社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析

\PAGE41社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)分析摘要互聯(lián)網(wǎng)強(qiáng)勁的發(fā)展，現(xiàn)已經(jīng)邁入了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代。傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方式已經(jīng)滿足不了消費(fèi)者的需求，新的一輪的營(yíng)銷革命正在爆發(fā)，其影響力也在強(qiáng)勢(shì)擴(kuò)展。營(yíng)銷模式的變革、營(yíng)銷新規(guī)則的出現(xiàn)對(duì)任何企業(yè)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，善行者確實(shí)可以在短時(shí)間內(nèi)形成難以估計(jì)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷建立的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是一種強(qiáng)勢(shì)的、可持續(xù)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。從現(xiàn)在開(kāi)始，掌握新規(guī)則，迎接新挑戰(zhàn)，不失為渴望在逆境中超越的企業(yè)一種選擇。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的從業(yè)者、關(guān)注者，必將很快迎來(lái)一個(gè)令人興奮的新時(shí)代！本文第一章主要詳細(xì)介紹了社會(huì)化媒體營(yíng)銷的背景意義與筆者撰寫這篇文章的范圍和方法；第二、三章根據(jù)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用情況分析了社會(huì)化媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別，歸納總結(jié)了社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的應(yīng)用技巧和策略；第四章，對(duì)SNS在3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的前景進(jìn)行了分析和預(yù)測(cè)，不久將進(jìn)入一個(gè)全民社會(huì)化媒體營(yíng)銷的時(shí)代，對(duì)SNS的未來(lái)進(jìn)行了展望，描繪了一幅美好的SNS藍(lán)海圖；最后，將國(guó)內(nèi)外實(shí)施社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)用的成功案例展示。全文詮釋了從現(xiàn)今的社會(huì)化媒體營(yíng)銷現(xiàn)狀及未來(lái)的發(fā)展趨勢(shì)。關(guān)鍵詞：社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷；社會(huì)化媒體營(yíng)銷目錄第一章社會(huì)化媒體營(yíng)銷的背景與研究方法 11.1研究背景和意義 11.1.1研究背景 11.1.2研究意義 21.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷的研究范圍和研究方法 31.2.1社會(huì)化媒體營(yíng)銷的范圍 31.2.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷的研究方法 4第二章社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用情況 42.1社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)用情況的概述 42.1.1國(guó)內(nèi)外社會(huì)化媒體格局 42.1.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái) 62.1.3社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)用情況概述 72.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別 82.3社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)用綜述 9第三章社會(huì)化媒體營(yíng)銷分析及問(wèn)題與建議 123.1社會(huì)化媒體營(yíng)銷價(jià)值及優(yōu)勢(shì) 123.1.1社會(huì)化媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì) 123.1.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷的價(jià)值 123.2企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的問(wèn)題總結(jié) 143.3對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的建議 15第四章社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用技巧與發(fā)展趨勢(shì) 174.1社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用技巧 174.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì) 20第五章國(guó)內(nèi)外社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用案例 235.1國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用案例 235.2國(guó)外關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用案例 24第六章結(jié)論 28參考文獻(xiàn) 30外文資料 31中文資料 37江西理工大學(xué)2011屆本科生畢業(yè)設(shè)計(jì)（論文）PAGE1第一章社會(huì)化媒體營(yíng)銷的背景與研究方法1.1研究背景和意義1.1.1研究背景中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展異常迅速，網(wǎng)民數(shù)量迅猛增長(zhǎng)。新的媒體層出不窮，我們的生活、工作、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物等逐漸網(wǎng)絡(luò)化，互聯(lián)網(wǎng)媒體呈現(xiàn)出多元化和碎片化的趨勢(shì)。隨著web2.0時(shí)代的到來(lái)，社區(qū)網(wǎng)站不斷興起，一方面消費(fèi)者有了更為豐富的獲取信息渠道；另一方面也讓消費(fèi)者有了可以互動(dòng)交流的平臺(tái)，消費(fèi)者能主動(dòng)給出自己對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的反饋信息。在此基礎(chǔ)之上，諸如口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、精準(zhǔn)營(yíng)銷等各種營(yíng)銷模式百花齊放。新興的以人際關(guān)系為核心的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的論壇結(jié)合起來(lái)構(gòu)建了SNS社區(qū)。如今的整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)都趨于社會(huì)化，社會(huì)化媒體的發(fā)展可謂勢(shì)不可擋，不論是網(wǎng)民覆蓋率、使用率，還是網(wǎng)民上網(wǎng)時(shí)間，這些都是傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)無(wú)法相提并論的。短短幾年的時(shí)間，SNS從無(wú)到有，在Alexa全球排名前20的網(wǎng)站中，有6個(gè)是屬于社會(huì)化媒體網(wǎng)站，并且它們還在持續(xù)快速的增長(zhǎng)。據(jù)AC尼爾森調(diào)查顯示，2008年2月到2009年2月期間，像Facebook、Twitter等SNS網(wǎng)站，仍保持著驚人的發(fā)展速度。百事全球數(shù)字營(yíng)銷總監(jiān)BoninBough說(shuō)道：“相對(duì)于傳統(tǒng)的廣告內(nèi)容，用戶會(huì)更加相信與其興趣愛(ài)好類似的朋友推薦的內(nèi)容，即用戶更加相信其志同道合的朋友對(duì)某款產(chǎn)品或品牌的口碑”。社會(huì)化媒體的用戶往往會(huì)傾向于選擇好友選擇的商品和服務(wù)，意見(jiàn)領(lǐng)袖的作用將放大。網(wǎng)民們關(guān)注、推薦、挖掘、訂閱的“評(píng)論”，將對(duì)網(wǎng)民的消費(fèi)傾向進(jìn)行有效的引導(dǎo)，形成商業(yè)價(jià)值。在SNS社區(qū)中，營(yíng)銷方式在互動(dòng)的基礎(chǔ)上與娛樂(lè)營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等結(jié)合在一起，并以其獨(dú)有的參與性和互動(dòng)性深化和擴(kuò)展了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式和內(nèi)涵，形成了更為豐富多樣、更有深度的互動(dòng)營(yíng)銷理念。eMarketer分析師德伯拉.威廉森（DebraAhoWilliamson）評(píng)價(jià)社會(huì)化媒體營(yíng)銷：“毫無(wú)疑問(wèn)，這是廣告的180度大轉(zhuǎn)彎。與消費(fèi)者進(jìn)行對(duì)話，是一種新的技術(shù)，與消費(fèi)者對(duì)話才是根本?！盨NS被譽(yù)為是Web2.O的下一個(gè)主流創(chuàng)業(yè)模式。從社會(huì)學(xué)科角度來(lái)看，SNS網(wǎng)絡(luò)又屬于社會(huì)中的社會(huì)關(guān)系的范疇。SNS網(wǎng)站并不是單純的社交網(wǎng)站，而是一個(gè)加速信息流動(dòng)的工具，因此，SNS作為營(yíng)銷渠道從自身層面來(lái)說(shuō)具有可行性。綜合當(dāng)前國(guó)內(nèi)外的研究狀況來(lái)看，社會(huì)化媒體營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新生力量，它的基于信任的病毒性營(yíng)銷傳播研究在未來(lái)都有重要的研究?jī)r(jià)值?！吧鐣?huì)化媒體營(yíng)銷”這個(gè)詞在中國(guó)的廣告主與互聯(lián)網(wǎng)廣告服務(wù)公司之間的流行程度已經(jīng)與一年前的“口碑營(yíng)銷”不相上下。