客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)信息分析(第7,8,9章)課件

第7章客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)信息分析

客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)信息涉及企業(yè)運(yùn)作過(guò)程中的各種內(nèi)外部信息以及企業(yè)與客戶之間的溝通信息。1.客戶信息的來(lái)源和分類(1)內(nèi)部來(lái)源:生產(chǎn)信息,銷售信息,技術(shù)信息(2)外部信息:市場(chǎng)需求信息,競(jìng)爭(zhēng)信息,用戶信息.信息分類:基本信息:商品的購(gòu)買時(shí)間,地點(diǎn),數(shù)量,品種等;還包括客戶的基本情況及消費(fèi)情況.統(tǒng)計(jì)信息:對(duì)基本信息的提煉,目的性很強(qiáng),信息的含金量很高.文本信息:主要有市場(chǎng)調(diào)研,客戶意見(jiàn)反饋,分析報(bào)告及一部分基本信息等.第7章客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)信息分析客戶關(guān)系管理的1客戶地址分類表地區(qū)：負(fù)責(zé)人：項(xiàng)次客戶名稱地

址經(jīng)營(yíng)類別訪問(wèn)時(shí)間備注

訪問(wèn)路線圖客戶地址分類表客戶名稱地址經(jīng)營(yíng)類別訪問(wèn)時(shí)間備注2客戶調(diào)查表客戶名稱電話地址負(fù)責(zé)人年齡電話性格總經(jīng)理年齡電話性格接洽人年齡電話負(fù)責(zé)事項(xiàng)合同中的特殊要求經(jīng)營(yíng)狀況經(jīng)營(yíng)方式口積極口保守口踏實(shí)口不定口投機(jī)口業(yè)務(wù)口興隆口成長(zhǎng)口穩(wěn)定口衰退口不定

業(yè)務(wù)范圍

銷貨對(duì)象

價(jià)格口合理口偏高口偏低口削價(jià)

業(yè)務(wù)金額每年

，月銷量

，淡季，旺季

組織口股份有限公司口責(zé)任有限口合伙店鋪口獨(dú)資

員工人數(shù)職員

人，工員

，合計(jì)

