MBA戰(zhàn)略管理-01概論

企業(yè)家談戰(zhàn)略

比爾·蓋茨關(guān)于戰(zhàn)略的語錄企業(yè)在本質(zhì)上是由它的使命（目標(biāo)）和業(yè)務(wù)來定義的，當(dāng)提到耐克和阿迪達(dá)斯，我們會(huì)認(rèn)為其代表了優(yōu)秀的運(yùn)動(dòng)服裝業(yè)；而說到微軟和SAP，會(huì)立刻聯(lián)想到其主打產(chǎn)品windows和企業(yè)ERP系列。一名優(yōu)秀的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者，應(yīng)在開始之初就對企業(yè)自身未來業(yè)務(wù)進(jìn)行深刻思考，并能提出一個(gè)堅(jiān)定且清晰的遠(yuǎn)景目標(biāo)，在其指引下制定相應(yīng)的市場戰(zhàn)略并不遺余力地推行。如果說目標(biāo)是遠(yuǎn)處的燈塔，那么戰(zhàn)略就是向燈塔航行的船只。戰(zhàn)略不是一項(xiàng)文字游戲，而是洞察力、實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)以及理性分析的產(chǎn)物，它要回答這樣一個(gè)關(guān)鍵的問題——我們怎樣才能到達(dá)心中的圣地。第一頁，共25頁。企業(yè)家談戰(zhàn)略（續(xù)）

微軟當(dāng)初遵循以下六個(gè)戰(zhàn)略，使其最終獲得了軟件市場的統(tǒng)治地位：1.將你的精力集中于攻占一個(gè)有潛力且競爭對手不多的市場。2.盡量以較大的規(guī)模提早進(jìn)入看好的市場。3.建立自己的領(lǐng)地。4.從每一個(gè)可能的方面和途徑入手來建造保護(hù)自己領(lǐng)地的堡壘。5.針對年度總利潤制定你的商業(yè)戰(zhàn)略。6.使消費(fèi)者無法拒絕使用你的產(chǎn)品。第二頁，共25頁。本章結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理的層次戰(zhàn)略管理的過程戰(zhàn)略管理在21世紀(jì)所面臨的挑戰(zhàn)第三頁，共25頁。戰(zhàn)略理論發(fā)展歷史-早期戰(zhàn)略思想階段法約爾觀點(diǎn)。20世紀(jì)初，法約爾對企業(yè)內(nèi)部的管理活動(dòng)進(jìn)行整合，將工業(yè)企業(yè)中的各種活動(dòng)劃分成六大類：技術(shù)活動(dòng)、商業(yè)活動(dòng)、財(cái)務(wù)活動(dòng)、安全活動(dòng)、會(huì)計(jì)活動(dòng)和管理活動(dòng)，并提出了管理的五項(xiàng)職能：計(jì)劃、組織、指揮、協(xié)調(diào)和控制。巴納德觀點(diǎn)。1938年，美國經(jīng)濟(jì)學(xué)家切斯特?巴納德首次將組織理論從管理理論和戰(zhàn)略理論中分離出來，認(rèn)為管理和戰(zhàn)略主要是與領(lǐng)導(dǎo)人有關(guān)的工作。此外，他還提出管理工作的重點(diǎn)在于創(chuàng)造組織的效率，其它的管理工作則應(yīng)注重組織的效能，即如何使企業(yè)組織與環(huán)境相適應(yīng)。安德魯斯觀點(diǎn)。19世紀(jì)60年代，哈佛大學(xué)的安德魯斯對戰(zhàn)略進(jìn)行了四個(gè)方面的界定，將戰(zhàn)略劃分為四個(gè)構(gòu)成要素，即市場機(jī)會(huì)、公司實(shí)力、個(gè)人價(jià)值觀和渴望、社會(huì)責(zé)任。其中市場機(jī)會(huì)和社會(huì)責(zé)任是外部環(huán)境因素，公司實(shí)力與個(gè)人價(jià)值觀和渴望則是企業(yè)內(nèi)部因素。