怎樣實(shí)施客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略課件

第四章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施第四章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施1客戶關(guān)系客戶流失與客戶保持管理客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略客戶關(guān)系2客戶關(guān)系客戶關(guān)系的定義

客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機(jī)會(huì)，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系?？蛻絷P(guān)系不僅僅可以為交易提供方便、節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供需度機(jī)會(huì)。

客戶關(guān)系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競(jìng)爭(zhēng)性、雙贏性的特征。客戶關(guān)系客戶關(guān)系的定義3如何發(fā)展客戶關(guān)系對(duì)客戶進(jìn)行差異分析與客戶保持良好的接觸調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要步驟如何發(fā)展客戶關(guān)系對(duì)客戶進(jìn)行差異分析與客戶保持良好的接觸調(diào)4如何提升客戶關(guān)系CRM激發(fā)忠誠(chéng)（獲得信任）強(qiáng)化忠誠(chéng)（留住客戶）企業(yè)利益回報(bào)顧客如何提升客戶關(guān)系CRM激發(fā)忠誠(chéng)（獲得信任）強(qiáng)化忠誠(chéng)（留住客戶5問題討論客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客戶資源，但是在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，重點(diǎn)是新客戶還是老客戶呢？問題討論客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客6漏斗原理個(gè)新客戶個(gè)老客戶表面看來銷售沒有受到任何影響，但是爭(zhēng)取新客戶的成本是保持老客戶的成本的倍，從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。漏斗原理個(gè)新客戶個(gè)老客戶表面看來銷售沒有受到任何影響，但是爭(zhēng)7客戶流失與客戶保持管理客戶流失的提出在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時(shí)“背叛”你，而“投靠”你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，絕對(duì)不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶客戶流失與客戶保持管理客戶流失的提出8客戶流失的形成過程客戶流失的形成過程9客戶流失的分類.主動(dòng)客戶流失現(xiàn)在的用戶最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格了，而是相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足他們的需求.被動(dòng)客戶流失這些問題的經(jīng)常發(fā)生其實(shí)是由于供應(yīng)商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風(fēng)險(xiǎn)的客戶，并且沒有適時(shí)采取措施原因一不能充分理解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特性原因二沒有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù)

客戶流失的分類原因一不能充分理解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特10客戶流失的原因及對(duì)策客戶關(guān)系移居或死亡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得對(duì)產(chǎn)品不滿對(duì)商家不滿搬遷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得較高價(jià)格未能處理好投訴對(duì)商家失去興趣對(duì)兩家企業(yè)客戶流失原因的調(diào)查結(jié)果客戶流失的原因及對(duì)策客戶移居或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)產(chǎn)品對(duì)商家搬遷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)11主動(dòng)客戶流失的原因及對(duì)策這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響而造成的流失稱為競(jìng)爭(zhēng)流失。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。這些流失都是由于企業(yè)自身工作中的過失引起客戶的不滿意而造成的自然流失競(jìng)爭(zhēng)流失過失流失主動(dòng)客戶流失的原因及對(duì)策自然流失競(jìng)爭(zhēng)流失過失流失12被動(dòng)客戶流失的原因及對(duì)策非惡意性被動(dòng)流失比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本身就不多。一個(gè)有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務(wù)提醒服務(wù)報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿而實(shí)施的流失行為。要防止和減少這類流失，企業(yè)必須及時(shí)妥善地處理客戶的抱怨和投訴惡意被動(dòng)流失一般是由于客的戶的信用度低或客戶故意詐騙等原因?qū)е碌摹?duì)此類客戶沒有保留的必要報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失非惡意性被動(dòng)流失惡意被動(dòng)流失被動(dòng)客戶流失的原因及對(duì)策報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失非惡意性被動(dòng)流失惡13客戶流失管理定義客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的制定各種層面的應(yīng)對(duì)措施，通過企業(yè)的銷售、營(yíng)銷、服務(wù)等部門及其渠道分銷商，運(yùn)用商務(wù)的、技術(shù)的手段從全方位進(jìn)行客戶挽留的管理客戶流失分析構(gòu)建客戶流失模型提升客戶滿意度，挽留客戶客戶流失管理定義客戶流失分析構(gòu)建客戶流失模型提升客戶滿意度，14客戶流失管理的原則和要素

