山東高唐項(xiàng)目總投資

PAGEPAGE23山東高唐縣項(xiàng)目可行性報(bào)告***地產(chǎn)有限公司2004年3月13日目錄宏觀經(jīng)濟(jì)及政策環(huán)境……………31.1城市概況………………………31.2城市經(jīng)濟(jì)狀況…………………51.3總結(jié)…………..62.房地產(chǎn)市場(chǎng)情況………………..62.1市場(chǎng)總體情況…………………72．2市場(chǎng)供給情況……………….72.3市場(chǎng)需求情況………………92.4市場(chǎng)供需的總結(jié)………………113.項(xiàng)目地塊分析…………………..113.1宗地描述……………………...113.2宗地規(guī)規(guī)劃條件………………123.3周邊環(huán)境分析…………………133.4土地政策………………………143.5宗地情況總結(jié)…………………..144.SOWT距陣分析………………..144.1優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析……………….144.2機(jī)會(huì)和威脅……………………154.3SOWT分析總結(jié)……………….175.項(xiàng)目定位………………………...185.1客群定位………………………185.2產(chǎn)品定位………………………185.3價(jià)格定位………………………196.項(xiàng)目情況分析…………………….196.1項(xiàng)目開發(fā)節(jié)奏……………….196.2項(xiàng)目開發(fā)主要時(shí)間節(jié)點(diǎn)…………………….196.3資金流量表…………………207.項(xiàng)目可行性總結(jié)…………………..22附：項(xiàng)目相關(guān)問題及推動(dòng)思路項(xiàng)目資金流量表1宏觀經(jīng)濟(jì)及政策環(huán)境1.1城市概況1.1.1地理位置高唐縣位于山東省西部，聊城市北端，行政區(qū)劃隸屬于山東省聊城市。高唐北鄰德州、東鄰禹城、南鄰聊城、西鄰臨清，居于濟(jì)南、聊城、德州三個(gè)大中城市構(gòu)成的三角中心。1.1.2氣候條件高唐縣屬暖溫帶半干旱季風(fēng)區(qū)域大陸性氣候，大陸度為65.7%。主要?dú)夂蛱卣魇牵杭竟?jié)季風(fēng)變化顯著，光照充足，熱量豐富，降水量較少。春季，降水少，風(fēng)速大，氣候干燥，夏季，溫度高，濕度大，降水多。降水期一般集中在7—8月份；秋季，氣溫急降，天氣涼爽，降水量少，天多晴朗，風(fēng)和光充足；冬季，低溫寒冷，雨雪稀少。1.1.3交通情況高唐縣東依京滬高速公路，西靠京九鐵路，邯濟(jì)鐵路、青銀高速、濟(jì)銀高速?gòu)木硟?nèi)穿過，東距濟(jì)南國(guó)際機(jī)場(chǎng)70公里，距京九鐵路聊城站、臨清站均50多公里，距津浦鐵路德州站各60公里。青銀高速、山東西外環(huán)高速也將在高唐建成通車。城區(qū)內(nèi)道路網(wǎng)絡(luò)相當(dāng)發(fā)達(dá)，自2002年下半年，縣政府重點(diǎn)對(duì)高唐城區(qū)進(jìn)行了道路拓寬改造工程，總投資八千多萬同時(shí)對(duì)14條道路進(jìn)行改造。到目前為止，城區(qū)已形成四環(huán)，道路寬度2-3車道，并且供水、排水、供電、供汽、通訊等管網(wǎng)鋪設(shè)基本到位，使城區(qū)8縱6橫的街道格局全面完善升級(jí)。1.1.4城市面積范圍近幾年，為搭建強(qiáng)有力的經(jīng)濟(jì)發(fā)展平臺(tái)，高唐縣打破常規(guī)，加大投入，加快城市規(guī)劃與建設(shè)步伐，使城市規(guī)劃區(qū)由原來的12平方公里擴(kuò)展到33平方公里，建成區(qū)面積由原來的7平方公里增加到23平方公里，“十五”末遠(yuǎn)期規(guī)劃面積33平方公里?，F(xiàn)狀描述：城市按照功能和區(qū)位劃分為幾部分：金城西路-行政中心；金城東路及官道街為主要商業(yè)中心，其中天齊廟為新建商業(yè)區(qū)；西部為高唐縣開發(fā)區(qū)；南部為工業(yè)區(qū)，主要為時(shí)風(fēng)的工業(yè)區(qū)和工業(yè)園；魚邱湖四周沿岸為老居住區(qū)，但目前除湖區(qū)西部地區(qū)未開發(fā)外，其余地區(qū)均已出讓；新開發(fā)小區(qū)（天齊花園、怡園小區(qū)、東湖小區(qū)等）多集中在官道街金城路時(shí)風(fēng)路段兩側(cè)。1.1.5人口狀況截止到2002年末，高唐總?cè)丝跒?7.03萬人，其中城鎮(zhèn)人口10.21萬人，鄉(xiāng)村人口36.82萬人；非農(nóng)業(yè)人口9.88萬人，農(nóng)業(yè)人口37.15；暫住人口（一個(gè)月以上）0.05萬人；年末總戶數(shù)15.97萬戶，平均2.94人/戶。年末全社會(huì)從業(yè)人員數(shù)27.71萬人，其中第一產(chǎn)業(yè)從業(yè)人員數(shù)15.21萬人，第二產(chǎn)業(yè)7.12萬人，第三產(chǎn)業(yè)5.38萬人。據(jù)了解，截至2003年底，城區(qū)人口已達(dá)到15萬人。1.1.6行政劃分高唐縣位于山東省西部，聊城市北端，行政隸屬于聊城地區(qū)，版圖面積960平方公里，有7鎮(zhèn)3鄉(xiāng)，45.6萬人。高唐縣現(xiàn)劃為7鎮(zhèn)3鄉(xiāng)，共有743個(gè)自然村。1.1.7城市定位及發(fā)展方向高唐縣確定了“把高唐建設(shè)成為以工業(yè)、商貿(mào)、旅游為主的園林式、現(xiàn)代化、區(qū)域性中心小城市，到‘十五’末建成區(qū)面積達(dá)到33平方公里，容納20萬人口”的城市定位。