電子商務(wù)課件5-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場

現(xiàn)代營銷學(xué)之父的菲利普·科特勒博士的訪問中，有記者問道：“您認(rèn)為成功的營銷戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容?”他的回答是：“只存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場，并且直接向該目標(biāo)市場提供一流的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)在一個或幾個方面的獨(dú)特表現(xiàn)必須是一流的，例如更好的質(zhì)量、更多的特色、更低的價格或者物超所值。不然，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就只能是對他人產(chǎn)品或服務(wù)的簡單模仿，缺乏吸引消費(fèi)者的獨(dú)創(chuàng)的特質(zhì)”。五、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

現(xiàn)代營銷學(xué)之父的菲利普·科特勒博士的訪問中§1.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述一、網(wǎng)上市場的概念與特點(diǎn)（一）基本概念市場＝人口＋購買力＋購買欲望市場分類：（按購買者特性及其購買行為的不同）分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。網(wǎng)絡(luò)顧客：在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，顧客是指與產(chǎn)品購買和消費(fèi)直接有關(guān)的個人或組織，如產(chǎn)品購買者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等。網(wǎng)上市場分類也和傳統(tǒng)意義上的市場一樣，分為消費(fèi)者市場、企業(yè)市場和政府市場三類?！?.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述一、網(wǎng)上市場的概念與特點(diǎn)§1.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場主要有企業(yè)對企業(yè)(BusinesstoBusiness，B2B)、消費(fèi)者對消費(fèi)者（Consumer

toConsumer，C2C）、企業(yè)對消費(fèi)者(BusinesstoConsumer，B2C)及企業(yè)對政府(BusinesstoGovernment，B2G)三類。§1.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述§1.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述§1.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述網(wǎng)絡(luò)顧客的異質(zhì)性在他們的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為中能夠得到體現(xiàn)，如在線時間長短、瀏覽網(wǎng)頁數(shù)量、鍵入的不同網(wǎng)站、平均每頁停留的時間以及訪問的網(wǎng)站類型等。例如，經(jīng)過調(diào)查顯示，英文雅虎與中文雅虎在26~30歲、31~35歲兩個年齡段的網(wǎng)民數(shù)量比其他年齡段、其他網(wǎng)站都高，說明英文雅虎與中文雅虎在吸引這兩個年齡段網(wǎng)民方面較成功。國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站中，搜狐網(wǎng)比較成功地吸引了26歲以上幾個年齡段的網(wǎng)民，網(wǎng)易的訪客集中在21~25歲年齡段，而經(jīng)常性訪問新浪網(wǎng)站的網(wǎng)民多集中在26~30歲。因此，充分考慮網(wǎng)絡(luò)顧客的異質(zhì)性，確定市場細(xì)分變量，選定目標(biāo)群體，培養(yǎng)忠誠顧客，將成為網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。

電子商務(wù)課件5-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場§1.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述二、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷（一）概念目標(biāo)市場：在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者群體的需求。目標(biāo)市場營銷：企業(yè)通過市場細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實(shí)施有效的市場營銷組合?！?.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述二、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷§1.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述（二）目標(biāo)市場營銷的產(chǎn)生1、大量營銷（MassMarketing）。該階段中，賣方對于所有的買主均大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品差異性營銷（Product-VarietyMarketing）。這時賣方生產(chǎn)出兩種或兩種以上的產(chǎn)品，產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸，這是為了給買方提供多種選擇，而不是為了吸引不同的細(xì)分市場。

3、目標(biāo)市場營銷（TargetMarketing）。這時賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場，然后從中確定一個或幾個作為目標(biāo)市場，最后根據(jù)每一目標(biāo)市場的特點(diǎn)來制定產(chǎn)品計劃和營銷計劃?！?.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述（二）目標(biāo)市場營銷的產(chǎn)生§1.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述（三）網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷的步驟目標(biāo)市場營銷的概念是20世紀(jì)50年代由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(WenDellR.Smith)提出的。目標(biāo)市場營銷亦稱STP營銷，它包括了市場細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)三個相互關(guān)聯(lián)的過程：

