服務(wù)營(yíng)銷（第2版）各章習(xí)題及參答

《服務(wù)營(yíng)銷》第2版：習(xí)題及參答第1章【關(guān)鍵詞】服務(wù)；服務(wù)業(yè)；現(xiàn)代服務(wù)業(yè)；服務(wù)營(yíng)銷【測(cè)試題】一、選擇題1.服務(wù)的特征包括無形性、差異性、不可分離性和不可儲(chǔ)存性，已經(jīng)得到國(guó)內(nèi)外學(xué)界廣泛認(rèn)同，其中________被認(rèn)為是服務(wù)的最基本特征。A.差異性B.不可分離性C.無形性D.不可儲(chǔ)存性2.1998年，美國(guó)學(xué)者_(dá)_______在《哈佛商業(yè)周刊》發(fā)表了《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代來臨》的文章，描述了人類經(jīng)濟(jì)歷史演變的幾個(gè)階段：農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)、工業(yè)經(jīng)濟(jì)、服務(wù)經(jīng)濟(jì)和體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)。A.讓·詹姆克B.瓦拉瑞爾A．澤絲曼爾C.派恩二世和吉爾摩D.施密特3.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也稱知識(shí)服務(wù)業(yè)、新興服務(wù)業(yè)或高端服務(wù)業(yè)，區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，具有“高人力資本含量、高技術(shù)含量、_______”的特征。A.高投入成本B.高知識(shí)層次C.高附加價(jià)值D.高行政級(jí)別4.現(xiàn)代服務(wù)業(yè)分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、消費(fèi)性服務(wù)業(yè)和_______三個(gè)大類A.傳統(tǒng)性服務(wù)業(yè)B.先進(jìn)性服務(wù)業(yè)C.社會(huì)性服務(wù)業(yè)D.民生性服務(wù)業(yè)5.迄今服務(wù)營(yíng)銷已經(jīng)形成了北美學(xué)派和歐洲學(xué)派兩個(gè)主要的理論流派，前者注重實(shí)踐性，以澤絲曼爾為代表；后者以理論研究為特征，代表人物________。A.貝里B.瓦拉瑞爾A．澤絲曼爾C.克里斯廷﹒格羅魯斯D.讓·詹姆克6.美國(guó)學(xué)者布姆斯（B.Booms）和畢納（M.Bitner）于1981年在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上，加入了人員、過程和________要素，提出了服務(wù)營(yíng)銷7P組合理論。A.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境B.價(jià)值鏈C.有形展示D.顧客價(jià)值二、簡(jiǎn)答題服務(wù)產(chǎn)品具有哪些顯著特征？簡(jiǎn)述現(xiàn)代服務(wù)業(yè)的內(nèi)涵及分類簡(jiǎn)述服務(wù)營(yíng)銷7P組合的內(nèi)容及特點(diǎn)三、論述題1.怎樣看待企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷中人的地位和作用？2.請(qǐng)分析現(xiàn)代服務(wù)經(jīng)濟(jì)及服務(wù)營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)參考答案：【關(guān)鍵詞】服務(wù)：服務(wù)是具有無形特征卻可給人帶來某種利益或滿足感的可供有償轉(zhuǎn)讓的一種或一系列(勞務(wù))活動(dòng)。服務(wù)業(yè)：狹義服務(wù)業(yè)僅指商業(yè)、餐飲業(yè)、修理業(yè)等傳統(tǒng)的生活服務(wù)業(yè)。而廣義的服務(wù)業(yè)是指為社會(huì)提供各種各樣的服務(wù)活動(dòng)，生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)各種各樣的服務(wù)商品的經(jīng)濟(jì)部門和經(jīng)濟(jì)組織?，F(xiàn)代服務(wù)業(yè)：現(xiàn)代服務(wù)業(yè)也稱知識(shí)服務(wù)業(yè)、新興服務(wù)業(yè)或高端服務(wù)業(yè)。它區(qū)別于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)，具有“高人力資本含量、高技術(shù)含量、高附加價(jià)值”的特征，呈現(xiàn)出“新技術(shù)、新業(yè)態(tài)、新方式”的發(fā)展態(tài)勢(shì)。服務(wù)營(yíng)銷：服務(wù)營(yíng)銷是市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的分支學(xué)科，它主要包含兩層含義：一是對(duì)服務(wù)產(chǎn)品的營(yíng)銷，二是對(duì)有形產(chǎn)品的顧客服務(wù)營(yíng)銷?！緶y(cè)試題】一、選擇題1.C2.C3.C4.C5.C6.C二、簡(jiǎn)答題1．服務(wù)產(chǎn)品的顯著特征包括：無形性、差異性、不可分離性和不可儲(chǔ)存性。2．現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是相對(duì)于傳統(tǒng)服務(wù)業(yè)而言的，它是信息技術(shù)和服務(wù)產(chǎn)業(yè)相結(jié)合的產(chǎn)物，現(xiàn)代服務(wù)業(yè)可以分為生產(chǎn)性服務(wù)業(yè)、消費(fèi)性服務(wù)業(yè)和社會(huì)性服務(wù)業(yè)三個(gè)大類。3．美國(guó)學(xué)者布姆斯（B.Booms）和畢納（M.Bitner）于1981年提出了服務(wù)營(yíng)銷7P組合理論，在傳統(tǒng)4P營(yíng)銷組合的基礎(chǔ)上，加入了人員（people）、有形展示（physicalevidence）和過程（process）三個(gè)要素作為擴(kuò)展的服務(wù)營(yíng)銷組合的核心構(gòu)成要素，以解決服務(wù)企業(yè)面臨的特殊營(yíng)銷問題。三、論述題1.要點(diǎn)：（1）企業(yè)服務(wù)營(yíng)銷過程中服務(wù)人員的態(tài)度和水平對(duì)服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意度起決定性的作用；（2）服務(wù)人員本身的形象、素質(zhì)構(gòu)成服務(wù)質(zhì)量的一個(gè)重要部分，影響顧客滿意度。具體論述略。2.要點(diǎn)：我國(guó)正處于工業(yè)經(jīng)濟(jì)向服務(wù)經(jīng)濟(jì)的轉(zhuǎn)型時(shí)期，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、大力發(fā)展現(xiàn)代服務(wù)業(yè)是我國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的大政方針和國(guó)家戰(zhàn)略，因此，為了配合和促進(jìn)我國(guó)服務(wù)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，大力開展服務(wù)營(yíng)銷必將成為未來營(yíng)銷學(xué)發(fā)展的一種趨勢(shì)。具體論述略。