同業(yè)地位口領(lǐng)導(dǎo)者口具影響口一級(jí)口二級(jí)口三級(jí)付款方式態(tài)度付款期

方

式

手續(xù)與本公司往來(lái)年

度主要采購(gòu)產(chǎn)品金額旺季每月

淡季每月客戶負(fù)責(zé)人

審核

調(diào)查人：客戶負(fù)責(zé)人審核

調(diào)查人：客戶調(diào)查表

客戶調(diào)查表客戶名稱電話地址負(fù)責(zé)人32CRM的客戶信息客戶數(shù)據(jù)類型 預(yù)測(cè)能力穩(wěn)定性 獲取代價(jià)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)數(shù)據(jù) 中 高 低行為數(shù)據(jù) 高 低 高心理數(shù)據(jù) 中 中 高客戶數(shù)據(jù)類型和特點(diǎn)2CRM的客戶信息客戶數(shù)據(jù)類型 預(yù)測(cè)能力4客戶數(shù)據(jù)的隱私與安全保證客戶信息的安全性。必須有一套用戶身份、操作權(quán)限、業(yè)務(wù)范圍的驗(yàn)證、授權(quán)、安全審計(jì)策略的系統(tǒng)。防止未經(jīng)授權(quán)的訪問(wèn)或泄密，保證信息的準(zhǔn)確性。尊重客戶的隱私權(quán)。在法律允許的范圍下確定收集信息的范圍，提供客戶訪問(wèn)、查看、更新個(gè)人信息的機(jī)制，采取合理的措施驗(yàn)證身份，限制不安全的訪問(wèn)；在客戶信息的使用時(shí)，事前充分告知客戶，尊重客戶的自主權(quán)，使客戶能夠選擇是否接受市場(chǎng)推廣或市場(chǎng)調(diào)查；企業(yè)還有義務(wù)保護(hù)這些客戶信息免遭濫用。建立企業(yè)內(nèi)部的知識(shí)共享。一般情況，銷售人員不愿共享客戶資料，所以需要在企業(yè)中逐步培養(yǎng)一種“知識(shí)共享”的企業(yè)文化，鼓勵(lì)銷售人員將手頭的客戶資料分享出來(lái)，讓部門內(nèi)部、部門之間充分實(shí)現(xiàn)信息共享，借助團(tuán)隊(duì)的力量有效地解決某些僅靠個(gè)人力量所無(wú)法解決的問(wèn)題。知識(shí)共享不僅僅是一種員工的單向?qū)ζ髽I(yè)付出的行為，更是一種雙贏，從而更主動(dòng)地支配合企業(yè)實(shí)施CRM客戶數(shù)據(jù)的隱私與安全保證客戶信息的安全性。必須有一套用戶身份53、客戶關(guān)系管理的信息分析CRM的信息分析處理是通過(guò)對(duì)客戶詳細(xì)資料的深入分析,采取措施來(lái)提高客戶滿意度和忠誠(chéng)度,從而提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力.分析內(nèi)容主要包含:（1）客戶概況分析;包括客戶的層次、風(fēng)險(xiǎn)、愛(ài)好、習(xí)慣等；（2）客戶忠誠(chéng)度分析;客戶對(duì)某個(gè)產(chǎn)品或商業(yè)機(jī)構(gòu)的忠實(shí)程度、持久性、變動(dòng)情況表；（3）客戶利潤(rùn)分析;不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊緣利潤(rùn)、總利潤(rùn)、凈利潤(rùn)等（4）客戶性能分析;不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額。（5）客戶未來(lái)分析;包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)、爭(zhēng)取客戶的手段等。（6）客戶產(chǎn)品分析;包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等（7）客戶促銷分析.包括廣告、宣傳等促銷活動(dòng)的管理。3、客戶關(guān)系管理的信息分析CRM的信息分析處理是通過(guò)對(duì)客戶詳6CRM客戶信息分析信息分析流程:收集共享精制分析數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)據(jù)庫(kù)統(tǒng)合客戶數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)分析OLAP數(shù)據(jù)挖掘文本挖掘OnlineAnalyticalProcessing聯(lián)機(jī)分析處理從各種角度對(duì)具有多元性的數(shù)據(jù)進(jìn)行分析的技術(shù)對(duì)大量數(shù)據(jù)進(jìn)行分析從而發(fā)現(xiàn)和找出規(guī)劃和內(nèi)在規(guī)律性的技術(shù)對(duì)非結(jié)構(gòu)化和非形式化的文本數(shù)據(jù)進(jìn)行分析,從中抽取出有用知識(shí)的技術(shù).免費(fèi)客戶服務(wù)熱線訂單收發(fā)中心修理接待中心市場(chǎng)負(fù)責(zé)人CRM客戶信息分析信息分析流程:收集共享精制分析數(shù)據(jù)庫(kù)數(shù)數(shù)據(jù)7(1)客戶關(guān)系管理的一般統(tǒng)計(jì)分析客戶市場(chǎng)管理統(tǒng)計(jì)。