(1)市場細(xì)分(2)選擇目標(biāo)市場(3)產(chǎn)品定位§1.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述（三）網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷的步驟STP營銷三部曲STP營銷三部曲許多零售網(wǎng)站都沒有仔細(xì)分析和選擇自己的目標(biāo)市場，而是憑著一股熱情和對互聯(lián)網(wǎng)的期望，再加一點(diǎn)魯莽就做起了網(wǎng)上零售。零售商品五花八門，服務(wù)條件真的能讓顧客找到上帝的感覺。結(jié)果，就有了這樣的故事：一位網(wǎng)上零售商店的經(jīng)理在經(jīng)歷了幾個月的幾近是零的銷售后，終于在有一天也想嘗一嘗網(wǎng)上購物有啥滋味，過一回上帝癮。于是他在午夜十一點(diǎn)向另外一家網(wǎng)上零售商店訂購了一個面包和一包方便面，并要求對方在一小時內(nèi)送到?！璩?，經(jīng)理在夢中驚醒，原來面包和方便面真的送來了．和對方一談方知對方和他一樣，也是一家網(wǎng)上零售商店的經(jīng)理，對方打的轉(zhuǎn)了大半個城市才找到他，結(jié)果還是遲了……這樣的目標(biāo)市場，這樣的“一對一”營銷有可能成功嗎?

許多零售網(wǎng)站都沒有仔細(xì)分析和選擇自己的目標(biāo)市場§2.網(wǎng)上市場細(xì)分一、網(wǎng)上市場細(xì)分（一）網(wǎng)上市場細(xì)分的概念網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求，購買動機(jī)和習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的顧客群體，每個顧客群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個細(xì)分市場。區(qū)別：市場細(xì)分、市場分類、細(xì)分市場、同質(zhì)市場、異質(zhì)市場§2.網(wǎng)上市場細(xì)分一、網(wǎng)上市場細(xì)分§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（二）市場細(xì)分的前提1.市場產(chǎn)品供應(yīng)多元性。這是市場能夠細(xì)分的前提條件。-----競爭激烈。2.市場需求的差異性和同類性。

§2.網(wǎng)上市場細(xì)分§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（三）網(wǎng)上市場細(xì)分的作用1.有利于鞏固現(xiàn)有的市場陣地。2.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，選擇新的目標(biāo)市場。3.有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路4.有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。

§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（三）網(wǎng)上市場細(xì)分的作用日本鐘表商根據(jù)社會調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國市場上對手表的需求有三類不同的消費(fèi)者群：①有大約23％的消費(fèi)者對手表的要求是計時＼價格低廉；②約有46％的消費(fèi)者要求是計時基本正確、耐用、價格適中。以上兩類消費(fèi)者都受經(jīng)濟(jì)因素的影響較大；③有大約31％的消費(fèi)者求新、求高、求精，要求既有精確計時價值，又有裝飾價值，以顯示華貴身份。美國和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類消費(fèi)者群，這樣，約占70％的一、二類消費(fèi)者的需求就不能充分滿足，日本的鐘表商在美國市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了上述情況后，需要的手表。日本精工牌電子表，款式新穎，價格便宜，并提供免費(fèi)保修，顧客在許多商店都可以買到，結(jié)果在美國市場有很高的占有率。

電子商務(wù)課件5-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（四）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的必要性

1.資源有限2.注意力有限3.信息、實(shí)際處理能力有限§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（四）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的必要性§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（五）市場細(xì)分的一般方法

根據(jù)細(xì)分程度的不同，市場細(xì)分有三種方法，即完全細(xì)分、按一個影響需求因素細(xì)分和按兩個以上影響需求因素細(xì)分?！?.網(wǎng)上市場細(xì)分（五）市場細(xì)分的一般方法電子商務(wù)課件5-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（六）有效細(xì)分的要求：P921）要做到分片集合化2）細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力3）細(xì)分后的子市場要有可接近性4）市場細(xì)分要有可衡量性5）市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（六）有效細(xì)分的要求：P92§2.網(wǎng)上市場細(xì)分二、市場細(xì)分的依據(jù)

（一）網(wǎng)上消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)

