新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)策劃書(shū)

第9頁(yè)共9頁(yè)新產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)籌劃書(shū)xx創(chuàng)辦以來(lái)一向都是以函件業(yè)務(wù)作為“當(dāng)家花旦”，xx業(yè)務(wù)同時(shí)是國(guó)家重要的社會(huì)公用事業(yè)，xx網(wǎng)絡(luò)也是國(guó)家重要的通信根底設(shè)施。而xx賀卡業(yè)務(wù)是推動(dòng)函件業(yè)務(wù)開(kāi)展的主要亮點(diǎn)。根據(jù)xx市xx局的統(tǒng)一部署和戰(zhàn)略要求，為實(shí)現(xiàn)xx賀卡銷(xiāo)售目的，現(xiàn)針對(duì)森林公安局xx賀卡營(yíng)銷(xiāo)提出如下方案：一、營(yíng)銷(xiāo)思路理解產(chǎn)品、提出亮點(diǎn)、吸引客戶(hù)、主動(dòng)出擊、推銷(xiāo)宣傳、確保任務(wù)。二、營(yíng)銷(xiāo)目的方案目的：銷(xiāo)售xx賀卡xx份三、營(yíng)銷(xiāo)方法〔一〕理解xx賀卡含義的理解每一份賀卡它的誕生就如同一個(gè)新生兒，它每一句話(huà)、每一個(gè)字都有非常深化的含義，我們要相信“世界上沒(méi)有賣(mài)不出的貨，僅有賣(mài)不出的貨的人”，可是假如我們不理解自我的產(chǎn)品，那么我們要如何推銷(xiāo)。〔二〕提出亮點(diǎn)，吸引客戶(hù)在我們充分的理解xx賀卡的含義后，這時(shí)我們就應(yīng)當(dāng)根據(jù)它的含義，提出亮點(diǎn)來(lái)吸引客戶(hù)，現(xiàn)如今人們大多使用電腦賀卡，可是電腦賀卡存在很多缺點(diǎn)，也不可以充分展現(xiàn)祝福人的心意，獨(dú)立在電腦上制作賀卡，也不是一個(gè)簡(jiǎn)單的程序，很多人都不具備這種技術(shù)。而xx賀卡的特點(diǎn)在此就表達(dá)出來(lái)了，它不僅僅是一張卡片、一張紙，而是一份可以充分表達(dá)祝福人心意的傳遞者，而我們此類(lèi)賀卡主要是針對(duì)森林平安的宣傳賀卡，這就不僅僅可以表達(dá)心意，更可以展現(xiàn)對(duì)對(duì)方的生命平安的關(guān)注，同時(shí)又可以以一種獨(dú)特的方式宣傳森林平安。而對(duì)于有愛(ài)好的顧客來(lái)說(shuō)，這套獨(dú)特的森林平安宣傳賀卡，更加是別具特色。〔三〕理解客戶(hù)，主動(dòng)出擊我們的最終目的客戶(hù)是xx市全體人民，目的是向人民宣傳森林平安知識(shí)，那么我們就應(yīng)當(dāng)充分理解人民的想法，其實(shí)人民的想法非常簡(jiǎn)單就是：合家平安，我們可以抓住這個(gè)重點(diǎn)，結(jié)合我們此類(lèi)森林平安宣傳賀卡的特色，不僅僅可以到達(dá)宣傳森林平安的力度，同時(shí)還可以進(jìn)步大家森林平安人人有責(zé)的意識(shí)，人人關(guān)注森林平安，那么就可以確保合家平安。〔四〕推銷(xiāo)宣傳、確保任務(wù)由于我們的xx賀卡最大的缺點(diǎn)是靜物，不能跳出來(lái)告訴大家，它誕生了，它在那里。為此我們?cè)谛麄魃项^需要加大力度，我們可以經(jīng)過(guò)對(duì)外板報(bào)等方式向大家宣傳，它的存在，它的價(jià)值，強(qiáng)化它的亮點(diǎn)特色，讓它的價(jià)值深化到顧客的心中，吸引顧客主動(dòng)購(gòu)置。不同的企業(yè)所經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品千差萬(wàn)別，而可供選擇營(yíng)銷(xiāo)形式又紛繁復(fù)雜，在針對(duì)某一詳細(xì)產(chǎn)品開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)時(shí)，有沒(méi)有一些通用的思路，來(lái)指導(dǎo)我們進(jìn)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)規(guī)劃呢？