電子商務(wù)實(shí)用教程(第二版)宋文官編著要點(diǎn)課件

第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析報(bào)告價(jià)格水平價(jià)格彈性標(biāo)價(jià)成本價(jià)格差異第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/21第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析報(bào)告第六章網(wǎng)案例：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析報(bào)告價(jià)格差異原因分析產(chǎn)品的不可比較性購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)商家的知名度品牌和公眾對(duì)商家的信任度鎖定顧客價(jià)格歧視第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/22案例：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析報(bào)告價(jià)格差異原因分析第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)思考題為什么傳統(tǒng)商家愿意調(diào)價(jià)的幅度比網(wǎng)上商家大？

哪些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買同種商品時(shí)不選擇開價(jià)最低的。

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/23思考題為什么傳統(tǒng)商家愿意調(diào)價(jià)的幅度比網(wǎng)上商家大？第六章網(wǎng)6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略6.3網(wǎng)絡(luò)廣告第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/246.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷206．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述6．1．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/256．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述6．1．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)第六6．1．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(CyberMarketing)是指借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的的活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

跨時(shí)空、多媒體、交互式……第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/266．1．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)營(yíng)銷的概念第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷26．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/276．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變溝通方式的轉(zhuǎn)變信息輸送的改變信息內(nèi)容的局限性營(yíng)銷策略的改變從‘4P’到‘4C’方便性6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/28網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷第六網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊

對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊

淡化‘中間人’的角色作用對(duì)定價(jià)策略的沖擊

導(dǎo)致國(guó)際間的價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化

對(duì)廣告策略的沖擊

擺脫空間局限，提高廣告效率6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/29網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊

提供個(gè)性化服務(wù)方式對(duì)顧客關(guān)系的沖擊

顧客能控制自己作為產(chǎn)品和服務(wù)潛在購(gòu)買者的價(jià)值第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷

2022/12/210對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過程

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/2116．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)第六章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過程6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/212網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為第六章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的的超前性和可誘導(dǎo)性第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為

2022/12/213網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過程

誘發(fā)需求

消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的

收集信息

匯集商品的有關(guān)信息，為比較做基礎(chǔ)比較選擇

消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)包括：產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等

6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/214網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過程6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為第六章購(gòu)買決策

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。

購(gòu)后評(píng)價(jià)

購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買動(dòng)向第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為

2022/12/215購(gòu)買決策第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

6．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）

6．2．2定價(jià)策略（PricingStrategy）

6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）

6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（Promoting

Strategy）2022/12/216第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略6．2．16．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）產(chǎn)品選擇策略

產(chǎn)品選擇范圍

選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問題

要充分考慮自身產(chǎn)品的性能

要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷區(qū)域范圍及物流配送體系第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/2176．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）產(chǎn)品選銷售服務(wù)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷售服務(wù)的類型

售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略

建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)

提供網(wǎng)上的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)

建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇

6．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/218銷售服務(wù)策略6．2．1產(chǎn)品策略（ProductStra信息服務(wù)策略

建立“虛擬展廳”

設(shè)立“虛擬組裝室”

建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）2022/12/219信息服務(wù)策略第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．2．1產(chǎn)品策略（Produ6．2．2定價(jià)策略（PricingStrategy）1．影響定價(jià)的主要因素

成本因素

供求關(guān)系

競(jìng)爭(zhēng)因素

2．網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略

個(gè)性化定價(jià)策略

聲譽(yù)定價(jià)策略

自動(dòng)調(diào)價(jià)，議價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)促銷定價(jià)策略（免費(fèi)、折扣）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/2206．2．2定價(jià)策略（PricingStrategy）1．影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)間接銷售雙道法6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/221網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)6．2．3分銷策略（PlacingS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)直接渠道圖6-2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接渠道6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生產(chǎn)商消費(fèi)者2022/12/222網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)6．2．3分銷策略（PlacingS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)有中介商介入的間接渠道商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商圖6-3以商品或服務(wù)經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接渠道

6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生產(chǎn)商消費(fèi)者商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商2022/12/223網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)6．2．3分銷策略（PlacingS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)有中介商介入的間接渠道網(wǎng)絡(luò)信息中介商圖6-4以信息中介商為中介的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接渠道6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生產(chǎn)商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息中介商2022/12/224網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)6．2．3分銷策略（PlacingSt網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)直接銷售的特點(diǎn)6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者廠商