地理環(huán)境因素

人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況因素

商品的用途

購買行為

如下圖所示§2.網(wǎng)上市場細(xì)分二、市場細(xì)分的依據(jù)電子商務(wù)課件5-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（二）附加的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分變量

1.人口統(tǒng)計變量(1)訪問者的E-mail地址和個人主頁地址(2)使用網(wǎng)絡(luò)的熟練程度(3)消費(fèi)者所使用的瀏覽器軟件

2．服務(wù)變量

§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（二）附加的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分變量§2.網(wǎng)上市場細(xì)分§2.網(wǎng)上市場細(xì)分§2.網(wǎng)上市場細(xì)分

4．網(wǎng)上行為變量(1)到達(dá)途徑(相關(guān)鏈接／搜索引擎／直接鍵入)(2)訪問時間(3)訪問的規(guī)律性(4)顧客忠誠度(5)訪問頻率(6)對站點(diǎn)的態(tài)度§2.網(wǎng)上市場細(xì)分§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇一、網(wǎng)上目標(biāo)市場的概念網(wǎng)上目標(biāo)市場，也叫網(wǎng)上目標(biāo)消費(fèi)群體，是指企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷所針對的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對象。網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的一個非常重要的戰(zhàn)略決策。它主要解決企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場中滿足誰的需要，向誰提供產(chǎn)品和服務(wù)。例如：Audi車在歐洲的目標(biāo)客戶是殷實(shí)的中年經(jīng)理，e-tang網(wǎng)的目標(biāo)訪問者是在校大學(xué)生?！?.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇一、網(wǎng)上目標(biāo)市場的概念§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇二、網(wǎng)上細(xì)分市場的評估1.市場規(guī)模和增長潛力。

2.細(xì)分市場的吸引力（主要指長期獲利率的大?。Ｊ欠窬哂虚L期吸引力的有五種力量：現(xiàn)實(shí)的競爭者、潛在的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者或供應(yīng)者。決定同行業(yè)競爭狀態(tài)或競爭強(qiáng)度的因素主要是賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入障礙和退出障礙。3.企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。

§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇二、網(wǎng)上細(xì)分市場的評估§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇三、網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1.密集單一市場2.有選擇的專門化3.市場專門化4.產(chǎn)品專門化5.完全市場覆蓋以上五種市場覆蓋模式可歸納如圖所示。P96§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇三、網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇四、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.無差異營銷策略優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省營銷成本，有可能強(qiáng)化品牌形象。缺點(diǎn)：不可能滿足消費(fèi)者需求；共性市場競爭激烈；易受其他競爭者的傷害?！?.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇四、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇四、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2.差異性營銷策略優(yōu)點(diǎn)：降低營銷風(fēng)險；滿足顧客的不同需求；提高市場競爭能力；擴(kuò)大銷售。缺點(diǎn)：營銷成本上升?！?.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇四、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇四、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3.集中性營銷策略優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品更適銷對路；有利于強(qiáng)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象；能節(jié)省生產(chǎn)兇橫本和營銷成本。缺點(diǎn)：風(fēng)險大?！鞍讶侩u蛋放在一個籃子里”適用：實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)?！?.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇四、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇五、企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的因素（一）宏觀環(huán)境因素：1.人口因素2.經(jīng)濟(jì)因素3.網(wǎng)絡(luò)營銷的基本環(huán)境及其發(fā)展趨勢

①基礎(chǔ)設(shè)施②技術(shù)水平③支付手段④法律法規(guī)⑤市場前景§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇五、企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時應(yīng)§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇五、企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時應(yīng)考慮的因素（二）微觀環(huán)境：1.企業(yè)本身①企業(yè)資源②產(chǎn)品的同質(zhì)性③產(chǎn)品市場壽命周期2.物流渠道3.競爭者4.市場§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇五、企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時應(yīng)§4.網(wǎng)上市場定位一、網(wǎng)上市場定位的概念網(wǎng)上市場定位，就是針對競爭者現(xiàn)有產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場上所處的位置，根據(jù)消費(fèi)者或用戶對該種產(chǎn)品某一屬性或特征的重視程度，為產(chǎn)品設(shè)計和塑造一定的個性或形象，并通過一系列營銷活動地把這種個性或形象強(qiáng)有力地傳達(dá)給顧客，從而適當(dāng)確定該產(chǎn)品在網(wǎng)絡(luò)市場上的位置。比附定位、屬性定位、利益定位、與競爭者劃定界線的定位、市場空檔定位、質(zhì)量／價格定位§4.網(wǎng)上市場定位一、網(wǎng)上市場定位的概念電子商務(wù)課件5-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場§4.網(wǎng)上市場定位二、網(wǎng)上市場定位的步驟一般應(yīng)包括三個步驟：第一步：調(diào)查研究影響定位的因素適當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ槐仨毥⒃谑袌鰻I銷調(diào)研的基礎(chǔ)上，必須先了解有關(guān)影響市場定位的各種因素。這主要包括：