在制定客戶流失分析管理流程時(shí)，需要遵循多個(gè)原則。這里歸納了八個(gè)最主要的原則企業(yè)級(jí)的戰(zhàn)略執(zhí)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的研究有全局的視角資源的有效使用多種診斷評(píng)估方法自由的溝通堅(jiān)定而又明確的目標(biāo)有效的度量和改進(jìn)客戶流失管理的原則和要素企業(yè)級(jí)的戰(zhàn)略執(zhí)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的研究有15客戶保持管理客戶關(guān)系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭(zhēng)取新客戶。衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場(chǎng)份額，而是企業(yè)的客戶保持率、客戶份額及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收益率。增加客戶份額有兩種手段，多吸引新客戶，保留老客戶。其中保留老客戶是目前使企業(yè)紛紛投資的主要目標(biāo)?？蛻舯３止芾砜蛻絷P(guān)系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不16一、客戶保持概述（一）客戶保持的意義發(fā)展一位新客戶的成本是保持一個(gè)老客戶的倍；向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是，而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是；向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶推銷花費(fèi)的倍；如果企業(yè)對(duì)服務(wù)過失給予快速關(guān)注，對(duì)服務(wù)不滿的客戶還會(huì)繼續(xù)與其進(jìn)行商業(yè)合作；一個(gè)對(duì)服務(wù)不滿的客戶會(huì)將他的不滿經(jīng)歷告訴其他個(gè)人，而一位滿意的客戶則會(huì)將他的滿意經(jīng)歷告訴人；一、客戶保持概述17（二）客戶保持的概念客戶保持指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。（二）客戶保持的概念客戶保持指企業(yè)維持已建立的18(三)客戶保持模型⒈客戶滿意是客戶對(duì)供應(yīng)商的總的售后評(píng)價(jià)。⒉客戶認(rèn)知價(jià)值指客戶對(duì)供應(yīng)商提供的相對(duì)價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)。⒊轉(zhuǎn)移成本指客戶對(duì)結(jié)束與現(xiàn)供應(yīng)商的關(guān)系和建立新的替代關(guān)系所涉及的相關(guān)成本的主觀認(rèn)知。

(三)客戶保持模型⒈客戶滿意是客戶對(duì)供應(yīng)商的總的售后評(píng)價(jià)19客戶保持的作用：從現(xiàn)有客戶中獲得更多的市場(chǎng)份額減少銷售成本贏得口碑宣傳提高員工的忠誠(chéng)度服務(wù)質(zhì)量提高客戶維系（利潤(rùn)提高）客戶滿意度員工忠誠(chéng)度客戶保持對(duì)員工忠誠(chéng)度的影響客戶保持的作用：服務(wù)質(zhì)量提高客戶維系客戶滿意度員工忠誠(chéng)度客戶20客戶保持方法方法價(jià)格優(yōu)惠注重質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)品牌形象感情投資客戶的保持是指企業(yè)通過努力來鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程。客戶保持方法方價(jià)格優(yōu)惠注重質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)品牌形象感情投21具體來說：提高客戶保持率分析客戶的轉(zhuǎn)換成本實(shí)施特殊獎(jiǎng)賞活動(dòng)加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系組織團(tuán)體活動(dòng)建立學(xué)習(xí)關(guān)系具體來說：22（四）實(shí)施客戶保持管理的內(nèi)容（）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（）通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度客戶數(shù)據(jù)客戶特征分析個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)執(zhí)行購(gòu)買前購(gòu)買中購(gòu)買后（四）實(shí)施客戶保持管理的內(nèi)容（）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)23（）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因?yàn)榱肆糇】蛻簦岣呖蛻舯３致示捅仨殞じ康椎姆治隹蛻袅魇У脑?，尤其是分析客戶的投訴和抱怨（）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因24影響客戶保持的因素從客戶購(gòu)買行為要受到來自文化、社會(huì)環(huán)境、個(gè)人特性、心理等方面的影響客戶滿意與客戶保持有著非線性的正相關(guān)關(guān)系客戶關(guān)系具有明顯的生命周期的特征，在不同的生命周期階段中，客戶保持具有不同的任務(wù)客戶在考慮是否轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商時(shí)必然要考慮轉(zhuǎn)移的成本影響客戶保持的因素從客戶購(gòu)買行為要受到來自文化、社會(huì)環(huán)境、個(gè)25客戶保持的方法及評(píng)價(jià)指標(biāo)客戶保持的方法.注重質(zhì)量長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的根本