信用卡公司

銀行定單發(fā)貨回執(zhí)轉(zhuǎn)帳支付清單轉(zhuǎn)帳通知圖6-5網(wǎng)絡(luò)直銷流程圖

2022/12/225網(wǎng)絡(luò)直接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStrat網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)直銷的形式自建網(wǎng)站自建網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)自建網(wǎng)站的缺點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商品雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣雙方之間完成的。6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/226網(wǎng)絡(luò)直接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)商品交易中介網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的基本功能是連接網(wǎng)絡(luò)上推銷商品或服務(wù)的賣方和在網(wǎng)絡(luò)上尋找商品和服務(wù)的買方，成為連接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售具有可能。比較圖6-6與圖6-7，理解如何利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/227網(wǎng)絡(luò)間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)商品交易中介6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)商消費(fèi)者圖6-6沒有網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系

2022/12/228網(wǎng)絡(luò)間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)商品交易中介6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)商消費(fèi)者圖6-7存在網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)2022/12/229網(wǎng)絡(luò)間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)商品交易中介6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賣方買方網(wǎng)絡(luò)交易中介商銀行簽定合同撮合信息傳遞信息傳遞匯款結(jié)算結(jié)算匯款匯款撮合信息客戶信用信息圖6-8網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的流程2022/12/230網(wǎng)絡(luò)間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售選擇網(wǎng)絡(luò)商品交易中介商的原則功能成本信用覆蓋特色連續(xù)性雙道法同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道

6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/231網(wǎng)絡(luò)間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)不僅需要傳統(tǒng)的營(yíng)銷技巧還需要相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)；采用虛擬市場(chǎng)的思維方法；競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到全球，強(qiáng)調(diào)在全球市場(chǎng)上做生意的規(guī)則和技巧。6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingStrategy）

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/232網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（Promoting網(wǎng)絡(luò)促銷的方式網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingStrategy）

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制造者最終用戶網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息需求圖6-9推戰(zhàn)略

2022/12/233網(wǎng)絡(luò)促銷的方式6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingS網(wǎng)絡(luò)促銷的方式網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingStrategy）

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制造者最終用戶網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商需求需求促銷活動(dòng)圖6-10拉戰(zhàn)略

2022/12/234網(wǎng)絡(luò)促銷的方式6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingS旗幟廣告促銷旗幟廣告的特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性、廣泛性、交互性、易統(tǒng)計(jì)性、主動(dòng)性、和實(shí)時(shí)性。安插旗幟廣告條的技巧良好設(shè)計(jì)、旗幟大小、動(dòng)畫取舍、擺放位置和常換常新。6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingStrategy）

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/235旗幟廣告促銷6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingS6．3網(wǎng)絡(luò)廣告

6．3．1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)

6．3．2.網(wǎng)絡(luò)廣告策略

6．3．3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/2366．3網(wǎng)絡(luò)廣告6．3．1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)第六章6．3．1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告一般是指在Internet上發(fā)布、傳播的廣告信息。

網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)點(diǎn)成本低

跨越地域和時(shí)空，宣傳范圍廣泛

表現(xiàn)形式靈活，交互界面用戶喜愛

便于檢索，直接反饋

目標(biāo)準(zhǔn)確，更改方便

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/2376．3．1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告的概念第六章6．3．1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的覆蓋率仍然偏低

網(wǎng)絡(luò)廣告的效果評(píng)估困難

網(wǎng)頁(yè)上可供選擇的廣告位有限

創(chuàng)意的局限性

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/2386．3．1網(wǎng)絡(luò)廣告的概念和特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)廣告的缺點(diǎn)第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)6．3．2.網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告定位的策略

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)策略

網(wǎng)絡(luò)廣告心理策略

利益導(dǎo)向策略

網(wǎng)絡(luò)廣告時(shí)段策略

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/2396．3．2.網(wǎng)絡(luò)廣告策略網(wǎng)絡(luò)廣告定位的策略第六章網(wǎng)絡(luò)6．3．3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布自設(shè)公司網(wǎng)站做廣告

建立主頁(yè)

