2021年格力空調(diào)營銷推廣方案

Onlytheywhofulfilltheirdutiesineverydaymatterswillfulfillthemongreatoccasions.勤學(xué)樂觀天天向上（WORD文檔/A4打印/可編輯/頁眉可刪）格力空調(diào)營銷推廣方案刖言二、市場調(diào)查分析三、品牌調(diào)查與分析四、企業(yè)產(chǎn)品策略的制定五、企業(yè)存在的問題六、結(jié)束語學(xué)號：刖言隨著我國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，越來越多大的人開始購買空調(diào)，空調(diào)在我國占據(jù)著巨大的市場，其利潤也讓許多企業(yè)動(dòng)心，隨著人們的需求和市場的不斷擴(kuò)大，從業(yè)人員也越來越多，鑒于此，特地制作此策劃案為空調(diào)的銷售提供建議和策略。二、市場調(diào)查與分析空調(diào)的市場競爭激烈目前，受季節(jié)的影響，空調(diào)的需求量大幅度的上升，除了價(jià)格品質(zhì)方面的影響，品牌也成為人們購買的前提之一，而市場上的眾多品牌如：美的，春蘭也不斷沖擊著消費(fèi)者的眼球，使之很多的消費(fèi)者喜歡走馬觀花似的選購空調(diào)。（2）空調(diào)市場的潛力很大隨著人們生活質(zhì)量的提高，人們對季節(jié)變化的適應(yīng)程度的要求也隨之提高，因此家庭空調(diào)的需求量在大大的上升，并且一些如：學(xué)校，公司，醫(yī)院，商場等許多大型的地方都會(huì)用到空調(diào)。（3）人們選購空調(diào)的原因經(jīng)過對一些不同年齡，層次的人的訪問，它們選購空調(diào)的因素大致是如下幾個(gè)方面：空調(diào)的噪音程度空調(diào)的耗電量情況空調(diào)的價(jià)格空調(diào)的品牌空調(diào)的售后服務(wù)空調(diào)的式樣三、格力空調(diào)品牌調(diào)研及分析品質(zhì)保障：具備在線檢測，且具備充足貼心的維修體系。20__年分別獲得ISO14001:20__環(huán)境管理體系和OHSAS18001:1999職業(yè)健康安全管理體系認(rèn)證證書。20__年公司獲得國家質(zhì)監(jiān)總局頒發(fā)的特種設(shè)備制造許可證（壓力容器）。20—年獲得QC080000禁用物質(zhì)管控體系證書。20__年獲得BRC全球標(biāo)準(zhǔn)-消費(fèi)品：第二類產(chǎn)品證書。知名品牌：“格力”品牌空調(diào)，是中國空調(diào)業(yè)唯一的“世界名牌”產(chǎn)品，業(yè)務(wù)遍及全球90多個(gè)國家和地區(qū)。1995年至今，格力空調(diào)連續(xù)13年產(chǎn)銷量、市場占有率位居中國空調(diào)行業(yè)第一；20__年至今，家用空調(diào)產(chǎn)銷量連續(xù)3年位居世界第一；20__年，格力全球用戶超過7000萬。種類齊全：至今已開發(fā)出包括家用空調(diào)、商用空調(diào)在內(nèi)的20大類、400個(gè)系列、7000多個(gè)品種規(guī)格的產(chǎn)品，能充分滿足不同消費(fèi)群體的各種需求。自主創(chuàng)新研發(fā)：擁有技術(shù)專利近1500項(xiàng)，自主研發(fā)的GMV數(shù)碼多聯(lián)一拖多機(jī)組、離心式大型中央空調(diào)、正弦波直流變頻空調(diào)等一系列高端產(chǎn)品填補(bǔ)了國內(nèi)空白，打破了美日制冷巨頭的技術(shù)壟斷。四、企業(yè)產(chǎn)品策略的制定價(jià)格根據(jù)產(chǎn)品市場不同制定不同價(jià)格保留一支低利潤甚至無利潤產(chǎn)品模仿主要競爭對手，以破壞其市場及形象。