.優(yōu)質(zhì)服務(wù)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交貨期等共同構(gòu)成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)案例：海爾公司案例：寶潔公司客戶保持的方法及評(píng)價(jià)指標(biāo)客戶保持的方法案例：海爾公司案例：寶26.品牌形象客戶品牌忠誠(chéng)的建立，取決于企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心目中的形象，只有讓客戶對(duì)企業(yè)有深刻的印象和強(qiáng)烈的好感，他們才會(huì)成為企業(yè)品牌的忠誠(chéng)者。.價(jià)格優(yōu)惠價(jià)格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價(jià)格上，更重要的是能向客戶提供他們所認(rèn)同的價(jià)值.感情投資一旦與客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，就要積極尋找商品之外的關(guān)系，用這種關(guān)系來強(qiáng)化商品交易關(guān)系.品牌形象27對(duì)價(jià)格的敏感程度購(gòu)買挑選的時(shí)間對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注程度

對(duì)本企業(yè)商品或品牌的關(guān)注程度

需求滿足率重復(fù)購(gòu)買率對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力

評(píng)價(jià)指標(biāo)客戶保持效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)價(jià)格的敏感程度購(gòu)買挑選的時(shí)間對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌對(duì)本企業(yè)商28二、客戶關(guān)懷（一）客戶關(guān)懷的概念.概念:客戶關(guān)懷（）就是通過對(duì)客戶行為的深入了解，主動(dòng)把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的提升。.理解:()通過客戶行為了解客戶需求。()客戶關(guān)懷不是市場(chǎng)活動(dòng)，不是一段時(shí)間內(nèi)的短期行為。()客戶關(guān)懷不是營(yíng)銷。()體現(xiàn)尊重和誠(chéng)信。二、客戶關(guān)懷（一）客戶關(guān)懷的概念29（二）客戶關(guān)懷的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量售前服務(wù)購(gòu)買前服務(wù)質(zhì)量購(gòu)買中售中服務(wù)購(gòu)買中售后服務(wù)購(gòu)買后（二）客戶關(guān)懷的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量30（三）客戶關(guān)懷的手段客戶關(guān)懷手段指企業(yè)與客戶交流的手段，主要有:.主動(dòng)電話營(yíng)銷.網(wǎng)站服務(wù).呼叫中心（三）客戶關(guān)懷的手段客戶關(guān)懷手段指企業(yè)與客戶交流的手段，主要31（四）客戶關(guān)懷的評(píng)價(jià)．尋求特征指客戶在購(gòu)買產(chǎn)品之前就能夠決定的屬性。．體驗(yàn)特征指的是客戶在購(gòu)買產(chǎn)品后或消費(fèi)過程中才能夠覺察到的屬性。．信用特征指的是客戶在購(gòu)買了產(chǎn)品或者是消費(fèi)了產(chǎn)品和服務(wù)后仍然無法評(píng)價(jià)的某些特征和屬性。（四）客戶關(guān)懷的評(píng)價(jià)．尋求特征32三、管理客戶投訴（一）正確看待客戶投訴.客戶投訴的收益價(jià)值（）客戶投訴可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，開創(chuàng)新的商機(jī)（）客戶投訴可使企業(yè)獲得再次贏得顧客的機(jī)會(huì)（）客戶投訴可以幫助企業(yè)建立和鞏固企業(yè)自身的形象三、管理客戶投訴（一）正確看待客戶投訴33.不投訴并非客戶滿意據(jù)美國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查，只有的投訴反映到了高層管理者，的投訴反映到代理機(jī)構(gòu)、分支機(jī)構(gòu)和一線人員，的客戶遇到問題從不投訴。.不投訴并非客戶滿意據(jù)美國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查，只有的34（二）掃除客戶投訴的障礙.鼓勵(lì)客戶投訴.引導(dǎo)客戶投訴.方便客戶投訴．客戶投訴的處理程序（二）掃除客戶投訴的障礙.鼓勵(lì)客戶投訴35四、客戶保持策略（一）客戶價(jià)值矩陣客戶細(xì)分是成功實(shí)施客戶保持策略的基本原則之一。基于客戶全生命周期利潤(rùn)的客戶細(xì)分稱為客戶價(jià)值細(xì)分。客戶價(jià)值細(xì)分的兩個(gè)具體維度是客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶增值潛力，細(xì)分的結(jié)果可用一個(gè)矩陣表示，稱為客戶價(jià)值矩陣.