商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營與操作講解商業(yè)定位、運(yùn)營管理

戰(zhàn)場——商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營與操作--江蘇蘇寧商業(yè)管理有限公司

--運(yùn)營管理中心運(yùn)營管理部

--2012年6月■只限于銷售的商用物業(yè)項(xiàng)目叫“地產(chǎn)商業(yè)”■統(tǒng)一運(yùn)營的經(jīng)營主題平臺(tái)叫“商業(yè)地產(chǎn)”■“地產(chǎn)商業(yè)”類型的物業(yè)項(xiàng)目核心競爭力■“商業(yè)地產(chǎn)”類型的主題平臺(tái)核心競爭力——產(chǎn)品——運(yùn)營■用物業(yè)管理的觀念經(jīng)營商業(yè)地產(chǎn)的組織叫“團(tuán)伙”■用統(tǒng)一運(yùn)營的理念運(yùn)營商業(yè)地產(chǎn)的組織叫“團(tuán)隊(duì)”■銷售型的物業(yè)項(xiàng)目增值是在銷售完成就已經(jīng)體現(xiàn)出來，而一個(gè)商業(yè)項(xiàng)目的增值是在開業(yè)之后，通過商業(yè)運(yùn)營和管理來實(shí)現(xiàn)的。

■商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營管理精髓就是要把松散的經(jīng)營單位和多樣的消費(fèi)形態(tài)，統(tǒng)一到一個(gè)經(jīng)營主題平臺(tái)上來?！霾荒芙y(tǒng)一運(yùn)營管理的商業(yè)地產(chǎn)，會(huì)逐漸從“商業(yè)管理”蛻變成“物業(yè)管理”，直至最終完全喪失自己的商業(yè)核心競爭力。統(tǒng)一運(yùn)營的內(nèi)容和結(jié)構(gòu)關(guān)系統(tǒng)一運(yùn)營統(tǒng)一招商管理統(tǒng)一營銷統(tǒng)一服務(wù)監(jiān)督統(tǒng)一物管“統(tǒng)一招商管理”是后序三個(gè)統(tǒng)一工作的基礎(chǔ)。

統(tǒng)一招商的“管理”要充分體現(xiàn)和強(qiáng)調(diào)對商戶的統(tǒng)一服務(wù)。統(tǒng)一服務(wù)包含統(tǒng)一的營銷服務(wù)、統(tǒng)一的信息系統(tǒng)支持服務(wù)、統(tǒng)一的賣場布置指導(dǎo)服務(wù)、統(tǒng)一的物業(yè)管理服務(wù)等等?！敖y(tǒng)一服務(wù)”不但要體現(xiàn)在思想上和招商合約中，更要體現(xiàn)到后期的管理行動(dòng)中?！敖y(tǒng)一服務(wù)”就是要求“服務(wù)”出購物中心的品牌與特色來。統(tǒng)一運(yùn)營的核心理念

統(tǒng)一運(yùn)營的工作從項(xiàng)目規(guī)劃和定位就已經(jīng)開始了，一直到招商、開業(yè)、后續(xù)經(jīng)營管理，是一個(gè)無限循環(huán)的工作。所以，單純的“收租觀念”和物業(yè)管理是完全不能滿足商業(yè)地產(chǎn)運(yùn)營和管理需要的。商業(yè)地產(chǎn)的運(yùn)營是一個(gè)循環(huán)過程

既然，商業(yè)地產(chǎn)是圍繞統(tǒng)一運(yùn)營的核心進(jìn)行開發(fā)和建設(shè)，今天我們的課程就圍繞統(tǒng)一招商來逐一展開——