第2章【關(guān)鍵詞】服務(wù)質(zhì)量；顧客滿意；顧客忠誠(chéng)；顧客感知價(jià)值；顧客資產(chǎn)【測(cè)試題】一、選擇題1.服務(wù)營(yíng)銷三角理論用于表現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷的三組利益相關(guān)者（服務(wù)企業(yè)、________和顧客）之間的相互轉(zhuǎn)化及其關(guān)系。A.投資者B.服務(wù)提供者（公司員工）C.金融機(jī)構(gòu)D.政府管理部門2.________等人于1994年在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表文章，從價(jià)值鏈的視角提出了“服務(wù)利潤(rùn)鏈”的概念。A.派恩二世和吉爾摩B.詹姆斯·赫斯科特C.讓·詹姆克D.澤絲曼爾3.影響感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素包括________和服務(wù)水平。其中前者屬于主管要素，后者屬于客觀要素。A.服務(wù)產(chǎn)品B.服務(wù)態(tài)度C.服務(wù)環(huán)境D.服務(wù)價(jià)格4.美國(guó)服務(wù)管理研究小組的三位學(xué)者（Parasuraman,A.,Zeithaml,V.andBerry,L.,PZB）提出了對(duì)顧客感知服務(wù)質(zhì)量的五個(gè)測(cè)量維度，包括：可靠性、響應(yīng)性、安全性和________。A.差異性B.移情性C.無形性D.不確定性5.根據(jù)PZB小組提出的顧客容忍區(qū)理論，按顧客期望水平的高低，可將服務(wù)期望分為理想服務(wù)、________和介于其中的容忍區(qū)服務(wù)。A.個(gè)性化服務(wù)B.適當(dāng)服務(wù)C.自助服務(wù)D.品牌服務(wù)6.________是指顧客對(duì)某一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)行為。A.顧客滿意B.顧客忠誠(chéng)C.顧客資產(chǎn)D.顧客終身價(jià)值二、簡(jiǎn)答題：簡(jiǎn)述服務(wù)營(yíng)銷三角理論簡(jiǎn)述服務(wù)利潤(rùn)鏈中“兩個(gè)循環(huán)”的內(nèi)容哪些關(guān)鍵要素影響感知服務(wù)質(zhì)量？什么是顧客資產(chǎn)？三、論述題1.怎樣看待“顧客永遠(yuǎn)是對(duì)的”這句話？2.怎樣理解服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)之間的關(guān)系？參考答案：【關(guān)鍵詞】服務(wù)質(zhì)量：是服務(wù)企業(yè)向顧客提供的服務(wù)產(chǎn)品或服務(wù)過程能否滿足顧客期望的程度。顧客滿意：根據(jù)菲利普·科特勒的觀點(diǎn)，顧客滿意“是指一個(gè)人通過對(duì)一個(gè)產(chǎn)品的可感知效果與他的期望值相比較后，所形成的愉悅或失望的感覺狀態(tài)”。顧客忠誠(chéng)：是指顧客對(duì)某一企業(yè)或品牌的產(chǎn)品或服務(wù)形成偏愛并長(zhǎng)期重復(fù)購(gòu)買的消費(fèi)行為。顧客感知價(jià)值：就是在關(guān)系發(fā)展過程中對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)進(jìn)行消費(fèi)時(shí)，顧客對(duì)服務(wù)、產(chǎn)品、信息、接觸、服務(wù)補(bǔ)救和其它要素的一種自我評(píng)估過程。顧客資產(chǎn)：就是將企業(yè)與顧客的關(guān)系視作企業(yè)的一項(xiàng)可經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)，并認(rèn)為企業(yè)的顧客資產(chǎn)就是企業(yè)所有顧客終身價(jià)值的折現(xiàn)現(xiàn)值的總和?！緶y(cè)試題】一、選擇題1.B2.B3.B4.B5.B6.B二、簡(jiǎn)答題：1．服務(wù)營(yíng)銷三角理論，又稱服務(wù)三角形，用于表現(xiàn)服務(wù)營(yíng)銷的三組利益相關(guān)者之間的相互轉(zhuǎn)化及其關(guān)系。三角形的三個(gè)頂點(diǎn)分別表示三個(gè)關(guān)鍵的參與者：服務(wù)企業(yè)、顧客、服務(wù)提供者。三角形三邊平衡的戰(zhàn)略，應(yīng)該成為服務(wù)企業(yè)有效開展服務(wù)營(yíng)銷的長(zhǎng)期戰(zhàn)略。2．服務(wù)利潤(rùn)鏈中“兩個(gè)循環(huán)”：（1）“顧客忠誠(chéng)循環(huán)”：優(yōu)良的服務(wù)價(jià)值促使顧客滿意，強(qiáng)化顧客忠誠(chéng)，獲得長(zhǎng)期“關(guān)系價(jià)值”；顧客忠誠(chéng)正強(qiáng)化滿意度，更好地創(chuàng)造價(jià)值；（2）“員工能力循環(huán)”：?jiǎn)T工滿意促進(jìn)員工忠誠(chéng)度和服務(wù)效率提高，從而會(huì)創(chuàng)造更多顧客價(jià)值；員工滿意激發(fā)員工內(nèi)在潛力，實(shí)現(xiàn)員工的能力提升，有助于提高服務(wù)企業(yè)運(yùn)營(yíng)效率。3．影響感知服務(wù)質(zhì)量的關(guān)鍵要素或主要因素包括：（1）服務(wù)態(tài)度——服務(wù)人員對(duì)待顧客的態(tài)度或情緒，包括是否熱情、周到、認(rèn)真；（2）服務(wù)水平——服務(wù)人員在服務(wù)顧客過程中體現(xiàn)出來的專業(yè)服務(wù)水平。顧客資產(chǎn)：顧客資產(chǎn)就是將企業(yè)與顧客的關(guān)系視作企業(yè)的一項(xiàng)可經(jīng)營(yíng)的資產(chǎn)。顧客資產(chǎn)包括公司與顧客、分銷商和合作伙伴所形成的相互信任、合作的關(guān)系，是一種能為公司運(yùn)用、產(chǎn)生長(zhǎng)期現(xiàn)金流量的風(fēng)險(xiǎn)資產(chǎn)。三、論述題1.要點(diǎn)：（1）營(yíng)銷的根本在于滿足顧客的需求，企業(yè)的目標(biāo)在于通過滿足顧客需求達(dá)成自己的經(jīng)營(yíng)目標(biāo)；（2）從服務(wù)利潤(rùn)鏈理論看，只有提高服務(wù)質(zhì)量，追求顧客滿意和顧客忠誠(chéng)，才可能實(shí)現(xiàn)服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的提升以及企業(yè)的持續(xù)發(fā)展，因此，作為企業(yè)經(jīng)營(yíng)者，必須堅(jiān)持顧客導(dǎo)向的意識(shí)。具體論述略。2.要點(diǎn)：服務(wù)質(zhì)量、顧客滿意、顧客忠誠(chéng)是現(xiàn)代服務(wù)營(yíng)銷的核心概念。服務(wù)質(zhì)量影響顧客滿意，顧客滿意才可能培育顧客忠誠(chéng)。服務(wù)營(yíng)銷的核心價(jià)值觀就是要追求顧客滿意、培育顧客忠誠(chéng)，挖掘顧客價(jià)值，從而實(shí)現(xiàn)服務(wù)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)績(jī)效提升。具體論述略。第3章【關(guān)鍵詞】服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分；服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)；服務(wù)市場(chǎng)定位；重新定位【測(cè)試題】一、選擇題1.