汽車銷售知識講義

?汽車銷售?前言

人們常說汽車是改變世界的機(jī)器。當(dāng)今世界，在人們的生產(chǎn)、生活中可以離開汽車的活動已經(jīng)不多了，而且越來越多的人類活動都被汽車改變了。人們在根本解決了吃、穿、住的問題之后的第一個開展就是行。所謂行，早就不是簡單的步行，自行，已經(jīng)逐漸向車行開展。這個開展趨勢在中國將越來越強(qiáng)盛。祝賀各位有時機(jī)參與一個改變中國工業(yè)格局的活動，參與一個書寫中國汽車工業(yè)的歷史的工作。我們絕不是在簡單地銷售汽車，我們是在銷售生活，銷售一種人類不斷追求的美好生活，舒適的生活，方便的生活，有尊嚴(yán)，有價值的生活。同樣，我們無法忽略汽車帶給商業(yè)社會的變化，在改變?nèi)祟惿畹耐瑫r，汽車改變了人們的工作效率，改變了人們的工作方式，改變了人們的經(jīng)商習(xí)慣。對于商業(yè)社會來說，對汽車的需求也不簡單地是速度，效率，豪華，我們努力銷售的是商業(yè)人士的氣質(zhì)、身份和專業(yè)性。因此，在座的各位是接觸客戶的第一點，我們的工作不是銷售這兩個字可以涵蓋的，我們是客戶的出行參謀；是他們改變生活，改變商業(yè)機(jī)遇的運輸參謀；我們是他們第一時間想到的參謀，第一時間要會談的人；我們不是單純的銷售人員，我們是客戶的購車參謀。

大家準(zhǔn)備好了嗎？

銷售過程是一個非常復(fù)雜的過程，任何產(chǎn)品的銷售都不例外，即使象油餅，豆?jié){的銷售都可以是一種成規(guī)模的銷售格局，尤其復(fù)雜的就是銷售技術(shù)含量非常高的產(chǎn)品，如汽車。世界上許多優(yōu)秀的銷售大師銷售的第一個產(chǎn)品都是汽車，如美國的頂尖銷售大師齊格勒，日本的國家級銷售高手本田村木；歐洲的保險銷售專家德萊美隆。他們的成就都是國家級的榮譽(yù)，如果一個國家沒有銷售人員，它就不是商業(yè)化的現(xiàn)代社會的國家。這些專家?guī)缀跻恢碌卣J(rèn)為，如果一個銷售人員可以將汽車賣好，那么世界上就沒有什么東西是他不會賣的了。

可見，賣汽車并不是簡單的事情。我們面對的是完全不同的客戶，這些客戶在不同時間，不同狀態(tài)下會有不同的需求和表現(xiàn)。作為銷售高手，既要滿足客戶的需求，又要到達(dá)銷售的目的；既要讓不同層次的客戶滿意，又要為公司贏得利潤；所以，銷售是一門藝術(shù)，而銷售汽車更是一門豪華藝術(shù)。

任何產(chǎn)品都會有缺乏的地方，任何產(chǎn)品優(yōu)秀的地方都會有競爭者來模仿，有的時候這種模仿比原始創(chuàng)新還要先進(jìn)和貼近客戶的需求，這個現(xiàn)象是無法回避的，但這并不意味著我們就無法銷售我們的產(chǎn)品。銷售是藝術(shù)的含意就在這里。處理客戶產(chǎn)生的各種疑心，各種誤解，各種偏見是一個銷售高手的根本技能。

我們每天都會面對各種各樣的客戶，其中有一些是真心要購車的客戶，有一些不過是隨便看一看，優(yōu)秀的銷售人員可以通過一定的技巧來發(fā)現(xiàn)真實的客戶，并緊密地跟蹤這樣的客戶，從而完成自己的銷售工作。還有的時候，銷售人員需要上門拜訪客戶，于是就需要識別最有潛力的客戶的技巧和能力，并在識別的根底上應(yīng)用專業(yè)的銷售技巧來完成銷售任務(wù)。

商業(yè)會談是銷售工作中又一個關(guān)鍵的無法回避的內(nèi)容。對于銷售人員來說，什么是得體的商業(yè)會談，商業(yè)溝通的根本要求是什么，如何保證公司的利潤，如果對付討價還價，甚至要知道如何對付聯(lián)合購車團(tuán)體。

專業(yè)的汽車銷售人員不僅要掌握上面提到的了解客戶，識別需求，闡述、展示產(chǎn)品，處理異議以及商業(yè)溝通，商業(yè)談判等技巧，而且還要有客戶心理，采購行為等方面的知識，甚至還要開展自己個人的銷售風(fēng)格，獨特的銷售方法，根據(jù)客戶的不同來調(diào)整自己的銷售方法。第一章售前準(zhǔn)備工作

一個全新的汽車銷售人員，在車行工作的第一年應(yīng)該銷售出多少輛車？

全國各地的主要大城市都已經(jīng)有了類似于大賣場一樣的汽車銷售市場，在這些市場中活潑著的各色各樣的銷售人員，他們一年可以銷售出多少車輛？

在西方汽車工業(yè)比較興旺的國家，諸如美國，加拿大，德國，英國，法國，甚至地理位置屬于亞洲的澳大利亞等國家，一個剛?cè)胄械钠囦N售人員一年又應(yīng)該銷售出多少輛車呢？

如果你將選擇銷售汽車來作為你提高自己收入的一個工作，那么，也許你需要花費很長的時間才有可能實現(xiàn)你的理想，但是，如果你選擇汽車銷售作為一個符合你性格的工作，而不是僅因為經(jīng)濟(jì)收入而對它感興趣的話，那么你得到的將不僅僅是在工作中產(chǎn)生樂趣，同時更有著經(jīng)濟(jì)上回報。

目前，汽車工業(yè)在中國還是一個非常年輕的領(lǐng)域，這使得許多的從業(yè)人員都因此抓住了最初的時機(jī)，獲得了回報，更有一些人獲得的回報是非常之大的。但是，隨著市場的逐漸成熟，客戶獲得的有關(guān)汽車消費知識的逐漸增加，僅僅依賴簡單的能說會道，滔滔不絕，口假設(shè)懸河的方式來銷售汽車將遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能如早期一樣迅速地獲得客戶的信任了，當(dāng)然，對于汽車這種產(chǎn)品，失去了客戶的信任，銷售自然也無法完成了。

一個合格的汽車銷售人員應(yīng)該具備什么技能以及什么素質(zhì)呢？任何一個人是否都有可能成為優(yōu)秀的汽車銷售人員呢？讓我們先來看一個例子。

這是美國中部一個普通城市里一個普通地區(qū)的一家比較知名的車行。這個車行展廳內(nèi)有六輛各種類型的越野車。這天下午，陽光明媚，微風(fēng)吹拂，讓展廳看起來格外明亮，店中的7個銷售人員都各自在忙著自己的事情。

這是一個普通的工作日，一對夫妻帶著兩個孩子走進(jìn)了車行。憑著做了10年汽車銷售的直覺，喬治認(rèn)為這對夫妻是真實的買家。

喬治熱情地上前打招呼--汽車銷售的第一個步驟--并用目光與包括兩個孩子在內(nèi)的所有的人交流，目光交流的同時，他作了自我介紹，并與夫妻分別握手。之后，他看來是不經(jīng)意地抱怨天空逐漸積累起來的云層，以及周末可能來的雨雪天氣，似乎是自言自語地說，也許周末的郊游方案要泡湯了。這顯然是很自然地轉(zhuǎn)向了他需要引導(dǎo)到的話題：他誠懇地問，“兩位需要什么幫助？〞--消除陌生感，拉近陌生人之間距離的能力。

這對夫婦說他們現(xiàn)在開的是福特金牛，考慮再買一輛新車，他們對越野車非常感興趣。喬治開始了汽車銷售流程中的第二步驟--收集客戶需求的信息。他開始耐心、友好地詢問：什么時候要用車？誰開這輛新車？主要用它來解決什么困難？在彼此溝通之后，喬治開始了汽車銷售的第三個步驟――滿足客戶需求，從而確?？蛻魧碓倩氐阶约很囆械目赡苄缘玫教岣?。他們開始解釋說，周末要去外省看望一個親戚，他們非常希望能有一個寬敞的四輪驅(qū)動的汽車，可以平安以及更穩(wěn)妥地到達(dá)目的地。

在交談中，喬治發(fā)現(xiàn)了這對夫妻的業(yè)余愛好，他們喜歡釣魚。這樣的信息對于銷售人員來說是非常重要的。這種客戶信息為銷售人員留下了絕佳的下一次致電的由頭。銷售不是一個容易學(xué)習(xí)和掌握的流程性的工作，它不象體育運動，體育運動是只要按照事先規(guī)定的動作執(zhí)行，執(zhí)行到位就可以取得比一般人好的成績，而在銷售工作中即有流程性質(zhì)的內(nèi)容，也有非常靈活的依靠某種非規(guī)那么性質(zhì)的內(nèi)容。比方，掌握及了解客戶業(yè)余愛好的能力，就是被大多數(shù)銷售人員所無視的，甚至根本就不會去考慮。在優(yōu)秀的銷售人員中，他們一直認(rèn)為自然界中“變色龍〞的技能對銷售過程最為有用?？蛻粲纱烁兄降膶⑹且环N來自銷售人員的絕對真誠、個性化的投入和關(guān)切，在這種感知下，客戶會非常放心地與銷售人員交往。由此，在上述的案例中，喬治展現(xiàn)出自己也對釣魚感興趣，至少可以獲得一個與客戶有共同興趣的話題，從而建立起與客戶在汽車采購以外的談資。

喬治非常認(rèn)真地傾聽來自客戶的所有信息，以確認(rèn)自己能夠完全理解客戶對越野車的準(zhǔn)確需求，之后他慎重而緩慢地說，“車行現(xiàn)在確實有幾款車可以推薦給他們，因為這幾款車比較符合他們的期望。--銷售流程中的第三？步驟：產(chǎn)品展示。他隨口一問，方案月付多少車款。此時，客戶表達(dá)出先別急著討論付款方式，他們先要知道所推薦的都是些什么車，到底有那些地方可以滿足他們的需要，之后再談?wù)搩r格的問題?！部蛻舻乃揭苍絹碓礁吡恕?/p>

喬治首先推薦了“探險者〞，并嘗試著談?wù)撆浼x取的不同作用。他邀請了兩個孩子到車的座位上去感覺一下，因為兩個孩子好似沒有什么事情干，開始淘氣，這樣一來，父母對喬治的安排表示贊賞。

