房地產項目定位之市場調研共51

世聯(lián)地產版權所有2022/12/2房地產項目定位之市場調研課程內容市場調研的出發(fā)點和意義市場調研的具體步驟和工作內容2一、市場調研的正確出發(fā)點3

我們常常在一個城市展開大范圍的市場調研，結果是事實堆積如山，卻很難從中得出有意義的結論，最后，我們將發(fā)現(xiàn)調研的70%以上的數(shù)據是沒有價值的。

如果我們想從詳盡的市場調研中推導出項目最適合做什么，這將是一個極其復雜的過程。這是為什么？市場調研的困局

4其根源在于我們分析問題的邏輯分析問題的標準程序：收集信息描述發(fā)現(xiàn)得出結論提出方案這是20世紀50年代咨詢業(yè)的普遍做法，由于沒有大量積累起有關各個企業(yè)和行業(yè)的知識，因此，無論客戶遇上什么問題，都從全公司或全行業(yè)分析入手：1、確定該行業(yè)獲得成功的關鍵因素；2、根據銷售與市場地位、技術地位等評估客戶的優(yōu)勢與劣勢；3、將客戶的表現(xiàn)與成功的關鍵因素進行對比；4、提出抓住機遇和解決問題的具體建議。5收集數(shù)據之前對問題進行結構性分析，建立以假設為導向的診斷框架，讓市場調研具有目的性如果我們一開始就從項目的區(qū)位、規(guī)劃指標、功能及客戶目標與限制條件方面考慮，借助相關的成功案例的啟發(fā)，進而作出幾種假設，抽出假設成立的條件，再對這些假設條件進行市場求證，則這個過程將變得非常簡化了。事實上，以假設為前提的市場調研是在畫好的路線圖上求證的過程。6案例一：呼和浩特金橋項目客戶目標實現(xiàn)銷售價格3000元/平方米開發(fā)商遠程征戰(zhàn)，需快速銷售限制條件啟動資金2000萬中小項目區(qū)位特征認知高未開發(fā)方法：以解決問題的假設為導向直接尋找市場上均價在3000元/平方米以上、并能實現(xiàn)快速銷售的項目特點。市場調研以此展開。7二、市場調研在項目定位中的角色8市場調研需要解決的核心問題基于初步假設：界定競爭框架界定區(qū)域價值定義項目核心價值9案例二：大連億達項目定位背景與目標：城市非核心區(qū)，地塊狹小，功能規(guī)劃為住宅及配套商業(yè)，要求銷售價格為6500元/平方米。現(xiàn)狀：周邊的大規(guī)模住宅小區(qū)的價格為5000元/平方米。差距R1R2規(guī)模大

地塊狹小

p<5000P=6500解決問題的假設MECE：1、是否可以自己建立新價格標桿（創(chuàng)新產品）？（鋒尚）2、是否可以增加沿街商業(yè)量，而降低住宅的均價？（烏魯木齊南門國際）3、區(qū)位的價值是否可以打破現(xiàn)有的價值參照體系？（萬達景藏、東?；▓@）4、是否能脫離區(qū)域內主流消費群體，重新定義新的細分客戶？（月亮河）10初步假設下下的市場調調研任務1、界定競爭爭框架（房房地產項目目調研）結構性分析析：A、均價在5000元至6500元/平方米，周周邊的的競爭對手現(xiàn)在是誰？？它們的賣賣點是什么么？缺點是是什么？我我們的超越越機會在哪哪里？B、市域內5000-6500元/平方米以上上的項目關鍵的的價值是什么？是是否存在不不依賴地段段價值（交交通與配套套）的感性性因素？C、市域內具具有投資性的物物業(yè)特性（如功功能彈性、、高性價比比）是什么么？本項目目資源是否否有相似之之處？D、市域內脫脫離區(qū)域原原有價格體體系的項目目關鍵舉措措是什么？？E、商業(yè)價值值在類似項項目中如何何被運用的的？112、定義項目目區(qū)位價值值