（1）競爭者的定位狀況。

（2）目標(biāo)顧客對產(chǎn)品的評價標(biāo)準(zhǔn)。

（3）目標(biāo)市場潛在的競爭優(yōu)勢

§4.網(wǎng)上市場定位二、網(wǎng)上市場定位的步驟§4.網(wǎng)上市場定位二、網(wǎng)上市場定位的步驟一般應(yīng)包括三個步驟：第二步：選擇競爭優(yōu)勢和定位戰(zhàn)略

企業(yè)通過與競爭者在產(chǎn)品、促銷、成本、服務(wù)等方面的對比分析，了解自己的長處和短處，從而認(rèn)定自己的競爭優(yōu)勢，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)氖袌龆ㄎ弧?.避強(qiáng)定位策略：“填空補(bǔ)缺式”和“另辟蹊徑式”。2.迎頭定位策略：“針鋒相對式”。條件是產(chǎn)品更好，市場容量大，有更多的資源和實(shí)力。§4.網(wǎng)上市場定位二、網(wǎng)上市場定位的步驟§4.網(wǎng)上市場定位二、網(wǎng)上市場定位的步驟一般應(yīng)包括三個步驟：第三步：準(zhǔn)確地傳播企業(yè)的定位觀念

企業(yè)在作出市場定位決策后，還必須大力開展廣告宣傳，把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購買者?！?.網(wǎng)上市場定位二、網(wǎng)上市場定位的步驟電子商務(wù)課件5-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場現(xiàn)代營銷學(xué)之父的菲利普·科特勒博士的訪問中，有記者問道：“您認(rèn)為成功的營銷戰(zhàn)略包括哪些內(nèi)容?”他的回答是：“只存在一種成功的戰(zhàn)略，那就是仔細(xì)地定位目標(biāo)市場，并且直接向該目標(biāo)市場提供一流的產(chǎn)品或服務(wù)。產(chǎn)品或服務(wù)在一個或幾個方面的獨(dú)特表現(xiàn)必須是一流的，例如更好的質(zhì)量、更多的特色、更低的價格或者物超所值。不然，企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)就只能是對他人產(chǎn)品或服務(wù)的簡單模仿，缺乏吸引消費(fèi)者的獨(dú)創(chuàng)的特質(zhì)”。五、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略

現(xiàn)代營銷學(xué)之父的菲利普·科特勒博士的訪問中§1.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述一、網(wǎng)上市場的概念與特點(diǎn)（一）基本概念市場＝人口＋購買力＋購買欲望市場分類：（按購買者特性及其購買行為的不同）分為消費(fèi)者市場、生產(chǎn)者市場、中間商市場和政府市場。網(wǎng)絡(luò)顧客：在傳統(tǒng)的市場營銷理論中，顧客是指與產(chǎn)品購買和消費(fèi)直接有關(guān)的個人或組織，如產(chǎn)品購買者、中間商、政府機(jī)構(gòu)等。網(wǎng)上市場分類也和傳統(tǒng)意義上的市場一樣，分為消費(fèi)者市場、企業(yè)市場和政府市場三類。§1.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述一、網(wǎng)上市場的概念與特點(diǎn)§1.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述從網(wǎng)絡(luò)市場交易的主體看，網(wǎng)絡(luò)市場主要有企業(yè)對企業(yè)(BusinesstoBusiness，B2B)、消費(fèi)者對消費(fèi)者（Consumer