目前高唐縣城市規(guī)劃方向?yàn)槲鲾U(kuò)南展，西部為開發(fā)區(qū)，南北兩個(gè)方向分布著時(shí)風(fēng)和泉林兩大集團(tuán)。2城市經(jīng)濟(jì)狀況1.2.1國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值情況2002年，高唐完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值48.38億元，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1.06萬元。2003年，完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值65.88億元，人均國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值1.4萬元，與2002年相比增長(zhǎng)幅度達(dá)36%預(yù)計(jì)2004年，完成國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值88.6億元2003年相比增長(zhǎng)30%。2002年各項(xiàng)經(jīng)濟(jì)指標(biāo)與天津市各郊縣對(duì)比表：寶坻薊縣武清漢沽高唐國(guó)內(nèi)生產(chǎn)總值(億元)87.5086.70100.7318.8543.38人均GDP(萬元)1.351.081.251.121.06從2002主要經(jīng)濟(jì)指標(biāo)看高唐略低于天津各郊縣，但高唐經(jīng)濟(jì)發(fā)展迅速，GDP增長(zhǎng)率高達(dá)36%，03年的各項(xiàng)指標(biāo)與天津各郊縣持平，04年預(yù)計(jì)平均指標(biāo)將超過天津郊縣地區(qū)。從實(shí)際調(diào)查來看，城區(qū)人口收入水平及消費(fèi)水平高于天津各郊縣。1.2.2固定資產(chǎn)投資情況對(duì)比截止到2002年末，固定資產(chǎn)投資完成18.7億元，其中城鎮(zhèn)固定資產(chǎn)投資完成15.23億元。五年累計(jì)完成固定資產(chǎn)投資52.2億元，比前五年增長(zhǎng)2.94倍。1.2.3人均收入水平2002年末，銀行各項(xiàng)存款達(dá)到30.74億元，城鎮(zhèn)居民年度可支配收入達(dá)到6548元，在崗員收入為10088元/年。1.2.4經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)源動(dòng)力高唐縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展較快主要依靠時(shí)風(fēng)集團(tuán)、泉林紙業(yè)、藍(lán)山集團(tuán)為代表的三大骨干企業(yè)。下面對(duì)三大企業(yè)介紹：時(shí)風(fēng)集團(tuán)時(shí)風(fēng)集團(tuán)成立于1993年5月，總占地2200畝，干部職工28000余人。主導(dǎo)產(chǎn)品為農(nóng)用汽車、拖拉機(jī)和發(fā)動(dòng)機(jī)（包括單缸和多缸）。有六個(gè)子公司，主要經(jīng)營(yíng)酒業(yè)、賓館、商貿(mào)、運(yùn)輸、配件和油料。母公司山東時(shí)風(fēng)（集團(tuán)）有限責(zé)任公司下設(shè)九個(gè)生產(chǎn)廠、一個(gè)工業(yè)園、一個(gè)中央研究院，具有進(jìn)出口自營(yíng)權(quán)。2002年時(shí)風(fēng)銷售收入27.6億元，利潤(rùn)1.82億元。時(shí)風(fēng)已進(jìn)入中國(guó)企業(yè)500強(qiáng)前180位、中國(guó)機(jī)械工業(yè)500強(qiáng)前10位，連續(xù)三年居中國(guó)農(nóng)機(jī)工業(yè)100強(qiáng)第1位泉林集團(tuán)山東泉林紙業(yè)有限責(zé)任公司是專業(yè)從事漿紙及紙制品制造與供應(yīng)的企業(yè)，是集制漿、造紙、包裝、彩印、生態(tài)林、有機(jī)肥、化工、熱電于一體的現(xiàn)代化企業(yè)集團(tuán)，山東省百?gòu)?qiáng)企業(yè)集團(tuán)和國(guó)家高新技術(shù)企業(yè)之一。泉林紙業(yè)擁有大面積的造紙?jiān)狭只?、?guó)有控股最大的銅版紙生產(chǎn)線、泉林紙業(yè)，其前身是高唐縣造紙廠，始建于1976年，現(xiàn)員工10000余人，總資產(chǎn)23億元。2002年，實(shí)現(xiàn)銷售收入14億元，利潤(rùn)1.2億元。泉林是國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，并享有自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)?，F(xiàn)有員工1300人，總固定資產(chǎn)3.8億元。在崗員工1.1萬人，生產(chǎn)紙類產(chǎn)品，總資產(chǎn)30億。藍(lán)山集團(tuán)高唐藍(lán)山集團(tuán)總公司擁有油脂公司、肉類公司、養(yǎng)殖公司、飼料公司、食品公司、液晶公司、包裝公司、清真食品公司、營(yíng)銷中心等9個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)單位。是集油料浸出、油脂精煉、雞肉、熟肉制品加工和IT產(chǎn)品的生產(chǎn)與經(jīng)營(yíng)為一體的綜合性企業(yè)集團(tuán)。