市場(chǎng)細(xì)分的概念是20世紀(jì)50年代中期，由美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家________提出來的。A.溫德爾·斯密B.杰克·特勞特C.菲利普·科特勒D.阿爾·里斯2.服務(wù)市場(chǎng)可以從地理因素、人口因素、心理因素和________四個(gè)方面進(jìn)行細(xì)分。A.行為因素B.文化因素C.宗教因素D.生活方式3.服務(wù)企業(yè)為選定的目標(biāo)市場(chǎng)制定營(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)，有三種典型的戰(zhàn)略可以選擇，包括無差異營(yíng)銷戰(zhàn)略、差異性營(yíng)銷戰(zhàn)略和________營(yíng)銷戰(zhàn)略。A.集中性B.綜合性C.個(gè)性化D.全球性4.________曾被美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)（AMA）譽(yù)為“有史以來對(duì)美國(guó)營(yíng)銷影響最大的觀念”A.定位理論B.USP理論C.文化營(yíng)銷D.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷5.定位是營(yíng)銷戰(zhàn)略的核心內(nèi)容，有效的市場(chǎng)定位應(yīng)當(dāng)是有意義的、可信的和________。A.獨(dú)特的B.具有普適性C.復(fù)雜的D.本土化的二、簡(jiǎn)答題服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定主要包括哪些步驟或內(nèi)容？為服務(wù)企業(yè)或服務(wù)品牌定位有哪些主要思路？服務(wù)企業(yè)重新定位的理由有哪些？三、論述題1.服務(wù)企業(yè)或服務(wù)品牌的定位對(duì)于企業(yè)的發(fā)展有什么意義？2.在服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的三種選擇中你傾向哪種選擇？為什么？參考答案：【關(guān)鍵詞】服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分：是指服務(wù)營(yíng)銷者依據(jù)消費(fèi)者的需求、購(gòu)買行為和購(gòu)買習(xí)慣等方面的差異性特征，把某一服務(wù)產(chǎn)品的整體市場(chǎng)劃分為若干個(gè)子市場(chǎng)（消費(fèi)群）的過程。服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)：是指服務(wù)企業(yè)打算進(jìn)入或即將進(jìn)入的目標(biāo)地域或希望服務(wù)的目標(biāo)顧客群體。服務(wù)市場(chǎng)定位：就是確定服務(wù)產(chǎn)品或品牌最終要在消費(fèi)者心目中建立的位置，顯示出與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不同的特性。重新定位：就是企業(yè)根據(jù)市場(chǎng)變化的需要進(jìn)行企業(yè)定位的改變或調(diào)整，包括產(chǎn)品、品牌或經(jīng)營(yíng)性質(zhì)、領(lǐng)域等方面?！緶y(cè)試題】一、選擇題1.A2.A3.A4.A5.A二、簡(jiǎn)答題1．服務(wù)市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略制定主要步驟或內(nèi)容包括：服務(wù)市場(chǎng)細(xì)分、服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)選擇、服務(wù)市場(chǎng)定位2．為服務(wù)企業(yè)或服務(wù)品牌定位的主要思路：（1）屬性特色定位；（2）顧客利益定位；（3）使用者定位；（4）使用場(chǎng)合定位；（5）競(jìng)爭(zhēng)情況定位3．服務(wù)企業(yè)重新定位的理由：①原來的定位不準(zhǔn)確或沒有體現(xiàn)出服務(wù)產(chǎn)品或品牌的特點(diǎn)而需要重新提煉；②服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)環(huán)境、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手或目標(biāo)消費(fèi)群發(fā)生了變化需要進(jìn)行定位調(diào)整；③由于科技、經(jīng)濟(jì)的發(fā)展或進(jìn)入別的競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域的需要，且找到了更有意義的新定位。三、論述題1．服務(wù)企業(yè)或服務(wù)品牌定位的意義要點(diǎn)：（1）確定服務(wù)企業(yè)發(fā)展方向；（2）形成與其他服務(wù)企業(yè)的區(qū)隔；（3）打造服務(wù)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)；（4）塑造服務(wù)企業(yè)的靈魂。2．服務(wù)目標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷決策的三種選擇包括：無差異營(yíng)銷、差異化營(yíng)銷、集中性營(yíng)銷。三種選擇各有利弊，不同的企業(yè)會(huì)做出不同的選擇，理由因人而異，仁者見仁。第4章【關(guān)鍵詞】服務(wù)產(chǎn)品；服務(wù)包；服務(wù)品牌；品牌定位；品牌資產(chǎn)【測(cè)試題】選擇題1.根據(jù)“服務(wù)包”理論，基本的服務(wù)包可分為三個(gè)層次，即核心服務(wù)、便利性服務(wù)和________。A.個(gè)性化服務(wù)B.本土化服務(wù)C.維持性服務(wù)D支持性服務(wù)2.新產(chǎn)品主要包括三種類型：①全新產(chǎn)品、②________、③改良產(chǎn)品。A.高技術(shù)產(chǎn)品B.新包裝產(chǎn)品C.替代產(chǎn)品D換代產(chǎn)品3.一個(gè)完整的服務(wù)組合應(yīng)當(dāng)涵蓋八項(xiàng)內(nèi)容，“服務(wù)之花”理論由美國(guó)學(xué)者_(dá)_______提出。A.貝里B.里斯、特勞特C.艾克D洛夫洛克4.根據(jù)大衛(wèi)·艾克的品牌資產(chǎn)理論，構(gòu)成品牌資產(chǎn)的重要因素包括品牌知名度、品牌認(rèn)知度、品牌忠誠(chéng)度、________和其他資產(chǎn)（如專利、商標(biāo)和渠道關(guān)系）。A.品牌名稱B.品牌標(biāo)識(shí)C.品牌滿意度D品牌聯(lián)想二、簡(jiǎn)答題服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)包括哪些主要的流程？服務(wù)品牌會(huì)帶來哪些經(jīng)濟(jì)和社會(huì)效應(yīng)？科特勒認(rèn)為創(chuàng)建一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌包括哪些重要步驟？三、論述題1.樹立服務(wù)產(chǎn)品整體概念對(duì)于服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)有什么現(xiàn)實(shí)意義？2.你更贊同哪種服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)策略？為什么？