這對夫妻看來對汽車非常內(nèi)行。他推薦的許多新的技術(shù)，新的操控，客戶都非常熟悉，由此可見，這對夫妻在來之前一定收集了各種汽車方面的資訊。目前，這種客戶在來采購之前盡量多的收集信息的現(xiàn)象是越來越普遍了。40%的汽車消費者在采購汽車之前都通過互聯(lián)網(wǎng)搜索了足夠的有關(guān)信息來了解汽車。這些客戶多數(shù)都是高收入，高學(xué)歷，而且多數(shù)傾向購置較高檔次的汽車〔如越野車〕，從而也將為車行帶來更高的利潤。其實，客戶對汽車越是了解，對汽車的銷售人員就越有幫助，但是，現(xiàn)在有許多銷售人員都認(rèn)為這樣的客戶不好對付，太內(nèi)行了，也就沒有任何銷售利潤了。喬治卻認(rèn)為，越是了解汽車的客戶，越是沒有那些一竅不通的客戶所持的小心，謹(jǐn)慎，疑心的態(tài)度。

這對夫妻看來對“探險者〞非常感興趣，但是，喬治也展示了“遠(yuǎn)征者〞，一個較大型的越野車，因為，后者的利潤會多一些。這對夫妻看了一眼展廳內(nèi)的標(biāo)有價格的招牌，嘆了口氣說，超過他們的預(yù)算了。這時，喬治開了一個玩笑：“這樣吧，我先把這個車留下來，等你們預(yù)算夠了的時候再來。〞客戶哈哈大笑。

喬治此刻建議這對夫婦到他的辦公室來詳細(xì)談?wù)?。這也就是汽車銷售流程中的第四個步驟――協(xié)商。協(xié)商通常都是價格協(xié)商。在通往辦公室的路上，他順手從促銷廣告上摘了兩個氣球下來，給看起來無所事事的兩個孩子玩，為自己與客戶能夠?qū)Ｐ膮f(xié)商創(chuàng)造了更好的條件。

汽車行銷售人員的辦公桌一般都是兩個倒班的銷售人員共同使用的，但是，盡管如此，喬治還是在桌上放了自己以及家人的相片，這其實是另外一個與客戶有可能談到的共同話題。他首先寫下夫妻兩的名字，聯(lián)系方式，通常采購汽車的潛在客戶都不會是第一次來就決定購置，留下聯(lián)系方式，以便將來有時機(jī)在客戶到其它的車行都調(diào)查過以后，再聯(lián)系客戶成功性會高許多。他再一次嘗試著先問了客戶的預(yù)算是多少，但客戶真的非常老練，反問道，“你的報價是多少？〞喬治斷定他們一定已經(jīng)通過多種渠道了解了該車的價格情況，因此，喬治給了一個比市場上通常的報價要低一點的價格，但是，客戶似乎更加精明，面對他們的開價，喬治實際只能掙到65美元，因為這個價格僅比車行的進(jìn)價高1%。喬治表示出無法接受，于是，喬治說，如果按照他們的開價，恐怕一些配置就沒有了。于是，喬治又給了一個比進(jìn)價高6%的報價。經(jīng)過再次協(xié)商，喬治最終達(dá)成了比進(jìn)價高4%的價格。對于喬治來說，這個價格利潤很薄，不過還算可以了，畢竟，客戶第一次來就能夠到達(dá)這個步驟已經(jīng)不錯了，而這個價格那么意味著車行可以掙到1000美元，喬治的提成是250美元。

喬治非常有效率地做好了相關(guān)的文件，因為需要經(jīng)理簽字，只好讓客戶稍等片刻。通常，對于車行的銷售經(jīng)理來說，最后檢查銷售人員的合同予以確定是一個非常好的輔導(dǎo)缺乏經(jīng)驗的銷售人員的時機(jī)。喬治帶回經(jīng)理簽了字的合同，但在這時，客戶卻說他們還需要再考慮一下。此時，喬治完全可以使用另外一個銷售中的技巧，那就是壓力簽約，他可以運用壓力迫使客戶現(xiàn)在就簽約，但是他沒有這樣做，他寧愿讓他們自由地離開。這其實也是這個車行的自我約束規(guī)那么，這個規(guī)那么表示，如果期望客戶再回來，那么不應(yīng)使用壓力，應(yīng)該讓客戶在放松的氣氛下自由地選擇?！彩苓^較高的教育的客戶絕對不喜歡壓力銷售的方式〕喬治非常自信這個客戶肯定回來，他給了他們名片，歡送他們隨時與他聯(lián)系。

兩天以后，客戶終于打來，表示他們?nèi)タ戳似渌能囆?，但是不喜歡他們，準(zhǔn)備向喬治購置他們喜歡的車，雖然價格還是高了一點，但是可以接受。他們詢問何時可以提車？令人快樂的是，車行里有現(xiàn)車，所以喬治邀請他們下午來。

下午客戶來了，接受了喬治推薦的延長保修期的建議，并且安排了下一次維護(hù)的時間，并且介紹了售后效勞的專門人員--汽車銷售流程的最后一個步驟，售后效勞的安排。并由專門的維護(hù)人員確定了90天的日期回來更換發(fā)動機(jī)濾清器。這個介紹實際上是要確定該客戶這個車以后的維護(hù)，保養(yǎng)都會回到車行，而不是去路邊廉價的小維修店。

這是一個真實的例子，也是非常典型的，有代表性的。通過這個例子，我們可以看到一個汽車銷售人員不僅需要有一個流程性的銷售技能表現(xiàn)，、還需要許多銷售人員個人素質(zhì)方面的技能，如溝通的細(xì)節(jié)問題，拉近距離的方法，發(fā)現(xiàn)客戶個人興趣方面的能力，以及協(xié)商能力。盡管，汽車銷售流程會給汽車銷售人員一個明確的步驟可以遵守，但是，具體的軟性的銷售素質(zhì)還需要靠靈活的，機(jī)智的，聰穎的個人根本實力。雖然很多的銷售根本實力不容易得到量化，但是，根據(jù)我們對汽車銷售人員的長期研究，我們提煉了七種必須的銷售根本實力，這七種根本實力分別是：行業(yè)知識，客戶利益，參謀形象，行業(yè)權(quán)威，贊揚客戶，客戶關(guān)系，壓力推銷。

在后面的章節(jié)中，將通過銷售流程的各個步驟有針對性的測試，并且介紹提高相應(yīng)技能的手段和方法。

售前準(zhǔn)備工作至少包括三個方面，產(chǎn)品知識，消費行為以及自我態(tài)度。

目前無論哪一個汽車品牌的經(jīng)銷商，即使是中國國產(chǎn)汽車的經(jīng)銷商也一樣，那就是要求汽車銷售人員具備較強(qiáng)的汽車專業(yè)知識。因此在開始銷售汽車的第一天，銷售人員通常都會得到培訓(xùn)，那就是關(guān)于汽車知識方面的培訓(xùn)。銷售人員經(jīng)過簡短的產(chǎn)品知識培訓(xùn)以后，就可以開始初步的汽車銷售工作了。但是，經(jīng)過對500多名汽車銷售人員的調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)事實上，許多汽車銷售人員都期望企業(yè)提供更多的產(chǎn)品技術(shù)知識培訓(xùn)。他們認(rèn)為如果能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的話，一定可以賣出更多的車。這種觀點有道理嗎？為了探究這個問題，讓我們先來了解一下這種觀點是如何形成的？

世界各地的汽車消費者應(yīng)該是不同的，比方他們關(guān)心的內(nèi)容會有差異，他們采購時對品牌的看法也有差異，畢竟，中國的汽車工業(yè)并非世界領(lǐng)先，而汽車本身作為一個群眾消費的產(chǎn)品，對于中國大多數(shù)的消費者來說，仍然需要度過一個圓夢階段。許多采購汽車的消費者不是因為真正需要汽車而采購，而是抱著一種因為單位的其他同事有了車自己也應(yīng)該有一輛的心態(tài)而采購的，于是在中國，發(fā)生一個汽車消費者在購置汽車后的兩年時間里，僅僅開了不到2000公里的情況也就缺乏為奇了。也正因此，使得許多廉價的國產(chǎn)汽車占到了一定數(shù)量的市場份額。那么，我們試問圓夢階段以后呢？有沒有已經(jīng)進(jìn)入成熟消費過程的消費者呢？他們的消費行為有什么特點呢？這些都將是我們需要進(jìn)一步了解的中國汽車消費者的消費行為。

了解了所要銷售的產(chǎn)品，熟悉了潛在客戶的消費行為，那么必須問問自己，為什么要從事汽車銷售這個行業(yè)？也許，你不過是為了暫時糊口，你還有其它的遠(yuǎn)大志向；也許，你對汽車實在是情有獨衷，但又不是學(xué)習(xí)汽車專業(yè)的，所以在車行銷售汽車，至少也可以天天與自己喜愛的東西在一起；又也許，在你所在的地區(qū)，汽車銷售是一個非常體面的工作，尤其是一些國際的品牌的汽車車行，有明亮的大廳，舒適的環(huán)境，又不需要過度的體力勞動，極其符合你對工作的要求，等等原因。無論你成為一個汽車銷售人員的動機(jī)是什么，在開始全面的汽車銷售技能的學(xué)習(xí)之前，你將必須面對這個行業(yè)的未來重新思考自己的職業(yè)選擇，你會在第三節(jié)看到你選擇的這個工作到底是一個什么樣的工作。第一節(jié)產(chǎn)品知識

如果我能夠象修車師傅那樣熟悉汽車的各種復(fù)雜的技術(shù)，那么我一定可以成功地銷售出許多汽車。

這個看法有道理嗎？實際上，在對美國汽車市場，歐洲汽車市場，以及亞洲汽車市場進(jìn)行考察后，我們了解到，經(jīng)過比照，汽車維修人員銷售汽車的能力遠(yuǎn)遠(yuǎn)比不過專業(yè)的汽車銷售人員，因為在購置汽車的潛在客戶面前，維修人員的主要職能是維修汽車，而銷售人員的主要職能是根據(jù)客戶的切實需求，推薦符合他們需求的恰當(dāng)?shù)钠?，而并不需要對汽車的具體技術(shù)細(xì)節(jié)知之甚多。

這個看法是怎么來的呢？經(jīng)過大量的訪談和問卷調(diào)研，我們發(fā)現(xiàn)大多數(shù)的銷售人員都答復(fù)了如下的問題：請寫出你的客戶在采購過程中，曾經(jīng)提過的問題。

1、內(nèi)飾有哪些選擇？

2、百米加速表現(xiàn)如何？

3、可以載重多少？

4、越野性能怎么好？

5、氣囊如何工作和使用的呢？

6、剎車系統(tǒng)與以往的有什么不同？

7、沒有豐田的豪華配置吧？

8、比路上公務(wù)艙貴多了，價格上有沒有商量呀？

9、ABS是幾通道的？

10、是雙頂置凸輪還是單頂置凸輪呢？

2001年，圣路可商務(wù)參謀公司經(jīng)過對汽車消費者的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，中國汽車消費者在完整的汽車采購過程中，平均會問48個問題，這些問題可以歸納為三個方面。商務(wù)問題，技術(shù)問題以及利益問題。

