品牌運營策劃

品牌運營策劃—從“七匹狼”看服裝品牌運營關(guān)于品牌品牌作為一種無形資產(chǎn)，已為企業(yè)普遍接受，但將品牌作為市場營銷對象，進行品牌經(jīng)營的企業(yè)卻并不多。從我國服裝市場的經(jīng)營實踐看，服裝企業(yè)對品牌的認(rèn)識比較局限,缺乏品牌運作的觀念與經(jīng)驗。事實上，品牌與其它有形資產(chǎn)一樣，并不是靜態(tài)的，只有在市場中運作，才能盤活，才能增值，才具有更強的生命力，才能確保名牌服裝企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。背景介紹前身為福建七匹狼制衣有限公司，成立13年來，主要經(jīng)營“七匹狼”休閑男裝品牌服飾的高新技術(shù)企業(yè)，目前已擁有上海、香港、東京三地優(yōu)秀服裝設(shè)計師，世界先進的電腦自動化生產(chǎn)設(shè)備，國際標(biāo)準(zhǔn)化、封閉式的工業(yè)園，產(chǎn)品款式新穎、面料精美、工藝精湛，素有“茄克專家”的美譽。1992年“七匹狼”榮獲第一批“福建省著名商標(biāo)”標(biāo)號并3次獲此殊榮；1999年被列入“影響中國服裝市場的十大男裝品牌”；

1999年被福建省資信評級委員會評為“AAA”級資信企業(yè)；2000年被福建省建設(shè)銀行評為“AAA”級信用企業(yè)；2000年公司被評為全國服裝百強企業(yè)，據(jù)統(tǒng)計“七匹狼”品牌茄克衫市場綜合占有率連續(xù)五年名列前茅；2001年被福建省科技廳認(rèn)定為高新技術(shù)企業(yè)，公司多次被授予省、市先進企業(yè)，納稅先進單位等；2002年“七匹狼商標(biāo)”被評為“中國馳名商標(biāo)”。公司的銷售業(yè)績近三年以50%左右的增長率遞增；2002年七匹狼專賣店、廳、柜約500家，營銷網(wǎng)絡(luò)遍布全國各大中城市?！捌咂ダ枪尽睘橹袊蓍e裝協(xié)會副主任委員單位，企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人曾獲得省優(yōu)秀青年企業(yè)家、全國鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)家、“中國特許經(jīng)營50人”等榮譽稱號。

經(jīng)營產(chǎn)品類型七匹狼時尚運動（體育用品類）七匹狼針紡（內(nèi)衣襪品類）七匹狼皮具用品七匹狼鞋業(yè)相關(guān)資料七匹狼-圣沃斯國際設(shè)計師系列2010秋冬發(fā)布會現(xiàn)任設(shè)計師：DANIELFARET七匹狼董事長：周少雄將黑色、灰色和深藍，融化于完美的線條和細(xì)膩的細(xì)節(jié)中，恰如其分地表現(xiàn)出了一種都市化的、充滿活力、努力爭取成功的、在事業(yè)上具有競爭力的，同時又是溫和的、善待家人朋友、善待環(huán)境的現(xiàn)代男人形象。相關(guān)資料伴隨以“躍光”為主題的秋冬系列男裝的發(fā)布，七匹狼國際設(shè)計師圣沃斯正式宣告：中國領(lǐng)軍服裝品牌七匹狼正舉步邁向國際市場。七匹狼名士堂成員，著名影星胡軍、張震及導(dǎo)演陸川也與到場嘉賓一同見證了這一跨越歷史的時刻。這場融合了諸多時尚“新玩法”的視聽饗宴，則成為2010國際時裝周上當(dāng)之無愧的新焦點。品牌經(jīng)營-核心思想品牌經(jīng)營，是以品牌為市場營銷對象，以品牌運作為核心，融入了資產(chǎn)運作與重組、經(jīng)營風(fēng)險劃分與控制、工業(yè)利潤與商業(yè)利潤分割、銷售渠道的管理與控制等現(xiàn)代市場營銷觀念。品牌經(jīng)營的核心思想是：品牌經(jīng)營者通過其在品牌商譽、市場開發(fā)、銷售渠道、產(chǎn)品開發(fā)、生產(chǎn)技術(shù)管理、品質(zhì)控制、人力資源、信息控制等市場營銷軟件方面的八大優(yōu)勢，形成強大的附著力，將供應(yīng)、生產(chǎn)、銷售等環(huán)節(jié)的外部資源納入本企業(yè)資源的運作范圍，從而使品牌經(jīng)營者的市場擴張能力及競爭實力迅速提高。品牌經(jīng)營是一種風(fēng)險較高的、資本較密集的、銷售渠道規(guī)模與集成度較高的經(jīng)營模式。在推行品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的過程中，品牌形象的開發(fā)、維持與提高是品牌經(jīng)營的關(guān)鍵。

