教育運維及服務(wù)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析

教育運維及服務(wù)全景調(diào)研與發(fā)展戰(zhàn)略研究分析企業(yè)營銷對策用上述矩陣法分析、評價營銷環(huán)境，可能出現(xiàn)4種不同的結(jié)果。在環(huán)境分析與評價的基礎(chǔ)上，企業(yè)對威脅與機會水平不等的各種營銷業(yè)務(wù)，應(yīng)分別采取不同的對策。對理想業(yè)務(wù)，應(yīng)看到機會難得，甚至轉(zhuǎn)瞬即逝，必須抓住機遇，迅速行動；否則，喪失戰(zhàn)機，將后悔莫及。對風(fēng)險業(yè)務(wù)，面對其高利潤與高風(fēng)險，既不宜盲目冒進，也不應(yīng)遲疑不決，坐失良機，應(yīng)全面分析自身的優(yōu)勢與劣勢，揚長避短，創(chuàng)造條件，爭取突破性的發(fā)展。對成熟業(yè)務(wù)，機會與威脅處于較低水平，可作為企業(yè)的常規(guī)業(yè)務(wù)，用以維持企業(yè)的正常運轉(zhuǎn)，并為開展理想業(yè)務(wù)和風(fēng)險業(yè)務(wù)準(zhǔn)備必要的條件。對困難業(yè)務(wù)，要么是努力改變環(huán)境，走出困境或減輕威脅，要么是立即轉(zhuǎn)移，擺脫無法扭轉(zhuǎn)的困境。教育信息化發(fā)展的推動因素教育信息化行業(yè)發(fā)展受教育現(xiàn)代化建設(shè)需求、用戶群體信息化素養(yǎng)、信息化服務(wù)用戶群體規(guī)模、教育經(jīng)費投入等因素促進，長期保持穩(wěn)定健康發(fā)展。（一）信息化建設(shè)是實現(xiàn)教育現(xiàn)代化的必然選擇教育信息化有助于提高校園事務(wù)運行、管理的效率和質(zhì)量，解決信息孤島問題，推進數(shù)據(jù)的集中和共享，推動人才培養(yǎng)模式改革，實現(xiàn)跨地域遠(yuǎn)程教學(xué)與管理，提高管理決策的科學(xué)化水平。建設(shè)智能化校園，搭建一體化智能化教學(xué)、管理與服務(wù)平臺，是加快信息化時代教育變革，實現(xiàn)教育現(xiàn)代化的必然選擇。（二）用戶群體信息化素養(yǎng)推動教育信息化發(fā)展十三五期間，我國基礎(chǔ)教育網(wǎng)絡(luò)教學(xué)環(huán)境進一步改善，根據(jù)《數(shù)字中國發(fā)展報告（2020年）》，截至2020年底，我國中小學(xué)（含教學(xué)點）互聯(lián)網(wǎng)接入率從2016年底的79．37%上升到100%，98．35%的中小學(xué)已擁有多媒體教室，現(xiàn)代學(xué)生群體已成為互聯(lián)網(wǎng)原住民，學(xué)生群體的信息化應(yīng)用能力快速提高。同時，各級和高等院校將提升教育信息化應(yīng)用能力作為重要工作任務(wù)，通過制定學(xué)校教師信息技術(shù)應(yīng)用能力培訓(xùn)計劃、將信息化教學(xué)能力納入教師考評體系和建立教師信息技術(shù)應(yīng)用能力標(biāo)準(zhǔn)等措施促進信息技術(shù)在高校教育教學(xué)中常態(tài)化應(yīng)用，并通過組織教育信息化管理干部專題培訓(xùn)班、教育信息化建設(shè)專題培訓(xùn)班等各種交流、研討和展示活動，幫助教師、管理者的提升信息化辦公、科研、管理水平。隨著用戶群體信息化素養(yǎng)的持續(xù)提高，學(xué)校師生、管理者在信息獲取、傳輸、創(chuàng)建、應(yīng)用等多方面能力不斷取得進步，成為推動教育信息化發(fā)展的重要力量。（三）教育信息化服務(wù)群體規(guī)模穩(wěn)步增長目前，我國已建成世界上規(guī)模最大的高等教育體系，2019年高等教育毛入學(xué)率首次突破50%，標(biāo)志著我國已邁入高等教育普及化階段。同時，國家致力于加快發(fā)展現(xiàn)代職業(yè)教育，2019年高職院校大規(guī)模擴招100萬人，2020年和2021年計劃共擴招200萬人3。2013年至2020年期間，高等院校在學(xué)規(guī)模由3，460萬人增至4，138萬人，毛入學(xué)率由34．50%增至54．40%，普通高等教育院校由2，491家增至2，738家4。2013年至2019年期間，普通高等學(xué)校教職工數(shù)由230萬人增加至257萬人5。高等院校是教育信息化建設(shè)和升級的實施主體，教職工、在校學(xué)生是教育信息化的主要服務(wù)對象，教育體系規(guī)模為教育信息化行業(yè)的持續(xù)發(fā)展創(chuàng)造了良好的條件。