商業(yè)地產(chǎn)開發(fā)的組織和程序商圈研究業(yè)態(tài)研究競爭研究消費(fèi)研究規(guī)劃組合品牌組合項(xiàng)目一次定位規(guī)劃設(shè)計(jì)項(xiàng)目定位論證、確認(rèn)招商開工建設(shè)規(guī)劃設(shè)計(jì)修正商業(yè)研究招商支持市場檢驗(yàn)招商保障定位檢討商圈研究究——商圈劃分分■核心商圈圈■次級商圈圈■邊緣商圈以經(jīng)營能力劃劃分：以輻射能力劃劃分■市級商圈■區(qū)級商圈商圈劃分是否否準(zhǔn)確和細(xì)致致對后續(xù)商業(yè)業(yè)業(yè)態(tài)定位產(chǎn)產(chǎn)生至關(guān)重要要的影響業(yè)態(tài)研究——業(yè)態(tài)定義和種種類所謂業(yè)態(tài)，是是指商業(yè)企業(yè)業(yè)以經(jīng)營重點(diǎn)點(diǎn)的不同而采采取的經(jīng)營形形態(tài)和組織形形式■大中型百貨■超級市場■連鎖店■專賣店■廉價(jià)折扣店■購物中心■便利店■倉儲(chǔ)商場業(yè)態(tài)種類消費(fèi)研究——消費(fèi)行為定義義消費(fèi)者為滿足足其需求和欲欲望，對產(chǎn)品品和服務(wù)所產(chǎn)產(chǎn)生的一種行行為和策略過過程。指消費(fèi)費(fèi)者在取得、、消費(fèi)和處置置產(chǎn)品或者服服務(wù)時(shí)，所涉涉及的各項(xiàng)活活動(dòng)。并且包包括在行為前前、后的決策策。購買動(dòng)機(jī)”考慮尋找比較使用經(jīng)驗(yàn)“品牌影響消費(fèi)行為過程程與商業(yè)促進(jìn)進(jìn)關(guān)系關(guān)聯(lián)與促進(jìn)競爭研究——競爭態(tài)勢■市場態(tài)勢和發(fā)發(fā)展趨勢■競爭對手態(tài)勢勢■自身態(tài)勢的規(guī)規(guī)劃和檢討規(guī)劃組合品牌組合我們認(rèn)識(shí)了上上述商業(yè)的基基本概念、框框架和操作程程序，接下來來我們對商業(yè)業(yè)定位、規(guī)劃劃設(shè)計(jì)、招商商管理、運(yùn)營營以及市場調(diào)調(diào)研的一些方方法與大家進(jìn)進(jìn)行分享——商業(yè)地產(chǎn)定位位商業(yè)地產(chǎn)定位位的幾個(gè)主要要因素■商圈的輻射能能力對業(yè)態(tài)定定位產(chǎn)生至關(guān)關(guān)重要的作用用■業(yè)態(tài)定位與商商圈競爭對手手要形成互補(bǔ)補(bǔ)并創(chuàng)新■以實(shí)際商圈購購買力分析和和計(jì)算項(xiàng)目建建設(shè)規(guī)?！鲆詫?shí)際的消費(fèi)費(fèi)行為和習(xí)慣慣來確定品牌牌組合定位■以實(shí)際消費(fèi)購購買力、商圈圈發(fā)展態(tài)勢分分析檔次定位位以購買力計(jì)算算為依據(jù)參考考商業(yè)項(xiàng)目建建設(shè)規(guī)模定位位商圈購買力圈內(nèi)競爭店分分流購買力÷【】商場面積的保保本銷售額＝單店規(guī)模購買買力以購物步行速速度測算項(xiàng)目目建設(shè)規(guī)模顧客的步行速速度為30－40米/分鐘，顧客購購物的步行距距離一般不超超過5000－7500米，因此，可可大致測出商商場的單店建建設(shè)規(guī)模不能能超過25000平方米，如果果超出這個(gè)面面積就需考慮慮引入購物以以外的其他商商業(yè)用途，如如餐飲、娛樂樂、休閑等服服務(wù)型消費(fèi)場場所。一般情況下，，顧客的購物物時(shí)間不超過過3小時(shí)，超過這這個(gè)時(shí)間就處處于疲勞狀態(tài)態(tài)。