（城市市規(guī)劃調研研、消費者者對區(qū)域的的認知價值值調研）結結構性性分析：A、在城市規(guī)規(guī)劃中，這這個區(qū)域的未來來是什么？它它將帶來怎怎樣的居住住或商業(yè)投投資價值？？B、就區(qū)域而而言，與現(xiàn)現(xiàn)在的競爭區(qū)域有什么優(yōu)勢勢？C、什么樣的客客戶群對以上方面面具有正向向性？D、項目區(qū)位位價值是依依托于原有有的消費者者認知價值值還是重新新定義價值值？（例：：西山庭院院VS城市第三地地或新城））123、項目的核核心競爭價價值方向的的初步確定定

（對于于類同的總總價或單價價項目）結結構構性分析：：A、區(qū)位價值值與核心客客戶群的確確定；B、規(guī)劃功能能調整的方方向；C、價格標桿桿的參照系系或自身定定義；D、主要競爭爭差異的方方向選擇；；

（麗陽陽天下）關鍵：從本本地案例和和其他城市市相似屬性性案例中得得到啟發(fā)13關于市場調調研的幾個個基本觀點點以事實為基基礎，“事事實是友善善的”（麥麥肯錫）海量的信息息VS有限的市調調時間以假設為導導向定性與定量量的結合不同工作模模塊有不同同的市調內內容客戶的疑問問：市調時時間這么短短，市調質質量有保證證么？14市場調研計計劃制定1、客戶目目標與現(xiàn)狀狀的差距或或問題點2、假設解解決差距的的可能方案案3、可選方方案在市場場中的論證證4、通常的的調研方面面房地產市場場產品調研研消費者訪談談區(qū)域規(guī)劃調調研城市調研地塊查勘客戶的思考考15課程內容市場調研的的出發(fā)點和和意義市場調研的的具體步驟驟和工作內內容16市場調研的的具體步驟驟和工作內內容一、市場調調研工作階階段劃分及及其工作內內容二、市調方方法及相關關工具表格格等三、市場調調研的資料料整理、分分析四、市調可可能遇到的的問題17市場調研工工作階段劃劃分及其工工作內容市調前項目小組交交底會制訂市調計計劃（重點點）出差前的準準備市調中市調計劃的的執(zhí)行根據實際情情況調整計計劃市調后資料整理18市調前的工工作內容項目小組交交底會項目討論制定市調計計劃收集相關資資料總體時間安排、市調時間安排確定需要調調查的樓盤盤確定訪談資源（同事、開開發(fā)商、老老客戶）編制訪談提綱、問卷準備首次溝溝通ppt（加入一些些對項目的的思考）出差前的準準備19市調工作內內容及方法法地塊查勘城市（區(qū)域域）經濟背背景城市（區(qū)域域）規(guī)劃房地產市場場消費者20地塊查勘項目位置——城市位置圖圖、區(qū)域位位置圖調研方法：：開發(fā)商介介紹、現(xiàn)有有地塊資料料項目四至調研方法：：紅線圖、、現(xiàn)場查勘勘項目內部環(huán)環(huán)境——建筑物、地地形、水體體、植物、、空氣質量量、噪音、、其它（如如文物古跡跡等）調研方法：：文字資料料、現(xiàn)場查查勘、訪談談（開發(fā)商商或政府部部門）項目周邊環(huán)環(huán)境——建筑物、道道路交通、、景觀資源源、公共設設施（廣場場、公園、、商場、學學校、政府府機關、變變電站、垃垃圾站等））、企業(yè)、、人口等調研方法：：文字資料料、現(xiàn)場查查勘、訪談談（開發(fā)商商或政府部部門）21城市（區(qū)域域）經濟背背景經濟發(fā)展規(guī)規(guī)模、趨勢勢、速度——歷年GDP、人均GDP經濟結構——產業(yè)結構和和主導產業(yè)業(yè)固定資產投投資外商投資情情況居民收入水水平、消費費結構和消消費水平———人均均可可支支配配收收入入、、人人均均消消費費支支出出及及其其構構成成、、主主流流消消費費群群體體城市市中中心心化化程程度度———與周周邊邊城城市市的的相相對對關關系系調研研方方法法：：查查閱閱統(tǒng)統(tǒng)計計年年鑒鑒、、訪訪談談（（統(tǒng)統(tǒng)計計局局及及相相關關部部門門））22城市市（（區(qū)區(qū)域域））規(guī)規(guī)劃劃城市市總總體體規(guī)規(guī)劃劃———了解解城城市市格格局局、、發(fā)發(fā)展展方方向向，，重重點點了了解解項項目目所所在在區(qū)區(qū)域域在在城城市市中中所所承承擔擔的的功功能能、、相相對對地地位位、、發(fā)發(fā)展展前前景景、、與與其其它它區(qū)區(qū)域域的的競競爭爭關關系系。。