（四）教育經(jīng)費投入持續(xù)提高《關(guān)于進一步調(diào)整優(yōu)化結(jié)構(gòu)提高教育經(jīng)費使用效益的意見》《加快推進教育現(xiàn)代化實施方案（2018-2022年）》和《中國教育現(xiàn)代化2035》等政策文件，將完善投入支撐體系作為確保教育現(xiàn)代化目標(biāo)任務(wù)實現(xiàn)的重要保障措施，明確提出：完善教育現(xiàn)代化投入支撐體系，確保財政一般公共預(yù)算教育支出逐年只增不減，確保按在校學(xué)生人數(shù)平均的一般公共預(yù)算教育支出逐年只增不減，保證國家財政性教育經(jīng)費支出占國內(nèi)生產(chǎn)總值的比例一般不低于4%。2013年至2020年，全國教育經(jīng)費總投入由30，365億元增至53，014億元，年復(fù)合增長率為8．29%，其中，國家財政性教育經(jīng)費由24，488億元增至42，891億元，年復(fù)合增長率8．34%，各年占國內(nèi)生產(chǎn)總值比例均高于4%。教育經(jīng)費在各級教育間的分配中，高等教育經(jīng)費和中等職業(yè)教育經(jīng)費屬于重要分配方向，2015年至2020年期間，高等教育和中等職業(yè)教育經(jīng)費由11，656億元增至16，871億元，年復(fù)合增長率為7．68%。在國家財政性教育投入占國內(nèi)生產(chǎn)總值比例上，世界平均水平約為7%，其中發(fā)達(dá)國家達(dá)到9%左右，隨著我國對文化教育支出的傾斜，教育經(jīng)費投入未來將繼續(xù)呈增長態(tài)勢。教育信息化行業(yè)市場需求《教育信息化十年發(fā)展規(guī)劃（2011-2020年）》提出：建立經(jīng)費投入保障機制，推動各級充分整合現(xiàn)有經(jīng)費渠道，優(yōu)化經(jīng)費支出結(jié)構(gòu)，制定教育信息化建設(shè)和運行維護保障經(jīng)費標(biāo)準(zhǔn)等政策措施，在教育投入中加大對教育信息化的傾斜，保障教育信息化發(fā)展需求。2013年至2019年期間，中國教育信息化市場規(guī)模由2，693億元增長至4，368億元，年復(fù)合增長率為8．40%，預(yù)計2021年市場規(guī)模將增加至5，025億元。按高等教育經(jīng)費投入、中等職業(yè)教育經(jīng)費投入占全國教育經(jīng)費總投入的比重測算，2015年至2019年期間，高等教育信息化投入由836億元增加至1，172億元，中等職業(yè)教育信息化投入由188億元增加至228億元。根據(jù)教育部教育信息化戰(zhàn)略研究基地（華中）編制的《2017中國教育信息化發(fā)展報告》，截至2017年底，我國高校教育信息化經(jīng)費中，48．14%用于網(wǎng)絡(luò)建設(shè)與設(shè)備購置，31．46%用于數(shù)字資源與平臺開發(fā)，14．33%用于研究及其他，4．97%用于運行與維護，1．10%用于培訓(xùn)。2020年我國高等教育以及中等職業(yè)教育信息化投入中數(shù)字資源與平臺開發(fā)市場規(guī)模約為470億元，運行與維護市場規(guī)模約為74億元。教育信息化的發(fā)展歷程中國的教育信息化發(fā)展歷程可分為教育信息化萌芽階段、教育信息化1．0階段和教育信息化2．0階段。（一）教育信息化萌芽階段（1978年至1999年）1978年，全國教育工作會議召開，會上下發(fā)了《關(guān)于電化教育工作的初步規(guī)劃（討論稿）》。1999年《關(guān)于深化教育改革，全面推進素質(zhì)教育的決定》，提出大力提高教育技術(shù)手段的現(xiàn)代化水平和教育信息化程度，要求加強經(jīng)濟實用型終端平臺系統(tǒng)和校園網(wǎng)絡(luò)或局域網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)，充分利用現(xiàn)有資源和各種音像手段，繼續(xù)搞好多樣化的電化教育和計算機輔助教學(xué)。1999年，教育部開始由發(fā)展規(guī)劃司和教育管理信息中心牽頭組織制定《教育管理信息化標(biāo)準(zhǔn)》。教育信息化萌芽階段推動了數(shù)字化設(shè)備、校園互聯(lián)網(wǎng)普及，以及教育管理信息化的架構(gòu)探索，部分學(xué)校開始利用計算機進行基礎(chǔ)教務(wù)管理和多媒體教學(xué)。（二）教育信息化1．