讓我們通過(guò)實(shí)際的一些調(diào)查分析，走近社會(huì)化媒體營(yíng)銷世界的萬(wàn)花筒。1.1.2隨著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和發(fā)展，Web2.0大行其道的今天，集多種功能于一身的社會(huì)化媒體逐漸成為網(wǎng)絡(luò)研究專家探討的熱點(diǎn)問(wèn)題。社會(huì)化媒體，也稱為社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，快速成為互聯(lián)網(wǎng)的的一個(gè)慣常用語(yǔ)，社會(huì)化媒體是社會(huì)的衍生，它并不是一個(gè)獨(dú)立的產(chǎn)物。SNS網(wǎng)站最早于2003年3月在美國(guó)出現(xiàn)，在極短的時(shí)間內(nèi)風(fēng)靡北美洲，被眾多互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)和投資家看作未來(lái)兩年內(nèi)增長(zhǎng)最快的業(yè)務(wù)。而在如今的第二次互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，SNS被譽(yù)為是Web2.O的下一個(gè)主流創(chuàng)業(yè)模式。在國(guó)內(nèi)，SNS網(wǎng)站的發(fā)展也是大步流星，正如現(xiàn)在暴熱的微博。此外，除了開(kāi)心網(wǎng)、校內(nèi)網(wǎng)、51.com之外，傳統(tǒng)的下載類、視頻類、BBS類以及Wap類得網(wǎng)站均推出了各種類型的SNS應(yīng)用。SNS浪潮的興起，為中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)注入了新的活力，分享和互動(dòng)成為關(guān)鍵。SNS對(duì)會(huì)聯(lián)網(wǎng)來(lái)說(shuō)，是一個(gè)挑戰(zhàn)，更是一種機(jī)遇。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)致力于以網(wǎng)絡(luò)溝通人與人，倡導(dǎo)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)拓展人際關(guān)系圈，讓用戶盡情享受社交和溝通的樂(lè)趣。社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)以提高網(wǎng)絡(luò)誠(chéng)信、建立信任溝通為己任，為互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用帶來(lái)清新健康的新風(fēng)尚！社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)給越來(lái)越多的用戶帶來(lái)社交新樂(lè)趣用戶使用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的服務(wù)，創(chuàng)建誠(chéng)信安全的個(gè)人社交圈，從結(jié)交朋友、休閑娛樂(lè)、商務(wù)投資、學(xué)習(xí)探討等等一系列的交流活動(dòng)中獲得樂(lè)趣。SNS在營(yíng)銷傳播方面的研究因?yàn)槠鸩胶芡?，在?guó)內(nèi)外學(xué)術(shù)領(lǐng)域內(nèi)的文章均較少。目前國(guó)內(nèi)對(duì)SNS的研究主要側(cè)重于人際傳播和知識(shí)共享角度，對(duì)于其在營(yíng)銷傳播方面的作用研究并沒(méi)有更多的涉獵。2008年6月18日，以“中國(guó)網(wǎng)站SNS發(fā)展之路”為主題的專題研討會(huì)上眾多SNS網(wǎng)站經(jīng)營(yíng)者、SNS愛(ài)好者、SNS技術(shù)提供商共同參與探討中國(guó)未來(lái)SNS發(fā)展之路，可見(jiàn)業(yè)界對(duì)SNS的角色定位重視程度。雖然業(yè)內(nèi)對(duì)SNS的關(guān)注度一直很高，但對(duì)于從其傳播特性及信息流通模式的具體環(huán)節(jié)分析其營(yíng)銷傳播的幾乎沒(méi)有。國(guó)外對(duì)SNS的研究主要將其放在web2.從社會(huì)學(xué)科角度來(lái)看，SNS網(wǎng)絡(luò)又屬于社會(huì)中的社會(huì)關(guān)系的范疇。SNS網(wǎng)站并不是單純的社交網(wǎng)站，而是一個(gè)加速信息流動(dòng)的工具，因此，SNS作為營(yíng)銷渠道從自身層面來(lái)說(shuō)具有可行性。綜合當(dāng)前國(guó)內(nèi)外的研究狀況來(lái)看，社會(huì)化媒體營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新生力量，它的基于信任的病毒性營(yíng)銷傳播研究在未來(lái)都有重要的研究?jī)r(jià)值。1.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷的研究范圍和研究方法1.2.1社會(huì)化媒體營(yíng)銷的范圍本論文主要是根據(jù)國(guó)內(nèi)外社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用現(xiàn)狀，歸納其價(jià)值及存在問(wèn)題，針對(duì)問(wèn)題進(jìn)行相關(guān)的調(diào)研并給出合理建議，讓社會(huì)化媒體營(yíng)銷更有針對(duì)性，少花冤枉錢，降低機(jī)會(huì)成本?！渡鐣?huì)化媒體營(yíng)銷的現(xiàn)狀與研究趨勢(shì)》主要從下列方面對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷進(jìn)行研究：（1）社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用情況主要是對(duì)全球社會(huì)化媒體營(yíng)銷的部分企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用情況的綜述。從社會(huì)化媒體的應(yīng)用程度看出社會(huì)化媒體（SNS）營(yíng)銷的發(fā)展情況。（2）社會(huì)化媒體營(yíng)銷的特點(diǎn)社會(huì)化媒體是一種給與用戶極大參與空間的新興在線媒體，它具有參與、公開(kāi)、交流、對(duì)話、社區(qū)化、連通性等特征。（3）社會(huì)化媒體營(yíng)銷的價(jià)值及優(yōu)勢(shì)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是集廣告、促銷、公關(guān)、推廣等于一體的營(yíng)銷手段，是典型的整合性營(yíng)銷行為，只不過(guò)是在精準(zhǔn)定位的基礎(chǔ)上展開(kāi)的，偏重于口碑效應(yīng)的傳播。（4）社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用案例分析本項(xiàng)調(diào)研對(duì)精選的國(guó)內(nèi)外社會(huì)化媒體營(yíng)銷的成功案例進(jìn)行分析，總結(jié)精準(zhǔn)的營(yíng)銷步驟，為企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷提供可靠依據(jù)。在上述調(diào)查分析的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步明確了企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷策略的要點(diǎn)與方向，對(duì)未來(lái)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的展望。1.2.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷的研究方法本論文是筆者根據(jù)自身在新競(jìng)爭(zhēng)力網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷顧問(wèn)實(shí)習(xí)期間，在實(shí)習(xí)工作中學(xué)習(xí)專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷知識(shí)為基礎(chǔ)，進(jìn)一步對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的學(xué)習(xí)與深化。在企業(yè)導(dǎo)師新競(jìng)爭(zhēng)力總裁馮英健先生的細(xì)心輔導(dǎo)下，對(duì)、、、、等網(wǎng)站上的發(fā)布的近百篇文章進(jìn)行編譯，然后，搜索相關(guān)書籍資料和相關(guān)專題報(bào)道、參考各類文獻(xiàn)資料通過(guò)與行業(yè)內(nèi)專業(yè)人士進(jìn)行交流以及專業(yè)指導(dǎo)老師的指導(dǎo)，最后撰寫成本論文的相關(guān)章節(jié)內(nèi)容。第二章社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用情況2.1社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)用情況的概述2.1.1國(guó)內(nèi)外社會(huì)化媒體格局（1）什么是社會(huì)化媒體社會(huì)化媒體是一個(gè)近來(lái)出現(xiàn)的概念，大致上指的是“能互動(dòng)的”媒體，或者說(shuō)，如果缺乏用戶的有效參與，平臺(tái)基本上就毫無(wú)內(nèi)容的媒體。社會(huì)化媒體改變以往媒體一對(duì)多的傳播方式為多對(duì)多的“對(duì)話”。在社會(huì)化媒體領(lǐng)域，有兩個(gè)關(guān)鍵詞：UGC（用戶創(chuàng)造內(nèi)容）和CGM（消費(fèi)者產(chǎn)生的媒體）?！熬W(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化不會(huì)朝生暮死，也不會(huì)曇花一現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)的社會(huì)化將逐漸地影響到每個(gè)人，每家公司，深入到世界的每個(gè)角落?！保?）國(guó)內(nèi)外社會(huì)化媒體情況國(guó)外的BrianCollis之前制作了一張圖，圖里包含了幾乎所有目前活躍的互聯(lián)網(wǎng)公司。他把這些公司都作為SocialMedia（社會(huì)化媒體）的代表，而這張圖也叫做TheConversationPrism。圖2-1國(guó)外社會(huì)化媒體格局圖表分析：國(guó)外社會(huì)化媒體包括了如YouTube、Twitter、Facebook、Myspace等。當(dāng)人們開(kāi)始大談Twitter和facebook的時(shí)候，預(yù)示著我們真正進(jìn)入所謂的社會(huì)化媒體時(shí)代。社會(huì)化媒體意味著內(nèi)容的生產(chǎn)者同時(shí)又是內(nèi)容的發(fā)布者和傳播者，即一個(gè)人就是一個(gè)媒體。這個(gè)時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)用戶更加樂(lè)于分享自己的生活、所見(jiàn)及所聞。