品牌經(jīng)營-核心思想七匹狼公司注重品牌培育經(jīng)營，從狼文化、狼故事的傳奇中一路走來，演繹成功男人的故事，體現(xiàn)奮斗中男人的衣著生活狀況，設(shè)計著全新的生活方式。七匹狼為他們提供著豐富的產(chǎn)品，更提供著一種文化，一種精神，一種品位，一種生活方式。崇尚個性，鼓勵創(chuàng)新，提倡奮斗無止境的企業(yè)精神。強烈的品牌意識和成功的品牌經(jīng)營，使七匹狼實業(yè)股份有限公司以新的姿態(tài)，接受新的挑戰(zhàn)，七匹狼，在新的一輪競爭中創(chuàng)造出新的業(yè)績。

品牌經(jīng)營–條件服裝市場的迅速發(fā)展與激烈的競爭孕育了服裝品牌經(jīng)營的理念。首先，在服裝市場迅速成長的過程中，服裝消費者的消費行為日趨成熟，他們在品牌服裝消費的經(jīng)歷中逐漸建立了品牌消費信心，并形成了品牌消費的習(xí)慣。其次，服裝企業(yè)投資較少、回收期短，數(shù)量及規(guī)模迅速發(fā)展，導(dǎo)致了服裝品牌市場競爭激烈，出現(xiàn)了大量的閑置，經(jīng)營風(fēng)險越來越大。正是這種巨大的市場經(jīng)營風(fēng)險為服裝品牌經(jīng)營創(chuàng)造了機遇。其三，許多服裝企業(yè)在市場經(jīng)濟體制改革的過程中，已經(jīng)建立了規(guī)范、科學(xué)的現(xiàn)代企業(yè)制度及組織結(jié)構(gòu)，形成了品牌競爭優(yōu)勢與高效的資產(chǎn)運作機制，積累了豐富的生產(chǎn)技術(shù)、生產(chǎn)管理、品質(zhì)控制、產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)、人力資源管理等經(jīng)驗，它們可以作為品牌經(jīng)營的主體，這是進行品牌經(jīng)營的前提條件。其四，對于服裝品牌經(jīng)營者，必須有較強的風(fēng)險意識與較強的資本實力，敢于轉(zhuǎn)變經(jīng)營觀念，對企業(yè)的資源進行重新配置，加大企業(yè)資源在服裝生產(chǎn)經(jīng)營軟件方面的投資力度，形成品牌經(jīng)營所需要的經(jīng)營優(yōu)勢，并使其成為企業(yè)主要的利潤中心或利潤增長點。

品牌經(jīng)營–條件在設(shè)計能力的方面，擁有H．K、上海、日本三地優(yōu)秀服裝設(shè)計師，以解讀世界時尚概念做手段，結(jié)合市場需求為方法，代表著國內(nèi)超前的休閑服裝設(shè)計理念。

在生產(chǎn)能力方面，七匹狼擁有國內(nèi)一流的男裝休閑服飾生產(chǎn)基地以及卓越團隊。七匹狼按國際管理標(biāo)準(zhǔn)正在建設(shè)國際標(biāo)準(zhǔn)化、花園式的七匹狼休閑男裝工業(yè)園，是集服裝開發(fā)、倉儲物流、商務(wù)信息、休閑生活為一體的園林式工業(yè)園。是國內(nèi)一流的男裝休閑服飾生產(chǎn)基地。

在工藝方面，七匹狼擁有世界先進的制造設(shè)備和嚴(yán)格的工序流程，長期擁有"茄克專家"的美稱，2002年，產(chǎn)品被中國外交部選做為國家禮物贈送布什訪華團隊。

品牌經(jīng)營–條件在品質(zhì)方面，公司于1998年通過了ISO9002。從對面料供應(yīng)商的選擇和檢定設(shè)備的層層把控，到推行TQM全面質(zhì)量管理、生產(chǎn)管理，打造了七匹狼"大品質(zhì)管理"的保證。

在銷售方面，從95年起，公司引入特許經(jīng)營模式，并以多年累積的品牌運作優(yōu)勢及優(yōu)質(zhì)的專業(yè)生產(chǎn)能力和不斷完善的市場銷售網(wǎng)絡(luò)體系，全力拓展特許專賣事業(yè)。經(jīng)過多年的努力發(fā)展，取得了驕人成績。