短期舉行讓利活動(dòng)渠道先付款后發(fā)貨淡季返利刺激淡季訂貨，保障商家合理的利潤空間廢除年底退貨區(qū)域性銷售公司若難以保證質(zhì)量和售后服務(wù)的地方，格力寧愿讓出市場經(jīng)營方式廣告宣傳。格力的廣告主題側(cè)重于信譽(yù)與品牌?！昂每照{(diào)、格力造”，以實(shí)實(shí)在在的質(zhì)量與服務(wù)來贏得顧客。建立以專賣店和機(jī)電安裝公司為主的銷售渠道，形成銷售、安裝、維修的一條龍服務(wù)，并與經(jīng)銷商互惠互利，長期合作?？茖W(xué)管理，嚴(yán)格保證產(chǎn)品的質(zhì)量，使之在市場選擇中得到顧客的信任。五、企業(yè)存在的問題格力從其成立之日起，就將空調(diào)作為主要經(jīng)營業(yè)務(wù)，而且限于做家用空調(diào)。同時(shí)，目前家電產(chǎn)業(yè)的許多公司出于分散風(fēng)險(xiǎn)、迅速擴(kuò)張等動(dòng)因，紛紛開展多元化經(jīng)營，但格力集團(tuán)仍然堅(jiān)持專業(yè)化經(jīng)營。美的、海爾、春蘭在大城市、大商場銷售遙遙領(lǐng)先的市場地位仍然非常明顯，格力空調(diào)的市場占有率較低。而美的空調(diào)的市場占有率較高，它主要的優(yōu)勢著重在推銷手段上，大量資金投放在廣告上使得消費(fèi)者對他的品牌耳熟能詳，應(yīng)該說它的品牌已經(jīng)深入了人們的.生活中。格力在廣告宣傳等推銷手段上投入較少。空調(diào)受季節(jié)影響較大，價(jià)格變化幅度大，格力價(jià)格變化比較平緩，幅度也較小，其他品牌的價(jià)格變化主要隨時(shí)間變化一路降低，變化起伏最大的是美的，其中上海夏普、科龍、海信降價(jià)的幅度比較大。這就使得格力空調(diào)在銷售方面沒有優(yōu)勢。六、結(jié)束語中國空調(diào)生產(chǎn)企業(yè)在經(jīng)歷了激烈的品牌競爭、價(jià)格競爭階段之后，現(xiàn)已展開了更深層次的銷售渠道的競爭。進(jìn)入20世紀(jì)90年代后期，中國空調(diào)市場在經(jīng)過長期的品牌競爭和價(jià)格競爭過程之后，各品牌空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)形成或正在形成幾個(gè)主導(dǎo)型品牌，而且空調(diào)器的主導(dǎo)品牌如格力、春蘭、美的、海爾不僅占有了70%以上的市場份額，而且在品牌知名度、產(chǎn)品技術(shù)、性能、質(zhì)量、價(jià)格、服務(wù)等方面同質(zhì)化日趨明顯，已不再成為消費(fèi)者購物時(shí)的主要選擇因素。消費(fèi)者更為關(guān)注的則是購物場所的信譽(yù)程度以及購買是否便捷、能否提供購買過程中完善及時(shí)的服務(wù)等因格力還將面臨渠道管理的挑戰(zhàn)。從渠道管理來看，銷售渠道討價(jià)還價(jià)能力發(fā)生了變化。在20世紀(jì)90年代中后期，銷售渠道上討價(jià)還價(jià)能力最強(qiáng)的是區(qū)域銷售終端，格力的“區(qū)域性銷售公司”模式實(shí)際上是控制了區(qū)域性銷售終端。格力空調(diào)的發(fā)展渠道已經(jīng)從開始的傳統(tǒng)模式向新興模式渠道發(fā)展。新興渠道有綜合性連鎖、家電類連鎖、電器城、品牌專賣店、集團(tuán)采購、網(wǎng)上訂購等。其中大商場仍是我國家電產(chǎn)品銷售的主渠道，具有高客流量、高信譽(yù)度的特點(diǎn)，是家電品牌推廣知名度的首選場所。在市場競爭日益白熱化的今天，迫使家電生產(chǎn)企業(yè)努力進(jìn)行營銷模式的不斷創(chuàng)新，但是對銷售渠道的依賴性非但沒有被削弱，反而表現(xiàn)更為倚重。格力在空調(diào)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展道路上仍需不斷的努力。格力空調(diào)市場營銷策劃書目錄一、刖