0階段（2000年至2017年）2001年，教育部印發(fā)《全國教育事業(yè)第十個五年計劃》，指出要把教育信息化工程列入國家重點建設(shè)工程，完善高等學(xué)校的計算機網(wǎng)絡(luò)建設(shè)，加快數(shù)字圖書館等公共服務(wù)體系建設(shè)。2010年，教育部發(fā)布《國家中長期教育改革和發(fā)展規(guī)劃綱要（2010-2020年）》，要求構(gòu)建先進、高效、實用的數(shù)字化教育基礎(chǔ)設(shè)施，加快終端設(shè)施普及，推進數(shù)字化校園建設(shè)，實現(xiàn)多種方式接入互聯(lián)網(wǎng)。在此階段，國家主要致力于圍繞計算機網(wǎng)絡(luò)、硬件設(shè)備和數(shù)字教學(xué)資源提升高等教育信息環(huán)境，完善教育信息化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。（三）教育信息化2．0階段（2018年至今）2018年4月，教育部印發(fā)了《教育信息化2．0行動計劃》，提出到2022年基本實現(xiàn)三全兩高一大，即教學(xué)應(yīng)用覆蓋全體教師、學(xué)習(xí)應(yīng)用覆蓋全體適齡學(xué)生、數(shù)字校園建設(shè)覆蓋全體學(xué)校，信息化應(yīng)用水平和師生信息化素養(yǎng)普遍提高，互聯(lián)網(wǎng)+教育大平臺建成的發(fā)展目標(biāo)。2018年6月，國家市場監(jiān)督管理總局和中國國家標(biāo)準(zhǔn)化管理委員會發(fā)布《智慧校園總體框架》（GB/T36342-2018），指導(dǎo)數(shù)字校園向智慧校園逐步邁進，智慧校園正趨向于標(biāo)準(zhǔn)化和規(guī)范化建設(shè)。教育信息化2．0階段將更多依靠軟件和服務(wù)推動，將教學(xué)、學(xué)工、科研、人事、辦公、辦事等校園業(yè)務(wù)相互連接融合，促使過程智慧化，打造整體關(guān)聯(lián)、協(xié)同演化的智慧校園環(huán)境。教育信息化行業(yè)發(fā)展態(tài)勢（一）由單一業(yè)務(wù)系統(tǒng)向支撐多部門協(xié)同的大平臺發(fā)展經(jīng)過多年發(fā)展，國內(nèi)多數(shù)高等院校已完成基礎(chǔ)部分的應(yīng)用服務(wù)系統(tǒng)搭建，但教育信息資源較為分散，學(xué)校部門間普遍存在信息孤島，各信息源之間未形成資源互通、信息共享，跨部門、跨應(yīng)用的服務(wù)難以實現(xiàn)。隨著高校治理數(shù)字化改革的不斷深入，跨部門協(xié)同管理與服務(wù)需求愈發(fā)迫切，促進教育信息化行業(yè)重視一體化產(chǎn)品發(fā)展，產(chǎn)品構(gòu)建思路由面向?qū)W校各職能部門的單一業(yè)務(wù)系統(tǒng)逐漸向支撐多部門協(xié)同的大平臺轉(zhuǎn)變，教學(xué)一體化、本研一體化、學(xué)工一體化等跨部門的協(xié)同平臺已成為高校信息化軟件發(fā)展的新趨勢，正引領(lǐng)教育數(shù)字化轉(zhuǎn)型發(fā)展的新方向。（二）業(yè)務(wù)系統(tǒng)開發(fā)模式向組件式發(fā)展近年來，隨著教育信息化建設(shè)普及度和深入度提高，行業(yè)內(nèi)的主要企業(yè)獲得了豐富的項目經(jīng)驗，并通過對客戶需求的總結(jié)、提煉，形成包括可視化表單、工作流引擎、事務(wù)驅(qū)動引擎、消息引擎、商務(wù)智能報表、數(shù)據(jù)模型等在內(nèi)的不同粒度層次的可復(fù)用組件庫，大幅提升了平臺和系統(tǒng)軟件開發(fā)效率，提高用戶需求響應(yīng)速度，降低開發(fā)成本；同時，以移動化、云計算、大數(shù)據(jù)為特征的應(yīng)用與服務(wù)，需要開放式、分布式的技術(shù)架構(gòu)，個性化、參與式、體驗式應(yīng)用與服務(wù)開發(fā)模式需要滿足組件化要求，信息技術(shù)與服務(wù)模式的不斷迭代推動著業(yè)務(wù)系統(tǒng)開發(fā)模式的持續(xù)升級。（三）由基本的數(shù)據(jù)交換向大數(shù)據(jù)支撐智能化應(yīng)用發(fā)展數(shù)據(jù)中心是高校信息化的核心樞紐，僅通過部門間的數(shù)據(jù)交換實現(xiàn)數(shù)據(jù)共享已無法滿足當(dāng)前全域式的數(shù)據(jù)治理需要，主題式數(shù)據(jù)的可視化展示、場景化的大數(shù)據(jù)應(yīng)用、基于一張圖的領(lǐng)導(dǎo)駕駛艙已成為大數(shù)據(jù)應(yīng)用新窗口。