自設(shè)網(wǎng)站做廣告的優(yōu)越性

從外部購(gòu)買廣告時(shí)空

專業(yè)銷售網(wǎng)

公共黃頁(yè)

行業(yè)名錄

新聞傳播網(wǎng)網(wǎng)上報(bào)紙與雜志

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/2406．3．3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布自設(shè)公司網(wǎng)站做廣告第六章網(wǎng)絡(luò)利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布廣告

使用新聞組

使用BBS電子公告板

使用電子郵件

6．3．3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/241利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布廣告6．3．3網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)布第六章網(wǎng)思考題

1．

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷較傳統(tǒng)營(yíng)銷，從溝通方式上有何改變？2．

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊表現(xiàn)在哪些方面？3．

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)較傳統(tǒng)消費(fèi)，有哪些特點(diǎn)？4．

企業(yè)在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷時(shí)，可以采取哪些方面的服務(wù)策略？第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/242思考題第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/1思考題網(wǎng)絡(luò)直銷給企業(yè)帶來哪些好處？

如何提高旗幟廣告的效果？（試從設(shè)計(jì)、大小、位置等方面加以具體說明）

為什么網(wǎng)絡(luò)廣告的應(yīng)用范圍會(huì)越來越廣？簡(jiǎn)述如何利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)布廣告？第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/243思考題第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/14實(shí)訓(xùn)題觀察你周圍有多少人有過網(wǎng)上購(gòu)書的經(jīng)歷，你覺得我國(guó)的網(wǎng)上書店在哪些方面需要改進(jìn)。？申請(qǐng)一個(gè)免費(fèi)郵箱，（如***@163.com）幾天后，查看郵箱內(nèi)是否有廣告信息，談一談你的看法（如電子郵箱廣告給商家?guī)砹耸裁矗浚┑诹戮W(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/244實(shí)訓(xùn)題第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/14第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析報(bào)告價(jià)格水平價(jià)格彈性標(biāo)價(jià)成本價(jià)格差異第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/245第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷案例：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析報(bào)告第六章網(wǎng)案例：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析報(bào)告價(jià)格差異原因分析產(chǎn)品的不可比較性購(gòu)物的便利程度及購(gòu)物經(jīng)驗(yàn)商家的知名度品牌和公眾對(duì)商家的信任度鎖定顧客價(jià)格歧視第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/246案例：網(wǎng)上商業(yè)價(jià)格特征分析報(bào)告價(jià)格差異原因分析第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)思考題為什么傳統(tǒng)商家愿意調(diào)價(jià)的幅度比網(wǎng)上商家大？

哪些原因?qū)е麓蠖鄶?shù)消費(fèi)者在網(wǎng)上購(gòu)買同種商品時(shí)不選擇開價(jià)最低的。

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/247思考題為什么傳統(tǒng)商家愿意調(diào)價(jià)的幅度比網(wǎng)上商家大？第六章網(wǎng)6.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述6.2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略6.3網(wǎng)絡(luò)廣告第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/2486.1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷206．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述6．1．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/2496．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷概述6．1．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)第六6．1．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)營(yíng)銷的概念

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(CyberMarketing)是指借助計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)、數(shù)據(jù)通信來實(shí)現(xiàn)企業(yè)營(yíng)銷目的的活動(dòng)。

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)

跨時(shí)空、多媒體、交互式……第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/2506．1．1網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的特點(diǎn)營(yíng)銷的概念第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷26．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/2516．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變溝通方式的轉(zhuǎn)變信息輸送的改變信息內(nèi)容的局限性營(yíng)銷策略的改變從‘4P’到‘4C’方便性6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/252網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷第六網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊

對(duì)營(yíng)銷渠道的沖擊

淡化‘中間人’的角色作用對(duì)定價(jià)策略的沖擊

導(dǎo)致國(guó)際間的價(jià)格水平標(biāo)準(zhǔn)化

對(duì)廣告策略的沖擊

擺脫空間局限，提高廣告效率6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/253網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷的沖擊6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊

提供個(gè)性化服務(wù)方式對(duì)顧客關(guān)系的沖擊

顧客能控制自己作為產(chǎn)品和服務(wù)潛在購(gòu)買者的價(jià)值第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷

2022/12/254對(duì)標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品的沖擊第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．1．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)