藍(lán)山是國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化重點(diǎn)龍頭企業(yè)，并享有自營(yíng)進(jìn)出口權(quán)。現(xiàn)有員工1300人，總固定資產(chǎn)3.8億元。1.3總結(jié)高唐屬于聊城地區(qū)下轄的一個(gè)縣，為山東省新興工業(yè)城市，工業(yè)經(jīng)濟(jì)總量位居聊城地區(qū)第一位。高唐縣政府大力推進(jìn)以大集團(tuán)帶動(dòng)為重點(diǎn)的城市經(jīng)濟(jì),綜合經(jīng)濟(jì)實(shí)力跨入全省中等水平，經(jīng)濟(jì)與周邊地區(qū)同類縣級(jí)城市相比具有較明顯的優(yōu)勢(shì)，為山東省百?gòu)?qiáng)縣之一。時(shí)風(fēng)集團(tuán)、泉林紙業(yè)、藍(lán)山集團(tuán)為代表的三大骨干企業(yè)，支撐著高唐的經(jīng)濟(jì)發(fā)展，并帶動(dòng)了許多中小企業(yè)，以幾個(gè)大企業(yè)為中心的商務(wù)往來頻繁。居民主要在幾個(gè)骨干企業(yè)和政府部門工作，平均月收入在1000元左右。高唐縣城進(jìn)行了比較系統(tǒng)的規(guī)劃，最近幾年進(jìn)行了大規(guī)模的城市建設(shè)，路網(wǎng)基本成型，拆遷的力度逐年加大，圍繞著中心湖區(qū)水系進(jìn)行的商業(yè)和房地產(chǎn)開發(fā)從2002年正式開始，已經(jīng)建成了城市中心廣場(chǎng)和天齊廟為中心的商業(yè)中心，城市的規(guī)劃和景觀優(yōu)于天津郊縣城市。2.房地產(chǎn)市場(chǎng)情況2.1市場(chǎng)總體情況高唐縣房地產(chǎn)市場(chǎng)正式啟動(dòng)于2002年6月，之前建設(shè)的項(xiàng)目多為集資房,由一家德州開發(fā)商開發(fā)的1萬2千平米的小區(qū)標(biāo)志著本地房地產(chǎn)市場(chǎng)拉開序幕。據(jù)統(tǒng)計(jì)高唐縣01-03年已建在建項(xiàng)目(包括已報(bào)批尚未建設(shè))共計(jì)100萬,其中65萬平米已銷售(包括集資、還遷、經(jīng)濟(jì)適用房合計(jì)25萬平米)，剩余35萬中有19萬在銷售，16萬尚未建設(shè)。估計(jì)04年總供應(yīng)量55萬平米（把湖西地塊及同同期上市土地所能開發(fā)量計(jì)算在內(nèi)）。下面為55萬平米的分解：19萬平米為03年度累計(jì)下來(其中有6萬平米能和我們產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng))。16萬平米為現(xiàn)有項(xiàng)目的下一期工程(有7萬平米會(huì)和我們產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng))。其它20萬為04年將上市土地所產(chǎn)生的部分開發(fā)量（預(yù)計(jì)我們04年將開發(fā)10萬平米左右，其它項(xiàng)目開發(fā)量預(yù)計(jì)10萬平米）。2004年與我們同期上市的與我們產(chǎn)生競(jìng)爭(zhēng)的商品房項(xiàng)目(包括我們開發(fā)10萬平米在內(nèi))總共33萬平米。剩余22萬平米中，3萬平米中高檔項(xiàng)目中較難銷售的樓層及戶型（頂層、小高層項(xiàng)目），其它為我們所提及的不構(gòu)成威脅的項(xiàng)目，多為地點(diǎn)偏遠(yuǎn)，檔次非常低的項(xiàng)目及經(jīng)濟(jì)適用房項(xiàng)目，根本不會(huì)搶奪我們客群。2.2市場(chǎng)的供給情況02-03年高唐住宅銷售情況年度住宅銷售總量（萬平米）集資及經(jīng)濟(jì)適用房（萬平米）中高檔（萬平米）低檔商品房（萬平米）02201532034010228高唐02年下半年才開始真正的商品房開發(fā)，這樣使03年有一定量的商品房上市，03年商品房成交量較大。04年高唐中高檔商品房預(yù)計(jì)上市量33萬平米，其中在售項(xiàng)目為7萬平米，尚未開盤項(xiàng)目預(yù)計(jì)為8萬，與我們同期上市地塊能產(chǎn)生10萬平米的中高檔住宅。2.2.2商品房?jī)r(jià)格趨勢(shì)目前高唐房地產(chǎn)市場(chǎng)整體均價(jià)在1350元/平米，中高檔小區(qū)價(jià)格在1400-1900元/平米，總價(jià)范圍集中在14-30.4萬之間，低檔及經(jīng)濟(jì)適用房?jī)r(jià)格在900-1000元/平米，總價(jià)范圍集中9-15萬之間。整體價(jià)格呈現(xiàn)上漲趨勢(shì)，與02年相比均價(jià)上漲150元/平米。2.2.3開發(fā)商及產(chǎn)品情況目前市場(chǎng)上共有9家開發(fā)商，其中4家比較有實(shí)力，主要為一建、二建，外地開發(fā)商較有實(shí)力的為煙臺(tái)天馬、濟(jì)南佳隆。在建及已建成項(xiàng)目10個(gè)，總規(guī)劃建筑面積100萬平米。較有代表性的有：湖濱花園、天齊花園、怡園小區(qū)、華盛園，其主要集中在內(nèi)環(huán)周邊，檔次相對(duì)較高。項(xiàng)目名稱湖濱花園華盛園怡園小區(qū)天齊花園開發(fā)商山東佳隆高唐華盛高唐金銘煙臺(tái)天馬價(jià)格（元/平米）1750142015501400建筑面積（萬平米）4.52.18（一期）14銷售率65%65%95%80%開盤時(shí)間03．403．802．902．7主要戶型面積及比例三室一廳、三室二廳（150-170平米）三室二廳150平米三室二廳120、140三室二廳、錯(cuò)層、躍層（1600元/平米）主要賣點(diǎn)項(xiàng)目位置優(yōu)越，東臨商業(yè)中心，南面臨湖，西靠縣政府。