在客服方面，實施"綠色賣場"及"百分百顧客滿意服務(wù)"，今年開始全面推行"綠色賣場"，在終端賣場中推廣健康、休閑、回歸自然、綠色環(huán)保的的空間和服務(wù)理念。從匹配的產(chǎn)品、店堂的裝潢、道具的配置、光線的顏色，再到店堂產(chǎn)品的搭配、音樂氣氛的營造，優(yōu)質(zhì)的服務(wù)、到位的信息反饋系統(tǒng)，構(gòu)成了七匹狼新賣場獨特的核心競爭價值。

服裝品牌經(jīng)營戰(zhàn)略模式根據(jù)服裝品牌運作的主體不同，實施服裝品牌經(jīng)營戰(zhàn)略的模式有以下三種形式可供選擇：1.以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式2.以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式3.以貿(mào)易為中心的一體化的品牌經(jīng)營模式1.以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式基本特點：服裝品牌為生產(chǎn)企業(yè)所有，生產(chǎn)企業(yè)以開發(fā)與生產(chǎn)市場適銷對路的產(chǎn)品為主，并負(fù)責(zé)企業(yè)整個市場的品牌宣傳；產(chǎn)品由中間商推向市場，并負(fù)責(zé)所在市場區(qū)域的品牌形象宣傳。銷售網(wǎng)絡(luò)的三種表現(xiàn)形式：(1)品牌經(jīng)營者一級批發(fā)商經(jīng)銷商零售商；(2)品牌經(jīng)營者一級批發(fā)商批發(fā)商的連鎖店；(3)品牌經(jīng)營者零售專賣店。這種銷售網(wǎng)絡(luò)具有不穩(wěn)定性、不確定性，從而增加了服裝品牌經(jīng)營的難度，這也是一些名牌服裝企業(yè)淡出市場的主要原因。

以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式的優(yōu)勢就是借用銷售區(qū)域的商業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)，但同時也增加了銷售渠道的管理難度。筆者認(rèn)為，通過組建銷售渠道風(fēng)險基金，對中間商的經(jīng)營風(fēng)險進行控制，可以對中間商的經(jīng)營行為進行引導(dǎo)與協(xié)調(diào)。

1.以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式七匹狼集團公司在利用中間商進行品牌經(jīng)營方面做得比較成功。該企業(yè)經(jīng)營的服裝為“七匹狼”牌男仕系列，其拳頭產(chǎn)品為男仕夾克及T恤，并以30歲以上的、具有一定成功經(jīng)歷的男仕為其目標(biāo)消費群體。企業(yè)在創(chuàng)牌初期，導(dǎo)入了CI，并通過大眾媒體進行了系列的廣告，形成了初步的品牌效應(yīng)。由于其產(chǎn)品開發(fā)能力強，其產(chǎn)品能形成一定的風(fēng)格并能與其目標(biāo)消費者的消費特征配合，從而使其品牌擁有了一定的消費群體。由于消費者消費行為的示范效應(yīng)，吸引了全國各地的中間商，目前該企業(yè)已在全國80多個地區(qū)建立了銷售網(wǎng)絡(luò)。1.以生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式但該企業(yè)在品牌經(jīng)營的過程中遇到了一系列問題，主要表現(xiàn)：(1)隨著企業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)的不斷擴大，銷售網(wǎng)絡(luò)的管理難度加大，銷售網(wǎng)絡(luò)的內(nèi)部競爭影響了銷售網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性；(2)各地區(qū)銷售網(wǎng)絡(luò)對該企業(yè)CI的理解及運用有較大的差別，品牌形象難以高度統(tǒng)一；(3)由于中間商的素質(zhì)與實力差異太大，不同地區(qū)的銷售網(wǎng)絡(luò)的形式也不盡相同，有些中間商存在短期經(jīng)營行為，在品牌開發(fā)的過程中，很容易出現(xiàn)利益沖突，相互協(xié)作的難度較大；(4)由于中間商之間難以溝通，品牌經(jīng)營過程中的信息優(yōu)勢很難建立起來，從而降低了企業(yè)市場快速反應(yīng)的能力，影響了企業(yè)產(chǎn)品開發(fā)優(yōu)勢的充分發(fā)揮。不過該企業(yè)已經(jīng)注意到這些方面的問題，并在策劃銷售網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)與管理，這些問題可能會在品牌經(jīng)營的實踐中逐漸克服。2.以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式這是一種以品牌無形資產(chǎn)為核心的資產(chǎn)運作模式，品牌經(jīng)營者的資本實力一般較強，其經(jīng)營管理的核心是品牌與銷售渠道的開發(fā)、維護及管理。具體的運作方式有特許專賣和公司連鎖兩種形式。以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式的優(yōu)勢是能借用服裝生產(chǎn)企業(yè)的生產(chǎn)加工能力，生產(chǎn)與品牌形象一致的服裝產(chǎn)品，從而可以集中精力從事品牌開發(fā)與管理、市場開發(fā)、產(chǎn)品開發(fā)、品質(zhì)控制、銷售渠道的管理與控制、市場信息管理等純品牌經(jīng)營行為。

