歐萊雅的品牌營銷策劃與管理課件

前言

化妝品作為廣大女性的生活必需品現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，化妝品市場的競爭也是日益激烈由此可見，現(xiàn)在的市場是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存?？偟膩碚f化妝品在我國是一個(gè)發(fā)展前景極為廣闊的行業(yè)，擁有龐大的化妝品消費(fèi)者群體，男士對護(hù)膚的需求促使了男士美容用品今年的增長。各種品牌的化妝品層出不窮，具有各自的優(yōu)勢.據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，就目前的發(fā)展趨勢，人們想變年輕和變美的欲望越來越強(qiáng)，今后其發(fā)展的空間還將會很大。巴黎歐萊雅針對的是整個(gè)市場。有高端品牌也有中低端品牌。的全面競爭。

第一部分市場調(diào)研（一）巴黎歐萊雅市場的規(guī)模狀況 早在１９６６年就通過一家名為ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，這個(gè)公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成為其全資子公司，同時(shí)將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場渠道。１９９３年初，歐萊雅向進(jìn)軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊(duì)伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺。 在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國市場的機(jī)會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至２０００年，歐萊雅在中國５０多個(gè)大城市成立了８７０家專賣店，聘用了２０００名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個(gè)品牌。在此之后，歐萊雅又耗資３千萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于１９９９年４月正式投產(chǎn)。新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力將達(dá)到２千萬套，并向歐萊雅全球市場供貨第一部分市場調(diào)研。消費(fèi)產(chǎn)品（具有價(jià)格競爭力的高科技產(chǎn)品，通過大眾零售渠道銷售）Garnaer-L'OrealParis-LeClubdesCreateurs-MaybellineNY-Softsheen.Carson專業(yè)產(chǎn)品（由系列新穎產(chǎn)品構(gòu)成的組合品牌，以滿足美容沙龍及專業(yè)人士的需求）L'OrealProfessionnel-Kerastase-Redken-Matrix-Mizani奢侈品（國際具有高聲望的品牌，在專賣店銷售并提供額外服務(wù)）Lancome-RetinolRe-Pulp(BIOTHERM)-HelenaRubinstein-Kiehl's-ShuUemura-GiorgioArmani-RalphLauren-Cacharel-Viktor&Rolf活性美容（在專業(yè)柜臺及藥店銷售的皮膚美容品，由皮膚科醫(yī)師及專業(yè)美容師提供使用質(zhì)詢）Vichy-LaRoche-Posay-Inneov-SkinCeuticals第二部分市場的構(gòu)成。消費(fèi)產(chǎn)品第二部分市場的構(gòu)成

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歐萊雅進(jìn)入中國顯得有些晚，這與法國企業(yè)對中國的認(rèn)識滯后有關(guān)。但歐萊雅不愧是一個(gè)世界一流的跨國企業(yè)，對拓展境外市場有豐富的經(jīng)驗(yàn)，來到中國，也是抱著清晰的戰(zhàn)略意圖，并以精湛的市場細(xì)分策略，用多品牌瓜分的市場手段，迅速站穩(wěn)腳跟。幾年過去之后，歐萊雅發(fā)現(xiàn)，她旗下的品牌分別在各自的領(lǐng)域里，都占據(jù)了重要的位置，成為中國該類產(chǎn)品和消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)或一線品牌，但歐萊雅中國的整體業(yè)績還是不大。進(jìn)一步的研究表明，歐萊雅旗下的蘭蔻、薇姿、赫蓮娜等高檔美容化妝品，價(jià)格一般都在數(shù)百上千元間，這部份高端消費(fèi)人群雖也給歐萊雅帶來豐厚的回報(bào)，但在目前的中國，市場容量還是很有限。雖然中國化妝品高端市場的成長速度已經(jīng)令人垂涎，但中國大眾化妝品市場的發(fā)展更是讓人興奮不已，在這一點(diǎn)上一直在大日化領(lǐng)域耕耘的寶潔讓歐萊雅大開眼界……在全球市場上，寶潔的目標(biāo)是打敗歐萊雅，坐上化妝品市場第一的寶座。在中國市場上，寶潔經(jīng)過近20年的經(jīng)營，已成為市場老大，決不甘心別人搶奪其市場第一的寶座。