參考答案：【關(guān)鍵詞】服務(wù)產(chǎn)品：服務(wù)產(chǎn)品是指以提供某種形式的服務(wù)為核心利益的整體產(chǎn)品。一個(gè)完整的服務(wù)產(chǎn)品由核心服務(wù)、便利性服務(wù)、輔助性（支持性）服務(wù)三個(gè)層次所組成。服務(wù)包：“服務(wù)包”表達(dá)的是服務(wù)產(chǎn)品的整體概念?；镜姆?wù)包可分為三個(gè)層次，即核心服務(wù)、便利性服務(wù)和支持性服務(wù)。服務(wù)品牌：服務(wù)品牌是服務(wù)提供者向購(gòu)買者長(zhǎng)期提供的一組特定的利益和服務(wù)。品牌定位：是指確定品牌屬性、功能、顧客利益及其市場(chǎng)位置。品牌資產(chǎn)：品牌資產(chǎn)是這樣一種資產(chǎn)，它能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客提供超越產(chǎn)品或服務(wù)本身利益之外的價(jià)值?！緶y(cè)試題】選擇題1.D2.D3.D4.D二、簡(jiǎn)答題1．一個(gè)新服務(wù)從構(gòu)思到進(jìn)入市場(chǎng)，大體要經(jīng)歷以下七個(gè)階段或流程：①構(gòu)思；②篩選；③概念的形成與測(cè)試；④商業(yè)分析；⑤新服務(wù)開發(fā)；⑥市場(chǎng)試銷；⑦正式上市。2．服務(wù)品牌對(duì)于服務(wù)企業(yè)的效用和價(jià)值主要體現(xiàn)在：（1）服務(wù)品牌能起到展示服務(wù)概念、質(zhì)量和價(jià)值的作用（2）出色的品牌策略能使優(yōu)質(zhì)服務(wù)更優(yōu)（3）強(qiáng)勢(shì)品牌給企業(yè)帶來市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)3．菲利普·科特勒認(rèn)為，建立一個(gè)強(qiáng)有力的品牌包括兩個(gè)主要方面：一是必須明確價(jià)值定位；二是要進(jìn)行品牌建設(shè)。第一步主要是關(guān)于如何進(jìn)行定位或者差別化；第二步則包括選擇品牌名稱、開發(fā)品牌名稱的豐富聯(lián)想以及管理該品牌與顧客形成的所有聯(lián)系，從而使其符合品牌形象并達(dá)到或超過顧客的預(yù)期。三、論述題1.樹立服務(wù)產(chǎn)品整體概念的意義：（1）它向企業(yè)昭示明確和滿足消費(fèi)者所追求的核心利益是十分重要的，也是最基本的。（2）它提醒企業(yè)可以圍繞核心服務(wù)適度擴(kuò)大服務(wù)的范圍，拓展便利性服務(wù)，以突出自身服務(wù)的差異性，以利于與對(duì)手展開競(jìng)爭(zhēng)。（3）服務(wù)整體概念可以提示企業(yè)在多個(gè)層次上展開競(jìng)爭(zhēng)，尤其通過增加附加服務(wù)（支持性服務(wù)）來創(chuàng)造差異，提高價(jià)值，贏得服務(wù)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。2.服務(wù)新產(chǎn)品開發(fā)的策略包括：①領(lǐng)先策略；②跟隨超越策略；③更新?lián)Q代策略；④系列延伸策略。究竟偏好哪種策略，仁者見仁智者見智。具體論述略。第5章【關(guān)鍵詞】理解價(jià)值定價(jià)；聲望定價(jià)；招徠定價(jià)；撇脂定價(jià)；滲透定價(jià)【測(cè)試題】一、選擇題1.________因素決定產(chǎn)品價(jià)格的最低底限，________因素決定產(chǎn)品價(jià)格的最高上限。A.競(jìng)爭(zhēng)、購(gòu)買力B.競(jìng)爭(zhēng)、競(jìng)爭(zhēng)C.購(gòu)買力、品牌D.成本、需求2.服務(wù)企業(yè)為其服務(wù)定價(jià)時(shí)通常采取成本導(dǎo)向定價(jià)法、競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法和________定價(jià)法三類基本的定價(jià)方法或定價(jià)戰(zhàn)略。A.價(jià)值導(dǎo)向B.心理導(dǎo)向C.企業(yè)導(dǎo)向D.需求導(dǎo)向3.隨行就市定價(jià)法是指公司根據(jù)主要競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品價(jià)格或一般市場(chǎng)價(jià)格制定自己產(chǎn)品價(jià)格的方法，它屬于________的定價(jià)方法。A.需求導(dǎo)向B.顧客導(dǎo)向C.企業(yè)導(dǎo)向D.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向4.反向定價(jià)法是指企業(yè)依據(jù)消費(fèi)者能夠接受的產(chǎn)品終端銷售價(jià)格，逆向推算制定出廠價(jià)和批發(fā)價(jià)的定價(jià)方法，它屬于________的定價(jià)方法。A.成本導(dǎo)向B.競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向C.價(jià)值導(dǎo)向D.需求導(dǎo)向5.撇脂定價(jià)是指前期把產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格定得很高以盡快收回投資，然后伺機(jī)降價(jià)銷售的定價(jià)策略，它不適合以下哪類產(chǎn)品。A.高科技產(chǎn)品B.專利保護(hù)產(chǎn)品C.時(shí)尚產(chǎn)品D.大眾消費(fèi)品二、簡(jiǎn)答題：1.哪些因素會(huì)影響到服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)？2.什么是理解價(jià)值定價(jià)法？3.什么是撇脂定價(jià)？它適合于哪些類產(chǎn)品？4.什么是招徠定價(jià)？它有什么心理效果？三、論述題1.成本定價(jià)法有哪些合理的地方？適用于哪些行業(yè)？2.怎樣理解組合定價(jià)的思想？試舉例說明。參考答案：【關(guān)鍵詞】理解價(jià)值定價(jià)：又稱感知價(jià)值定價(jià)，指企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所認(rèn)知的價(jià)值水平來定價(jià)的方法。聲望定價(jià)：是指企業(yè)利用產(chǎn)品或服務(wù)在消費(fèi)者心目中的聲望、信任及其仰慕心理來確定相應(yīng)的價(jià)格，往往把價(jià)格定為整數(shù)或高價(jià)的定價(jià)策略。招徠定價(jià)：商家利用顧客的好奇心理，特意將部分商品價(jià)格定得特低或者特高以吸引顧客關(guān)注的定價(jià)行為。撇脂定價(jià)：是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，盡快收回投資，然后伺機(jī)再降價(jià)的定價(jià)策略。滲透定價(jià)：服務(wù)企業(yè)把它的創(chuàng)新服務(wù)的價(jià)格定得相對(duì)較低，以吸引大量顧客和提高市場(chǎng)占有率的定價(jià)方法?！緶y(cè)試題】一、選擇題1.D2.D3.D4.D5.D二、簡(jiǎn)答題：1.根據(jù)產(chǎn)品定價(jià)的規(guī)律，成本因素、市場(chǎng)需求、競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的價(jià)格、替代品的價(jià)格以及服務(wù)品牌、經(jīng)濟(jì)政策等都會(huì)影響到服務(wù)產(chǎn)品的定價(jià)。2.