區(qū)域域規(guī)規(guī)劃劃———政府府對對本本區(qū)區(qū)域域的的規(guī)規(guī)劃劃設設想想及及建建設設計計劃劃，，重重點點了了解解項項目目周周邊邊的的規(guī)規(guī)劃劃情情況況，，主主要要包包括括：：道道路路交交通通、、公公共共設設施施、、產產業(yè)業(yè)布布局局等等。。重大大建建設設項項目目———對區(qū)區(qū)域域的的發(fā)發(fā)展展有有重重要要影影響響（（事事實實上上的的、、心心理理上上的的））調研研方方法法：：收收集集規(guī)規(guī)劃劃文文本本、、圖圖集集，，訪訪談談規(guī)規(guī)劃劃局局23民間間指指數(shù)數(shù)車輛輛登登記記數(shù)數(shù)量量，，登登記記牛肉肉面面指指數(shù)數(shù)小區(qū)區(qū)老老人人指指數(shù)數(shù)“牛牛皮皮癬癬””指指數(shù)數(shù)．．．．．．．．．．．24房地地產產市市場場市場場三三要要素素：：供供給給、、需需求求、、價價格格房地地產產市市場場宏宏觀觀數(shù)數(shù)據據：：（（分分區(qū)區(qū)數(shù)數(shù)據據；；分分物物業(yè)業(yè)類類型型；；分分價價格格區(qū)區(qū)間間））施工工面面積積新開開工工面面積積竣工工面面積積銷售售面面積積空置置面面積積二手手房房交交易易數(shù)數(shù)據據市調調方方法法：：查查閱閱（（房房地地產產））統(tǒng)統(tǒng)計計年年鑒鑒、、房房管管局局（（房房地地產產交交易易中中心心））網網站站、、當當?shù)氐胤糠康氐禺a產期期刊刊雜雜志志、、訪訪談談房房管管局局或或房房地地產產協(xié)協(xié)會會等等部部門門25房地地產產市市場場問題題：：是是否否要要把把整整個個城城市市的的樓樓盤盤都都調調研研完完？？房地地產產總總體體格格局局（（片片區(qū)區(qū)劃劃分分））各片片區(qū)區(qū)典典型型樓樓盤盤項目目所所在在區(qū)區(qū)域域樓樓盤盤競爭爭樓樓盤盤市調調方方法法：：實實地地調調查查、、收收集集網網上上資資料料、、訪訪談談專專業(yè)業(yè)人人士士26樓盤盤調調查查內內容容基本本信信息息———占地地面面積積、、建建筑筑面面積積、、容容積積率率、、配配套套設設施施（（商商業(yè)業(yè)、、會會所所、、幼幼兒兒園園、、學學校校））、、開開發(fā)發(fā)分分期期等等。。規(guī)劃設計——總體布局、物物業(yè)類型、戶戶型配比、總總戶數(shù)、車位位數(shù)、景觀、、創(chuàng)新點等。。銷售情況——認籌時間、開開盤時間、銷銷售價格（對對應交樓標準準）、銷售速速度、銷售率率、客戶群、、主要賣點、、劣勢。營銷推廣——售樓處、樣板板房、現(xiàn)場展展示、營銷渠渠道、促銷措措施。