網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過程

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/2556．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)第六章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)理智動(dòng)機(jī)這種購(gòu)買動(dòng)機(jī)的形成，基本上受控于理智，而較少受到外界氣氛的影響。感情動(dòng)機(jī)是由于人的情緒和感情所引起的購(gòu)買動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)惠顧動(dòng)機(jī)的形成，經(jīng)歷了人的意志過程6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/256網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的心理動(dòng)機(jī)6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為第六章網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)仍然具有層次性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有明顯的差異性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者的需求具有交叉性網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的的超前性和可誘導(dǎo)性第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為

2022/12/257網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)需求的特點(diǎn)第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過程

誘發(fā)需求

消費(fèi)者的需求是在內(nèi)外因素的刺激下產(chǎn)生的

收集信息

匯集商品的有關(guān)信息，為比較做基礎(chǔ)比較選擇

消費(fèi)者的綜合評(píng)價(jià)包括：產(chǎn)品的功能、可靠性、性能、樣式、價(jià)格和售后服務(wù)等

6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/258網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者購(gòu)買過程6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為第六章購(gòu)買決策

網(wǎng)絡(luò)購(gòu)買決策是指網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者在購(gòu)買動(dòng)機(jī)的支配下，從兩件或兩件以上的商品中選擇一件滿意商品的過程。

購(gòu)后評(píng)價(jià)

購(gòu)后評(píng)價(jià)往往決定了消費(fèi)者今后的購(gòu)買動(dòng)向第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為

2022/12/259購(gòu)買決策第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．1．3網(wǎng)上消費(fèi)者購(gòu)的買行為第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略

6．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）

6．2．2定價(jià)策略（PricingStrategy）

6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）

6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（Promoting

Strategy）2022/12/260第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷策略6．2．16．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）產(chǎn)品選擇策略

產(chǎn)品選擇范圍

選擇產(chǎn)品時(shí)應(yīng)注意的問題

要充分考慮自身產(chǎn)品的性能

要充分考慮實(shí)物產(chǎn)品的營(yíng)銷區(qū)域范圍及物流配送體系第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/2616．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）產(chǎn)品選銷售服務(wù)策略

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷銷售服務(wù)的類型

售前服務(wù)、售中服務(wù)和售后服務(wù)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷服務(wù)策略

建立完善的數(shù)據(jù)庫(kù)系統(tǒng)

提供網(wǎng)上的自動(dòng)服務(wù)系統(tǒng)

建立網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)者論壇

6．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/262銷售服務(wù)策略6．2．1產(chǎn)品策略（ProductStra信息服務(wù)策略

建立“虛擬展廳”

設(shè)立“虛擬組裝室”

建立自動(dòng)的信息傳遞系統(tǒng)

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．2．1產(chǎn)品策略（ProductStrategy）2022/12/263信息服務(wù)策略第六章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷6．2．1產(chǎn)品策略（Produ6．2．2定價(jià)策略（PricingStrategy）1．影響定價(jià)的主要因素

成本因素

供求關(guān)系

競(jìng)爭(zhēng)因素

2．網(wǎng)絡(luò)定價(jià)策略

個(gè)性化定價(jià)策略

聲譽(yù)定價(jià)策略

自動(dòng)調(diào)價(jià)，議價(jià)策略

網(wǎng)絡(luò)促銷定價(jià)策略（免費(fèi)、折扣）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/2646．2．2定價(jià)策略（PricingStrategy）1．影網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)間接銷售雙道法6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/265網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)6．2．3分銷策略（PlacingS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)直接渠道圖6-2網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的直接渠道6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生產(chǎn)商消費(fèi)者2022/12/266網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)6．2．3分銷策略（PlacingS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)有中介商介入的間接渠道商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商圖6-3以商品或服務(wù)經(jīng)銷商為中介的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接渠道

6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生產(chǎn)商消費(fèi)者商品或服務(wù)經(jīng)銷中介商2022/12/267網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)6．2．3分銷策略（PlacingS網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)有中介商介入的間接渠道網(wǎng)絡(luò)信息中介商圖6-4以信息中介商為中介的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷直接渠道6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生產(chǎn)商消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)信息中介商2022/12/268網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷渠道的結(jié)構(gòu)6．2．3分銷策略（PlacingSt網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)直接銷售的特點(diǎn)6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消費(fèi)者廠商