toConsumer，C2C）、企業(yè)對消費(fèi)者(BusinesstoConsumer，B2C)及企業(yè)對政府(BusinesstoGovernment，B2G)三類?！?.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述§1.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述§1.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述網(wǎng)絡(luò)顧客的異質(zhì)性在他們的網(wǎng)絡(luò)瀏覽行為中能夠得到體現(xiàn)，如在線時間長短、瀏覽網(wǎng)頁數(shù)量、鍵入的不同網(wǎng)站、平均每頁停留的時間以及訪問的網(wǎng)站類型等。例如，經(jīng)過調(diào)查顯示，英文雅虎與中文雅虎在26~30歲、31~35歲兩個年齡段的網(wǎng)民數(shù)量比其他年齡段、其他網(wǎng)站都高，說明英文雅虎與中文雅虎在吸引這兩個年齡段網(wǎng)民方面較成功。國內(nèi)三大門戶網(wǎng)站中，搜狐網(wǎng)比較成功地吸引了26歲以上幾個年齡段的網(wǎng)民，網(wǎng)易的訪客集中在21~25歲年齡段，而經(jīng)常性訪問新浪網(wǎng)站的網(wǎng)民多集中在26~30歲。因此，充分考慮網(wǎng)絡(luò)顧客的異質(zhì)性，確定市場細(xì)分變量，選定目標(biāo)群體，培養(yǎng)忠誠顧客，將成為網(wǎng)絡(luò)營銷能否成功的關(guān)鍵。

電子商務(wù)課件5-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場§1.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述二、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷（一）概念目標(biāo)市場：在需求異質(zhì)性市場上，企業(yè)根據(jù)自身能力所確定的欲滿足的現(xiàn)有的和潛在的消費(fèi)者群體的需求。目標(biāo)市場營銷：企業(yè)通過市場細(xì)分選擇了自己的目標(biāo)市場，專門研究其需求特點(diǎn)并針對其特點(diǎn)提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品或服務(wù)，制定一系列的營銷措施和策略，實(shí)施有效的市場營銷組合?！?.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述二、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷§1.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述（二）目標(biāo)市場營銷的產(chǎn)生1、大量營銷（MassMarketing）。該階段中，賣方對于所有的買主均大量生產(chǎn)、大量分銷、大量促銷單一產(chǎn)品。

2、產(chǎn)品差異性營銷（Product-VarietyMarketing）。這時賣方生產(chǎn)出兩種或兩種以上的產(chǎn)品，產(chǎn)品具有不同的特點(diǎn)、式樣、質(zhì)量和尺寸，這是為了給買方提供多種選擇，而不是為了吸引不同的細(xì)分市場。

3、目標(biāo)市場營銷（TargetMarketing）。這時賣方首先要辨認(rèn)出主要的細(xì)分市場，然后從中確定一個或幾個作為目標(biāo)市場，最后根據(jù)每一目標(biāo)市場的特點(diǎn)來制定產(chǎn)品計劃和營銷計劃?！?.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述（二）目標(biāo)市場營銷的產(chǎn)生§1.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述（三）網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷的步驟目標(biāo)市場營銷的概念是20世紀(jì)50年代由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·史密斯(WenDellR.Smith)提出的。目標(biāo)市場營銷亦稱STP營銷，它包括了市場細(xì)分(Segmenting)、選擇目標(biāo)市場(Targeting)和產(chǎn)品定位(Positioning)三個相互關(guān)聯(lián)的過程：