市調方法：實實地調研、收收集樓書（報報紙廣告）、、訪談銷售代代表27消費者調研－－目的了解消費者的的需求特征（（購房目的，，關注因素如如地段、物業(yè)業(yè)類型、戶型型、面積、配配套設施、園園林景觀、價價格等，生活活方式AIO等）了解消費行為為（購買行為為、消費觀念念、習慣、態(tài)態(tài)度等）了解消費者對對本項目（區(qū)區(qū)域）的看法法28消費者調研－－方法問卷調查設定調查計劃劃（調查目的的、問卷數(shù)量量、發(fā)放時間間、地點、途途徑、目標人人群等）問卷設計問卷發(fā)放、回回收（渠道：：開發(fā)商協(xié)助助、臨時雇傭傭學生、當?shù)氐厥姓{公司））數(shù)據錄入與分分析（spss軟件）29訪談人群——政府官員普通公務員企業(yè)管理者企業(yè)技術人員員私營企業(yè)主個體工商戶律師、醫(yī)生、、教師房地產專業(yè)人人士（開發(fā)商商、銷售經理、中介介公司）媒體記者（房房地產版）直郵雜志主編編訪談提綱討論：如何聯(lián)聯(lián)系訪談對象象？深度訪談30市調相關工具具表格（見顧顧問平臺）31市調資料整理理、分析項目地塊分析析城市經濟、規(guī)規(guī)劃分析房地產市場分分析競爭分析目標客戶分析析訪談資料整理理（提煉觀點點，融合在以以上各個方面面）32對調研工作的的要求1、每天調研后后作小結、討討論，遵循：：假設、論論證、再假設設、再論證2、及時整理、、錄入資料3、補充調研，，根據新假設設調整調研內內容4、調研結束后后基本形成大大思路33市調可能遇到到的問題政府部門不合合作怎么辦？？開發(fā)商缺乏當當?shù)刭Y源怎么么辦？已入伙樓盤如如何調研？銷售代表的話話是否可信？？……34謝謝謝周邊狀況及交交通條件周邊狀況：南部：內蒙日報社大大樓及其員工工住宅區(qū)東部：擬建住宅用地地西北部：毗鄰濱河南路路及小黑河通達性：南部：昭烏達大街——大橋——世紀大道——南側規(guī)劃路——進入北部：濱河北路——小橋——進入36基地資源評價價資源評價：小黑河：遠期景觀資源源。目前在市民心心目中不具備備資源認知；；預計2007年完成河道蓄蓄水和整治。。原生樹：現(xiàn)有景觀資源源。原有的行道樹樹具備較好的的密度和形態(tài)態(tài)，有進一步步挖掘形成本本案亮點的可可能。集中園林景觀觀：潛在景觀資源源。呼市尚缺少規(guī)規(guī)?；?、高品品質的住區(qū)園園林景觀，有有可能形成產產品特色。37基地原生樹的的兩種規(guī)劃意意向I生活感：“回家的路”配以尺度親切切的植栽、鋪鋪裝、設施和和小品，突出出溫馨近人的的生活化氛圍圍。強調可進入性性。II身份感：私家景觀大道道與小橋、入口口廣場整體設設計，強調進進入社區(qū)的儀儀式感、軸線線感，配合造造型相對夸張張的植栽、鋪鋪裝、設施和和雕塑等，形形成獨享、專專有的“領屬屬”認知。強調景觀性。。38價值判斷與啟啟動區(qū)確定價值判斷：B區(qū)：沿河區(qū)域域可同時享有有小黑河與中中心綠地的景景觀資源，臨臨近主入口，，居住價值最最高。C區(qū)：臨近中心心景觀區(qū)，受受城市交通、、噪聲干擾少少，居住價值值次之。D區(qū)：沿城市道道路區(qū)域，居居住價值相對對低但可能會會有一定潛在在商業(yè)價值。。A區(qū)：由基地原原生樹自然分分隔成為相對對獨立區(qū)域，，交通便利性性好，具有一一定的資源條條件，適宜作作為項目啟動動區(qū)。ABDC39呼和浩特地處處內蒙古自治治區(qū)城市經濟濟帶的核心北京包頭鄂爾多斯呼和浩特烏蘭察布盟呼和浩特城市市地位與經濟濟狀況呼和浩特市位位于內蒙古自自治區(qū)中部，，總面積17224平方公里，城城區(qū)面積81.1平方公里；總總人口240萬，城區(qū)人口口140余萬。距離離北京669公里，飛行時時間45分鐘。呼和浩特是自自治區(qū)的政治治經濟中心。。呼和浩特、包包頭、鄂爾多多斯線是呼和和浩特核心經經濟帶。包括了鄂爾爾多斯，包頭頭，烏蘭察布布盟的中部地地區(qū)是內蒙古古主要的經濟濟產業(yè)圈，人人口總量僅占占自治區(qū)35%，GDP約占區(qū)總量的的60%。