在國(guó)外，利用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷的比例很高，美國(guó)超過(guò)80%的主要廣告客戶正利用Facebook進(jìn)行推銷。上海的CICData公司（）也發(fā)布了一張圖，稱為中國(guó)社會(huì)化媒體格局圖。圖2-2中國(guó)社會(huì)化媒體格局圖圖表分析：中國(guó)社會(huì)化媒體經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，類別呈現(xiàn)多樣性。主要可以概括為以下幾個(gè)類別，包括論壇社區(qū)、社交網(wǎng)站、博客、微博、位置簽到、問(wèn)答、維基等等類型。中國(guó)社會(huì)化媒體幾乎都可以從國(guó)外找到原型，從youtube到優(yōu)酷、土豆，從twitter到新浪、騰訊微博，以及各種消費(fèi)點(diǎn)評(píng)、問(wèn)答百科、位置服務(wù)等，這些媒體為用戶提供了極大的互動(dòng)交流空間。國(guó)外的社會(huì)化媒體起步往往較早，其實(shí)也不難理解，就中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)而言，卑微的講法，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)幾乎就是美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)翻版。在時(shí)間上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。在2000年，國(guó)內(nèi)一些博客平臺(tái)的興起，真正標(biāo)志過(guò)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)web2.0時(shí)代的到來(lái)，有傳統(tǒng)網(wǎng)站制造內(nèi)容轉(zhuǎn)向網(wǎng)民制造內(nèi)容，網(wǎng)站和網(wǎng)民，網(wǎng)名和網(wǎng)民之間的交流，更加的密切，信息的傳播無(wú)論是從深度還是廣度都實(shí)現(xiàn)了大的突破。社交類網(wǎng)站，百科，主題分享（文字，圖片，視頻）相應(yīng)發(fā)展，2009年新浪微博的建立，騰訊，搜狐相繼建立博客平臺(tái)，社會(huì)化媒體的格局逐漸清晰起來(lái)。2.1.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)代的到來(lái)在2003年之后，中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展迅猛。媒體的種類和數(shù)量也開(kāi)始劇增，而且越來(lái)越垂直細(xì)分，涉及衣、食、住、行的方方面面，我們的工作、生活、休閑、娛樂(lè)、購(gòu)物等逐漸網(wǎng)絡(luò)化，新的網(wǎng)絡(luò)媒體層出不窮。傳統(tǒng)意義上的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的主要形式是論壇，它們以共同的興趣和話題為中心，新興的以人際關(guān)系為核心的社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)與傳統(tǒng)的論壇結(jié)合起來(lái)以后，構(gòu)建了強(qiáng)大的SNS社區(qū)。如今整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)區(qū)域社會(huì)化，社會(huì)化媒體的發(fā)展可謂勢(shì)不可擋。在此基礎(chǔ)上，諸如口碑營(yíng)銷、病毒營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷等跟中營(yíng)銷模式百花齊放，以用戶為中心，趨向于社會(huì)化的社會(huì)化媒體（SNS）營(yíng)銷也新鮮出爐。（1）什么是社會(huì)化媒體營(yíng)銷社會(huì)化媒體營(yíng)銷就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)協(xié)作平臺(tái)媒體來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，銷售，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開(kāi)拓的一種方式。利用社會(huì)化媒體進(jìn)行相關(guān)活動(dòng)的開(kāi)展，結(jié)合新穎且有趣的互動(dòng)性創(chuàng)意，有效地激發(fā)消費(fèi)者的主動(dòng)性傳播和廣泛參與度，可在較短的時(shí)間內(nèi)形成病毒性擴(kuò)散，使活動(dòng)信息的傳遞最大化，將活動(dòng)推向高潮。在整個(gè)互動(dòng)傳播過(guò)程中，可以將品牌和產(chǎn)品軟性植入，能讓消費(fèi)者在玩樂(lè)中更加清楚的認(rèn)知產(chǎn)品信息和體驗(yàn)品牌，實(shí)現(xiàn)品牌和消費(fèi)者之間的雙向互動(dòng)。在社會(huì)化媒體營(yíng)銷中，營(yíng)銷方式在互動(dòng)的基礎(chǔ)上與娛樂(lè)營(yíng)銷、創(chuàng)意營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷結(jié)合在一起，并以其獨(dú)有的參與性與互動(dòng)性深化和擴(kuò)展了傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的模式和內(nèi)涵，形成了更為豐富多樣、更有深度的網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)營(yíng)銷理念。2.1.3社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)用情況概述根據(jù)2009年Wetpaint與AltimeterGroup針對(duì)2008《商業(yè)周刊》全球最佳品牌100強(qiáng)企業(yè)的社會(huì)化營(yíng)銷參與情況，我們可以看出社會(huì)化媒體營(yíng)銷的發(fā)展形勢(shì)。圖2-32008全球品牌百?gòu)?qiáng)企業(yè)的社會(huì)化媒體參與情況報(bào)告評(píng)選出這100強(qiáng)中有十七家企業(yè)都已經(jīng)成為社會(huì)化媒體營(yíng)銷的行家型(Mavens)企業(yè)，他們分別是星巴克、戴爾、eBay、谷歌、微軟、湯森路透、耐克、亞馬遜、SAP、雅虎、英特爾、黑莓、愛(ài)森哲、百事可樂(lè)、迪斯尼、豐田、本田，這些企業(yè)的社會(huì)化媒體頻道(SocialMediachannnel,指企業(yè)在Twitter、Facebook等社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)開(kāi)通的企業(yè)頻道或企業(yè)自建的社會(huì)化媒體頻道)在7種以上，并且已經(jīng)將社會(huì)化媒體作為主要的商業(yè)和營(yíng)銷策略。當(dāng)然，同時(shí)全球品牌100強(qiáng)中也有21家企業(yè)被評(píng)估為“墻花型”(Wallflowers)，這些企業(yè)的社會(huì)化媒體頻道少于六種，同時(shí)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷領(lǐng)域還是新手。居于中間的還有“蝴蝶型”(butterflies)，這些企業(yè)也使用七種以上的社會(huì)化頻道，但通常參與程度不深；“精選型”(Selectives)，使用六種以內(nèi)的社交媒體頻道，雖然為數(shù)較少，但參與程度很深。2.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的區(qū)別社會(huì)化媒體是一種基于用戶關(guān)系的信息分享、傳播以及獲取的綜合平臺(tái)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷以用戶為中心，制定客戶規(guī)劃，真正理解和分析用戶的行為和需求。社會(huì)化媒體營(yíng)銷具有以下特點(diǎn)：（1）立體化企業(yè)可以借助先進(jìn)的多媒體技術(shù)手段，從文字，圖片，視頻等展現(xiàn)形式對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行描述，從而使?jié)撛谙M(fèi)者更形象直接的接受信息，充分發(fā)揮營(yíng)銷人員的創(chuàng)造性和能動(dòng)性。（2）交互式用戶能夠?qū)ζ髽I(yè)發(fā)布的產(chǎn)品信息進(jìn)行即時(shí)的溝通和反饋，與企業(yè)互動(dòng)，增強(qiáng)用戶與企業(yè)間的關(guān)系，有助于企業(yè)培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶，提高用戶的黏性。

（3）擬人化

社會(huì)化媒體上的促銷是一對(duì)一的、理性的、消費(fèi)者主導(dǎo)的、非強(qiáng)迫性的、循序漸進(jìn)式的，而且是一種低成本與人性化的促銷，避免推銷員強(qiáng)使推銷的干擾，并通過(guò)信息提供與交互式交談，與消費(fèi)者建立長(zhǎng)期良好的關(guān)系。

（4）成長(zhǎng)性社會(huì)化媒體使用數(shù)量快速成長(zhǎng)并遍及全球，使用者多半年輕，屬于中產(chǎn)階級(jí)，具有高教育水平。由于這部分群體購(gòu)買力強(qiáng)而且具有很強(qiáng)的市場(chǎng)影響力，因此是一個(gè)極具開(kāi)發(fā)潛力的市場(chǎng)。（5）整合性企業(yè)可以借助社會(huì)化媒體將不同的營(yíng)銷活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一規(guī)劃和協(xié)調(diào)實(shí)施，以統(tǒng)一的傳播資訊向消費(fèi)者傳達(dá)信息，避免不同的傳播渠道中的不一致性產(chǎn)生的消極影響。（6）超前性社會(huì)化媒體是一種功能強(qiáng)大的營(yíng)銷工具，它同時(shí)兼渠道，促銷，互動(dòng)顧客服務(wù)以及市場(chǎng)信息分析與提供等多種功能。它所具備的一對(duì)多的營(yíng)銷能力，恰好符合定制營(yíng)銷與直復(fù)式營(yíng)銷的未來(lái)趨勢(shì)?；谏鐣?huì)化媒體營(yíng)銷以上特點(diǎn)，其與傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷最大的差別表現(xiàn)為：（1）傳統(tǒng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是單向的，很多時(shí)候都難以衡量效果。社會(huì)化媒體營(yíng)銷是多向互動(dòng)，在社會(huì)化媒體站點(diǎn)可以清楚看到量化的效果。