第四頁，共25頁。戰(zhàn)略理論發(fā)展歷史-傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論階段設(shè)計(jì)學(xué)派計(jì)劃學(xué)派定位學(xué)派創(chuàng)意學(xué)派認(rèn)知學(xué)派學(xué)習(xí)學(xué)派權(quán)力學(xué)派文化學(xué)派環(huán)境學(xué)派結(jié)構(gòu)學(xué)派1965年，安索夫出版了第一本有關(guān)戰(zhàn)略的著作《企業(yè)戰(zhàn)略》，成為現(xiàn)代企業(yè)戰(zhàn)略理論研究的起點(diǎn)。此后，很多學(xué)者積極地參與企業(yè)戰(zhàn)略理論的研究，在這一時(shí)期出現(xiàn)了多種不同的理論學(xué)派。第五頁，共25頁。戰(zhàn)略理論發(fā)展歷史-競爭戰(zhàn)略理論階段行業(yè)結(jié)構(gòu)學(xué)派核心能力學(xué)派戰(zhàn)略資源學(xué)派123波特創(chuàng)造性建立了五種競爭力量分析模型，他認(rèn)為一個(gè)行業(yè)的競爭狀態(tài)和盈利能力取決于五種基本競爭力量之間的相互作用，即進(jìn)入威脅、替代威脅、買方討價(jià)還價(jià)能力、供方討價(jià)還價(jià)能力和現(xiàn)有競爭對手之間的競爭，而其中每種競爭力量又受到諸多經(jīng)濟(jì)技術(shù)因素的影響。波特提出三種基本競爭戰(zhàn)略：總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略、差異化戰(zhàn)略以及專一化戰(zhàn)略。核心能力學(xué)派認(rèn)為，現(xiàn)代市場競爭是基于核心能力的競爭。企業(yè)戰(zhàn)略的目標(biāo)在于識(shí)別和開發(fā)競爭對手難以模仿的核心能力。要獲得和保持持續(xù)的競爭優(yōu)勢，就必須在核心能力、核心產(chǎn)品和最終產(chǎn)品三個(gè)層面上參與競爭。戰(zhàn)略資源學(xué)派認(rèn)為，企業(yè)戰(zhàn)略的主要內(nèi)容是如何培育企業(yè)獨(dú)特的戰(zhàn)略資源，以及最大限度地優(yōu)化配置這種戰(zhàn)略資源的能力。企業(yè)競爭戰(zhàn)略的選擇必須最大限度地有利于培植和發(fā)展企業(yè)的戰(zhàn)略資源，而戰(zhàn)略管理的主要工作就是培植和發(fā)展企業(yè)對自身擁有的戰(zhàn)略資源的獨(dú)特的運(yùn)用能力，即核心能力。第六頁，共25頁。戰(zhàn)略理論發(fā)展歷史-動(dòng)態(tài)競爭戰(zhàn)略理論階段動(dòng)態(tài)能力論。主要針對基于創(chuàng)新的競爭、價(jià)格/行為競爭、增加回報(bào)以及打破現(xiàn)有的競爭格局等領(lǐng)域的競爭進(jìn)行。競爭動(dòng)力學(xué)方法在競爭力模式理論、企業(yè)能力理論和企業(yè)資源理論的基礎(chǔ)上，通過對企業(yè)內(nèi)、外部影響企業(yè)經(jīng)營績效的主要因素與企業(yè)之間的相互作用，參與競爭的企業(yè)質(zhì)量、企業(yè)的競爭速度和靈活性分析，來回答在動(dòng)態(tài)的競爭環(huán)境條件下，企業(yè)應(yīng)怎樣制定和實(shí)施戰(zhàn)略管理決策，才能獲得超過平均水平的收益和維持的競爭優(yōu)勢。第七頁，共25頁。戰(zhàn)略管理的概念及其內(nèi)容戰(zhàn)略管理是指為制定和實(shí)施那些旨在實(shí)現(xiàn)公司目標(biāo)的計(jì)劃而做出的決策和行動(dòng)的集合。