信用卡公司

銀行定單發(fā)貨回執(zhí)轉(zhuǎn)帳支付清單轉(zhuǎn)帳通知圖6-5網(wǎng)絡(luò)直銷流程圖

2022/12/269網(wǎng)絡(luò)直接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStrat網(wǎng)絡(luò)直接銷售網(wǎng)絡(luò)直銷的形式自建網(wǎng)站自建網(wǎng)站的優(yōu)點(diǎn)自建網(wǎng)站的缺點(diǎn)利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商直銷商品雖然在這一過程中有信息服務(wù)商參加，但主要的銷售活動(dòng)仍然是在買賣雙方之間完成的。6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/270網(wǎng)絡(luò)直接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)商品交易中介網(wǎng)絡(luò)商品交易中介機(jī)構(gòu)的基本功能是連接網(wǎng)絡(luò)上推銷商品或服務(wù)的賣方和在網(wǎng)絡(luò)上尋找商品和服務(wù)的買方，成為連接買賣雙方的樞紐，使得網(wǎng)絡(luò)間接銷售具有可能。比較圖6-6與圖6-7，理解如何利用網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商完成商品從生產(chǎn)領(lǐng)域向消費(fèi)領(lǐng)域轉(zhuǎn)移。6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/271網(wǎng)絡(luò)間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)商品交易中介6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)商消費(fèi)者圖6-6沒有網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系

2022/12/272網(wǎng)絡(luò)間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)商品交易中介6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷生產(chǎn)商生產(chǎn)商消費(fèi)者消費(fèi)者生產(chǎn)商消費(fèi)者圖6-7存在網(wǎng)絡(luò)中介商的交易關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中介機(jī)構(gòu)2022/12/273網(wǎng)絡(luò)間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售網(wǎng)絡(luò)商品交易中介6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷賣方買方網(wǎng)絡(luò)交易中介商銀行簽定合同撮合信息傳遞信息傳遞匯款結(jié)算結(jié)算匯款匯款撮合信息客戶信用信息圖6-8網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道的流程2022/12/274網(wǎng)絡(luò)間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)間接銷售選擇網(wǎng)絡(luò)商品交易中介商的原則功能成本信用覆蓋特色連續(xù)性雙道法同時(shí)使用網(wǎng)絡(luò)直接分銷渠道和網(wǎng)絡(luò)間接分銷渠道

6．2．3分銷策略（PlacingStrategy）第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/275網(wǎng)絡(luò)間接銷售6．2．3分銷策略（PlacingStra網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)不僅需要傳統(tǒng)的營(yíng)銷技巧還需要相應(yīng)的計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)知識(shí)；采用虛擬市場(chǎng)的思維方法；競(jìng)爭(zhēng)發(fā)展到全球，強(qiáng)調(diào)在全球市場(chǎng)上做生意的規(guī)則和技巧。6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingStrategy）

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/276網(wǎng)絡(luò)促銷的特點(diǎn)6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（Promoting網(wǎng)絡(luò)促銷的方式網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingStrategy）

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制造者最終用戶網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商產(chǎn)品信息產(chǎn)品信息需求圖6-9推戰(zhàn)略

2022/12/277網(wǎng)絡(luò)促銷的方式6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingS網(wǎng)絡(luò)促銷的方式網(wǎng)絡(luò)促銷方式可分為推戰(zhàn)略和拉戰(zhàn)略6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingStrategy）

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷制造者最終用戶網(wǎng)絡(luò)中介服務(wù)商需求需求促銷活動(dòng)圖6-10拉戰(zhàn)略

2022/12/278網(wǎng)絡(luò)促銷的方式6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingS旗幟廣告促銷旗幟廣告的特點(diǎn)經(jīng)濟(jì)性、廣泛性、交互性、易統(tǒng)計(jì)性、主動(dòng)性、和實(shí)時(shí)性。安插旗幟廣告條的技巧良好設(shè)計(jì)、旗幟大小、動(dòng)畫取舍、擺放位置和常換常新。6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingStrategy）

第六章

網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷2022/12/279旗幟廣告促銷6．2．4網(wǎng)絡(luò)促銷策略（PromotingS6．3