房地產(chǎn)策劃案例疊彩園

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“疊彩園”廣告推廣]藍(lán)色創(chuàng)意廣告有限公司2003.5.20房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁(yè)!廣告策劃的總體指導(dǎo)原則：推銷(xiāo)產(chǎn)品的年代已經(jīng)過(guò)去跳出房地產(chǎn)推銷(xiāo)夢(mèng)想、推銷(xiāo)生活的真意是突破平庸、贏取競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁(yè)!廣告策劃的追求目標(biāo)：通過(guò)形象塑造，使疊彩園成為一個(gè)不讓麗江專(zhuān)美的品牌小區(qū)房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁(yè)!一、“疊彩園”是一個(gè)什么項(xiàng)目？疊彩園，定價(jià)在4000元/平方米左右的精品小區(qū)疊彩園，位處廣州大道南，是廣州-番禺的咽喉疊彩園，位處海珠區(qū)，但她屬于整個(gè)廣洲市疊彩園，不只是建造精美的樓盤(pán)，而且是有生活主張的家園。疊彩園，擁有人文思想的含量！房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁(yè)!三、疊彩園的目標(biāo)人群要作一個(gè)有文化含量的項(xiàng)目，我們就不應(yīng)以地域?yàn)橐罁?jù)劃分目標(biāo)人群，而應(yīng)以氣質(zhì)和品味作為劃分人群的依據(jù)。所以，海珠區(qū)人口不應(yīng)作為疊彩園的基礎(chǔ)人群房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁(yè)!三、疊彩園的目標(biāo)人群“疊彩園”目標(biāo)人群品性寫(xiě)真“我們狂熱工作，但不視工作為全部”

“我們追逐金錢(qián)，但不視金錢(qián)為唯一”“我們珍惜每一分時(shí)間，無(wú)論工作或享受生活”“我們的生活應(yīng)是豐滿(mǎn)而多姿彩的”“我們追求成功，也渴望感受生活中的點(diǎn)滴精彩”房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁(yè)!三、疊彩園的目標(biāo)人群瞄準(zhǔn)目標(biāo)人群，同時(shí)吸引邊緣人群用有觀(guān)點(diǎn)、有主張、有文化的廣告與我們的目標(biāo)人群溝通同時(shí)，吸引對(duì)該生活方式感興趣的邊緣人群；從而形成疊彩園龐大但并不龐雜（品味相似）的客戶(hù)隊(duì)伍應(yīng)該說(shuō)明，邊緣人群對(duì)樓盤(pán)的判斷與選擇，極易受目標(biāo)人群行為的影響，也是疊彩園重要的客戶(hù)組成部分房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁(yè)!光大花園——大榕樹(shù)下、健康人家光大花園繼承了廣州重型機(jī)械廠(chǎng)保留下來(lái)的一千多株幾十年樹(shù)齡的大榕樹(shù)，同時(shí)抓住廣州人由對(duì)城市污染的憤慨而引發(fā)的對(duì)大自然的向往，并十分到位的利用這一得天獨(dú)厚的綠化環(huán)境提出“大榕樹(shù)下健康人家”的口號(hào)。掩蓋了樓盤(pán)本身地理位置不理想、交通不便的缺陷，取得良好的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)。

但是光大花園賣(mài)的是它的硬件——綠化環(huán)境。

房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁(yè)!麗江花園——一方水土一方人，美善相隨麗江人麗江花園幾乎是與廣州房地產(chǎn)同時(shí)誕生的。它坐落在廣州番禺市（現(xiàn)廣州番禺區(qū)）洛溪大橋橋南。在樓盤(pán)開(kāi)發(fā)的初期，主要以規(guī)模大、價(jià)格低、環(huán)境好為賣(mài)點(diǎn)。

