Ch04-消費者市場和購買行為分析課件

Ch04消費者市場和購買行為分析聰明出于勤奮，天才在于積累Ch04消費者市場和購買行為分析Ch04消費者市場和購買行為分析聰明出于勤奮，天才在于積累第四章消費者市場和購買行為分析3/10/20212Ch04消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式第二節(jié)影響消費者購買行為的外在因素第三節(jié)影響消費者購買行為的內(nèi)在因素第四節(jié)消費者購買決策過程3/10/20213Ch04消費者市場和購買行為分析Ch04消費者市場和購買行為分析聰明出于勤奮，天才在于積累第四章消費者市場和購買行為分析12/9/20222Ch04消費者市場和購買行為分析第四章消費者市場12/9/20222Ch04消費者市場和Ch04-消費者市場和購買行為分析課件Ch04-消費者市場和購買行為分析課件Ch04-消費者市場和購買行為分析課件二、消費者市場的特點1.廣泛性2.分散性3.復雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性12/9/20226Ch04消費者市場和購買行為分析二、消費者市場的特點1.廣泛性6.情感性12/9/202營銷研究

我國城市

居民生活水平狀況 國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊提供的信息顯示，我國城市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷；住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加；交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭；教育支出顯著增長；購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降。12/9/20227Ch04消費者市場和購買行為分析營銷研究我國城市

居民生活水三、消費者購買行為分析6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買12/9/20228Ch04消費者市場和購買行為分析三、消費者購買行為分析6W＋1HWhoWhatWhyWhoW購買行為的“刺激—反應”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量12/9/20229Ch04消費者市場和購買行為分析購買行為的“刺激—反應”模式營銷外部產(chǎn)品經(jīng)濟購買者的特征購買第二節(jié)影響消費者購買

行為的外在因素一、影響消費者購買行為的因素二、文化因素三、社會因素12/9/202210Ch04消費者市場和購買行為分析第二節(jié)影響消費者購買

行為的外在因素一、影響消宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學技術(shù)微觀因素：購物環(huán)境人流量服務技能與態(tài)度他人的看法確認問題信息收集產(chǎn)品評價購買決策購后行為生理因素：質(zhì)量；性別；健康；特質(zhì)心理因素：感知；認知；象征行為因素：未購買；初次購買；重復購買；學習交通批發(fā)位置渠道因素:零售基本價格折扣價格因素:信貸產(chǎn)品因素：質(zhì)量性能商標包裝促銷因素：廣告推銷公關(guān)銷售促進外在因素營銷因素內(nèi)在因素購買決策影響購買

行為的因素12/9/202211Ch04消費者市場和購買行為分析宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學技術(shù)微觀二、文化因素文化亞文化社會階層12/9/202212Ch04消費者市場和購買行為分析二、文化因素文化12/9/202212Ch04消費者市場和文化、亞文化文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。

文化不能支配人們的生理需要，但是可以支配人們滿足生理需要的方式。

亞文化指某一局部的文化現(xiàn)象。每一個國家的文化中又包含若干不同的亞文化群，主要有：

民族群宗教群種族群地理群12/9/202213Ch04消費者市場和購買行為分析文化、亞文化文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、社會階層層次占總?cè)丝?％)成員構(gòu)成購買商品種類上上層1名門貴族、高級官員、巨商、社會名流珠寶、古玩、豪華住宅、汽車等昂貴物品下上層2中產(chǎn)階段豪華住宅、汽車、游艇上中層10以上律師、醫(yī)生、教授高檔家具、服裝、住宅下中層30“白領”、“灰領”、“藍領貴族”中檔商品上下層35藍領工人中低檔商品下下層20失業(yè)者低檔商品、舊貨美國社會各階層需求