理解價(jià)值定價(jià)法又稱感知價(jià)值定價(jià)法，是企業(yè)按照消費(fèi)者在主觀上對(duì)該產(chǎn)品所認(rèn)知的價(jià)值水平來定價(jià)的方法。3.撇脂定價(jià)是指在產(chǎn)品生命周期的最初階段，把產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)格定得很高，以攫取最大利潤(rùn)，盡快收回投資，然后伺機(jī)再降價(jià)的定價(jià)策略。對(duì)于具有高科技含量的產(chǎn)品、受專利保護(hù)的產(chǎn)品、需求價(jià)格彈性小的產(chǎn)品、時(shí)尚產(chǎn)品等，都可以采用撇脂定價(jià)策略。4.比如零售商利用部分顧客的好奇心理，特意將某幾種商品的價(jià)格定得特低或者特高以吸引顧客關(guān)注，就屬于招徠定價(jià)行為。招徠定價(jià)的心理效果主要在于引起顧客關(guān)注。三、論述題1.①成本導(dǎo)向定價(jià)法的主要優(yōu)點(diǎn)在于定價(jià)簡(jiǎn)單明了，賣方可以簡(jiǎn)化他們自己的定價(jià)任務(wù)；②當(dāng)行業(yè)的所有企業(yè)都使用這種定價(jià)方法時(shí)，他們的價(jià)格就會(huì)趨于相似，因而就可以避免掀起行業(yè)的價(jià)格戰(zhàn)；③許多人感到，成本加成定價(jià)法對(duì)買方和賣方來講都比較公平。成本導(dǎo)向定價(jià)法適用于一些傳統(tǒng)行業(yè)，如食品、日化用品等。2.當(dāng)企業(yè)同時(shí)經(jīng)營(yíng)多種產(chǎn)品時(shí)，定價(jià)需著眼于整個(gè)產(chǎn)品組合的利潤(rùn)最大化目標(biāo)，而不是單個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)利潤(rùn)最大化。組合定價(jià)策略主要包括：（1）選擇品定價(jià)；（2）互補(bǔ)品定價(jià)；（3）分部定價(jià)；（4）捆綁定價(jià)；（5）必需附帶品定價(jià)。第6章【關(guān)鍵詞】直銷；連鎖經(jīng)營(yíng)；特許經(jīng)營(yíng)；電子營(yíng)銷渠道【測(cè)試題】一、選擇題1.由于服務(wù)產(chǎn)品的特殊性，和有形產(chǎn)品的分銷渠道相比，服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道幾乎總是______渠道。A.直接的、短的B.直接的、長(zhǎng)的C.間接的、短的D.間接的、長(zhǎng)的2.傳銷又叫“多層次營(yíng)銷”，是一種以______為理論基礎(chǔ)，以人情為聯(lián)系紐帶，以人際傳播推廣為主要形式的商品營(yíng)銷方式。A.市場(chǎng)倍增學(xué)B.市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)C.成功學(xué)D.傳播學(xué)3.______是企業(yè)的銷售人員通過向買方代理人個(gè)人（如采購(gòu)人員）出讓某種利益而銷售商品的營(yíng)銷方式，屬于非倫理經(jīng)營(yíng)行為。A.灰色營(yíng)銷B.直銷C.傳銷D.特許經(jīng)營(yíng)二、簡(jiǎn)答題服務(wù)分銷渠道有什么特點(diǎn)？什么叫直銷？什么叫特許經(jīng)營(yíng)？三、論述題1.試論服務(wù)特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)論電子渠道分銷服務(wù)的優(yōu)勢(shì)、風(fēng)險(xiǎn)及趨勢(shì)參考答案：【關(guān)鍵詞】直銷：如果制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者或最終用戶，則這種渠道模式被稱為直接銷售模式，簡(jiǎn)稱直銷。連鎖經(jīng)營(yíng)：連鎖經(jīng)營(yíng)是指經(jīng)營(yíng)同類商品或服務(wù)的若干企業(yè)，以一定的形式組成一個(gè)聯(lián)合體，通過企業(yè)形象的標(biāo)準(zhǔn)化、制度化、專業(yè)化實(shí)現(xiàn)資源共享，從而實(shí)現(xiàn)規(guī)模經(jīng)營(yíng)的商業(yè)組織形式和經(jīng)營(yíng)制度。特許經(jīng)營(yíng)：特許經(jīng)營(yíng)指的是特許人準(zhǔn)許被特許人使用其品牌名稱、業(yè)務(wù)管理模式、獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)或商譽(yù)，以此收取特許使用費(fèi)的商業(yè)模式。電子營(yíng)銷渠道：是指綜合利用互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)、電子計(jì)算機(jī)和數(shù)字交換等多種技術(shù)，實(shí)現(xiàn)把特定商品或服務(wù)從制造商轉(zhuǎn)移到消費(fèi)者的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過程?！緶y(cè)試題】一、選擇題1.A2.A3.A二、簡(jiǎn)答題1．由于服務(wù)產(chǎn)品具有無形性、生產(chǎn)與消費(fèi)同時(shí)性、不可儲(chǔ)存性等特性。因此，和有形產(chǎn)品的分銷渠道相比，服務(wù)產(chǎn)品的分銷渠道幾乎總是直接的、短的渠道，如直銷、代理、連鎖經(jīng)營(yíng)、特許經(jīng)營(yíng)、自動(dòng)售貨等。2．直銷是指制造商不經(jīng)過中間商環(huán)節(jié)，直接將產(chǎn)品或服務(wù)出售給消費(fèi)者或最終用戶的這種渠道模式或銷售模式。3．特許經(jīng)營(yíng)指的是特許人準(zhǔn)許被特許人使用其品牌名稱、業(yè)務(wù)管理模式、獨(dú)特的產(chǎn)品、服務(wù)或商譽(yù)，以此收取特許使用費(fèi)的商業(yè)模式。三、論述題1．特許經(jīng)營(yíng)的優(yōu)勢(shì)①對(duì)特許人的益處：略②對(duì)受許人的益處：略③對(duì)顧客的益處：略特許經(jīng)營(yíng)的風(fēng)險(xiǎn)①為了確保各網(wǎng)點(diǎn)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的一致和公眾形象的一致，特許者需要花費(fèi)很高的費(fèi)用，面臨很大的困難，高層管理人員需要花費(fèi)大量的時(shí)間和努力。②由于是合伙關(guān)系，與公司自有的企業(yè)相比，特許企業(yè)的權(quán)利范圍有限。2．電子分銷渠道的優(yōu)勢(shì)（1）實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù)供給（2）獲得低成本分銷（3）顧客購(gòu)買的便利性（4）更廣泛的分銷（5）電子渠道的交互性（6）快速的顧客反饋電子分銷渠道的市場(chǎng)挑戰(zhàn)：（1）惡性價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)（2）服務(wù)定制化的能力（3）對(duì)于安全的擔(dān)心。（4）服務(wù)提供范圍不斷擴(kuò)大的挑戰(zhàn)。第7章【關(guān)鍵詞】服務(wù)促銷；服務(wù)廣告；公共關(guān)系；銷售促進(jìn)；直復(fù)營(yíng)銷【測(cè)試題】一、選擇題1.促銷是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略中的“臨門一腳”，促銷的實(shí)質(zhì)是______。A.提高企業(yè)知名度B.與消費(fèi)者溝通C.說服顧客D.