該項(xiàng)目有相對(duì)較好的景觀規(guī)劃，做出高低起伏的綠化地面。但與城市藝墅相比有相當(dāng)?shù)牟罹唷ｍ?xiàng)目位置較好，東臨商業(yè)中心，南面為湖濱花園。小區(qū)總面積較大，有整體規(guī)劃的優(yōu)勢(shì)，產(chǎn)品外檐新穎。落地陽臺(tái)，外飄窗，立面較豐富，有部分凹槽。這方面比城市藝墅稍差，但于當(dāng)?shù)仄渌?xiàng)目相比，有明顯的優(yōu)勢(shì)。小區(qū)內(nèi)設(shè)一條商業(yè)街。小區(qū)與高唐的商業(yè)中心天齊廟相臨，總體規(guī)模較大。價(jià)格方面有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在三期中提高產(chǎn)品形式為四層的躍層，價(jià)格提高到1600元/平米，銷售情況非常好。特色配套外檐高檔瓷磚，半地下車庫(kù)，單元可視對(duì)講。0.42元/平米的物業(yè)管理（無明顯特點(diǎn)，其它項(xiàng)目的在0.2-0.3元）衛(wèi)生間、廚房設(shè)簡(jiǎn)單的鋪磚及潔具，但檔次偏低。3米層高，外窗鋁合金雙層玻璃窗。壁掛爐取暖。衛(wèi)生間、廚房設(shè)簡(jiǎn)單的鋪磚及潔具，但檔次偏低。衛(wèi)生間、廚房設(shè)簡(jiǎn)單的鋪磚及潔具，但檔次偏低。項(xiàng)目分析結(jié)論小區(qū)位置較好，旨在做出高檔社區(qū)的形象。主要優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在配套方面及相對(duì)完善的景觀設(shè)計(jì)。但該地型為一個(gè)長(zhǎng)條形狀，樓盤擺布，整體的規(guī)則設(shè)計(jì)無特點(diǎn)。項(xiàng)目營(yíng)銷及推廣與項(xiàng)目檔次不符。戶型一般，沒有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，小面積較難銷售，二期中全部為大面積，沒有小高層。主要依靠位置優(yōu)勢(shì)，做了近5000平米沿街商業(yè)，價(jià)格在4400元/平米。兩層一起銷售，銷售較好。住宅方面，多層銷售明顯好于小高層。該項(xiàng)目有大盤的優(yōu)勢(shì)，建筑外立面及小區(qū)整體規(guī)劃較好，配套齊備，銷售情況很好。價(jià)格持續(xù)上漲。該項(xiàng)目性價(jià)比較高，但整體規(guī)劃水平不高。項(xiàng)目分三期開發(fā)，后一期有所改進(jìn)，價(jià)格明顯提高。總體分析現(xiàn)有項(xiàng)目定位、定價(jià)主要依據(jù)項(xiàng)目所處的地點(diǎn)。各項(xiàng)目整體的規(guī)劃設(shè)計(jì)普遍較差，樓盤擺布方式單一；景觀規(guī)劃水平較低。物業(yè)管理還外在一個(gè)較初級(jí)的階段。從房型設(shè)計(jì)來看，市場(chǎng)上存在相當(dāng)量的客廳在陰面或夾在中間，很少有明廁項(xiàng)目，存在外飄窗及落地陽臺(tái)式設(shè)計(jì)。產(chǎn)品配套中普遍做廚、衛(wèi)簡(jiǎn)單裝修，（只是簡(jiǎn)單鋪瓷磚，配上簡(jiǎn)單的潔具）但檔次不高；高檔小區(qū)中出現(xiàn)單元可視對(duì)講，雙層玻璃（質(zhì)量較差）。2.3市場(chǎng)需求情況2.3.1產(chǎn)品形式需求目前高唐市場(chǎng)的主要產(chǎn)品形式有多層（5-6層）、小高層（11層）及洋房（4層到頂，1躍2、3躍4設(shè)計(jì)），沒有在售的別墅項(xiàng)目，其中麗苑小區(qū)的別墅為時(shí)風(fēng)集團(tuán)內(nèi)部修建，專供公司領(lǐng)導(dǎo)使用。2002-2003年各產(chǎn)品形式銷售對(duì)比：產(chǎn)品形式總套數(shù)銷售套數(shù)銷售率銷售速度（套/月）多層4769292262%292.2洋房907077%35小高401230%1.5從以上圖表可以看出，當(dāng)?shù)匦枨笄闆r以多層為主，月成交量較大，花園洋房銷售情況很好，出現(xiàn)開盤即銷售70%的搶購(gòu)現(xiàn)象，市場(chǎng)認(rèn)知度較高，當(dāng)?shù)厝藢?duì)高檔住房有較強(qiáng)的消化能力；小高層銷售情況較差，不被市場(chǎng)認(rèn)可。2.3.2產(chǎn)品價(jià)格需求從02-03年高唐銷售情況對(duì)照表中可以看出在03年銷售中高檔住宅17萬平米，總房款集中在13-30.4萬元之間，各階段比例如下:年度價(jià)格區(qū)間年度價(jià)格區(qū)間價(jià)13-18萬元18-23萬元23-31萬元0265%35%0346%41.6%12.4%高唐2002年高唐縣人均收入8000元/人，在崗職工10088元/人。按一個(gè)家庭兩人在職，所能承受的總房?jī)r(jià)按7成20年貸款計(jì)算：10088*2*50%*20/0.7=28.8萬元高唐經(jīng)濟(jì)適用房銷售情況較差，主因?yàn)榻?jīng)濟(jì)適用房位置偏遠(yuǎn)，本身檔次偏低。但價(jià)格至少10萬元，至使沒錢人一樣不能承受；而稍微有錢人，就會(huì)選擇位置好，品質(zhì)高的住宅。這說明高唐購(gòu)房者有較強(qiáng)的承受能力，對(duì)高品質(zhì)產(chǎn)品有較強(qiáng)的偏好。2.3.3客群分析私企業(yè)主高唐全縣個(gè)體工商戶高達(dá)1.8萬戶，私營(yíng)企業(yè)達(dá)到560家，形成高檔產(chǎn)品房需求的強(qiáng)勁動(dòng)力。