比亞迪汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)案例分析

制作:楊新奇演講:陳佳悅比亞迪汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)案例分析比亞迪汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略分析總結(jié)比亞迪公司概況一、公司概況比亞迪股份有限公司由王傳福創(chuàng)立于IT群的高新技術(shù)民營(yíng)企業(yè)。目前，比亞迪在全國(guó)范圍內(nèi)，本、韓國(guó)、印度、臺(tái)灣、香港等地設(shè)有分公司或辦事處，現(xiàn)員工總數(shù)已超過(guò)15萬(wàn)人。王傳福其人1987年，畢業(yè)于中南大學(xué)冶金物理化學(xué)專(zhuān)業(yè);同年，進(jìn)入北京有色金屬研究總院攻讀碩士后留任;1995年，辭去研究院車(chē)制造業(yè);2009年，以350億身家成為內(nèi)地首富。王傳福:夢(mèng)想加技術(shù)可以改變世界1995年，由于“大哥大”的風(fēng)行，激發(fā)創(chuàng)業(yè)構(gòu)思，成立比亞迪公司，注冊(cè)資你就可以贏”-----“人+工具=機(jī)器人”，將全自動(dòng)化生產(chǎn)線進(jìn)行分解，化解國(guó)外技術(shù)壁壘。競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境:充電電池領(lǐng)域，日本三洋等電池巨頭占據(jù)95%以上市場(chǎng);歐美企業(yè)輕視中國(guó)民營(yíng)企業(yè)。轉(zhuǎn)折:1997年，亞洲金融危機(jī)。比亞迪鋰電池成飛利浦、松下、索尼、通用、諾基亞、摩托羅拉供應(yīng)商。2001年，鋰電池市場(chǎng)占池分列世界第三和世界第二。穩(wěn)居全球第一大充電電池生地位。2003年，比亞迪正式收購(gòu)西安秦川汽車(chē)有限責(zé)任公司(現(xiàn)“比亞迪汽車(chē)有限公)，進(jìn)入汽車(chē)制造與銷(xiāo)售領(lǐng)域，開(kāi)始民族自主品牌汽車(chē)的發(fā)展征程。發(fā)展至比亞迪已建成西安、北京、深圳、上海四大汽車(chē)產(chǎn)業(yè)基地，在整車(chē)制造、模具達(dá)到了國(guó)際領(lǐng)先水平，產(chǎn)業(yè)格局日漸完善并已迅速成長(zhǎng)為中國(guó)最具創(chuàng)新的新銳品牌。比亞迪汽車(chē)是新一代“綠色汽車(chē)”的領(lǐng)導(dǎo)者，正好順、“創(chuàng)新”、“新能源”全球之勢(shì)。憑借有技巧地抄襲日線城市的“農(nóng)村包圍城市”策略，加之價(jià)格低廉，比亞迪般在汽車(chē)領(lǐng)域占有一席之地，我們認(rèn)為和它的營(yíng)銷(xiāo)觀念不無(wú)關(guān)系。部分產(chǎn)品介紹:汽車(chē)營(yíng)銷(xiāo)策略分析1、資源的垂直整合整條汽車(chē)產(chǎn)業(yè)鏈視鏡，每個(gè)零部件都有現(xiàn)成產(chǎn)品。這種環(huán)境下，企業(yè)要做的似乎就是根據(jù)市場(chǎng)需求，設(shè)計(jì)、生產(chǎn)車(chē)型，然后銷(xiāo)售。但這樣一來(lái)，任何一個(gè)確定的，跨國(guó)巨頭主導(dǎo)技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)、生產(chǎn)設(shè)備等，競(jìng)爭(zhēng)只能。在跨國(guó)巨頭爭(zhēng)相進(jìn)入中國(guó)后，這種勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)也不存在了。