現(xiàn)代廣告與策劃第1階段練習(xí)題答案 2022秋下半年江南大學(xué)限時(shí)機(jī)考考前復(fù)習(xí)資料

第12頁(yè)/共NUMPAGES\*ARABIC12頁(yè)江南大學(xué)網(wǎng)絡(luò)教育第一階段練習(xí)題的參考答案選擇為，在文檔最后考試科目:《現(xiàn)代廣告與策劃》第章至第章（總分100分）__________學(xué)習(xí)中心（教學(xué)點(diǎn)）批次：層次：專業(yè)：學(xué)號(hào)：身份證號(hào)：姓名：得分：一單選題(共15題，總分值15分，下列選項(xiàng)中有且僅有一個(gè)選項(xiàng)符合題目要求，請(qǐng)?jiān)诖痤}卡上正確填涂。)1.在廣告中隱瞞商品的缺陷，甚至隱瞞產(chǎn)品對(duì)于人體有害的問(wèn)題，這是（）。（1分）A.廣告的藝術(shù)夸張技巧的運(yùn)用B.違背了廣告的真實(shí)性原則C.違背了廣告的針對(duì)性原則D.市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的有效合理的技巧之一2.容易形成習(xí)慣思維，即思維定勢(shì)，從而影響創(chuàng)造性思維的開發(fā)，這是（）的缺點(diǎn)。（1分）A.逆向思維B.順向思維C.聚合思維D.發(fā)散思維3.廣告訴求重點(diǎn)應(yīng)該突出產(chǎn)品的售前、售中和售后服務(wù)，保持企業(yè)榮譽(yù)，這是針對(duì)哪個(gè)階段的廣告策略（）。（1分）A.產(chǎn)品進(jìn)入引入期和成長(zhǎng)期前期B.產(chǎn)品進(jìn)入飽和期和衰退期C.產(chǎn)品進(jìn)入成長(zhǎng)期后期和成熟期D.產(chǎn)品進(jìn)入引入期和成長(zhǎng)期4.“象春天的清風(fēng)帶來(lái)清新的空氣，XX牌空氣清新劑讓春天永住你家”這段廣告，屬于（）。（1分）A.理性訴求廣告B.感性訴求廣告C.情理交融廣告D.地方性廣告5.寶潔公司洗發(fā)護(hù)發(fā)用品有海飛絲、飄柔、潘婷等品牌，商家這樣做的原因（）。（1分）A.采用了多品牌策略B.采用了單一品牌策略C.采用了名牌競(jìng)爭(zhēng)策略D.采用了優(yōu)質(zhì)優(yōu)價(jià)策略6.某企業(yè)生產(chǎn)出了統(tǒng)一商標(biāo)牌名的系列美容護(hù)膚用品，做廣告時(shí)第一則廣告中將全部產(chǎn)品推出，第二則只推出一種或兩種產(chǎn)品品牌做重點(diǎn)宣傳。以此類推，逐則推出一種或兩種產(chǎn)品，直到最后一則，再回過(guò)頭進(jìn)行一次大組合，將全部產(chǎn)品推出。這是采用的（）。（1分）A.產(chǎn)品差別策略B.產(chǎn)品系列廣告戰(zhàn)略C.產(chǎn)品品牌策略D.產(chǎn)品推廣策略7.在商品（），保證商品的位置不被奪走，保證已有的市場(chǎng)份額是廣告的主要目標(biāo)。（1分）A.成熟期B.衰退期C.成長(zhǎng)期D.引入期8.消費(fèi)者購(gòu)買目標(biāo)明確，積極主動(dòng)，按自己的意圖購(gòu)買商品，購(gòu)買決定果斷、迅速，這是哪一種類型的消費(fèi)者（）。（1分）A.經(jīng)濟(jì)型的消費(fèi)者B.情緒型的消費(fèi)者C.意志型的消費(fèi)者D.自由型的消費(fèi)者9.下列哪項(xiàng)因素不是構(gòu)成市場(chǎng)的要素（）。（1分）A.人口B.購(gòu)買力C.購(gòu)買意愿D.