xxx地產(chǎn)錦繡花園三期整合推廣構(gòu)想

xxx地產(chǎn)錦繡花園三期整合推廣構(gòu)想僑城處處織錦繡【消費者分析】我對誰說【消費者分析】/消費者寫真這些人通常被稱為大腕、行業(yè)領(lǐng)袖、IT精英，絕對的成功者，而且對自己的經(jīng)濟前景很看好。（他們也可能是內(nèi)地的官員）。用品味這樣的細分變量來對他們進行劃分也并不準確，但他們卻有一個共同點：靠才能吃飯，這一群人，沒有必要用大奔或手上的一塊名表來證明自身價值。他們最大的滿足在于行業(yè)內(nèi)的成功。（比起爆發(fā)的人，他們的社會地位和財富地位是平衡的。）他們穿15塊錢的T恤也很坦然，那叫個性。他們可能并不積極更換自己的座駕，還開著本田、凌志。他們中的一部分人經(jīng)常見諸報紙、電視。就算他們沒有開大奔，也會有人指點他說：快看，那就是XXX。他們中很多人是運營企業(yè)的老手，對一些浮華的廣告伎倆基本不感冒。他們很敏銳，能穿透包裝，挑到市場中的最劃算的產(chǎn)品。他們很看重企業(yè)的實力。他們工作中有秘書，買房子時也有“參謀”。而且他們比較相信“參謀”的介紹，但，更相信自己的直覺。他們也有“不成熟”的一面，比如有精英分子意識。愿意用“與何人為鄰”證明自己是何種人。當然這不是證明給大眾看的，更多的是在證明給圈里人、甚至是證明給自己看的。他們自己就是自己的名片，他們不需要用房子做自己的光環(huán)，甚至有時候他們希望把自己隱藏起來。對他們而言，買房子不是錢不錢的問題，他們中的一些人，可能是華僑城幾個項目的業(yè)主。所以，他們并不一定是斟酌來斟酌去的人，因為他們可能并沒有把這個房子當作自己最后的房子。必須面對的問題點【策略起點】推廣必須面對的問題點/1華僑城板塊優(yōu)勢的衰落

華僑城板塊深圳灣板塊香蜜湖板塊中心區(qū)板塊在競爭板塊日漸成熟的情況下，華僑城居住概念受到侵蝕。推廣必須面對的問題點/2盜版深圳華僑城碧海云天

但是華僑城在理論上指的是哪片區(qū)域并不重要重要的是在消費者大腦里指的是哪片區(qū)域華僑城，也曾經(jīng)被新浩城和金海燕花園借用我們也曾經(jīng)在報紙上聲明周圍樓盤不能自稱“華僑城”推廣必須面對的問題點/2盜版打假打不盡的原因真的假的，差別不大[競爭對手心態(tài)]：華僑城的景也是我的景華僑城的配套也是我的配套你有的我都有價格還要比你低[消費者心態(tài)]：只要它在華僑城區(qū)域就可以，是不是華僑城地產(chǎn)的倒不重要+推廣必須面對的問題點/2盜版當真的不能比假的提供更多更重要的東西時，盜版就難以禁止這時我們必須思考：是華僑城根本就喪失了競爭優(yōu)勢還是沒有把競爭優(yōu)勢整合好、沒有傳播好？當然是消費者的標準我們認為是后者推廣必須面對的問題點/2盜版關(guān)鍵心理路障：應(yīng)該讓消消費者覺覺得：在享受華華僑城的的配套方方面，選擇錦繡繡花園和和選擇非非華僑城城地產(chǎn)的的樓盤有著天壤壤之別。。解決方案：“住的的不是華華僑城地地產(chǎn)的房房子，但但華僑城城的配套套我一樣樣用””發(fā)掘差異異化，甚甚至是創(chuàng)創(chuàng)造差異異化推廣必須須面對的的問題點點/2盜版版推廣必須須面對的的問題點點/3配套套優(yōu)勢的的虛擬存存在華僑城的的大配套套是個優(yōu)優(yōu)勢嗎？？