比亞迪打破了汽車(chē)業(yè)這種規(guī)則，至少70%的零部件由公司內(nèi)部事業(yè)部生產(chǎn)，，造就了產(chǎn)品性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)，在頻頻掀起價(jià)格戰(zhàn)不斷改寫(xiě)業(yè)界價(jià)格底線的背景下，比亞迪汽車(chē)把對(duì)手遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在了身后。“比亞迪的高速發(fā)及生產(chǎn)流程等全方位的創(chuàng)新”。比亞迪汽車(chē)新聞發(fā)言人王建鈞2、自主研發(fā)(四大研發(fā)體系)一是設(shè)在深圳的中央研究院，主要負(fù)責(zé)各種材料等基礎(chǔ)性的研究二是通訊電子研究院，主要為代工企業(yè)服務(wù)，幫助合作伙伴進(jìn)行設(shè)計(jì)創(chuàng)新三是汽車(chē)開(kāi)發(fā)研究院，分別設(shè)在上海和深圳，主要負(fù)責(zé)整車(chē)技術(shù)的研究四是電力科學(xué)研究院在新能源領(lǐng)域，比亞迪有“三大綠色夢(mèng)想”:電動(dòng)車(chē)、儲(chǔ)能電站以及太陽(yáng)能電站。在電動(dòng)車(chē)方面，2008年動(dòng)車(chē)采用比亞迪研發(fā)的“綠色之芯”鐵電池，實(shí)現(xiàn)了真正的“零排放”。目前先進(jìn)的鐵電池核心技術(shù)，比亞迪電池儲(chǔ)能電站可以滿足能源存儲(chǔ)、削峰調(diào)谷的需求。太陽(yáng)能電站方面，比亞迪采用獨(dú)創(chuàng)的技術(shù)和工藝，使太陽(yáng)能發(fā)電獲得與煤電相當(dāng)?shù)某杀荆赏铀偬?yáng)能發(fā)電普及過(guò)程。3)、依靠新能源車(chē)型提高提高品牌的知名度和美譽(yù)度例如:K9是一款新能源、新動(dòng)力、新概念純電動(dòng)客車(chē)。整車(chē)搭載比亞迪自主研發(fā)的全球領(lǐng)先的鐵電池和輪邊驅(qū)動(dòng)總成及控制系統(tǒng)。K9綜合工況續(xù)駛里程超過(guò)300km，完全可以滿足日常運(yùn)營(yíng)，利用公交總站的專(zhuān)業(yè)充電設(shè)施快充，半小時(shí)即可充滿的電量。安裝于車(chē)頂?shù)奶?yáng)能電池板，在行駛過(guò)程中也可提供輔助續(xù)航動(dòng)力、為動(dòng)力電池充電。分體現(xiàn)“綠色、環(huán)保、科技”的主題。2、渠道細(xì)分策略1)、分區(qū)域推廣產(chǎn)品，深入二三線城市在過(guò)我國(guó)各區(qū)域經(jīng)濟(jì)的發(fā)展是不平衡的，所以汽車(chē)廠商會(huì)按市場(chǎng)劃分層次，按照比亞迪的理論一線市場(chǎng)是指北京、上的一些省會(huì)的城市我們可能把它放在二線市場(chǎng)的范圍內(nèi)，一些地級(jí)市放到三線的市場(chǎng)。比亞迪上市初期采取的是一個(gè)區(qū)域一個(gè)區(qū)域來(lái)做，場(chǎng)入手，避開(kāi)了北京、上海、廣州等一線的城市，因?yàn)檫@據(jù)，消費(fèi)者的品牌意識(shí)比較強(qiáng)，比亞迪作為一個(gè)新品牌盲目進(jìn)入這個(gè)市場(chǎng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn)。在二線市場(chǎng)渠道已經(jīng)發(fā)展成熟后，品牌有了一上廣”作為一個(gè)專(zhuān)門(mén)的營(yíng)銷(xiāo)區(qū)域去做推廣，并成立了專(zhuān)門(mén)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)。一線市場(chǎng)是必爭(zhēng)之地，但在合資品牌不斷向二三線城市滲透的情況向三線城市延伸。