市場(chǎng)狀況統(tǒng)計(jì)：市場(chǎng)的規(guī)模、購(gòu)買力等信息；市場(chǎng)營(yíng)銷統(tǒng)計(jì)：市場(chǎng)推廣次數(shù)、規(guī)模、資料數(shù)量等；市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)統(tǒng)計(jì)：競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的數(shù)量、實(shí)力和產(chǎn)品?？蛻翡N售管理統(tǒng)計(jì)?？蛻翡N售合同統(tǒng)計(jì)：客戶的銷售情況、付款情況；人員或部門銷售統(tǒng)計(jì)：按人員、部門、地域進(jìn)行的統(tǒng)計(jì)一段或全部時(shí)期內(nèi)的銷售、發(fā)貨、收款等信息。產(chǎn)品銷售統(tǒng)計(jì)：統(tǒng)計(jì)某一產(chǎn)品一段時(shí)間內(nèi)銷售情況或當(dāng)前的銷售、生產(chǎn)計(jì)劃和庫(kù)存情況。客戶支持與服務(wù)管理統(tǒng)計(jì)。客戶服務(wù)合同統(tǒng)計(jì)，統(tǒng)計(jì)客戶的合同數(shù)量、期限、付款情況；產(chǎn)品質(zhì)量、客戶服務(wù)情況統(tǒng)計(jì)，按客戶或其他標(biāo)準(zhǔn)統(tǒng)計(jì)產(chǎn)品質(zhì)量、技術(shù)問(wèn)題、特殊需求等。人員或部門客戶支持統(tǒng)計(jì)，按人員或部門統(tǒng)計(jì)客戶問(wèn)題處理情況。產(chǎn)品信息統(tǒng)計(jì)：主要是統(tǒng)計(jì)客戶反映的產(chǎn)品的質(zhì)量情況。(1)客戶關(guān)系管理的一般統(tǒng)計(jì)分析客戶市場(chǎng)管理統(tǒng)計(jì)。市場(chǎng)狀況統(tǒng)8(2)客戶關(guān)系指數(shù)模型是分析和衡量客戶關(guān)系的關(guān)鍵指標(biāo),可以為企業(yè)的營(yíng)銷業(yè)務(wù)部門提供準(zhǔn)確的客戶交互的歷史以及該關(guān)系所創(chuàng)造的價(jià)值,從而為后續(xù)對(duì)客戶關(guān)系的維護(hù)或發(fā)展提供參考依據(jù).只有實(shí)現(xiàn)對(duì)客戶關(guān)系管理的實(shí)體模型向概念模型的轉(zhuǎn)化,再向邏輯模型的轉(zhuǎn)化才能使之對(duì)應(yīng)于計(jì)算機(jī)語(yǔ)言,才能使其融合進(jìn)以信息技術(shù)為基礎(chǔ)的整體應(yīng)用信息系統(tǒng).(2)客戶關(guān)系指數(shù)模型是分析和衡量客戶關(guān)系的關(guān)鍵指標(biāo),可9客戶關(guān)系屬性集屬性名稱:關(guān)系代號(hào)(RNO),關(guān)系名稱(RNA),關(guān)系對(duì)象標(biāo)志(CNO),關(guān)系類型(RTYPE),關(guān)系發(fā)生日(RTD),關(guān)系創(chuàng)建日(RED),關(guān)系產(chǎn)品或服務(wù)標(biāo)志(P/SID),目前關(guān)系指數(shù)(RIDX),組織私人關(guān)系相關(guān)度(RRG),客戶私人關(guān)系相關(guān)度(RRC),最相關(guān)員工(MRE),組織客戶中最相關(guān)個(gè)人(MRPG)關(guān)系客戶相關(guān)度(RMR),非正當(dāng)關(guān)系相關(guān)度(ROU),最相關(guān)”非正當(dāng)因素”(MRF),關(guān)系總價(jià)值(RTV)客戶關(guān)系屬性集屬性名稱:關(guān)系代號(hào)(RNO),關(guān)系名稱(RN10客戶關(guān)系重要屬性目前關(guān)系指數(shù)(RIDX)組織私人關(guān)系相關(guān)度(RRG)非正當(dāng)關(guān)系相關(guān)度(ROU)關(guān)系標(biāo)志類屬性:1—7；描述一個(gè)關(guān)系的標(biāo)志關(guān)系價(jià)值類屬性:8---16；反映一個(gè)關(guān)系的價(jià)值?？蛻絷P(guān)系重要屬性目前關(guān)系指數(shù)(RIDX)11(3)客戶終生價(jià)值分析模型客戶終生價(jià)值理論在現(xiàn)在這種競(jìng)爭(zhēng)激烈的時(shí)代，如果沒(méi)能滿足顧客的需求，就會(huì)立即遭到撤換的命運(yùn)。因此，現(xiàn)在想要長(zhǎng)久地留住客戶，可不能再用過(guò)去那種拖延戰(zhàn)術(shù)或是敷衍兩句就行了，必須在觀念上徹底改變――要重視顧客“終身價(jià)值”的存在。事實(shí)上，已經(jīng)有不少企業(yè)正式而且試圖評(píng)估出顧客的終身價(jià)值，比方說(shuō)對(duì)福特汽車而言，當(dāng)你從選購(gòu)一輛汽車開(kāi)始，他們便預(yù)估你將會(huì)帶來(lái)至少30萬(wàn)美元的價(jià)值。想想看，當(dāng)30萬(wàn)美元送上門時(shí)，我們能不趕快把顧客奉為上賓，提供無(wú)微不至的服務(wù)嗎？