購(gòu)買場(chǎng)所10.我們常見一些廣告消費(fèi)者往往記住了很多廣告情節(jié)，但卻想不出來(lái)是做什么產(chǎn)品的廣告，這樣的廣告作品，從創(chuàng)意的角度來(lái)看，它沒有遵循以下哪個(gè)原則（）。（1分）A.關(guān)注原則B.情感原則C.簡(jiǎn)潔原則D.目標(biāo)原則11.新型美容系列化妝品，選擇年輕女性最喜歡的傳播媒體，這是按照（）。（1分）A.產(chǎn)品的消費(fèi)者層選擇的方法B.產(chǎn)品特性選擇的方法C.目標(biāo)市場(chǎng)選擇的方法D.廣告效果選擇的方法12.適合于廣告內(nèi)容復(fù)雜難懂的產(chǎn)業(yè)用戶及高檔耐用消費(fèi)品的廣告訴求是（）。（1分）A.理性訴求B.感性訴求C.情理交融訴求D.以上都不對(duì)13.商務(wù)人士平時(shí)工作十分繁忙，電視廣告中的商務(wù)通廣告通常在晚上9點(diǎn)半以后播出，這體現(xiàn)了（）。（1分）A.此時(shí)廣告費(fèi)用較低，給人感覺商品的性價(jià)比合理B.這是廣告針對(duì)性原則運(yùn)用成功的典范C.黃金時(shí)段7點(diǎn)半左右被別的商品買斷了，沒有辦法在此段時(shí)間播出D.這類產(chǎn)品根本就不應(yīng)該作電視廣告，商家太傻了14.某打印機(jī)的廣告，運(yùn)用小狗追趕小貓的生活中場(chǎng)景，把打印機(jī)打制成的墻上的貓洞，貼在墻上，結(jié)果，小狗誤認(rèn)為是貓洞，小狗猛沖過(guò)去，結(jié)果小狗痛苦倒地這則廣告說(shuō)明（）。（1分）A.很好的運(yùn)用了廣告的藝術(shù)性原則B.廣告的藝術(shù)夸張?zhí)x譜了，不符合廣告的藝術(shù)性原則C.現(xiàn)實(shí)生活中不會(huì)發(fā)生，廣告創(chuàng)意很差，廣告是失敗的D.違反了廣告的真實(shí)性原則15.向消費(fèi)者提供的基本效用或利益，這是產(chǎn)品的（）。（1分）A.核心產(chǎn)品B.期望產(chǎn)品C.有形產(chǎn)品D.延伸產(chǎn)品二多選題(共5題，總分值10分，下列選項(xiàng)中至少有2個(gè)或2個(gè)以上選項(xiàng)符合題目要求，請(qǐng)?jiān)诖痤}卡上正確填涂。)16.報(bào)紙媒體的優(yōu)勢(shì)表現(xiàn)在以下哪些方面（）。（2分）A.報(bào)紙的版面大，篇幅多，可供廣告主充分地進(jìn)行選擇和利用B.編輯精細(xì)，印刷精美C.傳播面廣，傳播迅速D.具有特殊的新聞性17.廣告具有哪些基本要素（）（2分）A.廣告主B.信息C.廣告媒介D.廣告費(fèi)用18.在廣告作品中，引導(dǎo)視線的方法主要有（）。（2分）A.給予物質(zhì)或精神上的許諾B.用符號(hào)作提示，把視線引向興趣點(diǎn)C.放大畫面的某一部分，使其成為視覺中心D.完整的東西比較讓人感興趣，容易形成視覺中心19.關(guān)于策劃和計(jì)劃，這是兩個(gè)不同的概念，下列是屬于策劃的涵義的是（）。（2分）A.必須有創(chuàng)意B.范圍一定，按部就班C.掌握原則和方向D.處理原則和細(xì)節(jié)20.市場(chǎng)營(yíng)銷的“4P”組合指的是（）。（2分）A.產(chǎn)品B.促銷C.定價(jià)D.分銷渠道三判斷題(共4題，總分值8分正確的填涂“A”，錯(cuò)誤的填涂“B”。)21.采用拉式市場(chǎng)營(yíng)銷策略的消費(fèi)品，其廣告媒體渠道的選擇，將主要是報(bào)紙、雜志、廣播、電視等大眾傳播媒體，其他媒體的選擇只起輔助作用。（2分）（

