大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為分析與思考-2019年文檔

大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為分析與思考——引言剛過(guò)去的2011年，對(duì)于電商們來(lái)說(shuō)是不同尋常的一年。隨著近年來(lái)電子商務(wù)的飛速發(fā)展，在幾大電商巨頭的帶領(lǐng)下掀起了幾次聲勢(shì)浩大的網(wǎng)絡(luò)價(jià)格戰(zhàn)，獲得了大家的積極響應(yīng)，當(dāng)然也反應(yīng)出了諸多問(wèn)題。在全國(guó)數(shù)億網(wǎng)民中，大學(xué)生作為不可或缺的網(wǎng)絡(luò)力量，也加入了網(wǎng)購(gòu)熱潮中去，并且對(duì)如今的潮流有著他們獨(dú)到的見(jiàn)解與引領(lǐng)作用。龐大的中國(guó)網(wǎng)民基數(shù)為中國(guó)的電子商務(wù)平臺(tái)的發(fā)展提供了有力的保障。2012年1月16日，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）發(fā)布了第29次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》。數(shù)據(jù)顯示：中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民數(shù)量突破5億，達(dá)到5.13億。全年新增網(wǎng)民5580萬(wàn)?；ヂ?lián)網(wǎng)普及率較上年提高4%，達(dá)到38.3%。而在網(wǎng)絡(luò)應(yīng)用的使用率方面，團(tuán)購(gòu)在去年有著飛速的增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率甚至達(dá)到了244.8%。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物使用率也創(chuàng)新高，達(dá)到了37.8%，也就是有將近2億網(wǎng)民參與過(guò)網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物。在如此龐大的網(wǎng)民群體中，青年人特別是學(xué)生一族的比例占到了很大一部分?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，在網(wǎng)民年齡結(jié)構(gòu)方面，10?19歲、20?29歲群體互聯(lián)網(wǎng)使用率高速增長(zhǎng)，并且已經(jīng)接近高位。高中及以上學(xué)歷的網(wǎng)民用戶達(dá)到55.7%，已趨飽和。學(xué)生仍是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占總數(shù)的30.2%。另?yè)?jù)支付寶最新統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)表明，2011年支付寶總注冊(cè)用戶超過(guò)6.5億，其中80后占到了最大比例58.52%，正好和如今的大學(xué)生年齡相仿?？傮w來(lái)說(shuō)，影響大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)的因素有很多，這與傳統(tǒng)消費(fèi)在信息搜集、商品比較、購(gòu)物影響因素和購(gòu)物評(píng)價(jià)方面有著比較大的差別。概括來(lái)說(shuō)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式大致有以下幾個(gè)步驟：需求(Desire)~探索(Explore)一比較(Compare)-確認(rèn)(Confirm)一評(píng)價(jià)(Assessment)°大學(xué)生將成為未來(lái)消費(fèi)的主流群體，他們的消費(fèi)行為模式也定能體現(xiàn)未來(lái)趨勢(shì)，并對(duì)周圍人群的消費(fèi)觀念、消費(fèi)方式起到極大的影響作用。分析出大學(xué)生們的消費(fèi)行為以及他們對(duì)電子商務(wù)的認(rèn)識(shí)與評(píng)價(jià)將對(duì)今后電子商務(wù)的發(fā)展產(chǎn)生重要的意義。二、調(diào)查目的與問(wèn)卷設(shè)計(jì)本次調(diào)查以隨機(jī)抽樣和典型調(diào)查兩者結(jié)合的方法了解大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的行為。以上海某高校的各個(gè)年級(jí)學(xué)生為主要調(diào)查對(duì)象。我們把被調(diào)查者區(qū)分了文商科、理工科不同的專業(yè)分類，對(duì)他們的網(wǎng)齡也進(jìn)行了了解，以保證這次抽樣調(diào)查有盡可能大的普遍性。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)中，我們既調(diào)查了大學(xué)生群體在網(wǎng)購(gòu)中的耗時(shí)，還對(duì)他們每月消費(fèi)總額進(jìn)行統(tǒng)計(jì)，以此希望能更好得了解網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物占到日常生活的比例。我們還對(duì)大學(xué)生喜歡購(gòu)買哪類商品，喜歡在哪些網(wǎng)站中消費(fèi)，為什么會(huì)去網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等問(wèn)題也進(jìn)行了詳細(xì)的調(diào)查。不僅如此，我們選擇一些經(jīng)常網(wǎng)購(gòu)、對(duì)電子商務(wù)有自己獨(dú)到分析見(jiàn)解的大學(xué)生開(kāi)展一對(duì)一訪談，了解他們?cè)谶@方面的經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，幫助我們對(duì)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的行為有更全面的認(rèn)識(shí)，并希望反饋給大學(xué)生，對(duì)他們的購(gòu)物行為有積極的指導(dǎo)與有益的幫助。