三大集團(tuán)在職員工時(shí)風(fēng)、泉林、藍(lán)山三大集團(tuán)在職員工達(dá)4.2萬人，其中僅時(shí)風(fēng)在高唐的員工數(shù)達(dá)到3萬余人，是當(dāng)?shù)氐木蜆I(yè)大戶，據(jù)悉，時(shí)風(fēng)普通正式工人每月工資約1000元左右，中層年薪約10-20萬；泉林稍遜時(shí)風(fēng)，但相差不大。在房地產(chǎn)消費(fèi)上，從高檔房屋消費(fèi)看，主要來自于電力、電信、主要企業(yè)的中層、個(gè)體經(jīng)營(yíng)者。如果按一般的2：8的比例來計(jì)算，三大企業(yè)中4.2萬人中有中層及以上人數(shù)達(dá)到8000人，加上政府部門及各企業(yè)做配套的企業(yè)主，將遠(yuǎn)大于8000人。而高唐中高檔商品房的已銷售量為22萬平米，約合1600戶，高唐中高檔房地產(chǎn)項(xiàng)目市場(chǎng)廣闊。居民消費(fèi)習(xí)慣當(dāng)?shù)氐牟惋嫞瑠蕵吩O(shè)施較少，消費(fèi)者主要消費(fèi)在衣、行——他們?cè)诜b上消費(fèi)較大，當(dāng)?shù)刭?gòu)車人員比例較高，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的剛起步，消費(fèi)者在住房消費(fèi)意識(shí)方面，還比較落后，二手房市場(chǎng)尚未形成。具有改善能力的人群意識(shí)需要引導(dǎo)。貸款方式購(gòu)房已逐漸被接受，中高檔住房中有60%采用銀行按揭貸款方式購(gòu)買，但期限較短，遍5-10年。2.5高唐房地產(chǎn)市場(chǎng)容量總體情況分析2.5.1市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析2003年，高唐縣城區(qū)人口13萬，流動(dòng)人口2萬，截止2003年底共消化各種形式住宅90萬平米，其中商品房40萬平米，經(jīng)濟(jì)適用房及還遷房占20萬米，其它30萬平米，為各企、事業(yè)單位自建或由開發(fā)商代建住房，這部分布比較零散，有一部分為時(shí)風(fēng)、泉林職工住房或宿舍，而且較商品房建設(shè)時(shí)間早，多在2000年前后。以高唐總?cè)丝?3萬，戶均2.9人計(jì)算，共計(jì)44827戶，以上各種形式共消耗7500戶，（每戶120平米計(jì)算）市場(chǎng)剩余37327戶。以中高檔（2：8）來計(jì)算，中高檔房市場(chǎng)需求7465戶。2003年底在建項(xiàng)目（包括未售出及到2004年才能銷售的）共計(jì)13萬平米，04年新增土地，包括我們的項(xiàng)目在內(nèi)預(yù)計(jì)上市20萬平米，如果考慮其它開發(fā)商與我方開發(fā)進(jìn)度相同，同期上市的最多能達(dá)到33萬平米。下半年再出土地，面積較小而且位置較偏，也會(huì)轉(zhuǎn)到05年開工，不會(huì)對(duì)我們產(chǎn)生太大的威脅。04年項(xiàng)目共能消化2750戶，還剩4715戶，市場(chǎng)的容量沒有問題。05年將上市商品房數(shù)量雖不能準(zhǔn)確預(yù)計(jì)，但高唐城區(qū)已經(jīng)沒有較大面積的土地，商品房建設(shè)向距城區(qū)較遠(yuǎn)的地點(diǎn)發(fā)展。無論從地點(diǎn)、規(guī)模、價(jià)格都不能對(duì)我們產(chǎn)生太大的威脅。4715戶足以支撐05年的銷售。2.5.2從客群需求特性的分析高唐中高檔項(xiàng)目的主要客群為政府公務(wù)員、電力、電信、醫(yī)生、教師及為數(shù)較多的私營(yíng)企業(yè)主、三大企業(yè)的中層及上管理人員。通過我們對(duì)高唐的調(diào)查及區(qū)縣項(xiàng)目的操作經(jīng)驗(yàn)分析，以上客群對(duì)中高檔住房接受能力較強(qiáng)，置業(yè)的周期也較短。雖有一部分由單位解決了居住問題，但居住的檔次普遍偏差，如有好的產(chǎn)品，能夠提供優(yōu)質(zhì)的生活享受，肯定會(huì)吸引這部分消費(fèi)人群。2.5.3市場(chǎng)前景分析市場(chǎng)處在初期上升的階段。高唐房地產(chǎn)2002年下半年開始起步，03年進(jìn)入一個(gè)大規(guī)模建設(shè)期，其中住宅項(xiàng)目占了較大部分，全年消化40萬平米，中高檔房表現(xiàn)出較強(qiáng)的需求態(tài)勢(shì)，價(jià)格較低的多集中在偏遠(yuǎn)地區(qū)不被當(dāng)?shù)厝怂J(rèn)可。04年的需求也將以在中心位置，中高檔住房為主。由于市場(chǎng)剛剛起步，近幾年內(nèi)還會(huì)保持需求增長(zhǎng)的慣性。土地價(jià)格上漲，中心位置稀缺。高唐的土地價(jià)格一直在上漲，02年土地平均價(jià)格在27萬，而03年土地招、拍、掛以后，土地價(jià)格多在35萬元以上。中心區(qū)域土地不斷減少。如果我們通過大規(guī)模獲取的方式，壓低了土地成本，我們的項(xiàng)目將有較大的升值空間。城市改造的拉動(dòng)。高唐城市改造力度很大，02-03完拆遷30萬平米，04年上市土地大部分要進(jìn)行拆遷?？h政府將城市改造及拆遷工作當(dāng)作重中之重。這么大規(guī)模的城市改造將為我們創(chuàng)造較大的市場(chǎng)空間。高唐市場(chǎng)剛剛起步，市場(chǎng)呈現(xiàn)較好的銷售態(tài)勢(shì)，土地價(jià)格的上漲、拆遷量的增加都會(huì)使商品房?jī)r(jià)格提升，需求增加。形成較大的市場(chǎng)的容量、如果我們能夠?qū)崿F(xiàn)早開盤銷售的，肯定能夠吸引大量04年上市土地所涉及的拆遷戶。