房地產(chǎn)市場營銷組織

第2章房地產(chǎn)營銷組織與控制2.1房地產(chǎn)營銷組織2.2房地產(chǎn)營銷的控制房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第1頁!“組織工作”，表示對某個工作過程的籌劃、安排、協(xié)調(diào)、控制和反饋；形成的職務(wù)結(jié)構(gòu)和職位結(jié)構(gòu)。

另一種含義是指“結(jié)構(gòu)性組織”，是基于某種目標、以某種規(guī)則形成的職務(wù)結(jié)構(gòu)或職位結(jié)構(gòu)。市場營銷活動的籌劃、安排、控制和反饋一種結(jié)構(gòu)性組織體系，即以市場營銷工作為核心形成的職務(wù)結(jié)構(gòu)和職位結(jié)構(gòu)組織

市場營銷組織2.1.1房地產(chǎn)營銷組織概述1、市場營銷組織的概念房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第2頁!2、市場營銷組織的演變過程(1)簡單的銷售部門一般說來,房地產(chǎn)企業(yè)建立之初都是從人事、財務(wù)、規(guī)劃、工程、銷售等職能部門開始發(fā)展的。在這個階段,企業(yè)通常以規(guī)劃和工程作為經(jīng)營管理的重點。商品房的開發(fā)計劃主要由規(guī)劃、工程、財務(wù)等部門制定。銷售部門通常只有一位銷售主管率領(lǐng)幾位銷售人員,銷售經(jīng)理的主要職責是管理推銷人員,促使他們賣出更多的樓盤。這一階段的企業(yè)營銷組織結(jié)構(gòu)如圖12-1(a)所示。房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第3頁!(2)銷售部門兼其他營銷職能部門隨著公司規(guī)模的擴大,需要經(jīng)常進行市場調(diào)研、廣告宣傳及客戶服務(wù)等方面的工作。此時,銷售經(jīng)理可以聘用一位市場主管人員來計劃、指揮、控制那些非推銷職能,如圖2-1(b)所示(3)獨立的市場營銷部門隨著公司繼續(xù)擴大,其他營銷功能相對于推銷工作來說更重要了。最后,公司總經(jīng)理看到了建立一個獨立于銷售部門的市場營銷部門的必要性,此時,營銷和銷售成為公司里兩個平等部門,如圖2-1(c)所示房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第4頁!2、市場營銷組織設(shè)置的原則因事設(shè)職與因職設(shè)人相結(jié)合分工協(xié)作權(quán)責對等統(tǒng)一指揮集權(quán)與分權(quán)相結(jié)合的原則合理的管理幅度與層級原則房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第5頁!優(yōu)點：簡便易行。缺點：隨著公司開發(fā)項目的增多,市場的擴大,這種組織方式可能產(chǎn)生效率損失的問題。因為沒有一個職能部門對某一具體項目或市場負責,每個職能部門都在為獲得更多預算和更有力的地位而競爭,致使營銷經(jīng)理窮于調(diào)解糾紛房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第6頁!圖2－2房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第7頁!產(chǎn)品式營銷組織的優(yōu)點是:首先,能夠為開發(fā)某個項目協(xié)調(diào)各方力量;其次,能對市場上出現(xiàn)的問題作出快速反應(yīng);最后,項目經(jīng)理是鍛煉年輕經(jīng)理的極好位置缺點:項目經(jīng)理并無履行其職責的充分權(quán)力,他不得不依靠諸如廣告、推銷、調(diào)研等各職能部門的配合;其次,他通常只能成為本項目的專家,而很難成為職能專家;最后,這種管理系統(tǒng)的費用較期望的要高。房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第8頁!4、市場式營銷組織市場式營銷組織是一些大型重工業(yè)企業(yè)中比較常見的營銷組織模式。