四、客戶保持策略（一）客戶價(jià)值矩陣36客戶當(dāng)前價(jià)值是假定客戶現(xiàn)行購(gòu)買行為模式保持不變時(shí)，客戶未來可望為公司創(chuàng)造的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。客戶增值潛力是假定通過采用合適的客戶保持策略，使客戶購(gòu)買行為模式向著有利于提高公司利潤(rùn)的方面發(fā)展時(shí)，客戶未來可望為公司增加的利潤(rùn)總和的現(xiàn)值。客戶當(dāng)前價(jià)值是假定客戶現(xiàn)行購(gòu)買行為模式保持不變時(shí)，客戶未來可37（二）客戶類型與保持策略.客戶類型Ⅰ類客戶最沒有吸引力的一類客戶，該類客戶的當(dāng)前價(jià)值和增值潛力都很低，甚至是負(fù)利潤(rùn)。Ⅱ類客戶該類客戶有很高的增值潛力，但公司目前尚沒有成功地獲取他們的大部分價(jià)值。（二）客戶類型與保持策略.客戶類型38Ⅲ類客戶該類客戶有很高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力。Ⅳ類客戶這類客戶既有很高的當(dāng)前價(jià)值又有巨大的增值潛力，是公司最有價(jià)值的一類客戶。Ⅲ類客戶該類客戶有很高的當(dāng)前價(jià)值和低的增值潛力。39.保持策略.保持策略40客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略一、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容（一）將上升到戰(zhàn)略高度對(duì)企業(yè)的長(zhǎng)期戰(zhàn)略目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)具有很大的推動(dòng)作用。（二）構(gòu)建戰(zhàn)略的意義.明確未來以客戶為中心的業(yè)務(wù)營(yíng)運(yùn)模式藍(lán)圖.客戶關(guān)系管理工作的重點(diǎn)目標(biāo).對(duì)于客戶關(guān)系管理工作的總體目標(biāo)有明確的設(shè)定客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略一、客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略的內(nèi)容41二、的生命周期第一階段：集成，這個(gè)階段包括企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的集成和客戶相關(guān)數(shù)據(jù)的集中第二階段：分析，是成功的關(guān)鍵。通過分析可以使有效地管理客戶關(guān)系成為可能。第三階段：行動(dòng)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)戰(zhàn)略決策的階段。通過分析提高了對(duì)客戶的理解水平，以此為基礎(chǔ)業(yè)務(wù)過程和組織結(jié)構(gòu)得以優(yōu)化。二、的生命周期第一階段：集成，這個(gè)階段包括企業(yè)前臺(tái)業(yè)務(wù)系統(tǒng)的42三、客戶增長(zhǎng)矩陣與客戶關(guān)系戰(zhàn)略.客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略是指企業(yè)應(yīng)該將戰(zhàn)略上的關(guān)注焦點(diǎn)集中在客戶的回頭率上，認(rèn)為培養(yǎng)忠誠(chéng)客戶比獲得更大的市場(chǎng)份額更重要。三、客戶增長(zhǎng)矩陣與客戶關(guān)系戰(zhàn)略.客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略43.客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略通過提供更為廣泛的產(chǎn)品與服務(wù)，企業(yè)的客戶群大大地?cái)U(kuò)展從而促進(jìn)了進(jìn)一步的發(fā)展。.客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略44.客戶獲得戰(zhàn)略客戶獲得戰(zhàn)略是指企業(yè)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在獲得更多更合適的客戶上。.客戶多樣化戰(zhàn)略客戶多樣化涉及到了最高的風(fēng)險(xiǎn)問題，因?yàn)樵搼?zhàn)略意味著企業(yè)將戰(zhàn)略重點(diǎn)放在使用新產(chǎn)品和新服務(wù)與新客戶做生意來謀求發(fā)展。.客戶獲得戰(zhàn)略45.不同客戶戰(zhàn)略的結(jié)合通過依靠現(xiàn)有的忠誠(chéng)客戶向下推薦、介紹新產(chǎn)品或服務(wù)，將客戶擴(kuò)充戰(zhàn)略及客戶獲得戰(zhàn)略與客戶忠誠(chéng)戰(zhàn)略結(jié)合起來，使企業(yè)不斷的獲得新客戶，而且現(xiàn)有客戶變得更加的忠誠(chéng)。.不同客戶戰(zhàn)略的結(jié)合46THEENDTHEEND47第四章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施第四章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略實(shí)施48客戶關(guān)系客戶流失與客戶保持管理客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略客戶關(guān)系49客戶關(guān)系客戶關(guān)系的定義