（2）傳統(tǒng)的營(yíng)銷需要投入大量的資源，企業(yè)營(yíng)銷人員的主觀決定基本上可以確定一個(gè)營(yíng)銷創(chuàng)意的成敗；社會(huì)化媒體營(yíng)銷需要投入的資源有限，而且彈性大、時(shí)效性強(qiáng)，它的結(jié)果一般需要顧客評(píng)定，就是必須要經(jīng)得起市場(chǎng)的考驗(yàn)。（3）傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷缺乏口碑傳播的力度和可信性；社會(huì)化媒體營(yíng)銷的口碑傳播驚人，而且通過(guò)螺旋式傳播產(chǎn)生效果，既深且遠(yuǎn)，更有長(zhǎng)尾效果。通過(guò)“人”在社會(huì)化媒體上面?zhèn)鞑?，它的真?shí)性和可行性都比較高。正因?yàn)槿绱?，企業(yè)投放在社會(huì)化媒體營(yíng)銷上的資源的比例，已經(jīng)日漸提高了。下圖是美國(guó)近幾年社會(huì)化媒體營(yíng)銷的使用情況：圖2-4美國(guó)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的使用比例數(shù)據(jù)分析：2008年美國(guó)使用社會(huì)化媒體進(jìn)行營(yíng)銷的公司比例為42%，2010年占73%。未來(lái)該比例仍會(huì)繼續(xù)上升，eMarketer預(yù)測(cè)，2012年將有88%的企業(yè)進(jìn)行社會(huì)化媒體營(yíng)銷。2.3社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)用綜述傳統(tǒng)的企業(yè)公關(guān)，無(wú)論是通過(guò)平面媒體還是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)媒體，選擇的都是一種新聞渠道，新聞媒體基本都以刊登企業(yè)通稿和官方文章為主，記者的采寫也基本代表了媒體或企業(yè)主的立場(chǎng)。所以一篇文章無(wú)論在網(wǎng)絡(luò)上轉(zhuǎn)載了多少，其內(nèi)容都是大同小異。最根本的是，消費(fèi)者對(duì)這種被企業(yè)主一手操控的“忽悠”很少能夠真正動(dòng)心，新聞媒體的可信度在“過(guò)度包裝”中正在走下坡路，并且呈現(xiàn)一種邊際收益遞減的效應(yīng)。與此同時(shí)，從Web2.0到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷的創(chuàng)新創(chuàng)造了新的機(jī)會(huì)，社會(huì)化媒體作為一種個(gè)人自發(fā)的、更加人性化的溝通平臺(tái)正在獲得越來(lái)越多的企業(yè)的親睞，越來(lái)越多的企業(yè)將目光投向了社會(huì)化媒體營(yíng)銷。圖2-5社會(huì)化媒體發(fā)展史數(shù)據(jù)分析：我們可以大致看出國(guó)外的社會(huì)化媒體起步往往較早，中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)在時(shí)間上要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于美國(guó)互聯(lián)網(wǎng)。在2000年，國(guó)內(nèi)一些博客平臺(tái)的興起，真正標(biāo)志過(guò)國(guó)內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)web2.0時(shí)代的到來(lái)，有傳統(tǒng)網(wǎng)站制造內(nèi)容轉(zhuǎn)向網(wǎng)民制造內(nèi)容，網(wǎng)站和網(wǎng)民，網(wǎng)和網(wǎng)民之間的交流，更加的密切，信息的傳播無(wú)論是從深度還是廣度都實(shí)現(xiàn)了大的突破。社交類網(wǎng)站，百科，主題分享（文字，圖片，視頻）相應(yīng)發(fā)展，2009年新浪微博的建立，騰訊，搜狐相繼建立博客平臺(tái)，社會(huì)化媒體的格局逐漸清晰起來(lái)。圖2-6社會(huì)化媒體應(yīng)用情況數(shù)據(jù)分析：來(lái)自艾瑞的官方發(fā)布數(shù)據(jù)，從用戶規(guī)?？梢钥闯鰪?7年1.31億人到08年1.83億，09年的2.76到10年的3.46，每年用戶都在增長(zhǎng)；尤其從2009年實(shí)現(xiàn)爆發(fā)式的增長(zhǎng)，漂石以為微博媒體的2009年的引入導(dǎo)致在2009年大量社會(huì)化媒體用戶的迅速增長(zhǎng)。據(jù)CNNIC2010年第27次互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告調(diào)查數(shù)據(jù)，截止2011年1月，中國(guó)網(wǎng)民人群已經(jīng)達(dá)到4.5億規(guī)模，社會(huì)化媒體人群所占國(guó)內(nèi)網(wǎng)民占比達(dá)：76.8%，而且社會(huì)化媒體人群依然會(huì)持續(xù)發(fā)力，大量的網(wǎng)民將時(shí)間精力耗在社會(huì)化媒體，那么針對(duì)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷也就迫在眉睫。第三章社會(huì)化媒體營(yíng)銷分析及問(wèn)題與建議3.1社會(huì)化媒體營(yíng)銷價(jià)值及優(yōu)勢(shì)3.1.1社會(huì)化媒體營(yíng)銷的優(yōu)勢(shì)在信息化和網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)品牌越來(lái)越受到消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的評(píng)價(jià)的影響。博客、維基、播客、論壇、社交網(wǎng)絡(luò)和內(nèi)容社區(qū)在表達(dá)公眾意愿上都是強(qiáng)有力的社會(huì)化媒體工具。這里提到的社會(huì)化媒體一般而言具有如下三點(diǎn)優(yōu)勢(shì)：（1）參與度高社會(huì)化媒體可以激發(fā)感興趣的人主動(dòng)地參與和反饋，“受眾”不僅是信息的接收者，同時(shí)也是信息的發(fā)出者。這與傳統(tǒng)的媒體方式不一樣，傳統(tǒng)的媒體采取的是“傳播”（communication）的形式，內(nèi)容由媒體向用戶傳播，單向流動(dòng)。而社會(huì)化媒體的優(yōu)勢(shì)在于，內(nèi)容在媒體和用戶之間雙向傳播，這就形成了一種“交流”（conversation）?！笆鼙姟笨梢詤⑴c社會(huì)媒體加入評(píng)論、即時(shí)消息，甚至編輯自己的故事。（2）參與免費(fèi)、透明度高大部分的社會(huì)化媒體都可以免費(fèi)參與其中，而且關(guān)鍵是參與和利用社會(huì)化媒體中的內(nèi)容幾乎沒(méi)有任何的障礙，使得消費(fèi)者可以充分表達(dá)自己的心里的想法。（3）群體容易積聚在社會(huì)化媒體中，人們可以很快地形成一個(gè)社區(qū)，并以某種共同話題為連結(jié)基礎(chǔ)，進(jìn)行充分的交流。而且大部分的社會(huì)化媒體都具有強(qiáng)大的連通性，通過(guò)鏈接，將多種媒體融合到一起。社會(huì)化媒體的創(chuàng)新之處也正在于此。人們可以比以往任何時(shí)候都快捷的尋找信息、靈感、志趣相投的朋友、社區(qū)或者合作伙伴。在社會(huì)化媒體中，新觀點(diǎn)、新服務(wù)、新商業(yè)模式、新技術(shù)百花齊放，爭(zhēng)奇斗艷。社會(huì)化媒體作為一種渠道的技術(shù)，通過(guò)社會(huì)上人與人之間的媒體互動(dòng)的討論和文字，建立共享。因此社會(huì)化媒體已被很多大企業(yè)奉為一種重要的手段，從而使企業(yè)與消費(fèi)者交談。3.1.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷的價(jià)值社會(huì)媒體營(yíng)銷分析機(jī)構(gòu)sherpa通過(guò)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，社會(huì)化媒體營(yíng)銷在幫助企業(yè)提升品牌美譽(yù)度、關(guān)注度、優(yōu)化搜索引擎排名、提升網(wǎng)站流量方面具有顯著效果。在產(chǎn)生商機(jī)、完善內(nèi)部溝通、促進(jìn)在線銷售方面也具有一定的效果。如下圖所示：圖3-1社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果數(shù)據(jù)分析：sherpa的調(diào)查顯示，超過(guò)90%的企業(yè)表示社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)提升企業(yè)品牌形象有影響，即社會(huì)化媒體（socialmedia）完全可以作為品牌創(chuàng)建重要的方式；80%以上的企業(yè)認(rèn)為社會(huì)化媒體營(yíng)銷影響了企業(yè)網(wǎng)站的搜索引擎優(yōu)化排名與網(wǎng)站流量；值得注意的是，在生產(chǎn)引導(dǎo)、改善內(nèi)部溝通、提升電子商務(wù)銷售額等方面，SMM還有更大的發(fā)展空間。綜合來(lái)看，社會(huì)化媒體營(yíng)銷對(duì)企業(yè)的價(jià)值：（1）樹(shù)立企業(yè)品牌形象，提升企業(yè)品牌知名度在企業(yè)發(fā)布信息后，用戶會(huì)主動(dòng)的去評(píng)價(jià)或者轉(zhuǎn)發(fā)公司的訊息，企業(yè)對(duì)相關(guān)的問(wèn)題或者疑問(wèn)進(jìn)行詳細(xì)的解說(shuō)，讓用戶獲得滿意的回復(fù)之后，他們就像更多的人宣傳企業(yè)的信息，進(jìn)而提升了企業(yè)的知名度，形成“口碑效應(yīng)”，樹(shù)立起企業(yè)品牌，凸顯企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。（2）公司的信息發(fā)布平臺(tái)，有效的信息傳遞方式企業(yè)可以在社會(huì)化媒體上發(fā)布相關(guān)的企業(yè)信息，一般的社會(huì)化媒體都擁有強(qiáng)大的用戶群體，若信息被擁有大量粉絲的用戶轉(zhuǎn)發(fā)評(píng)論，這樣一傳十，十傳百的傳播出去，信息就可能會(huì)被大量的潛在用戶發(fā)掘。（3）增加企業(yè)的曝光度，提升網(wǎng)站的流量企業(yè)在社會(huì)化媒體上發(fā)布相關(guān)產(chǎn)品或公司信息帶上相關(guān)的鏈接，用不一樣的方式吸引用戶的眼球引起用戶在他們自己的博客、論壇上討論你的網(wǎng)站，這些都是用戶主動(dòng)做上的鏈接，也不免帶來(lái)高權(quán)重的外部鏈接，這對(duì)企業(yè)網(wǎng)站在搜索引擎中的權(quán)重地位會(huì)有很大的提升。眾多高質(zhì)量的外部鏈接，當(dāng)然就會(huì)帶來(lái)巨大的網(wǎng)站流量。（4）可以作為公司的迅速客服通道用戶在對(duì)公司產(chǎn)品或服務(wù)散產(chǎn)生了質(zhì)疑或詢盤等信息時(shí)，對(duì)微博用戶實(shí)時(shí)跟蹤的公司便可以迅速地了解到，并經(jīng)過(guò)微博或郵件或電話等辦法回復(fù)，防止用戶由于不滿意而大規(guī)模地在網(wǎng)上廣泛散布負(fù)面信息，迅速解決用戶的問(wèn)題，能夠較為管用地增長(zhǎng)客戶的滿足度。