中國社會各階層分析12/9/202214Ch04消費者市場和購買行為分析社會階層層次占總?cè)丝?％)成員構(gòu)成購買商品種類上上層1名門貴營銷研究

時尚標簽里的

中等收入階層房子車子股票筆記本電腦名牌健身旅游咖啡西餐文化

資料來源：胡曉靜．時尚標簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。12/9/202215Ch04消費者市場和購買行為分析營銷研究時尚標簽里的

中等收入階層房子旅游1三、社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位12/9/202216Ch04消費者市場和購買行為分析三、社會因素相關(guān)群體12/9/202216Ch04消費者市相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。12/9/202217Ch04消費者市場和購買行為分析相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直相關(guān)群體的分類12/9/202218Ch04消費者市場和購買行為分析相關(guān)群體的分類12/9/202218Ch04消費者市場和購相關(guān)群體對消費行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。12/9/202219Ch04消費者市場和購買行為分析相關(guān)群體對消費行為的影響示范性；12/9/202219Ch0課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？12/9/202220Ch04消費者市場和購買行為分析課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？12劉翔退賽，伊利怎么辦？2008年8月18日，在北京29屆奧運會億萬觀眾翹首以盼的110米欄分組預賽中，劉翔出人意料地因傷退賽了。現(xiàn)在，網(wǎng)上對劉翔的質(zhì)疑聲一片，質(zhì)疑聲大大地多于理解的聲音。劉翔退賽，伊利怎么辦？伊利有三個選擇:一是單方中止劉翔的代言合作，停播一切有關(guān)劉翔版的廣告；二是以不變應萬變，繼續(xù)由劉翔代言，保留原版廣告繼續(xù)播出；三是挖盡劉翔的名人價值，借“退賽”之勢，創(chuàng)意制作新版廣告，維護劉翔形象，繼續(xù)共同詮釋伊利“為夢想創(chuàng)造可能”的品牌主張。運用所學知識對你的選擇進行分析。12/9/202221Ch04消費者市場和購買行為分析劉翔退賽，伊利怎么辦？2008年8月18日，在北京29屆奧運家庭家庭是影響消費者行為最直接、最密切的社會因素，可從三個方面分析：家庭成員的影響家庭結(jié)構(gòu)的變化家庭生命周期：未婚新婚滿巢I滿巢II滿巢III空巢獨居未亡人12/9/202222Ch04消費者市場和購買行為分析家庭家庭是影響消費者行為最直接、最密切的社會因素，可從三個方角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。12/9/202223Ch04消費者市場和購買行為分析角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在第三節(jié)影響消費者購買行為的內(nèi)在因素一、心理因素二、經(jīng)濟因素三、生理因素四、生活方式12/9/202224Ch04消費者市場和購買行為分析第三節(jié)影響消費者購買一、心理因素感覺與知覺個性需要與動機學習信念與態(tài)度12/9/202225Ch04消費者市場和購買行為分析一、心理因素感覺與知覺12/9/202225Ch04消費者感覺感覺是指人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。12/9/202226Ch04消費者市場和購買行為分析感覺感覺是指人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。12/9/202227Ch04消費者市場和購買行為分析知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義感覺與知覺的區(qū)別：感覺是人腦對客觀事物的某一部分或個別屬性的反映，知覺是對客觀事物各個部分、各種屬性及其相互關(guān)系的綜合的、整體的反映。感覺是介于心理和生理之間的活動，產(chǎn)生于感覺器官的生理活動及客觀刺激的物理特性，相同的客觀刺激會引起相同的感覺。知覺卻是以生理機制為基礎而產(chǎn)生的純粹的心理活動，處處滲透著人的主觀因紊作用。感覺過程僅僅反映當前刺激所引起的興奮，不需要以往知識經(jīng)驗的參與，而知覺過程包括了當前刺激所引起的興奮與以往知識經(jīng)驗的暫時神經(jīng)聯(lián)系的恢復過程。從生理機制看，感覺是單一分析器活動的結(jié)果，而知覺是多種分析器協(xié)同活動，對復雜刺激物或刺激物之間關(guān)系進行綜合分析的結(jié)果。