2.5.4銷售態(tài)勢(shì)分析高唐現(xiàn)有項(xiàng)目銷售情況良好，大部分開盤即能銷售30%，普通項(xiàng)目在沒有廣告宣傳、形象支持的情況下每月銷售50套左右，好的項(xiàng)目達(dá)到月銷量70套，如果加上我們強(qiáng)大的宣傳推廣能力，結(jié)合當(dāng)?shù)氐匿N費(fèi)習(xí)慣來看，肯定會(huì)有較好的效果。當(dāng)?shù)夭]有花樣繁多的促銷，也沒有組織過為促進(jìn)宣傳的活動(dòng)。如果我們能將強(qiáng)大的銷售能力發(fā)揮出來一定會(huì)有很好的銷售業(yè)績(jī)。如果參照天津郊縣中我們的項(xiàng)目比其它開發(fā)商項(xiàng)目的銷量大的多，本項(xiàng)目正常月份銷量將達(dá)到140套，而且還有7月開盤，8、9、10普遍的銷售旺季，年內(nèi)實(shí)現(xiàn)1.5億回款沒有問題。3項(xiàng)目地塊分析3.1宗地描述地理位置：該地塊位于高唐縣城西北湖西側(cè)宗地面積位置見圖：用地級(jí)別：一類居住用地四至范圍：東至西北湖湖濱；西至濱湖路，中心線東側(cè)40米；南至鼓樓街，中心線東側(cè)20米；北至金城路?？傉嫉孛娣e17.97公頃?，F(xiàn)狀：本地塊毗鄰西北湖，景色怡人，位置優(yōu)越；西面為縣干部小區(qū)，區(qū)位尊貴；南至東西軸線鼓樓街，有部分沿街商鋪；北至金城路，正對(duì)高唐一中。地面建筑主要是西關(guān)民宅，全部為平房，臨街有部分商業(yè)門臉，總共358戶。S-1北面為保健院，審計(jì)局家屬院，二建公司，地稅局家屬院，地面建筑為一層民宅，東西5間正房，寬26米，南北3間輔房，長(zhǎng)16米。S-2為西關(guān)民宅，鄰鼓樓街為商業(yè)S-3東鄰在建的老年人活動(dòng)中心，北靠財(cái)政局家屬院，南臨電視信號(hào)塔，地面無建筑物。3.2宗地規(guī)劃條件序號(hào)項(xiàng)目?jī)?nèi)容備注1項(xiàng)目名稱山東高唐西北湖西西關(guān)地塊2地理位置該地塊位于山東聊城高唐縣城西北湖西側(cè)四至范圍：東至湖濱綠地，沿湖路；西至濱湖路；南至鼓樓街；北至金城路湖濱綠地為沿湖邊線以外。3用地面積規(guī)模總數(shù)296畝（17.97公頃）新的地界4用地性質(zhì)住宅、商業(yè)5容積率住宅容積率為1.1-1.56建筑密度30%7綠化率≥408限高沿街建筑物層數(shù)不低于3層，小區(qū)內(nèi)部住宅建筑層數(shù)不低于5層（不含地下室）9道路退線濱湖路道路規(guī)劃紅線為60米，綠線寬度10米，中心線東側(cè)40米為小區(qū)用地界限；鼓樓路道路規(guī)劃紅線30米，綠線寬度5米，中心線東側(cè)20米為小區(qū)用地界限；湖西路道路規(guī)劃紅線20米10沿街建筑物放線低層（3層以下）不少于3米，多層（4-6層）不少于6米，中高層（7-9層）不少于9米，高層（10層以上）不少于10米，大型公建不少于20米。11區(qū)內(nèi)公建配套設(shè)置幼托、公廁、垃圾站、停車場(chǎng)、物業(yè)管理中心等公共服務(wù)設(shè)施。12建筑要求設(shè)置相應(yīng)的給水、排水、供電、供暖、燃?xì)?、電訊、有線電視、排煙等入室管道、通道和人防設(shè)施高層公共建筑要采用集中空調(diào)系統(tǒng)，高層公寓在設(shè)計(jì)時(shí)應(yīng)考慮安放空調(diào)機(jī)的位置。建筑物的山墻要作美化設(shè)計(jì)，與建筑物立面相協(xié)調(diào)。13地塊現(xiàn)狀荒地和民宅358戶在地塊東邊界外有一電視信號(hào)塔，約168米電視塔。晚上為湖濱燈光景觀的一部分。將要遷移3.3周邊環(huán)境分析高唐現(xiàn)有城區(qū)面積23平方公里城市按照功能和區(qū)位劃分為幾部分：金城西路-行政中心；金城東路及官道街為主要商業(yè)中心，其中天齊廟為新建商業(yè)區(qū)；魚邱湖四周沿岸為老居住區(qū)，但目前除湖區(qū)西部地區(qū)未開發(fā)外，其余地區(qū)均已出讓；新開發(fā)小區(qū)（天齊花園、怡園小區(qū)、東湖小區(qū)等）多集中在官道街金城路時(shí)風(fēng)路段兩側(cè)。3.3.1自然環(huán)境本地塊位于魚邱湖的西北區(qū)域，毗鄰環(huán)湖綠化帶，景色秀麗，空氣怡人，是城區(qū)內(nèi)較為理想的居住場(chǎng)所，適合引導(dǎo)開發(fā)為當(dāng)?shù)氐母呱猩鐓^(qū)。3.3.2人文環(huán)境高唐歷史彌久，學(xué)氣鼎盛，西關(guān)地段原為小田村，為高唐縣城發(fā)源地，土地認(rèn)可度較高；地塊鄰近高唐一中，金城西路—行政中心，政治、文化氣息濃郁，適合引導(dǎo)開發(fā)為文化品質(zhì)社區(qū)。地塊西面臨近高唐領(lǐng)導(dǎo)干部樓，地塊居住尊貴。3.3.3商務(wù)商貿(mào)環(huán)境地塊位于城市圍湖中心地帶，東1000米為城中心廣場(chǎng)和天齊廟商業(yè)街、有當(dāng)?shù)刈罡呒?jí)賓館四星標(biāo)準(zhǔn)泉林賓館；西面規(guī)劃為魯西科技產(chǎn)業(yè)園，將成為魯西北地區(qū)重要商貿(mào)物流中心；現(xiàn)開發(fā)區(qū)道路建設(shè)已經(jīng)完成，發(fā)展?jié)摿薮蟆?.3.4道路交通體系本地塊東依魚邱西北湖，鄰沿河綠化帶（規(guī)劃中），西鄰濱湖路-內(nèi)環(huán)線，南鄰鼓樓街-城市中心軸線，北鄰金城西路。地塊內(nèi)一條規(guī)劃路東西貫穿，湖西路南北穿，將小區(qū)分成3塊。可以看出，地塊周邊道路暢通,交通便利。3.3.4市政設(shè)施北有高唐一中，高唐州大酒店，人民醫(yī)院等；南有湖心城—泉林大酒店，文化廣場(chǎng)等；西面開發(fā)區(qū)、骨科醫(yī)院；東鄰鄰湖綠化帶。文化教育，醫(yī)療衛(wèi)生，購(gòu)物娛樂方便。