品牌調(diào)研報告-大眾汽車

大眾（Volkswagen）

——“高品質(zhì)汽車的代名詞”BY：陸子健旅游1201120760132大眾汽車（Volkswagen）是一家總部位于德國沃爾夫斯堡的汽車制造公司，也是世界四大汽車生產(chǎn)商之一的大眾集團的核心企業(yè)。Logo寓意大眾汽車公司，意為大眾使用的汽車，汽車的標(biāo)志歷史曾發(fā)生過多次變化。今天的標(biāo)志中的VW為全稱中頭一個字母。標(biāo)志象是由三個用中指和食指作出的“V”組成，表示大眾公司及其產(chǎn)品必勝－必勝－必勝。品牌群體集團的乘用車業(yè)務(wù)分為兩大品牌。

奧迪品牌群包括奧迪（Audi）、西亞特（Seat）、蘭博基尼（Lamborghini）3個品牌。

大眾品牌群包括大眾商用車，大眾乘用車、斯柯達（SKODA）、賓利（Bentley）和布加迪（Bugatti）、保時捷（Porsche）、斯堪尼亞（SCANIA）、MAN、8個品牌車型運動型小車

代表品牌：POLO是德國大眾旗下最負(fù)盛譽的品牌之一。

被譽為德國大眾的“神奇小子”

車型PoloGTICrossPolo小型家用車型

大眾高爾夫——已經(jīng)在全球市場推出了六代，是大眾汽車公司生產(chǎn)最多的品種，也是大眾最暢銷的車型，在全球暢銷車型中位列第三，到2007年總產(chǎn)量已經(jīng)超過了2500萬輛。EOS跑車——大眾“黎明女神”

車型：朗逸，高爾夫，寶來，速騰，捷達大眾CC——標(biāo)準(zhǔn)的轎跑車

車型：大眾帕薩特，桑塔納，邁騰，尚酷，輝騰系列消費人群

在中國，大眾的車系可謂是覆蓋范圍最廣的，各種車系的覆蓋群體也不相同。A級車：Polo，捷達，高爾夫，速騰。覆蓋群體較大，面向有一定經(jīng)濟基礎(chǔ)的年輕人B級車：代表——桑塔納：爺爺級的車型在中國經(jīng)久不衰

b5、新帕薩特、新領(lǐng)馭、邁騰車型（定位最高的B級車），屬于小有成成功的老板車型，商務(wù)氣息濃重。C級車：在中國無銷售，可忽略。D級車：輝騰——外觀大氣，定位是高端人群，小眾但高端。競爭對手豐田（Toyota）——大眾的核心競爭對手在中國汽車市場，上海大眾憑借其在中國大陸市場近20年的積累，已成為中國轎車市場的一線領(lǐng)軍廠商。但近年豐田等日系車的崛起，憑其高性價比的優(yōu)勢逐漸向大眾的統(tǒng)治地位發(fā)起沖擊。國際市場：同樣來自德系車的寶馬（BMW）和奔馳（Benz）也是強有力的競爭者。營銷策略

中國汽車市場競爭日益激烈，大眾為保持國內(nèi)轎車的領(lǐng)先地位，面對嚴(yán)峻的市場競爭，采取了如下營銷手段：

1.產(chǎn)品策略：用整理的解決方案帶動整體的銷售，大小互動，以高檔產(chǎn)品的銷售帶動其他產(chǎn)品的銷量，以中低端及其他產(chǎn)品的項目促進高檔產(chǎn)品的銷量。營銷策略2.定價策略：認(rèn)真核算旗下各車型的成本，并對成本變化的各種可能性作出切實估計。然后著重從行業(yè)和同行企業(yè)分析，預(yù)測未來各價格檔次轎車的需求量和發(fā)展趨勢，計算出各基本型、豪華型和舒適型的價格。最后考慮到同一檔次的轎車的市場價格，避免與最大競爭者的定價完全相同，以免由于正面競爭激化而爆發(fā)價格戰(zhàn)，最終再對定價點作適當(dāng)調(diào)整。

主要考慮因素是汽車產(chǎn)品的成本，汽車市場的需求以及競爭對手的價格。營銷策略

3.渠道策略：通過建設(shè)直接面向客戶的扁平式營銷網(wǎng)絡(luò)，減少管理層次，提高對市場的反應(yīng)速度，降低銷售成本。在選擇經(jīng)銷商上應(yīng)注意以下幾個方面：第一，選擇合適的，不一定選擇最有實力的。第二，從維修服務(wù)行業(yè)中選擇汽車經(jīng)銷商。第三，注重維護中小城市經(jīng)銷商利益，調(diào)動其經(jīng)營積極性。營銷策略

4.促銷策略：（1）廣告：高度大眾化的汽車信息傳遞，對目標(biāo)消費者和公眾進行說服性傳播，體現(xiàn)汽車企業(yè)和汽車產(chǎn)品的整體形象。（2）銷售促進：提供信息，誘導(dǎo)消費者接近汽車產(chǎn)品，提供優(yōu)惠，對消費者產(chǎn)生招徠效應(yīng)，提供獎勵，對消費者產(chǎn)生激勵。（3）人員促銷：經(jīng)銷商與消費者的直接溝通，及時、準(zhǔn)確、全面地傳達汽車信息，培養(yǎng)顧客的忠誠度，聽取顧客的意見，及時反饋給企業(yè)。（4）公共關(guān)系：建立知曉度，吸引目標(biāo)消費者的注意力，樹立可信性，提高企業(yè)形象，刺激促銷人員和經(jīng)銷商，降低促銷成本。營銷策略

5.售后服務(wù)：CS戰(zhàn)略（顧客滿意）。以服務(wù)營銷為手段提高顧客滿意度。年銷售額和銷量近三年大眾車系在全球銷量和銷售額一直保持領(lǐng)軍勢頭，并逐年遞增。以下圖表用數(shù)據(jù)詳細(xì)說明：市場占有率（僅國內(nèi)）國內(nèi)市場大眾日益取代了日系車的霸主地位，僅2012年市場占有率接近20%。詳細(xì)數(shù)據(jù)參見餅狀圖：