由于市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論體系涉及面非常廣，本文僅從產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)體系需要實(shí)現(xiàn)的根本功能出發(fā)，淺淡如何進(jìn)展產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)方案的設(shè)計(jì)。一、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)實(shí)現(xiàn)的根本功能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)歸納起來(lái)是解決個(gè)兩個(gè)根本方面的問(wèn)題：其一，讓最終消費(fèi)者〔客戶(hù)〕可以方便接觸到公司的產(chǎn)品；其二，促使最終消費(fèi)者〔客戶(hù)〕的產(chǎn)生購(gòu)置行為。第一個(gè)根本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的渠道覆蓋問(wèn)題。即采用什么的渠道形式，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的覆蓋，方便消費(fèi)者〔客戶(hù)〕購(gòu)置我們的產(chǎn)品。第二個(gè)根本功能，我們可以理解為，解決產(chǎn)品的消費(fèi)拉動(dòng)問(wèn)題。即通過(guò)品牌宣傳與推廣組合，到達(dá)激發(fā)消費(fèi)需求、建立產(chǎn)品品牌偏好、刺激購(gòu)置行為的目的。因此，在進(jìn)展產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃時(shí)，就必須主要考慮解決渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)兩個(gè)方面的問(wèn)題。當(dāng)然，任何產(chǎn)品市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的起點(diǎn)都是產(chǎn)品定位，所有營(yíng)銷(xiāo)策略都是圍繞著產(chǎn)品的定位、目的市場(chǎng)來(lái)展開(kāi)的，渠道覆蓋和消費(fèi)者拉動(dòng)也不例外。二、解決渠道覆蓋的問(wèn)題我們知道，不同的產(chǎn)品有著不同的營(yíng)銷(xiāo)形式，其銷(xiāo)售渠道也大相徑庭。例如：快速消費(fèi)品通常采用的是傳統(tǒng)的分銷(xiāo)形式：廠(chǎng)家——經(jīng)銷(xiāo)商——批發(fā)商——終端——消費(fèi)者，或廠(chǎng)家——大賣(mài)場(chǎng)——消費(fèi)者；大型工業(yè)品銷(xiāo)售采用一般采用直銷(xiāo)形式，自建營(yíng)銷(xiāo)隊(duì)伍：廠(chǎng)家——行業(yè)客戶(hù)等。對(duì)于快速消費(fèi)品來(lái)說(shuō)，由于受眾分散，所以必須通過(guò)渠道分銷(xiāo)來(lái)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者的覆蓋。而大型工業(yè)用品，由于針對(duì)的是特定的行業(yè)客戶(hù)，涉及的產(chǎn)品技術(shù)復(fù)雜，需要廠(chǎng)家業(yè)務(wù)人員深化理解客戶(hù)需求，提供個(gè)性化解決方案。雖然采用銷(xiāo)售渠道不同，但都是為了有效地覆蓋目的市場(chǎng)。