二期業(yè)主主投訴最最多的就就是配套套先不說錦錦繡花園園緊鄰工工廠區(qū)不說它坐坐落于華華僑城東東區(qū)邊緣緣地段，，離中心心較遠推廣廣必必須須面面對對的的問問題題點點/3配配套套優(yōu)優(yōu)勢勢的的虛虛擬擬存存在在先看看一一看看這這些些配配套套好是是好好，，多多是是多多，，但但沒沒有有整整合合好好，，沒沒有有獨獨占占優(yōu)優(yōu)勢勢何香香凝凝美美術(shù)術(shù)館館/華華夏夏藝藝術(shù)術(shù)中中心心/錦錦繡繡食食府府/華華僑僑城城食食街街/僑僑海海居居大大酒酒樓樓/保保齡齡球球館館/體體育育中中心心/沃沃爾爾瑪瑪愉愉康康商商場場/深深圳圳灣灣商商場場/華華僑僑城城交交行行/中中行行建建行行招招行行/發(fā)發(fā)展展行行/農(nóng)農(nóng)行行/特特區(qū)區(qū)證證券券/中中山山證證券券/蔚蔚深深證證券券/深深圳圳灣灣大大酒酒店店/威威尼尼斯斯/海海景景/郵郵電電會會議議中中心心/華華僑僑城城郵郵電電分分局局/華華僑僑城城東東部部市市場場/華華僑僑城城機機關(guān)關(guān)幼幼兒兒園園錦錦繡繡分分園園/國國際際幼幼教教/華華僑僑城城小小學學/華華僑僑城城中中學學/錦錦繡繡中中華華/民民俗俗文文化化村村/世世界界之之窗窗/歡歡樂樂谷谷/燕燕含含山山郊郊野野公公園園/雕雕塑塑公公園園/OCT生生態(tài)態(tài)廣廣場場錦繡繡花花園園，，越越來來越越濫濫挨著著工工廠廠，，靠靠著著油油站站沒有有商商店店，，沒沒地地兒兒吃吃飯飯買條條鱸鱸魚魚，，繞繞了了三三圈圈半半公園園再再美美，，不不能能天天天天看看感覺覺良良好好，，那那是是在在西西邊邊想要要消消費費，，走走一一身身汗汗開車車太太近近，，步步行行太太遠遠彎路路太太多多，，摩摩托托亂亂竄竄大道道一一開開，，更更吵吵更更亂亂『』網(wǎng)上上歪歪批批錦錦繡繡花花園園關(guān)鍵心理路障：應(yīng)該該加加大大力力度度整整合合配配套套環(huán)環(huán)境境解決方案：“配配套套太太差差””以上上三三大大問問題題點點，，在三三期期推推廣廣中中是是無無法法回回避避的的也是是我我們們策策略略中中必必須須予予以以解解決決的的1華僑城板塊優(yōu)勢的衰落2盜版樓盤的存在3配套優(yōu)勢的虛擬存在【推推廣廣概概念念】】我們們說說什什么么STOP且慢慢，，我我們們真真的的沒沒有有遺遺漏漏什什么么問問題題嗎嗎？？我們們把把重重點點落落在在了了產(chǎn)產(chǎn)品品的的推推廣廣上上而忽忽略略了了對對華華僑僑城城大大品品牌牌的的思思考考推廣廣必必須須面面對對的的問問題題點點/4品品牌牌形形象象[風風火火謬謬論論]推廣廣[錦錦繡繡花花園園]是是一一個個現(xiàn)現(xiàn)實實的的目目的的推廣[華僑城城地產(chǎn)]則是是一個更現(xiàn)實的目的錦繡花園盡管管存在一些問問題，但不愁愁賣如果把眼光僅僅僅局限到一一個樓盤的銷銷售上推廣活動的效效率是十分低低下的海景花園，桂桂花苑，人們很快就就忘掉了這些些名字錦繡三期的推推廣應(yīng)該成為為一個起點：：[單個樓盤盤的推廣既借借用母品牌的的營養(yǎng)，同時時，又有目的的塑造母品牌牌的個性]而錦繡花園也也將被人忘掉掉。