客戶關(guān)系是指企業(yè)為達(dá)到其經(jīng)營(yíng)目標(biāo)，主動(dòng)與客戶建立起的某種聯(lián)系。這種聯(lián)系可能是單純的交易關(guān)系，也可能是通訊聯(lián)系，也可能是為客戶提供一種特殊的接觸機(jī)會(huì)，還可能是為雙方利益而形成某種買賣合同或聯(lián)盟關(guān)系?？蛻絷P(guān)系不僅僅可以為交易提供方便、節(jié)約交易成本，也可以為企業(yè)深入理解客戶的需求和交流雙方信息提供需度機(jī)會(huì)。

客戶關(guān)系具有多樣性、差異性、持續(xù)性、競(jìng)爭(zhēng)性、雙贏性的特征?？蛻絷P(guān)系客戶關(guān)系的定義50如何發(fā)展客戶關(guān)系對(duì)客戶進(jìn)行差異分析與客戶保持良好的接觸調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)以滿足每個(gè)客戶的需要步驟如何發(fā)展客戶關(guān)系對(duì)客戶進(jìn)行差異分析與客戶保持良好的接觸調(diào)51如何提升客戶關(guān)系CRM激發(fā)忠誠(chéng)（獲得信任）強(qiáng)化忠誠(chéng)（留住客戶）企業(yè)利益回報(bào)顧客如何提升客戶關(guān)系CRM激發(fā)忠誠(chéng)（獲得信任）強(qiáng)化忠誠(chéng)（留住客戶52問題討論客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客戶資源，但是在企業(yè)的營(yíng)銷活動(dòng)中，重點(diǎn)是新客戶還是老客戶呢？問題討論客戶是企業(yè)生存和發(fā)展的基礎(chǔ)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)就是爭(zhēng)奪客53漏斗原理個(gè)新客戶個(gè)老客戶表面看來銷售沒有受到任何影響，但是爭(zhēng)取新客戶的成本是保持老客戶的成本的倍，從客戶盈利性的角度考慮是非常不經(jīng)濟(jì)的。漏斗原理個(gè)新客戶個(gè)老客戶表面看來銷售沒有受到任何影響，但是爭(zhēng)54客戶流失與客戶保持管理客戶流失的提出在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，即使是滿意的客戶，也有可能隨時(shí)“背叛”你，而“投靠”你的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。所以，絕對(duì)不能滿足于能夠吸引多少客戶，更重要的是能夠留住多少客戶客戶流失與客戶保持管理客戶流失的提出55客戶流失的形成過程客戶流失的形成過程56客戶流失的分類.主動(dòng)客戶流失現(xiàn)在的用戶最關(guān)心的已經(jīng)不是單純的產(chǎn)品和服務(wù)的價(jià)格了，而是相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)是否能夠滿足他們的需求.被動(dòng)客戶流失這些問題的經(jīng)常發(fā)生其實(shí)是由于供應(yīng)商未能有效的監(jiān)控到那些具有信用風(fēng)險(xiǎn)的客戶，并且沒有適時(shí)采取措施原因一不能充分理解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特性原因二沒有被告知企業(yè)新的產(chǎn)品和服務(wù)