12/9/202228Ch04消費者市場和購買行為分析感覺與知覺的區(qū)別：感覺是人腦對客觀事物的某一部分或個別屬性的個性個性指人的整個心理面貌，是個人心理活動的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個性心理結(jié)構(gòu)包括個性傾向性和個性心理特征兩個方面。1．個性傾向性。指人所具有的意識傾向，決定著人對現(xiàn)實的態(tài)度以及對認識活動對象的趨向和選擇，主要包括需要、動機、興趣、理想、價值觀和世界觀。個性是人的行為的基本動力，是行為的推進系統(tǒng)。2．個性心理特征。個性心理特征指一個人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的組合，主要包括能力、氣質(zhì)和性格。當一個人的個性傾向性成為一種穩(wěn)定而概括的心理特點時，就構(gòu)成了個性心理特征。

12/9/202229Ch04消費者市場和購買行為分析個性個性指人的整個心理面貌，是個人心理活動的穩(wěn)定的心理傾向和個性按消費者購買行為的表現(xiàn)形式，消費者個性的類型主要有：信譽型習慣型情感型選購型隨機型沖動型執(zhí)行型12/9/202230Ch04消費者市場和購買行為分析個性按消費者購買行為的表現(xiàn)形式，消費者個性的類型主要有：隨需要與動機（Motive）1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要馬斯洛的需要層次論12/9/202231Ch04消費者市場和購買行為分析需要與動機（Motive）1.生理需要3.社會需要2.安需要與動機（Motive）購買動機的類型：求實便利求美求新認同求名炫耀偏好12/9/202232Ch04消費者市場和購買行為分析需要與動機（Motive）購買動機的類型：認同12/9/20學習12/9/202233Ch04消費者市場和購買行為分析學習12/9/202233Ch04消費者市場和購買行為分析態(tài)度態(tài)度是人對某因素(人、物、事)的全面而穩(wěn)定的評價。態(tài)度標的物指引發(fā)態(tài)度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形或無形因素。態(tài)度總是針對一定的態(tài)度標的物而言的。

態(tài)度的基本特性是持久性和廣泛性。

12/9/202234Ch04消費者市場和購買行為分析態(tài)度態(tài)度是人對某因素(人、物、事)的全面而穩(wěn)定的評價。12/二、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。12/9/202235Ch04消費者市場和購買行為分析二、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。12/9/202236Ch04消費者市場和購買行為分析三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familyli四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。12/9/202237Ch04消費者市場和購買行為分析四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看第四節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買心理四、消費者購買決策過程的主要步驟他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法12/9/202238Ch04消費者市場和購買行為分析第四節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者12一、消費者購買決策

過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。12/9/202239Ch04消費者市場和購買行為分析一、消費者購買決策

過程的參與者發(fā)起者；12/9二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌差異程度大復雜的購買行為多樣性的購買行為小減少失調(diào)感的購買行為習慣性的購買行為12/9/202240Ch04消費者市場和購買行為分析二、消費者購買行為類型購買者的介入程度高低品牌大復雜的多樣性三、消費者購買心理

從眾心理仰慕心理自豪心理炫耀心理實惠心理占有心理享受心理保值心理好惡心理懷舊心理12/9/202241Ch04消費者市場和購買行為分析三、消費者購買心理占有心理12/9/202241Ch04賣方市場的心理規(guī)律急迫心理多占心理攀比心理12/9/202242Ch04消費者市場和購買行為分析賣方市場的心理規(guī)律急迫心理12/9/202242Ch04消買方市場的心理規(guī)律挑選心理緩買心理期待心理12/9/202243Ch04消費者市場和購買行為分析買方市場的心理規(guī)律挑選心理12/9/202243Ch04消四、消費者購買決策過程

的主要步驟認識需要收集信息備選產(chǎn)品評估購買決策購后行為他人態(tài)度意外因素12/9/202244Ch04消費者市場和購買行為分析四、消費者購買決策過程