其內(nèi)容包括：規(guī)劃公司的使命，包括對宗旨、理念和目標(biāo)的明確陳述對公司內(nèi)部狀況和能力進(jìn)行分析評估公司的外部環(huán)境，包括競爭環(huán)境和廣泛的相關(guān)因素通過把自身資源與外部環(huán)境進(jìn)行匹配來分析公司可供選擇的方案圍繞公司的使命對每種選擇進(jìn)行評價(jià)選擇一組能夠?qū)崿F(xiàn)最理想方案的長期目標(biāo)和總體戰(zhàn)略制定與所選的長期目標(biāo)和總體戰(zhàn)略相匹配的年度目標(biāo)和短期戰(zhàn)略通過有計(jì)劃地對資源進(jìn)行分配的方式實(shí)施戰(zhàn)略對戰(zhàn)略過程的進(jìn)展?fàn)顩r進(jìn)行評價(jià)，并用于未來的決策制定。第八頁，共25頁。戰(zhàn)略管理的特征全局性企業(yè)的戰(zhàn)略管理是以企業(yè)的全局為對象，根據(jù)企業(yè)總體發(fā)展的需要而制定的。它所管理的是企業(yè)的總體活動(dòng)，所追求的是企業(yè)的總體效果。高瞻性由于戰(zhàn)略決策涉及一個(gè)企業(yè)活動(dòng)的各個(gè)方面，企業(yè)的最高層管理人員必須介入戰(zhàn)略決策。不僅是由于他們能夠統(tǒng)觀企業(yè)全局，了解企業(yè)的全面情況，而且更重要的是他們具有對戰(zhàn)略實(shí)施所需資源進(jìn)行分配的權(quán)力。整合性在任何情況下，戰(zhàn)略決策都需要在相當(dāng)長的一段時(shí)間內(nèi)致力于一系列的活動(dòng)，而實(shí)施這些活動(dòng)需要有大量的資源作為保證。需要為保證戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)，對企業(yè)的資源進(jìn)行統(tǒng)籌規(guī)劃，合理配置。長遠(yuǎn)性

戰(zhàn)略管理是面向未來的管理，戰(zhàn)略決策要以經(jīng)理人員所期望或預(yù)測將要發(fā)生的情況為基礎(chǔ)。在迅速變化和競爭性的環(huán)境中，企業(yè)要取得成功必須對未來的變化采取預(yù)應(yīng)性的態(tài)勢，這就需要企業(yè)做出長期性的戰(zhàn)略計(jì)劃。外部復(fù)雜性企業(yè)必須考慮包括競爭者、顧客、資金供給者、政府等在內(nèi)的外部因素，以使企業(yè)的行為適應(yīng)不斷變化中的外部力量。第九頁，共25頁。戰(zhàn)略管理的要素戰(zhàn)略分析：了解組織所處的環(huán)境和相對競爭地位，評價(jià)影響企業(yè)目前和今后發(fā)展的關(guān)鍵因素，并確定在戰(zhàn)略選擇步驟中的具體影響因素確定企業(yè)的使命和目標(biāo)外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析戰(zhàn)略管理四要素戰(zhàn)略選擇：回答“企業(yè)走向何處”的問題，即戰(zhàn)略的制定、評價(jià)和選擇制定戰(zhàn)略選擇方案評估戰(zhàn)略備選方案選擇戰(zhàn)略制定戰(zhàn)略政策和計(jì)劃戰(zhàn)略實(shí)施：即采取措施發(fā)揮戰(zhàn)略作用，將戰(zhàn)略轉(zhuǎn)化為行動(dòng)如何在企業(yè)內(nèi)部各部門和各層次間分配及使用現(xiàn)有的資源為了實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)，還需要獲得哪些外部資源以及如何使用為了實(shí)現(xiàn)既定的戰(zhàn)略目標(biāo)，需要對組織結(jié)構(gòu)做哪些調(diào)整……戰(zhàn)略評價(