）22.廣告戰(zhàn)略決定的是廣告的原則、思想、目標(biāo)。沒有充分的理由和迫不得已的原因，不能隨意改變廣告戰(zhàn)略。（2分）（

）23.整體廣告策劃是一項(xiàng)極其復(fù)雜的綜合性的系統(tǒng)工程，它是在充分的深入調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合市場(chǎng)、企業(yè)、產(chǎn)品、消費(fèi)者和媒介狀況創(chuàng)造出來(lái)的智利成果，而單項(xiàng)廣告策劃則不是，不具有綜合性，比較簡(jiǎn)單一些。（2分）（

）24.隨著商品經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，科技的進(jìn)步，傳播信息手段的多樣化，廣告的定義，其內(nèi)涵與外延也將不斷變化。（2分）（

）四簡(jiǎn)答題(共6題，總分值36分)25.包裝廣告的優(yōu)勢(shì)？（6分）26.電視媒體的不足之處表現(xiàn)在哪些方面？（6分）27.一份完整的廣告策劃報(bào)告，一般包括哪幾個(gè)方面的內(nèi)容？（6分）28.針對(duì)售點(diǎn)廣告，廣告策劃人員應(yīng)如何做使消費(fèi)者促成購(gòu)買行為？（6分）29.宏觀廣告策劃的含義是什么？（6分）30.“消費(fèi)者”，其實(shí)是一個(gè)十分復(fù)雜的載體。它包含哪五種不同的角色？（6分）五計(jì)算題(共1題，總分值6分)31.如某企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手每年的廣告費(fèi)用為100萬(wàn)元，占有目標(biāo)市場(chǎng)為50%，而本企業(yè)則希望預(yù)期市場(chǎng)占有率達(dá)到25%，請(qǐng)根據(jù)市場(chǎng)占有率法計(jì)算其廣告費(fèi)。（6分）六論述題(共1題，總分值10分)32.試論廣告的促銷功能。（10分）七案例分析題(共1題，總分值15分)33.均瑤牛奶的不摻水廣告策略在2000年，國(guó)內(nèi)的液態(tài)奶市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)非常激烈，國(guó)內(nèi)著名的光明、伊利、蒙牛、三元等強(qiáng)勢(shì)品牌憑借其強(qiáng)勢(shì)的廣告攻勢(shì)，在短期內(nèi)就使國(guó)內(nèi)的液態(tài)奶市場(chǎng)集中度迅速提高，僅光明、伊利、蒙牛、三元等少數(shù)幾個(gè)品牌的市場(chǎng)集中度就超過(guò)了50％。作為知名品牌的均瑤牛奶，如何在面對(duì)十分強(qiáng)大的對(duì)手的激烈競(jìng)爭(zhēng)呢？針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告策略，均瑤牛奶向全國(guó)進(jìn)行了廣告代理招標(biāo)，金長(zhǎng)城國(guó)際廣告公司中標(biāo)并進(jìn)行了廣告策劃。對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)：伊利牛奶的以“大草原出好奶”為訴求點(diǎn)；蒙牛緊跟其后，在伊利的薄弱地區(qū)“搶劫”其推出的草原概念；光明牛奶以：“百分之百好牛出百分之百好奶”的模糊訴求也獲得了不小的成功；北京的三元牛奶以“無(wú)抗奶〔不含抗生素〕”為訴求點(diǎn)，也贏得了不少消費(fèi)者的青睞。