根據(jù)市場(chǎng)細(xì)分在營(yíng)銷(xiāo)上比亞迪汽車(chē)將全國(guó)市場(chǎng)按地域性特點(diǎn)、文化及消費(fèi)水平從南到北劃分為九個(gè)營(yíng)銷(xiāo)大區(qū)即廣東大區(qū):包括廣東、廣西、海南。湖南大區(qū):包括湖南、湖北、江西浙江大區(qū):包括浙江、福建上海大區(qū):包括上海、江蘇、安徽。四川大區(qū):包括四川、重南、貴州。山東大區(qū);包括山東、河南、山西陜西大區(qū)包括陜西、新疆、甘肅、寧夏、青海、西藏。北京大區(qū):包括北京、天津、河北、內(nèi)蒙。吉林大區(qū):包括遼寧、吉林、黑龍江。比亞迪汽車(chē)銷(xiāo)售有限公司集團(tuán)客戶部A2市場(chǎng)4S經(jīng)銷(xiāo)商2S經(jīng)銷(xiāo)商C3市場(chǎng)2S經(jīng)銷(xiāo)商汽車(chē)超市C2市場(chǎng)2S經(jīng)銷(xiāo)商汽車(chē)超市B1市場(chǎng)4S經(jīng)銷(xiāo)商出租車(chē)市場(chǎng)A3市場(chǎng)4S經(jīng)銷(xiāo)商2S經(jīng)銷(xiāo)商B2市場(chǎng)4S經(jīng)銷(xiāo)商2S經(jīng)銷(xiāo)商C1市場(chǎng)4S經(jīng)銷(xiāo)商2S經(jīng)銷(xiāo)商批量購(gòu)買(mǎi)的客戶A1市場(chǎng)4S經(jīng)銷(xiāo)商B3市場(chǎng)2S經(jīng)銷(xiāo)商A3市場(chǎng)4S經(jīng)銷(xiāo)商2S經(jīng)銷(xiāo)商B3市場(chǎng)2S經(jīng)銷(xiāo)商2)、比亞迪汽車(chē)分銷(xiāo)策略目前比亞迪汽車(chē)的渠道網(wǎng)絡(luò)已經(jīng)覆蓋了整戰(zhàn)略提供了良好的支撐。同樣是一個(gè)廠家的車(chē)型，在終端渠道上卻給了不同的汽車(chē)經(jīng)銷(xiāo)商在，同一品牌下“不同車(chē)型”的新建銷(xiāo)售網(wǎng)模式，有劃分的新建銷(xiāo)售網(wǎng)模式。但與奇瑞、吉利等相比，比亞迪的銷(xiāo)售又顯得更為獨(dú)特其是按車(chē)型新建銷(xiāo)售網(wǎng)。比亞迪的分銷(xiāo)渠道較好地緩解了上市給經(jīng)銷(xiāo)商帶來(lái)的壓力，同時(shí)經(jīng)銷(xiāo)商也可以用更多精力來(lái)銷(xiāo)售所代理的車(chē)新舊車(chē)型都能取得好的銷(xiāo)量。同時(shí)，比亞迪在后續(xù)網(wǎng)絡(luò)的面形象等有了更高的要求，這也極大改善了比亞迪的渠道形象，有利于樹(shù)立比亞迪的國(guó)際化品牌形象。3)、與經(jīng)銷(xiāo)商建立長(zhǎng)久的合作關(guān)系和經(jīng)銷(xiāo)商良好的合作關(guān)系作為基礎(chǔ)才能建立完善的渠道網(wǎng)出了“三三三戰(zhàn)略”，前三年打基礎(chǔ)，建平臺(tái)，建模具第二個(gè)三年是上產(chǎn)品、樹(shù)品牌、打市場(chǎng)三年是退出自己的核心產(chǎn)而比亞迪在后來(lái)的發(fā)展中也是按照這樣的規(guī)劃進(jìn)行。由此進(jìn)入了比亞迪的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)，原有的經(jīng)銷(xiāo)商也加大投資建立進(jìn)入比亞迪銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)的有實(shí)力的經(jīng)銷(xiāo)商也掏出了大筆的資金建立的比亞迪品牌店，并與比亞迪建立了長(zhǎng)期合作的關(guān)系4)、“移動(dòng)4S”的新流量較大的廣場(chǎng)、商場(chǎng)、或顧客群符合購(gòu)車(chē)定位的小區(qū)車(chē)在南方片區(qū)尋找000貼心服務(wù)，從而做到吸引客戶群體的到來(lái)，開(kāi)發(fā)新客戶，戶外靜態(tài)展示。