通過信息采集，挖掘?qū)W生行為、軌跡、課業(yè)大數(shù)據(jù)，實現(xiàn)個性化教學(xué)、精準(zhǔn)資助、失聯(lián)預(yù)警、學(xué)業(yè)預(yù)警等大數(shù)據(jù)應(yīng)用，已成為教育信息化建設(shè)的重要方向。高校的數(shù)據(jù)中心建設(shè)需求正由基本的數(shù)據(jù)交換向大數(shù)據(jù)支撐智能化應(yīng)用發(fā)展。（四）新技術(shù)融合應(yīng)用通過采用模塊化、開放式架構(gòu)的智慧校園建設(shè)方案，在軟硬件充分融合的基礎(chǔ)上，教育信息化平臺和業(yè)務(wù)系統(tǒng)與移動互聯(lián)、大數(shù)據(jù)分析、人工智能、物聯(lián)網(wǎng)、云計算等新技術(shù)對接，在教學(xué)、管理、服務(wù)場景中實現(xiàn)深度融合，能夠智能識別師生學(xué)習(xí)、工作情景和個體特征，將學(xué)校物理空間、數(shù)字空間有機銜接起來，為師生建立更為智能開放的教育教學(xué)環(huán)境和便利的校園生活環(huán)境，改變師生與學(xué)校資源、環(huán)境的交互方式，開展精準(zhǔn)的個性化創(chuàng)新服務(wù)，提升高校信息化產(chǎn)品的用戶體驗，進一步提高智能化決策水平，實現(xiàn)學(xué)校的智慧運行，促進教育信息化行業(yè)向著多元化應(yīng)用方向發(fā)展。教育信息化面臨的挑戰(zhàn)（一）人才制約教育信息化是技術(shù)密集型行業(yè)，擁有穩(wěn)定、高素質(zhì)的人才隊伍是保持競爭優(yōu)勢的重要保障。為保障持續(xù)創(chuàng)新和研發(fā)能力，適應(yīng)行業(yè)快速發(fā)展和新興技術(shù)融合應(yīng)用需要，需要不斷加強員工培養(yǎng)，引進高端技術(shù)人才，提高人才待遇，發(fā)揮員工的工作積極性和創(chuàng)造性；同時，隨著業(yè)務(wù)規(guī)?？焖贁U大，亦需加強運營策劃、客戶服務(wù)、綜合管理等方面的團隊建設(shè)。發(fā)展中將面臨人才培養(yǎng)、引進，以及團隊建設(shè)方面的挑戰(zhàn)。（二）營銷和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)面臨挑戰(zhàn)通過不斷的技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品迭代，教育信息化產(chǎn)品在高校、中職學(xué)校用戶群體中已形成了良好的市場口碑和品牌影響力，業(yè)務(wù)覆蓋全國31個省市自治區(qū)，對售前咨詢、項目實施、運維服務(wù)等方面的快速響應(yīng)能力提出了較高要求。隨著教育信息化行業(yè)的快速發(fā)展，受資金實力、人才儲備等方面的限制，國內(nèi)部分區(qū)域的營銷和服務(wù)能力面臨一定挑戰(zhàn)。教育信息化的建設(shè)和發(fā)展意義教育階段可分為幼兒教育、K12教育、高等教育三個階段，其中幼兒教育信息化以家?；訛楹诵?；K12教育信息化以服務(wù)教學(xué)為重點；高等教育信息化以教育教學(xué)教研為主，涵蓋教學(xué)管理、學(xué)習(xí)平臺、科研建設(shè)、校園生活等多個方面。教育信息化是國家信息化的重要組成部分，是加快教育現(xiàn)代化發(fā)展的必要手段，對保障學(xué)校管理，完善人才培養(yǎng)機制具有重大意義。（一）提高事務(wù)運行、管理的效率和質(zhì)量教育信息化打造智慧校園，將先進的信息技術(shù)引入到教學(xué)、學(xué)工、科研、人事、辦公、辦事等各項活動中，通過一站式平臺建設(shè)、信息系統(tǒng)建設(shè)等提升學(xué)校綜合管理水平，提高了教育管理的效率和質(zhì)量。（二）解決信息孤島問題，推進數(shù)據(jù)的集中和共享教育信息化將信息技術(shù)融入各教育環(huán)節(jié)，通過統(tǒng)一校園信息編碼等方式，使信息能夠?qū)崟r、自動互連互通，資源得到充分共享和利用，保證了異構(gòu)數(shù)據(jù)庫間的數(shù)據(jù)交換，消除了業(yè)務(wù)部門之間的數(shù)據(jù)冗余，將學(xué)校內(nèi)部相對獨立分散的網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用系統(tǒng)進行統(tǒng)一整合，消除了學(xué)校信息孤島、數(shù)據(jù)的重復(fù)管理，以及數(shù)據(jù)不同步等問題。