付款方式方面的問題都屬于商務(wù)問題，設(shè)置討價還價的問題也屬于商務(wù)問題。商務(wù)問題的定義是：所有有關(guān)客戶采購過程中的與金額，貨幣，付款周期及其交接車時間有關(guān)的問題都屬于商務(wù)問題。

技術(shù)問題很容易理解，所有有關(guān)汽車技術(shù)方面的常識，技術(shù)原理，設(shè)計思想，材料的使用等都可以歸納為技術(shù)方面的問題。

客戶關(guān)心的對自己使用汽車產(chǎn)生的作用方面的問題都屬于利益問題。比方四通道ABS對我行車平安有什么幫助，這個問題就屬于利益問題?？蛻粼诓少徠嚨倪^程中問到的許多問題，其外表上看多數(shù)是商務(wù)問題或者是技術(shù)問題。但其實質(zhì)應(yīng)該算是利益問題。在某種程度上，客戶關(guān)心ABS的通道似乎是一個技術(shù)問題，但其實，客戶關(guān)心的是這個四通道對我在行車時的平安有什么幫助？

根據(jù)這個描述，請將以上的十個問題歸類，并且說明，哪些技術(shù)問題的實質(zhì)背后意味著的是利益問題？

經(jīng)過對894個汽車消費者問卷的統(tǒng)計，我們知道，客戶實際上更加看重汽車銷售人員對客戶利益的理解程度。如，客戶在采購過程中提問的問題方面，外表是技術(shù)問題，但實質(zhì)是利益問題的數(shù)量占總提問數(shù)量的73%，絕對的技術(shù)問題占9%，商務(wù)問題占18%。

也許從這個調(diào)研的結(jié)果可以理解，汽車銷售人員為什么強(qiáng)烈要求提高自己對汽車技術(shù)知識的了解和掌握，但再深入思考以后，至少可以明白，絕大多數(shù)類似的技術(shù)問題其實還是利益問題。

我們以奧迪A62.4技術(shù)領(lǐng)先型的車來解釋作為一個汽車銷售人員應(yīng)該了解的技術(shù)知識點。

變速箱型式：手動/自動一體式；

整車性能參數(shù)：

最大輸出功率：KW/rpm：121/6000；

最大輸出扭矩：NM/rpm：230/3200；

風(fēng)阻系數(shù)：0.321

最高車速：km/h：214；

0-100km/h的加速時間：11.1秒；

經(jīng)濟(jì)性：90km/h的等速油耗，每百公里：6.8升

整車尺寸：行李箱容積：487升；

整車質(zhì)量：1560公斤；

郵箱容積：70升；

長x寬x高：4886x1810x1475mm

發(fā)動機(jī)型式：2.4升/V6缸/5氣門電控多點燃油噴射/雙頂置凸輪軸/可變相位/可變長度進(jìn)氣歧管

輪胎：205/55R，16V

輪轂：7Jx167幅

平安系數(shù)：

ABS電子防抱死系統(tǒng)；ASR電子防滑系統(tǒng)；EVB電子制動分配裝置；EDS電子差速鎖；司機(jī)及付司機(jī)平安氣囊；側(cè)平安氣囊；帶爆炸式張緊裝置的三點式平安帶；前后座椅頭枕；高位第三剎車燈；行駛穩(wěn)定懸掛系統(tǒng)；防止乘客艙變形的車身積壓區(qū)；四加強(qiáng)側(cè)防撞梁車門；

防盜系統(tǒng)：遙控中央門鎖及行李箱鎖；發(fā)動機(jī)啟動防盜鎖止系統(tǒng)；防盜報警系統(tǒng)

功能性裝置：駕駛信息系統(tǒng)；前后及高度可調(diào)式轉(zhuǎn)向柱；加熱式玻璃清洗噴嘴；雨刷間隔控制器；電動加熱外后視鏡；車門顯示燈；前后腳燈；4閱讀燈；化裝鏡照明燈；8揚聲器“音樂廳〞音響；準(zhǔn)備系統(tǒng)；前后座椅中間扶手；急救用品箱；前后杯架；舒適型自動空調(diào)；隔熱玻璃；外部溫度顯示器；灰塵，花粉過濾器

豪華舒適型：真皮座椅；前后座椅加熱裝置；真皮方向盤；木紋裝飾條；電動后風(fēng)窗防曬簾

技術(shù)領(lǐng)先型：帶記憶電動外后視鏡；帶記憶前電動座椅；APS倒車報警裝置；定速巡航裝置；動力轉(zhuǎn)向隨速助力調(diào)節(jié)系統(tǒng)

附加選裝：雙氙燈；燈光范圍自動調(diào)節(jié)裝置；大燈清洗裝置；前電動座椅；座椅腰部支撐；六碟CD換碟機(jī)

在了解了奧迪A6，2.4技術(shù)領(lǐng)先型這款車之后，如果要求你向客戶介紹，你將從哪里開始呢？

你準(zhǔn)備先介紹平安性能，還是先介紹動力性能，或者隨機(jī)介紹，或者由客戶發(fā)問，問到哪里，你就有針對性地介紹。這些都是現(xiàn)實銷售過程中屢見不鮮的銷售情形。然而，其效果并不理想，通常情況，客戶離開你的展廳之后，沒有留下什么深刻的印象，當(dāng)這個客戶發(fā)問其它的車行的時候，聽到的也不過是大同小異的內(nèi)容，而對于你的介紹方式，在客戶面前，你與競爭對手沒有什么區(qū)別，你可以拿到的車款，競爭對手的車行也可以拿到，你介紹的內(nèi)容，競爭對手的汽車銷售人員也可以介紹，因此，該客戶從誰哪里購車就成了一個隨機(jī)的問題。

我們希望銷售人員通過閱讀這本汽車銷售指南將會掌握如何向客戶介紹你要推薦的產(chǎn)品的方式，我們還用奧迪A6，2.4技術(shù)領(lǐng)先型的車型為例：

我向您推薦這款車，應(yīng)該從五個方面來看，那就是造型與美觀，動力與操控，舒適實用性，平安能力以及超值性的表現(xiàn)。一個車只要從這五個方面來了解，就非常完善了，而且沒有遺漏。您具體關(guān)心的最重要的是哪個方面呢？

客戶也許會表達(dá)出比較關(guān)注平安方面的問題，那么，你就先從平安方面來作詳細(xì)的陳述。

平安方面包括主動平安性以及被動平安性，有行駛平安，以及財產(chǎn)平安。比方，ABS系統(tǒng)就是行駛平安，也是一種主動平安的設(shè)備，而平安氣囊也是行駛平安，但卻是被動平安設(shè)備，而防盜電子鎖就是財產(chǎn)平安的設(shè)備。有了這些設(shè)備，您在行駛以及停放的時候，都將給您帶來足夠的平安感。那么，我首先向您介紹了汽車五個方面的其中一個內(nèi)容－平安能力，還有四個方面，造型與美觀，舒適實用性，以及動力操控性和超值表現(xiàn)，您更加關(guān)心哪個方面呢？

由此可見，當(dāng)銷售人員向客戶介紹汽車產(chǎn)品的時候，不應(yīng)將該汽車的所有特點都事無巨細(xì)，一一介紹，羅列在客戶面前，而是應(yīng)該有針對性地將產(chǎn)品的各種特征概括為五個方面來論述，而且一定要努力讓客戶接受這個理念－在看汽車的時候，首先要想到的就是五個方面，那就是造型與美觀，動力與操控，舒適實用性，平安能力以及超值表現(xiàn)。努力成為一個優(yōu)秀的汽車銷售人員首先應(yīng)該從這個出發(fā)點來學(xué)習(xí)產(chǎn)品，牢記汽車的五個方面，不能在客戶面前表現(xiàn)出不熟悉的樣子。在第二節(jié)我們將通過對購置汽車潛在客戶的消費行為的分析來說明這樣做的好處是什么。

一輛汽車從其使用的材料，外型設(shè)計，各種動力技術(shù)，以及對空調(diào)，音響等組成，是一個非常復(fù)雜的產(chǎn)品。在掌握復(fù)雜產(chǎn)品銷售的時候，必須牢記，客戶并不關(guān)心你的技術(shù)到底是如何領(lǐng)先的，他們關(guān)心的是這些技術(shù)對他們來說的利益是什么，而銷售人員首先必須非常清楚一個汽車從幾個大的方面來了解就可以全面，完整地概括了一個復(fù)雜的產(chǎn)品。

我們在學(xué)習(xí)了汽車產(chǎn)品的五個方面之后還會碰到一個問題，那就是在銷售過程中對產(chǎn)品的描述方法。一個重要的銷售技能就是掌握如何將復(fù)雜的技術(shù)描述轉(zhuǎn)化為客戶能夠理解的對他們自身利益的描述。這就是我們下一步要介紹的對產(chǎn)品的特征，優(yōu)點，利益的銷售陳述，三者之間的比較和練習(xí)。

對于任何一個產(chǎn)品首先就是具備其的特征。一個產(chǎn)品的特征就是：關(guān)于該產(chǎn)品的事實，數(shù)據(jù)和確定的信息。如奧迪A62.4技術(shù)領(lǐng)先型的轎車有四個平安氣囊；有防盜報警系統(tǒng)；有ABS電子防抱死平安制動系統(tǒng)，這些都是產(chǎn)品的特征?？蛻粼诼牭矫枋鲞@些特征的時候，容易將其中的一些特征與它們對自己的好處聯(lián)系起來，但還有許多對特征的描述是難以完全理解的，例如具備ABS系統(tǒng)。多數(shù)客戶都知道一輛好車應(yīng)該具備這個電子系統(tǒng)，但是，這個電子系統(tǒng)到底是如何與自己的平安聯(lián)系起來的，很少人可以說得清楚。因此，銷售人員在對產(chǎn)品的描述上就需要表達(dá)因此特征而對客戶產(chǎn)生的好處，即產(chǎn)品的優(yōu)點。