房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁(yè)!麗江花園——一方水土一方人，美善相隨麗江人在發(fā)展商的引導(dǎo)下成立業(yè)主委員會(huì)，組織社區(qū)音樂(lè)團(tuán)，并開(kāi)展一系列敬老愛(ài)幼的社會(huì)公關(guān)活動(dòng)，營(yíng)造出一種和諧的人文氣息濃厚的氛圍，真正讓住戶(hù)體驗(yàn)到、感受到、享受到生活的健康文化的一面，在業(yè)內(nèi)影響極大。

房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁(yè)!四、“疊彩園”定位——思路

讓所有到番禺看樓的人士都愿意在疊彩園駐足！！！那么，疊彩園該如何突破、超越麗江花園？房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁(yè)!四、“疊彩園”定位——分析總結(jié)他們把個(gè)人發(fā)展的時(shí)間全部貢獻(xiàn)給了公司，多數(shù)人形成適應(yīng)工作性質(zhì)的生活方式，空虛、浮躁、匆忙、缺乏歸屬感的生活里，他們沒(méi)能在輕松安詳?shù)沫h(huán)境下思考。思想也被不知不覺(jué)地改造和禁錮。他們證實(shí)了自己的有用性，但沒(méi)有證實(shí)自己的生命價(jià)值。房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁(yè)!四、“疊彩園”定位——分析總結(jié)