述（一）公司概2述（二）市場概....2標(biāo)（三）營銷目....2析二、營銷分....3析（一）市場分3

析（二）競爭分....3略.三、營銷戰(zhàn)....45略.（一）市場戰(zhàn)場.（二）目標(biāo)市....5位.（三）品牌定....55四、營銷組合6TOC\o"1-5"\h\z（一）產(chǎn)品6（二）價(jià)格6（三）渠道6（四）促銷五、財(cái)務(wù)預(yù)一、刖言（一）公司概述珠海格力電器股份有限公司有關(guān)發(fā)展簡介空調(diào)是明顯的行銷爭斗戰(zhàn)，而且是所有電器產(chǎn)品戰(zhàn)況最激烈的行銷商戰(zhàn)。由于近期各商家受到氣侯影響及經(jīng)濟(jì)景氣不佳的雙重打擊，外加許多大商場大量進(jìn)口各種品牌空調(diào)（如：美的、海爾、海信等空調(diào)），隨著人的生活水平的不斷提高，人們用與生活消費(fèi)的支出占總收入的百分比有所增長，故空調(diào)市場的發(fā)展前景仍然廣闊。格力電器作為空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)導(dǎo)者，于1991年與某企業(yè)合并而成，總部位于改革開放的前沿陣地一一珠海經(jīng)濟(jì)特區(qū)。占地面積達(dá)60萬平方米。1995年實(shí)施質(zhì)量整頓，堅(jiān)持“狠抓質(zhì)量，打造精品”的服務(wù)理念，嚴(yán)把質(zhì)量關(guān)。在生產(chǎn)過程專業(yè)化與規(guī)范化有機(jī)結(jié)合，并于20—年元旦提出整機(jī)6年免費(fèi)包修，在加電領(lǐng)域內(nèi)堅(jiān)持一心一意做空調(diào)。格力空調(diào)經(jīng)過短短24年的發(fā)展，現(xiàn)已成為中國生產(chǎn)規(guī)模最大技術(shù)實(shí)力強(qiáng)，且生產(chǎn)品種繁多，擁有珠海，丹陽，巴西，重慶等四大生產(chǎn)基地?，F(xiàn)有員工人數(shù)15000人，年產(chǎn)家用空調(diào)1000萬臺(tái)商用空調(diào)產(chǎn)值為30億元。（二）市場概述2格力作為中國世界的名牌，在世界范圍內(nèi)占空調(diào)領(lǐng)域的龍頭地位，其主要競爭對于如圖所示：由圖中可得市場中以“格力、美的、海爾”等，三巨頭稱霸空調(diào)市場，格力以超強(qiáng)的實(shí)力占據(jù)空調(diào)行業(yè)的老大多年，累計(jì)銷售7000萬臺(tái)，格力以簡單的營銷模式和獨(dú)特的股份制區(qū)域經(jīng)銷模式塑造了格力無與倫比的品牌效應(yīng)及競爭優(yōu)勢。通過建立起自營專賣店經(jīng)營模式，將格力的足跡遍及全球。其所占市場份額一度高達(dá)38%，處于市場領(lǐng)先者的地位。（三）營銷目標(biāo)在年末促銷期（12-3月）提升產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到50?60%。在新品上市期（3?5月）增加產(chǎn)品認(rèn)知率達(dá)到80%。廣告表現(xiàn)（年末促銷期）在年末促銷期（12?3月）的年末商戰(zhàn)中，各家品牌大都采取感性訴求為主，但在新品上市期（3?5月）各品牌則以密集式功能訴求的廣告為主。（四）財(cái)務(wù)目標(biāo)第一年哈爾濱市家得樂家電市場計(jì)劃格力空調(diào)銷售專柜銷售收益為600萬元。