碰撞，從歐萊雅收購羽西之時(shí)就已經(jīng)開始。而現(xiàn)在的碰撞，已經(jīng)發(fā)展到多個(gè)層次:從高端專柜產(chǎn)品開始，蘭蔻VSSK-Ⅱ，巴黎歐萊雅VS玉蘭油，威娜VS歐萊雅美發(fā)；美寶蓮的大眾化和寶潔彩妝（covergirl）的對抗性引進(jìn)，羽西和小護(hù)士對低端市場的的擴(kuò)張，以及坊間盛傳的寶潔對國內(nèi)某知名大眾品牌的收購，歐萊雅和寶潔幾乎是在展開全面的較量。三、營銷環(huán)境分析三、營銷環(huán)境分析與其他品牌的競爭：首先，當(dāng)歐萊雅在中國市場上高高在上之時(shí)，眾多國際品牌已經(jīng)開始廣泛的渠道占領(lǐng)和下沉。如今，聯(lián)合利華、強(qiáng)生、妮維雅等品牌在中國已經(jīng)有了雄厚的市場基礎(chǔ)，歐萊雅的擴(kuò)張，勢必引發(fā)這些品牌的反彈。特別是在中低端市場上，歐萊雅并不比它們強(qiáng)大。在高端市場，歐萊雅在對付寶潔之余，必須多頭出擊。其他高檔品牌如CD(市場占有率為14.8%)、資生堂(市場占有率為14.2%)與蘭蔻的距離并不太遠(yuǎn)。為了拉開與這些競爭對手的距離，歐萊雅在引進(jìn)植村秀的同時(shí)，還引進(jìn)了阿瑪尼(GiorgioArmani)和拉夫·勞倫(RalphLauren)兩大國際知名男士香水品牌。與此同時(shí)，當(dāng)歐萊雅開始下沉?xí)r，對眾多國內(nèi)品牌也形成了強(qiáng)大的壓力，因?yàn)榇蠖鄶?shù)國內(nèi)品牌生存在低端市場。國內(nèi)品牌的優(yōu)勢不在于其實(shí)力，而在于相對靈活的運(yùn)營機(jī)制和對市場的深刻理解，很多國內(nèi)品牌都擁有強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)，它們必將反擊和阻礙歐萊雅的擴(kuò)張。三、營銷環(huán)境分析中國化妝品品牌占有率中國化妝品品牌占有率第三部分消費(fèi)者分析普通大眾對日用護(hù)膚的需求,亦面對多種壓力，只有大自然可以使都市人的心靈重返原始的真我個(gè)性。所以不斷求新及研制新產(chǎn)品，致力于為顧客提供多元化、高品質(zhì)、緊貼潮流的產(chǎn)品，其創(chuàng)新的路線和大眾化的價(jià)格迷倒很多不同年齡層的顧客，由學(xué)生、少女，以至家庭主婦也是其主要顧客群?，F(xiàn)有消費(fèi)者分析巴黎歐萊雅的定位出發(fā)，結(jié)合中高檔化妝品的銷售特點(diǎn)，界定的目標(biāo)消費(fèi)群：比較全面男性由于皮膚特點(diǎn)、生活習(xí)慣和工作性質(zhì)的要求，也需要化妝品的保護(hù)。男性使用化妝品是文明程度提高的標(biāo)志之一。第三部分消費(fèi)者分析普通大眾對日用護(hù)膚的需求,亦面對多種第四部分產(chǎn)品分析研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。 就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。第四部分產(chǎn)品分析研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是第四部分產(chǎn)品分析１９９６年，歐萊雅與中國最負(fù)盛名的醫(yī)學(xué)院之一：蘇州醫(yī)學(xué)院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學(xué)院的長期合作下，歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權(quán)威而及時(shí)的信息，使得其研發(fā)部門能生產(chǎn)出符合中國顧客需要的化妝品。１９９７年２月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時(shí)起，歐萊雅成功地推出多種產(chǎn)品，包括皮膚護(hù)理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。生產(chǎn)工藝與質(zhì)量包裝對于化妝品而言，包裝發(fā)揮的作用不僅是美化產(chǎn)品、便于攜帶，更為重要的功能就是呵護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)、延長保質(zhì)期。可以說，在每一種優(yōu)質(zhì)的化妝品的背后，都有一款優(yōu)質(zhì)的包裝。在歐萊雅，他們會對每一種包裝材料和容器進(jìn)行嚴(yán)格檢測，用心呵護(hù)產(chǎn)品好品質(zhì)。第四部分產(chǎn)品分析１９９６年，歐萊雅與中國最負(fù)盛名的醫(yī)學(xué)院之第四部分產(chǎn)品分析歐萊雅的包裝檢測工作主要由品質(zhì)部門和包裝開發(fā)部門負(fù)責(zé)。為了統(tǒng)一對產(chǎn)品的嚴(yán)格要求，歐萊雅集團(tuán)為自己遍布在全球的分公司或子公司制定了全球統(tǒng)一的包裝品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，也明確制定了統(tǒng)一使用同種檢測儀器的規(guī)定。如：用于測試彩盒表面印刷附著性的膠帶，歐萊雅都是用3M公司的616規(guī)格的膠帶；檢測包裝材料的耐光照老化測試儀器，都是從ATLASSFTSBV、StrategicParc等地統(tǒng)一購買的。每天，數(shù)以萬計(jì)的包裝材料就是在通過了歐萊雅的嚴(yán)格檢測后才進(jìn)入生產(chǎn)車間的。 歐萊雅所生產(chǎn)的化妝品種類繁多，其化妝品的包裝也是如此，其中以塑料、玻璃居多。歐萊雅對任何一種包裝材料都要檢測。和大多數(shù)的公司一樣，歐萊雅對包裝材料和容器的檢測流程也并不是很復(fù)雜。歐萊雅的檢測工程師首先會根據(jù)包裝材料代碼，在公司內(nèi)部網(wǎng)上找到對應(yīng)的最新版的規(guī)格書，對應(yīng)檢測標(biāo)準(zhǔn)，找到已經(jīng)制定的科學(xué)合理的抽樣方式，然后再按照抽樣計(jì)劃檢測包裝材料和容器樣品是否合格。第四部分產(chǎn)品分析歐萊雅的包裝檢測工作主要由品質(zhì)部門和包裝第四部分產(chǎn)品分析包裝做工要精歐萊雅對包裝材料和容器的做工要求主要體現(xiàn)在包裝容器的密封性和均勻度方面。眾所周知，化妝品像食品一樣含有大量營養(yǎng)成分（尤其是美白、營養(yǎng)系列化妝品），但它們極易被氧化，這就對包裝物的密封性提出了很高的要求。歐萊雅十分重視瓶口螺牙的問題，對瓶口的定位點(diǎn)和止退點(diǎn)也有嚴(yán)格的要求。歐萊雅所使用的有些塑料包裝產(chǎn)品由于很多是注吹成型或吹塑成型，常有一些產(chǎn)品的壁厚達(dá)不到要求，特別是邊緣位置。一旦出現(xiàn)這樣的問題，歐萊雅則要求包材供應(yīng)商調(diào)整工藝，或改善模具來解決問題。第四部分產(chǎn)品分析包裝做工要精第四部分產(chǎn)品分析包裝做工要精歐萊雅對包裝材料和容器的做工要求主要體現(xiàn)在包裝容器的密封性和均勻度方面。眾所周知，化妝品像食品一樣含有大量營養(yǎng)成分（尤其是美白、營養(yǎng)系列化妝品），但它們極易被氧化，這就對包裝物的密封性提出了很高的要求。歐萊雅十分重視瓶口螺牙的問題，對瓶口的定位點(diǎn)和止退點(diǎn)也有嚴(yán)格的要求。歐萊雅所使用的有些塑料包裝產(chǎn)品由于很多是注吹成型或吹塑成型，常有一些產(chǎn)品的壁厚達(dá)不到要求，特別是邊緣位置。一旦出現(xiàn)這樣的問題，歐萊雅則要求包材供應(yīng)商調(diào)整工藝，或改善模具來解決問題。第四部分產(chǎn)品分析包裝做工要精第四部分產(chǎn)品分析產(chǎn)品前景分析:同寶潔的競爭，歐萊雅的布局具有優(yōu)勢，其品牌覆蓋了高中低端；覆蓋了專柜、商超和流通渠道；有基礎(chǔ)護(hù)膚品，也有彩妝；因?yàn)閾碛辛诵∽o(hù)士和羽西，其產(chǎn)品的滲透力更強(qiáng)。首先，當(dāng)歐萊雅在中國市場上高高在上之時(shí)，眾多國際品牌已經(jīng)開始廣泛的渠道占領(lǐng)和下沉。如今，聯(lián)合利華、強(qiáng)生、妮維雅等品牌在中國已經(jīng)有了雄厚的市場基礎(chǔ)，歐萊雅的擴(kuò)張，勢必引發(fā)這些品牌的反彈。特別是在中低端市場上，歐萊雅并不比它們強(qiáng)大。在高端市場，歐萊雅在對付寶潔之余，必須多頭出擊。其他高檔品牌如CD(市場占有率為14.8%)、資生堂(市場占有率為14.2%)與蘭蔻的距離并不太遠(yuǎn)。為了拉開與這些競爭對手的距離，歐萊雅在引進(jìn)植村秀的同時(shí)，還引進(jìn)了阿瑪尼(GiorgioArmani)和拉夫·勞倫(RalphLauren)兩大國際知名男士香水品牌。與此同時(shí)，當(dāng)歐萊雅開始下沉?xí)r，對眾多國內(nèi)品牌也形成了強(qiáng)大的壓力，因?yàn)榇蠖鄶?shù)國內(nèi)品牌生存在低端市場。國內(nèi)品牌的優(yōu)勢不在于其實(shí)力，而在于相對靈活的運(yùn)營機(jī)制和對市場的深刻理解，很多國內(nèi)品牌都擁有強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)，它們必將反擊和阻礙歐萊雅的擴(kuò)張。第四部分產(chǎn)品分析產(chǎn)品前景分析:第四部分產(chǎn)品分析產(chǎn)品前景分析:同寶潔的競爭，歐萊雅的布局具有優(yōu)勢，其品牌覆蓋了高中低端；覆蓋了專柜、商超和流通渠道；有基礎(chǔ)護(hù)膚品，也有彩妝；因?yàn)閾碛辛诵∽o(hù)士和羽西，其產(chǎn)品的滲透力更強(qiáng)。首先，當(dāng)歐萊雅在中國市場上高高在上之時(shí)，眾多國際品牌已經(jīng)開始廣泛的渠道占領(lǐng)和下沉。如今，聯(lián)合利華、強(qiáng)生、妮維雅等品牌在中國已經(jīng)有了雄厚的市場基礎(chǔ)，歐萊雅的擴(kuò)張，勢必引發(fā)這些品牌的反彈。特別是在中低端市場上，歐萊雅并不比它們強(qiáng)大。在高端市場，歐萊雅在對付寶潔之余，必須多頭出擊。其他高檔品牌如CD(市場占有率為14.8%)、資生堂(市場占有率為14.2%)與蘭蔻的距離并不太遠(yuǎn)。為了拉開與這些競爭對手的距離，歐萊雅在引進(jìn)植村秀的同時(shí)，還引進(jìn)了阿瑪尼(GiorgioArmani)和拉夫·勞倫(RalphLauren)兩大國際知名男士香水品牌。與此同時(shí)，當(dāng)歐萊雅開始下沉?xí)r，對眾多國內(nèi)品牌也形成了強(qiáng)大的壓力，因?yàn)榇蠖鄶?shù)國內(nèi)品牌生存在低端市場。國內(nèi)品牌的優(yōu)勢不在于其實(shí)力，而在于相對靈活的運(yùn)營機(jī)制和對市場的深刻理解，很多國內(nèi)品牌都擁有強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)，它們必將反擊和阻礙歐萊雅的擴(kuò)張。第四部分產(chǎn)品分析產(chǎn)品前景分析:第五部分廣告策略（一）中國市場的廣告策略廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于１９９２年收購的一個(gè)美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國市場，美寶蓮早在１９９２年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。第五部分廣告策略（一）中國市場的廣告策略第五部分廣告策略另一個(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因?yàn)殪柪碛袠?biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好地溝通。