因此，無(wú)論是采用經(jīng)銷(xiāo)渠道、中介代理、人員直銷(xiāo)、電視購(gòu)物、網(wǎng)絡(luò)銷(xiāo)售、營(yíng)銷(xiāo)等中任何一種或幾種渠道的形式，都必須與公司的產(chǎn)品特點(diǎn)、定位、目的市場(chǎng)結(jié)合起來(lái)。選對(duì)了銷(xiāo)售渠道，是不是就解決了渠道覆蓋的問(wèn)題了呢？當(dāng)然不是，這只是第一步。接下來(lái)我們要考慮的是，我們的重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)在哪里，我們的渠道布局核心應(yīng)放在哪里？為了實(shí)現(xiàn)我們的銷(xiāo)售目的，我們需要建立什么樣的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò)？例如：某地市啤酒年銷(xiāo)售目的為1萬(wàn)噸，約150萬(wàn)箱，按平均每個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)年銷(xiāo)售額750箱計(jì)算，那么就必需覆蓋2000個(gè)終端網(wǎng)點(diǎn)，而各類(lèi)餐飲、士多、商超、夜場(chǎng)又分別需要多少？相應(yīng)的二級(jí)批發(fā)商、一級(jí)經(jīng)銷(xiāo)商的又應(yīng)該如何規(guī)劃？而針對(duì)大型工業(yè)用品，我們要考慮客戶(hù)的分布情況、單個(gè)銷(xiāo)售人員的銷(xiāo)售幅度、訂單額的大小等因素，來(lái)考慮直銷(xiāo)網(wǎng)點(diǎn)的布局。三、解決消費(fèi)者拉動(dòng)的問(wèn)題渠道覆蓋的問(wèn)題解決了，說(shuō)明我們已經(jīng)建立了產(chǎn)品與客戶(hù)見(jiàn)面的平臺(tái)了。而客戶(hù)會(huì)不會(huì)買(mǎi)我們的產(chǎn)品，還要看我們的消費(fèi)者拉開(kāi)工作了。在做品牌宣傳與推廣時(shí)，同樣還是首先要考慮目的客戶(hù)的特征、市場(chǎng)分布、日常行為習(xí)慣等因素。然后，再選擇適宜的宣傳媒介與推廣方式，與目的客戶(hù)建立良好的溝通。例如，針對(duì)群眾化的消費(fèi)品，我們更多地采用網(wǎng)絡(luò)、電視等群眾化媒體，再輔以路演、社區(qū)推廣等終端促銷(xiāo)推廣活動(dòng)。而針對(duì)行業(yè)客戶(hù)，我們可以針對(duì)性的采用行業(yè)內(nèi)的期刊、網(wǎng)絡(luò)等平臺(tái)進(jìn)展宣傳，同時(shí)輔以行業(yè)展會(huì)、會(huì)議、技術(shù)交流會(huì)、產(chǎn)品驗(yàn)收會(huì)等形式進(jìn)展推廣。在確定品牌宣傳與推廣策略組合后，我們還要考慮其施行的時(shí)間、頻率等細(xì)節(jié)。品牌宣傳與推廣的籌劃，并不是孤立的，必須與銷(xiāo)售推進(jìn)的進(jìn)度結(jié)合起來(lái)。例如，在我們的產(chǎn)品還沒(méi)有實(shí)現(xiàn)相應(yīng)的渠道覆蓋，終端還見(jiàn)不到我們的產(chǎn)品，假如這時(shí)過(guò)多的投入廣告宣傳，就會(huì)造成大量廣告資投入的浪費(fèi)。在新產(chǎn)品上市的前期，應(yīng)加大品牌宣傳與推廣的力度，以迅速建立起產(chǎn)品品牌形象。在產(chǎn)品有一定的品牌知名度后，可以減少投放頻率，以品牌提醒為主。對(duì)于一些自身實(shí)力薄弱的中小企業(yè)，尋找與一些有豐富網(wǎng)絡(luò)資的企業(yè)進(jìn)展合作宣傳推廣，是一個(gè)值得探究的形式。這樣可以利用合作方的資，在花費(fèi)較小的情況，覆蓋更廣闊的市場(chǎng)。同時(shí)，更多地考慮利用事件營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)等形式，起到“四兩拔千斤”的效果。