銷售產(chǎn)品或服務(wù)2.服務(wù)促銷的一般工具包括______、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等。A.店鋪直銷B.服務(wù)廣告C.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷D.價(jià)格折扣3.人際傳播和人際關(guān)系培養(yǎng)屬于______這種服務(wù)促銷方式的典型特征。A.服務(wù)廣告B.人員推銷C.公共關(guān)系D.銷售促進(jìn)4.直接郵購(gòu)、目錄營(yíng)銷、電話營(yíng)銷屬于服務(wù)產(chǎn)品促銷的______方式。A..人員推銷B直復(fù)營(yíng)銷C.公共關(guān)系D.銷售促進(jìn)5.口碑傳播的______就是指口碑傳播的乘數(shù)效應(yīng)，即一傳十、十傳百的效果。A..馬太效應(yīng)B蝴蝶效應(yīng)C.暈輪效應(yīng)D.長(zhǎng)尾效應(yīng)6.整合營(yíng)銷溝通(IMC)理論是由美國(guó)學(xué)者_(dá)_____等人于1992年提出的，其目標(biāo)是傳達(dá)一致的形象、追求一種聲音、達(dá)到最好的傳播效果。A.菲利普﹒科特勒B唐﹒舒爾茲C.杰克﹒特勞特D.大衛(wèi)﹒奧格威二、簡(jiǎn)答題什么是直復(fù)營(yíng)銷？包括哪些方式？服務(wù)促銷組合都包括哪些主要內(nèi)容？服務(wù)促銷新工具都有什么特點(diǎn)？三、論述題1.試論口碑傳播在現(xiàn)代服務(wù)促銷中的地位及作用2.試舉一個(gè)服務(wù)企業(yè)整合營(yíng)銷溝通的案例加以評(píng)析參考答案：【關(guān)鍵詞】服務(wù)促銷：服務(wù)促銷指服務(wù)企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息，引發(fā)、刺激消費(fèi)者的消費(fèi)欲望和興趣，使其產(chǎn)生購(gòu)買行為的企業(yè)行為。服務(wù)廣告：是指廣告主在對(duì)用戶進(jìn)行售前、售后服務(wù)工程中，對(duì)其進(jìn)行的已有或者新推出的各種服務(wù)進(jìn)行宣傳，是借助一定的宣傳媒體將企業(yè)服務(wù)的信息傳遞給消費(fèi)者或用戶的一種宣傳方式。公共關(guān)系：是指設(shè)計(jì)面向公眾或其他利害關(guān)系者的各種方案，以推廣或維護(hù)公司形象，促進(jìn)產(chǎn)品銷售的活動(dòng)。銷售促進(jìn)：銷售促進(jìn)也叫營(yíng)業(yè)推廣，是指除了人員推銷、廣告和宣傳報(bào)道以外的、刺激消費(fèi)者購(gòu)買和經(jīng)銷商效益的種種企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)，如陳列、演出、展覽會(huì)、示范表演等。直復(fù)營(yíng)銷：直復(fù)營(yíng)銷是一種為企業(yè)提供消費(fèi)群數(shù)據(jù)，向最適合企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的人群進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷的方式?！緶y(cè)試題】一、選擇題1.B2.B3.B4.B5.B6.B簡(jiǎn)答題1．直復(fù)營(yíng)銷是一種為企業(yè)提供消費(fèi)群數(shù)據(jù)，向最適合企業(yè)產(chǎn)品市場(chǎng)定位的人群進(jìn)行針對(duì)性營(yíng)銷的方式。直復(fù)營(yíng)銷主要有以下幾種類型：（1）直接郵購(gòu)（2）目錄營(yíng)銷（3）電話營(yíng)銷（4）電視營(yíng)銷（5）短信營(yíng)銷（6）直接反應(yīng)印刷媒介2．服務(wù)促銷組合主要包括服務(wù)廣告、人員推銷、公共關(guān)系、銷售促進(jìn)、直復(fù)營(yíng)銷等幾個(gè)方面的內(nèi)容。3．服務(wù)促銷新工具的主要特點(diǎn)：（1）利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行服務(wù)促銷（2）利用網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播三、論述題1.服務(wù)行業(yè)最顯著的特征之一就是通過口碑（WordofMouth）的傳播方式實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)推廣，它實(shí)際上突出了人員要素在服務(wù)促銷中的重要性。因此，口碑傳播具有重要的市場(chǎng)價(jià)值。隨著現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，借助網(wǎng)絡(luò)的口碑傳播（WordofInternet,網(wǎng)碑）為傳統(tǒng)口碑傳播增添了新的內(nèi)涵，使現(xiàn)代口碑傳播變得更加方便、快捷，鼠標(biāo)輕輕一點(diǎn)，您的消費(fèi)感受或主張就傳播開去了，因此，現(xiàn)代網(wǎng)絡(luò)口碑更加顯示出強(qiáng)大的威力。2.案例不確定，具體分析略。第8章【關(guān)鍵詞】服務(wù)人員；企業(yè)文化；服務(wù)文化【測(cè)試題】選擇題1.“將員工當(dāng)作顧客”是______的基本觀點(diǎn)，員工感到他們有價(jià)值、他們的需求被人重視，就會(huì)受到激勵(lì)。A.關(guān)系營(yíng)銷B.服務(wù)營(yíng)銷C.內(nèi)部營(yíng)銷D.社會(huì)營(yíng)銷2.“滿意鏡”理論是詹姆斯·赫斯克特等在其《服務(wù)利潤(rùn)鏈》一書中，對(duì)顧客滿意與______之間的緊密聯(lián)系所作的一個(gè)形象比喻。A.供應(yīng)商滿意B.企業(yè)滿意C.員工滿意D.利益相關(guān)者滿意3.企業(yè)文化是企業(yè)在長(zhǎng)期生存和發(fā)展中所形成的為企業(yè)多數(shù)成員所共同遵循的基本信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范，它包含物質(zhì)層、______、精神層三個(gè)層次。A.人員層B.利益層C.制度層D.關(guān)系層二、簡(jiǎn)答題1.企業(yè)文化有哪些功能？2.服務(wù)人員的激勵(lì)有哪些主要的方法3.服務(wù)文化的培育有哪些主要的策略三、論述題1.怎樣看待服務(wù)過程中人員的價(jià)值？2.服務(wù)人員激勵(lì)中怎樣做到適度授權(quán)？參考答案：【關(guān)鍵詞】服務(wù)人員：服務(wù)人員是指與外部顧客發(fā)生直接接觸的服務(wù)企業(yè)員工，也可稱之為一線服務(wù)員工。企業(yè)文化：企業(yè)文化是指企業(yè)在長(zhǎng)期的生存和發(fā)展中所形成的為企業(yè)多數(shù)成員所共同遵循的基本信念、價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)和行為規(guī)范。服務(wù)文化：服務(wù)文化是指企業(yè)在長(zhǎng)期為用戶服務(wù)的過程中所形成的服務(wù)理念、職業(yè)觀念等服務(wù)價(jià)值取向的總和。【測(cè)試題】一、選擇題1.C2.C3.C簡(jiǎn)答題1.企業(yè)文化作為一種軟的生產(chǎn)力，對(duì)企業(yè)的生產(chǎn)或經(jīng)營(yíng)具有顯著的作用或功能，包括：導(dǎo)向作用、約束作用、凝聚作用、激勵(lì)作用和輻射作用。2.要點(diǎn)：（1）招聘好的服務(wù)員工（2）優(yōu)秀服務(wù)員工的開發(fā)（3）適度授權(quán)給員工（4）促進(jìn)團(tuán)隊(duì)合作（5）留住優(yōu)秀的員工3.