第五部分廣告策略另一個(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中第五部分廣告策略

（二）廣泛的銷售區(qū)域。歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：·中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多?！ば庐a(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在１９９７年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因?yàn)檫@些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。第五部分廣告策略（二）廣泛的銷售區(qū)域。第五部分廣告策略２、獨(dú)特的銷售渠道面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道：·專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品?！ご蟊娀瘖y品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活?！じ邫n化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌?！ぬ厥饣瘖y品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。。第五部分廣告策略２、獨(dú)特的銷售渠道第五部分廣告策略（三）在中國市場的包裝定價(jià)策略為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力：１、與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅了解中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場。２、由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，"區(qū)域化"外包裝對中國顧客更具吸引力。３、由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。４、幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價(jià)在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶?。第五部分廣告策略（三）在中國市場的包裝定價(jià)策略第五部分廣告策略（四）在中國市場的組織策略歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有５００多個(gè)不同品牌，在１００多個(gè)國家內(nèi)成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨(dú)立性。為了解決這個(gè)矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中，我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。作為一個(gè)新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。１９９７年，歐萊雅在被視為中國商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應(yīng)中心地上海成立了歐萊雅中國公司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分別負(fù)責(zé)制造、財(cái)務(wù)和全面管理。為了加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貑T工的溝通，歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場有資深經(jīng)驗(yàn)的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經(jīng)理（圖－３）。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費(fèi)品等類似跨國企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)厝?。近些年來，在完成組織結(jié)構(gòu)設(shè)置后，歐萊雅不斷發(fā)掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實(shí)證明，這群新生力量取得了迅速的成長。第五部分廣告策略（四）在中國市場的組織策略第五部分廣告策略鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權(quán)力的：·基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)；·中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配；·高層管理者：他們更注重建立一個(gè)良好的組織整體。在歐萊雅中國，每個(gè)品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其廣告策略。在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會，他們定時(shí)開會商討決策。與此同時(shí)，歐萊雅中國也舉行諸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個(gè)整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。作為一個(gè)法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵每個(gè)員工參與決策，并向他們提供機(jī)會表達(dá)自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意第五部分廣告策略鑒于不同層次管理的需要，第五部分廣告策略鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權(quán)力的：·基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)；·中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配；·高層管理者：他們更注重建立一個(gè)良好的組織整體。在歐萊雅中國，每個(gè)品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其廣告策略。在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會，他們定時(shí)開會商討決策。與此同時(shí)，歐萊雅中國也舉行諸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使歐萊雅中國作為一個(gè)整體和諧地運(yùn)轉(zhuǎn)。作為一個(gè)法國公司，歐萊雅注重組織的靈活和適應(yīng)性。鼓勵每個(gè)員工參與決策，并向他們提供機(jī)會表達(dá)自己對職業(yè)發(fā)展的需求。相應(yīng)地，公司在任命時(shí)也充分考慮員工的個(gè)人意第五部分廣告策略鑒于不同層次管理的需要，第六部分廣告計(jì)劃與營銷策略一、廣告時(shí)間