白領(lǐng)階層的價(jià)值觀(guān)念包括肯定與社會(huì)貢獻(xiàn)相當(dāng)?shù)膫€(gè)人享受的合理性，追求體面的生活，保持身份的尊嚴(yán)。他們正繼承著全盤(pán)西化的中產(chǎn)階級(jí)的生活模式，追求更多、更豐富的物質(zhì)生活，也正因?yàn)槿绱?，在他們的?nèi)心深處埋藏著隨時(shí)享受多彩生活、感悟豐富人生的向往。房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁(yè)!四、“疊彩園”定位——結(jié)論其它參考廣告定位語(yǔ)：疊彩園，一種色彩繽紛的生活疊彩園，多彩即是好生活疊彩園，生活因色彩不再平凡疊彩園，純粹色彩家園走入繽紛色彩的生活房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁(yè)!四、“疊彩園”定位——說(shuō)明“生活因色彩而美麗”，生活從此不再平淡居住感受不一樣——社區(qū)更融洽，環(huán)境更美好，心情更放松，活得更充實(shí)，孩子更天性居民面貌不一樣——修養(yǎng)，品味，情趣，表情……這里的人，燦爛爽朗、充滿(mǎn)活力；這個(gè)社區(qū)，到處洋溢著輕松愉悅和激情的光彩房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁(yè)!五、“疊彩園”的溝通方式——關(guān)于居舍/生活的觀(guān)點(diǎn)買(mǎi)房子就是買(mǎi)七十年的生活方式，詩(shī)意地棲居，是人類(lèi)恒久的夢(mèng)想居舍不僅是供休息之用，同時(shí)也是品味多彩人生和獲得充分放松的主要空間園林設(shè)計(jì)并非簡(jiǎn)單地種花植草，而是空間和情緒變化的傳達(dá)與延續(xù)就居住而言，沒(méi)有什么比自己喜歡、住著舒服還重要的了房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁(yè)!六、“疊彩園”印象疊彩園以明快的色彩語(yǔ)言與目標(biāo)人群溝通：從遷入疊彩園的那一刻起，生命更加充實(shí)疊彩園生活感受：多彩的日子不寂寞！生活的精彩無(wú)處不在，只要用心去發(fā)現(xiàn)疊彩園，生活的每一處角落，隨時(shí)都會(huì)與美麗相遇房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁(yè)!六、“疊彩園”印象（續(xù)）綠白相間的方格臺(tái)布，白色的托盤(pán)白色的杯，褐色的咖啡泛著裊裊水霧，坐在藍(lán)色的地毯上，靠著藍(lán)色的沙發(fā)聆聽(tīng)，窗外“嗒——嗒——”的雨聲象是悠遠(yuǎn)久違的心跳致小刁的e-mail：“來(lái)e收悉，周六的活動(dòng)安排如下：上午練習(xí)項(xiàng)目——高爾夫，中午從館子里叫菜在家喝紅酒聊天，然后是比賽項(xiàng)目——圍棋、臺(tái)球、乒乓、壁球、網(wǎng)球...活動(dòng)由你選，切記‘比賽，友誼第二’，晚上仍然由輸家在樓下茶餐廳請(qǐng)吃飯，最后到泳池按摩放松?！狈康禺a(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁(yè)!八、“疊彩園”硬件支持建議疊彩園的精彩，絕不是空穴來(lái)風(fēng)：疊彩園有一流的社區(qū)規(guī)劃疊彩園有極具互動(dòng)參與性的豐富多采的活動(dòng)配套疊彩園有精心構(gòu)筑的“巴厘”園林風(fēng)情疊彩園都有五彩的噴泉廣場(chǎng)、迷人的散步小徑疊彩園具備享受豐富多采生活的小區(qū)環(huán)境房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁(yè)!“見(jiàn)證巴厘風(fēng)情”目的：最短的時(shí)間引起目標(biāo)人群對(duì)項(xiàng)目的最大關(guān)注思路：旅游，都市人的時(shí)尚，對(duì)許多目標(biāo)人群而言，更是一種生活情結(jié)，選擇熱帶風(fēng)情的巴厘島旅游線(xiàn)路，正切合小區(qū)的園林規(guī)劃。作為促銷(xiāo)手段，為售樓注入幾分爆發(fā)力。在疊彩園的買(mǎi)家中抽出幸運(yùn)家庭，可以免費(fèi)參加旅游九、“疊彩園”促銷(xiāo)房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁(yè)!九、“疊彩園”廣告表現(xiàn)階段策略失去生活的色彩，一切奮斗都會(huì)顯得蒼白——疊彩園，生活因色彩而美麗解放自己，體悟陽(yáng)光和自然的斑斕，參與人與人的親情互動(dòng)，在充實(shí)和放松中，吸收生活的全部滋養(yǎng)——疊彩園，生活因色彩而美麗打破平淡和單調(diào)，走向充實(shí)與精彩，開(kāi)朗、奔放、快樂(lè)、成功在這里轉(zhuǎn)化——疊彩園，生活因色彩而美麗房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁(yè)!九、“疊彩園”廣告表現(xiàn)階段策略情趣和變化，是我們心中蘊(yùn)含的生活渴望。當(dāng)發(fā)現(xiàn)它們的時(shí)候，我們才有“找到自己”的感受多彩的日子不寂寞！生活的精彩無(wú)處不在，只要用心去發(fā)現(xiàn)疊彩園，在生活的每一處角落，隨時(shí)都會(huì)與美麗相遇美是色彩的，滲透在生活的每一個(gè)角落，居家也不例外房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁(yè)!九、“疊彩園”平面廣告表現(xiàn)房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁(yè)!二、創(chuàng)新與機(jī)會(huì)點(diǎn)--跳出房地產(chǎn)做房地產(chǎn)廣告

不僅賣(mài)樓盤(pán)，更賣(mài)一種生活方式缺乏審美的樓盤(pán)，將被淘汰出局。這種審美，不僅指立面、環(huán)境等視覺(jué)元素，更包括居住感受、人文氛圍等心理層面作為一個(gè)有鮮明文化特征、且十分成功的樓盤(pán)，麗江花園并非不可逾越的頂峰！事實(shí)上，人們正期盼對(duì)麗江花園的超越這是疊彩園的一次重要機(jī)會(huì)房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁(yè)!三、疊彩園的目標(biāo)人群疊彩園可能會(huì)吸引什么人？