它已經(jīng)跳出眾多汽車(chē)商家的戶外推廣的靜態(tài)車(chē)輛展示范疇。3格策略F0:3.69~4.89F3:5.98~8.98F6:7.98~15.98S8:16.58~20.68F3R:5.59~7.59:7.69~10.993萬(wàn)10萬(wàn)20萬(wàn)從上圖可以看出，比亞迪的所有車(chē)型價(jià)格分布在3領(lǐng)域的消費(fèi)者比較注重車(chē)型的性?xún)r(jià)比，正好符合比亞迪的個(gè)汽車(chē)行業(yè)的新兵，選擇從二三線城市打開(kāi)市場(chǎng)是最佳的略比亞迪的車(chē)型一般采取的是一部到位的定價(jià)策略，也就是說(shuō)比亞迪在車(chē)型上市力，在以后一般不會(huì)出現(xiàn)大幅降價(jià)的現(xiàn)象。這樣做的好處較高的性?xún)r(jià)比吸引消費(fèi)者的關(guān)注，同時(shí)又給消費(fèi)者傳遞了車(chē)的現(xiàn)象。這也正驗(yàn)證了比亞迪一步到位的定價(jià)方法的成商處也只有小幅的優(yōu)惠?？梢钥闯霰葋喌蠈?duì)車(chē)型價(jià)格控制得相當(dāng)之好。4、促銷(xiāo)策略1)、基本促銷(xiāo)方式媒體促銷(xiāo);付款方式促銷(xiāo);行業(yè)促銷(xiāo);2)、延展性促銷(xiāo)方式?加大在綜合類(lèi)，休閑類(lèi)，汽車(chē)專(zhuān)業(yè)類(lèi)媒體上的宣傳滲透;?在主要城市設(shè)立永久性的汽車(chē)展示廳;?在主要城市幫助設(shè)立比亞迪車(chē)迷會(huì);?開(kāi)展免費(fèi)學(xué)駕，免費(fèi)試車(chē);?支持各種公益，環(huán)保事業(yè)，以擴(kuò)大比亞迪品牌的影響力;?為比亞迪轎車(chē)提供質(zhì)量保險(xiǎn)，質(zhì)量保證;?為買(mǎi)車(chē)者提供更多變的公車(chē)付款方式以及優(yōu)惠。如提供按揭貸款、分期付款;推出“你買(mǎi)車(chē)我送稅的活動(dòng)”;“華誕豪禮樂(lè)相送，亞迪車(chē)推廣計(jì)劃，比亞迪將效仿通訊幸檔摹傲閽夯崩砟睿止銥?瀉凸獯笠械韌瞥觥傲閽撼怠狽槳福賜乒閆淶綞擔(dān)?9和e6)，計(jì)劃雙方合作的額度將會(huì)達(dá)到上百億元。5、廣告營(yíng)銷(xiāo)策略廣告營(yíng)銷(xiāo)方式1).互聯(lián)網(wǎng)廣告營(yíng)銷(xiāo):通過(guò)網(wǎng)站頁(yè)面廣告;通過(guò)競(jìng)價(jià)排名，在百度和谷歌等大型網(wǎng)站進(jìn)行新車(chē)廣告。2).平面媒體:平面媒易讓人想到的是報(bào)紙雜志，現(xiàn)在也有很多分領(lǐng)域的，比如宣傳單也算，大學(xué)校園的平面媒體，海報(bào)這一類(lèi)。戶外媒體，如路邊的廣告牌).其他，電視媒體，這是最主要的傳播方式，至今都是效果良好的廣告方式。5比如公車(chē)車(chē)身廣告?？傊葋喌虾蛧?guó)內(nèi)的眾多媒體都保持了良好的溝聯(lián)系，為了達(dá)到傳播的最大化，比亞迪采取整合傳播和立體傳播相結(jié)合的方舉行售后服務(wù)活動(dòng)，為消費(fèi)者提供貼心的精誠(chéng)服務(wù)，比亞道，舉辦一些網(wǎng)絡(luò)的征集賽事，博客賽事以及相關(guān)活動(dòng)，通過(guò)盡可能多的方式和消費(fèi)者溝通聯(lián)系。廣告標(biāo)語(yǔ):不僅賣(mài)車(chē)還販?zhǔn)蹓?mèng)想…….因?yàn)?，擁有?chē)是這一消費(fèi)群體最大的夢(mèng)想之一而且，我們比亞迪的理念就是比亞迪BUILDYOURDREAM