雖然福特汽車因?yàn)橹匾曨櫩?，以客為尊而成功，但遺憾的是，大多數(shù)人或公司，卻只為眼前的短期利益而喪失長(zhǎng)期的可觀利益。(3)客戶終生價(jià)值分析模型客戶終生價(jià)值理論12

根據(jù)日本知名企管顧問(wèn)角田識(shí)之的研究，一般交易活動(dòng)中買賣雙方的情緒熱度呈現(xiàn)出兩條迥然不同曲線，銷售員從接觸顧客開(kāi)始其熱忱便不斷升溫，到簽約時(shí)達(dá)到顛峰，此后便一路下滑，等交了貨、收完款后更是急劇降溫，售后服務(wù)就別提了。然而顧客的情緒卻是逐漸上升，但總是在需要服務(wù)的時(shí)候，才赫然發(fā)現(xiàn)兩者的落差，求助無(wú)門。兩條虛線之所以有如此的“剪刀差”，就是賣主太過(guò)于短視而近利，反而忽略了長(zhǎng)遠(yuǎn)的顧客終身價(jià)值。此時(shí)顧客固然是悔不當(dāng)初，但這對(duì)企業(yè)而言，其實(shí)更是個(gè)難以彌補(bǔ)的傷害。所以，當(dāng)我們要追求企業(yè)的發(fā)展，尤其希望能建立永久經(jīng)營(yíng)的事業(yè)體時(shí)，我們就必須把眼光放遠(yuǎn)，不但要重視顧客的眼前價(jià)值，更需要進(jìn)一步來(lái)創(chuàng)造、提高顧客的終身價(jià)值。根據(jù)日本知名企管顧問(wèn)角田識(shí)之的研究，一般交易活13

該怎么做呢？首先，當(dāng)然要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，使它能符合顧客的“需求”，更要符合其“理念”，能全面融入顧客的生活中；其次，要能提供良好的“消費(fèi)體驗(yàn)”，讓其吸收、參與和感動(dòng)；培養(yǎng)出滿意的顧客，建立起對(duì)你的品牌的忠誠(chéng)，進(jìn)而與顧客一同分享、學(xué)習(xí)和成長(zhǎng)。總而言之，需全方位的顧客滿意，才有顧客終身價(jià)值的產(chǎn)生。所以我們可以歸結(jié)出另一張曲線圖，交貨之后不但要售后服務(wù)，還要熱情地提供終身服務(wù)，培養(yǎng)“終身顧客”，進(jìn)一步創(chuàng)造“終身價(jià)值”。請(qǐng)記住，唯有超越顧客的期待，方能達(dá)到全方位的“顧客滿意服務(wù)”，進(jìn)而成就您自己的事業(yè)。

該怎么做呢？首先，當(dāng)然要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，使它能14客戶終生價(jià)值的組成CLV=CLV1+CLV2+CLV3+CLV4+CLV5+CLV6CLV指客戶在其一生中有可能為企業(yè)帶來(lái)的價(jià)值之和。CLV1指客戶初期購(gòu)買給企業(yè)帶來(lái)的收益。CLV2指以后若干時(shí)間內(nèi)客戶重復(fù)購(gòu)買及由于客戶提高支出分配為企業(yè)所帶來(lái)的收益。CLV3指交叉銷售帶來(lái)的收益?？蛻粼陂L(zhǎng)期內(nèi)傾向于使用一個(gè)廠家的更多種產(chǎn)品或服務(wù)。CLV4指由于廠商和客戶都知道如何在長(zhǎng)期內(nèi)更有效地相互配合，使得服務(wù)成本降低、并能原諒某些失誤及提高營(yíng)銷效率所帶來(lái)的收益。CLV5指客戶是公司的一個(gè)免費(fèi)的廣告資源，客戶向朋友或家人推薦企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)所給企業(yè)帶來(lái)的收益，即推薦收益。CLV6指隨著時(shí)間推移，重復(fù)購(gòu)買者或忠誠(chéng)客戶對(duì)價(jià)格的敏感性降低，不是等到降低或不停地討價(jià)還價(jià)才購(gòu)買所獲得的收益?？蛻艚K生價(jià)值的組成15影響客戶終生價(jià)值各因素的分析