新產(chǎn)品的廣告發(fā)布與產(chǎn)品上市同步進(jìn)行。企業(yè)自身形象和品牌宣傳根據(jù)廣告形式的不同，選擇三個(gè)月到半年不等。網(wǎng)絡(luò)廣告宣傳以一個(gè)月為一周期，新產(chǎn)品上市網(wǎng)絡(luò)宣傳也與之同步。二、廣告表現(xiàn)1．廣告的主題分兩大部分：一是從情感著手，傳遞產(chǎn)品概念；二是從文化著手，加強(qiáng)對“歐萊雅”品牌文化宣傳，傳達(dá)“歐萊雅”的文化內(nèi)涵。2．廣告的創(chuàng)意同樣分兩方面：一方面將產(chǎn)品與圖形文案進(jìn)行完美結(jié)合；另一方面?zhèn)鬟f品牌特性。3．各媒介的廣告表現(xiàn)(1)平面及戶外加強(qiáng)新產(chǎn)品、特色產(chǎn)品的各類廣告宣傳，同時(shí)進(jìn)行對“歐萊雅”自身品牌形象的宣傳。(2)網(wǎng)絡(luò)傳播及時(shí)傳遞產(chǎn)品更新信息，同時(shí)對一定的產(chǎn)品做推薦宣傳。營造品牌形象氛圍。第六部分廣告計(jì)劃與營銷策略一、廣告時(shí)間第六部分廣告計(jì)劃與營銷策略三、廣告活動預(yù)算在實(shí)戰(zhàn)銷售期間（5～7月）廣告媒體預(yù)算：80-150萬元促銷贈品預(yù)算：30萬元特賣會預(yù)算：20萬元公關(guān)費(fèi)用預(yù)算：20萬元四、廣告效果預(yù)測經(jīng)過以上廣告的宣傳與市場營銷手段的操作，“歐萊雅”的品牌價(jià)值必將得到一個(gè)新的提升。擺脫在消費(fèi)者心目中只屬于昂貴的高檔化妝品的印象，成為覆蓋高中低3個(gè)層次的品牌。第六部分廣告計(jì)劃與營銷策略三、廣告活動預(yù)算第六部分廣告計(jì)劃與營銷策略五、營銷策略

目標(biāo)就是要建立、健全面向消費(fèi)者及經(jīng)銷商的銷售管理體系和市場反應(yīng)機(jī)制，以對整個(gè)市場活動的過程和結(jié)果進(jìn)行全面掌控，以追求最大銷售和踏實(shí)的市場基礎(chǔ)及提升品牌為終極目標(biāo)。內(nèi)容包括：銷售計(jì)劃管理；客戶管理；過程管理和結(jié)果管理。1.策略宗旨實(shí)行全年性促銷與階段性（節(jié)慶）活動型促銷相結(jié)合的方式，在兩個(gè)不同但又相互支撐渠道中，不斷根據(jù)市場拓張進(jìn)度，把據(jù)機(jī)會與熱點(diǎn)，詮譯和豐富“促銷目的”和“行銷主張”。一方面最大程度地為消費(fèi)者創(chuàng)造和提供從物質(zhì)到精神的消費(fèi)價(jià)值，另一方面則是努力實(shí)現(xiàn)銷量與品牌傳播的最大化。2.長年促銷內(nèi)容根據(jù)不同市場要求，制定不同促銷，公關(guān)形式。以“回歸自然”為主線，在多層級市場、多層級代理商中進(jìn)行常年促銷，并對此附加值進(jìn)行深度傳播。3.階段性促銷內(nèi)容及時(shí)間⑴內(nèi)容：見廣告時(shí)機(jī)選擇⑵階段劃分a.20011年5月20日—6月10日；b.2011年端午節(jié)；c.20011年國慶；d.2012年春節(jié)。第六部分廣告計(jì)劃與營銷策略五、營銷策略第六部分廣告計(jì)劃與營銷策略六、促銷活動計(jì)劃1．策略宗旨實(shí)行全年性促銷與階段性（節(jié)慶）活動型促銷相結(jié)合的方式，一方面最大程度地為消費(fèi)者創(chuàng)造和提供從物質(zhì)到精神的消費(fèi)價(jià)值，另一方面則是努力實(shí)現(xiàn)銷量與品牌傳播的最大化。長年促銷內(nèi)容⑴以贈品做促銷重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的購買意愿，根據(jù)不同的消費(fèi)金額，贈送一定的精美小禮品。通常都在上市期使用，為了在成長期做強(qiáng)勢銷售及短期提高業(yè)績，贈品方式是一重要手段。⑵贈送產(chǎn)品，也可增加贈送化妝品的市場認(rèn)知率及品牌形象。⑶贈送方法：a.化裝包、產(chǎn)品小樣2選1，早買早送，送完為止。b.贈送名額，依成本考慮因素，限定名額。c.贈送時(shí)間為期一個(gè)月。3．階段性促銷內(nèi)容 按節(jié)慶日來推出，也可以在每年相當(dāng)?shù)墓?jié)日內(nèi)推出。 如春節(jié)期間，可以附贈一定的相關(guān)對聯(lián)。第六部分廣告計(jì)劃與營銷策略六、促銷活動計(jì)劃TheendTheend

前言

化妝品作為廣大女性的生活必需品現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入品牌競爭時(shí)代，化妝品市場的競爭也是日益激烈由此可見，現(xiàn)在的市場是機(jī)遇與風(fēng)險(xiǎn)并存?？偟膩碚f化妝品在我國是一個(gè)發(fā)展前景極為廣闊的行業(yè)，擁有龐大的化妝品消費(fèi)者群體，男士對護(hù)膚的需求促使了男士美容用品今年的增長。各種品牌的化妝品層出不窮，具有各自的優(yōu)勢.據(jù)業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，就目前的發(fā)展趨勢，人們想變年輕和變美的欲望越來越強(qiáng)，今后其發(fā)展的空間還將會很大。巴黎歐萊雅針對的是整個(gè)市場。有高端品牌也有中低端品牌。的全面競爭。