任何一個產(chǎn)品都是有特征的，而這些產(chǎn)品特征也都可以轉(zhuǎn)換成相應(yīng)的產(chǎn)品優(yōu)點。一個產(chǎn)品的優(yōu)點就是：該特征是如何使用的，以及是如何幫助客戶解決問題的。比方，描述兒童鎖可以防止兒童在后座上無意中翻開車門，尤其是在行駛的時候防止危險從面提高了對兒童的平安保障?？梢?，產(chǎn)品的任何特征都可以轉(zhuǎn)換為這樣的陳述方法向客戶介紹。但是，這也不能確?？蛻魰@個優(yōu)點感同身受，如果這位客戶家里沒有兒童呢，那么在你詳細(xì)描述這個特征，這個優(yōu)點的時候就無法與客戶建立起直接的聯(lián)系。進(jìn)而，我們就需要進(jìn)一步提高描述產(chǎn)品的能力，那就是學(xué)習(xí)并熟練掌握對產(chǎn)品利益的描述方法。

任何產(chǎn)品的任何特征以及任何優(yōu)點都可以通過客戶感知的利益的方法來陳述。一個產(chǎn)品的利益就是：該特征以及優(yōu)點是如何滿足客戶表達(dá)出來的需求的。我們向客戶介紹了該車具備ABS電子防抱死系統(tǒng)配置，這不過是一個特征的描述。ABS名稱本身也許已經(jīng)說明了，它是在緊急制動的時候防止汽車輪胎停止轉(zhuǎn)動后與地面開始滾動摩擦從而失去方向控制的裝置。這個描述具體說明了ABS是如何起作用的，以及是在什么情況下發(fā)揮其作用的，但是，并沒有從消費者需求的角度來看待這個問題。從消費者的需求角度來看，陳述ABS系統(tǒng)的利益會令消費者將這個優(yōu)點與自己感受的實際情況結(jié)合起來，請看：

“您一定有多年的駕駛經(jīng)驗了，或者你也許有時機(jī)注意到一些有經(jīng)驗的司機(jī)師父，在遇到緊急情況時，不是完全將剎車踩死，而是會間斷地放開剎車踏板，為什么呢，因為他們不愿意失去對車輛行駛方向的控制，在剎車的同時還可以控制方向盤，這個動作那么說明那輛車一定是沒有ABS系統(tǒng)。由此可見，ABS是在緊急制動的時候幫助司機(jī)獲得對汽車方向控制的一個裝置。〞銷售人員這樣的陳述方法就與客戶的需求密切結(jié)合了起來，因此，對客戶來說頭腦中會留下足夠的印象。

在過去對幾千名汽車銷售人員的培訓(xùn)過程中，在提到這個ABS問題的時候，他們多數(shù)都會提問，那么ABS的技術(shù)特征到底是什么呢？

在過去對幾千名汽車銷售人員的培訓(xùn)過程中，在提到這個ABS問題的時候，他們多數(shù)都會提問，那么ABS的技術(shù)特征到底是什么呢？

參看圖片。其中的虛線就是剎車的最大力量的極限，當(dāng)剎車的力量導(dǎo)致輪胎完全停止轉(zhuǎn)動的時候，ABS系統(tǒng)放開剎車。其中的垂直的曲線左側(cè)表示輪胎還在轉(zhuǎn)動，而到了曲線的右側(cè)，輪胎的轉(zhuǎn)動被剎車停止，此時，ABS在瞬間放開輪胎，輪胎重新開始滾動，立刻有被制動，這樣在一秒鐘的時間內(nèi)重復(fù)屢次。重復(fù)的次數(shù)隨輪胎初始被制動時的速度而定，是電子系統(tǒng)決定的。因此，可以知道，ABS對于制動距離的影響并不大，經(jīng)過無數(shù)次反復(fù)的實驗，有的時候稍微延長了一些，多數(shù)時候是減少了一些，所以，實際上對于剎車距離的影響并不是ABS的主要考慮因素，關(guān)鍵是使駕駛者獲得了對汽車方向的控制。

在許多時候是不需要這樣如此詳細(xì)地向客戶講述ABS電子防抱死系統(tǒng)的，一旦客戶真的問到這個系統(tǒng)的時候，如果可以從特征，優(yōu)點，利益全面地來介紹，那么，作為汽車銷售人員，你就會很快地贏得客戶的信任，從而對于他從你這里采購所需要的汽車產(chǎn)生了重要的影響。

請用你學(xué)習(xí)到的產(chǎn)品特征、優(yōu)點和利益的理解分析如下的表達(dá)哪些是特征，哪些是優(yōu)點，哪些是利益的描述。大捷龍內(nèi)飾豪華帕杰羅通過性好大切諾基是品牌產(chǎn)品內(nèi)飾豪華可以表達(dá)車主的身份通過性好有利于越野能力良好的品牌讓消費者放心如果開大捷龍接送客戶，內(nèi)飾的豪華讓客戶對你信心倍增如果你的地區(qū)路面不好，你一定需要越野車的出色的通過能力如果你想在越野車俱樂部與眾不同，大切諾基就可以滿足你的優(yōu)越感

上面這九個陳述都比較容易判斷，下面幾個請認(rèn)真判斷：大切諾基比較省油省油的性能完全可以節(jié)省您的日常開支如果你經(jīng)常長途駕駛，你會有省油的需求，因此，大切諾基長途路程的省油特性完全滿足您的需求如果您的兒童喜歡帕杰羅的天窗，你一定會發(fā)現(xiàn)天窗自動防夾手的功能一定有用帕杰羅天窗關(guān)閉有自動防夾手的功能乘坐大捷龍全家外出，你最擔(dān)憂自動門會意外夾到孩子，因此，你一定需要有防夾功能，大捷龍的自動門的這個功能滿足你的需求

我們現(xiàn)在回憶一下汽車產(chǎn)品的知識。首先要對汽車的五個根本的方面非常熟悉，介紹一個汽車的五個方面有：造型與美觀，動力與操控，舒適實用性，平安能力以及超值表現(xiàn)。而每一個方面必須要至少可以陳述3個具體的要點。比方，動力操控性的三個要點可以是，低速扭力大，多點燃油噴射，全時四驅(qū)。其它的幾個方面中也要掌握至少三個要點可以陳述。

請思考另外一個題目：

鄭州教育廳農(nóng)村教育處要采購一輛越野車，來了三個人，一個處長，一個秘書，一個司機(jī)，請問：他們側(cè)重的汽車的方面一樣嗎？司機(jī)重視汽車的哪些方面？秘書重視汽車的哪些方面？處長重視汽車的哪些方面？

請考慮下面的描述，判斷該描述是在描述汽車的哪個方面：世界各地過去10年售出的幾百萬吉普車還有92%仍然在路上奔馳。福特飛鷹看起來真像是一個海豚發(fā)動機(jī)導(dǎo)致的噪音被控制住了這樣莊重的外型符合您的身份預(yù)張緊平安帶確保最高級別的人體平安方向盤位置可調(diào)對長時間駕駛有幫助走過的車多了就有了路，當(dāng)然是越野車先開拓的空調(diào)可以為三個區(qū)域提供不同溫度的冷風(fēng)

在第一節(jié)，我們首先提高汽車銷售人員對產(chǎn)品的徹底理解，并盡快在消費者面前建立自己專業(yè)性的形象。在結(jié)束這節(jié)時，應(yīng)該驗證一下你自己對這一節(jié)的徹底理解和掌握。

思考題：

1.請將如下的特征描述轉(zhuǎn)換為優(yōu)點的描述：

a.前后座椅加熱裝置

b.遙控中央門鎖

c.最大輸出扭矩：NM/rpm：230/3200

2.請上述三個特征描述轉(zhuǎn)換成客戶理解的利益描述。

3.請熟練表達(dá)，〔建議不要看著書說〕介紹一輛車的五個方面。

4.請將任何一個方面添加至少三條主要表達(dá)。第二節(jié)消費行為

對于絕大多數(shù)中國百姓來說，目前有兩樣最大的消費品，一個是房子，另一個就是汽車。所說最大的意思無疑是根據(jù)產(chǎn)品價格的考量，但是，一個優(yōu)秀的銷售人員不能僅僅從這個角度來理解潛在客戶，應(yīng)該從消費者常見的消費行為來了解。

消費行為是一個社會科學(xué)的概念，通常是指消費者在正常情況下的普遍行為傾向，也正是這些普遍的行為傾向可以向我們揭示他們在做采購決策時是如何思考的。比方，在前言中，一對夫妻帶著兩個孩子在采購越野車的過程中的表現(xiàn)就有其研究價值。喬治有效地掌握了這個潛在客戶的傾向，如他們有知識，有自己的判斷能力，在訪問車行前對產(chǎn)品有足夠的了解，他們在采購上是成熟的，他們不會在？清楚地了解銷售人員推薦的車前就談?wù)搩r錢，他們能夠體察銷售人員對他們孩子的關(guān)注，他們也會去其它的車行進(jìn)行比較，但是，他們清楚應(yīng)該比較什么。而更為重要的是，喬治也知道他們會去其它車行，他就有效地運用銷售原那么試圖影響他們會回來。一個優(yōu)秀的銷售人員如果不深刻地理解潛在客戶的普遍行為傾向，那么銷售過程就是一個無序的，沒有方向指點的過程。喬治有時機(jī)注意到客戶的業(yè)余愛好，有意識地根據(jù)這個客戶的特點誠懇地告知一個比公開價低一些的價格作為議價的起始點，這些都是其深刻理解客戶的銷售表現(xiàn)。作為一個培訓(xùn)了大量的汽車銷售人員的培訓(xùn)機(jī)構(gòu)，我們將這個案例作為典型來分析。在課程開始進(jìn)行第一次分析時，許多學(xué)員學(xué)習(xí)到的是汽車銷售的根本流程，隨著課程的深入擴(kuò)展，第二次仍然分析這個案例，學(xué)員學(xué)習(xí)到作為銷售應(yīng)該理解的潛在客戶的消費行為所揭示的啟發(fā)，以及如何將得到的啟發(fā)應(yīng)用到針對客戶的銷售過程中。在課程結(jié)束的時候，我們會對這個案例進(jìn)行第三次分析，那時，我們將會有一個更高境界的升華。