（三）推動人才培養(yǎng)模式改革教育信息化建設(shè)為學(xué)生創(chuàng)造開放的文化氛圍，培養(yǎng)學(xué)生主動學(xué)習(xí)、研究的行為習(xí)慣，讓學(xué)生生活在準(zhǔn)社會的實踐環(huán)境之中，互相接觸、互相交往、互相啟發(fā)、互相討論、互相幫助，為開發(fā)學(xué)生潛能和實施個性化培養(yǎng)創(chuàng)造條件。（四）實現(xiàn)跨地域遠(yuǎn)程教學(xué)與管理教育信息化建設(shè)以信息資源與信息服務(wù)為核心內(nèi)容，進行數(shù)字化的教學(xué)和管理，創(chuàng)建虛擬空間和數(shù)字化生活空間，實現(xiàn)教學(xué)與管理的網(wǎng)絡(luò)化、遠(yuǎn)程化、智能化，拓展了學(xué)校的概念，為學(xué)?？绲赜騻鞑ブR和遠(yuǎn)程業(yè)務(wù)管理提供了堅實的基礎(chǔ)保障。創(chuàng)建學(xué)習(xí)型企業(yè)彼得˙德魯克在1988年就指出：“我們正在進入變革的第三階段：從命令一控制型組織、分成許多部門與科室的組織，轉(zhuǎn)變?yōu)橐孕畔榛A(chǔ)、由知識專家組成的組織……但是，我們還遠(yuǎn)沒有做到真正建立起以信息為基礎(chǔ)的組織—這是將來會遇到的管理上的挑戰(zhàn)?！睘橛又R經(jīng)濟時代的挑戰(zhàn)，企業(yè)必須以知識作為決策及決策之后的資源分配工作的根據(jù)和基礎(chǔ)。也就是說，企業(yè)要建立新的組織機制，使之懂得如何傾聽市場的條件信號，從所聽到的內(nèi)容及其經(jīng)驗中學(xué)習(xí)，然后在所學(xué)知識的基礎(chǔ)上提高其自身能力，以其創(chuàng)造并滿足顧客的產(chǎn)品和服務(wù)領(lǐng)先于他人。企業(yè)對傾聽、學(xué)習(xí)和領(lǐng)先這三項挑戰(zhàn)性工作做得如何，將決定其業(yè)務(wù)經(jīng)營的成功或失敗程度。（一）傾聽傾聽，或稱探察，是指企業(yè)感知外部世界的所有活動。企業(yè)傾聽有明確的目的性，就是建立知識基礎(chǔ)，以便作出面向市場的決策。市場調(diào)研一直是企業(yè)常用的感知手段。但過分依賴市場調(diào)研部門，乃至完全依賴營銷部門來傾聽，并不能保證企業(yè)通過有效的傾聽達(dá)到成功決策。通過相當(dāng)狹小的感知渠道尋求眾多對象的反映，調(diào)研機構(gòu)和信息處理人員對信息的控制、保管和理解，都會成為企業(yè)有效傾聽的障礙。要克服這些障礙，企業(yè)需要建立跨職能決策體系，設(shè)計出能促進信任、共享信息、積累知識和建立學(xué)習(xí)制度的各種決策方法。有效傾聽必須保證企業(yè)能聽取多種聲音。這些聲音主要來自與企業(yè)決策休戚相關(guān)的三，組群體：顧客、社區(qū)和企業(yè)。其中，顧客包括消費者和相關(guān)銷售系統(tǒng)中的個人；社區(qū)包括政府有關(guān)部門、特殊利益集團和競爭者；企業(yè)除自身外，也包括供應(yīng)商和投資者。傾聽多種聲音的目的是協(xié)調(diào)不同群體之間的利益關(guān)系。多種聲音往往會互相沖突，如洗衣粉生產(chǎn)商可能發(fā)現(xiàn)顧客想要含磷的洗衣粉洗出“更加潔白”的效果，而社區(qū)則要求禁止磷化物污染公共水源，使水“更加干凈”。這時，企業(yè)（股東和員工）則要求生產(chǎn)一種既令顧客滿意，又符合企業(yè)對環(huán)保的責(zé)任感，而且還能盈利的產(chǎn)品。企業(yè)的責(zé)任是，充分聽取三大群體的意見，了解和分析它們之間存在的進行合作和造成沖突的可能性和條件，以作出面向市場的決策。（二）學(xué)習(xí)通過傾聽取得的信息，需要轉(zhuǎn)化為進行決策所需要的情報、知識、理解和智慧，否則就不會使企業(yè)得到任何改善。解決問題的辦法就是建立企業(yè)的學(xué)習(xí)體系。企業(yè)欲在快速變化的復(fù)雜環(huán)境中獲得成功，必須要求其每一個成員不斷地學(xué)習(xí)、快速地學(xué)習(xí)，同時也必須要求這些個人學(xué)習(xí)有益于強化企業(yè)對內(nèi)部和外部環(huán)境所擁有的共同知識（即組織知識），促進個人行為與建立在組織知識之上的集體行動保持一致。組織知識是每一個組織成員在解決具體問題時，與集體相關(guān)的知識中得到一致認(rèn)可、共同擁有的那部分知識。組織知識不是所有人知識的總和，而是相關(guān)的和共同的知識，是個人知識的有機綜合。