白領(lǐng)？城市精英？個(gè)體商戶(hù)？拆遷戶(hù)？都市村民新銳？似乎都對(duì)，但又缺乏準(zhǔn)確性。房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁(yè)!三、疊彩園的目標(biāo)人群“疊彩園”目標(biāo)人群界定——

都市白領(lǐng)都市白領(lǐng)年齡30-45歲，有知識(shí)，有足夠收入都市白領(lǐng)們的價(jià)值取向?qū)ζ渌鐣?huì)群體有引導(dǎo)作用白領(lǐng)人群的喜好與品味，會(huì)被普通大眾效仿與追求房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁(yè)!四、“疊彩園”定位——思路“疊彩園”的兩種定位思路及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手若與對(duì)手拼硬件，則對(duì)手眾多（如光大、金碧、保利等河南諸盤(pán)乃至番禺盤(pán)），疊彩園價(jià)格、規(guī)模都不占優(yōu)若與對(duì)手比文化、比居住的人文感受，則疊彩園只有一個(gè)真正的競(jìng)爭(zhēng)強(qiáng)手——麗江花園房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁(yè)!奧林匹克花園——運(yùn)動(dòng)就在家門(mén)口奧林匹克花園發(fā)展商通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的公關(guān)，給自己的樓盤(pán)起了一個(gè)好名字。由于地處番禺，地價(jià)便宜，奧林匹克花園能夠購(gòu)置大面積的土地供開(kāi)發(fā)。奧林匹克花園發(fā)展商擁有前瞻的眼光，不惜投入大量的土地資源，建設(shè)完善的運(yùn)動(dòng)設(shè)施。在此基礎(chǔ)上，把奧林匹克花園的名稱(chēng)、完善的運(yùn)動(dòng)設(shè)施與運(yùn)動(dòng)型社區(qū)的概念有機(jī)地結(jié)合，建立起奧林匹克花園的品牌形象。

但是，說(shuō)到底奧林匹克花園還是賣(mài)自己的硬件——完善的運(yùn)動(dòng)設(shè)施。房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁(yè)!麗江花園——一方水土一方人，美善相隨麗江人當(dāng)時(shí)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境沒(méi)有現(xiàn)在這么激烈；白領(lǐng)階層剛剛出現(xiàn)，還處于創(chuàng)業(yè)階段。通過(guò)一段時(shí)間的市場(chǎng)消化，麗江花園逐步把白領(lǐng)吸引到社區(qū)。在擁有這些寶貴的客戶(hù)資源的基礎(chǔ)上，麗江花園適時(shí)改變定位，提出“一方水土一方人、美善相隨麗江人”。

房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁(yè)!麗江花園——一方水土一方人，美善相隨麗江人現(xiàn)在外地的發(fā)展商到廣州必不可少的一件事，就是去麗江花園看看，感受一下那里的生活氛圍。麗江花園不僅是廣州成功的房地產(chǎn)案例，也是在全國(guó)有很高聲譽(yù)的名牌社區(qū)。