客戶流失的分類原因一不能充分理解供應(yīng)商所提供的產(chǎn)品和服務(wù)的特57客戶流失的原因及對(duì)策客戶關(guān)系移居或死亡競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得對(duì)產(chǎn)品不滿對(duì)商家不滿搬遷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手贏得較高價(jià)格未能處理好投訴對(duì)商家失去興趣對(duì)兩家企業(yè)客戶流失原因的調(diào)查結(jié)果客戶流失的原因及對(duì)策客戶移居或競(jìng)爭(zhēng)對(duì)對(duì)產(chǎn)品對(duì)商家搬遷競(jìng)爭(zhēng)對(duì)58主動(dòng)客戶流失的原因及對(duì)策這種類型的客戶流失不是人為因素造成的，比如客戶的搬遷和死亡等。自然流失所占的比例很小由于企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的影響而造成的流失稱為競(jìng)爭(zhēng)流失。市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)突出表現(xiàn)在價(jià)格戰(zhàn)和服務(wù)戰(zhàn)上上述兩種情況之外的客戶流失稱為過失流失。這些流失都是由于企業(yè)自身工作中的過失引起客戶的不滿意而造成的自然流失競(jìng)爭(zhēng)流失過失流失主動(dòng)客戶流失的原因及對(duì)策自然流失競(jìng)爭(zhēng)流失過失流失59被動(dòng)客戶流失的原因及對(duì)策非惡意性被動(dòng)流失比較容易避免，而且出現(xiàn)這種情況的可能性本身就不多。一個(gè)有效的避免方法就是為客戶提供業(yè)務(wù)提醒服務(wù)報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失指客戶因?qū)ζ髽I(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)不滿而實(shí)施的流失行為。要防止和減少這類流失，企業(yè)必須及時(shí)妥善地處理客戶的抱怨和投訴惡意被動(dòng)流失一般是由于客的戶的信用度低或客戶故意詐騙等原因?qū)е碌?。?duì)此類客戶沒有保留的必要報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失非惡意性被動(dòng)流失惡意被動(dòng)流失被動(dòng)客戶流失的原因及對(duì)策報(bào)復(fù)性被動(dòng)流失非惡意性被動(dòng)流失惡60客戶流失管理定義客戶流失管理，顧名思義，就是在明確客戶流失的根本原因的基礎(chǔ)上，有針對(duì)性的制定各種層面的應(yīng)對(duì)措施，通過企業(yè)的銷售、營(yíng)銷、服務(wù)等部門及其渠道分銷商，運(yùn)用商務(wù)的、技術(shù)的手段從全方位進(jìn)行客戶挽留的管理客戶流失分析構(gòu)建客戶流失模型提升客戶滿意度，挽留客戶客戶流失管理定義客戶流失分析構(gòu)建客戶流失模型提升客戶滿意度，61客戶流失管理的原則和要素

在制定客戶流失分析管理流程時(shí)，需要遵循多個(gè)原則。這里歸納了八個(gè)最主要的原則企業(yè)級(jí)的戰(zhàn)略執(zhí)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的研究有全局的視角資源的有效使用多種診斷評(píng)估方法自由的溝通堅(jiān)定而又明確的目標(biāo)有效的度量和改進(jìn)客戶流失管理的原則和要素企業(yè)級(jí)的戰(zhàn)略執(zhí)行數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)的研究有62客戶保持管理客戶關(guān)系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不是一味地爭(zhēng)取新客戶。衡量一個(gè)企業(yè)是否成功的標(biāo)準(zhǔn)不再僅僅是企業(yè)的投資收益率和市場(chǎng)份額，而是企業(yè)的客戶保持率、客戶份額及數(shù)據(jù)資產(chǎn)的收益率。增加客戶份額有兩種手段，多吸引新客戶，保留老客戶。其中保留老客戶是目前使企業(yè)紛紛投資的主要目標(biāo)。客戶保持管理客戶關(guān)系管理的策略主要在于維持現(xiàn)有客戶，而不63一、客戶保持概述（一）客戶保持的意義發(fā)展一位新客戶的成本是保持一個(gè)老客戶的倍；向新客戶推銷產(chǎn)品的成功率是，而向現(xiàn)有客戶推銷產(chǎn)品的成功率是；向新客戶進(jìn)行推銷的花費(fèi)是向現(xiàn)有客戶推銷花費(fèi)的倍；如果企業(yè)對(duì)服務(wù)過失給予快速關(guān)注，對(duì)服務(wù)不滿的客戶還會(huì)繼續(xù)與其進(jìn)行商業(yè)合作；一個(gè)對(duì)服務(wù)不滿的客戶會(huì)將他的不滿經(jīng)歷告訴其他個(gè)人，而一位滿意的客戶則會(huì)將他的滿意經(jīng)歷告訴人；一、客戶保持概述64（二）客戶保持的概念客戶保持指企業(yè)維持已建立的客戶關(guān)系，使客戶不斷重復(fù)購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的過程。（二）客戶保持的概念客戶保持指企業(yè)維持已建立的65(三)客戶保持模型⒈客戶滿意是客戶對(duì)供應(yīng)商的總的售后評(píng)價(jià)。⒉客戶認(rèn)知價(jià)值指客戶對(duì)供應(yīng)商提供的相對(duì)價(jià)值的主觀評(píng)價(jià)。⒊轉(zhuǎn)移成本指客戶對(duì)結(jié)束與現(xiàn)供應(yīng)商的關(guān)系和建立新的替代關(guān)系所涉及的相關(guān)成本的主觀認(rèn)知。