它比任何個人知識豐富得多，而且為所有與之相關(guān)的人深刻理解和內(nèi)部化。企業(yè)學(xué)習(xí)系統(tǒng)不僅要重視解決將個人學(xué)習(xí)和建立的知識轉(zhuǎn)化為組織知識（共識）問題，而且要解決彼此獨立的職能部門的組織知識與其他組織成員的共享問題，亦即將部門相對福狹的各自“共識”，轉(zhuǎn)化為企業(yè)組織知識問題。為此，加強各職能部門的溝通和相互學(xué)習(xí)，就顯得十分重要。企業(yè)還必須將每一項業(yè)務(wù)程序視為學(xué)習(xí)過程，明確地將業(yè)務(wù)程序設(shè)計成鼓勵學(xué)習(xí)并從中獲得知識的程序。完成一項業(yè)務(wù)程序要求具備一定的知識狀態(tài)。例如，在開發(fā)和設(shè)計一種新型汽車時，來自銷售和服務(wù)、生產(chǎn)工藝、工程制造等部門和設(shè)計室的人需要有共同知識，以便能夠共同明確規(guī)定設(shè)計過程所需要的信息和要求。這個共享知識的過程應(yīng)當(dāng)使他們每個人都能充分利用各自的知識狀態(tài)，包括其根據(jù)經(jīng)驗獲得的信息。這些人一致同意共享的信息就是該業(yè)務(wù)程序的組織知識狀態(tài)。企業(yè)可以通過連續(xù)執(zhí)行共同業(yè)務(wù)過程，不斷地學(xué)習(xí)和更新組織知識狀態(tài)，提高適應(yīng)市場的能力。（三）領(lǐng)先傾聽和學(xué)習(xí)的結(jié)果，必須落實到做出更好的決策而實現(xiàn)“領(lǐng)先”上。這里的領(lǐng)先是指通過決策過程而比競爭對手做得更好。許多企業(yè)都有領(lǐng)先的追求。實踐證明，達(dá)到領(lǐng)先不易，保持領(lǐng)先更難。能持續(xù)領(lǐng)先的企業(yè)，大都具有下列共性。（1）系統(tǒng)地傾聽顧客和社區(qū)、競爭對手及企業(yè)內(nèi)部的聲音；（2）系統(tǒng)地學(xué)習(xí)上述聲音隨時間變化而變化的道理，以及把這些聲音綜合起來的方法；（3）擁有促進傾聽和學(xué)習(xí)以及對變化做出快速反應(yīng)的共同業(yè)務(wù)程序；（4）企業(yè)要具備這些領(lǐng)先要素，就必須建立一個決策網(wǎng)絡(luò)，把組織的戰(zhàn)略方針同資源分配和許多為實行該方針必須做出的決策緊密地結(jié)合起來。企業(yè)的這種決策網(wǎng)絡(luò)的主要特征有下面兩點。（1）以資源分配來定義決策。即認(rèn)為決策實質(zhì)上是決定如何分配資金、信息、人員、時間及其他企業(yè)資源。這一認(rèn)識將有利于決策的執(zhí)行和分清責(zé)任。如提高市場占有率決策就是用具體的資源分配來降低價格、加強促銷、改進產(chǎn)品特性等。這樣定義決策，有利于經(jīng)理執(zhí)行并對其執(zhí)行結(jié)果負(fù)責(zé)。另外，也有利于決策者明確地解決相關(guān)的各種沖突。如決定提高市場份額，就意味著用于其他業(yè)務(wù)單位的資源有可能減少。決策者必須預(yù)先解決這些沖突，否則，決策的執(zhí)行就會受到干擾。（2）建立以市場為依據(jù)的決策方法。這種方法是組織負(fù)責(zé)做決策和負(fù)責(zé)執(zhí)行決策的兩組人員進行有條理的對話。這兩組人員共同學(xué)習(xí)、工作，建立起決策所依據(jù)的知識，在決策過程的四個階段（即確定問題、提出備選方案、分析和建立聯(lián)系）充分對話。企業(yè)決策網(wǎng)絡(luò)最終使組織知識得以不斷增加，并以此加強了部門之間的聯(lián)系與合作，保證了企業(yè)能更好地實施市場（顧客）導(dǎo)向的營銷觀念。發(fā)展?fàn)I銷組合根據(jù)目標(biāo)市場和定位的要求，企業(yè)需要考慮和選擇相應(yīng)的營銷組合?！盃I銷組合”是指一整套能影響市場需求的企業(yè)可控制因素，包括產(chǎn)品、價格、地點（分銷或渠道）和促銷等，是開展?fàn)I銷、影響和滿足顧客的工具與手段。它們需要整合到營銷計劃中并使用于營銷過程，以爭取目標(biāo)市場的預(yù)期反應(yīng)。企業(yè)對營銷工具和手段的具體運用，會形成不同的營銷戰(zhàn)略、方法和行動。這些工具、手段或因素相互依存、相互影響和相互制約，通常不應(yīng)割裂開來孤立地考慮。必須從目標(biāo)市場的需求狀態(tài)、定位和營銷環(huán)境等出發(fā)，統(tǒng)一、配套和協(xié)調(diào)使用。營銷組合具有以下特性：（1）可控性。由企業(yè)可控制和運用的有關(guān)營銷手段、因素等構(gòu)成。