服務(wù)文化的培育是一個(gè)長(zhǎng)期的過程，是一項(xiàng)系統(tǒng)的工程，需要全員參與、長(zhǎng)期努力才能完成。主要策略包括：（1）分析和規(guī)劃①歷史回顧②現(xiàn)狀分析（2）組織與實(shí)施①全面提高員工的服務(wù)素質(zhì)②強(qiáng)化員工的主人翁精神③調(diào)整現(xiàn)有的企業(yè)制度④開展各種儀式與活動(dòng)⑤弘揚(yáng)英雄人物形象⑥服務(wù)文化的網(wǎng)絡(luò)傳播三、論述題1.要點(diǎn)：（1）服務(wù)人員的態(tài)度和專業(yè)水平是服務(wù)質(zhì)量和顧客滿意的保證；（2）服務(wù)人員本身構(gòu)成了顧客服務(wù)質(zhì)量評(píng)價(jià)的一個(gè)重要組成部分。2.要點(diǎn)：（1）服務(wù)人員激勵(lì)中授權(quán)激勵(lì)能夠有效調(diào)動(dòng)員工的積極性；（2）必須堅(jiān)持適度授權(quán)的原則，授權(quán)的同時(shí)要加強(qiáng)過程的監(jiān)管。第9章【關(guān)鍵詞】服務(wù)過程；服務(wù)接觸；服務(wù)藍(lán)圖【測(cè)試題】一、選擇題1.讓?詹姆克等在其______中從服務(wù)價(jià)值鏈的視角提出了服務(wù)體驗(yàn)循環(huán)理論。A.《體驗(yàn)營(yíng)銷》B.《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》C.《服務(wù)營(yíng)銷》D.《服務(wù)經(jīng)濟(jì)》2.服務(wù)接觸的主要方式包括：（1）遠(yuǎn)程接觸；（2）______；（3）面對(duì)面的接觸。A.網(wǎng)絡(luò)接觸B.現(xiàn)場(chǎng)接觸C.關(guān)系接觸D.電話接觸3.服務(wù)藍(lán)圖被三條線分成四個(gè)部分，自上而下分別是______、前臺(tái)員工行為、后臺(tái)員工行為以及支持過程。A.服務(wù)需求B.戰(zhàn)略目標(biāo)C.競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境D.顧客行為二、簡(jiǎn)答題服務(wù)過程包括哪些重要要素？什么是服務(wù)企業(yè)流程再造？服務(wù)接觸有哪些主要功能？三、論述題1.服務(wù)接觸點(diǎn)管理對(duì)于提高服務(wù)質(zhì)量有什么啟示？掌握服務(wù)藍(lán)圖的解讀與繪制技術(shù)有什么現(xiàn)實(shí)意義？參考答案：【關(guān)鍵詞】服務(wù)過程：服務(wù)過程是指一個(gè)企業(yè)將其服務(wù)產(chǎn)品交付給顧客使用，在這一使用過程中安排的時(shí)間、活動(dòng)、程序、工作流程等日常過程。服務(wù)接觸：服務(wù)接觸（ServiceEncounter）是指服務(wù)組織或人員在服務(wù)過程中與顧客發(fā)生的有效接觸。服務(wù)接觸也叫做服務(wù)的“真實(shí)瞬間”或“關(guān)鍵時(shí)刻”(MomentofTruth）。服務(wù)藍(lán)圖：服務(wù)藍(lán)圖是詳細(xì)描畫服務(wù)系統(tǒng)的圖片或地圖。因設(shè)計(jì)圖紙通常是用藍(lán)色標(biāo)注，“藍(lán)圖”因此而得名?！緶y(cè)試題】一、選擇題1.D2.D3.D二、簡(jiǎn)答題1．服務(wù)過程的重要要素：（1）過程規(guī)劃（2）設(shè)備布局（3）時(shí)間安排（4）作業(yè)規(guī)劃（5）庫存規(guī)劃和控制（6）作業(yè)控制（7）質(zhì)量檢測(cè)（8）預(yù)測(cè)。2．服務(wù)企業(yè)流程再造是基于信息技術(shù)的、為滿足用戶服務(wù)需要的、系統(tǒng)化的、改進(jìn)服務(wù)企業(yè)流程的一種企業(yè)哲學(xué)。流程再造以流程導(dǎo)向替代原有的職能導(dǎo)向的服務(wù)企業(yè)組織形式，為服務(wù)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理提出了一個(gè)全新的理念。3．服務(wù)接觸的重要功能體現(xiàn)在以下三個(gè)方面：（1）服務(wù)接觸影響顧客的感知質(zhì)量（2）服務(wù)接觸影響服務(wù)的效率（3）服務(wù)接觸影響企業(yè)的服務(wù)文化三、論述題1.要點(diǎn)：服務(wù)接觸是指服務(wù)組織或人員在服務(wù)過程中與顧客發(fā)生的有效接觸。服務(wù)接觸的過程正是服務(wù)價(jià)值創(chuàng)造與傳遞的過程，服務(wù)接觸對(duì)顧客的服務(wù)感知的影響最直接也最重要。顧客正是在與服務(wù)機(jī)構(gòu)或人員的接觸中真切地感知到了服務(wù)的內(nèi)容、特點(diǎn)及功能。從顧客的角度來看，一項(xiàng)服務(wù)在服務(wù)接觸中能夠給其帶來最生動(dòng)的印象。要點(diǎn)：服務(wù)藍(lán)圖直觀上同時(shí)從幾個(gè)方面展示服務(wù)：描繪服務(wù)實(shí)施的過程、接待顧客的地點(diǎn)、顧客和員工的角色以及服務(wù)中的可見要素，它提供了一種把服務(wù)合理分塊的方法，再逐一描述過程的步驟或任務(wù)、執(zhí)行任務(wù)的方法和顧客能夠感受到的有形展示。服務(wù)藍(lán)圖不僅能用來分析和改善現(xiàn)有的服務(wù)過程，還可以用來開發(fā)新的服務(wù)流程。在服務(wù)開發(fā)的設(shè)計(jì)和再設(shè)計(jì)階段，服務(wù)藍(lán)圖最為有用。第10章【關(guān)鍵詞】有形展示；核心展示；邊緣展示；人員展示【測(cè)試題】一、選擇題1.______是服務(wù)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)傳遞并且與顧客進(jìn)行交互所處的環(huán)境以及有利于服務(wù)提供或傳播的任何有形商品。A.服務(wù)產(chǎn)品B.服務(wù)人員C.服務(wù)過程D.服務(wù)的有形展示2.在服務(wù)的有形展示分類中，______是通過多種媒體傳播公司信息和在引人注意的地方展示服務(wù)的方式。A.場(chǎng)景展示B.價(jià)格展示C.人員展示D.信息展示3._____也會(huì)影響服務(wù)形象和服務(wù)質(zhì)量，其影響因素包括視覺效果、氣味、聲音、觸覺等。A.服務(wù)品牌B.有形物設(shè)計(jì)C.顧客期望D.服務(wù)氛圍二、簡(jiǎn)答題有形展示可以分為哪些類型？服務(wù)場(chǎng)景的設(shè)計(jì)需要遵循哪些原則？服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)主要包括哪些內(nèi)容？三、論述題有形展示對(duì)于創(chuàng)造顧客價(jià)值的作用分析舉一個(gè)有形展示失敗的案例進(jìn)行相關(guān)評(píng)析參考答案：【關(guān)鍵詞】有形展示：服務(wù)的有形展示是服務(wù)企業(yè)進(jìn)行服務(wù)傳遞并且與顧客進(jìn)行交互所處的環(huán)境以及有利于服務(wù)提供或傳播的任何有形商品。核心展示：核心展示是顧客在購(gòu)買和享用服務(wù)過程中不能真正擁有但對(duì)顧客的購(gòu)買決策起決定性作用的展示。邊緣展示：邊緣展示是顧客在購(gòu)買和享用服務(wù)的過程中能夠?qū)嶋H擁有的展示。人員展示：人員展示指服務(wù)環(huán)境中的顧客和服務(wù)人員的外觀和精神風(fēng)貌的整體體現(xiàn)?！緶y(cè)試題】一、選擇題1.D2.D3.D二、簡(jiǎn)答題1．