面對(duì)如此強(qiáng)大的對(duì)手，均瑤牛奶在專業(yè)廣告公司的幫助下，進(jìn)行了市場(chǎng)調(diào)查，并參閱了相關(guān)調(diào)查機(jī)構(gòu)的調(diào)查結(jié)果，發(fā)現(xiàn)超過(guò)了70％的受訪消費(fèi)者認(rèn)為自己以前飲用的牛奶是摻了水的；超過(guò)90％的人認(rèn)為摻了水的牛奶不是好牛奶；幾乎全部的受訪者表明自己原意購(gòu)買不摻水的好牛奶。經(jīng)過(guò)艱苦的創(chuàng)意，討論，終于策劃出了：“好牛奶不摻水”的概念。在馬年春節(jié)前夕，在無(wú)錫進(jìn)行了“不摻水”的概念試點(diǎn)推廣，推出了廣告標(biāo)題為：親情不摻水??；愛情不摻水?。挥亚椴粨剿?！等系列廣告。并有免費(fèi)贈(zèng)飲、有獎(jiǎng)品嘗、隨報(bào)紙贈(zèng)飲等活動(dòng)進(jìn)行配合，結(jié)果在20多天的試點(diǎn)推廣期間，終端的銷售量比同期翻了一翻。均瑤牛奶終于在強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手面前獲得了一席之地，均瑤牛奶在此期間的廣告策劃活動(dòng)獲得了成功。請(qǐng)根據(jù)以上材料，運(yùn)用所學(xué)的廣告策劃的基本理論試分析均瑤牛奶廣告成功之處何在？

（15分）

一單選題(共15題，總分值15分，下列選項(xiàng)中有且僅有一個(gè)選項(xiàng)符合題目要求，請(qǐng)?jiān)诖痤}卡上正確填涂。)1.參考答案選擇為：B解析過(guò)程：2.參考答案選擇為：B解析過(guò)程：3.參考答案選擇為：B解析過(guò)程：4.參考答案選擇為：B解析過(guò)程：5.參考答案選擇為：A解析過(guò)程：6.參考答案選擇為：B解析過(guò)程：7.參考答案選擇為：A解析過(guò)程：8.參考答案選擇為：C解析過(guò)程：9.參考答案選擇為：D解析過(guò)程：10.參考答案選擇為：D解析過(guò)程：11.參考答案選擇為：A解析過(guò)程：12.參考答案選擇為：A解析過(guò)程：13.參考答案選擇為：A解析過(guò)程：14.參考答案選擇為：A解析過(guò)程：15.參考答案選擇為：A解析過(guò)程：二多選題(共5題，總分值10分，下列選項(xiàng)中至少有2個(gè)或2個(gè)以上選項(xiàng)符合題目要求，請(qǐng)?jiān)诖痤}卡上正確填涂。)16.參考答案選擇為：A,C,D解析過(guò)程：17.參考答案選擇為：A,B,C,D解析過(guò)程：18.參考答案選擇為：A,B,C,D解析過(guò)程：19.參考答案選擇為：A,C解析過(guò)程：20.參考答案選擇為：A,B,C,D解析過(guò)程：三判斷題(共4題，總分值8分正確的填涂“A”，錯(cuò)誤的填涂“B”。)21.參考答案選擇為：對(duì)解析過(guò)程：22.參考答案選擇為：對(duì)解析過(guò)程：23.參考答案選擇為：錯(cuò)解析過(guò)程：24.參考答案選擇為：對(duì)解析過(guò)程：四簡(jiǎn)答題(共6題，總分值36分)25.參考答案選擇為：①同商品一體，廣告宣傳的驗(yàn)證性強(qiáng)。②精美的包裝，可使消費(fèi)者對(duì)商品或服務(wù)產(chǎn)生好感，在某種程度上抬高商品的身價(jià)，使消費(fèi)者產(chǎn)生榮譽(yù)感。③有些商品包裝具重復(fù)使用的價(jià)值，諸如精美結(jié)實(shí)的購(gòu)物袋之類很少被丟棄，大都挪作它用，無(wú)形中使廣告的傳播范圍擴(kuò)大和時(shí)效性延長(zhǎng)。