計(jì)算的時(shí)間長(zhǎng)度：計(jì)算客戶終生價(jià)值的時(shí)間長(zhǎng)度縮短會(huì)減少客戶終生價(jià)值。貼現(xiàn)率：CLV=R{1-[1/(1+r)]}/rR是收入,N是忠誠(chéng)的年數(shù),r是貼現(xiàn)率客戶的終生價(jià)值與貼現(xiàn)率成反比。貼現(xiàn)率越高，客戶的終生價(jià)值越小。當(dāng)貼現(xiàn)率高時(shí)，客戶在未來(lái)期間對(duì)企業(yè)的貢獻(xiàn)在客戶終生價(jià)值中的比例下降，此時(shí)企業(yè)會(huì)更注重當(dāng)前的銷售狀況。.客戶維系率：指客戶經(jīng)過(guò)一個(gè)購(gòu)買周期后仍被維系住的概率。CLV=∑[（1+r）]RiRi表示第I年從客戶那里獲得的收入；r表示貼現(xiàn)率；n表示客戶對(duì)企業(yè)忠誠(chéng)的年數(shù)?？蛻舻木S系率越高，則公式中的Ri就越大，同時(shí)客戶維系率越高，客戶的忠誠(chéng)年數(shù)就大。因此客戶終生價(jià)值越大，所以客戶的終生價(jià)值與客戶的維系率成正比。N-i影響客戶終生價(jià)值各因素的分析N-i16產(chǎn)品被提及率：產(chǎn)品被提及率與客戶終生價(jià)值中的推薦收益CLV5有密切的關(guān)系?？蛻羰杖氲淖兓寒?dāng)客戶的收入增加時(shí)，一般用于消費(fèi)的開(kāi)支會(huì)增加，這會(huì)對(duì)客戶終生價(jià)值的幾個(gè)方面發(fā)生影響。隨著收入的增加，有可能增加重復(fù)購(gòu)買及交叉銷售，使得CLV2及CLV3增加?？蛻絷P(guān)系的維系成本：客戶關(guān)系維系成本的適當(dāng)增加，對(duì)客戶的行為有可能有很大的影響，如提高客戶的維系率，提高客戶的支出分配，增加客戶的重復(fù)購(gòu)買，客戶會(huì)增加對(duì)企業(yè)的其他產(chǎn)品的購(gòu)買數(shù)量及金額，客戶更愿意向其他人推薦等，而這一切都是增加客戶的終生價(jià)值。營(yíng)銷費(fèi)用：廣告費(fèi)用、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)建立以及客戶資料分析費(fèi)用等。其他：如市場(chǎng)的新進(jìn)入者以及競(jìng)爭(zhēng)者退出都有可能影響客戶的終生價(jià)值。因?yàn)楫?dāng)市場(chǎng)有新的競(jìng)爭(zhēng)者進(jìn)入或競(jìng)爭(zhēng)者退出，都會(huì)影響客戶所處的市場(chǎng)環(huán)境。產(chǎn)品被提及率：17(4)聯(lián)機(jī)分析處理OLAP的特點(diǎn):快速;分析;共享;多維;信息.OLAP的優(yōu)點(diǎn):（1）直觀的多維數(shù)據(jù)模型使用戶很容易就能選擇,瀏覽和研究數(shù)據(jù)。（2）分析查詢語(yǔ)言為研究復(fù)雜的業(yè)務(wù)數(shù)據(jù)關(guān)系提供了強(qiáng)大功能。（3）對(duì)頻繁查詢的數(shù)據(jù)預(yù)先進(jìn)行計(jì)算,而不是在執(zhí)行時(shí)加入的數(shù)值,OLAP加快了向?yàn)g覽這些多維結(jié)構(gòu)的最終用戶提交信息的速度。由關(guān)系數(shù)據(jù)庫(kù)之父E.F.Codd于1993年提出。當(dāng)時(shí)Codd認(rèn)為聯(lián)機(jī)事務(wù)處理已不能滿足終端用戶對(duì)數(shù)據(jù)庫(kù)查詢分析的需要，SQL對(duì)大數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行的簡(jiǎn)單查詢也不能滿足用戶分析的需求。聯(lián)機(jī)分析處理是針對(duì)特定問(wèn)題的聯(lián)機(jī)數(shù)據(jù)訪問(wèn)和分析。它通過(guò)快速、穩(wěn)定、一致和交互性的存取，對(duì)信息進(jìn)行多種形式的觀察，從而允許決策人員對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行深入觀察和分析。