（5）促進(jìn)銷售眾多高質(zhì)量的外部鏈接，當(dāng)然就會(huì)帶來(lái)巨大的網(wǎng)站流量，網(wǎng)站的點(diǎn)擊率高了，也就是對(duì)企業(yè)信息感興趣的人也就多了，那么潛在客戶進(jìn)入的機(jī)會(huì)也就增多了。相應(yīng)的，客戶轉(zhuǎn)化率也就會(huì)間接的提升，銷售業(yè)績(jī)自然就會(huì)提高了。3.2企業(yè)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的問(wèn)題總結(jié)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，企業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷溝通手段需要開(kāi)始創(chuàng)新了。不過(guò)，就像任何營(yíng)銷創(chuàng)新模式一樣，社會(huì)化媒體營(yíng)銷創(chuàng)新模式對(duì)很多企業(yè)也面臨著巨大的困難。圖3-3社會(huì)化媒體營(yíng)銷存在的問(wèn)題數(shù)據(jù)分析：掌握社會(huì)化媒體營(yíng)銷知識(shí)的人才稀缺，這是接受Sherpa調(diào)查的企業(yè)反映出來(lái)的最大的困難。Sherpa調(diào)查的那些還沒(méi)有采用社會(huì)化媒體營(yíng)銷的企業(yè)反饋的其他困難還包括難以衡量ROI、預(yù)算不足、管理層的抵觸(社會(huì)化媒體的企業(yè)的對(duì)外開(kāi)放和透明、與客戶和公眾的廣泛互動(dòng)確實(shí)有可能讓部分公司的管理層無(wú)法適應(yīng))、技術(shù)復(fù)雜度。除了以上問(wèn)題，社會(huì)化媒體營(yíng)銷本身存在以下缺點(diǎn)：（1）不易控一旦一個(gè)病毒進(jìn)入了社會(huì)化媒體之中，就很難人為地把控其發(fā)展方向、速度、結(jié)果等。更過(guò)度的群眾惡搞很容易使我們植入的病毒變成對(duì)品牌傷害的一個(gè)利器，這往往是品牌客戶不愿看到的結(jié)果。博客、微博、視頻網(wǎng)站、Twitter，Myspace、SNS等工具最有價(jià)值的在于互動(dòng)性，體現(xiàn)在影響力和口碑價(jià)值。既然互動(dòng)就有兩面性，正面、積極的互動(dòng)能夠提升品牌價(jià)值，但負(fù)面、消極的互動(dòng)只能令品牌價(jià)值貶值。如何引導(dǎo)好積極的互動(dòng)、控制好消極的互動(dòng)是社會(huì)化媒體營(yíng)銷永恒的話題，一般企業(yè)很難做到盡善盡美，就連知名企業(yè)也難免會(huì)有失誤。王石因在汶川大地震時(shí)期博客里關(guān)于捐款的一番言論令其遭到媒體和網(wǎng)民的口誅筆伐，個(gè)人和萬(wàn)科品牌形象也跌至谷底。（2）難檢測(cè)任何的廣告或者公關(guān)投放都是需要有一個(gè)結(jié)果數(shù)據(jù)提供給客戶的，但是通過(guò)社會(huì)化媒體影響提供的數(shù)據(jù)，往往只能是轉(zhuǎn)載量、評(píng)論量、搜索量，但其質(zhì)量如何？效果如何？美譽(yù)度如何？都是難以監(jiān)測(cè)和定論的。（3）易做假淘寶上買微博的粉絲只要5毛錢，雇水軍發(fā)帖一個(gè)也不過(guò)1-2塊而已。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的刷點(diǎn)擊、頂貼的現(xiàn)象已經(jīng)成為不爭(zhēng)的事實(shí)。所以即便是客戶在看數(shù)據(jù)的時(shí)候也要不自覺(jué)的打些折扣。也就是說(shuō)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的真實(shí)性和效果已經(jīng)大打折扣。因此，以上弊端的存在決定了企業(yè)不能將社會(huì)化媒體作為品牌塑造的唯一渠道，它不是一個(gè)獨(dú)立的可以支撐起企業(yè)品牌塑造的渠道，只是一個(gè)借助和輔助手段。3.3對(duì)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的建議社會(huì)化媒體主要是指一個(gè)具有網(wǎng)絡(luò)性質(zhì)的綜合站點(diǎn)，企業(yè)或個(gè)人在其上發(fā)布信息，然后其他用戶自發(fā)的回復(fù)、轉(zhuǎn)發(fā)，進(jìn)而吸引更多粉絲的關(guān)注?，F(xiàn)在比較常用的社會(huì)化媒體主要指像國(guó)外的Twitter、Facbook等在線社區(qū)網(wǎng)絡(luò)，國(guó)內(nèi)的論壇、博客、SNS、微博、Video等社交站點(diǎn)。盡管社會(huì)化媒體的潛力很大，但是企業(yè)應(yīng)該如何制定有效的在線戰(zhàn)略來(lái)接近和吸引消費(fèi)者呢？企業(yè)在開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷之前應(yīng)該考慮幾個(gè)關(guān)鍵的問(wèn)題：（1）我們的目標(biāo)客戶是誰(shuí)，他們喜歡看些什么樣的內(nèi)容，應(yīng)拿出什么有價(jià)值的內(nèi)容讓他們覺(jué)得很“給力”呢？（2）企業(yè)開(kāi)展這次營(yíng)銷活動(dòng)的目標(biāo)是什么，最終要達(dá)到怎樣的一個(gè)效果，是為了樹(shù)立企業(yè)品牌還是另有其他目的？（3）使用哪個(gè)平臺(tái)，怎樣控制消費(fèi)者輿論，怎樣檢測(cè)效果，能不能增強(qiáng)用戶粘性，用戶體驗(yàn)效果好不好呢？做好以上幾點(diǎn)是在開(kāi)始實(shí)施之前考慮的，不過(guò)在開(kāi)展社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)還應(yīng)注意以下幾點(diǎn)：（1）不能在社會(huì)化媒體上寄予太多的希望，把它當(dāng)成樹(shù)立企業(yè)品牌的獨(dú)立渠道，只能是一個(gè)輔助手段。（2）在設(shè)計(jì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)時(shí)，理念、內(nèi)容和傳播都必須是具有創(chuàng)造性，而且要簡(jiǎn)單易參與。例如：一家網(wǎng)絡(luò)照片掃描和視頻數(shù)字化服務(wù)機(jī)構(gòu)想建立fans群，驅(qū)動(dòng)用戶通過(guò)Facebook來(lái)與其進(jìn)行互動(dòng)，他們做了一個(gè)簡(jiǎn)單的小游戲，就是每天發(fā)送兩張有細(xì)微不同的照片。讓用戶指出其中的不同，而贏者會(huì)得到價(jià)值25美元的ScanDigital禮品卡。（3）樹(shù)立一個(gè)高尚的目的來(lái)建立品牌資產(chǎn)，表達(dá)品牌訴求，品牌營(yíng)銷的效果才越好，就像一個(gè)公司在微博上推出買一件他的產(chǎn)品，公司就會(huì)代替用戶向?yàn)?zāi)區(qū)人民捐獻(xiàn)一定金額的救助資金，這樣一來(lái)如果一個(gè)消費(fèi)者購(gòu)買了，她/他在買到自己需要的東西的同時(shí)做了件好事，那么他就會(huì)向他身邊的親戚朋友推薦，這樣一來(lái)，就能吸引更多的人關(guān)注和購(gòu)買。（4）企業(yè)在社會(huì)化媒體營(yíng)銷時(shí)要?jiǎng)?chuàng)造出游創(chuàng)意，有價(jià)值的內(nèi)容，不能一本正經(jīng)的宣傳自己的品牌，有時(shí)應(yīng)出現(xiàn)以惡搞，或者帶有明顯中國(guó)網(wǎng)民特點(diǎn)的形式來(lái)帶動(dòng)宣傳。（5）在社會(huì)化媒體上發(fā)布的企業(yè)信息要具有真實(shí)性，爭(zhēng)取與用戶多交流、溝通，從而實(shí)現(xiàn)更好的互動(dòng)，這樣持續(xù)長(zhǎng)時(shí)間，建立好與消費(fèi)者之間的關(guān)系，你的客戶會(huì)保持忠誠(chéng)度，最終取得一個(gè)很好的口碑傳播效果。遵循以上幾條原則，相信企業(yè)會(huì)實(shí)現(xiàn)社會(huì)化媒體營(yíng)銷效果最佳化，從而才是真正的做到社會(huì)化媒體營(yíng)銷。第四章社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用技巧與發(fā)展趨勢(shì)4.1社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用技巧可以預(yù)見(jiàn)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)將會(huì)是未來(lái)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主戰(zhàn)場(chǎng)，一對(duì)多的單向硬性傳播不可避免的會(huì)逐步讓位于點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的軟性交互。一直以來(lái)營(yíng)銷的同義詞就是廣告，廣告的意義就在于廣而告之，媒介整合與創(chuàng)意提升大多是為了能盡可能的覆蓋足夠多的有效人群。過(guò)去不管傳播手段如何劃分，千人成本和用戶覆蓋一直都是關(guān)鍵指標(biāo)。但這種情況正在發(fā)生改變，營(yíng)銷的最終目的是為了獲取利益，在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上用戶節(jié)點(diǎn)間傳遞的是信任，而利益關(guān)系又往往是從信任開(kāi)始。用戶行為的改變必將驅(qū)動(dòng)營(yíng)銷的變革。圖4-1社會(huì)化媒體營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)拓?fù)湟晕⒉榇淼纳鐣?huì)化網(wǎng)絡(luò)，確實(shí)改變了人們?cè)诰W(wǎng)絡(luò)中的行為模式。產(chǎn)生由人機(jī)交互到人人交互的改變，隨著用戶真實(shí)性的提高與交互緊密性的增加，生活方式也會(huì)產(chǎn)生變化。但有一點(diǎn)是不變的，營(yíng)銷只有用戶行動(dòng)才能產(chǎn)生結(jié)果，只有觸發(fā)用戶，實(shí)現(xiàn)用戶參與才能帶來(lái)實(shí)際效益。用戶只有在活動(dòng)中才有可能產(chǎn)生力量，才有可能實(shí)施引導(dǎo)。沉默的用戶不會(huì)帶來(lái)任何價(jià)值。一個(gè)消費(fèi)者對(duì)某種產(chǎn)品非常認(rèn)可，但一生中從未購(gòu)買，也沒(méi)有將自己對(duì)產(chǎn)品的好感傳遞給其他人，那么針對(duì)這個(gè)用戶的營(yíng)銷，僅是消滅了一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的購(gòu)買者。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的精神就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)這個(gè)橋梁，通過(guò)有效的觸發(fā)手段，與用戶產(chǎn)生聯(lián)系關(guān)系，沉淀并夯實(shí)這種關(guān)系。