目前，我們必須集中智慧來仔細(xì)審視這個案例中客戶的消費行為。消費行為是一種表現(xiàn)在客戶采購產(chǎn)品時的行為傾向，他們通常會表現(xiàn)為謹(jǐn)慎，小心，敏感，沖動，興奮，警覺。他們會詢問許多他們不明白的問題，他們會解決內(nèi)心的疑心，他們會運用各種可能來調(diào)查，了解面對的商家，銷售人員。他們用眼睛觀察，用耳朵傾聽，用四肢去感知，用大腦來思考，他們集合所有收集到的信息做最后的判斷。他們看你，作為銷售人員的衣著，看你推薦的產(chǎn)品，是否符合他們內(nèi)心的需求、需要，他們感受車行內(nèi)大廳的氣氛、布置，他們甚至努力從車行內(nèi)其它的客戶表現(xiàn)上來感受你的聲譽(yù)，他們不僅觀察你，同時還在觀察其它的銷售人員。他們看你的舉止，聽你的談吐，分析你說的話。以上所有這些都是消費行為的表現(xiàn)。銷售人員試圖努力影響的就是客戶最后判斷的結(jié)果，爭取獲得客戶的信任才是第一位的。許多銷售人員認(rèn)為應(yīng)該努力先讓客戶喜歡上自己推薦的產(chǎn)品，或者一些初級的銷售人員努力完成的第一件事就是努力簽約。我們應(yīng)該認(rèn)同的是，客戶的第一次拜訪到簽約是一個漫長的過程，尤其是對于價格較高的產(chǎn)品。這其包含著許多步驟，其中的第一步就是獲得信任。要獲得一個陌生人的信任是一個非常艱巨的挑戰(zhàn)，沒有受過特殊的，有針對性的訓(xùn)練的人一般需要3個月左右的時間才可以獲得初步的信任。比方，你回憶一下，你周圍的同事在多長時間內(nèi)開始信任你的，或者，你是多長時間開始信任同事的。如果參加旅行團(tuán)，你會用多長時間信任一個以前不認(rèn)識的同一個旅行團(tuán)的成員呢？有許多人，共同在一起工作了很久都沒有獲得同事的信任又是為什么呢？

贏得一個人的信任的第一步就是了解這個人，了解他的文化，了解他的思想，了解他的價值觀，了解他喜歡什么，他憎恨什么，具體的說，就是了解他喜歡什么電影，他喜歡什么人物，他對一個公眾現(xiàn)象是怎么評價的。沒有足夠的時間，沒有足夠的時機(jī)，你怎么可能用較短的時間來了解一個陌生人呢？比較顯見的方法就是通過分析他的行為。一個人的言談舉止在揭示著他的內(nèi)心世界，在揭示他的看法，他的觀點以及他的價值觀。我們曾經(jīng)努力地向一個客戶推薦無級變速的汽車，向他描述這種功能能夠給駕駛，操控汽車帶來的舒暢和感覺，但是，這個客戶更加關(guān)注的卻是手動擋的控制感，在啟動時的力度感，這就是不同的價值觀。遇到這個情況時，沒有受過訓(xùn)練的銷售人員通常都會努力說服無級變速才是汽車開展的方向，無級變速才有更大的駕乘快感，銷售人員試圖讓客戶接受一個新的觀點，并形成新的對汽車動力的看法和價值判斷尺度。請認(rèn)真思考，你認(rèn)為客戶真的會從內(nèi)心接受銷售人員的觀點和看法嗎？也許，外表上這個客戶會說，是的，汽車行業(yè)流行的趨勢確實是無級變速；也許客戶仍然在堅決地否認(rèn)你的看法，他會問你：你開了多長時間車了？如果此刻銷售人員仍然堅持自己看法，這個客戶恐怕就會永遠(yuǎn)失去了。

如同絕大多數(shù)的人一樣，客戶在短暫的溝通中，一定會通過他們的提問，他們的行為舉止，他們的議論流露出他們的思想、觀點，以及他們認(rèn)為什么要素才是符合他們需要的車的標(biāo)準(zhǔn)。這就是我們在這一節(jié)中強(qiáng)調(diào)銷售人員必須要掌握的消費行為。

了解一個人首先應(yīng)該了解什么呢？

目前，社會上非常流行用年代來區(qū)分不同的人，比方有這樣的說法，60年代的人，70年代的人，以及80年代的人。所以說，首先要了解的是，到你的展廳普遍的人的年齡如何？

第二要了解的是什么呢？一般影響一個人的行為舉止的最大因素就是其所受的教育，因此，了解到你的展廳的潛在客戶的學(xué)歷情況就非常重要。

第三個對人影響最大的就是其從事的具體工作，或者其在工作中的地位，職位，影響力等。

有了這三個數(shù)字，作為銷售人員，已經(jīng)根本上可以為你的潛在客戶畫一個肖像了。他們的年齡說明他們比較成熟，一般不會輕易改變自己的即有看法，他們一般在了解自己不了解的東西的時候傾向運用的，過去被反復(fù)運用的方法來形成自己的看法。他們學(xué)歷傾向較高，或者至少在向高的方向開展，因此，他們在判斷事務(wù)的時候，通常會運用邏輯思維，會理性地思考，他們更傾向獨立思考，而不是被煽動和蠱惑，或者他們比較理智，善于排斥感性對他們的影響，而且會對感性的銷售人員更加警惕，他們一般在自己的工作崗位上有一定的權(quán)力，因此，他們習(xí)慣在復(fù)雜的局面下做各種復(fù)雜的，責(zé)任重大的決策，因此，采購一個汽車的決策對于他們來說并不是一個多么復(fù)雜的決策，他們成認(rèn)風(fēng)險，他們對金錢的理解習(xí)慣為一種投資，而不是一個固定的數(shù)字。

在理解了這些之后，我們仔細(xì)審查這些特點會表現(xiàn)在什么地方。

汽車的潛在消費者只有具備了三個因素才有可能走進(jìn)車行看車，有些不是在兩周內(nèi)就采購，但仍然具備了這三個因素，那就是錢，決定權(quán)，以及需要。三個條件之中最重要的應(yīng)該是需要，沒有需要，就不會來看車；而有了需要沒有錢，也沒有用，因此也不會來車行；有了需要，有了錢，但是沒有對錢的運用的權(quán)力，通常也不會來看車，很少有女性消費者單獨來車行看車的，因此你就理解了。她們有需要，她們有錢，但是，運用錢的權(quán)力缺乏夠，所以，她們通常會與父親，或者丈夫一起來看車。對于銷售人員的挑戰(zhàn)是如何盡快判斷走進(jìn)車行的這三四個人，誰有決策能力〔權(quán)力〕，誰是未來汽車的使用者〔需求來源〕，誰是提供經(jīng)濟(jì)支持的〔錢〕，這是銷售人員在接觸走進(jìn)車行的人時第一要考慮的問題。

即使有了錢，權(quán)，需要，客戶仍然有可能不在你的車行采購。為什么？

可以選擇的余地太多，競爭對手太多，本地區(qū)的車行太多，都是原因。如今根本上沒有絕對壟斷的市場了，因此，必須清楚，客戶為什么會選擇一個車行作為自己采購汽車的地方呢？

兩個因素，一個是經(jīng)銷商的實力，一個是經(jīng)銷商展示出來的售后效勞能力。

很多銷售人員在我們調(diào)查時都會自信地說，客戶選擇我們車行是因為我們卓越的銷售能力，我們滿足客戶需求的能力。我們非常成認(rèn)這種自信，但是，通過我們對客戶的調(diào)查，我們發(fā)現(xiàn)，經(jīng)銷商的實力以及展示出來的售后效勞能力才是一個汽車消費者更為看重的。其中，車行的實力不是銷售人員的技巧可以提高的，銷售人員的技巧再高也不會對增加車行實力的重要因素－投資額起到多大的作用，但是，經(jīng)銷商展示出來的售后效勞能力倒確實是銷售人員才有時機(jī)表現(xiàn)的。如果銷售技巧比較低劣，那么客戶是無法理解和信任一個車行的信譽(yù)以及未來的售后效勞能力的，所以在兩個因素當(dāng)中，銷售人員至少有能力影響其中的一個。

在這個兩點以后，客戶選擇一個車行的第三個因素就完全與銷售人員有關(guān)了?？蛻粽J(rèn)為贏得信任的銷售人員完全可以影響他們采購汽車的決策。而一個銷售人員應(yīng)該具備什么呢？尤其是作為汽車的銷售人員，到底應(yīng)該在哪些方面提升自己的銷售能力呢？第一，就是深刻認(rèn)識客戶的消費行為，只有在認(rèn)識之后才有可能談其它技能的增加，而且有許多技能其實都是提高對客戶消費行為準(zhǔn)確認(rèn)識的工具和方法。

我們初步分析了客戶的年齡，學(xué)歷和他們的職位。我們也會初步了解一些這樣的人群通常會如何行事，表現(xiàn)出來一般是什么行為。最為銷售人員必須清楚的是，你面對的潛在客戶有理智，有自己的思考能力，他們重視的是建立信任，他們在訪問你的車行之后通常會訪問其它的車行，在采購前通常會訪問本地區(qū)的4個車行，他們在進(jìn)車行前一定閱讀了相應(yīng)的與汽車有關(guān)的資料，如果他們認(rèn)為自己不太懂汽車，他們一定會邀請懂一些汽車的朋友陪同他們來看車，他們在決策的時候傾向聽取周圍人的意見，他們的決策容易受到他們認(rèn)為懂汽車的人的影響，他們在采購汽車的過程上一般會花費大約一個月的時間，他們更加注重的是汽車是否滿足他們的自己的需要。這個需要可能是交通工具給生活帶來的方便，也可能是自己身份地位的一個輔助工具，也可能是商業(yè)上的用途等。

在理解潛在客戶的消費行為的重要性之后，請做一個根本的判斷來結(jié)束這一節(jié)。他們的年齡如何？他們的學(xué)歷如何？他們的經(jīng)濟(jì)能力如何？他們多數(shù)屬于什么類型的企業(yè)？他們傾向問什么問題？他們最重視哪類問題？

請思考如下的問題：

1.請寫下你最信任的人的名字，請回憶從認(rèn)識這個人到你完全信任他，用了多長時間？

2.請寫出獲得一個陌生人信任的最重要的方面。

3.請答復(fù)如果掌握了你認(rèn)為的重要的方面，你是否可以縮短獲得一個人信任的時間，縮短多少？

4.請總結(jié)并描述你最近觀察的10個客戶的行為，請從年齡，學(xué)歷以及職位上來觀察和思考。第三節(jié)自我態(tài)度與銷售的核心實力

在英文中attitude是態(tài)度的意思。英文字母有26個，如果將態(tài)度這個詞匯的不同字母給一個數(shù)字的話，那么，a是1，d是4，t是20，i是9，u是21，e是5，于是，attitude就是1+20+20+9+20+21+4+5＝100分。英文hardwork是努力工作的意思，用同樣的方法來計算一個努力工作的得分，你會得到：98分。西方文字根本上都是源于拉丁文的，因此，也可以說這樣來解釋努力工作和態(tài)度是一種巧合。但是，一個人在其一生中取得的成就，獲得的幸福很大的成份取決于其態(tài)度是有一定的道理的。

有這樣一個故事，好幾百年前，有個外地人在法國薩特城附近的路上走著，看到有人推著手推車，上面載著石塊。他問那推車的人：“朋友，你在做什么？〞那人簡簡單單地答道：“你沒有看到嗎？我在推著一車石頭。〞外地人繼續(xù)趕路，不久又碰到另一個人推著一車石塊。他又問這個人說：“朋友，你在做什么？〞那個人帶著厭惡的口吻答道：“我每天這樣就是為了三個法郎。〞又走了一段，他碰上第三個人，也是推著一車石塊，他又問道：“朋友，你在做什么？〞那個人看著問話人，微笑道：“我正在建造一所大教堂！〞語氣是那樣地自豪。