jià)和調(diào)整：檢驗(yàn)戰(zhàn)略的有效性，通過評價(jià)企業(yè)的經(jīng)營業(yè)績，審視戰(zhàn)略的科學(xué)性和有效性根據(jù)企業(yè)情況的發(fā)展變化進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整，即參照實(shí)際的經(jīng)營事實(shí)、變化的經(jīng)營環(huán)境、新的思維和新的機(jī)會(huì)及時(shí)對所制定的戰(zhàn)略進(jìn)行調(diào)整，以保證戰(zhàn)略對企業(yè)經(jīng)營管理進(jìn)行指導(dǎo)的有效性第十頁，共25頁。戰(zhàn)略管理體系的職能戰(zhàn)略研究職能，包括戰(zhàn)略研究和戰(zhàn)略性研究兩個(gè)方面。戰(zhàn)略研究是針對未來環(huán)境的變化研究企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目的、戰(zhàn)略和戰(zhàn)略規(guī)劃。而戰(zhàn)略性研究是在戰(zhàn)略研究的指導(dǎo)下，針對變化的某個(gè)方面、某個(gè)層次、某個(gè)局部，研究指導(dǎo)應(yīng)對的政策和策略。戰(zhàn)略情報(bào)職能。針對不同環(huán)境的相互作用對企業(yè)發(fā)展的直接作用和間接作用，針對競爭搏弈對企業(yè)未來發(fā)展的作用，戰(zhàn)略情報(bào)不僅調(diào)查正在發(fā)生的變化，還要預(yù)見可能發(fā)生的新變化，因此戰(zhàn)略情報(bào)的職能不僅是收集信息、調(diào)查情況，還包括更多的研究方面。戰(zhàn)略組織職能，通過組織方方面面的關(guān)系和資源，包括可控和不可控的企業(yè)內(nèi)外的各種力量和要素，協(xié)同進(jìn)行戰(zhàn)略項(xiàng)目，以創(chuàng)造或取得新的機(jī)會(huì)。戰(zhàn)略控制職能，包括規(guī)劃控制、組織控制和戰(zhàn)略成本控制等等。第十一頁，共25頁。本章結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理的層次戰(zhàn)略管理的過程戰(zhàn)略管理在21世紀(jì)所面臨的挑戰(zhàn)第十二頁，共25頁。公司層戰(zhàn)略虛擬戰(zhàn)略虛擬生產(chǎn)策略聯(lián)盟虛擬銷售網(wǎng)絡(luò)虛擬共生虛擬行政部門虛擬人事部門信息技術(shù)虛擬支持虛擬財(cái)物支持一體化戰(zhàn)略橫向一體化縱向一體化混合一體化多元化戰(zhàn)略相關(guān)多元化非相關(guān)多元化國家化戰(zhàn)略本國中心戰(zhàn)略多國中心戰(zhàn)略全球中心戰(zhàn)略公司層戰(zhàn)略創(chuàng)新戰(zhàn)略領(lǐng)先型創(chuàng)新跟隨型創(chuàng)新依賴型創(chuàng)新第十三頁，共25頁。業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略成本領(lǐng)先，指通過規(guī)?；a(chǎn)或依靠獨(dú)特的生產(chǎn)工藝，在成本水平上大大領(lǐng)先于對手，從而獲取價(jià)格上的競爭優(yōu)勢。差異化，是通過形成自己的特色，以與其他企業(yè)的產(chǎn)品形成區(qū)別，從而避開正面的價(jià)格競爭的戰(zhàn)略手段。差異化一般通過品牌、技術(shù)性能、新功能、服務(wù)等方式來實(shí)現(xiàn)。聚焦成本化，是基于成本領(lǐng)先考慮的，將業(yè)務(wù)集中在某一細(xì)小領(lǐng)域內(nèi)的戰(zhàn)略手段。