(1)市場細(xì)分(2)選擇目標(biāo)市場(3)產(chǎn)品定位§1.網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷概述（三）網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷的步驟STP營銷三部曲STP營銷三部曲許多零售網(wǎng)站都沒有仔細(xì)分析和選擇自己的目標(biāo)市場，而是憑著一股熱情和對互聯(lián)網(wǎng)的期望，再加一點(diǎn)魯莽就做起了網(wǎng)上零售。零售商品五花八門，服務(wù)條件真的能讓顧客找到上帝的感覺。結(jié)果，就有了這樣的故事：一位網(wǎng)上零售商店的經(jīng)理在經(jīng)歷了幾個月的幾近是零的銷售后，終于在有一天也想嘗一嘗網(wǎng)上購物有啥滋味，過一回上帝癮。于是他在午夜十一點(diǎn)向另外一家網(wǎng)上零售商店訂購了一個面包和一包方便面，并要求對方在一小時內(nèi)送到?！璩浚?jīng)理在夢中驚醒，原來面包和方便面真的送來了．和對方一談方知對方和他一樣，也是一家網(wǎng)上零售商店的經(jīng)理，對方打的轉(zhuǎn)了大半個城市才找到他，結(jié)果還是遲了……這樣的目標(biāo)市場，這樣的“一對一”營銷有可能成功嗎?

許多零售網(wǎng)站都沒有仔細(xì)分析和選擇自己的目標(biāo)市場§2.網(wǎng)上市場細(xì)分一、網(wǎng)上市場細(xì)分（一）網(wǎng)上市場細(xì)分的概念網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分是指企業(yè)在調(diào)查研究的基礎(chǔ)上，依據(jù)網(wǎng)絡(luò)顧客的需求，購買動機(jī)和習(xí)慣愛好的差異性，把網(wǎng)絡(luò)市場劃分成不同類型的顧客群體，每個顧客群體就構(gòu)成了企業(yè)的一個細(xì)分市場。區(qū)別：市場細(xì)分、市場分類、細(xì)分市場、同質(zhì)市場、異質(zhì)市場§2.網(wǎng)上市場細(xì)分一、網(wǎng)上市場細(xì)分§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（二）市場細(xì)分的前提1.市場產(chǎn)品供應(yīng)多元性。這是市場能夠細(xì)分的前提條件。-----競爭激烈。2.市場需求的差異性和同類性。

§2.網(wǎng)上市場細(xì)分§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（三）網(wǎng)上市場細(xì)分的作用1.有利于鞏固現(xiàn)有的市場陣地。2.有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會，選擇新的目標(biāo)市場。3.有利于企業(yè)的產(chǎn)品適銷對路4.有利于制定和調(diào)整營銷方案，增強(qiáng)企業(yè)應(yīng)變能力。

§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（三）網(wǎng)上市場細(xì)分的作用日本鐘表商根據(jù)社會調(diào)查，發(fā)現(xiàn)美國市場上對手表的需求有三類不同的消費(fèi)者群：①有大約23％的消費(fèi)者對手表的要求是計時＼價格低廉；②約有46％的消費(fèi)者要求是計時基本正確、耐用、價格適中。以上兩類消費(fèi)者都受經(jīng)濟(jì)因素的影響較大；③有大約31％的消費(fèi)者求新、求高、求精，要求既有精確計時價值，又有裝飾價值，以顯示華貴身份。美國和瑞士的鐘表廠商一向注重第三類消費(fèi)者群，這樣，約占70％的一、二類消費(fèi)者的需求就不能充分滿足，日本的鐘表商在美國市場調(diào)查中發(fā)現(xiàn)了上述情況后，需要的手表。日本精工牌電子表，款式新穎，價格便宜，并提供免費(fèi)保修，顧客在許多商店都可以買到，結(jié)果在美國市場有很高的占有率。

電子商務(wù)課件5-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（四）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的必要性

1.資源有限2.注意力有限3.信息、實(shí)際處理能力有限§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（四）網(wǎng)絡(luò)市場細(xì)分的必要性§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（五）市場細(xì)分的一般方法

根據(jù)細(xì)分程度的不同，市場細(xì)分有三種方法，即完全細(xì)分、按一個影響需求因素細(xì)分和按兩個以上影響需求因素細(xì)分。§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（五）市場細(xì)分的一般方法電子商務(wù)課件5-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（六）有效細(xì)分的要求：P921）要做到分片集合化2）細(xì)分后的子市場要有足夠的購買潛力3）細(xì)分后的子市場要有可接近性4）市場細(xì)分要有可衡量性5）市場細(xì)分要有相對的穩(wěn)定性§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（六）有效細(xì)分的要求：P92§2.網(wǎng)上市場細(xì)分二、市場細(xì)分的依據(jù)