(4)聯(lián)機(jī)分析處理OLAP的特點(diǎn):由關(guān)系數(shù)18基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的OLAP：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的基本概念：決策支持系統(tǒng)的基礎(chǔ)。數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和OLAP的關(guān)系：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)側(cè)重于存儲(chǔ)和管理面向決策主題的數(shù)據(jù)；而OLAP則側(cè)重于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中的數(shù)據(jù)分析，并將其轉(zhuǎn)換成輔助決策信息?；跀?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的OLAP：數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)把關(guān)于客戶的各種信息綜合在“客戶”這一主題中，形成關(guān)于客戶的一致的信息整合。其中包括：客戶基本信息（姓名、姓別等）；人口統(tǒng)計(jì)學(xué)特征數(shù)據(jù)（年齡、受教育程度、收入水平、職業(yè)）；性格特征（獨(dú)立的/依附的；外向的/內(nèi)向的；領(lǐng)導(dǎo)者/追隨者等）；交易信息（產(chǎn)品、單價(jià)、時(shí)間、數(shù)量、金額）；不同粒度的綜合數(shù)據(jù)（時(shí)間、產(chǎn)品、匯總數(shù)量、匯總金額）等等?；跀?shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的OLAP：19OLAP系統(tǒng)的工作模型交互界面數(shù)據(jù)可視化OLAP知識(shí)庫(kù)數(shù)據(jù)挖掘數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)方法庫(kù)模型庫(kù)結(jié)果表達(dá)和解釋知識(shí)獲取DM控制OLAP系統(tǒng)的工作模型交互界面數(shù)據(jù)可OLAP知識(shí)庫(kù)數(shù)據(jù)挖掘數(shù)20基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的OLAP購(gòu)買數(shù)量購(gòu)買金額利潤(rùn)時(shí)間維職業(yè)維地區(qū)維產(chǎn)品維年齡維收入水平維教育程度維性格維基于數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)的OLAP購(gòu)買數(shù)量時(shí)間維職業(yè)維21客戶關(guān)系管理決策支持（1）面向客戶的決策支持----智能查詢的功能（2）面向部門的決策支持---擴(kuò)大系統(tǒng)的智能搜索、解釋和判斷能力，從而可以賦予系統(tǒng)以主動(dòng)性的特征。主要是市場(chǎng)部、銷售部和服務(wù)部根據(jù)對(duì)通過(guò)呼叫中心得到的信息進(jìn)行直接響應(yīng)，通過(guò)部門間的協(xié)調(diào)以及與其他信息系統(tǒng)連接，以身試法生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)滿足客戶需求。（3）面向企業(yè)高層管理者決策支持：聯(lián)機(jī)CRM系統(tǒng)數(shù)據(jù)庫(kù)和其他系統(tǒng)的數(shù)據(jù)庫(kù)，建立豐富的知識(shí)庫(kù)與模型庫(kù)，在此基礎(chǔ)上支持企業(yè)的高層戰(zhàn)略決策?？蛻絷P(guān)系管理決策支持22客戶關(guān)系管理決策支持的功能客戶分析：客戶價(jià)值、客戶信譽(yù)度、客戶需求、客戶潛力和客戶流失等分析。市場(chǎng)分析：包括市場(chǎng)細(xì)分析、目標(biāo)市場(chǎng)分析、產(chǎn)品市場(chǎng)分析和市場(chǎng)趨勢(shì)分析。