40呼和浩特東部部和南部是城城市發(fā)展重心心回民區(qū)玉泉區(qū)新城區(qū)賽罕區(qū)呼和浩特國航航大廈周邊狀狀況呼和浩特市區(qū)區(qū)共分為四個個行政區(qū)：新城區(qū)和塞罕罕區(qū)發(fā)展較晚晚，經濟相對對發(fā)達，城市市面貌較新；；回民區(qū)和玉泉泉區(qū)則屬于相相對落后、發(fā)發(fā)展緩慢的老老城區(qū)。41呼和浩特東部部和南部是城城市發(fā)展重心心中心城市優(yōu)化環(huán)境提高城市品位改善人居環(huán)境大青山保護區(qū)嚴格保護生態(tài)控制北面發(fā)展城市向南拓展建立南新市區(qū)黨政中心所在東部發(fā)展受機場制約金川金山合并建設新型大園區(qū)東部定位于政務功功能，著力打打造政務集中中區(qū)。城市發(fā)發(fā)展將基于以以機場路為中中心，以市、、自治區(qū)兩級級政府為基本本點的一個中中心兩個基本本點發(fā)展模式式進行。南部依靠金橋開發(fā)發(fā)區(qū)的帶動，，城市的經濟濟功能逐漸南南移，南部成成為未來城市市發(fā)展的主要要方向。北部由于地形限制制發(fā)展受到制制約。西部是傳統(tǒng)老城區(qū)區(qū)，經濟發(fā)展展相對落后。。42通過對比認識識呼市為更準確的認認識呼和浩特特經濟發(fā)展的的現(xiàn)狀水平，，我們根據以以下原則選取取了太原、石石家莊、濟南南、鄭州、沈沈陽五個城市市與呼和浩特特進行相關指指標的對比：：屬于北京1小時飛行圈省會城市（除除濟南、沈陽陽外其余均為為內陸省份的的省會）43現(xiàn)階段呼市經經濟發(fā)展狀況況良好，經濟濟指標相對較較高與其他幾個城城市相比，呼呼市的經濟指指標并不落后后，人均GDP在六個對比城城市中次于濟濟南和沈陽，，在幾個內陸陸省份省會中中排名第一；；人均可支配配收入僅次于于濟南，排名名第二。44呼和浩特已經經進入經濟快快速發(fā)展階段段呼市第三產業(yè)業(yè)發(fā)展迅速，，傳統(tǒng)第三產產業(yè)穩(wěn)定增長長，如交通運運輸、倉儲和和郵政業(yè)，批批發(fā)和零售貿貿易業(yè)等增長長相對穩(wěn)定。。新興服務行行業(yè)如科學研研究技術服務務和地質勘查查業(yè)等以高于于40%速度增長。呼市GDP連續(xù)高速增長長，2002年、2003年增長率已超超過20%，遠高于9%的全國水平。。2004年人均GDP已超過20000元，增長率連連續(xù)四年保持持在25%以上（04年全國人均GDP增長率為16%）。45呼和浩特五大大支柱產業(yè)為為經濟快速發(fā)發(fā)展提供了條條件乳業(yè)集群蒙牛，伊利兩大著名品牌，很強的市場競爭力強，區(qū)域資源優(yōu)勢明顯；預計2007年乳業(yè)年產值將達400億，成為國內最大乳業(yè)基地電力集群呼和浩特2007年電力總裝機容量將達1000萬千瓦；知名的有：北方電力和林電廠、華潤清河水電廠、賽罕區(qū)白塔電廠生物制藥國家大力扶持的高科技產業(yè)，呼市制藥原材料豐富，相當多企業(yè)已經進入，比如大唐藥業(yè)、石藥集團、華蒙金河、元和制藥等電子信息產業(yè)與北京的交通優(yōu)勢，是電子信息產業(yè)向呼和浩特轉移提供了條件。著名企業(yè)如TCL集團。冶金化工業(yè)充足的電力以及礦產資源，吸引了一批冶金化工產業(yè)的進入，如唐山勇峰集團，中鋁集團、三聯(lián)化工等。46秦皇島高端客客戶分析——尋找本地的獨獨棟別墅客戶戶我們訪談了秦秦皇島當?shù)?0多位高端客戶和專專業(yè)人士，試試圖找到本項項目獨棟別墅墅的潛在客戶戶。我們以經濟實實力和生活狀狀態(tài)對高端客客戶進行分類類，分析他們們的置業(yè)特點點。這些高端客戶戶以民營企業(yè)業(yè)主或者股份份公司老總為為主，資金保值以及及居住安全是他們置業(yè)的的共同需求。少多強經濟實力