它們進行推廣廣的時候，借借用了母品牌牌華僑城地產(chǎn)產(chǎn)的營養(yǎng)。然后它們退下下潮頭的時候候我們卻發(fā)現(xiàn)，，它們并沒有有留下足夠的的有助于母品牌牌形象塑造的的，明確的、、有效的信息息單個樓盤的生生命周期只有有五年、十年年和母品牌華僑僑城地產(chǎn)的生生命周期比起起來又算得了了什么呢？華僑城居住的的概念還不穩(wěn)穩(wěn)固的時候，，錦繡花園就就要面對全面面的戰(zhàn)爭華僑城居住的的大概念，就就象城堡能化解敵人對對錦繡花園的的侵襲正如康佳冰箱箱不等于康佳佳彩電一樣人們一想到華華僑城首先想想到的是旅游游。這種品牌認同同是不利于地地產(chǎn)品牌的塑塑造華僑城地產(chǎn)的的優(yōu)勢，往往往被簡化成為為環(huán)境好，空空氣好對這種認同的的遷就，導致致了光是賣風風景，實際上并沒有有把華僑城地地產(chǎn)的競爭優(yōu)優(yōu)勢真正做強強。華僑城居住概概念也并沒有有真正成氣候候華僑城地產(chǎn)華華僑僑城旅游=華僑城地產(chǎn)品品牌需要豐滿滿化、立體化化華僑城的一個個競爭對手曾曾經(jīng)這樣評價價華僑城：華僑城是個小老婆，美麗陶醉，但沒有家的感覺形象：高貴華麗，是富人區(qū)，但不太成熟顧客：名人，沒有家的感覺沉醉于生活的感受，享受生活的表面景觀人文意義我們的目標就就是利用這次錦繡繡花園的推廣廣，對華僑城地產(chǎn)產(chǎn)的幾個特點點進行強化傳傳播改變它性格平平面化、消費費者認同單一一化的狀況【推廣廣概念念】說什么么廣告投放后，，我們希望得得到的消費者者的反應(yīng)是什什么？[認同品牌]在華僑城買房房，還是選華華僑城地產(chǎn)的的樓好。[改變他們的的態(tài)度]先不買碧海云云天了，看看看錦繡花園再再說吧。真正華僑城高高尚住宅純正僑城高尚尚住宅華僑城生態(tài)名名宅高尚人文社區(qū)區(qū)智能高尚社區(qū)區(qū)沐浴流光溢彩彩，領(lǐng)略萬種種風情居家錦繡，高高品質(zhì)，新生生活創(chuàng)造新的生活活品質(zhì)人文生態(tài)大社社區(qū)真正地鐵上蓋蓋物業(yè)這些只可以作作為大概念下下的文案表述述推廣的概念是是什么？擁有錦繡花園園，才能真正正擁有華僑城城[針對對手]并不是挨著華華僑城，就能能盡情“享用用”華僑城[針對波托菲菲諾]銷售人員可以以把這句話轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)化為：擁有有波托菲諾，，才能真正擁擁有華僑城[針對消費者者的認識層次次]擁有華僑城并并非只是眼睛睛擁有。買碧海云天，，看華僑城；；買錦繡花園園，送華僑城城根據(jù)問題點，，我們提出的的概念是概念支持點擁有錦繡花園園，才能真正正擁有華僑城城華僑城新綠卡買錦繡花園，就是華僑城公民一卡在手，就有享用華僑城配套（包括華僑城其他樓盤）的資格但配套，卻是是一個遭到很很多投訴的問問題配套，是一個個不得不說，，而且必須要要說的點心理距離消費者配套實際距離可以把華僑城城的所有配套套都看成是提提供服務(wù)的通通路現(xiàn)在要把通路路變成方便。。（P——C）不就是能打打打折嗎？除了了這些還有什什么特殊的？？