（一）網(wǎng)上消費(fèi)者市場細(xì)分的依據(jù)

地理環(huán)境因素

人口和社會經(jīng)濟(jì)狀況因素

商品的用途

購買行為

如下圖所示§2.網(wǎng)上市場細(xì)分二、市場細(xì)分的依據(jù)電子商務(wù)課件5-網(wǎng)絡(luò)目標(biāo)市場§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（二）附加的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分變量

1.人口統(tǒng)計變量(1)訪問者的E-mail地址和個人主頁地址(2)使用網(wǎng)絡(luò)的熟練程度(3)消費(fèi)者所使用的瀏覽器軟件

2．服務(wù)變量

§2.網(wǎng)上市場細(xì)分（二）附加的網(wǎng)絡(luò)細(xì)分變量§2.網(wǎng)上市場細(xì)分§2.網(wǎng)上市場細(xì)分§2.網(wǎng)上市場細(xì)分

4．網(wǎng)上行為變量(1)到達(dá)途徑(相關(guān)鏈接／搜索引擎／直接鍵入)(2)訪問時間(3)訪問的規(guī)律性(4)顧客忠誠度(5)訪問頻率(6)對站點(diǎn)的態(tài)度§2.網(wǎng)上市場細(xì)分§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇一、網(wǎng)上目標(biāo)市場的概念網(wǎng)上目標(biāo)市場，也叫網(wǎng)上目標(biāo)消費(fèi)群體，是指企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷所針對的產(chǎn)品和服務(wù)的銷售對象。網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇，是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營銷的一個非常重要的戰(zhàn)略決策。它主要解決企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)市場中滿足誰的需要，向誰提供產(chǎn)品和服務(wù)。例如：Audi車在歐洲的目標(biāo)客戶是殷實(shí)的中年經(jīng)理，e-tang網(wǎng)的目標(biāo)訪問者是在校大學(xué)生。§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇一、網(wǎng)上目標(biāo)市場的概念§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇二、網(wǎng)上細(xì)分市場的評估1.市場規(guī)模和增長潛力。

2.細(xì)分市場的吸引力（主要指長期獲利率的大?。Ｊ欠窬哂虚L期吸引力的有五種力量：現(xiàn)實(shí)的競爭者、潛在的競爭者、替代產(chǎn)品、購買者或供應(yīng)者。決定同行業(yè)競爭狀態(tài)或競爭強(qiáng)度的因素主要是賣方密度、產(chǎn)品差異、進(jìn)入障礙和退出障礙。3.企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。企業(yè)本身的目標(biāo)和資源。

§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇二、網(wǎng)上細(xì)分市場的評估§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇三、網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略1.密集單一市場2.有選擇的專門化3.市場專門化4.產(chǎn)品專門化5.完全市場覆蓋以上五種市場覆蓋模式可歸納如圖所示。P96§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇三、網(wǎng)上目標(biāo)市場選擇戰(zhàn)略§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇四、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略1.無差異營銷策略優(yōu)點(diǎn)：節(jié)省營銷成本，有可能強(qiáng)化品牌形象。缺點(diǎn)：不可能滿足消費(fèi)者需求；共性市場競爭激烈；易受其他競爭者的傷害。§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇四、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇四、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略2.差異性營銷策略優(yōu)點(diǎn)：降低營銷風(fēng)險；滿足顧客的不同需求；提高市場競爭能力；擴(kuò)大銷售。缺點(diǎn)：營銷成本上升?！?.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇四、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇四、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略3.集中性營銷策略優(yōu)點(diǎn)：產(chǎn)品更適銷對路；有利于強(qiáng)化產(chǎn)品形象和企業(yè)形象；能節(jié)省生產(chǎn)兇橫本和營銷成本。缺點(diǎn)：風(fēng)險大?！鞍讶侩u蛋放在一個籃子里”適用：實(shí)力不強(qiáng)的小企業(yè)?！?.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇四、網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略§3.網(wǎng)上目標(biāo)市場的選擇五、企業(yè)選擇網(wǎng)上目標(biāo)市場營銷戰(zhàn)略時應(yīng)