公共關系之公共關系策劃

第十三講公共關系策劃學習目標主要內容本章小結思考練習知識結構圖公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!了解公關策劃的含義；理解公關策劃的原則；掌握公關策劃的內容與程序，會運用策劃的公式；掌握策劃的方法，提高策劃的綜合能力；掌握文案優(yōu)化審定及報告書的撰寫。返回公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!主要內容節(jié)公共關系策劃概述第二節(jié)公共關系策劃的原則與方法第三節(jié)公共關系策劃的內容與程序返回公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!（一）策劃的含義

孫武在《孫子兵法》中有一句名言就用到了“奇”——“凡戰(zhàn)者，以正和，以奇勝利”?！罢本褪瞧D苦奮斗，“奇”就是銳意創(chuàng)新。

策劃就是想到常人所不能想的地方，說出來的道理又能讓常人理解一、公共關系策劃的含義返回公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!其中一個小孩，反應特別快，拔腿就跑，這是一個專門訓練短跑的小子，一口氣跑出了好幾百米，這小子跑出很遠后，感覺身后沒有動靜，知覺暫時安全了，回過頭向山頂望去，發(fā)現(xiàn)她的三個小伙伴還在山頂沒動！于是他著急了，向山頂喊：“你們三個快跑啊，狗熊上來是要吃人的”

第二個小孩回答說：“你說的是廢話，誰不知道狗熊要吃人，你只知道狗熊會吃人，卻不知道狗熊最擅長長跑，你跑有什么用？”公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!帶去了一頭固定資產?！钡谌齻€小孩，又問第四個小孩：“你為什么不走，你想等死嗎？”

第四個小孩說：“我們十個人來此地的目的不就是痛快的玩一場嗎？我們不應該輕易的改變初衷，剛才我記得老師說過的話，狗熊輕易是不吃人的，即使他來吃我們，我們也不怕，等熊走近時，我會告訴他，我正在發(fā)燒，可能得了“非典”，拿出同歸于盡的架勢，我不信那狗熊敢上來........”公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!公共關系策劃的性質1.公關策劃是一門綜合性學科，需要運用心理學，決策學，運籌學等多方面的知識。2.公關策劃是一門“軟科學”，不僅靠先進的技術手段，而且主要靠人的智慧。3.公關策劃是一門實用性很強的應用科學。是一個系統(tǒng)工程，需要科學，系統(tǒng)的邏輯思維能力和把握現(xiàn)實預測未來的能力返回公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!一、公共關系策劃的原則二、公共關系策劃的方法第二節(jié)公共關系策劃的原則與方法返回公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!2003年“霸道”汽車廣告。公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!立邦漆盤龍跌落的廣告公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!4、可行性原則

好的策劃必須具備可行性，否則，只能是空中樓，水中月，沒有任何的意義。

傳說有一群老鼠，他們?yōu)榱私档捅回埐稓⒌脵C會，開了一個家庭會議，會上，一個聰明的幼鼠提議在貓得脖子上掛一個鈴鐺，這樣的話，一旦貓有什么動靜，他們就會聽到鈴鐺的響聲們大家就可以問以聞鈴而逃了，不少老鼠對此建議表示贊同，認為這是一個再好不過的辦法。但是，一直年長的老鼠的聲音打斷了他們的歡呼聲，公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!（一）“制造新聞”定義二、公共關系策劃的方法所謂“制造新聞”也稱“策劃新聞”是指經過事先策劃，由人為引發(fā)的，可以引起戲劇性或者是轟動效應的事件，（不是自然發(fā)生的）由此引起媒介輿論關注的報道，（要有人報道，成為事實上的新聞）具有新、奇、特的特點，（有新聞的特點）必須符合新聞規(guī)律，要真實可靠。（不允許編造事實，欺騙輿論）公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!案例：法國白蘭地精彩亮相1957年某日，美國首都華盛頓。主要干道上豎立著巨型彩色標牌：“歡迎你，尊貴的法國客人！”“美法友誼令人心醉”整潔的售報亭懸掛著一長列美法兩國的小國旗，他們精致玲瓏，在微風中輕柔的漂浮，傳遞著溫馨的情誼，報亭主人特意設計繪制的今日各報的廣告牌上，最鮮艷奪目的是美國鷹和法國雞干杯的畫面和“總統(tǒng)華誕日貴賓度臨時”及“美國人醉了”等大標題，特悶吸引絡繹不絕的人來光臨。2.選擇公共關系“由頭”