第一部分市場調(diào)研（一）巴黎歐萊雅市場的規(guī)模狀況 早在１９６６年就通過一家名為ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．的經(jīng)銷辦事處銷售產(chǎn)品。當(dāng)時(shí)，這個(gè)公司的主要業(yè)務(wù)是將蘭蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）和ＧｕｙＬａｒｃｈｅｓ品牌的產(chǎn)品推銷到化妝品專賣店、百貨商場和各類免稅商店。１９７９年，ＳｃｅｎｔａｌＬｔｄ．成為其全資子公司，同時(shí)將其業(yè)務(wù)拓展到護(hù)發(fā)產(chǎn)品，并建立了廣泛的市場渠道。１９９３年初，歐萊雅向進(jìn)軍中國廣闊市場邁出了重要一步，一支由中國人組成的致力于開拓大陸市場的隊(duì)伍正式在香港成立，為盡快了解和把握中國市場，歐萊雅首先在廣州、上海、北京三大城市設(shè)立了形象柜臺。 在成功收購了美寶蓮品牌之后，歐萊雅不僅擴(kuò)大了它全球市場的產(chǎn)品線，還取得了全面進(jìn)入中國市場的機(jī)會。通過美寶蓮的銷售渠道，歐萊雅迅速滲透了中國化妝品市場。至２０００年，歐萊雅在中國５０多個(gè)大城市成立了８７０家專賣店，聘用了２０００名專業(yè)美容顧問，并成功推廣了歐萊雅、美寶蓮、蘭蔻、薇姿四個(gè)品牌。在此之后，歐萊雅又耗資３千萬美元在蘇州新加坡工業(yè)園區(qū)建造了分工廠。專門生產(chǎn)大眾化妝品的蘇州工廠于１９９９年４月正式投產(chǎn)。新工廠將從事染發(fā)劑、粉底、睫毛膏和指甲油的生產(chǎn)，其生產(chǎn)能力將達(dá)到２千萬套，并向歐萊雅全球市場供貨第一部分市場調(diào)研。消費(fèi)產(chǎn)品（具有價(jià)格競爭力的高科技產(chǎn)品，通過大眾零售渠道銷售）Garnaer-L'OrealParis-LeClubdesCreateurs-MaybellineNY-Softsheen.Carson專業(yè)產(chǎn)品（由系列新穎產(chǎn)品構(gòu)成的組合品牌，以滿足美容沙龍及專業(yè)人士的需求）L'OrealProfessionnel-Kerastase-Redken-Matrix-Mizani奢侈品（國際具有高聲望的品牌，在專賣店銷售并提供額外服務(wù)）Lancome-RetinolRe-Pulp(BIOTHERM)-HelenaRubinstein-Kiehl's-ShuUemura-GiorgioArmani-RalphLauren-Cacharel-Viktor&Rolf活性美容（在專業(yè)柜臺及藥店銷售的皮膚美容品，由皮膚科醫(yī)師及專業(yè)美容師提供使用質(zhì)詢）Vichy-LaRoche-Posay-Inneov-SkinCeuticals第二部分市場的構(gòu)成。消費(fèi)產(chǎn)品第二部分市場的構(gòu)成

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歐萊雅進(jìn)入中國顯得有些晚，這與法國企業(yè)對中國的認(rèn)識滯后有關(guān)。但歐萊雅不愧是一個(gè)世界一流的跨國企業(yè)，對拓展境外市場有豐富的經(jīng)驗(yàn)，來到中國，也是抱著清晰的戰(zhàn)略意圖，并以精湛的市場細(xì)分策略，用多品牌瓜分的市場手段，迅速站穩(wěn)腳跟。幾年過去之后，歐萊雅發(fā)現(xiàn)，她旗下的品牌分別在各自的領(lǐng)域里，都占據(jù)了重要的位置，成為中國該類產(chǎn)品和消費(fèi)的領(lǐng)導(dǎo)或一線品牌，但歐萊雅中國的整體業(yè)績還是不大。進(jìn)一步的研究表明，歐萊雅旗下的蘭蔻、薇姿、赫蓮娜等高檔美容化妝品，價(jià)格一般都在數(shù)百上千元間，這部份高端消費(fèi)人群雖也給歐萊雅帶來豐厚的回報(bào)，但在目前的中國，市場容量還是很有限。雖然中國化妝品高端市場的成長速度已經(jīng)令人垂涎，但中國大眾化妝品市場的發(fā)展更是讓人興奮不已，在這一點(diǎn)上一直在大日化領(lǐng)域耕耘的寶潔讓歐萊雅大開眼界……在全球市場上，寶潔的目標(biāo)是打敗歐萊雅，坐上化妝品市場第一的寶座。在中國市場上，寶潔經(jīng)過近20年的經(jīng)營，已成為市場老大，決不甘心別人搶奪其市場第一的寶座。