2.以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式

——特許專賣特許專賣是品牌所有者以品牌為紐帶，通過合約將品牌特許給某些經(jīng)營者從事其品牌產(chǎn)品的專賣，因此特許專賣店都是利益獨立的經(jīng)營實體，但他們必須接受品牌經(jīng)營者在品牌形象方面的統(tǒng)一管理，如店鋪的設(shè)計、服務(wù)水平、產(chǎn)品促銷等。由于特許專賣的銷售網(wǎng)絡(luò)是受控的特許專賣店，容易形成統(tǒng)一的品牌形象，但是會影響其他經(jīng)營者加盟的積極性，因此這種品牌經(jīng)營模式往往只適用于品牌優(yōu)勢強大的品牌經(jīng)營者，他們往往需要經(jīng)歷一段比較艱難的品牌開發(fā)過程，而且在品牌宣傳上要進行大膽的、大量的投資。2.以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式

——特許專賣佐丹奴是較早以特許專賣經(jīng)營模式成功進入中國服裝市場的外來品牌。佐丹奴始創(chuàng)于1980年，由香港商人黎智英創(chuàng)辦，專營中低檔休閑服裝的零售。目前佐丹奴集團的主要業(yè)務(wù)是經(jīng)營零售和批發(fā)Giordano（佐丹奴）,GiordanoLadies（佐丹奴女裝）,GiordanoJunior（佐丹奴童裝）、GiordanoMan、Giordanoconcept（佐丹奴概念店）Giordanogirls以及BlueStar（藍星，屬于量販?zhǔn)剑┻@幾個品牌的服飾和配襯品。

2.以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式

——公司連鎖公司連鎖是品牌所有者憑借其雄厚的資本，建立自己品牌的連鎖店，形成屬于自己的、強大的零售網(wǎng)絡(luò)，品牌商譽獨享。由于連鎖店屬于品牌經(jīng)營者，品牌的開發(fā)、維護與管理變得更加容易，內(nèi)部信息的溝通與共享成為可能，因此品牌經(jīng)營者的市場反應(yīng)能力得到加強，產(chǎn)品開發(fā)的效益提高，市場風(fēng)險相對減少。2.以非生產(chǎn)企業(yè)為主體的品牌經(jīng)營模式

——公司連鎖英國最大的連鎖經(jīng)營集團馬莎百貨，是一家以公司連鎖店形式進行品牌經(jīng)營并獲得巨大成功的集團，它在其國內(nèi)外建立了數(shù)百家連鎖店，都經(jīng)營一個品牌－圣米高。它沒有自己的生產(chǎn)企業(yè)，但卻能為消費者提供優(yōu)質(zhì)價宜的數(shù)千種產(chǎn)品及服務(wù)，其經(jīng)營的女仕服裝在英國的市場占有率高達30%以上，其成功的關(guān)鍵在于它擁有了強大的零售網(wǎng)絡(luò)、建立了較高的品牌商譽、具有較強的產(chǎn)品開發(fā)能力，掌握了經(jīng)營產(chǎn)品的生產(chǎn)管理技術(shù)、品質(zhì)控制技術(shù)。3.以貿(mào)易為中心的一體化的品牌經(jīng)營模式這是一種集供、產(chǎn)、貿(mào)、銷于一體的品牌經(jīng)營模式，但在資源的配置上向服裝貿(mào)易與零售傾斜，通過組建服裝企業(yè)集團，將服裝營銷的四個環(huán)節(jié)分開，形成利益相對獨立的經(jīng)營實體，由集團總部進行市場營銷的協(xié)調(diào)與控制。這種經(jīng)營模式的優(yōu)勢在于商譽獨享、形象統(tǒng)一、價格統(tǒng)一、市場風(fēng)險容易控制、銷售渠道容易控制與管理、市場反應(yīng)速度快等。3.以貿(mào)易為中心的一體化的品牌經(jīng)營模式香港旭日集團在打開我國休閑服裝市場時采用了這一模式