diào)的消費者對商品的愛好和需求有很大差異。越來越多的企業(yè),尤其是服裝、化妝品、家具、餐飲、旅游等行業(yè)的企業(yè)越來越重視按照人們的生活格調(diào)來細分市場。消費者的個性、價值觀念等心理因素對需求也有一定的影響,企業(yè)可以把具有類同的個性、愛好、興趣和價值取向相近似的消費者集合成群,有針對性地制定營銷策略。在有關(guān)心理因素的作用下,人們的生活方式可以分為“傳統(tǒng)型”“新潮型”“奢靡型”“活潑型”“社交型”等不同類型。追求的利益是指消費者在購買過程中對產(chǎn)品不同效用的重視程度。一項對亞洲女士服裝市場的調(diào)查表明,亞洲女士喜愛緊身服裝有以下原因:視覺上更嬌柔、形體更美麗、更加自信等,但不同國家的女士的追求在心理上仍有差異。在不同國家也可能存在同處一個社會階層或具備共同價值觀、共同生活方式的消費群。4、行為因素行為因素標準即按照消費者的購買行為細分市場,包括消費者進入市場的程度、使用頻率、偏好程度等變量。按消費者進入市場程度,通??梢詣澐譃槌R?guī)消費者、初次消費者和潛在消費者。一般而言,資力雄厚、市場占有率較高的企業(yè),特別注重吸引潛在購買者,企業(yè)通過營銷戰(zhàn)略,特別是廣告促銷策略及優(yōu)惠的價格手段,把潛在消費者變?yōu)槠髽I(yè)產(chǎn)品的初次消費者,進而再變?yōu)槌R?guī)消費者。而一些中、小企業(yè),特別是無力開展大規(guī)模促銷活動的企業(yè),主要注重吸引常規(guī)消費者。在常規(guī)消費者中,不同消費者對產(chǎn)品的使用頻率也懸殊,可以進一步細分為“大量使用戶”和“少量使用戶”。例如,根據(jù)二八定律,商業(yè)銀行80%的利潤都來自于占顧客數(shù)量20%的高端客戶,剩余20%的利潤由普通儲戶提供,因此抓住“少量使用戶”,就能實現(xiàn)利潤的最大化。因此,許多企業(yè)自然把大量使用者作為自己的銷售對象。消費者對產(chǎn)品的偏好程度,是指消費者對某品牌的喜愛程度,據(jù)此可以把消費者市場劃分為四個群體:絕對品牌忠誠者、多種品牌忠誠者、變換型忠誠者和非忠誠者。在“絕對品牌忠誠者”占很高比重的市場上,其他品牌難以進入;在“變換型忠誠者”占比重較大的市場上,企業(yè)應(yīng)努力分析消費者品牌忠誠轉(zhuǎn)移的原因,以調(diào)整營銷組合,加強品牌忠誠程度;而對于那些“非品牌忠誠者”占較大比重的市場企業(yè)來說,則應(yīng)審查原來的品牌定位和目標市場的確立等是否準確,并且隨市場環(huán)境和競爭環(huán)境變化重新對定位加以調(diào)整。(二)生產(chǎn)者市場細分的依據(jù)細分消費者市場的標準,有些同樣適用于生產(chǎn)者市場。如地理因素、追求的利益、使用者狀況等因素,但還需要考慮一些其他的變量。生產(chǎn)者市場常用的細分變量是用戶變量,主要包括行業(yè)、公司規(guī)模、地理位置等。1、行業(yè)細分生產(chǎn)者市場的用戶購買產(chǎn)品通常是為了生產(chǎn)用于出售的產(chǎn)品或服務(wù),用戶所處行業(yè)不同,其生產(chǎn)者需求會有很大差異。例如,電腦制造商采購產(chǎn)品時最重視的是產(chǎn)品質(zhì)量、性能和服務(wù),價格并不是最主要因素;飛機制造商所需要的輪胎必須達到的安全標準比農(nóng)用拖拉機制造商所需輪胎的安全標準高得多。2、規(guī)模細分用戶規(guī)模也是細分產(chǎn)業(yè)市場的一個重要變量。用戶規(guī)模不同,其購買數(shù)量存在著很大差異。大用戶雖少,購買量大;小用戶雖多,其購買量小。在現(xiàn)代市場營銷實踐中,許多公司建立適當?shù)闹贫葋矸謩e同大客戶和小客戶打交道。例如,一家辦公室用具制造商按照規(guī)模將用戶細分為兩類:一類是大客戶,由該公司的全國客戶經(jīng)理負責聯(lián)系;一類是小客戶,由外勤推銷人員負責聯(lián)系。3、地理細分企業(yè)可用地理變量確定重點的服務(wù)地區(qū)。由于自然資源、氣候條件、生產(chǎn)的要求等存在差異,每個國家都會形成一些產(chǎn)業(yè)群,這就決定了生產(chǎn)者市場比消費者市場在地理上更為集中。按地理區(qū)域細分生產(chǎn)者市場,有助于企業(yè)設(shè)計恰當?shù)臓I銷組合,充分利用銷售資源和網(wǎng)絡(luò),降低銷售費用。除了用戶變量外,生產(chǎn)者市場還有多種細分標準。美國的波羅瑪和夏皮羅兩位學(xué)者,提出了一個生產(chǎn)者市場的主要細分變量表,比較系統(tǒng)地列舉了細分生產(chǎn)者市場的主要變量,并提出了企業(yè)在選擇目標顧客時應(yīng)考慮的主要問題,對企業(yè)細分生產(chǎn)者市場具有一定的參考價值。組織市場的特點1、購買者比較少發(fā)電設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是各地極其有限的發(fā)電廠,大型采煤設(shè)備生產(chǎn)者的顧客是少數(shù),大型煤礦,某輪胎廠的命運可能僅僅取決于能否得到某家汽車廠的訂單。2、購買數(shù)量大組織市場的顧客每次購買數(shù)量都比較大,有時一位買主就能買下一個企業(yè)較長時期內(nèi)的全部產(chǎn)量,有時一張訂單的金額就能達到數(shù)千萬元甚至數(shù)億元。3、供需雙方關(guān)系密切組織市場的購買者需要有源源不斷的貨源,供應(yīng)商需要有長期穩(wěn)定的銷路,每一方對另一方都具有重要的意義,因此供需雙方互相保持著密切的關(guān)系。有些買主常常在產(chǎn)品的花色品種、技術(shù)規(guī)格、質(zhì)量、交貨期、服務(wù)項目等方面提出特殊要求,供應(yīng)商應(yīng)經(jīng)常與買方溝通,詳細了解其需求并盡最大努力予以滿足。4、購買者的地理位置相對集中組織市場的
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