房地產(chǎn)公司也可以將住宅分為別墅、高檔住宅、普通住宅,分別委派市場經(jīng)理負責。市場經(jīng)理的職責是負責制定長期的和年度的計劃,分析市場趨勢及新的需求。他們比較注重長遠的市場占有率,而不是眼前的獲利能力;比較注重某一細分市場的研究和開發(fā),而不是某一住宅小區(qū)的銷售。市場式營銷組織的結(jié)構(gòu)如圖2-5所示房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第9頁!優(yōu)點：是各種營銷活動通過市場經(jīng)理被組織起來,滿足不同客戶群的需求,而不是著眼于職能的、地區(qū)或項目的需要。專家認為,市場式營銷組織最符合現(xiàn)代市場營銷觀念的要求。房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第10頁!(3)商品房的種類商品房種類的不同和多寡也關(guān)系到企業(yè)的營銷組織形式。如果企業(yè)只銷售單一的住宅,則推銷人員相對較少,而廣告部門和營銷調(diào)研部門的人員相對較多。如果企業(yè)銷售的是商用寫字樓和廠房,則這類商品房對廣告的依賴相對較弱,而應(yīng)該使用更多的推銷人員。(4)商品房銷售方式目前的房地產(chǎn)開發(fā)商開發(fā)的商品房以直銷為主,企業(yè)自身負責市場調(diào)研、廣告、人員推銷、銷售管理等各項工作,營銷組織應(yīng)該較為全面、復雜如果企業(yè)把市場調(diào)研和房地產(chǎn)銷售工作委托給專門的房地產(chǎn)經(jīng)紀公司或房地產(chǎn)代理公司,則營銷組織可以簡單化。房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第11頁!(3)企業(yè)狀況為了保證營銷組織所承擔的任務(wù)能夠完成和所確定的目標能夠?qū)崿F(xiàn),在營銷組織中對每一個層次、每一個環(huán)節(jié)和每一個人,均應(yīng)規(guī)定具體的任務(wù)和目標,并通過具體的制約和激勵機制,充分調(diào)動每一個人的積極性和主動性。高層管理者的經(jīng)營思想企業(yè)的規(guī)模、文化傳統(tǒng)等因素房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第12頁!表2－6房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第13頁!三是把職位劃分為臨時型和永久型。嚴格地說,沒有一個職位是永久的,它只是相對于組織發(fā)展而言較為穩(wěn)定罷了。臨時性職位主要是由于在短時期內(nèi)企業(yè)為完成某項特殊任務(wù),在組織結(jié)構(gòu)上進行大規(guī)模調(diào)整而設(shè)立的職位層次職位層次是指每個職位在組織中地位的高低職位數(shù)量職位數(shù)量是指企業(yè)建立組織職位的合理數(shù)量。它同職位層次密切相關(guān)。一般地,職位層次越高,輔助性職位數(shù)量就越多。房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第14頁!4.設(shè)計組織結(jié)構(gòu)組織結(jié)構(gòu)的設(shè)計和選擇同職位類型密切相關(guān),設(shè)計組織結(jié)構(gòu)的首要任務(wù)是使各個職位與所要建立的組織結(jié)構(gòu)相適應(yīng),強調(diào)營銷組織的有效性。一般來說,營銷經(jīng)理總是希望節(jié)約成本和費用,還要考慮效率。組織的效率通常表現(xiàn)為以較少的人員和上下隸屬關(guān)系,以及較高的專業(yè)化程度去實現(xiàn)組織的目標。這取決于兩個因素:一是分權(quán)化程度,即權(quán)力分散到什么程度才能使上下級之間更好地溝通;二是管理寬度,即每一個上級所能控制的下級人數(shù)。一般認為,假設(shè)每一個職員都稱職,則分權(quán)化程度越高,管理寬度越大,組織效率也越高房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第15頁!