3.3.5配套設(shè)施水、電、煤氣、供熱已全部到位。3.3.6地塊內(nèi)電視塔問題地塊邊界與湖岸之間現(xiàn)有一座148米高在用電視塔。據(jù)有關(guān)資料獲知，電視塔所發(fā)出的電磁信號(hào)很有可能輻射到該地塊內(nèi)，形成了嚴(yán)重的輻射污染。據(jù)調(diào)查地塊內(nèi)居民尚未意識(shí)到地塊的輻射問題，但該電視塔將成為我們項(xiàng)目最大的隱患。電視塔是否遷移將決定我們是否獲取土地。政府曾表示如果遷移該塔，所需費(fèi)用約合100萬元。我們將推動(dòng)政府遷移該塔，并同將電視塔所占土地做成綠化。3.4土地政策高唐不但經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展良好，更重要的一個(gè)特點(diǎn)是政策寬松。當(dāng)?shù)卣e極招商引資，希望我們參與當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)。給予非常好的付款政策，即可以分期付款，首期支付拆遷補(bǔ)償費(fèi)即可取得地證；而且地款中包括（土地使用權(quán)出讓金、拆遷補(bǔ)償費(fèi)、城市建設(shè)基礎(chǔ)設(shè)施配套費(fèi)等全部行政事業(yè)性收費(fèi)）。我們與當(dāng)?shù)仡I(lǐng)導(dǎo)已達(dá)成協(xié)議，三塊土地已合為一塊土地以招標(biāo)方式上市?？梢苑制谥Ц锻恋乜睿灼谥恢Ц秾⒁_發(fā)地塊的拆遷費(fèi)用，即可取得地證。政府將全力配合我的辦件工作，把所需時(shí)間壓縮到最短，以最快的速度取得四證一計(jì)劃。預(yù)計(jì)總地款9146萬元，拆遷費(fèi)用4000-4500萬元，一期開發(fā)9萬平米土地，估計(jì)拆遷費(fèi)用2500萬元。全部拆遷工作由政府完成，政府保證在一個(gè)月內(nèi)完成拆遷。3.5宗地情況總結(jié)本地塊整體素質(zhì)較高，是高唐中心區(qū)內(nèi)僅有的一塊大規(guī)模的地塊，自然、人文環(huán)境較好，規(guī)模適中，適宜我們的操作。項(xiàng)目付款方式較好，可以用較少的資金起動(dòng)該項(xiàng)目，形成較大的現(xiàn)金流；為我們進(jìn)入山東市場(chǎng)提供經(jīng)驗(yàn)，及流動(dòng)的資金；為我們進(jìn)入山東的濟(jì)南、濰坊、淄博等地提供操作平臺(tái)。但地塊內(nèi)電視塔所發(fā)出的輻射是地塊最大的威脅，縣政府已經(jīng)答應(yīng)將電視塔遷移，并將和我們簽署書面性文件。湖邊帶狀園也由我們建設(shè)，這不但大大提升項(xiàng)目的檔次，而且還可以用建設(shè)公園的款項(xiàng)來低土地款，延長(zhǎng)了我們的付款周期。4SWOT矩陣分析4.1優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)分析4.1.1Strength分析S1:地理位置優(yōu)越，周邊景致好該宗地位于西北湖畔，是環(huán)湖區(qū)域內(nèi)最后一塊未出讓地塊，位置優(yōu)越，升值發(fā)展?jié)摿薮蟆Ｄ軌蚪韬?，結(jié)合規(guī)劃，結(jié)合我們的產(chǎn)品差異化，打造當(dāng)?shù)氐母咂焚|(zhì)、尊貴獨(dú)享社區(qū)，領(lǐng)導(dǎo)高唐房地產(chǎn)市場(chǎng)。S2:地塊平整，規(guī)模較大本地塊是高唐的發(fā)源地，地塊先天屬性較好，適合住宅開發(fā)。小區(qū)整體規(guī)模在中心城區(qū)規(guī)模較大，適合開發(fā)成規(guī)模性高檔居住社區(qū)。S3:交通便利，配套齊全地塊交通便利，周圍配套設(shè)施齊全，充分利用，有利于促進(jìn)銷售。4.1.2Weakness分析W1：新到區(qū)域，關(guān)系尚須建立順馳在山東境內(nèi)影響有限，我們和當(dāng)?shù)馗鞑块T的關(guān)系還需進(jìn)一步建立，以促進(jìn)我們的流程順暢便利。W2：品牌影響有限順馳在天津具有絕對(duì)的領(lǐng)導(dǎo)地位，但在山東高唐沒有開發(fā)過項(xiàng)目，要保證我們快進(jìn)快出的發(fā)展戰(zhàn)略，在推廣宣傳、銷售、工程方面如何做到化解客戶的疑慮，激發(fā)他們購(gòu)房欲望，實(shí)現(xiàn)高效銷售，有大量工作有待解決。4.2機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅4.2.1OpportunityO1：市場(chǎng)供求平衡，房地產(chǎn)走勢(shì)平穩(wěn)房地產(chǎn)市場(chǎng)起步上升期，兩年內(nèi)前景看好。近兩年市場(chǎng)供需狀況良好，高檔產(chǎn)品的市場(chǎng)空間較大。O2:經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁當(dāng)?shù)貢r(shí)風(fēng)、泉林、藍(lán)山三大經(jīng)濟(jì)實(shí)體，全面拉動(dòng)了當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟(jì)發(fā)展，市場(chǎng)的購(gòu)買潛力巨大。03年底，胡錦濤視察時(shí)風(fēng)集團(tuán)，不難推測(cè)，當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展?jié)摿薮?，?jīng)濟(jì)活躍。O3：現(xiàn)有樓盤設(shè)計(jì)一般，全新產(chǎn)品可望受到青睞現(xiàn)有樓盤設(shè)計(jì)理念、專業(yè)水平一般，產(chǎn)品形式單一，房型較差，營(yíng)銷水平較低。