碰撞，從歐萊雅收購羽西之時(shí)就已經(jīng)開始。而現(xiàn)在的碰撞，已經(jīng)發(fā)展到多個(gè)層次:從高端專柜產(chǎn)品開始，蘭蔻VSSK-Ⅱ，巴黎歐萊雅VS玉蘭油，威娜VS歐萊雅美發(fā)；美寶蓮的大眾化和寶潔彩妝（covergirl）的對抗性引進(jìn)，羽西和小護(hù)士對低端市場的的擴(kuò)張，以及坊間盛傳的寶潔對國內(nèi)某知名大眾品牌的收購，歐萊雅和寶潔幾乎是在展開全面的較量。三、營銷環(huán)境分析三、營銷環(huán)境分析與其他品牌的競爭：首先，當(dāng)歐萊雅在中國市場上高高在上之時(shí)，眾多國際品牌已經(jīng)開始廣泛的渠道占領(lǐng)和下沉。如今，聯(lián)合利華、強(qiáng)生、妮維雅等品牌在中國已經(jīng)有了雄厚的市場基礎(chǔ)，歐萊雅的擴(kuò)張，勢必引發(fā)這些品牌的反彈。特別是在中低端市場上，歐萊雅并不比它們強(qiáng)大。在高端市場，歐萊雅在對付寶潔之余，必須多頭出擊。其他高檔品牌如CD(市場占有率為14.8%)、資生堂(市場占有率為14.2%)與蘭蔻的距離并不太遠(yuǎn)。為了拉開與這些競爭對手的距離，歐萊雅在引進(jìn)植村秀的同時(shí)，還引進(jìn)了阿瑪尼(GiorgioArmani)和拉夫·勞倫(RalphLauren)兩大國際知名男士香水品牌。與此同時(shí)，當(dāng)歐萊雅開始下沉?xí)r，對眾多國內(nèi)品牌也形成了強(qiáng)大的壓力，因?yàn)榇蠖鄶?shù)國內(nèi)品牌生存在低端市場。國內(nèi)品牌的優(yōu)勢不在于其實(shí)力，而在于相對靈活的運(yùn)營機(jī)制和對市場的深刻理解，很多國內(nèi)品牌都擁有強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)，它們必將反擊和阻礙歐萊雅的擴(kuò)張。三、營銷環(huán)境分析中國化妝品品牌占有率中國化妝品品牌占有率第三部分消費(fèi)者分析普通大眾對日用護(hù)膚的需求,亦面對多種壓力，只有大自然可以使都市人的心靈重返原始的真我個(gè)性。所以不斷求新及研制新產(chǎn)品，致力于為顧客提供多元化、高品質(zhì)、緊貼潮流的產(chǎn)品，其創(chuàng)新的路線和大眾化的價(jià)格迷倒很多不同年齡層的顧客，由學(xué)生、少女，以至家庭主婦也是其主要顧客群?，F(xiàn)有消費(fèi)者分析巴黎歐萊雅的定位出發(fā)，結(jié)合中高檔化妝品的銷售特點(diǎn)，界定的目標(biāo)消費(fèi)群：比較全面男性由于皮膚特點(diǎn)、生活習(xí)慣和工作性質(zhì)的要求，也需要化妝品的保護(hù)。男性使用化妝品是文明程度提高的標(biāo)志之一。第三部分消費(fèi)者分析普通大眾對日用護(hù)膚的需求,亦面對多種第四部分產(chǎn)品分析研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是它博得中國消費(fèi)者青睞的主要原因。此外，產(chǎn)品的多樣化也是造就良好銷售業(yè)績不可忽視的重要原因。產(chǎn)品線的拓展全面滿足了消費(fèi)者的不同需求，并為歐萊雅贏得了市場份額。盡管售價(jià)頗高，但消費(fèi)者更愿意獲得歐萊雅的承諾。 就中國市場而言，歐萊雅的四大產(chǎn)品類型各具特色，它們分別是：專業(yè)美發(fā)品；大眾化妝品；高檔化妝品（香水和美容品）；特殊化妝品。如今，歐萊雅在中國市場推出的品牌有：巴黎歐萊雅、巴黎蘭蔻、紐約美寶蓮、ＶｉｃｈｙＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓ、ＲａｌｐｈＬａｕｒｅｎ、ＧｉｏｒｇｉｏＡｒｍａｎｉＰｅｒｆｕｍｅｓ、Ｂｉｏｔｈｅｒｍ、ＨｅｌｅｎａＲｕｂｉｎｓｔｅｉｎ、ＬａｂｏｒａｔｏｒｉｅｓＧａｒｎｉｅｒ、Ｒｅｄｋｅｎ５ｔｈＡｖｅｎｕｅＮＹ等。歐萊雅更多的產(chǎn)品將逐步走近中國消費(fèi)者，歐萊雅相信更多的產(chǎn)品將扎根于中國市場，它們中不僅包括大眾化化妝品，也包括了高檔化妝品。第四部分產(chǎn)品分析研究數(shù)據(jù)表明，歐萊雅產(chǎn)品卓而不凡的高品質(zhì)是第四部分產(chǎn)品分析１９９６年，歐萊雅與中國最負(fù)盛名的醫(yī)學(xué)院之一：蘇州醫(yī)學(xué)院共同成立了蘇州歐萊雅化妝品股份有限公司。在與蘇州醫(yī)學(xué)院的長期合作下，歐萊雅充分了解了中國顧客并獲得了大量權(quán)威而及時(shí)的信息，使得其研發(fā)部門能生產(chǎn)出符合中國顧客需要的化妝品。１９９７年２月，歐萊雅中國總部正式在上海成立。從那時(shí)起，歐萊雅成功地推出多種產(chǎn)品，包括皮膚護(hù)理產(chǎn)品、美發(fā)產(chǎn)品、彩妝、香水等。生產(chǎn)工藝與質(zhì)量包裝對于化妝品而言，包裝發(fā)揮的作用不僅是美化產(chǎn)品、便于攜帶，更為重要的功能就是呵護(hù)產(chǎn)品品質(zhì)、延長保質(zhì)期?？梢哉f，在每一種優(yōu)質(zhì)的化妝品的背后，都有一款優(yōu)質(zhì)的包裝。在歐萊雅，他們會對每一種包裝材料和容器進(jìn)行嚴(yán)格檢測，用心呵護(hù)產(chǎn)品好品質(zhì)。第四部分產(chǎn)品分析１９９６年，歐萊雅與中國最負(fù)盛名的醫(yī)學(xué)院之第四部分產(chǎn)品分析歐萊雅的包裝檢測工作主要由品質(zhì)部門和包裝開發(fā)部門負(fù)責(zé)。為了統(tǒng)一對產(chǎn)品的嚴(yán)格要求，歐萊雅集團(tuán)為自己遍布在全球的分公司或子公司制定了全球統(tǒng)一的包裝品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn)，也明確制定了統(tǒng)一使用同種檢測儀器的規(guī)定。如：用于測試彩盒表面印刷附著性的膠帶，歐萊雅都是用3M公司的616規(guī)格的膠帶；檢測包裝材料的耐光照老化測試儀器，都是從ATLASSFTSBV、StrategicParc等地統(tǒng)一購買的。每天，數(shù)以萬計(jì)的包裝材料就是在通過了歐萊雅的嚴(yán)格檢測后才進(jìn)入生產(chǎn)車間的。 歐萊雅所生產(chǎn)的化妝品種類繁多，其化妝品的包裝也是如此，其中以塑料、玻璃居多。歐萊雅對任何一種包裝材料都要檢測。和大多數(shù)的公司一樣，歐萊雅對包裝材料和容器的檢測流程也并不是很復(fù)雜。歐萊雅的檢測工程師首先會根據(jù)包裝材料代碼，在公司內(nèi)部網(wǎng)上找到對應(yīng)的最新版的規(guī)格書，對應(yīng)檢測標(biāo)準(zhǔn)，找到已經(jīng)制定的科學(xué)合理的抽樣方式，然后再按照抽樣計(jì)劃檢測包裝材料和容器樣品是否合格。