營(yíng)銷分析：營(yíng)銷渠道分析、營(yíng)銷活動(dòng)分析、促銷反饋分析和產(chǎn)品價(jià)格分析。銷售分析：產(chǎn)品銷售分析、部門銷售、銷售利潤(rùn)、銷售預(yù)測(cè)和員工業(yè)績(jī)分析。服務(wù)分析：客服項(xiàng)目分析、客戶投訴分析、客戶滿意分析、產(chǎn)品缺陷分析、客戶關(guān)懷分析等。競(jìng)爭(zhēng)分析：市場(chǎng)占有率分析、對(duì)手產(chǎn)品價(jià)格分析、對(duì)手產(chǎn)品性能分析、對(duì)手產(chǎn)品性分析和市場(chǎng)機(jī)會(huì)預(yù)測(cè)?？蛻絷P(guān)系管理決策支持的功能23客戶關(guān)系管理決策支持的系統(tǒng)模型外部信息客戶數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)部信息處理系統(tǒng)CRM數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)管理（組裝、綜合、抽?。┞?lián)機(jī)分析數(shù)據(jù)挖掘模型庫(kù)管理模型庫(kù)方法庫(kù)管理方法庫(kù)知識(shí)庫(kù)管理知識(shí)庫(kù)報(bào)表分析預(yù)測(cè)銷售自動(dòng)化商務(wù)智能客戶服務(wù)與支持系統(tǒng)員客戶關(guān)系管理決策支持的系統(tǒng)模型外部信息客戶數(shù)據(jù)庫(kù)內(nèi)部信息處理24決策支持系統(tǒng)的工作過(guò)程數(shù)據(jù)管理子系統(tǒng)：保存了客戶和管理的信息，除公司的內(nèi)部信息和客戶數(shù)據(jù)庫(kù)外，還包括外部信息、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手信息、行業(yè)發(fā)展信息。模型管理子系統(tǒng)：不念舊惡包含有財(cái)務(wù)、統(tǒng)計(jì)、運(yùn)籌和其他定量模型的軟件包，能夠提供系統(tǒng)的分析能力和合適的軟件管理能力；知識(shí)管理子系統(tǒng)：許多非結(jié)構(gòu)化和半結(jié)構(gòu)化的問(wèn)題是如此的復(fù)雜以至于除通常的DSS（決策支持系統(tǒng)）系統(tǒng)的能力外，它們還需要特別的專業(yè)知識(shí)。CRM中引入了客戶信息數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)，結(jié)合聯(lián)機(jī)分析處理、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)，使CRM的決策支持功能得以大大增強(qiáng)。聯(lián)機(jī)分析處理通過(guò)對(duì)客戶信息的歸納、分析和處理，把數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)中繁多的數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為有用的信息。主要是對(duì)基層的操作數(shù)據(jù)進(jìn)行多維化或預(yù)綜合處理，并以一種直觀易懂的形式將查詢結(jié)果提供給決策人員。數(shù)據(jù)挖掘?qū)蛻粼械臄?shù)據(jù)進(jìn)行高度自動(dòng)化的分析、推理，從中挖掘出客戶、商品潛在的模式，預(yù)測(cè)客戶的行為。使企業(yè)決策者能迅速判斷市場(chǎng)走向，準(zhǔn)確作出銷售決策。決策支持系統(tǒng)的工作過(guò)程25CRM決策支持系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)分析模型1）使用特征化和劃分了解客戶的基本狀況。通過(guò)特征的組合使用，根據(jù)客戶的購(gòu)買行為進(jìn)行客戶劃分，提高了針對(duì)當(dāng)前客戶的營(yíng)銷效率。2）使用響應(yīng)建模定位新的潛在客戶。是估算一個(gè)客戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品或服務(wù)的響應(yīng)概率，預(yù)測(cè)潛在客戶是否會(huì)成為成熟客戶。