在這種關(guān)系建立的過(guò)程中用戶參與、用戶行動(dòng)就是關(guān)鍵。能觸發(fā)用戶參與的誘因大致有六種類型：（1）經(jīng)濟(jì)誘因經(jīng)濟(jì)因素一直是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中一個(gè)有效的促發(fā)手段，不管是實(shí)物獎(jiǎng)品、獎(jiǎng)金還是虛擬物品，都屬于此類。通過(guò)經(jīng)濟(jì)手段能在短期內(nèi)將信息傳遞。但很顯然用戶之所以有參與的積極性，不在于產(chǎn)品本身，也無(wú)關(guān)品牌，僅僅是為了獲得實(shí)際利益。在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷用戶，用戶參與的成本非常低，需要的只是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)行動(dòng)，然后等待。通過(guò)這種手段能在短期獲得可視的數(shù)據(jù)，同時(shí)這些數(shù)據(jù)并不完全具有營(yíng)銷價(jià)值，因?yàn)橛脩裟康呐c營(yíng)銷目的二者并不一致。正如微博中眾多的送ipad、iphone的活動(dòng)，參與人數(shù)非常多，但真正能帶來(lái)的價(jià)值卻非常少。（2）心理認(rèn)同用戶參與到社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)總是抱有一定的預(yù)期，同類型預(yù)期的用戶會(huì)逐步聚合，并形成一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的群落。在融入的過(guò)程中，用戶愿意和相近的信息、個(gè)體產(chǎn)生交互。心理認(rèn)同對(duì)應(yīng)的是用戶的特征，用戶特征的歸類在每一個(gè)社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上都能有效的收集，找到類型用戶，用他們感興趣的內(nèi)容去撩撥，很容易就能獲得反饋。（3）觀點(diǎn)相左觀點(diǎn)相左也是用戶愿意產(chǎn)生交互的一個(gè)動(dòng)因。相對(duì)來(lái)說(shuō)，絕大多數(shù)人看到一個(gè)與自己不一致觀點(diǎn)的時(shí)候，總是會(huì)產(chǎn)生辯駁的意愿，特別是他確定自己的觀點(diǎn)更為準(zhǔn)確的時(shí)候。這是先入為主與自我維護(hù)的一個(gè)心態(tài)。一個(gè)顯著的例子就是，在微博中一個(gè)賬號(hào)對(duì)一個(gè)粉絲眾多的明星用戶發(fā)出非質(zhì)疑的信息，一定會(huì)引起大量的回復(fù)辯駁，在往來(lái)過(guò)程中賬號(hào)的信息也就隨之傳遞。這種完全反向的操作對(duì)于商業(yè)操作并不合適，但可以采用另一個(gè)方法。就是咨詢，提出一個(gè)答案顯而易見(jiàn)的問(wèn)題，勾起用戶好為人師的意愿，用戶會(huì)有超乎想象的積極性來(lái)提供答案，甚至不惜花費(fèi)更多時(shí)間尋找確切答案和佐證。這種方式用戶自己就給出了所要傳播的商業(yè)信息。（4）領(lǐng)袖引導(dǎo)普通用戶很容易在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中錨定權(quán)威，并把它當(dāng)做行為領(lǐng)袖，不會(huì)也不敢反駁。這類型領(lǐng)袖一般都是從傳統(tǒng)讓渡來(lái)的精英，觀點(diǎn)不一定非常正確，但一定會(huì)有更多的用戶反饋。不管他們發(fā)出何種信息，實(shí)際上都包含暗示性，用戶愿意接收并反饋。更為重要的是暗示不是講道理，也不需要邏輯，而是一種提示。用戶是一種非理性的接收與反應(yīng)。（5）情緒傳遞情緒傳遞就像一種傳染，通常發(fā)生在公共事件上。一旦有了一個(gè)明確的觀點(diǎn)在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)上傳播，那么這個(gè)觀點(diǎn)會(huì)不斷的被夯實(shí)，可能許多用戶并沒(méi)有傳播的意愿，在朋友們紛紛參與的時(shí)候，為了讓自己也感覺(jué)是他們的一份子，用戶也會(huì)毫不猶豫的加入傳播。同時(shí)反對(duì)主流觀點(diǎn)需要更為確定的咨詢、更大的勇氣或者更為偏執(zhí)的態(tài)度。這些都是一般用戶所不具備的。（6）自我存在自我是一個(gè)人以自己為中心，跟個(gè)人的需要、希望、認(rèn)知、情緒與態(tài)度等心理活動(dòng)密切關(guān)聯(lián)的人格系統(tǒng)。不同的人在同一地理環(huán)境中往往采取不同的行動(dòng)，這取決于他們的行為環(huán)境與自我兩方面力量的交互使用。用戶在社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)中的生存目標(biāo)除了獲取信息、娛樂(lè)外，最重要的目的就是能融入社群并最終構(gòu)建一個(gè)以自我為核心的群落。任何針對(duì)性觸及到個(gè)人的行為，一般都能得到用戶的反饋。特別對(duì)個(gè)人用戶來(lái)說(shuō)，企業(yè)是一個(gè)更加強(qiáng)勢(shì)的存在，企業(yè)能注意到個(gè)人，就是對(duì)個(gè)人最好的肯定，用戶也會(huì)自然的正向反饋。企業(yè)若能夠把握好以上六種觸發(fā)用戶參與的誘因，然后，掌握以下社會(huì)化媒體營(yíng)銷應(yīng)用技巧：（1）借助搜索的力量Google的成功讓我們看到了搜索引擎巨大的商業(yè)價(jià)值，而社會(huì)化媒體正是這些搜索引擎密切關(guān)注的站點(diǎn)。因而，借助搜索的力量是必要的方式。作為企業(yè)的營(yíng)銷人員而言，“關(guān)鍵詞”是這種方式的一種最基本手段，它能對(duì)目標(biāo)受眾和品牌知名度產(chǎn)生非常重要的影響。關(guān)鍵詞設(shè)定的關(guān)鍵是要能圍繞公司的業(yè)務(wù)中心創(chuàng)造出吸引人的、更新及時(shí)的關(guān)鍵字，比如Google搜索就能在你搜索詞語(yǔ)時(shí)，在右邊顯示出與這個(gè)“關(guān)鍵詞”相關(guān)的公司或者品牌鏈接。要做到這點(diǎn)，首先企業(yè)在設(shè)定關(guān)鍵詞是就要精心考慮，其次關(guān)鍵詞不要一成不變，要隨著市場(chǎng)的變化、消費(fèi)者視角的變化以及產(chǎn)品的變化而進(jìn)行及時(shí)的更新。這樣才能有效通過(guò)這樣搜索方式提升“品牌存在”的價(jià)值。（2）創(chuàng)建引人入勝的內(nèi)容您必須在您的網(wǎng)站或者企業(yè)社會(huì)媒體上放上一些用戶愿意進(jìn)行連接、感興趣的內(nèi)容。故而企業(yè)對(duì)于信息的展現(xiàn)方式要十分考究，不能隨意堆放毫無(wú)興奮點(diǎn)的“垃圾信息”。有“興奮點(diǎn)”的信息會(huì)讓網(wǎng)民愿意回訪您的網(wǎng)站，這也使博客和網(wǎng)站管理員更容易鏈接到它。指向您的網(wǎng)站的鏈接越多，你將更有可能在您的品牌信息放在搜索結(jié)果的靠前部分。（3）及時(shí)更新內(nèi)容針對(duì)實(shí)時(shí)所發(fā)生的事情，公司必須對(duì)其發(fā)布的內(nèi)容不斷更新。要充分理解你的客戶對(duì)什么議題有興趣，由此采取的一些信息篩選策略，這將幫助你在用戶搜索的這些內(nèi)容和關(guān)鍵字時(shí)，能持續(xù)表現(xiàn)出興趣。（4）鼓勵(lì)客戶之間相互交流國(guó)內(nèi)有些企業(yè)為了避免品牌的負(fù)面信息出現(xiàn)在自己的網(wǎng)站，往往在網(wǎng)站界面上不設(shè)置討論區(qū)和留言區(qū)，甚至市場(chǎng)部的人員在還會(huì)針對(duì)部分博客和論壇部分的負(fù)面信息進(jìn)行干預(yù)。這種方式并不見(jiàn)得是十分明智的方式，無(wú)論是公司網(wǎng)站、其他論壇或博客評(píng)論部分，都應(yīng)該允許用戶討論你的品牌。這里做到的關(guān)鍵部分是做到解釋，讓企業(yè)看到客戶的意見(jiàn)以便改進(jìn)，并且讓客戶看到你們所作的滿足他們意愿的努力。對(duì)于品牌客戶關(guān)系而言，這是一種自然優(yōu)化的方式，而不是壓制、逃避，否則會(huì)造成更加麻煩的雙方關(guān)系。（5）定期和經(jīng)常調(diào)整社會(huì)化媒體工具公司應(yīng)該對(duì)其社交媒體渠道不斷更新，以不斷提供該品牌的新信息。當(dāng)然這些更新應(yīng)結(jié)合市場(chǎng)實(shí)際，要做到這一點(diǎn)，應(yīng)該不斷開(kāi)展公司與客戶之間的對(duì)話，了解客戶的想法是十分必要的。（6）積極傾聽(tīng)客戶言論公司營(yíng)銷人員要認(rèn)真閱讀那些購(gòu)買過(guò)公司產(chǎn)品的人在網(wǎng)上發(fā)表的言論，看看他們究竟是怎樣評(píng)說(shuō)公司品牌的。如果評(píng)論是積極的，想辦法要借此促進(jìn)這些產(chǎn)品的潛在客戶去觀看。如果它們是消極的，看著他們客觀性如何，并且一定要想辦法如何才能進(jìn)一步改善，消除影響。（7）大力宣傳公司的社會(huì)活動(dòng)中國(guó)古語(yǔ)有云：“酒香不怕巷子深”，但是這在產(chǎn)品品牌林立的現(xiàn)在顯然已經(jīng)過(guò)時(shí)了。因?yàn)楣に嚨倪M(jìn)步，一味強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品質(zhì)量的時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，消費(fèi)者面臨非常多同樣是質(zhì)量好的品牌的選擇。國(guó)外古語(yǔ)有句話說(shuō)得好：“如果一棵樹(shù)倒在樹(shù)林中，而附近沒(méi)有聽(tīng)到聲音就相當(dāng)于它沒(méi)有發(fā)出聲音”。因此，企業(yè)的社會(huì)活動(dòng)，要想辦法借助社會(huì)化媒體宣傳，加強(qiáng)影響，讓消費(fèi)者知道了解。4.2社會(huì)化媒體營(yíng)銷的發(fā)展趨勢(shì)SNS作為營(yíng)銷渠道從自身層面來(lái)說(shuō)具有可行性。綜合當(dāng)前國(guó)內(nèi)外的研究狀況來(lái)看，社會(huì)化媒體營(yíng)銷作為網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的新生力量，它的基于信任的病毒性營(yíng)銷傳播研究在未來(lái)都有重要的研究?jī)r(jià)值。本文將結(jié)合筆者在新競(jìng)爭(zhēng)力科技有限公司實(shí)習(xí)期間，跟蹤國(guó)外市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)eMarketer發(fā)布的社會(huì)化媒體營(yíng)銷的發(fā)展情況，經(jīng)過(guò)分析和思考，總結(jié)出2011年社會(huì)化媒體營(yíng)銷可能朝著以下五個(gè)方向發(fā)展：（1）SNS+電子商務(wù)的商業(yè)模式，在線營(yíng)銷發(fā)展趨勢(shì)淘寶早在2009年就看出了電子商務(wù)社會(huì)化的發(fā)展趨勢(shì)，從而開(kāi)發(fā)了淘江湖社會(huì)。