比如，企業(yè)可根據(jù)目標(biāo)市場決定生產(chǎn)什么，制訂什么樣的價格，選擇什么渠道，并采用什么促銷方式。（2）動態(tài)性。它不是固定不變的靜態(tài)搭配，而是變化無窮的動態(tài)組合。比如同樣的產(chǎn)品、價格和渠道，可根據(jù)需要改變促銷方式；或其他因素不變，企業(yè)提高或降低價格等，都會形成新的、效果不同的營銷組合。（3）復(fù)合性。構(gòu)成營銷組合的四大類因素或手段，各自又包含多個次一級或更次一級的因素或手段組合。以產(chǎn)品為例，它由質(zhì)量、外觀、品牌、包裝、服務(wù)等因素構(gòu)成，每種因素分別又由若干更次一級的因素構(gòu)成，如品牌便有多種使用方式。又如促銷手段，包括人員促銷、廣告、公共關(guān)系和營業(yè)推廣等；其中，廣告依據(jù)傳播媒體的不同，又有電視廣告、廣播（電臺）廣告、報紙廣告、雜志廣告和網(wǎng)絡(luò)廣告等，每一種還可進一步細(xì)分。（4）整體性。構(gòu)成營銷組合的各種手段及各個層次的因素，不是簡單地相加或拼湊，必須成為一個有機整體。在統(tǒng)一的目標(biāo)指導(dǎo)下相互配合、優(yōu)勢互補，追求大于局部功能之和的整體效應(yīng)。定位的概念和方式（一）市場定位的概念“定位”一詞，是由艾爾?里斯和杰克，特勞特在1972年提出的。他們對定位的解釋是：定位起始于產(chǎn)品，一件商品、一項服務(wù)、一家公司、一個機構(gòu)，甚至是一個人。定位并不是對產(chǎn)品本身做什么事，而是針對潛在顧客的心理采取的行動，即把產(chǎn)品在潛在顧客的心中確定一個適當(dāng)?shù)奈恢谩Ｋ麄儚娬{(diào)定位不是改變產(chǎn)品本身，改變的是名稱和溝通等要素。定位理論最初是被當(dāng)作一種純粹的傳播策略提出來的。隨著市場營銷理論的發(fā)展，定位理論對營銷影響已超過了原先把它作為一種傳播技巧的范疇，而演變?yōu)闋I銷策略的一個基本步驟。這反映在營銷大師科特勒對定位所下的定義中：定位是對企業(yè)的產(chǎn)品和形象的策劃行為，目的是使它在目標(biāo)顧客的心理上占據(jù)一個獨特的、有價值的位置。因此營銷人員必須開發(fā)所有的營銷組合因素，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標(biāo)市場（即實體定位），并在此基礎(chǔ)上進行心理定位?，F(xiàn)在使用的“定位”一詞，一般都是在這個意義上來理解的，即它不僅僅是一種溝通策略，更重要的還是企業(yè)的一種營銷策略?！岸ㄎ弧备拍畋粡V泛使用于營銷領(lǐng)域之后，衍生出來多個專門術(shù)語，市場定位就是其中使用頻率頗高的一個。市場定位，也被稱為產(chǎn)品定位或競爭性定位，是根據(jù)競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在細(xì)分市場上所處的地位和顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，塑造出本企業(yè)產(chǎn)品與眾不同的鮮明個性或形象并傳遞給目標(biāo)顧客，使該產(chǎn)品在細(xì)分市場上占有強有力的競爭位置。也就是說，市場定位是塑造一種產(chǎn)品在細(xì)分市場的位置。產(chǎn)品的特色或個性可以從產(chǎn)品實體上表現(xiàn)出來，如形狀、成分、構(gòu)造、性能等；也可以從消費者心理上反映出來，如豪華、樸素、時髦、典雅等；還可以表現(xiàn)為價格水平、質(zhì)量水，準(zhǔn)等。企業(yè)在市場定位過程中，一方面要了解競爭者的產(chǎn)品的市場地位，另一方面要研究目標(biāo)顧客對該產(chǎn)品的各種屬性的重視程度，然后選定本企業(yè)產(chǎn)品的特色和獨特形象，從而完成產(chǎn)品的市場定位。（二）市場定位的方式市場定位作為一種競爭戰(zhàn)略，顯示了產(chǎn)品或企業(yè)同類似的產(chǎn)品或企業(yè)之間的競爭關(guān)系。定位方式不同，競爭態(tài)勢也不同。下面分析三種主要定位方式。1、避強定位這是一種避開強有力的競爭對手的市場定位。優(yōu)點是能夠迅速地在市場上站穩(wěn)腳跟，并能在消費者或用戶心目中迅速樹立起一種形象。由于這種定位方式市場風(fēng)險較小，成功率較高，常常為多數(shù)企業(yè)所采用。2、迎頭定位這是一種與在市場上占據(jù)支配地位的、亦即最強的競爭對手“對著干”的定位方式。顯然，這種定位有時會產(chǎn)生危險，但不少企業(yè)認(rèn)為能夠激勵自己奮發(fā)上進，一旦成功就會取得巨大的市場優(yōu)勢。