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白蘭地當時在法國國內已經享有盛譽，暢銷不衰，廠商的目光瞄準了美國市場，為此，他們要求了極為公關專家，慎重研討公關方案。

受邀的專家們通過調查，提出了一項頗具新意的設計，其要點如下：

公關宣傳的幾點是法美人民的友誼，整個規(guī)劃的主題是“禮輕情意重，酒少情意濃”。擇定的宣傳時機是美國總統(tǒng)艾森豪庭爾67歲壽辰。要求公關活動盡可能廣泛利用法美兩國的新聞媒體，贈送的是兩桶公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!一、確定策劃目標二、落實策劃人員三、制定策劃方案四、專家督導實施五、效果評估反饋第三節(jié)公共關系策劃的內容與程序返回公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!二、落實策劃人員

（一）組織聘請策劃人員的基本原側（二）策劃人員的基本構成返回公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!四、專家督導實施

（一）親臨實戰(zhàn)法（二）信息遙控法返回（三）現(xiàn)場指導法公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!（一）策劃書的結構與內容策劃書的基本結構，可分為下列十項：三、書面報告與方案的審定公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!方案論證就是行動方案擬訂以后進行的可行性論證，包括如下五個方面：（1）對項目的必要性進行論證；（2）對目標的可行性進行論證；（3）對限制性因素進行分析；（4）對潛在問題進行分析；（5）對預期結果進行綜合效益評價。（三）方案論證

返回公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!怎樣制定公關策劃的目標系統(tǒng)？公關策劃的內容與程序是什么？怎樣運用公關策劃的公式？怎樣利用圖表進行公關策劃？1234返回公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!節(jié)公共關系策劃概述返回公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!案例：

某一天，山頂上有四個小孩在玩游戲，就在他們哇去年的最投入的時候，突然山下的樹林里“嘩啦”一聲串出了一只大狗熊。這狗熊雖然步伐蹣跚，但他慢慢的向山頂走來，這四個小孩，都很清楚，這個狗熊到山頂會怎么樣。公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!我的任務不是跑，而是穿好跑鞋，系好鞋帶，我不用跑過狗熊，反正我也跑不過狗熊，我能跑過你就行了！”他轉身看了看第三個小孩，問到：“你在這里愣著干什么？”

第三個小孩說：“你們三個都跑吧，你們快點跑，最好跑的無影無蹤，千萬不要干擾了狗熊的視線，我要讓狗熊離我近一點，保持安全距離就可以了，然后，我?guī)е沸芘?，跑過山下那條小河，我把狗熊帶到我爹開的森林動物園，白白的給我爹公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!

看問題的角度不同，得到的決策也就不同。（二）公關策劃的含義

公關策劃，就是公關人員根據組織形象的現(xiàn)狀和目標要求，分析現(xiàn)有條件，謀劃、設計公關戰(zhàn)略、專題活動和具體公關活動最佳行動方案的過程。公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!公共關系策劃的價值1.公關策劃屬于公關活動中最高的層次；2.公關策劃是公共關系價值的集中顯現(xiàn)；3.公關策劃是公關運作中的飛躍；4.公關策劃是公共關系競爭的法寶公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!一般成功的公關策劃應遵循以下原則1、公益性原則1998年農夫山泉贊助世界杯足球賽區(qū)央視臺演播室，1999年成為中國乒乓球唯一指定用水、2000年成為中國奧運代表團訓練比賽專用水、2001年贊助中國申奧，提出“買一瓶農夫山泉，就為申奧捐一分錢”的主張，巧打體育牌，將產品與體育事業(yè)聯(lián)系在一起，提升了品牌的親和力，塑造了企業(yè)的公益形象。