由于企業(yè)在某一領(lǐng)域內(nèi)的特殊能力，或幾種資源把這一領(lǐng)域內(nèi)的業(yè)務(wù)規(guī)模做得非常大，導(dǎo)致其在成本上具有優(yōu)勢，這是聚焦成本化戰(zhàn)略的基礎(chǔ)。聚焦差異化，是在某一細(xì)小業(yè)務(wù)領(lǐng)域上做出企業(yè)的特色，依靠高度的專業(yè)性來獲取競爭優(yōu)勢。個(gè)案研究：雀巢：“高危產(chǎn)業(yè)”中的領(lǐng)跑者第十四頁，共25頁。戰(zhàn)略管理層次-職能層戰(zhàn)略作為戰(zhàn)略執(zhí)行部門，職能層戰(zhàn)略不僅僅要秉承企業(yè)公司層戰(zhàn)略的使命和要旨，更主要的是在業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略指導(dǎo)下，針對于某一特定職能單位的性質(zhì)制定戰(zhàn)略執(zhí)行計(jì)劃。職能戰(zhàn)略的關(guān)注重點(diǎn)是如何提高企業(yè)資源利用效率，它由一系列詳細(xì)的方案和計(jì)劃構(gòu)成，涉及到企業(yè)的各個(gè)職能領(lǐng)域，其主要內(nèi)容包括如何貫徹業(yè)務(wù)發(fā)展目標(biāo)職能目標(biāo)的確定及論證職能發(fā)展的重點(diǎn)、階段和主要措施職能戰(zhàn)略實(shí)施中的風(fēng)險(xiǎn)分析和應(yīng)變能力分析，等等第十五頁，共25頁。本章結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理的層次戰(zhàn)略管理的過程戰(zhàn)略管理在21世紀(jì)所面臨的挑戰(zhàn)第十六頁，共25頁。戰(zhàn)略管理的過程Phase1戰(zhàn)略制定Phase1戰(zhàn)略實(shí)施Phase1戰(zhàn)略評價(jià)戰(zhàn)略制定包括：擬定公司愿景和使命、確定公司所面臨的外部機(jī)會(huì)與威脅、決定內(nèi)部優(yōu)勢與劣勢、建立長期目標(biāo)、提出供選擇的戰(zhàn)略以及選擇具體的戰(zhàn)略方案。戰(zhàn)略制定涉及的問題包括：決定企業(yè)進(jìn)入哪些新產(chǎn)業(yè)，企業(yè)放棄哪些業(yè)務(wù)，企業(yè)如何配置資源，是否擴(kuò)大經(jīng)營范圍或進(jìn)行多元化，是否進(jìn)入國際市場，是否進(jìn)行并購或組建合資企業(yè)，如何防止惡意接管等。戰(zhàn)略實(shí)施要求企業(yè)確定年度目標(biāo)、制定政策、激勵(lì)員工和配置資源，以保證制定的戰(zhàn)略能夠得到有效貫徹。戰(zhàn)略實(shí)施包括：塑造支持戰(zhàn)略的企業(yè)文化、建立有效的組織結(jié)構(gòu)、重新規(guī)劃營銷活動(dòng)、制定預(yù)算、開發(fā)和使用信息管理系統(tǒng)，以及將員工報(bào)酬與公司業(yè)績掛鉤。戰(zhàn)略評價(jià)是戰(zhàn)略管理的最后階段。管理者需要知道了解在什么時(shí)候特定的戰(zhàn)略出了哪些問題，戰(zhàn)略評價(jià)是獲得這一信息的基本手段。三項(xiàng)基本戰(zhàn)略評價(jià)活動(dòng)是：檢查作為當(dāng)前戰(zhàn)略基礎(chǔ)的外部環(huán)境和內(nèi)部條件；衡量戰(zhàn)略實(shí)施的業(yè)績；采取糾正措施。第十七頁，共25頁。