沒有天生的優(yōu)秀銷售人員，銷售能力不是通過遺傳得到的，都是后天訓(xùn)練出來的。根據(jù)我們訓(xùn)練過大量的銷售人員之后發(fā)現(xiàn)，在參加培訓(xùn)初期看到的非常有經(jīng)驗有潛力，俗話說天資不錯的學(xué)生，最后取得良好銷售業(yè)績的反而不多，而那些看來不聰明的，但心態(tài)良好的，有積極態(tài)度的學(xué)員在我們隨后一年的銷售業(yè)績追蹤結(jié)果中，卻取得了非常優(yōu)秀的銷售成績。這個結(jié)果至少證明，那些天資并不卓越的人，通過后天的努力和練習(xí)也可以最大程度地發(fā)揮他們的潛力；而那些看來有潛力的人，得意于自己的潛力從而錯過了對全新銷售技能的理解和實踐，導(dǎo)致之后一年的銷售成績的提升并不理想。

通常一個汽車銷售人員的任務(wù)是這樣描述的：接待客戶，熱情，耐心地向客戶介紹產(chǎn)品，了解客戶的需求，為客戶做好效勞，從而完成經(jīng)理下達(dá)的銷售指標(biāo)。讓所有新的銷售人員自己通過文字來描述自己的銷售工作，得到的結(jié)果根本上被概括在上面這句話中了，然而一個有自我追求的銷售人員的工作絕對不僅如此，還有太多要做的事情。

收集數(shù)據(jù)：關(guān)于汽車的知識和行業(yè)數(shù)據(jù)；關(guān)于當(dāng)?shù)厥袌龅南M數(shù)據(jù)。有太多搞電視的從業(yè)人員不看電視，有太多的汽車銷售人員不學(xué)習(xí)汽車知識。

了解競爭對手：競爭對手的動作，他們的優(yōu)勢以及劣勢都應(yīng)該了解。作為汽車銷售人員的競爭對手，其實就是其它車行的銷售人員，不要認(rèn)為其它的車行是你的競爭對手，不要定位太高，單獨一個人是不能將一個車行作為自己的競爭對手的，但是，你完全可以在某種程度上打敗另外一個車行的銷售人員。所以，了解競爭對手，就是了解其它車行優(yōu)秀的汽車銷售人員，了解他們在做什么，他們?nèi)绾蜗蚩蛻艚榻B產(chǎn)品，他們?nèi)绾瓮诰蚩蛻舻膬?nèi)在需求等。

熟練掌握銷售流程，以及相關(guān)的銷售技能：流程的東西容易掌握，優(yōu)秀的汽車銷售人員之優(yōu)秀是由兩個方面組成的，第一局部是流程型的，有規(guī)律的，可以通過練習(xí)提升的具體的步驟，如同計算機(jī)一樣，有了一個描述清晰的程序，就可以反復(fù)執(zhí)行而不會出現(xiàn)意外，所以，熟練掌握流程是一個重要的組成局部；第二局部就是靈活的技能性的內(nèi)容，如獲得信任的技巧，建立參謀形象的技巧等等。

第一局部，通過閱讀并練習(xí)本書的相關(guān)章節(jié)應(yīng)該可以到達(dá)熟悉的水平；第二局部那么需要更多地思考本書每一章每一節(jié)留下的思考問題，同時，將以往給學(xué)員的銷售技能測試留在這里，讓大家首先測試一下自己目前的水平。

請按照指示認(rèn)真做下面的21道題目。

1.每道題目中都有兩個英文字母，請分別給這個兩個英文字母一個分?jǐn)?shù)，但是，兩個字母所得的分?jǐn)?shù)之和必須是3。如果你給a是2分，那么b就是1分，如果給a是1分，那么b就是2分，如果a是0分，那么b就是3分，a是3分，不就是0分。

2.所給的分?jǐn)?shù)只能是整數(shù)。

3.請盡量按照真實的情況來給分。1.a=客戶認(rèn)為我非常了解他所處的行業(yè)，才決定購車。b=客戶認(rèn)為通過我的介紹，他更清楚如何讓汽車給他帶來利潤。2.a=客戶經(jīng)常向我咨詢一些汽車開展方面的問題。b=由于我擁有汽車行業(yè)方面的資格，因此客戶采購非常放心。3.a=客戶的觀點總是在我這里得到肯定，因此，建立良好的關(guān)系導(dǎo)致銷售。b=客戶周圍的一些人都在幫助我傳遞汽車的信息，因此客戶采購。4a=客戶總是在我最后給出底價的時候決定采購的。b=我由于認(rèn)識客戶的供給商，因此客戶向我采購。5.a=客戶的觀點總是在我這里得到肯定，因此，建立良好的關(guān)系導(dǎo)致銷售。b=客戶通常都是在優(yōu)惠價格將要過期的時候才下決心。6.a=客戶周圍的一些人都在幫助我傳遞汽車的信息，因此客戶采購。b=客戶行業(yè)中遇到的問題我都了解，因此客戶向我購車。7.a=對客戶來說，我可以非常好地答復(fù)如何使汽車有良好的回報的問題。b=客戶認(rèn)為我非常了解汽車的行業(yè)知識，因此信任我。8.a=客戶有復(fù)雜的問題總是首先向我咨詢。b=客戶的觀點總是在我這里得到肯定，因此，建立良好的關(guān)系導(dǎo)致銷售。9.a=客戶通常都是在優(yōu)惠價格將要過期的時候才下決心。b=客戶認(rèn)為我非常了解他所處的行業(yè)，才決定購車。10.a=我由于認(rèn)識客戶的供給商，因此客戶向我采購。b=客戶認(rèn)為通過我的介紹，他更清楚如何讓汽車給他帶來利潤。11.a=客戶認(rèn)為我非常了解他所處的行業(yè)，才決定進(jìn)貨。b=由于我擁有汽車銷售行業(yè)方面的資格，因此客戶采購非常放心。12.a=客戶認(rèn)為通過我的介紹，他更清楚如何讓汽車給他帶來利潤。b=客戶總是在我最后給出底價的時候決定采購的。13.a=客戶認(rèn)為我非常了解汽車的行業(yè)知識，因此信任我。b=客戶周圍的一些人都在幫助我傳遞汽車的信息，因此客戶采購。14.a=客戶經(jīng)常向我咨詢一些汽車行業(yè)開展方面的問題。b=客戶認(rèn)為我非常了解他所處的行業(yè)，才決定進(jìn)貨。15.a=客戶通常都是在優(yōu)惠價格將要過期的時候才下決心。b=客戶認(rèn)為我非常了解汽車產(chǎn)品的知識，因此信任我。16.a=我由于認(rèn)識客戶的供給商，因此客戶向我采購。b=客戶有復(fù)雜的問題總是首先向我咨詢。17.a=客戶行業(yè)中遇到的問題我都了解，因此客戶向我進(jìn)貨。b=客戶的觀點總是在我這里得到肯定，因此，建立良好的關(guān)系導(dǎo)致銷售。18.a=對客戶來說，我可以非常好地答復(fù)如何使汽車有良好的回報的問題。b=客戶的許多與生意無關(guān)的一些重要決策也開始向我咨詢了。19.a=我代表的公司在汽車行業(yè)中領(lǐng)先的地位使得客戶決定向我采購。b=客戶總是認(rèn)為我能給他們的觀點進(jìn)行恰當(dāng)?shù)脑u價。20.a=客戶經(jīng)常向我咨詢一些汽車開展方面的問題。b=客戶總是在我最后給出底價的時候決定采購的。21.a=客戶認(rèn)為通過我的介紹，他更清楚如何讓汽車給他帶來利潤。b=客戶的觀點總是在我這里得到肯定，因此，建立良好的關(guān)系導(dǎo)致銷售。

將每題得到的相應(yīng)的分?jǐn)?shù)填寫到如下的表格中：行業(yè)知識客戶利益參謀形象行業(yè)權(quán)威贊揚客戶客戶關(guān)系壓力推銷1a=1b=

2a=2b=

3a=3b=

4b=4a=

5a=

5b=6b=

6a=

7a=

7b=

8a=

8b=

9b=

9a=

10b

10a=

11a=

11b=

12a=

12b=

13a=

13b=

14b=

14a=

15b=

15a=

16b=

16a=

17a=

17b=

18a=18b=

19a=19b=

20a=

20b=

21a=

21b=

并計算每一列的總分，將一列的總分寫到最后一行。并所得分?jǐn)?shù)圈在如下列圖的相對應(yīng)的數(shù)字上。之后將所得的圓圈用直線連接起來。

如此得到一個類似心電圖一樣的曲線。行業(yè)知識：對客戶所在行業(yè)在使用汽車上的廣泛的知識客戶利益：擁有對客戶使用汽車上如何獲得的利益的廣泛了解和認(rèn)知參謀形象：確立被客戶感覺為汽車消費參謀的形象行業(yè)權(quán)威：在汽車領(lǐng)域是否具有足夠的知識以及是否獲得過汽車行業(yè)的某種稱號，以及所獲成認(rèn)等溝通技能：經(jīng)常贊揚客戶的觀點和看法〔PMP〕，尤其是客戶對汽車的任何評價和觀點，從而建立良好是溝通方式客戶關(guān)系：與客戶周圍的人有廣泛的關(guān)系，密切的關(guān)系壓力推銷：強(qiáng)有力的言語給客戶造成購置是唯一出路的感覺，使用這種強(qiáng)有力的語言的能力這七個數(shù)值反響的是一個銷售人員在試圖影響目標(biāo)客戶時可以運用的七個核心實力。其中行業(yè)知識，客戶利益以及參謀形象和行業(yè)權(quán)威都是可以贏得客戶信任的技巧，如果對以上的各項技能運用自如，不僅可以成為一個出色的汽車銷售人員，而且，銷售任何貴重的、昂貴的產(chǎn)品都可以做到所向披靡。

有意識地提升自己得分較低的相應(yīng)的技能，請將最低分的三個內(nèi)容比對如下的詳細(xì)解釋，并且有針對性地提高這些方面的技能。這個銷售核心技能測試在中國已經(jīng)測試過了接近一萬人，普遍較低分?jǐn)?shù)的是客戶利益，參謀形象，以及溝通技能。另外，在汽車銷售人員中，較低的三個得分是行業(yè)知識，客戶關(guān)系以及行業(yè)權(quán)威。請自己對照你較低的得分，并有意識地在相應(yīng)的核心技能上努力和練習(xí)。