第四部分產(chǎn)品分析歐萊雅的包裝檢測工作主要由品質(zhì)部門和包裝第四部分產(chǎn)品分析包裝做工要精歐萊雅對包裝材料和容器的做工要求主要體現(xiàn)在包裝容器的密封性和均勻度方面。眾所周知，化妝品像食品一樣含有大量營養(yǎng)成分（尤其是美白、營養(yǎng)系列化妝品），但它們極易被氧化，這就對包裝物的密封性提出了很高的要求。歐萊雅十分重視瓶口螺牙的問題，對瓶口的定位點(diǎn)和止退點(diǎn)也有嚴(yán)格的要求。歐萊雅所使用的有些塑料包裝產(chǎn)品由于很多是注吹成型或吹塑成型，常有一些產(chǎn)品的壁厚達(dá)不到要求，特別是邊緣位置。一旦出現(xiàn)這樣的問題，歐萊雅則要求包材供應(yīng)商調(diào)整工藝，或改善模具來解決問題。第四部分產(chǎn)品分析包裝做工要精第四部分產(chǎn)品分析包裝做工要精歐萊雅對包裝材料和容器的做工要求主要體現(xiàn)在包裝容器的密封性和均勻度方面。眾所周知，化妝品像食品一樣含有大量營養(yǎng)成分（尤其是美白、營養(yǎng)系列化妝品），但它們極易被氧化，這就對包裝物的密封性提出了很高的要求。歐萊雅十分重視瓶口螺牙的問題，對瓶口的定位點(diǎn)和止退點(diǎn)也有嚴(yán)格的要求。歐萊雅所使用的有些塑料包裝產(chǎn)品由于很多是注吹成型或吹塑成型，常有一些產(chǎn)品的壁厚達(dá)不到要求，特別是邊緣位置。一旦出現(xiàn)這樣的問題，歐萊雅則要求包材供應(yīng)商調(diào)整工藝，或改善模具來解決問題。第四部分產(chǎn)品分析包裝做工要精第四部分產(chǎn)品分析產(chǎn)品前景分析:同寶潔的競爭，歐萊雅的布局具有優(yōu)勢，其品牌覆蓋了高中低端；覆蓋了專柜、商超和流通渠道；有基礎(chǔ)護(hù)膚品，也有彩妝；因?yàn)閾碛辛诵∽o(hù)士和羽西，其產(chǎn)品的滲透力更強(qiáng)。首先，當(dāng)歐萊雅在中國市場上高高在上之時(shí)，眾多國際品牌已經(jīng)開始廣泛的渠道占領(lǐng)和下沉。如今，聯(lián)合利華、強(qiáng)生、妮維雅等品牌在中國已經(jīng)有了雄厚的市場基礎(chǔ)，歐萊雅的擴(kuò)張，勢必引發(fā)這些品牌的反彈。特別是在中低端市場上，歐萊雅并不比它們強(qiáng)大。在高端市場，歐萊雅在對付寶潔之余，必須多頭出擊。其他高檔品牌如CD(市場占有率為14.8%)、資生堂(市場占有率為14.2%)與蘭蔻的距離并不太遠(yuǎn)。為了拉開與這些競爭對手的距離，歐萊雅在引進(jìn)植村秀的同時(shí)，還引進(jìn)了阿瑪尼(GiorgioArmani)和拉夫·勞倫(RalphLauren)兩大國際知名男士香水品牌。與此同時(shí)，當(dāng)歐萊雅開始下沉?xí)r，對眾多國內(nèi)品牌也形成了強(qiáng)大的壓力，因?yàn)榇蠖鄶?shù)國內(nèi)品牌生存在低端市場。國內(nèi)品牌的優(yōu)勢不在于其實(shí)力，而在于相對靈活的運(yùn)營機(jī)制和對市場的深刻理解，很多國內(nèi)品牌都擁有強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)，它們必將反擊和阻礙歐萊雅的擴(kuò)張。第四部分產(chǎn)品分析產(chǎn)品前景分析:第四部分產(chǎn)品分析產(chǎn)品前景分析:同寶潔的競爭，歐萊雅的布局具有優(yōu)勢，其品牌覆蓋了高中低端；覆蓋了專柜、商超和流通渠道；有基礎(chǔ)護(hù)膚品，也有彩妝；因?yàn)閾碛辛诵∽o(hù)士和羽西，其產(chǎn)品的滲透力更強(qiáng)。首先，當(dāng)歐萊雅在中國市場上高高在上之時(shí)，眾多國際品牌已經(jīng)開始廣泛的渠道占領(lǐng)和下沉。如今，聯(lián)合利華、強(qiáng)生、妮維雅等品牌在中國已經(jīng)有了雄厚的市場基礎(chǔ)，歐萊雅的擴(kuò)張，勢必引發(fā)這些品牌的反彈。特別是在中低端市場上，歐萊雅并不比它們強(qiáng)大。在高端市場，歐萊雅在對付寶潔之余，必須多頭出擊。其他高檔品牌如CD(市場占有率為14.8%)、資生堂(市場占有率為14.2%)與蘭蔻的距離并不太遠(yuǎn)。為了拉開與這些競爭對手的距離，歐萊雅在引進(jìn)植村秀的同時(shí)，還引進(jìn)了阿瑪尼(GiorgioArmani)和拉夫·勞倫(RalphLauren)兩大國際知名男士香水品牌。與此同時(shí)，當(dāng)歐萊雅開始下沉?xí)r，對眾多國內(nèi)品牌也形成了強(qiáng)大的壓力，因?yàn)榇蠖鄶?shù)國內(nèi)品牌生存在低端市場。國內(nèi)品牌的優(yōu)勢不在于其實(shí)力，而在于相對靈活的運(yùn)營機(jī)制和對市場的深刻理解，很多國內(nèi)品牌都擁有強(qiáng)大的市場網(wǎng)絡(luò)，它們必將反擊和阻礙歐萊雅的擴(kuò)張。第四部分產(chǎn)品分析產(chǎn)品前景分析:第五部分廣告策略（一）中國市場的廣告策略廣告策略是歐萊雅進(jìn)軍中國市場又一重要手段。歐萊雅對于不同的產(chǎn)品采用不同的廣告策略，根據(jù)不同的目標(biāo)顧客歐萊雅采取了行之有效的促銷方法。同一產(chǎn)品，歐萊雅擁有多個(gè)廣告版本，這一策略的關(guān)鍵在于產(chǎn)品推廣市場的需求與廣告?zhèn)鞑ジ拍畹奈呛?。這里有兩個(gè)實(shí)例，其一是美寶蓮，它以大眾消費(fèi)者為目標(biāo)顧客。美寶蓮是歐萊雅于１９９２年收購的一個(gè)美國品牌。美寶蓮先于歐萊雅進(jìn)入中國市場，美寶蓮早在１９９２年之前就已在蘇州建立自己的工廠。歐萊雅將美寶蓮定位為一個(gè)大眾化的品牌，每一個(gè)中國婦女都應(yīng)該擁有一件美寶蓮的產(chǎn)品。中國消費(fèi)者把美寶蓮當(dāng)作時(shí)尚的代表，所以歐萊雅在大陸投放的是由美國影星為模特的國際版廣告。第五部分廣告策略（一）中國市場的廣告策略第五部分廣告策略另一個(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中國顧客很難接受染發(fā)的觀念，他們認(rèn)為染發(fā)并不適合中國人，而且會令自己看上去缺乏職業(yè)精神。歐萊雅為了幫助中國消費(fèi)者了解染發(fā)產(chǎn)品，邀請了鞏俐作為廣告模特。因?yàn)殪柪碛袠?biāo)準(zhǔn)的東方人的頭發(fā)，又被公認(rèn)為中國的明星。通過鞏俐拍攝的廣告，歐萊雅想讓越來越多的人知道，鞏俐是中國人，她通過染發(fā)使自己更美麗，所以染發(fā)不再是中國人不能接受的，而只會是很自然的。鞏俐是具有國際知名度的中國影星，她身上具有東方人的高貴、典雅和美麗，歐萊雅邀請她作為品牌代言人，目的是與當(dāng)?shù)叵M(fèi)者更好地溝通。