6.檢查和評價營銷組織對于任何一個企業(yè)來說,不存在盡善盡美的營銷組織,各種營銷組織總是存在著不同程度的不協(xié)調(diào)和沖突。因此,從營銷組織建立之時起,營銷經(jīng)理就要經(jīng)常檢查、監(jiān)督組織的運行狀況,并及時加以調(diào)整,使之不斷得到發(fā)展房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第16頁!2、控制技術(shù)預算控制法統(tǒng)計控制法審計控制法檢查控制法管理信息方法應(yīng)用數(shù)學方法房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第17頁!2.2.2房地產(chǎn)市場營銷控制2、營銷控制的主要過程（1）設(shè)定目標，制定標準（2）衡量績效（2）偏差分析（4）改進措施房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第18頁!現(xiàn)在p表示價格,q表示房地產(chǎn)銷售量,pq表示銷售額,下標0表示計劃指標,下標1表示實際指標。房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第19頁!上述計算結(jié)果表明:三種類型房地產(chǎn)的實際銷售額比計劃增長55.24%,其中,實際銷售單價比計劃增長16.78%,實際銷售量比計劃增長22.94%;引起變動增加的銷售額為40448萬元,其中,因銷售單價增長導致銷售額增加16220萬元,因銷售量增長導致銷售額增加24118萬元。房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第20頁!某房地產(chǎn)企業(yè)的銷售額(量)

主要競爭市場總銷售額(量)動態(tài)市場占有率相對市場占有率顧客滲透率顧客選擇性價格選擇性××顧客滲避率：從本企業(yè)購買某種房地產(chǎn)的顧客占該產(chǎn)品所有顧客的百分比I顧客選擇性：本企業(yè)顧客的購買量相對于其他房地產(chǎn)企業(yè)顧客購買量的百分比價格選擇性：本企業(yè)平均價格同其他所有房地產(chǎn)企業(yè)平均價格的百分比相對市場占有率動態(tài)市場占有率房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第21頁!④顧客態(tài)度跟蹤分析(2)盈利控制主要是通過盈利能力．衡量不同的產(chǎn)品或服務(wù)、區(qū)域、客戶群、分銷渠道和訂貨量前盈利水平，幫助公司管理高屢決定哪種產(chǎn)品或營銷活動應(yīng)該擴大，收縮或取消．以便及時檢查和調(diào)整營銷組合盈利能力分析主要是對銷售利潤率、資產(chǎn)收益率、凈資產(chǎn)收益率和資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率等進行分析房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第22頁!2、營銷審計營銷審計是對公司或戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的營銷環(huán)境、目標，戰(zhàn)略和營銷活動諸方面進行的獨立的、系統(tǒng)的、綜合的定期審查，以發(fā)現(xiàn)營銷機會，找出問題所在．提出改善銷售工作的行動計劃和建議，供公司領(lǐng)導者決策時參與(1)營銷效率審計

①銷售績鼓評析②利潤評析③銷售收入成長率評析④市場占有率分析房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第23頁!房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第24頁!(4)現(xiàn)代市場營銷部門雖然銷售和營銷部門的工作目標應(yīng)該是一致的,但平行和獨立又常常使它們的關(guān)系充滿競爭和矛盾。如銷售經(jīng)理注重短期目標和眼前銷售額,營銷經(jīng)理注(5)現(xiàn)代市場營銷公司一家房地產(chǎn)公司設(shè)置了現(xiàn)代市場營銷部門,并不意味著就是以市場營銷理論來指導公司的運作。只有公司職員都認識到公司所有部門的任務(wù)都是為消費者服務(wù),市場營銷不只是公司內(nèi)某個部門的名稱,而且是公司經(jīng)營觀念的綜合體現(xiàn),這家房地產(chǎn)公司才能成為真正的現(xiàn)代市場營銷公司。房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第25頁!2.1.2市場營銷組織的設(shè)置1、市場營銷組織的基本形式（1）職能式營銷組織職能式營銷組織是最常見的營銷組織模式,如圖2-2所示。圖2－2房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第26頁!2.地區(qū)式營銷組織在全國范圍經(jīng)營房地產(chǎn)業(yè)務(wù)的企業(yè)通常按地理區(qū)域組織其營銷力量,如圖2-2所示。地區(qū)經(jīng)理掌握一切關(guān)于該地區(qū)市場環(huán)境的情報,為在該地區(qū)打開市場銷路制定長、短期計劃,并負責計劃的執(zhí)行。房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第27頁!3.