商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃劃設(shè)計(jì)商業(yè)地產(chǎn)規(guī)劃劃設(shè)計(jì)的幾個(gè)個(gè)要訣■交通規(guī)劃——外部交通條件件和規(guī)劃■人流動(dòng)線——將人流變客流流■聚客點(diǎn)——公共空間和廣廣場■內(nèi)部組合設(shè)計(jì)計(jì)——引導(dǎo)人流■建筑外觀——地標(biāo)建筑對價(jià)價(jià)值欲望的滿滿足外部交通規(guī)劃劃■良好的交通規(guī)規(guī)劃設(shè)計(jì)是帶帶動(dòng)巨大人流流和旺場的必必要條件■利用外部交通通條件吸引人人流■利用架空通廊廊吸引人流內(nèi)部組合設(shè)計(jì)計(jì)引導(dǎo)人流■外部的交通設(shè)設(shè)計(jì)是吸引人人流的手法，，其內(nèi)部各商商鋪安排組合合及服務(wù)設(shè)施施的設(shè)計(jì)是引引導(dǎo)客流的手手段，是變?nèi)巳肆鳛榭土鞯牡牡谝魂P(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)?！銎矫嬖O(shè)計(jì)的內(nèi)內(nèi)容是確定步步行街形態(tài)，，確定承租戶戶單元有布局局和面積大小小，為所有承承租戶提供一一個(gè)互利互惠惠的機(jī)會(huì)，最最大限度為每每個(gè)承租戶帶帶來穿行人流流，提供最多多的購物機(jī)會(huì)會(huì)?！鲆龑?dǎo)人流經(jīng)經(jīng)過第一間間店鋪，核核心商店通通常安排在在樓層的兩兩端，對引引導(dǎo)流起重重要作用，，被稱為磁磁極與錨固固點(diǎn)；■中庭是垂直直交通組織織的關(guān)鍵點(diǎn)點(diǎn)，是步行行空間序列列的高潮，，這里人流流量集中，，流量大，，最有可能能鼓勵(lì)層間間運(yùn)動(dòng)?！龆鄠€(gè)數(shù)層設(shè)設(shè)有餐飲店店，但僅設(shè)設(shè)于一端，，一是出于于衛(wèi)生的考考慮，便于于管理；二二是出于疏疏散人群的的需要，以以防入流過過度集中不不便流動(dòng)。?！鲈O(shè)置少量量休息座座椅等，，這些都都是引導(dǎo)導(dǎo)人流流流動(dòng)的有有效手段段，講究究購物環(huán)環(huán)境的舒舒適化，，從各方方面滿足足消費(fèi)者者的心理理享受要要求。■多個(gè)樓層層同時(shí)吸吸引人流流。內(nèi)部交通通圖例立立體分析析空中停車車場垂直交通通線入口3個(gè)地鐵入入口入口交通廊道道一般不不低于3.9米建筑外外觀——地標(biāo)建建筑對價(jià)值值欲望望的滿滿足■代言城城市形形象■提升商商業(yè)價(jià)價(jià)值■滿足虛虛榮心心理公共空空間、、廣場場與聚聚客關(guān)關(guān)系外部廣廣場與與商業(yè)業(yè)入口口緊密密關(guān)系系內(nèi)部公公共空空間與與聚客客、分分流關(guān)關(guān)系香港太太古廣廣場公共空空間和和租售售面積積之比比約為為：4：6內(nèi)部公公共空空間與與聚客客、分分流關(guān)關(guān)系餐飲娛娛樂休休閑設(shè)設(shè)計(jì)餐飲及及娛樂樂休閑閑設(shè)施施是商商業(yè)規(guī)規(guī)劃的的重要要部分分，對對吸引客客流作用非非常明明顯，，也是是購物物中心心體現(xiàn)現(xiàn)機(jī)能能與休休閑機(jī)機(jī)能的的常用用手段段。ShoppingMall一般設(shè)設(shè)有電電影院院（一一般有有三個(gè)個(gè)放映映院以以上））和兒兒童游游樂為為主題題的“兒童童樂園”，以及及相對對集中中的餐餐飲區(qū)區(qū)。招商商招商的的重要要性■沒有租租賃商商業(yè)中中心將將沒有有收入入■租賃決決定商商業(yè)中中心市市場價(jià)價(jià)值■沒有出出租空空間表表示空空間閑閑置，，而高高空置置率通通常轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)變成成購物物中心心管理理與市市場行行銷頭頭痛的的課題題■成功功的的租租賃賃不不僅僅表表達(dá)達(dá)商商業(yè)業(yè)中中心心的的現(xiàn)現(xiàn)況況，，且且反反映映市市場場未未來來的的驅(qū)驅(qū)勢勢：：它它可可以以預(yù)預(yù)測測市市場場改改變變并并在在空空置置發(fā)發(fā)生生前前已已有有應(yīng)應(yīng)對對策策略。。招商前前的重重要工工作招商租租賃是是一項(xiàng)項(xiàng)引進(jìn)進(jìn)最強(qiáng)強(qiáng)與最最佳的的承租租戶進(jìn)進(jìn)駐購購物中中心的的過程程，為為達(dá)成成這一一目標(biāo)標(biāo)，必必須對對購物物中心心本身身及其其既有有的業(yè)業(yè)種組組成先先進(jìn)行行了解解和分分析，，在尋尋找合合適的的零售售商進(jìn)進(jìn)駐閑閑置空空間前前，必必須先先了解解你所所經(jīng)營營購物物中心心的類類型是是什么么？