例如在碳酸飲料市場上，可口可樂與百事可樂之間持續(xù)不斷地爭斗；在摩托車市場上，本田與雅馬哈對著干，等等。實行對抗性定位，必須知己知彼，尤其應(yīng)清醒估計自己的實力，不一定試圖壓垮對方，只要能夠平分秋色就是巨大的成功。3、重新定位這是對銷路少、市場反應(yīng)差的產(chǎn)品進行二次定位。這種重新定位旨在擺脫困境，重新獲得增長與活力。這種困境可能是企業(yè)決策失誤引起的，也可能是對手有力反擊或出現(xiàn)新的強有力競爭對手而造成的。不過，也有重新定位并非因為已經(jīng)陷入困境，而是因為產(chǎn)品意外地擴大了銷售范圍引起的。例如，本田試圖把它的元素（Element）車型定位在21歲的消費者，公司把元素描述成“在輪子上的宿舍”，廣告表達(dá)的是一群年輕大學(xué)生在海灘上圍繞他們的汽車開晚會，這吸引了很多新生代年輕人。而實際購買者的平均年齡卻是42歲，許多年長的消費者在使用中能夠找回自己年輕的激情。將懷舊情結(jié)作為賣點，本田開拓了中年消費者市場。實行市場定位應(yīng)與產(chǎn)品差異化結(jié)合起來。如上所述：定位更多地表現(xiàn)在心理特征方面，它使?jié)撛诘南M者或用戶對一種產(chǎn)品形成了特定的觀念和態(tài)度。產(chǎn)品差異化是在類似產(chǎn)品之間造成區(qū)別的一種戰(zhàn)略，因而產(chǎn)品差異化是實現(xiàn)市場定位目標(biāo)的一種手段。營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容（一）營銷調(diào)研的類型市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)，劃分為不同的類型。如按調(diào)研時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關(guān)系調(diào)研。1、探測性調(diào)研企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關(guān)資料進行分析。探測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。2、描述性調(diào)研在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細(xì)的調(diào)查和分析，對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務(wù)不周到等，可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。3、因果關(guān)系調(diào)研企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關(guān)系，大多可以歸納為由變量表示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局與供求關(guān)系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關(guān)系，而因果關(guān)系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎(chǔ)上進一步分析問題發(fā)生的因果關(guān)系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化對變量產(chǎn)生影響的程度。（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和促銷調(diào)研等。1、產(chǎn)品調(diào)研產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設(shè)計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良，以及對目標(biāo)顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進行預(yù)測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。2、顧客調(diào)研顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決策的影響，確定這些因素的影響作用到底是發(fā)生在消費環(huán)節(jié)、分配環(huán)節(jié)或是生產(chǎn)領(lǐng)域。此外，還要了解潛在顧