戰(zhàn)略管理過程模型公司使命和社會(huì)責(zé)任外部環(huán)境宏觀環(huán)境行業(yè)環(huán)境（全球和國內(nèi)的）經(jīng)營環(huán)境內(nèi)部分析戰(zhàn)略分析和選擇長期目標(biāo)一般戰(zhàn)略業(yè)務(wù)層戰(zhàn)略和總體戰(zhàn)略短期目標(biāo)職能策略授權(quán)原則組織的重構(gòu)、再造和重新對焦戰(zhàn)略控制和持續(xù)改進(jìn)反饋反饋可能嗎？需要嗎？圖例主要影響次要影響圖1-1戰(zhàn)略管理模型第十八頁，共25頁。戰(zhàn)略管理過程的意義明確戰(zhàn)略管理各子過程之間的作用關(guān)系理清戰(zhàn)略管理流程的思路與邏輯幫助實(shí)現(xiàn)動(dòng)態(tài)化的戰(zhàn)略管理戰(zhàn)略管理過程的意義第十九頁，共25頁。本章結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略及戰(zhàn)略管理概述戰(zhàn)略管理的層次戰(zhàn)略管理的過程戰(zhàn)略管理在21世紀(jì)所面臨的挑戰(zhàn)第二十頁，共25頁。藝術(shù)或科學(xué)問題課本中更多地將戰(zhàn)略看作一種科學(xué)，而不是一種藝術(shù)。這一觀點(diǎn)主張企業(yè)應(yīng)該系統(tǒng)地評估外部環(huán)境或內(nèi)部環(huán)境、進(jìn)行研究、仔細(xì)評估各種選擇的優(yōu)劣勢、進(jìn)行分析，之后做出關(guān)于行動(dòng)的決策。明茨伯格的“藝術(shù)”政策的概念體現(xiàn)了戰(zhàn)略的藝術(shù)模式，他建議戰(zhàn)略政策的制定應(yīng)主要建立在全局思考、洞察力、創(chuàng)造力和想象力的基礎(chǔ)上。明茨伯格哲學(xué)主張非正式的形式，而戰(zhàn)略科學(xué)家主張正式的形式。明茨伯格將戰(zhàn)略規(guī)劃定義為一個(gè)“急促迅速”的過程，而戰(zhàn)略科學(xué)家則將其定義為一個(gè)“深思熟慮”的過程。在考慮哪種方法更有效的同時(shí)，也要考慮現(xiàn)在的商業(yè)圈已變得越來越復(fù)雜，競爭越來越激烈。通過互聯(lián)網(wǎng)或其他地方獲得豐富的信息，在采取對企業(yè)的存亡至關(guān)重要的行動(dòng)之前，需要對這些信息進(jìn)行收集、了解與評估。第二十一頁，共25頁。公開或保密問題公開戰(zhàn)略過程的原因管理者、職員和其他股東可以對該過程作出貢獻(xiàn)。投資者、債權(quán)人和其他股東如果了解企業(yè)在做什么和企業(yè)的目標(biāo)是什么，他們會(huì)提供大量的支持。公開化促進(jìn)民主，而保密導(dǎo)致獨(dú)裁。參與和公開可以加強(qiáng)企業(yè)內(nèi)部的理解、義務(wù)和交流。抉擇的根本原則最完美的情況是，企業(yè)內(nèi)部和外部的主要人員都可以參與戰(zhàn)略規(guī)劃，而在實(shí)踐中，尤其敏感與機(jī)密的信息只有高層管理者有權(quán)獲悉。實(shí)現(xiàn)這一平衡很難，但這對企業(yè)的存亡至關(guān)重要。保密戰(zhàn)略規(guī)劃的原因企業(yè)戰(zhàn)略的公開傳播很容易產(chǎn)生對對手的競爭情報(bào)，而被競爭對手所利用。保密會(huì)限制批評、導(dǎo)致猜忌和事后之明。公開決策過程的參與者容易被競爭企業(yè)挖走。保密性可以限制競爭企業(yè)模仿企業(yè)的戰(zhàn)略或?qū)υ撈髽I(yè)進(jìn)行破壞。第二十二頁，共25頁。自上而下或自下而上的方法支持者主張高層管理者是企業(yè)中做出關(guān)鍵戰(zhàn)略決定的唯一人選，因?yàn)樗兄w經(jīng)驗(yàn)、睿智和可信度支持者認(rèn)為實(shí)施戰(zhàn)略的低層、中層管理者和職員應(yīng)參與戰(zhàn)略制定過程，以保證他們的支持和義務(wù)