在頭五年里每年保持35%左右的銷售利潤率，投資回收期估計(jì)為一年零五個(gè)月。二、營銷分析（一）市場分析行業(yè)背景隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，我國居民的空調(diào)擁有率持續(xù)上升消費(fèi)結(jié)構(gòu)日趨合理，這種變化，一方面與人們房屋結(jié)構(gòu)的變化有著密切聯(lián)系，“大客廳小居室”成一種流行時(shí)尚；另一方面與人們生活水平的提升也相輔相成，柜機(jī)比例持續(xù)上升，而窗機(jī)則將逐漸被市場所淘汰。從調(diào)查中，我們驚喜地發(fā)現(xiàn)，在所有接受調(diào)查的人群中，82%的調(diào)查者家里都擁有了空調(diào)，其中32%的調(diào)查者家里擁有2臺(tái)空調(diào)，11%的調(diào)查調(diào)查者家里擁有3臺(tái)空調(diào).而所擁有的空調(diào)結(jié)構(gòu)也發(fā)生了變化，在20__年之前，人們所選購的空調(diào)中，掛壁式占據(jù)了77%的比例，柜式只有17%,窗機(jī)為5%。而到了20__年，人們購買產(chǎn)品的機(jī)型又出現(xiàn)了新變化，其中掛壁式的比例下降至69%，而柜式的比例則上升至26%，但窗機(jī)比例進(jìn)一步下滑，只有2.6%。3市場概況調(diào)查顯示，在20__年之前購買空調(diào)的用戶中，海爾的占有率達(dá)到26%，格力、美的分居二、三位，占有率為19%、10%。而在20__年當(dāng)年購買的空調(diào)用戶中，28%的用戶選擇了海爾，格力、美的分居二、三位，占有率分別為21%、12%。這一數(shù)據(jù)表明，行業(yè)三大領(lǐng)軍品牌的地位已經(jīng)形成，并日漸鞏固，其中海爾空調(diào)的市場份額進(jìn)一步擴(kuò)大。短期內(nèi)，這三大品牌的競爭實(shí)力不會(huì)發(fā)生重大更改。此外，格蘭仕、志高成為上升最快的兩個(gè)空調(diào)品牌。同時(shí)，我們還對未來一年具有空調(diào)購買意向進(jìn)行調(diào)查，共有48%的調(diào)查者表示有購買意向，而在這一比例的購買意向中，87.2%的調(diào)查者表示會(huì)選擇變頻空調(diào)，而只有12.8%的調(diào)查者會(huì)購買定頻空調(diào)。而他們對于將要購買的空調(diào)品牌，也發(fā)表了自己的看法，有49%的調(diào)查者表示會(huì)選擇海爾。格蘭仕等品牌也得到了較高的選擇率。消費(fèi)者分析調(diào)研小組于20—年11月21日，對哈爾濱市家得樂家電市場的抽樣調(diào)查。（1）調(diào)查中女性購買者遠(yuǎn)大于男性購買者，女性在總體的54%；且多為30~40年齡段，占調(diào)查總體人數(shù)的26.5%，其次則為41歲~50歲，51歲~60歲，21歲~30歲年齡段分別占總調(diào)查人數(shù)的23%，21.5%,17.5%；因而可得出購買主體大多為中老年群體（2）工作單位分布，以小型專賣店居多占41%，企業(yè)單位具第二位，占25%，具調(diào)查顯示政府機(jī)關(guān)和集體所有制企業(yè)工作的占3%，因而格力企業(yè)應(yīng)加大對政府和其他集體企業(yè)的合作，擴(kuò)大市場需求。（3）家庭收入情況看，本地大多數(shù)家庭收入情況為略有節(jié)余的占63.1%收支平衡的家庭占34.2%，而有家多節(jié)余的家庭只占3%，可得在該地區(qū)的生活水平并不高，但可通過搞促銷之類的活動(dòng)來招徠顧客購買，或通過打折等。