的主要步驟認識收集備他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［1］投訴和建議制度以顧客為中心的組織為其顧客投訴和提建議提供方便。許多飯店和旅館都備有不同的表格，請客人訴說他們的喜憂。有些顧客導向的公司，開設了800免費電話熱線，增加了網(wǎng)站和電子信箱，以方便雙向溝通。顧客滿意調(diào)查研究表明，顧客每四次購買中會有一次不滿意，而只有不足5%的不滿意的顧客抱怨。大多數(shù)顧客會少買或轉(zhuǎn)向其他供應商。所以，公司不能以抱怨水平來衡量顧客滿意度。敏感的公司通過定期調(diào)查，直接測定顧客滿意狀況。12/9/202245Ch04消費者市場和購買行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［1］投訴他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［2］佯裝購物者公司可以雇一些人，裝扮成潛在顧客，報告潛在購買者在購買本公司及其競爭者產(chǎn)品的過程中發(fā)現(xiàn)的優(yōu)缺點。這些佯裝購物者甚至可以故意提出一些問題，以測試公司的銷售人員能否適當處理。分析流失的顧客對于那些已停止購買或轉(zhuǎn)向另一個供應商的顧客，公司應該與他們接觸，以了解發(fā)生這種情況的原因。 資料來源：菲利普·科特勒著．營銷管理（新千年版）．第47頁．北京：中國人民大學出版社，2001.7。

12/9/202246Ch04消費者市場和購買行為分析他山之石顧客追蹤調(diào)查和

衡量的方法［2］佯裝案例紅葉超市的購物環(huán)境“香水加油站”的奧秘12/9/202247Ch04消費者市場和購買行為分析案例紅葉超市的購物環(huán)境12/9/202247Ch04消費者謝謝46、我們?nèi)粢呀邮茏顗牡?，就再沒有什么損失?！突?/p>

47、書到用時方恨少、事非經(jīng)過不知難。——陸游

48、書籍把我們引入最美好的社會，使我們認識各個時代的偉大智者?！访罓査?/p>

49、熟讀唐詩三百首，不會作詩也會吟?！獙O洙

50、誰和我一樣用功，誰就會和我一樣成功?！刂x謝46、我們?nèi)粢呀邮茏顗牡?，就再沒有什么損失?！突鵆h04消費者市場和購買行為分析聰明出于勤奮，天才在于積累Ch04消費者市場和購買行為分析Ch04消費者市場和購買行為分析聰明出于勤奮，天才在于積累第四章消費者市場和購買行為分析3/10/20212Ch04消費者市場和購買行為分析消費者市場和購買行為分析第一節(jié)消費者市場與消費者行為模式第二節(jié)影響消費者購買行為的外在因素第三節(jié)影響消費者購買行為的內(nèi)在因素第四節(jié)消費者購買決策過程3/10/20213Ch04消費者市場和購買行為分析Ch04消費者市場和購買行為分析聰明出于勤奮，天才在于積累第四章消費者市場和購買行為分析12/9/202250Ch04消費者市場和購買行為分析第四章消費者市場12/9/20222Ch04消費者市場和Ch04-消費者市場和購買行為分析課件Ch04-消費者市場和購買行為分析課件Ch04-消費者市場和購買行為分析課件二、消費者市場的特點1.廣泛性2.分散性3.復雜性4.易變性5.發(fā)展性6.情感性7.伸縮性8.替代性9.地區(qū)性10.季節(jié)性12/9/202254Ch04消費者市場和購買行為分析二、消費者市場的特點1.廣泛性6.情感性12/9/202營銷研究

我國城市

居民生活水平狀況 國家統(tǒng)計局城市社會經(jīng)濟調(diào)查總隊提供的信息顯示，我國城市居民消費呈現(xiàn)出五大新特點：恩格爾系數(shù)繼續(xù)下降，食品消費追求營養(yǎng)、便捷；住房條件不斷改善，水、電、燃料等消費明顯增加；交通、通信消費支出增長保持強勁勢頭；教育支出顯著增長；購買各種家用電器、耐用消費品等支出開始下降。12/9/202255Ch04消費者市場和購買行為分析營銷研究我國城市