未來(lái)電子商務(wù)的social化，企業(yè)在線營(yíng)銷的社區(qū)化是一個(gè)必然趨勢(shì)，電子商務(wù)網(wǎng)站充分利用SNS平臺(tái)的用戶資源，集聚一定的人氣之后，通過(guò)合理的方式吸引SNS平臺(tái)的用戶成為電子商務(wù)網(wǎng)站的用戶。SNS和電子商務(wù)并不一定是整合在一個(gè)平臺(tái)內(nèi)部，而是發(fā)揮不同平臺(tái)各自的優(yōu)勢(shì)，將SNS的用戶關(guān)系資源與電子商務(wù)網(wǎng)站的商務(wù)資源結(jié)合在一起。人們對(duì)SNS能否與電子商務(wù)很好地融合無(wú)疑有著更大的期待，都期待電子商務(wù)成為SNS的盈利法寶之一。從SNS與電子商務(wù)的發(fā)展來(lái)看，一切都在細(xì)節(jié)中呈現(xiàn)出來(lái)。（2）社會(huì)化媒體營(yíng)銷有可能替代搜索引擎隨著社會(huì)化媒體的興起和廣泛應(yīng)用，信息的查詢，接入渠道將發(fā)生很大的變化。目前搜索引擎占主導(dǎo)地位，當(dāng)社會(huì)化媒體站點(diǎn)積累了眾多的人氣時(shí)，未來(lái)許多的互聯(lián)網(wǎng)新聞，信息，知識(shí)，檢索，分享都可以通過(guò)微博客等社會(huì)化媒體進(jìn)行傳播，而不需要再去檢索搜索引擎。（3）社會(huì)化媒體營(yíng)銷與其他營(yíng)銷方式進(jìn)行整合市場(chǎng)營(yíng)銷人員可以將社會(huì)化媒體與其他營(yíng)銷工具的優(yōu)勢(shì)整合，進(jìn)一步優(yōu)化營(yíng)銷效果。如社會(huì)化媒體可以與電子郵件進(jìn)行整合，電子郵件仍是目前使用最多的營(yíng)銷方式，而社會(huì)化媒體最具渲染力的分享渠道，在電子郵件中添加社會(huì)化媒體鏈接，鼓勵(lì)用戶除通過(guò)郵件通訊外，還可通過(guò)博客或其它社會(huì)化媒體方式一起溝通交流。而在社交媒體中增加注冊(cè)電子郵件通訊鏈接，又可進(jìn)一步增加電子郵件清單數(shù)量。（4）企業(yè)營(yíng)銷架構(gòu)的再造伴隨社會(huì)化媒體營(yíng)銷的逐漸深入，未來(lái)企業(yè)的營(yíng)銷架構(gòu)將面臨再造的迫切需求。企業(yè)未來(lái)的營(yíng)銷將會(huì)是整合企業(yè)既有的數(shù)據(jù)資源如客戶數(shù)據(jù)（CRM），通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷，email營(yíng)銷，精準(zhǔn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷等方式進(jìn)行細(xì)分的，人性化，目的性強(qiáng)的營(yíng)銷架構(gòu)。企業(yè)必須更新既有的團(tuán)隊(duì)和營(yíng)銷手段，強(qiáng)化在數(shù)據(jù)方面CRM，郵件營(yíng)銷，社會(huì)化媒體營(yíng)銷領(lǐng)域的投入和傾向。（5）社會(huì)化媒體與網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合在迅速普及的3G移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，SNS與網(wǎng)絡(luò)游戲的結(jié)合有一種顯而易見(jiàn)、得天獨(dú)厚的優(yōu)勢(shì)。網(wǎng)絡(luò)游戲幾乎完全符合SNS的基本特性——?jiǎng)?chuàng)建個(gè)人檔案，添加好友，以及在游戲時(shí)相互聊天，這使得游戲成為一個(gè)完全的社交活動(dòng)。正是如此，無(wú)論是SNS，還是網(wǎng)絡(luò)游戲都有擁抱在一起的沖動(dòng)。在2011年，社會(huì)化游戲極有可能會(huì)成為下一年席卷整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)世界的弄潮兒！營(yíng)銷模式的變革、營(yíng)銷新規(guī)則的出現(xiàn)對(duì)任何企業(yè)既是機(jī)遇，也是挑戰(zhàn)，善行者確實(shí)可以在短時(shí)間內(nèi)形成難以估計(jì)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)。通過(guò)社會(huì)化媒體營(yíng)銷建立的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)是一種強(qiáng)勢(shì)的、可持續(xù)的營(yíng)銷優(yōu)勢(shì)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手很難在短期內(nèi)追趕先行者。所以，最優(yōu)秀的營(yíng)銷人才，最優(yōu)秀的公司，一定不會(huì)忽略這一寶貴的機(jī)會(huì)。從現(xiàn)在開(kāi)始，掌握新規(guī)則，迎接新挑戰(zhàn)，不失為渴望在逆境中超越的企業(yè)一種選擇。社會(huì)化媒體營(yíng)銷的從業(yè)者、關(guān)注者，必將很快迎來(lái)一個(gè)令人興奮的新時(shí)代! 第五章國(guó)內(nèi)外社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用案例5.1國(guó)內(nèi)社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用案例1.營(yíng)銷背景在2008年的國(guó)內(nèi)筆記本市場(chǎng)上，各個(gè)品牌筆記本都推出了專門面向互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用的超輕薄上網(wǎng)本。聯(lián)想也適時(shí)推出了面向中低端市場(chǎng)的10英寸的超薄IdeaPADS9/S10筆記本（上網(wǎng)本）。雖然，聯(lián)想在當(dāng)時(shí)的高價(jià)位筆記本市場(chǎng)取得了每月21%的增量，但是在中低價(jià)位市場(chǎng)占有率卻下滑了將近7%。從整個(gè)戰(zhàn)略需要來(lái)講，聯(lián)想不會(huì)坐視這個(gè)龐大的基礎(chǔ)市場(chǎng)的逐漸喪失，準(zhǔn)備收復(fù)失地。

聯(lián)想專門為IdeaPADS9/S10筆記本設(shè)計(jì)了“酷庫(kù)熊”形象（如圖下），除了找一個(gè)形象代言，也希望為網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的大學(xué)生們、新步入社會(huì)的學(xué)子們提供一個(gè)新的精神寄托的寵物，向他們傳遞一種年輕輕松的生活態(tài)度、一種無(wú)拘無(wú)束自由灑脫的人生理念。在傳播媒體和營(yíng)銷策略上，聯(lián)想攜手Chinaren和搜狐數(shù)碼等發(fā)起了一場(chǎng)從“動(dòng)人的愛(ài)情→網(wǎng)絡(luò)關(guān)注→形成話題→嵌入品牌”的互動(dòng)創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷推廣。2.營(yíng)銷過(guò)程（1）先賣故事，再賣電影

2008年8月21日，在搜狐BBS里突然出現(xiàn)了一個(gè)愛(ài)情故事：《漂亮學(xué)姐竟是戀熊女孩，我來(lái)冒死掀它老底》。而發(fā)出這個(gè)帖子的“網(wǎng)友”身份，則是這位女孩的學(xué)弟，他將“學(xué)姐”私人博客上的文章偷偷轉(zhuǎn)發(fā)到了網(wǎng)上，讓網(wǎng)友評(píng)價(jià)這個(gè)戀熊女孩的愛(ài)情。當(dāng)然販賣故事也不是平鋪直敘的把故事貼在BBS上，而是有步驟的推動(dòng)。在推動(dòng)的過(guò)程中，策劃人員還為這篇文章配上精美的插畫。雖然這些是80后們司空見(jiàn)慣的形式。雖然，這個(gè)故事不是那么驚天動(dòng)地。然而，主人公神秘?；ǖ纳矸?，還有精致唯美的插畫，以及那個(gè)超可愛(ài)的酷庫(kù)熊，給人留下了非常深刻的印象。隨及在網(wǎng)絡(luò)間被大肆販賣，并廣泛流傳，一時(shí)間，這篇文章的純美內(nèi)容和精美插畫受到網(wǎng)友追捧，尤其是插畫中的“酷庫(kù)”小熊，更是受到大批網(wǎng)友的喜愛(ài)。隨后，策劃人員又在網(wǎng)上推出了所謂的自拍貼：《三十五中校花拍酷熊真人照片》。把原帖中抽象的文字轉(zhuǎn)變?yōu)榫唧w的形象：一個(gè)美麗的女孩和一位不離不棄的小熊。由于有了真實(shí)的圖像，故事變得具體了很多，酷庫(kù)熊變成了一種愛(ài)情象征：隨時(shí)在你身邊。戀熊女孩的愛(ài)情故事在網(wǎng)上引起了激烈的討論。那個(gè)左眼是顆閃亮星星的笨笨傻傻的酷庫(kù)熊，也成為了網(wǎng)友們熱議的對(duì)象。不但如此，每次網(wǎng)絡(luò)上出現(xiàn)戀熊女孩的新消息，網(wǎng)民都會(huì)覺(jué)得可以參與其中，而且決定了故事發(fā)展的走向。伴隨而來(lái)的，很多女孩子甚至把自己當(dāng)成了酷庫(kù)熊中的女主人，一時(shí)間，有很多人模仿戀熊女孩，參與自拍，酷庫(kù)熊被上百萬(wàn)的網(wǎng)友制成照片發(fā)送到網(wǎng)上，原貼的熱度加上數(shù)萬(wàn)計(jì)的跟貼，戀熊女孩火了?？釒?kù)熊也火了。一時(shí)間，酷庫(kù)熊和它的的女主人成了網(wǎng)絡(luò)間風(fēng)靡的經(jīng)典形象。這時(shí)聯(lián)想認(rèn)為推出品牌的時(shí)候成熟了，隨后，聯(lián)想出擊，宣稱以IdeaPADS9/S10冠名贊助，出資1000萬(wàn)人民幣，把整個(gè)故事拍成短片，并且聘請(qǐng)林俊杰演唱主題歌《愛(ài)·在線》，并宣布酷庫(kù)熊成為聯(lián)想新系列筆記本卡通形象代言。贊助的消息經(jīng)各大網(wǎng)站傳出，好評(píng)潮水一樣涌來(lái)，很多消費(fèi)者認(rèn)為，聯(lián)想是一個(gè)受年輕人歡迎的品牌，“有責(zé)任心，愛(ài)聯(lián)想、不錯(cuò)的品牌”等等贊美不斷。為了制造懸念，聯(lián)想并沒(méi)有直接播放這個(gè)6分鐘的小電影，而是在搜狐、新浪等各大網(wǎng)站先發(fā)布了一個(gè)30秒的電影片花，結(jié)果，這個(gè)片花一經(jīng)上線，便得到網(wǎng)友的熱情關(guān)注，短短2天，點(diǎn)擊率近百萬(wàn)。5.2國(guó)外關(guān)于社會(huì)化媒體營(yíng)銷的應(yīng)用案例社會(huì)化媒體營(yíng)銷所具備的自發(fā)傳播、雙向互動(dòng)等優(yōu)勢(shì)受到營(yíng)銷人員的廣泛使用，尤其在國(guó)外更加的盛行。一份報(bào)告顯示：在美國(guó)的小企業(yè)中，大約有五分之一的小企業(yè)主已經(jīng)將社會(huì)化媒體整合進(jìn)自己的企業(yè)流程中去，而利用社會(huì)化媒體等新技術(shù)的比率也由去年的12%增加到現(xiàn)在的24%。美國(guó)小企業(yè)對(duì)社交媒體的領(lǐng)跑現(xiàn)象應(yīng)該引起中國(guó)小企業(yè)的高度重視。