一、行業(yè)知識

行業(yè)知識指的是銷售人員對客戶所在的行業(yè)在使用汽車上的了解。如，面對的潛在客戶是一個禮品制造商，而且經(jīng)常需要用車帶著樣品給他的客戶展示，那么，他對汽車的要求將集中在儲藏空間，駕駛時的平順等?？蛻魜碜愿餍懈鳂I(yè)，如何做到對這個不同行業(yè)用車的了解呢？其實，這個技能基于你對要銷售的汽車的了解。比方，客戶屬于服裝制造業(yè)，那么也許會用到汽車空間中可以懸掛西服而不會導(dǎo)致皺褶的功能。許多銷售人員對客戶用車習(xí)慣的注意及了解都是從注意觀察開始的。

行業(yè)知識不僅表現(xiàn)在對客戶所在行業(yè)用車的了解上，還表現(xiàn)在對客戶所在行業(yè)的關(guān)注上。當(dāng)你了解到客戶是從事教育行業(yè)的時候，你也許可以表現(xiàn)的好奇地問：聽說，現(xiàn)在的孩子越來越不好教育了吧？其實不過是一句問話，對客戶來說，這是一種獲得認(rèn)同的好方法。當(dāng)客戶開始介紹他的行業(yè)特點的時候，你已經(jīng)贏得了客戶的好感，僅僅是好感，已經(jīng)大大縮短了人與人之間的距離。汽車銷售中這樣的例子非常多，但并不是容易掌握的，關(guān)鍵是要學(xué)會培養(yǎng)自己的好奇心，當(dāng)你有了對客戶行業(yè)的好奇心之后，關(guān)切地提出你的問題就是你銷售技能的一種表現(xiàn)了。

二、客戶利益

在第一節(jié)中，我們學(xué)習(xí)了產(chǎn)品利益的陳述方法。所有的產(chǎn)品都有其獨到的特征，是其它的競爭對手的產(chǎn)品無法比較的，但是如何用利益的陳述方法讓客戶印象深刻是關(guān)鍵。在特征，優(yōu)點以及利益的陳述方法中，只有利益的陳述方法是需要雙向溝通來建立的。利益的陳述方法要求陳述出產(chǎn)品的某個特征以及優(yōu)點是如何滿足客戶表達(dá)出來的需求的。首先需要確認(rèn)你理解的客戶對汽車的需求，然后，有針對性地介紹汽車的各個方面。如果客戶有跑長途的需要，那么你不僅要有針對性地介紹發(fā)動機(jī)的省油特征，還要介紹座位的舒適性，方向盤的上下可控，以及高速路上超車的輕易感覺等。

確?？蛻舨少彽钠嚳梢詾榭蛻魩硭枰睦媸且环N銷售技能，也是深入獲得客戶信任的一個有效方法。從獲得客戶好感入手，逐步建立客戶對你的信任，直到建立一種可靠的關(guān)系才是銷售的終極目標(biāo)。

三、參謀形象

參謀形象意味著什么？它意味著銷售人員不僅要對客戶的行業(yè)有所關(guān)注和關(guān)心，而且還要理解客戶的利益，完全從為客戶提供建議的角度來介紹汽車?！叭绻鸟{齡不長，我建議您安裝倒車?yán)走_(dá)，雖然又需要一筆費用，但是，相比你在倒車時由于沒有經(jīng)驗導(dǎo)致的掛碰之后的維修費用還是小錢，更何況，嶄新的車掛碰了也會很心疼。根據(jù)對中國駕車者的研究，只有一年駕齡的司機(jī)倒車掛碰的時機(jī)高達(dá)67%，所以，你看有一個倒車?yán)走_(dá)是多么有幫助呀。再比方：如果您的駕齡時間長一定可以理解四輪驅(qū)動對較差路面的通過性能是如何表達(dá)的吧。注意，這里提到的對中國駕車者研究的結(jié)果等信息都是在表達(dá)銷售人員的參謀形象，表達(dá)作為銷售人員的你對相關(guān)知識的了解是如何支持你對客戶來提供幫助的，提供信息供參考的作用是作為參謀的一個非常重要的功能。而對于駕駛經(jīng)驗較豐富的司機(jī)介紹四輪驅(qū)動的作用的時候，外表上是介紹車的性能－四驅(qū)，實際上是透露著你對此類司機(jī)的了解，也是一種參謀形象的展示。

有一個更為形象的例子可以幫助你更好的理解如何才能在別人的眼里成為一個理想的，合格的參謀。你可以回憶一下，當(dāng)遇到一些難以解決的問題的時候，你一般都會向誰請教，找到這個人后，仔細(xì)回憶你為什么在心里將他作為問題請教的對象呢？找到其中的具體原因，你就可以從這些地方開始模仿起，除了了模仿以外，自己還需要不斷地增加各種豐富的知識，尤其是汽車方面的知識，以及中國汽車行業(yè)的各種變化，如果對于這些變化再有自己的分析，從而形成自己的看法，那么你在未來的潛在客戶面前的參謀形象就非常容易形成了。

四、行業(yè)權(quán)威

前三個核心技能應(yīng)更多的表現(xiàn)在層次，素質(zhì)較高的潛在客戶面前。后面將解釋的三個核心技能主要用在層次，素質(zhì)相對較低的客戶銷售過程中。具體什么類型的客戶適應(yīng)什么形式的核心銷售技能，我們在第三章客戶類型分析時有時機(jī)詳細(xì)探討。在這里，首先要做到的是全面掌握，因為你可能面對的客戶什么類型的都有，而且，在銷售過程開展的較早的階段，在尚未判斷出該客戶的層次和素質(zhì)上下的時候，應(yīng)該全面掌握和運用，所以，現(xiàn)在應(yīng)該首先對這七個核心技能一視同仁，提升自己全面的銷售水平和技能。

現(xiàn)在要談到的行業(yè)權(quán)威是一個中立的技能，因為無論潛在客戶的素質(zhì)，層次在什么水平上，都容易受到行業(yè)權(quán)威的影響。如果一個銷售人員具有他所銷售的產(chǎn)品中的行業(yè)權(quán)威的稱號，那么，這個銷售人員在影響客戶的采購決策方面相比沒有這個稱號的銷售人員就容易的多。這也是為什么在西方國家的車行通常都會授予一些優(yōu)秀銷售人員一些稱號的原因：如汽車應(yīng)用知識專家，客戶效勞專家等。當(dāng)客戶獲知為自己效勞的銷售人員是客戶效勞專家的時候，更容易傾向信任這個銷售人員，因為有稱號的銷售人員不僅僅是一個具體的人，他還帶有自己的榮譽(yù)稱號，這是一個客觀的評價，所以有榮譽(yù)稱號的人在推進(jìn)銷售過程中普遍地容易獲得潛在客戶的信任。

行業(yè)權(quán)威不一定是整個行業(yè)授予的，當(dāng)然，如果是整個行業(yè)的一個國家級別的資質(zhì)會更加有效。但在國家還沒有這個資質(zhì)的時候，完全可以首先在自己的車行公司集團(tuán)內(nèi)展開，并逐漸形成和推進(jìn)國家標(biāo)準(zhǔn)?？傊?，收益的是銷售人員，更加收益的將是采取這個行動的企業(yè)。

在澳大利亞，最知名的汽車銷售集團(tuán)對于內(nèi)部優(yōu)秀的銷售人員有常規(guī)的汽車知識競賽，獲獎?wù)邥玫椒浅８叩臉s譽(yù)，而這些獲獎?wù)咧蟮匿N售業(yè)績也非常出色。這類型的知識競賽包括如下幾個局部：與汽車相關(guān)的術(shù)語解釋〔如ABS、EVBP等〕；汽車產(chǎn)品〔包括競爭對手的產(chǎn)品〕的價格細(xì)節(jié)〔如任何附加配置的詳細(xì)價格和增加保修期的不同條款下的不同價格等〕；詳細(xì)技術(shù)性能〔如材料、性能數(shù)據(jù)，規(guī)格，行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)等〕；熟知所銷售汽車的與眾不同之處等等。該集團(tuán)每年通過全公司的銷售人員的競賽授予5個卓越銷售人員的稱號，此舉不僅確立了自己公司在行業(yè)內(nèi)的聲譽(yù)，進(jìn)而影響客戶更加信任該集團(tuán)的銷售隊伍。

五、溝通技能

任何銷售都非常重視溝通技能，溝通技能的提高不僅僅對于銷售行為有著明顯的促進(jìn)作用，甚至對周圍的人際關(guān)系的改善都起著明顯的作用。在銷售的核心技能中，溝通技能被看成是一個非常重要的技能。

而在溝通中最重要的不是察言觀色，也不是善辯的口才，許多銷售人員可能知道答案是什么，對，是傾聽。確實，傾聽是溝通中的一個非常重要的技能，但是，比傾聽更加重要以及更加優(yōu)先的應(yīng)該是在溝通中對人的贊揚。因此，在測試銷售人員的七個核心實力中，贊揚就是銷售溝通能力中一個非常重要的指標(biāo)和技能了。

任何人都渴望成功，渴望實現(xiàn)自己的理想。成功學(xué)的圖書有一千多冊，其中主要有三個流派，一個是最早的戴爾·卡耐基；第二是最系統(tǒng)的拿破侖·希爾；第三是比較現(xiàn)代的奧格·曼狄諾。雖然是成功學(xué)中的三個主要流派，各有各的特點和長處，但是在贊揚別人這個方面他們是共通的，甚至卡耐基有專門的培訓(xùn)課程就是如何贊揚他人。該課程是一個7個小時的課程，但是要求參與的學(xué)員通過半年的時間來實踐，從而徹底提升自己周圍的人際關(guān)系。

事實證明，在大量的培訓(xùn)中引用了贊揚他人的內(nèi)容確實給參加培訓(xùn)的學(xué)員帶來了實際銷售業(yè)績的大幅度提升，以及與客戶關(guān)系的本質(zhì)改變。其實贊揚他人的本能一般人都會，但是缺乏有系統(tǒng)地運用在銷售過程中，運用在與客戶溝通的過程中。汽車行業(yè)的銷售人員應(yīng)該如何運用呢？有以下三個根本的方法需要反復(fù)練習(xí)和掌握。

在客戶問到任何一個問題的時候，不要立刻就該問題的實質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行答復(fù)，要先加一個溝通中的“墊子〞。這里說的墊子，就是我們上面提到的贊揚。如：