（4）信息從調(diào)查中我們了解到消費(fèi)者受電視媒介的影響很大，占51.4%的人都通過電視廣告了解產(chǎn)品相關(guān)信息，其次是報(bào)刊雜志占38.2%。也不乏有他人介紹和網(wǎng)絡(luò)了解的占20%，從中我們可以看出電視是主流媒體。競爭產(chǎn)品主要競爭則是海爾、美的、TCL等其他品牌，海爾的消費(fèi)者占46.2%，其次，則是格力產(chǎn)品占36.3%，美的占31.8%.其他10%左右。競爭分析美的的競爭美的創(chuàng)于1968年，1980年正式進(jìn)入家用電器行業(yè)。1981年進(jìn)入美國品牌，于1997年實(shí)行事業(yè)部制改造，20__年轉(zhuǎn)為民營企業(yè)。美的得到國內(nèi)中國政府的支持，利用國內(nèi)勞動(dòng)成本底。勞工素質(zhì)好以及講誠信，成為空調(diào)領(lǐng)域的領(lǐng)跑者。但其缺乏深厚技術(shù)積累提高品質(zhì)，降低成本不夠，因而被格力空調(diào)后來居上。海爾的競爭海爾堅(jiān)持寧可犧牲速度利益也要保證質(zhì)量，保證品牌，注重服務(wù)創(chuàng)新，堅(jiān)持真誠到永遠(yuǎn)的服務(wù)的營銷策略。海爾的原動(dòng)力是創(chuàng)新，致力于塑造目標(biāo)化知名品牌的形象，但其缺乏適度的宣傳，因而也被格力打敗。綜合所述，在競爭中，格力應(yīng)更加提高技術(shù)改革，從促銷戰(zhàn)，廣告戰(zhàn)，價(jià)格戰(zhàn)三戰(zhàn)中鞏固其霸主地位，并不斷塑造企業(yè)強(qiáng)有力的形象，塑造環(huán)保健康的氣息，走綠色環(huán)保健康之路。三、營銷戰(zhàn)略（一）市場戰(zhàn)略在短期方面：于實(shí)戰(zhàn)銷售期間，每星期做一次銷售戰(zhàn)力與銷售業(yè)績調(diào)查，而每個(gè)月皆做評估及修正行銷策略的缺失。在長期方面：收集并評估市場調(diào)查資料，在實(shí)戰(zhàn)銷售期結(jié)束后，立即做行銷策略的全盤檢討，以做為擬訂以后行銷策略的參考。（二）目標(biāo)市場格力空調(diào)考慮到購買者收入多少及住房的多少和對產(chǎn)品的了解程度，將購買者年齡定位在25到35歲之間。其長期目標(biāo)是維持良好的品牌形象，同時(shí)以空調(diào)的產(chǎn)品形象帶動(dòng)其他的家電產(chǎn)品。而短期行銷目標(biāo)定位于20__年銷售20__萬臺(tái)，并在年終消除格力的庫存壓力，從而有利于新機(jī)型有強(qiáng)勢的市場力量。（三）品牌定位通過廣告以親情篇和大自然篇為廣告主題：親情篇中通過表達(dá)游子頂著寒冷的天氣和妻子共度生日，表達(dá)了其對象的溫暖的渴望，格力空調(diào)雜器此散發(fā)的溫度和親情帶來的溫馨，使他感到家的溫暖和幸福，而大自然篇通過對楓葉，街上行人的描述，讓人充分感受到大自然的氣息，讓人更真切的體會(huì)到格力空調(diào)帶來的生命力。親情篇以描述游子渴望家的溫暖，格力空調(diào)將以親情作為廣告視點(diǎn)。以游子作為主角。吸引不同層面的消費(fèi)者，以親情的溫馨來吸引和打動(dòng)消費(fèi)者，而大自然篇通過對自然界的多姿多彩描述，體現(xiàn)出了生命的真諦，將格力空調(diào)定位在體現(xiàn)大自然生活吸引和打動(dòng)消費(fèi)者的有效手段?；趪鴥?nèi)市場的實(shí)際，我們選擇高品牌形象，中高檔價(jià)格定位的策略，樹立格力溫馨健康的品牌形象。四、營銷組合（一）產(chǎn)品生產(chǎn)線：20__年珠海格力電器股份有限公司全資收購珠海格力小家電有限公司，正式進(jìn)軍小家電，對小家電項(xiàng)目重資投入，旗下現(xiàn)已形成包括電風(fēng)扇、電暖器、電磁爐、電飯煲、電飯鍋、電熱水壺、飲水機(jī)、加濕器等在內(nèi)的豐富產(chǎn)品群。