下面分享2個(gè)美國(guó)小企業(yè)利用社會(huì)化媒體營(yíng)銷的案例:2008年,西雅圖的一個(gè)發(fā)廊EmersonSalon開(kāi)始上互聯(lián)網(wǎng)，自2008年第三季度到2010年第一季度，它們的收入增長(zhǎng)超過(guò)400%,其中75%的業(yè)務(wù)來(lái)自facebook、twitter和他們的博客。在他們的發(fā)廊中，社會(huì)化媒體就像空氣一樣無(wú)處不在：“來(lái)發(fā)廊的客人中很少有沒(méi)看過(guò)我們的博客或者twitter的”。圖5-1西雅圖EmersonSalon發(fā)廊店主所做的工作，就是在建設(shè)在線社區(qū)方面投入精力，以便跟上最近的趨勢(shì)。他們有自己的發(fā)廊網(wǎng)站，上面有發(fā)廊在facebook、twitter、yelp(Yelp是2004年成立的美國(guó)新興的Web2.0網(wǎng)站，網(wǎng)站內(nèi)聚集用戶對(duì)餐飲、服務(wù)企業(yè)點(diǎn)評(píng)信息)的個(gè)人主頁(yè)，方便用戶在這些社會(huì)化媒體上關(guān)注自己。用戶還可以在線預(yù)定，并且可以通過(guò)facebook和twitter來(lái)告訴好友.而發(fā)廊要做的事情也很簡(jiǎn)單，一個(gè)是在社會(huì)化媒體上大聲說(shuō)話有趣說(shuō)話，讓大家關(guān)注自己。另外一個(gè)是及時(shí)在網(wǎng)站添加最新的社會(huì)化媒體元素。他們不斷開(kāi)發(fā)新的思路發(fā)展，同時(shí)仍然保持傳統(tǒng)的沙龍已被時(shí)間所證明的成功做法。結(jié)果，網(wǎng)站的流量增長(zhǎng)了三倍，毫無(wú)疑問(wèn)，發(fā)廊的主人相信了鏈接的強(qiáng)大力量。圖5-2西雅圖發(fā)廊師在剪發(fā)在發(fā)廊的社交平臺(tái)上,可以看到許多有關(guān)造型師,有關(guān)發(fā)廊產(chǎn)品和服務(wù)的故事,避免了枯燥的廣告介紹.作為發(fā)廊來(lái)說(shuō)，店主更注意本地線上社區(qū)的發(fā)展，讓客戶談?wù)撊魏问虑?這家發(fā)廊已經(jīng)在美發(fā)和美容行業(yè)開(kāi)創(chuàng)了一種新的商業(yè)模式.在這里,社會(huì)化媒體是王.還有一家紙托蛋糕店利用社會(huì)化媒體的例子:ButterLane，他們不久在facebook、twitter和yelp上，也在Tumblr開(kāi)設(shè)博客，還在團(tuán)購(gòu)網(wǎng)站組織團(tuán)購(gòu)活動(dòng)，不過(guò)他們的利用社會(huì)化媒體最特別要數(shù)是在Foursquare。他們利用了這么多社會(huì)化媒體，那怎么來(lái)管理呢？這個(gè)企業(yè)是Postling的重度用戶，這是一個(gè)社會(huì)化媒體管理工作，通過(guò)該工具企業(yè)可以看到他們?cè)诟鱾€(gè)社會(huì)化媒體網(wǎng)站上的表現(xiàn)。“在Postling上,我們能在一個(gè)頁(yè)面上看到最近的一些關(guān)于我們的tweets，facebook上的文章和yelp上的點(diǎn)評(píng)，通過(guò)點(diǎn)擊回復(fù)按鈕，我們能快速的作出回復(fù)，非常的簡(jiǎn)單?！睂?duì)于小企業(yè)來(lái)說(shuō)，他們不可能在社會(huì)化媒體上花太多的時(shí)間，而像Postling這樣的工作則起到了事半功倍的效果。圖5-3ButterLane的各式蛋糕種類原來(lái)，在美國(guó)專門有一個(gè)幫助小企業(yè)收集、發(fā)布、管理社會(huì)化信息的網(wǎng)站，這個(gè)網(wǎng)站的名字叫Postling。這是一個(gè)社會(huì)化媒體的管理網(wǎng)站，通過(guò)這個(gè)管理網(wǎng)站，企業(yè)可以看到他們?cè)诟鱾€(gè)社會(huì)化媒體網(wǎng)站上的表現(xiàn)。Twitter一類的網(wǎng)站是社會(huì)化媒體，而Postling是挖掘這些媒體里資源的工具。Postling稱自己的目標(biāo)就是成為小企業(yè)的最佳工具，這種工具可以在社會(huì)化媒體中幫助小企業(yè)尋找到用戶的意見(jiàn)，并且輕松回應(yīng)他們。Postling認(rèn)為，一個(gè)具有真正戰(zhàn)略意義的社會(huì)化媒體是需要一套工具來(lái)挖掘的，這種工具從博客到Twitter到Facebook到Flickr，都可以施展它的挖掘和回應(yīng)功能。Postling對(duì)小企業(yè)說(shuō)，你不再需要為不同的社會(huì)媒體、網(wǎng)站、博客每天到處奔波，Postling會(huì)為你做到這一切.而這家小企業(yè)永遠(yuǎn)會(huì)將自己的關(guān)注點(diǎn)聚焦在做最好的蛋糕，給客戶創(chuàng)造最舒適的體驗(yàn)?！昂茱@然，做出優(yōu)秀的產(chǎn)品是重要的，而給客戶最好的購(gòu)物替楊也是極其重要的，說(shuō)起來(lái)相對(duì)的簡(jiǎn)單，但往往被忽視了。給用戶最好的服務(wù)體驗(yàn)，你將會(huì)贏得用戶。社會(huì)化媒體通過(guò)各自形式幫我們做到了這一點(diǎn)，yelp讓我們時(shí)刻了解到客戶對(duì)我們的反饋，我們非常謹(jǐn)慎地對(duì)待每一天評(píng)論，通過(guò)yelp上的用戶反饋，我們?cè)诋a(chǎn)品和客戶服務(wù)上做了很多改進(jìn)。”不出意料，Twitter上跟隨這家企業(yè)的人數(shù)很多，當(dāng)問(wèn)及是如何做到這點(diǎn)，他們回答：“大部分歸功于社會(huì)化媒體。”社會(huì)化媒體是一個(gè)好工具，它能夠幫助小企業(yè)的業(yè)務(wù)抵達(dá)沒(méi)有被發(fā)掘的、潛在客戶的層面，并且和已經(jīng)擁有的客戶保持粘性聯(lián)系。對(duì)小企業(yè)來(lái)講，這是一個(gè)新的機(jī)會(huì)，它可能在你不花錢少花錢的條件下給你帶來(lái)大量目標(biāo)客戶，如果你不了解它，不掌握它的特點(diǎn)，你就很可能和新的機(jī)會(huì)又一次失之交臂。第六章結(jié)論隨著web2.0的全球盛行，web1.0亦然成為過(guò)去式，互動(dòng)性的SNS開(kāi)始被引入行業(yè)發(fā)展中，集合多功能的SNS（社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)）也成為了互聯(lián)網(wǎng)愛(ài)好者的熱討話題。而在如今的第二次互聯(lián)網(wǎng)浪潮中，SNSN被譽(yù)為是Web2．O的下一個(gè)主流創(chuàng)業(yè)模式。互動(dòng)、真實(shí)顯然已經(jīng)成為了這個(gè)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，facebook的成功也足以證明了互聯(lián)網(wǎng)的革命時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。社會(huì)化媒體營(yíng)銷（SMM）就是利用社會(huì)化網(wǎng)絡(luò)，在線社區(qū)，博客，百科或者其他互聯(lián)網(wǎng)媒體平臺(tái)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷，銷售，公共關(guān)系和客戶服務(wù)維護(hù)開(kāi)拓的一種方式。目前常用的社會(huì)化媒體營(yíng)銷工具包括論壇、微博、博客、SNS、維基和視頻分享等。在web2.0的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，社會(huì)化媒體營(yíng)銷的核心在于雙面的對(duì)話，其過(guò)程包括傳播、占席和對(duì)話。與傳統(tǒng)媒體不同，社會(huì)化媒體讓人們能夠根據(jù)自己的喜好在線分享信息、意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容，這種分享建立在有某種聯(lián)系的群體之上，每一個(gè)信息發(fā)布者同時(shí)也是信息的制造者和傳播者，而社會(huì)化媒體正是以這種群體對(duì)群體的草根化方式進(jìn)行傳播的。傳統(tǒng)營(yíng)銷的劣勢(shì)是將目標(biāo)用戶置身之外，與其相反的社會(huì)化媒體營(yíng)銷宗旨是目標(biāo)用戶的參與，促使用戶成為企業(yè)的信息傳播者，將其變?yōu)椤安《据d體”，這也使得整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)事半功倍。與傳統(tǒng)媒體不同，社會(huì)化媒體讓人們能夠根據(jù)自己的喜好在線分享信息、意見(jiàn)、經(jīng)驗(yàn)等內(nèi)容，這種分享建立在有某種聯(lián)系的群體之上，每一個(gè)信息發(fā)布者同時(shí)也是信息的制造者和傳播者，而社會(huì)化媒體正是以這種群體對(duì)群體的草根化方式進(jìn)行傳播的。簡(jiǎn)言之，社會(huì)化媒體就是一種講求互動(dòng)的個(gè)性化在線媒體。社會(huì)化媒體營(yíng)銷本質(zhì)上是一種關(guān)系營(yíng)銷，一種互動(dòng)性的口碑營(yíng)銷，但是它的戰(zhàn)場(chǎng)從線下搬到了線上，從自?shī)首詷?lè)發(fā)展成為了與民同樂(lè)，在樂(lè)趣中傳播品牌，在游戲中傳遞文化，這就是新媒體營(yíng)銷的魅力。參考文獻(xiàn)[1]李開(kāi)復(fù).微博改變一切[M].上海：上海財(cái)經(jīng)大學(xué)出版社.2011：23～29[2]西門柳上、馬國(guó)良、劉清華著.正在爆發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)革命[M].北京：機(jī)械工業(yè)出版社.2009：3～38[3]中國(guó)商務(wù)出版社.商業(yè)周刊[J].北京：中國(guó)商務(wù)出版社.2010：33～38[4]瑞咨詢集團(tuán).艾瑞網(wǎng)[OL][5]馮英健.電子信息百?gòu)?qiáng)企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷研究報(bào)告[R].深圳：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問(wèn).2010[6]馮英健.企業(yè)百科推廣策略研究報(bào)告[R].深圳：網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷管理顧問(wèn).2011[7]馮英健.網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基礎(chǔ)與實(shí)踐[M].北京：清華大學(xué)出版社（第3版）.2007:21～29[8]eMarketer.美國(guó)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu).[OL].2010[9]OPEN（）.“SmallBusinessMonitor”[J].2010[10]DebraAhoWilliamson.SocialMediaintheMarketingMix:Budgetingfor2011[J].2010 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