(三)客戶保持模型⒈客戶滿意是客戶對(duì)供應(yīng)商的總的售后評(píng)價(jià)66客戶保持的作用：從現(xiàn)有客戶中獲得更多的市場(chǎng)份額減少銷售成本贏得口碑宣傳提高員工的忠誠(chéng)度服務(wù)質(zhì)量提高客戶維系（利潤(rùn)提高）客戶滿意度員工忠誠(chéng)度客戶保持對(duì)員工忠誠(chéng)度的影響客戶保持的作用：服務(wù)質(zhì)量提高客戶維系客戶滿意度員工忠誠(chéng)度客戶67客戶保持方法方法價(jià)格優(yōu)惠注重質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)品牌形象感情投資客戶的保持是指企業(yè)通過努力來鞏固及進(jìn)一步發(fā)展與客戶長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系的動(dòng)態(tài)過程。客戶保持方法方價(jià)格優(yōu)惠注重質(zhì)量?jī)?yōu)質(zhì)服務(wù)品牌形象感情投68具體來說：提高客戶保持率分析客戶的轉(zhuǎn)換成本實(shí)施特殊獎(jiǎng)賞活動(dòng)加強(qiáng)與客戶的情感聯(lián)系組織團(tuán)體活動(dòng)建立學(xué)習(xí)關(guān)系具體來說：69（四）實(shí)施客戶保持管理的內(nèi)容（）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)庫(kù)（）通過客戶關(guān)懷提高客戶滿意度與忠誠(chéng)度客戶數(shù)據(jù)客戶特征分析個(gè)性化產(chǎn)品或服務(wù)執(zhí)行購(gòu)買前購(gòu)買中購(gòu)買后（四）實(shí)施客戶保持管理的內(nèi)容（）建立、管理并充分利用客戶數(shù)據(jù)70（）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因?yàn)榱肆糇】蛻?，提高客戶保持率就必須尋根究底的分析客戶流失的原因，尤其是分析客戶的投訴和抱怨（）利用客戶投訴或抱怨，分析客戶流失原因71影響客戶保持的因素從客戶購(gòu)買行為要受到來自文化、社會(huì)環(huán)境、個(gè)人特性、心理等方面的影響客戶滿意與客戶保持有著非線性的正相關(guān)關(guān)系客戶關(guān)系具有明顯的生命周期的特征，在不同的生命周期階段中，客戶保持具有不同的任務(wù)客戶在考慮是否轉(zhuǎn)向其他供應(yīng)商時(shí)必然要考慮轉(zhuǎn)移的成本影響客戶保持的因素從客戶購(gòu)買行為要受到來自文化、社會(huì)環(huán)境、個(gè)72客戶保持的方法及評(píng)價(jià)指標(biāo)客戶保持的方法.注重質(zhì)量長(zhǎng)期穩(wěn)定的產(chǎn)品質(zhì)量是保持客戶的根本

.優(yōu)質(zhì)服務(wù)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，服務(wù)與產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、交貨期等共同構(gòu)成企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)案例：海爾公司案例：寶潔公司客戶保持的方法及評(píng)價(jià)指標(biāo)客戶保持的方法案例：海爾公司案例：寶73.品牌形象客戶品牌忠誠(chéng)的建立，取決于企業(yè)的產(chǎn)品在客戶心目中的形象，只有讓客戶對(duì)企業(yè)有深刻的印象和強(qiáng)烈的好感，他們才會(huì)成為企業(yè)品牌的忠誠(chéng)者。.價(jià)格優(yōu)惠價(jià)格優(yōu)惠不僅僅體現(xiàn)在低價(jià)格上，更重要的是能向客戶提供他們所認(rèn)同的價(jià)值.感情投資一旦與客戶建立了業(yè)務(wù)關(guān)系，就要積極尋找商品之外的關(guān)系，用這種關(guān)系來強(qiáng)化商品交易關(guān)系.品牌形象74對(duì)價(jià)格的敏感程度購(gòu)買挑選的時(shí)間對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌的關(guān)注程度