現(xiàn)在是為希望工程捐一分錢。一、公共關系策劃的原則返回公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!2、創(chuàng)新性原則

公共關系策劃活動應該力求新奇、獨特、精致、不落俗套。如云南海鑫茶葉、康樂茶葉提供10克云南普洱茶搭載神六。普洱茶升空主要是研究茶葉進入太空會不會產生變異。此舉非壯舉，但是非常巧妙新穎，即可為科研停工素菜，有可以提高品牌的知名度，可謂一舉兩得。

公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!3、適當性原則在世界杯期間，某品牌地板為了“應景”，用足球被踢飛到市內后砸到地板上的創(chuàng)意，來表現(xiàn)地板呵世界杯的聯(lián)系，閑的別扭生硬，公關的創(chuàng)意hi創(chuàng)造性的策劃處獨樹一幟的公關活動或項目，但不能牽強附會，否則效果會適得其反，如請羅納爾多做金嗓子喉寶的廣告。公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!

“這個辦法很好，但是由誰去掛這個鈴鐺呢？”眾鼠啞然。

山東酒廣告的策劃失敗，導致企業(yè)倒閉的案例分析。公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!（二）時機選擇的方法1.選擇途徑重大節(jié)日重大紀念日其他有規(guī)律的假日和時機公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!

馬路上，許多轎車、摩托車、自行車涌

向白宮......

白宮周圍，已是人山人海，人們滿面笑容，揮動法蘭西小國旗，期待著貴賓的出場。

貴賓是誰呢？不是政府要員，不是社會名流，在美國總統(tǒng)艾森豪威爾誕辰日，光臨華盛頓的法國特使卻是兩桶法國白蘭地。

這是怎么回事？原來這是法國公關專家策劃的一幕公共杰作。公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!窖藏67年的白蘭地酒，賀禮由專機送往美國，酒桶特邀法國著名藝術家特別設計制作。然后于總統(tǒng)壽辰日，在白宮的花園里巨型，歐諾個中的贈送儀式，有四名英俊的法國青年身穿法蘭西傳統(tǒng)的宮廷高侍衛(wèi)服裝抬著這兩桶白蘭地正步前行，進入白宮。

這項策劃得到了空前的成功，從此法國白蘭地進入了美國市場。公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!

一、確定策劃目標

返回產品形象組織形象公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!三、制定策劃方案

（一）方案的框架文本（二）方案行動細則返回公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!五、效果評估反饋

（一）民意調查（二）專家測評返回（三）比例統(tǒng)計公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!（二）公共關系活動方案的申報

公關計劃必須經過本組織領導的審核和批準，有時還應向有關政府部門申報。（1）審批過程是行政管理的法定措施；（2）審批過程是將策劃方案放入全局環(huán)境中進行宏觀的可行性研究的過程；（3）審批過程是政策把關的過程。公共關系之公共關系策劃共38頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!

本章是本書的核心內容。本章通過介紹策劃與公關策劃的含義來提高對策劃功能的認識。我們把公關目標單獨列為一節(jié)是因為它既是策劃的起點，也是檢查效果的評估標準，而且對目標系統(tǒng)的確立過程，也是一個理清思路、搞清策劃價值、明確到底要干什么的過程，是非常重要的。公關策劃的內容與程序是進行公關策劃的成功模式，可以換為不同的內容，如CIS策劃、專題活動的策劃，等等。公關策劃的公式是對成功策劃的總結，是對公關策劃目標、價值、經驗、方法的提煉與升華，也可以