客戶問：“聽說，你們最近的車都是去年的庫存？〞〔一個非常有挑釁味道的問話〕

銷售人員：“你看問題真的非常準(zhǔn)確，而且信息及時。您在哪里看到的？〞〔最后的問話是誠懇地，真的想知道客戶是怎么知道這個消息的〕

沒有參加過我們培訓(xùn)的銷售人員多數(shù)的答復(fù)是直接的，如下：

銷售人員：“您聽誰說，不是的，我們現(xiàn)在的車都是最新到貨的。〞〔客戶會信嗎？〕

因此，首先應(yīng)該知道，當(dāng)你給予客戶的答復(fù)是贊揚性的語句的時候，客戶感知到的不是對立，而是一致性，而且，當(dāng)表示出真誠的關(guān)心消息來源的時候，客戶其實已經(jīng)并不真的關(guān)心他問的問題的答案了，由此根本消除了客戶在提問時的挑釁的性質(zhì)。

這是第一個根本方法，就是首先贊揚客戶的提問，贊揚客戶的觀點，贊揚客戶的專業(yè)性等。如：“您說的真專業(yè)，一聽就知道您是行家。〞“你說的真地道，就知道您來之前做了充分的準(zhǔn)備。〞“您的話真象設(shè)計師說的話，您怎么這么了解我們的車呀？〞通過培訓(xùn)，可以要求大家反復(fù)練習(xí)，并發(fā)揮自主的創(chuàng)造性，寫出更多的類似的贊揚的話。

第二根本方法就是成認(rèn)客戶的觀點，看法，或者問題的合理性。如：“如果我是您，我也會這樣問的。〞“許多人都這么問，這也是大多數(shù)消費者都關(guān)心的問題。〞“你這一問，讓我想起了水均益，他也是這么問的。〞這最后一句話特別好，不僅說明了客戶的問題是合理的，也暗示了水均益都是從我這里買的車。

在我們過去的培訓(xùn)中，許多學(xué)員都深刻領(lǐng)會了這個方法的好處，而且在以后的反響中，我們也知道這個方法確實給他們的銷售業(yè)績以及客戶關(guān)系的改善都帶來了明顯的效果，學(xué)員的反響尤其指出，溝通中贊揚這兩個手法非常有用，被他們評價為五星級的技能。當(dāng)然，也有學(xué)員是這樣反響的：“孫老師，這三個贊揚的方法不僅改善了我的銷售業(yè)績，也大幅度提升了我與客戶的關(guān)系，真的沒有想到是這么有用。我現(xiàn)在已經(jīng)對這三個方法的掌握爐火純青，登峰造極了。有一次，我女朋友問我：‘你愛嗎？’，我連想都沒有想就答復(fù)道：‘你這個問題，很多人都問過我?！瘎偞饛?fù)完，我就意識到出問題了，好似不能這樣對女朋友如此答復(fù)。當(dāng)然，后來我解釋了孫老師教的方法，沒有想到，她不僅完全理解，而且隨后就應(yīng)用到了她工作的環(huán)境中，一個月以后，她被提升為銷售組長，而且，業(yè)績同樣大幅度提升。〞

第三個根本方法就是重組客戶的問題，重組客戶的問題可以增加對客戶問題的理解，尤其是客戶會認(rèn)為你在答復(fù)他問題的時候比較慎重。如：“這個車的內(nèi)飾顏色選擇好似不是很多呀？〞銷售人員的回容許該是這樣的：“您說的是內(nèi)飾顏色沒有偏重的深色，還是更看重淺色呢？〞這個答復(fù)重新組織了客戶的問題，在客戶看來，銷售人員的這個反問似乎是為了更好地答復(fù)客戶的問題才確認(rèn)一下是否理解清楚了，而不是匆匆忙忙地回避客戶的問題。

以上三個根本方法可以混合起來使用，但是從沒有有意識地使用有效的溝通技能到有意識地使用過程中最容易出的問題就是表達(dá)不嫻熟，而且沒有理解這種溝通的外表現(xiàn)象背后的原理性的實質(zhì)，所以有時候會令客戶感覺你是在吹捧他，或者是溜須拍馬的技巧，其實客戶永遠(yuǎn)不會反感你的贊揚能力，他們反感的是你在運用時表現(xiàn)出來的形式，如果用的不自然，那么會讓客戶產(chǎn)生反感的。因此，在這里給銷售人員兩個建議，尤其是在使用贊揚技巧的時候請一定要牢記這兩個建議：

第一個建議就是真誠。在贊揚客戶的時候一定要真誠。而真誠的表現(xiàn)形式就是眼睛，用眼睛看著對方的眼睛說你要說的話，用莊重的態(tài)度、穩(wěn)重的語調(diào)及緩慢的語氣來說；第二個建議就是要有事實依據(jù)，不能在贊揚客戶的時候言之無物，那樣當(dāng)然會讓那些有防范心理準(zhǔn)備的客戶看透你，因此要有事實為后盾，如當(dāng)你說：你問的這個問題真專業(yè)之后，如果客戶有疑惑，或者你沒有把握客戶接受了你的贊揚，你可以追加這樣的話，上次有一個學(xué)汽車專業(yè)的研究生問的就是這個問題。我當(dāng)時還不知道如何答復(fù)，后來查找了許多資料，還請教了這個行業(yè)的老師傅，才知道答案的。這樣來說就構(gòu)成了事實依據(jù)。

六、客戶關(guān)系

一般以銷售為核心的企業(yè)注重客戶關(guān)系偏重在維持長久的客戶關(guān)系上，從而可以不斷提升客戶的忠誠度，讓客戶終身成為自己企業(yè)的客戶，而且還會不斷介紹新的客戶進(jìn)來，這也是一種營銷手段。如果強(qiáng)調(diào)在銷售人員上，這四個字那么更多地被用在鼓勵銷售人員為客戶提供更多更好的效勞，以及一種非常貼近的效勞態(tài)度。而在這里談到的客戶關(guān)系的主要傾向是如何有效促進(jìn)以銷售為目的的客戶關(guān)系，如何通過掌控客戶關(guān)系來完成銷售，或者有效地通過客戶關(guān)系來影響客戶的采購決策。

理解促進(jìn)銷售，努力完成銷售過程的客戶關(guān)系包括三個層次，第一個層次是客戶的親朋好友。來車行看車的根本上沒有單獨來的，多數(shù)都是全家以及陪同來的朋友。陪同來的朋友通常是購車者的朋友，或者是公司同事。我們的銷售人員通常只注重購車者，而無視與客戶同來的其它人，而他們的意見對于購車者是有一定的影響的，所以一定要重視客戶的親朋好友。第二層次就是客戶周圍的同事；第三個層次就是客戶的商業(yè)合作伙伴，或者說是客戶業(yè)務(wù)的上游或者是下游業(yè)務(wù)。

象采購汽車這樣較貴重的物品，任何一個消費者都不會是單獨做最后的決策。他通常是首先請教他認(rèn)為的懂車的朋友，然后才會咨詢家庭成員的意見，有的時候，如果不是自己開車，還會征求給自己開車的司機(jī)的意見。在這種情況下，如果銷售人員只是簡單地將全部的銷售技能都用在購車者身上，實際上是無視了這些對客戶的購車行為有影響的周圍人，而對于客戶來說這些人的建議比銷售人員的更容易被采納，因此，如果你可以成功地讓決策者周圍的人，尤其是當(dāng)你不在場，他們私下協(xié)商的時候，可以幫助你為你銷售的產(chǎn)品說話，那么你成功地取得訂單將是易如反掌。

為什么客戶的商業(yè)伙伴有時候也是我們試圖影響的對象呢？在澳大利亞，我們銷售汽車以后，通常會在一周內(nèi)給客戶一個，中我們必須表達(dá)三層意思：第一層意思是，感謝客戶從我們的車行購車，這個做法實際上向客戶說明我們不只是為了一個交易，而是從交易開始，我們就開始建立了一個關(guān)系；第二層意思就是新車開的怎么樣？是否有需要其它幫助的地方，上牌照是否需要幫助，以及出外遠(yuǎn)游需要的目的地的地圖等都是我們可以協(xié)助的。這個做法的目的是，讓客戶感受到不是完成交易以后關(guān)系就結(jié)束了，應(yīng)該是一個全新的關(guān)系的開始，這樣做的后果就是，70%的客戶在三年以后購置他們的第二輛車的時候還會選擇我們。其次還有保養(yǎng)、維修方面的事宜，一個車可以帶來的額外價值也會回來。打的第三個意思，也是我們非常需要的一個內(nèi)容，就是詢問客戶新車開的怎么樣，有什么感受，有什么評價，有什么全新的體會。我們收集了客戶的真實感受以后，每一周都篩選出對我們車行的產(chǎn)品評價最好的評語和體會，匯總約七、八條，都有客戶的真實姓名，將其抄寫在一張大紙上，招貼在車行顯著的位置。這樣做的目的就是吸引其它新的客戶訪問車行的時候，有時機(jī)可以看到我們的老客戶對汽車的評價。這個方法確實產(chǎn)生了奇效，經(jīng)常發(fā)生的事情是，客戶在看到這張紙時并不太相信我們這些都是真實的信息收集，所以一般會問我們多長時間更換一次，我們說一周一次，然后不等他們繼續(xù)問，我們主動邀請他們到我們的辦公室，展示其看以往的記錄，客戶有時候看得很認(rèn)真，而且經(jīng)常還會發(fā)現(xiàn)有自己認(rèn)識的人說的話，但凡有發(fā)現(xiàn)認(rèn)識人的名字時，他們都會給他們打進(jìn)行確證，一般這樣的客戶最終都成為我們的客戶。這就是客戶周圍關(guān)系的價值，通過其認(rèn)識的，熟悉的人來影響他們對我們車行的信任，從而建立買賣關(guān)系。

通過足夠的培訓(xùn)，我們要求所有的汽車銷售人員必須學(xué)會如何與客戶周圍的這些人建立有效的某種關(guān)系，通過對這些關(guān)系的了解和影響來對采購者發(fā)揮影響力，從而縮短銷售過程，向有利于自己的方向開展。

七、壓力推銷

這個工程在參加過測試的中國銷售人員中通常得分最低。經(jīng)過調(diào)查以后知道，他們一般都認(rèn)為現(xiàn)在應(yīng)該采用的是參謀式銷售方法，而不是充分代表著傳統(tǒng)銷售方法的壓力推銷的方式。其實，由于客戶是完全不同的，絕對沒有哪一種方法對所有的客戶都適用，應(yīng)該是針對客戶的不同類型，采用不同的銷售方法。目前在中國的許多客戶對其使用壓力推銷的方法還是非常奏效的。

壓力推銷更多地被認(rèn)為是施樂公司最早采用的專業(yè)銷售技能的代名詞，也正是施樂對其銷售人員的正規(guī)的，大規(guī)模的專業(yè)銷售技能培訓(xùn)才導(dǎo)致其企業(yè)可以取得早期的迅猛成長，當(dāng)然