對(duì)本企業(yè)商品或品牌的關(guān)注程度

需求滿足率重復(fù)購(gòu)買率對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量問題的承受能力

評(píng)價(jià)指標(biāo)客戶保持效果的評(píng)價(jià)指標(biāo)對(duì)價(jià)格的敏感程度購(gòu)買挑選的時(shí)間對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品或品牌對(duì)本企業(yè)商75二、客戶關(guān)懷（一）客戶關(guān)懷的概念.概念:客戶關(guān)懷（）就是通過對(duì)客戶行為的深入了解，主動(dòng)把握客戶的需求，通過持續(xù)的、差異化的服務(wù)手段，為客戶提供合適的服務(wù)或產(chǎn)品，最終實(shí)現(xiàn)客戶忠誠(chéng)度的提升。.理解:()通過客戶行為了解客戶需求。()客戶關(guān)懷不是市場(chǎng)活動(dòng)，不是一段時(shí)間內(nèi)的短期行為。()客戶關(guān)懷不是營(yíng)銷。()體現(xiàn)尊重和誠(chéng)信。二、客戶關(guān)懷（一）客戶關(guān)懷的概念76（二）客戶關(guān)懷的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量售前服務(wù)購(gòu)買前服務(wù)質(zhì)量購(gòu)買中售中服務(wù)購(gòu)買中售后服務(wù)購(gòu)買后（二）客戶關(guān)懷的內(nèi)容產(chǎn)品質(zhì)量77（三）客戶關(guān)懷的手段客戶關(guān)懷手段指企業(yè)與客戶交流的手段，主要有:.主動(dòng)電話營(yíng)銷.網(wǎng)站服務(wù).呼叫中心（三）客戶關(guān)懷的手段客戶關(guān)懷手段指企業(yè)與客戶交流的手段，主要78（四）客戶關(guān)懷的評(píng)價(jià)．尋求特征指客戶在購(gòu)買產(chǎn)品之前就能夠決定的屬性。．體驗(yàn)特征指的是客戶在購(gòu)買產(chǎn)品后或消費(fèi)過程中才能夠覺察到的屬性。．信用特征指的是客戶在購(gòu)買了產(chǎn)品或者是消費(fèi)了產(chǎn)品和服務(wù)后仍然無法評(píng)價(jià)的某些特征和屬性。（四）客戶關(guān)懷的評(píng)價(jià)．尋求特征79三、管理客戶投訴（一）正確看待客戶投訴.客戶投訴的收益價(jià)值（）客戶投訴可使企業(yè)及時(shí)發(fā)現(xiàn)并修正產(chǎn)品或服務(wù)中的失誤，開創(chuàng)新的商機(jī)（）客戶投訴可使企業(yè)獲得再次贏得顧客的機(jī)會(huì)（）客戶投訴可以幫助企業(yè)建立和鞏固企業(yè)自身的形象三、管理客戶投訴（一）正確看待客戶投訴80.不投訴并非客戶滿意據(jù)美國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查，只有的投訴反映到了高層管理者，的投訴反映到代理機(jī)構(gòu)、分支機(jī)構(gòu)和一線人員，的客戶遇到問題從不投訴。.不投訴并非客戶滿意據(jù)美國(guó)調(diào)查機(jī)構(gòu)調(diào)查，只有的81（二）掃除客戶投訴的障礙.鼓勵(lì)客戶投訴.引導(dǎo)客戶投訴.方便客戶投訴．客戶投訴的處理程序（二）掃除客戶投訴的障礙.鼓勵(lì)客戶投訴82四、客戶保持策略（一）客戶價(jià)值矩陣客戶細(xì)分是成功實(shí)施客戶保持策略的基本原則之一?；诳蛻羧芷诶麧?rùn)的客戶細(xì)分稱為客戶價(jià)值細(xì)分?？蛻魞r(jià)值細(xì)分的兩個(gè)具體維度是客戶當(dāng)前價(jià)值和客戶增值潛力，細(xì)分的結(jié)果可用一個(gè)矩陣表示，稱