[不能獨占配套的享用權(quán)權(quán)，就創(chuàng)造一一種享用配套套的方式，獨占它][風火觀點][消費者對僑僑城會卡的質(zhì)質(zhì)疑]f(X)=YY：真正擁擁有華僑城f(X)：（X+車+卡卡）X：配套代表的權(quán)益更多華僑城概念車[華僑城配套套重組公式][綠的狂想曲曲]華僑城品牌傳傳播載體，華華僑城形象傳傳播大使造型新穎獨特特（環(huán)保概念念車）,色彩彩鮮明，易于于識別。班次頻密，揚揚手即停，憑憑綠卡免費乘乘坐。真正人性化服服務(wù)解決華僑城版版圖內(nèi)的生活活，交流，上上班，上學的的交通鏈接，，使之成為真真正意義上的的城邦。有效解決整個個錦繡花園小小區(qū)（包括波波托菲諾）鄰鄰近配套嚴重重不足的問題題。[綠卡狂想曲曲]華僑城城邦公公民身份證智能識別業(yè)主主身份存貯業(yè)主個人人檔案僑城會會員卡卡功能各大會所設(shè)施施使用憑證各大商家折扣扣憑證與銀行聯(lián)合可可在特約商家家直接簽單（（信用卡功能能）可積分獲利關(guān)口優(yōu)檢[主概念]：：“擁有錦繡繡花園，才能能真正擁有華華僑城”此外還有[輔輔助概念][支持點]：：概念車和新新綠卡[傳播方向]：在所有媒媒介上都處于于第一傳播位位置總結(jié)：輔助概念的作作用：對消費者的感感受進行細致致加工，豐滿整個產(chǎn)品品的形象，進進而促成銷售售[三期命名]1符合樓盤盤特色2契合目標標人群3寓意簡潔潔易懂4既要更新新三期形象又又要與錦繡花花園保持聯(lián)系系原則：[翡翠郡]綠郡華錦庭九段錦錦尚居【表現(xiàn)現(xiàn)策策略】】怎么說說表現(xiàn)錦繡花園園注重建筑設(shè)設(shè)計、建筑質(zhì)質(zhì)量、建筑與與環(huán)境的結(jié)合合。表現(xiàn)錦繡花園園對大自然，，城市景觀和和傳統(tǒng)的尊重重。表現(xiàn)居家錦繡繡花園的五種種感覺：[自在感][安穩(wěn)感][歸宿感][親密感][私密感][表現(xiàn)基調(diào)的的要素列舉]華僑城是一個個讓人想騎自自行車的地方方BOSS褲腳腳上的蒼耳再見螢火蟲18：00，，夕陽在錦繡繡中華南面的的海面上撒滿滿金子他不開車，不不坐車，不騎騎車，一定要要步行到OCT廣場轉(zhuǎn)彎的地方，，有菠蘿蜜從從樹上掉下來來住在華僑城，，在錦繡花園園，感覺開始始不一樣起來來。本來以為自己己已經(jīng)遠離了了騎自行車的的生活，但是是住在華僑城城，卻常常會會有騎自行車的渴望。出出門，沒有什什么大景點，，回來的時候候你問我看到到了什么，我我想到的只是一些細碎的的東西：轉(zhuǎn)彎彎處樹上的菠菠蘿蜜，草坪坪上的石板小小路，夕陽下下朦朧的燕含山……重要的是有人人氣。新開發(fā)發(fā)的樓盤，往往往是到處都都有規(guī)劃的痕痕跡，有一種種別人家客廳的感覺。而而在華僑城，，植物已經(jīng)把把建筑兼并了了，看到的建建筑，是從植植物中長出來的。自然和和建筑，就那那么一種隨意意的相處，外外人很奇怪，，但華僑城人人很習慣了。。路上經(jīng)常能看看到不坐城巴巴不開車，總總喜歡和老婆婆一起步行的的劉總，那時時的他像孩子一樣活潑；；有時我喜歡歡停在水邊坐坐一坐，群蛙蛙鼓噪，還有有螢火蟲。這這時能想起很多事，白天天的忙碌，以以及多年前剛剛來深圳時的的樣