原材料：格力空調(diào)以“做精、做大、做強(qiáng)”為目標(biāo)，始終堅(jiān)持格力電器的精品路線，全部原材料均選用行業(yè)品質(zhì)優(yōu)良的物料，如：寶鋼、攀鋼、韓國浦項(xiàng)、三星、美國華福、日本NEG、德國西門子、肖特的產(chǎn)品，并采用先進(jìn)的生產(chǎn)工藝嚴(yán)格控制產(chǎn)品質(zhì)量。質(zhì)量：格力空調(diào)通過了ISO9001質(zhì)量管理體系認(rèn)證，全線產(chǎn)品均通過中國3C認(rèn)證。公司始終堅(jiān)持的“精品戰(zhàn)略”，在激烈的市場競爭中也結(jié)出了累累碩果。而格力電暖器在1995-20__連續(xù)十一年在全國市場同類產(chǎn)品中銷量領(lǐng)先，格力電風(fēng)扇也連續(xù)多年穩(wěn)居行業(yè)同類產(chǎn)品市場銷售前三甲，并獲得國家質(zhì)檢總局頒發(fā)的“產(chǎn)品質(zhì)量免檢證書”，其他產(chǎn)品在市場上也表現(xiàn)不俗。格力小家電產(chǎn)品憑借踏實(shí)的質(zhì)量和時(shí)尚精致的設(shè)計(jì)，得到了市場的肯定和青睞，獲得了多項(xiàng)國內(nèi)國際權(quán)威認(rèn)證和榮譽(yù)。（二）價(jià)格針對國內(nèi)市場的空調(diào)品牌從產(chǎn)品，定價(jià)到渠道都定位于中低檔市場，且格力中低檔市場比較成熟，而真正具有競爭力，概念明晰的國內(nèi)高檔空調(diào)品牌尚少，而消費(fèi)群體多為成熟都市白領(lǐng)，購買能力相對比較高，對產(chǎn)品的選擇較為理性，重視產(chǎn)品的質(zhì)量，容易形成品牌偏好度的特點(diǎn)，我們擬采取價(jià)格走中高端路線，盡可能靠近目標(biāo)消費(fèi)群體，率先打動(dòng)消費(fèi)者的心靈，樹立良好的品牌形象，利用先入為主的心理，搶占國內(nèi)高端空調(diào)市場。（三）渠道終端布局應(yīng)走大流通渠道，而選擇商場尤其是大型家電連鎖尤其重要，如與國美蘇寧合作。此外，在各個(gè)省市建立格力空調(diào)專賣店和高效的格力倉儲(chǔ)物流中心，同時(shí)采用電子商務(wù)模式，用電子數(shù)據(jù)高速，快捷的物流配送搭建商業(yè)交易平臺(tái)，讓市場無疆界，便利顧客對比選擇購物，直面客戶，進(jìn)而有效占有市場。借助營運(yùn)專柜，專賣店，加上第三物流的有效組合，構(gòu)建屬于自己的物流網(wǎng)，形成協(xié)調(diào)一致的有效配送體系；營業(yè)人員與優(yōu)惠客戶大軍以及周圍的客戶群體，構(gòu)成忠誠的客戶體系；有效固定的營運(yùn)專柜，專賣店和電子商務(wù)三者虛實(shí)結(jié)合的銷售與售后服務(wù)體系。（四）促銷銷售促進(jìn)（1）贈(zèng)品自去年美的空調(diào)率先以贈(zèng)品方式促銷SP活動(dòng)，使得現(xiàn)今各家廠商紛紛也以贈(zèng)品為促銷手段。以贈(zèng)品做促銷重點(diǎn)，吸引消費(fèi)者的購買意愿，通常都在新品上市期使用，但為了在年度末促銷期做強(qiáng)勢銷售及短期提高業(yè)績，贈(zèng)品方式是一重要手段。贈(zèng)送家電，也可增加贈(zèng)送家電的市場認(rèn)知率及品牌形象。贈(zèng)送方法：冷冰杯，照明燈2選1，早買早送，送完為止。贈(zèng)送名額，依成本考慮因素，限定名額。贈(zèng)送時(shí)間為期一個(gè)月。（2）展示中心及特賣會(huì)原因：自辦展示中心及特賣會(huì)，以積極、新穎的手法，提高業(yè)績。方法：尋找