閑暇時間稍弱

CADB支付高價物業(yè)的實力追求高品質居住的意愿47A類客戶：經濟濟實力強，注注重享受生活活少多強經濟實力

閑暇時間稍弱

CADB資產千萬級事業(yè)、生活狀態(tài)事業(yè)已取得較大成功，愿意在休閑上花時間，追求生活品質，感性對北戴河的認知距離適中，不覺得遠；環(huán)境好，宜居；地位高尚；第一居所；認為北戴河的房子比海港區(qū)有價值對別墅/類別墅的認知能感知獨棟別墅的真正價值，及其與類別墅的本質差別購買別墅/類別墅產品的關鍵驅動因素獨占資源（大環(huán)境、小環(huán)境）身份標簽（產品形式、形象）居住舒適（尺度、功能空間）交通通達性好支付力/支付意愿大于300萬/大于300萬典型客戶：興龍最大的業(yè)業(yè)主李先生：：距離近，風風水好，住獨獨棟別墅是一一種生活狀態(tài)態(tài)和身份體現(xiàn)現(xiàn)……清馨家園聯(lián)排排業(yè)主楊先生生：獨棟才是是真正的別墅墅，北戴河能能體現(xiàn)身價……本項目獨棟別別墅雙拼別墅墅的潛在客戶戶。48B類客戶：經濟濟實力強，專專注于事業(yè)發(fā)發(fā)展少多強經濟實力

閑暇時間稍弱

CADB資產千萬級事業(yè)、生活狀態(tài)工作重心在城市；事業(yè)處于快速發(fā)展期，主要精力投入在工作中，無暇顧及生活享受；傾向于將資金用于公司而不是純粹個人享受對北戴河的認知距離遠，不方便；環(huán)境好，宜居；認為海港區(qū)的房子比北戴河有價值對別墅/類別墅的認知獨棟性價比低，認為獨棟與類別墅的差別只是大房子，房子只為滿足居住舒適性，實用主義有商務接待的需求購買別墅/類別墅產品的關鍵驅動因素居?。号c城市便捷的溝通（交通、配套等）、產品的居住舒適性、身份體現(xiàn)商務接待：高檔尊貴形象、私密性、獨享性支付力/支付意愿居?。捍笥?00萬/200萬左右商務接待：大于300萬/大于300萬典型客戶：家惠超市李總總：住獨棟太太大，不實用用；北戴河遠遠，不方便……清馨家園聯(lián)排排業(yè)主劉先生生：獨棟自住住使用率太低低，為公司購購買獨棟用于于暑期接待