三、調(diào)查結(jié)果與分析我們?cè)谏虾Ｄ掣咝？偣舶l(fā)放了320份調(diào)查問(wèn)卷，收回有效問(wèn)卷310份，這些資料是比較完整可靠并且具有統(tǒng)計(jì)意義的。在這310份有效問(wèn)卷中，男生有172位，女生138位。其中文商科學(xué)生占了41.29%，理工科學(xué)生為58.71%。（一）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物普及程度調(diào)查結(jié)果表明，有60%的大學(xué)生有著5年及以上的網(wǎng)齡。絕大部分學(xué)生從高中時(shí)代就開(kāi)始接觸網(wǎng)絡(luò)。然而大部分學(xué)生僅僅有著2年左右的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)?？梢?jiàn)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在學(xué)生中普及程度頗高，但由于電子商務(wù)主要興起于這兩年，大多數(shù)學(xué)生的網(wǎng)購(gòu)經(jīng)驗(yàn)并不與網(wǎng)齡成正比。換句話說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在這幾年的飛速發(fā)展使得多數(shù)原本不網(wǎng)購(gòu)的學(xué)生彌補(bǔ)了這一經(jīng)驗(yàn)上的空白。當(dāng)問(wèn)到每天的上網(wǎng)時(shí)間長(zhǎng)度時(shí)，將近60%的學(xué)生回答每天上網(wǎng)超過(guò)2個(gè)小時(shí)。但是75%的大學(xué)生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上所花的時(shí)間不足30分鐘。這點(diǎn)說(shuō)明了很多大學(xué)生對(duì)于網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物還是相當(dāng)?shù)墓?jié)制，他們的網(wǎng)購(gòu)時(shí)間并不隨上網(wǎng)時(shí)間的增加而明顯增加。通過(guò)這一系列的數(shù)據(jù)表明，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物在大學(xué)生中已經(jīng)相當(dāng)?shù)钠占埃谴髮W(xué)生并沒(méi)有沉迷于網(wǎng)購(gòu)中，能夠保持理智并且合理分配網(wǎng)購(gòu)時(shí)間。（二）大學(xué)男、女生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物偏好通過(guò)交叉分析我們可以清晰得看出男女生花在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上的時(shí)間比例。圖1中左邊的那部分是男生花時(shí)間在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物部分的時(shí)長(zhǎng)。從中不難看出，藍(lán)色的柱狀條明顯最長(zhǎng)，比例接近90%，也就是說(shuō)大部分男生每天花在網(wǎng)購(gòu)上的時(shí)間少于30分鐘。右邊是女生部分，黃色柱狀條，也就是每天花1小時(shí)左右網(wǎng)購(gòu)時(shí)間的女生比例較男生有明顯的增加。60分鐘至120分和120分鐘以上的女生網(wǎng)購(gòu)時(shí)間比例也均大于男生。由此得出女生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物時(shí)間總體大于男生。女生在網(wǎng)購(gòu)方面花的時(shí)間比男生多，那么是不是女生在網(wǎng)購(gòu)方面花的金錢也要多于男生呢？由圖2可以得出，男生平均每月花費(fèi)100元以下的比例占到多數(shù)。然而，女生每月花費(fèi)100到300元的比例比男生高出將近20個(gè)百分點(diǎn)。以上兩個(gè)圖表中很明顯可以看出，女生的網(wǎng)購(gòu)熱情高于男生，但這并不能說(shuō)明女生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物上比男生更加癡迷。從調(diào)查中可知，大部分女生月平均生活開(kāi)銷在1000元到1500元上下，這個(gè)比例高于男生。也就是說(shuō)，女生日常開(kāi)銷本來(lái)就多于男生，所以女生在網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物中消費(fèi)金額比男生多也就能得到合理的解釋了。圖3表明了男生與女生分別在不同類型的商品上的消費(fèi)比例。從圖表中可以看出，男生在數(shù)碼產(chǎn)品和虛擬產(chǎn)品的消費(fèi)金額明顯大于女生。原因是男生對(duì)于數(shù)碼類產(chǎn)品更加感興趣，加上很多男生都喜歡網(wǎng)絡(luò)游戲，所以他們往往需要在網(wǎng)上購(gòu)買虛擬產(chǎn)品如金幣，點(diǎn)數(shù)等。女生顯然更加偏好服飾以及首飾化妝品類的商品。單單在首飾化妝品類的商品消費(fèi)中，女生的消費(fèi)甚至是男生的11倍有余。圖書類的商品消費(fèi)男女的比例則基本相同(55.81%&55.07%)，說(shuō)明書本是大學(xué)生的必需品，并不存在男女差異。綜上所述，男生更加偏好電子產(chǎn)品與電子游戲，女生則偏愛(ài)于打扮裝飾。他們?cè)诰W(wǎng)購(gòu)中各取所需，消費(fèi)行為差別比較明顯。(三)大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)分析圖4顯示的是大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的動(dòng)機(jī)?？梢苑殖梢韵聨最悾海?）網(wǎng)購(gòu)節(jié)省時(shí)間，不用遠(yuǎn)途奔波。眾所周知，學(xué)生的主要任務(wù)就是努力學(xué)習(xí)，他們無(wú)須在其他方面花費(fèi)過(guò)多時(shí)間。