四、營(yíng)銷(xiāo)方案施行的設(shè)計(jì)解決了渠道覆蓋與消費(fèi)者拉動(dòng)的方案設(shè)計(jì)后，還要考慮如何保證營(yíng)銷(xiāo)方案的施行。1、資投入的設(shè)計(jì)任何營(yíng)銷(xiāo)方案的執(zhí)行都必須裝備相應(yīng)的資，包括：費(fèi)用投入、人力資、適宜的組織架構(gòu)等。在費(fèi)用投入方面，包括銷(xiāo)售費(fèi)用與市場(chǎng)費(fèi)用，可以根據(jù)按照銷(xiāo)售目的的一定比例進(jìn)展提取。費(fèi)用投入有一定提早性，特別是市場(chǎng)費(fèi)用的投入，一般存在著前期銷(xiāo)售額較小，而市場(chǎng)投入較大的特點(diǎn)。在方案的施行過(guò)程中，再根據(jù)市場(chǎng)實(shí)際表現(xiàn)，對(duì)費(fèi)用投入預(yù)算進(jìn)展動(dòng)態(tài)的調(diào)整，以滿(mǎn)足市場(chǎng)運(yùn)作與費(fèi)用控制需求。除了應(yīng)具有銷(xiāo)售與市場(chǎng)費(fèi)用投入預(yù)算外，還必須設(shè)計(jì)營(yíng)銷(xiāo)方案施行所需的組織架構(gòu)、人力資配置等。2、管理體系的設(shè)計(jì)制定了詳細(xì)的方案后，還需要設(shè)計(jì)相應(yīng)的管理體系來(lái)保證其施行，如：對(duì)營(yíng)銷(xiāo)方案執(zhí)行情況進(jìn)展定期的跟蹤、反應(yīng)，營(yíng)銷(xiāo)方案施行過(guò)程的督導(dǎo)，相應(yīng)的鼓勵(lì)考核制度等。一、概述公司已經(jīng)正在實(shí)行全國(guó)連鎖銷(xiāo)售。如今準(zhǔn)備在廣東一城市建立手機(jī)連鎖店。我在該市做了全面的調(diào)查，對(duì)該市人文情況有一定的理解。公司派我到該市調(diào)研和開(kāi)發(fā)當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)。通過(guò)這10天里對(duì)該市市場(chǎng)的調(diào)查和研究，理解了該市的手機(jī)市場(chǎng)，并于x月x日完成了本公司在該市連鎖經(jīng)營(yíng)的營(yíng)銷(xiāo)方案。該方案可以幫助公司理解該市的手機(jī)市場(chǎng)，也可以指導(dǎo)我們開(kāi)發(fā)該市市場(chǎng)的實(shí)際營(yíng)銷(xiāo)工作。二、市場(chǎng)現(xiàn)狀分析^p1、目的市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查問(wèn)卷，隨機(jī)抽查結(jié)果顯示，我們的產(chǎn)品消費(fèi)人群大多是追求時(shí)尚、處在時(shí)尚前沿的人群，主要以工廠(chǎng)職工，學(xué)生、剛畢業(yè)的大學(xué)生和承受時(shí)尚前沿的青年。另外一些老年人和聽(tīng)力差的人群也會(huì)成為我們的客戶(hù)。工廠(chǎng)職工和青年購(gòu)置我們的手機(jī)，是為追逐時(shí)尚，消費(fèi)程度才能較低，一般在1000元左右。老年人和聽(tīng)力差的人群，主要是看重音量大、音質(zhì)好字體明晰的效果，老年人雖有購(gòu)置才能，可是卻不會(huì)輕易購(gòu)置，但可從親情上，以禮品的方式打入市場(chǎng)。聽(tīng)力差的人群也是該手機(jī)的主要消費(fèi)人群。但青年人前提是以男性為主，老年人那么無(wú)須考慮性別。2、消費(fèi)偏好在市場(chǎng)調(diào)查中發(fā)現(xiàn)：消費(fèi)者普遍容易承受中低檔產(chǎn)品；喜歡進(jìn)口的品牌機(jī)和質(zhì)量好的國(guó)產(chǎn)手機(jī)；消費(fèi)者希望手機(jī)個(gè)性化，希望有專(zhuān)門(mén)量身定做的手機(jī)；消費(fèi)者購(gòu)置手機(jī)的主要用處是與人聯(lián)絡(luò)，工作需要和順應(yīng)流行