居民生活水三、消費者購買行為分析6W＋1HWho誰構(gòu)成市場What購買什么Why為何購買Who誰參與購買When何時購買Where何地購買How如何購買12/9/202256Ch04消費者市場和購買行為分析三、消費者購買行為分析6W＋1HWhoWhatWhyWhoW購買行為的“刺激—反應”模式營銷刺激外部刺激產(chǎn)品價格地點促銷經(jīng)濟技術(shù)政治文化購買者的特征購買者的決策過程文化社會個人心理問題認識信息收集評估決策購后行為購買者反應產(chǎn)品選擇品牌選擇經(jīng)銷商選擇購買時機購買數(shù)量12/9/202257Ch04消費者市場和購買行為分析購買行為的“刺激—反應”模式營銷外部產(chǎn)品經(jīng)濟購買者的特征購買第二節(jié)影響消費者購買

行為的外在因素一、影響消費者購買行為的因素二、文化因素三、社會因素12/9/202258Ch04消費者市場和購買行為分析第二節(jié)影響消費者購買

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行為的因素12/9/202259Ch04消費者市場和購買行為分析宏觀因素：人口經(jīng)濟政治法律社會文化自然科學技術(shù)微觀二、文化因素文化亞文化社會階層12/9/202260Ch04消費者市場和購買行為分析二、文化因素文化12/9/202212Ch04消費者市場和文化、亞文化文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、信仰、理想和其他有意義的象征的綜合體。

文化不能支配人們的生理需要，但是可以支配人們滿足生理需要的方式。

亞文化指某一局部的文化現(xiàn)象。每一個國家的文化中又包含若干不同的亞文化群，主要有：

民族群宗教群種族群地理群12/9/202261Ch04消費者市場和購買行為分析文化、亞文化文化指人類從生活實踐中建立起來的價值觀念、道德、社會階層層次占總?cè)丝?％)成員構(gòu)成購買商品種類上上層1名門貴族、高級官員、巨商、社會名流珠寶、古玩、豪華住宅、汽車等昂貴物品下上層2中產(chǎn)階段豪華住宅、汽車、游艇上中層10以上律師、醫(yī)生、教授高檔家具、服裝、住宅下中層30“白領”、“灰領”、“藍領貴族”中檔商品上下層35藍領工人中低檔商品下下層20失業(yè)者低檔商品、舊貨美國社會各階層需求

中國社會各階層分析12/9/202262Ch04消費者市場和購買行為分析社會階層層次占總?cè)丝?％)成員構(gòu)成購買商品種類上上層1名門貴營銷研究

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資料來源：胡曉靜．時尚標簽里的中等收入階層．生活周刊，2002-02-06。12/9/202263Ch04消費者市場和購買行為分析營銷研究時尚標簽里的