然而大學(xué)生經(jīng)常需要采購(gòu)生活必需品，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物能夠免除去商圈的交通時(shí)間和逛街的時(shí)間。只需輕點(diǎn)鼠標(biāo)就可以從一家店轉(zhuǎn)到另一家店，網(wǎng)頁(yè)上的商品圖片排列整齊有序，利用搜索欄更是查找便捷，這樣能幫助顧客大大提到購(gòu)買效率。甚至也不需要因?yàn)槌腥硕喽抨?duì)。這一特點(diǎn)往往更受不愿意逛街的男士們的喜愛(ài)。圖4顯示有66%的受訪者表示節(jié)省時(shí)間是選擇網(wǎng)購(gòu)的原因之一。（2）網(wǎng)購(gòu)物美價(jià)廉，且品種豐富。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的另一大優(yōu)勢(shì)就是價(jià)格優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)店一般是不需要實(shí)體店鋪的，小店店主甚至只需要把貨物儲(chǔ)存在自己家中即可，大大節(jié)省了日益增長(zhǎng)的實(shí)體店面租金，還為此省下了店鋪的水電費(fèi)用以及店員工資。成本的減少能夠顯著降低商品價(jià)格，網(wǎng)購(gòu)甚至成了“淘便宜貨”的代名詞。大學(xué)生并沒(méi)有富裕的生活費(fèi)，對(duì)商品價(jià)格更加敏感。圖4表明超過(guò)50%的大學(xué)生認(rèn)為能夠買到價(jià)廉物美的東西，他們會(huì)滋生成就感。網(wǎng)購(gòu)不僅便宜，而且品種齊全。僅以為例，截止到2010年8月，已經(jīng)擁有超過(guò)261萬(wàn)家店鋪。既然擁有了那么多店鋪，還愁找不到你要買的東西嗎？（3）網(wǎng)購(gòu)隨時(shí)隨地，不受地區(qū)限制。限制大家出門購(gòu)買商品的原因有很多，例如天氣原因、時(shí)間因素。有的時(shí)候，交通不便更是大家不愿經(jīng)常出門購(gòu)買商品的一大限制。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物則能盡可能的不受各種因素的限制。如今，很多大學(xué)都在偏遠(yuǎn)的郊區(qū)開(kāi)發(fā)了新校區(qū)，但學(xué)生到了新校區(qū)后會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)設(shè)施不全，周邊鮮有購(gòu)物場(chǎng)所，更談不上買到稱心的商品了。這也是驅(qū)動(dòng)大學(xué)生網(wǎng)購(gòu)的一大因素之一。大學(xué)生一般白天上課，直到晚上才會(huì)有空閑時(shí)間，不用擔(dān)心實(shí)體店晚上關(guān)門。網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物隨心所欲、優(yōu)勢(shì)明顯，深受大學(xué)生的喜愛(ài)。（4）網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)新奇，深受大學(xué)生喜愛(ài)。新一代的年輕人容易接受新興事物，他們更熱衷于嘗試網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物?！吨袊?guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》指出，學(xué)生是網(wǎng)民中規(guī)模最大的群體，占總數(shù)的30.2%。圖4顯示超過(guò)36%的學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)上能夠買到新奇的東西，他們?cè)陉P(guān)注商品實(shí)用性之余還希望自己買的東西設(shè)計(jì)新穎跟上時(shí)尚潮流。另外有四分之一的大學(xué)生認(rèn)為網(wǎng)購(gòu)十分有趣。（四）大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物評(píng)價(jià)特征大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物的評(píng)價(jià)基礎(chǔ)來(lái)源于大學(xué)生對(duì)于電商的選擇，于是我們選取了一些主流購(gòu)物網(wǎng)站分析大學(xué)生們偏好于光顧哪些商城。圖5中顯示，基本所有學(xué)生都光顧過(guò)，這是一家中國(guó)最大的匯聚了B2C、C2C的購(gòu)物網(wǎng)站。緊隨其后的是國(guó)內(nèi)知名B2C網(wǎng)站，包括了卓越亞馬遜、當(dāng)當(dāng)網(wǎng)、京東商城以及一號(hào)店等質(zhì)量?jī)?yōu)異、價(jià)格合理的網(wǎng)絡(luò)商城。我們發(fā)現(xiàn)，當(dāng)當(dāng)網(wǎng)的比例略高于其他商城，可能是因?yàn)榇髮W(xué)生對(duì)于圖書購(gòu)買的需求量略大。有12.省略nic/research/bgxz/tjbg/201201/t20120116_23668.html>[2]支付寶2011年度總結(jié)[EB/OL][3]吳大強(qiáng)，大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物模式研究[J]-現(xiàn)代營(yíng)銷（學(xué)苑版)?2010(12):135[4]2010店鋪總數(shù)詳細(xì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)[EB/OL][5]吳筱萌，謝贊，蔣靜?大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物動(dòng)機(jī)的實(shí)證研究一以北京大學(xué)為例[J]?現(xiàn)代教育技術(shù)?2011，21(5)：100?105[6]郝文靜，郭王娟?大學(xué)生網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物行為及心理特征的調(diào)查與分析一以嘉興學(xué)院為例[J]