第五部分廣告策略另一個(gè)例子是染發(fā)產(chǎn)品。最初，中第五部分廣告策略

（二）廣泛的銷售區(qū)域。歐萊雅的產(chǎn)品遍布整個(gè)中國，在立足于大城市的同時(shí)，歐萊雅越來越注重深入中小城市的銷售。通過過去幾年銷售記錄的統(tǒng)計(jì)，歐萊雅總結(jié)到：·中國人結(jié)現(xiàn)代美的追求愈顯迫切，它們在美容品上的花銷越來越多?！ば庐a(chǎn)品很容易在中國市場流行，中國消費(fèi)者樂于接受高品質(zhì)新概念的全新產(chǎn)品。歐萊雅正準(zhǔn)備逐步向中國消費(fèi)者介紹在世界市場上暢銷的產(chǎn)品。近年來，歐萊雅的覆蓋區(qū)域日益增多。早在１９９７年，當(dāng)歐萊雅第一次出現(xiàn)在中國市場時(shí)，它的產(chǎn)品主要集中在大城市周邊，而如今更多的銷售增長則來自零碎的市場，因?yàn)檫@些市場里的消費(fèi)者的購買力正在與日俱增。第五部分廣告策略（二）廣泛的銷售區(qū)域。第五部分廣告策略２、獨(dú)特的銷售渠道面對不同的顧客，歐萊雅為其產(chǎn)品設(shè)計(jì)并建立了最佳的銷售渠道：·專業(yè)美發(fā)品：美發(fā)產(chǎn)品部是這一領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，它向?qū)I(yè)發(fā)型師或通過美發(fā)沙龍單一渠道直接向消費(fèi)者提供一系列美發(fā)產(chǎn)品?！ご蟊娀瘖y品，大眾化妝品部通過集中的市場分銷和媒體廣告，使歐萊雅的產(chǎn)品進(jìn)入了普通消費(fèi)者的生活?！じ邫n化妝品：香水和美容品部有選擇性的通過香水專賣店、百貨商店和旅游商店向顧客提供各類高檔品牌。·特殊化妝品：特殊化妝品部通過指定藥房及其他專門渠道銷售皮膚護(hù)理產(chǎn)品。。第五部分廣告策略２、獨(dú)特的銷售渠道第五部分廣告策略（三）在中國市場的包裝定價(jià)策略為了更好地服務(wù)于中國顧客，更好地參與競爭，歐萊雅注重產(chǎn)品對中國消費(fèi)者的適應(yīng)性，并致力于以下幾方面的努力：１、與蘇州醫(yī)學(xué)院聯(lián)合成立了化妝品研究中心。通過設(shè)立研究項(xiàng)目幫助歐萊雅了解中國消費(fèi)者的特點(diǎn)，以生產(chǎn)出專門適用于他們的產(chǎn)品，與此同時(shí)，充分掌握當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的需求能促使歐萊雅及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品以適應(yīng)不斷變化的中國市場。２、由當(dāng)?shù)氐氖袌霾块T全面負(fù)責(zé)產(chǎn)品的包裝和標(biāo)簽。對當(dāng)?shù)叵M(fèi)者而言，這保證了產(chǎn)品外觀的方便實(shí)用，"區(qū)域化"外包裝對中國顧客更具吸引力。３、由當(dāng)?shù)厥袌霾块T決定產(chǎn)品的價(jià)格，盡管銷售以盈利為目標(biāo)，但是靈活的價(jià)格體系更有利于歐萊雅在中國開拓新市場，對不同層次的市場采取不同的營銷策略。歐萊雅的銷售業(yè)績證明該決策的正確性。４、幾類產(chǎn)品的價(jià)差幅度由總部控制。這避免了內(nèi)部競爭也保證了售價(jià)在全球市場和當(dāng)?shù)厥袌龅钠胶?。第五部分廣告策略（三）在中國市場的包裝定價(jià)策略第五部分廣告策略（四）在中國市場的組織策略歐萊雅是全球排名第一的化妝品公司，擁有５００多個(gè)不同品牌，在１００多個(gè)國家內(nèi)成立品牌分部。在競爭激烈的市場中，歐萊雅不但要充分利用整體競爭優(yōu)勢，還要兼顧不同品牌的相對獨(dú)立性。為了解決這個(gè)矛盾，歐萊雅首先在中國試用矩陣式的組織結(jié)構(gòu)，如果成功還將向全世界推行。在新的矩陣式組織結(jié)構(gòu)中，我們可以看到根據(jù)不同的產(chǎn)品種類歐萊雅規(guī)定不同的部門相應(yīng)的責(zé)權(quán)。因?yàn)楫?dāng)?shù)氐慕M織者直接與消費(fèi)者建立聯(lián)系，因此，這種組織結(jié)構(gòu)可以更迅速有效地迎接競爭者或潛在競爭者的挑戰(zhàn)。作為一個(gè)新興市場，中國吸引了歐萊雅高層管理人員的注意。１９９７年，歐萊雅在被視為中國商業(yè)中心和亞太地區(qū)供應(yīng)中心地上海成立了歐萊雅中國公司。最初，歐萊雅總部向中國派駐了三位管理人員，分別負(fù)責(zé)制造、財(cái)務(wù)和全面管理。為了加強(qiáng)與當(dāng)?shù)貑T工的溝通，歐萊雅任命了一名中國人為人力資源主管，任命三名在大眾化妝品市場有資深經(jīng)驗(yàn)的法國人分別出任歐萊雅、薇姿、美寶蓮和蘭蔻的品牌經(jīng)理（圖－３）。中層管理人員大多是具有諸如化妝品、日用消費(fèi)品等類似跨國企業(yè)工作經(jīng)驗(yàn)的當(dāng)?shù)厝恕＝┠陙?，在完成組織結(jié)構(gòu)設(shè)置后，歐萊雅不斷發(fā)掘校園人才，并向他們提供各種各樣的職業(yè)發(fā)展鍛煉。而事實(shí)證明，這群新生力量取得了迅速的成長。第五部分廣告策略（四）在中國市場的組織策略第五部分廣告策略鑒于不同層次管理的需要，歐萊雅是這樣分配權(quán)力的：·基層管理者：他們是歐萊雅中國公司業(yè)務(wù)與競爭力的基礎(chǔ)，在他們的業(yè)務(wù)范圍內(nèi)對短期與長期的表現(xiàn)負(fù)責(zé)；·中層管理者：他們負(fù)責(zé)資金、人力和信息資源的調(diào)配；·高層管理者：他們更注重建立一個(gè)良好的組織整體。在歐萊雅中國，每個(gè)品牌都有自己的市場部和銷售部，而沒有研發(fā)部。但在日本、法國等地都有不同的實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行全面的研發(fā)工作。針對不同的品牌和具體的市場情況，歐萊雅中國在營銷領(lǐng)域適當(dāng)?shù)卣{(diào)整其廣告策略。在中國的高層管理者組成了歐萊雅中國執(zhí)行委員會，他們定時(shí)開會商討決策。與此同時(shí)，歐萊雅中國也舉行諸如Ｏｒｉｅｎｔａｔｉｏｎ、部門會議等相對較低層次的會議。在每次會上，高層管理者都會強(qiáng)調(diào)組織結(jié)構(gòu)變革的重要性，并收集對執(zhí)行的建議。這些會議使歐萊雅中