中等收入階層房子旅游1三、社會因素相關(guān)群體家庭角色和地位12/9/202264Ch04消費者市場和購買行為分析三、社會因素相關(guān)群體12/9/202216Ch04消費者市相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直接或間接影響消費者購買行為的個人或集體。12/9/202265Ch04消費者市場和購買行為分析相關(guān)群體相關(guān)群體（ReferenceGroups）指能夠直相關(guān)群體的分類12/9/202266Ch04消費者市場和購買行為分析相關(guān)群體的分類12/9/202218Ch04消費者市場和購相關(guān)群體對消費行為的影響示范性；仿效性；一致性；“意見領袖”（Opinionleader）的行為會引起群體內(nèi)追隨者、崇拜者的仿效；相關(guān)群體對購買行為的影響程度視產(chǎn)品類別而定。12/9/202267Ch04消費者市場和購買行為分析相關(guān)群體對消費行為的影響示范性；12/9/202219Ch0課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？12/9/202268Ch04消費者市場和購買行為分析課堂研討您如何評價“明星”在營銷中的影響力及號召力？12劉翔退賽，伊利怎么辦？2008年8月18日，在北京29屆奧運會億萬觀眾翹首以盼的110米欄分組預賽中，劉翔出人意料地因傷退賽了?，F(xiàn)在，網(wǎng)上對劉翔的質(zhì)疑聲一片，質(zhì)疑聲大大地多于理解的聲音。劉翔退賽，伊利怎么辦？伊利有三個選擇:一是單方中止劉翔的代言合作，停播一切有關(guān)劉翔版的廣告；二是以不變應萬變，繼續(xù)由劉翔代言，保留原版廣告繼續(xù)播出；三是挖盡劉翔的名人價值，借“退賽”之勢，創(chuàng)意制作新版廣告，維護劉翔形象，繼續(xù)共同詮釋伊利“為夢想創(chuàng)造可能”的品牌主張。運用所學知識對你的選擇進行分析。12/9/202269Ch04消費者市場和購買行為分析劉翔退賽，伊利怎么辦？2008年8月18日，在北京29屆奧運家庭家庭是影響消費者行為最直接、最密切的社會因素，可從三個方面分析：家庭成員的影響家庭結(jié)構(gòu)的變化家庭生命周期：未婚新婚滿巢I滿巢II滿巢III空巢獨居未亡人12/9/202270Ch04消費者市場和購買行為分析家庭家庭是影響消費者行為最直接、最密切的社會因素，可從三個方角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在各種不同場合應起的作用。消費者做出購買選擇時往往會考慮自己的身份和地位（Status），企業(yè)把自己的產(chǎn)品或品牌變成某種身份或地位的標志或象征，將會吸引特定目標市場的顧客。12/9/202271Ch04消費者市場和購買行為分析角色和地位角色（Role）是周圍的人對一個人的要求或一個人在第三節(jié)影響消費者購買行為的內(nèi)在因素一、心理因素二、經(jīng)濟因素三、生理因素四、生活方式12/9/202272Ch04消費者市場和購買行為分析第三節(jié)影響消費者購買一、心理因素感覺與知覺個性需要與動機學習信念與態(tài)度12/9/202273Ch04消費者市場和購買行為分析一、心理因素感覺與知覺12/9/202225Ch04消費者感覺感覺是指人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的反映。12/9/202274Ch04消費者市場和購買行為分析感覺感覺是指人腦對當前直接作用于感覺器官的客觀事物個別屬性的知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義的外界事物圖像的過程。不同的人對同一刺激物會產(chǎn)生不同的知覺，因為知覺會經(jīng)歷三種過程：1.選擇性注意；2.選擇性扭曲；3.選擇性保留。12/9/202275Ch04消費者市場和購買行為分析知覺知覺指個人選擇、組織并解釋信息的投入，以便創(chuàng)造一個有意義感覺與知覺的區(qū)別：感覺是人腦對客觀事物的某一部分或個別屬性的反映，知覺是對客觀事物各個部分、各種屬性及其相互關(guān)系的綜合的、整體的反映。感覺是介于心理和生理之間的活動，產(chǎn)生于感覺器官的生理活動及客觀刺激的物理特性，相同的客觀刺激會引起相同的感覺。知覺卻是以生理機制為基礎而產(chǎn)生的純粹的心理活動，處處滲透著人的主觀因紊作用。感覺過程僅僅反映當前刺激所引起的興奮，不需要以往知識經(jīng)驗的參與，而知覺過程包括了當前刺激所引起的興奮與以往知識經(jīng)驗的暫時神經(jīng)聯(lián)系的恢復過程。從生理機制看，感覺是單一分析器活動的結(jié)果，而知覺是多種分析器協(xié)同活動，對復雜刺激物或刺激物之間關(guān)系進行綜合分析的結(jié)果。