房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁(yè)!四、“疊彩園”定位——分析

看看這座城市里，物質(zhì)享受相對(duì)豐富的白領(lǐng)目標(biāo)群生活還缺少什么？每天走同一條路，做同樣的事、穿同一色調(diào)的衣服、吃同一家餐館的菜，單調(diào)枯燥、蒼白無(wú)味每天陷入如山的事務(wù)，工作壓力大，緊張而煩躁，為工作而生活，缺少安詳和對(duì)多彩生活的真情感受這正是當(dāng)今都市白領(lǐng)常發(fā)出的感嘆，是他們內(nèi)心強(qiáng)烈的潛在需求，一句話(huà)——他們生活缺少變化和色彩！房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁(yè)!四、“疊彩園”定位——分析從目標(biāo)人群看，他們充滿(mǎn)對(duì)多彩生活的追求一個(gè)月，會(huì)偶爾去趟美術(shù)館，或到郊外、公園感受自然隔些天，去酒吧傾談，去體育館競(jìng)技經(jīng)常，在家靜坐讀書(shū)聽(tīng)CD，或上網(wǎng)周游聊天想有個(gè)長(zhǎng)假，到西藏或什么地方去旅行他們追求生活的多彩，他們?cè)敢夂投孟硎苌畹耐?lèi)人互動(dòng)交流房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁(yè)!四、“疊彩園”定位——分析定位應(yīng)能滿(mǎn)足目標(biāo)人群的內(nèi)心渴望（潛在需求）需求有兩種，即顯性需求和隱性需求顯性需求，如花園、泳池、網(wǎng)球場(chǎng)、會(huì)所、綠化等隱性需求，如人們?nèi)找嬖黾拥钠肺渡?、感受人生的渴望能滿(mǎn)足人們心中隱性需求（內(nèi)心渴望）的定位，是最有機(jī)會(huì)引導(dǎo)市場(chǎng)消費(fèi)行為的定位，也是最有競(jìng)爭(zhēng)力的定位房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁(yè)!四、“疊彩園”定位——說(shuō)明多彩生活與單調(diào)生活相比，確實(shí)令人向往失去生活的色彩，一切奮斗都會(huì)顯得蒼白解放自己，體悟陽(yáng)光和自然的斑斕，參與人與人的親情互動(dòng)，在充實(shí)和放松中，吸收生活的全部滋養(yǎng)打破平淡和單調(diào)，走向充實(shí)與精彩，開(kāi)朗、奔放、快樂(lè)、成功在這里轉(zhuǎn)化房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁(yè)!五、“疊彩園”的溝通方式疊彩園應(yīng)該用觀(guān)點(diǎn)與目標(biāo)人群溝通今天的白領(lǐng)人群，渴望高一個(gè)層次的溝通，而切溝通的語(yǔ)言必須是充滿(mǎn)智慧和富于美感的對(duì)待很多事情或現(xiàn)象，白領(lǐng)人群都有自己的主張，他們不是人云亦云者，所以，疊彩園要有自己的生活觀(guān)點(diǎn)挑選居舍，我們不妨以自己心中的渴望為依據(jù)。有誰(shuí)會(huì)對(duì)生活的精彩無(wú)動(dòng)于衷房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁(yè)!五、“疊彩園”的溝通方式——關(guān)于居舍/生活的觀(guān)點(diǎn)情趣和變化，是我們心中蘊(yùn)含的生活渴望。當(dāng)發(fā)現(xiàn)它們的時(shí)候，我們才有“找到自己”的感受美是色彩的，滲透在生活的每一個(gè)角落，居家也不例外美是感悟的，人只有獲得欣賞人生的能力后，生活才會(huì)更加燦爛色彩是社區(qū)的表情，也是生活在其中的人的表情房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁(yè)!六、“疊彩園”印象（續(xù)）濃密的園林，巴厘島熱帶風(fēng)情，五彩噴泉廣場(chǎng)，高爾夫球場(chǎng)……你感覺(jué)到，在家的時(shí)間顯得有點(diǎn)短歡快的笑聲溜進(jìn)房間，拉開(kāi)窗簾，水的藍(lán)、樹(shù)的綠……吸一口萬(wàn)木果林的清新，心情在晨熙的陽(yáng)光里豁然開(kāi)朗把工作裝進(jìn)手提袋，閑暇的音符在白色的球桿上跳動(dòng)綠油的草地上，紅的黃的白的球在滾動(dòng)，玩的看的都在享受輕松互動(dòng)的樂(lè)趣房地產(chǎn)策劃案例疊彩園共43頁(yè)，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁(yè)!六、“疊彩園”印象（續(xù)）前天，和兒子一起與他那幫小玩伴在綠色迷宮中捉迷藏，嬉笑打滾、東躲西閃，久違的童真和著汗水滲透全身三百六十個(gè)毛孔，那種暢意叫歡快周六