④包裝廣告是商品的“免費(fèi)”附加物，因而極易被人理解和接受。而留給人們的記憶往往同商品形象聯(lián)系在一起，有利于培養(yǎng)消費(fèi)者的購(gòu)買習(xí)慣。解析過(guò)程：26.參考答案選擇為：①電視傳播信息迅速，時(shí)間短暫，稍縱即逝，大大影響了廣告商品的記憶效果。②觀眾選擇性較低，廣告信息不易保存。③電視廣告制作費(fèi)用高，中小企業(yè)無(wú)力利用電視媒體進(jìn)行長(zhǎng)期的廣告宣傳。④電視廣告制作復(fù)雜、制作時(shí)間相對(duì)較長(zhǎng)，因而時(shí)間性很強(qiáng)的廣告往往無(wú)法滿足。解析過(guò)程：27.參考答案選擇為：（1）前言這是全部計(jì)劃的開頭部分，應(yīng)具體說(shuō)明廣告策劃報(bào)告的任務(wù)和目標(biāo)，必要時(shí)，還應(yīng)該把計(jì)劃的要點(diǎn)概括出來(lái)，以方便廣告主了解全貌。（2）情況分析情況分析主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容，公司及產(chǎn)品歷史、產(chǎn)品分析，消費(fèi)者分析和競(jìng)爭(zhēng)者分析。（3）廣告預(yù)算（4）廣告建議事項(xiàng)（5）廣告效果評(píng)估解析過(guò)程：28.參考答案選擇為：（1）善于利用商品陳列即POP技巧，使廣告活動(dòng)在售出地點(diǎn)發(fā)揮最大的功效，對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生“臨門一腳”的強(qiáng)刺激欲望，以促成購(gòu)買行為（2）建立良好的渠道關(guān)系，讓己方產(chǎn)品能有效的接觸消費(fèi)者。（3）塑造舒適的售點(diǎn)氣氛，樹立良好的公司形象。解析過(guò)程：29.參考答案選擇為：宏觀廣告策劃，又叫整體廣告策劃，它是對(duì)在同一廣告目標(biāo)統(tǒng)攝下的一系列廣告活動(dòng)的系統(tǒng)性預(yù)測(cè)和決策，即對(duì)包括市場(chǎng)調(diào)查、廣告目標(biāo)確定、廣告定位、戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)確定、經(jīng)費(fèi)預(yù)算、效果評(píng)詁在內(nèi)的所有運(yùn)作環(huán)節(jié)進(jìn)行總體決策。解析過(guò)程：30.參考答案選擇為：發(fā)起者：第一個(gè)提議或想到購(gòu)買某商品或服務(wù)的人；影響者：對(duì)最后購(gòu)買決策者具有某種影響力的人；決策者：對(duì)部或部分購(gòu)買決策具有決定權(quán)的人；購(gòu)買者：實(shí)際從事購(gòu)買行為的人；使用者：實(shí)際使用該商品或服務(wù)的人。解析過(guò)程：五計(jì)算題(共1題，總分值6分)31.參考答案選擇為：根據(jù)市場(chǎng)占有率法的計(jì)算公式：廣告費(fèi)用=[（對(duì)手廣告費(fèi)）/（對(duì)手市場(chǎng)占有率）]*本企業(yè)預(yù)期市場(chǎng)占有率所以廣告費(fèi)用=〔100萬(wàn)元/50%〕*25%=50萬(wàn)元故本企業(yè)的廣告費(fèi)用至少在50萬(wàn)元以上。解析過(guò)程：六論述題(共1題，總分值10分)32.參考答案選擇為：參考要點(diǎn)：1、說(shuō)明廣告在營(yíng)銷中的地