產(chǎn)品式營銷組織房地產(chǎn)企業(yè)在開發(fā)一個住宅小區(qū)、建造一幢大廈時,可以委派一名營銷經(jīng)理,負責協(xié)調(diào)項目經(jīng)理管理整個開發(fā)過程的各項營銷業(yè)務(wù),包括市場調(diào)研、目標市場、產(chǎn)品定位、價格策略、廣告宣傳、房地產(chǎn)管理、銷售渠道等各項業(yè)務(wù)。項目經(jīng)理帶有臨時的性質(zhì),這是由房地產(chǎn)產(chǎn)品的特點決定的。因為房屋的開發(fā)與銷售過程是時段性的,不可能像其他產(chǎn)品那樣可以長久地延續(xù)下去。整個項目完成后,負責該項目的營銷經(jīng)理的工作也就完成了。產(chǎn)品式營銷組織的結(jié)構(gòu)如圖2-4所示。房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第28頁!圖2－4房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第29頁!圖2－5房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第30頁!2、市場營銷組織的決定因素(1)企業(yè)規(guī)模一般來說,企業(yè)規(guī)模越大,營銷組織越復雜。(2)市場市場的覆蓋區(qū)域是決定營銷人員分工和負責區(qū)域的依據(jù)。如果市場由幾個較大的細分市場組成,則企業(yè)需要為每個細分市場任命一位市場經(jīng)理;如果市場地理位置分散,則需要按地區(qū)設(shè)置營銷組織;如果市場規(guī)模大、范圍廣,則需要龐大的營銷組織,以及眾多的部門和專職人員;如果市場范圍窄、銷量有限,則營銷組織自然也房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第31頁!2、房地產(chǎn)營銷組織設(shè)計1.分析營銷組織環(huán)境(1)市場狀況市場狀況首先是指市場的穩(wěn)定程度。購房者類型(2)競爭對手狀況競爭對手是誰,他們在干些什么;如何對競爭對手行為作出反應(yīng)。房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第32頁!3.確定營銷組織內(nèi)部各項活動的內(nèi)容營銷組織內(nèi)部的活動主要有兩種類型:一是職能性活動,它涉及營銷組織的各個部門,范圍相當廣泛。企業(yè)在制定戰(zhàn)略時就應(yīng)當確立各個職能在營銷組織中的地位,以便開展有效的競爭。二是管理性活動,它涉及管理任務(wù)中的計劃、協(xié)調(diào)和控制等方面。一般來說,企業(yè)營銷組織內(nèi)部活動的內(nèi)容如表2－6所示。房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第33頁!職位類型一是劃分為直線型和參謀型。處于直線職位的人員行使指揮權(quán),能領(lǐng)導、監(jiān)督、指揮和管理下屬;而處于參謀職位的人員則擁有輔助性職權(quán),包括提供咨詢和建議等。事實上,直線職位和參謀職位之間的界限是模糊的,一個主管人員既可能處于直線職位,也可以處于參謀職位,這取決于其所起的作用及行使的職權(quán)。二是把職位劃分為專業(yè)型和協(xié)調(diào)型。顯然,一個職位越是專業(yè)化,它就越無法起協(xié)調(diào)作用。但是各個專業(yè)化職位又需要從整體上進行協(xié)調(diào)和平衡,于是就產(chǎn)生了協(xié)調(diào)職位,像項目經(jīng)理或小組長都是類似的例子。房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第34頁!職位決策的目的,是把組織活動納入各個職位。因此,建立組織職能時必須以營銷組織活動為基礎(chǔ)。企業(yè)可以把營銷活動分為核心活動、重要活動和附屬性活動三種。核心活動是企業(yè)營銷戰(zhàn)略的重點,所以首先要根據(jù)核所以首先要根據(jù)核心活動來確定相應(yīng)的職位,而其他職位則要圍繞這一職位依其重要程度逐次排定。房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第35頁!5.配備組織人員在配備營銷組織人員時,必須考慮兩種組織情況,即新組織和再造組織。相對而言,再造組織的人員配備要比新組織的人員配備更為復雜和困難。但是,不論哪種情況,企業(yè)配備人員時必須為每個職位制定詳細的崗位責任,從受教育程度、工作經(jīng)驗、個性特征,以及身體狀況等方面進行全面考察。對再造組織來講,還必須重新考核現(xiàn)有員工的素質(zhì)和能力,以確定他們在再造組織中的職位。房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第36頁!2.2.1房地產(chǎn)市場營銷控制1、控制與控制過程（1）計劃與標準的制定（2）績效的評定（2）糾正偏差房地產(chǎn)市場營銷組織共44頁，您現(xiàn)在瀏覽的是第37頁!2.2.2房地產(chǎn)市場營銷控制1、營銷控制的含義房地產(chǎn)營銷控制就是在營銷計劃的執(zhí)行過程中，房地產(chǎn)營銷管理者檢查市場營銷計劃的執(zhí)行情況，及時采取糾偏措施以保證營銷目標實現(xiàn)的重要過程營銷控制是營銷計劃有效實施的基本保證