是是什么么樣的的檔次次定位位？其其主要要的客客源是是什么么？在分析析之后后，你你將得得出：：■哪里存存在著著業(yè)種種業(yè)態(tài)態(tài)組成成的落落差。?！稣l是最最適合合去彌彌補(bǔ)這這一落落差的的業(yè)種種?！瞿男┝懔闶凵躺踢M(jìn)駐駐最能能夠與與目前前的店店家產(chǎn)產(chǎn)生最最佳的的互補(bǔ)補(bǔ)效應(yīng)應(yīng)。招商前前的重重要工工作——研究業(yè)業(yè)種業(yè)業(yè)態(tài)組組成仔細(xì)研研究購購物中中心目目前的的業(yè)種種業(yè)態(tài)態(tài)組成成是否否能正正確反反映市市場定定位：：■深入了了解購購物中中心業(yè)業(yè)種業(yè)業(yè)態(tài)組組合和和商品品組成成是否否能夠夠反映映所處處市場場環(huán)境境及其其定位位■決定購購物中中心定定位是是屬高高檔次次、中中層次次、工工廠直直營或或其它它型式式。■決定前前述組組成的的運(yùn)作作是否否能如如預(yù)定定目標(biāo)標(biāo)一般般順暢暢。招商前前的重重要工工作——?dú)w納招招商道道具內(nèi)內(nèi)容■可出租租樓地地板面面積。?！鐾＼噲鰣龀鋈肴肟诤秃托敦涁泤^(qū)。?！鐾＼囄晃粩?shù)量量。■有關(guān)本本基地地土地地使用用分區(qū)區(qū)的問問題?！鲇嘘P(guān)本本資產(chǎn)產(chǎn)的限限制，，包括括招牌牌限制制等?！鐾＼噲鰣龅膮^(qū)區(qū)位樓樓層及及與購購物中中心其其它部部份的的關(guān)系系及其其出入入口。?！鲑徫镏兄行募艏袅λ谠诘奈晃恢?。。■總體描描述和和內(nèi)外外部交交通條條件招商前前的重重要工工作——?dú)w納招招商道道具內(nèi)內(nèi)容■用電量量、暖暖氣通通風(fēng)及及空調(diào)調(diào)的使使用年年齡及及狀況況?！鰳菍拥牡母叨榷?。■最接近近的卸卸貨區(qū)區(qū)域?！鍪澄锪懔闶凵躺痰挠陀椭幪幚聿鄄畚恢弥??！龉┧凹跋滤拦芄芫€位位置。?！隹罩每湛臻g的的形狀狀?！龊髨隹湛臻g是是與購購物中中心結(jié)結(jié)合或或連接接在一一起。招商——團(tuán)隊(duì)組組織和和運(yùn)行行架構(gòu)構(gòu)招商部部審計(jì)單單位法務(wù)部部財(cái)務(wù)部部電子組組主力店店組服飾組組精品組組餐飲娛娛樂組組商家商家商家商家商家商家商家商家商家商家招商——適時(shí)研研究市市場■對于市市場的的變化化保持持敏銳銳度■定期進(jìn)進(jìn)行市市場調(diào)調(diào)查■運(yùn)用市市場研研究的的結(jié)論論確定定哪一一類零售商商需要要增加加和減減少招商——研究競競爭者者■最近的的競爭爭者■競爭的的焦點(diǎn)點(diǎn)所在在■哪些是是您必必須要要面對對的競競爭——了解承承租戶戶的基基本資資料和和租賃賃契約約摘要要以及及租約約到期期日，，將此此對照照其營營業(yè)表表現(xiàn)，，事前前計(jì)劃劃哪些些店家家可能能必須須離開開，而而哪些些店家家將需需要重重新續(xù)續(xù)約，，例如如，摘摘要分分析可可以顯顯示出出店面面大小小是否否正確確，也也就是是說就就其所所經(jīng)營營的生生意而而言大大店是是否太太大或或是小小店是是否太太小。。在每每一租租賃契契約到到期前一年年，評估估未來來可能能閑置置的營營業(yè)空空間。?！鋈绾问垢偁帬幷咚峁┕┑呐c你所所提供的有有所分界招商——市場耕耘作作業(yè)■先行認(rèn)識(shí)購購物中心欲欲招攬的店店家所有人人■盡可能了解解可能進(jìn)駐駐店家競爭爭者的動(dòng)態(tài)態(tài)，進(jìn)駐廠廠家將敬重重你對他們們所經(jīng)營行行業(yè)專業(yè)上上有通盤的的了解?！霰M可能了解解每一可能能進(jìn)駐店家家的營業(yè)行行為模式。?！鼋⒖赡苓M(jìn)進(jìn)駐店家名名稱總表并并將的排序序從最優(yōu)到到最差■向可能進(jìn)駐駐的店家請請教他們行行業(yè)的問題題以便建立立個(gè)人熱悉悉該行業(yè)所所面臨的事事情，什么么是有效的的，及什么么是無效的的。招商——選擇最佳承承租戶當(dāng)確定購物物