有形展示的類型包括：（1）核心展示和邊緣展示（2）場(chǎng)景展示、信息展示、價(jià)格展示與人員展示2．服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)需要遵循的原則：（1）服務(wù)場(chǎng)景與環(huán)境要體現(xiàn)出服務(wù)理念（2）服務(wù)場(chǎng)景與環(huán)境的設(shè)計(jì)要能展現(xiàn)服務(wù)特色（3）服務(wù)場(chǎng)景與環(huán)境的設(shè)計(jì)要烘托服務(wù)質(zhì)量（4）服務(wù)場(chǎng)景與環(huán)境的設(shè)計(jì)要便于開展服務(wù)溝通（5）服務(wù)場(chǎng)景與環(huán)境的設(shè)計(jì)要能調(diào)節(jié)服務(wù)供求（6）服務(wù)場(chǎng)景與環(huán)境的設(shè)計(jì)要便于服務(wù)人員的管理（7）服務(wù)場(chǎng)景與環(huán)境的設(shè)計(jì)要與服務(wù)定價(jià)相一致（8）服務(wù)場(chǎng)景與環(huán)境的設(shè)計(jì)需要定期更新3．服務(wù)場(chǎng)景設(shè)計(jì)的主要內(nèi)容：（1）有形物的設(shè)計(jì)（2）服務(wù)氛圍設(shè)計(jì)三、論述題1．要點(diǎn)：（1）有助于形成良好的第一印象（2）有助于引導(dǎo)顧客的服務(wù)期望（3）有助于傳遞服務(wù)功能或利益（4）有助于提高服務(wù)感知質(zhì)量（5）有助于塑造服務(wù)企業(yè)形象2．案例不確定，具體分析略。第11章【關(guān)鍵詞】服務(wù)承諾；服務(wù)失誤；顧客抱怨；服務(wù)補(bǔ)救；客戶關(guān)系管理【測(cè)試題】一、選擇題1.服務(wù)承諾可以分為無條件滿意承諾或者服務(wù)特性承諾。比如順豐快遞承諾包裹在某個(gè)時(shí)間內(nèi)快遞到達(dá)就屬于______。A.無條件滿意承諾B.服務(wù)特性承諾C.有條件滿意承諾D.服務(wù)時(shí)間承諾2.顧客抱怨是指顧客對(duì)于商品或服務(wù)質(zhì)量不滿意的一種反應(yīng)，顧客抱怨分為公開抱怨和______。A.書面抱怨B.私下抱怨C.口頭抱怨D.網(wǎng)絡(luò)抱怨3.顧客抱怨時(shí)的期望在于獲得三個(gè)方面的公平：結(jié)果公平、過程公平、______。A.服務(wù)承諾公平B.相互對(duì)待公平C.價(jià)格公平D.時(shí)間公平4.______是把企業(yè)的客戶作為一種企業(yè)資源進(jìn)行管理的經(jīng)營(yíng)思想和管理技術(shù)，旨在挖掘客戶資源的價(jià)值。A.服務(wù)承諾B.客戶關(guān)系管理C.服務(wù)補(bǔ)救D.公共關(guān)系二、簡(jiǎn)答題服務(wù)承諾對(duì)于服務(wù)企業(yè)有什么意義？什么情況下顧客會(huì)抱怨？應(yīng)該怎樣對(duì)待顧客抱怨？服務(wù)補(bǔ)救都有哪些主要策略？遵循哪些基本原則？三、論述題1.怎樣正確認(rèn)識(shí)和有效處理顧客投訴？2.怎樣通過客戶關(guān)系管理提高客戶忠誠(chéng)度？參考答案：【關(guān)鍵詞】服務(wù)承諾：指的是企業(yè)經(jīng)常對(duì)于顧客很重要的服務(wù)的某個(gè)特性或元素進(jìn)行承諾。服務(wù)失誤：服務(wù)失誤是導(dǎo)致客戶不滿意的服務(wù)遭遇，是服務(wù)補(bǔ)救發(fā)生的前提條件。顧客抱怨：顧客抱怨是指顧客對(duì)于商品或服務(wù)質(zhì)量不滿意的一種反應(yīng)，當(dāng)顧客感到不滿意時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生抱怨行為。服務(wù)補(bǔ)救：服務(wù)補(bǔ)救就是一種管理過程，它首先要發(fā)現(xiàn)服務(wù)失誤，分析失誤原因，然后在定量分析的基礎(chǔ)上，對(duì)服務(wù)失誤進(jìn)行評(píng)估并采取恰當(dāng)?shù)墓芾泶胧┯枰越鉀Q?？蛻絷P(guān)系管理：客戶關(guān)系管理（CRM）是把企業(yè)的客戶作為一種企業(yè)資源進(jìn)行管理的經(jīng)營(yíng)思想和管理技術(shù)，旨在挖掘客戶資源的價(jià)值?！緶y(cè)試題】一、選擇題1.B1.B1.B1.B二、簡(jiǎn)答題1.服務(wù)承諾對(duì)于服務(wù)企業(yè)的益處：（1）一個(gè)好的承諾促使企業(yè)關(guān)注其顧客（2）一個(gè)有效承諾為機(jī)構(gòu)設(shè)立了清晰標(biāo)準(zhǔn)（3）服務(wù)承諾可以從顧客那里得到服務(wù)反饋（4）實(shí)施服務(wù)承諾有助于服務(wù)補(bǔ)救（5）通過承諾有助于持續(xù)的服務(wù)改善（6）通過服務(wù)承諾建立顧客信任要點(diǎn)：（1）顧客抱怨是指顧客對(duì)于商品或服務(wù)質(zhì)量不滿意的一種反應(yīng)，當(dāng)顧客感到不滿意時(shí)，就會(huì)產(chǎn)生抱怨行為。顧客抱怨因人而異，有的顧客遇到不滿喜歡抱怨，有的則不愛抱怨。（2）其實(shí)，不管顧客抱怨或不抱怨，投訴或不投訴，只要服務(wù)企業(yè)產(chǎn)生了服務(wù)失誤，就應(yīng)該積極主動(dòng)、及時(shí)地處理，以減少客戶的流失，增強(qiáng)客戶的滿意度。要點(diǎn)：（1）計(jì)算服務(wù)失誤的成本（2）主動(dòng)征求顧客意見（3）服務(wù)補(bǔ)救必須迅速（4）進(jìn)行服務(wù)補(bǔ)救培訓(xùn)（5）讓顧客處于知情狀態(tài)（6）從錯(cuò)誤中吸取教訓(xùn)三、論述題1.A正確認(rèn)識(shí)：（1）有顧客投訴是企業(yè)的幸運(yùn)；（2）把顧客投訴當(dāng)作信息的來源；（3）挖掘顧客投訴的服務(wù)價(jià)值；（4）變消極的投訴為積極的引導(dǎo)。B有效處理：（1）認(rèn)真傾聽顧客的抱怨；（2）對(duì)顧客的遭遇表示同情；（3）主動(dòng)從自身找原因；（4）真誠(chéng)地向顧客道歉；（5）誠(chéng)懇表達(dá)改進(jìn)的意愿；（6）提出可行的解決方案；（7）嚴(yán)格執(zhí)行解決方案；（8）及時(shí)進(jìn)行反省和檢討。2.參考要點(diǎn)：（1）加強(qiáng)員工的服務(wù)意識(shí)（2）積極幫助客戶解決問題（3）滿足客戶的急切需求（4）為客戶提供新的方案（5）為客戶提供個(gè)性化的服務(wù)（6）培育客戶關(guān)系管理文化第12章【關(guān)鍵詞】體驗(yàn)營(yíng)銷；內(nèi)部營(yíng)銷；關(guān)系營(yíng)銷；口碑營(yíng)銷【測(cè)試題】一、選擇題1.美國(guó)學(xué)者_(dá)_____將體驗(yàn)分為“感官體驗(yàn)、情感體驗(yàn)、思考體驗(yàn)、行動(dòng)體驗(yàn)和關(guān)聯(lián)體驗(yàn)”五個(gè)方面，并由此構(gòu)建了體驗(yàn)戰(zhàn)略模型。A.TofflerB.PineⅡ＆GilmoreC.澤絲曼爾D.施密特2.派恩和吉爾摩在其______中提出“工作就是劇場(chǎng)”，由此提出了體驗(yàn)劇場(chǎng)與角色的概念，并據(jù)此建立了體驗(yàn)劇場(chǎng)模型。A.《服務(wù)經(jīng)濟(jì)》B.《體驗(yàn)營(yíng)銷》C.《顧客體驗(yàn)管理》D.《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》3.根據(jù)Berry(1985)的定義，“內(nèi)部營(yíng)銷是指將雇員當(dāng)作_