如果投入以人性化設(shè)計(jì)，高品質(zhì)產(chǎn)品，必將引領(lǐng)市場(chǎng)，主導(dǎo)市場(chǎng)。O4：地塊整體開發(fā)，分期付款政策較好當(dāng)?shù)卣e極招商引資，政府政策比較寬松，當(dāng)?shù)卣Ｍ覀儏⑴c當(dāng)?shù)氐拈_發(fā)。結(jié)合二級(jí)公司推動(dòng)有利于我們的招標(biāo)，付款計(jì)劃，對(duì)公司的資金壓力減輕支持公司的現(xiàn)金流。O5:地塊升值潛力較大中心城區(qū)地塊本身價(jià)值較高，本地塊為僅存的中心位置地塊，位置優(yōu)越。地塊的唯一性、稀缺性結(jié)合產(chǎn)品的高品質(zhì)，打造規(guī)模性的高尚居住社區(qū)，升值潛力巨大。4.2.2Threat分析T1:電視塔的合理解決電視塔的存在可能會(huì)較大的影響我們的銷售。當(dāng)?shù)厝爽F(xiàn)在對(duì)此塔的微波輻射問題關(guān)注較低，意識(shí)較差，但此問題一旦出現(xiàn)，將很難彌補(bǔ)。落實(shí)電視塔遷移，爭(zhēng)取對(duì)銷售不構(gòu)成影響。T3:當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)觀念落后當(dāng)?shù)氐牟惋?，娛樂設(shè)施較少，消費(fèi)者主要消費(fèi)在衣、行——他們?cè)诜b上消費(fèi)較大，當(dāng)?shù)刭?gòu)車人員比例較高，具有較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。由于房地產(chǎn)市場(chǎng)的剛起步，消費(fèi)者在住房消費(fèi)意識(shí)方面，還比較落后，二手房市場(chǎng)尚未形成。具有改善能力的人群意識(shí)需要引導(dǎo)。StrengthS1:地理位置優(yōu)越，周邊景致好S2:地塊平整，規(guī)模較大S3:交通便利，配套齊全WeaknessW1：新到區(qū)域，關(guān)系尚須建立W2：品牌影響有限OpportunityO1：市場(chǎng)供求平衡，房地產(chǎn)走勢(shì)平穩(wěn)O2:經(jīng)濟(jì)發(fā)展強(qiáng)勁O3：樓盤設(shè)計(jì)一般，全新產(chǎn)品可望受到青睞O4：地塊整體開發(fā)，分期付款政策較好O5:地塊升值潛力較大ThreatT1:電視塔的合理解決T2:當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的消費(fèi)觀念落后4.3.SOWT分析總結(jié)4.3.1劣勢(shì)的彌補(bǔ)方案針對(duì)劣勢(shì)，我們要加強(qiáng)與政府部門的溝通，落實(shí)各項(xiàng)優(yōu)惠政策，降低土地成本。針對(duì)政府增加攻關(guān)投入，建立通暢的渠道關(guān)系，保證項(xiàng)目順暢。品牌樹立過程中打造精品高檔產(chǎn)品，做到引導(dǎo)客戶消費(fèi)，啟發(fā)潛力人群的消費(fèi)意識(shí)，激發(fā)市場(chǎng)，創(chuàng)造地區(qū)領(lǐng)導(dǎo)品牌，實(shí)現(xiàn)引領(lǐng)市場(chǎng)，控制市場(chǎng)。4.3.2機(jī)會(huì)點(diǎn)和威脅的對(duì)策地塊內(nèi)電視塔所發(fā)出的輻射是該項(xiàng)目最大的威脅，電視塔能否遷移直接影響地塊是否獲取。政府已答應(yīng)將電視塔遷移，并馬上要和我們簽署書面性協(xié)議。針對(duì)機(jī)會(huì)和威脅，我們要做到推動(dòng)政府工作高效有序，做好與當(dāng)?shù)馗鞑块T的關(guān)系。實(shí)現(xiàn)資金的回流，支持公司的現(xiàn)金流、資金鏈。我們以人性化的設(shè)計(jì)理念，專業(yè)化的水平，打造差異化的領(lǐng)先市場(chǎng)住宅精品，迅速占領(lǐng)市場(chǎng)。4.3.3優(yōu)勢(shì)和機(jī)會(huì)點(diǎn)的結(jié)合政策寬松，經(jīng)濟(jì)向好，市場(chǎng)平衡結(jié)合地塊優(yōu)越的地理位置，便利交通，完善的設(shè)施，我們要加快推動(dòng)土地上市的步伐，制定更適合我們公司的投資計(jì)劃，充分發(fā)揮我們的設(shè)計(jì)、營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，做市場(chǎng)的領(lǐng)先者。結(jié)論：綜上所述，本地塊整體優(yōu)勢(shì)比較明顯，機(jī)會(huì)較好。充分把握機(jī)會(huì)，發(fā)揮項(xiàng)目?jī)?yōu)勢(shì)，同時(shí)要做到以下幾點(diǎn)：立足集團(tuán)發(fā)展戰(zhàn)略，立足地產(chǎn)公司目標(biāo)。樹立精品意識(shí)、創(chuàng)造品牌，做到引領(lǐng)市場(chǎng)。充分利用差異化競(jìng)爭(zhēng)策略，做出絕對(duì)競(jìng)爭(zhēng)力。本項(xiàng)目目標(biāo)為針對(duì)中高檔人群的中高檔產(chǎn)品，開發(fā)方向“低密度、低容積率、高綠化、高舒適度社區(qū)。”5.項(xiàng)目定位5.1客群定位5.1.1市場(chǎng)范圍高唐擁有三大支柱產(chǎn)業(yè)，這不但大大提高了居民的收入，也支持了相關(guān)產(chǎn)業(yè)、私營(yíng)企業(yè)的發(fā)展。使高唐縣經(jīng)濟(jì)發(fā)展到較高水平。該縣經(jīng)濟(jì)水平甚至超過其所屬的地級(jí)市“聊城”，并被認(rèn)為是山東西部最