12/9/202276Ch04消費者市場和購買行為分析感覺與知覺的區(qū)別：感覺是人腦對客觀事物的某一部分或個別屬性的個性個性指人的整個心理面貌，是個人心理活動的穩(wěn)定的心理傾向和心理特征的總和。個性心理結(jié)構(gòu)包括個性傾向性和個性心理特征兩個方面。1．個性傾向性。指人所具有的意識傾向，決定著人對現(xiàn)實的態(tài)度以及對認識活動對象的趨向和選擇，主要包括需要、動機、興趣、理想、價值觀和世界觀。個性是人的行為的基本動力，是行為的推進系統(tǒng)。2．個性心理特征。個性心理特征指一個人身上經(jīng)常地、穩(wěn)定地表現(xiàn)出來的心理特點的組合，主要包括能力、氣質(zhì)和性格。當一個人的個性傾向性成為一種穩(wěn)定而概括的心理特點時，就構(gòu)成了個性心理特征。

12/9/202277Ch04消費者市場和購買行為分析個性個性指人的整個心理面貌，是個人心理活動的穩(wěn)定的心理傾向和個性按消費者購買行為的表現(xiàn)形式，消費者個性的類型主要有：信譽型習慣型情感型選購型隨機型沖動型執(zhí)行型12/9/202278Ch04消費者市場和購買行為分析個性按消費者購買行為的表現(xiàn)形式，消費者個性的類型主要有：隨需要與動機（Motive）1.生理需要3.社會需要2.安全需要45自我實現(xiàn)需要尊重需要馬斯洛的需要層次論12/9/202279Ch04消費者市場和購買行為分析需要與動機（Motive）1.生理需要3.社會需要2.安需要與動機（Motive）購買動機的類型：求實便利求美求新認同求名炫耀偏好12/9/202280Ch04消費者市場和購買行為分析需要與動機（Motive）購買動機的類型：認同12/9/20學習12/9/202281Ch04消費者市場和購買行為分析學習12/9/202233Ch04消費者市場和購買行為分析態(tài)度態(tài)度是人對某因素(人、物、事)的全面而穩(wěn)定的評價。態(tài)度標的物指引發(fā)態(tài)度的因素，可以是人、物、事等因素，可以是有形或無形因素。態(tài)度總是針對一定的態(tài)度標的物而言的。

態(tài)度的基本特性是持久性和廣泛性。

12/9/202282Ch04消費者市場和購買行為分析態(tài)度態(tài)度是人對某因素(人、物、事)的全面而穩(wěn)定的評價。12/二、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力。經(jīng)濟因素是決定購買行為的首要因素，決定著能否發(fā)生購買行為以及發(fā)生何種規(guī)模的購買行為，決定著購買商品的種類和檔次。12/9/202283Ch04消費者市場和購買行為分析二、經(jīng)濟因素經(jīng)濟因素指消費者可支配收入、儲蓄、資產(chǎn)和借貸能力三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familylifecycle）、性別、體征、健康狀況和嗜好等生理特征的差別。生理因素決定著對產(chǎn)品款式、構(gòu)造和功能有不同需求。12/9/202284Ch04消費者市場和購買行為分析三、生理因素生理因素指年齡、家庭生命周期（Familyli四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看法的模式。在設計產(chǎn)品和廣告時應明確針對某一生活方式群體進行訴求。12/9/202285Ch04消費者市場和購買行為分析四、生活方式生活方式指一個人在生活中表現(xiàn)出來的活動、興趣和看第四節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者二、消費者購買行為類型三、消費者購買心理四、消費者購買決策過程的主要步驟他山之石

顧客追蹤調(diào)查和衡量的方法12/9/202286Ch04消費者市場和購買行為分析第四節(jié)消費者購買決策過程一、消費者購買決策過程的參與者12一、消費者購買決策

過程的參與者發(fā)起者；影響者；決定者；購買者；使用者。12/9/202287Ch04消費者市場和購買行為分析一、消費者購買決策

過程的參與者發(fā)起者；1