3）使用風(fēng)險(xiǎn)建模避免風(fēng)險(xiǎn)客戶。預(yù)測(cè)客戶如期付款的可能性的風(fēng)險(xiǎn)模型。4）使用流失建模留住創(chuàng)利客戶。通過(guò)建立流失客戶特征，預(yù)測(cè)客戶流失的概率以及對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響，在客戶真正流失之前采取行動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)建附加價(jià)值等營(yíng)銷策略來(lái)提升客戶忠誠(chéng)度，優(yōu)化客戶的創(chuàng)利能力，提前保留了客戶，而且成本要低于吸引新的客戶。5）使用客戶終生價(jià)值建模定位創(chuàng)利客戶。能夠獲取新客戶和管理客戶關(guān)系；預(yù)期價(jià)值的增加允許企業(yè)增加市場(chǎng)支出，可以拓寬創(chuàng)利潛在客戶的范圍；根據(jù)不同客戶的客戶終生價(jià)值進(jìn)行劃分，可以對(duì)市場(chǎng)計(jì)劃依據(jù)不同的利潤(rùn)水平進(jìn)行裁減。6）市場(chǎng)分析。預(yù)測(cè)產(chǎn)品的發(fā)展趨勢(shì)、預(yù)測(cè)不同區(qū)域消費(fèi)者對(duì)不同產(chǎn)品的消費(fèi)趨勢(shì)，以及由季節(jié)引起的市場(chǎng)變化等。CRM決策支持系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)分析模型26案例:數(shù)據(jù)挖掘在金融業(yè)應(yīng)用在銀行業(yè)，數(shù)據(jù)挖掘主要用于信用欺詐的建模和預(yù)測(cè)、風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估、趨勢(shì)分析和收益分析等活動(dòng)。實(shí)時(shí)營(yíng)銷：建立個(gè)性化的一對(duì)一營(yíng)銷。案例:數(shù)據(jù)挖掘在金融業(yè)應(yīng)用在銀行業(yè)，數(shù)據(jù)挖掘主要用于信用欺詐27CRM工作原理⑴重視客戶價(jià)值不很重要的信息：產(chǎn)品質(zhì)量、交貨時(shí)間…關(guān)心的重要信息：什么樣的新客戶對(duì)產(chǎn)品感興趣；他們?nèi)菀捉邮苣姆N銷售方式；哪些客戶對(duì)報(bào)價(jià)有反應(yīng)；哪些客戶是企業(yè)的長(zhǎng)期客戶；哪些客戶容易投向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手…建立新的業(yè)務(wù)流程：獲取客戶信息設(shè)計(jì)不同的客戶服務(wù)措施確定客戶價(jià)值分析客戶行為建立客戶預(yù)期利潤(rùn)核算模型提供全套服務(wù)CRM工作原理⑴重視客戶價(jià)值不很重要的信息：產(chǎn)品質(zhì)量、28⑵應(yīng)用“一對(duì)一”的理論企業(yè)與客戶的關(guān)系建立的基礎(chǔ)：相互信任、相互了解、尊重客戶、關(guān)心客戶、傾聽(tīng)客戶意見(jiàn)——因?yàn)椋嚎蛻舻膬r(jià)值和需求是不同的——個(gè)性化服務(wù)⑶定位客戶類型

①關(guān)系客戶關(guān)心產(chǎn)品的質(zhì)量、服務(wù)、環(huán)境、時(shí)間、情感②交易客戶只關(guān)心產(chǎn)品的價(jià)格⑷推行拉式模式推式模式（物資短缺時(shí)代）企業(yè)主動(dòng)、客戶被動(dòng)企業(yè)資源有預(yù)測(cè)性（往往不準(zhǔn)確）拉式模式（物資豐富時(shí)代）客戶需求啟動(dòng)→產(chǎn)品需求客戶是主動(dòng)的企業(yè)：需求產(chǎn)品，需要的時(shí)間，需要的數(shù)量，送到需要的地點(diǎn)（JIT）需求準(zhǔn)確、庫(kù)存降低、成本下降（預(yù)期的需求不準(zhǔn)確）⑵應(yīng)用“一對(duì)一”的理論企業(yè)與客戶的關(guān)系建立的基礎(chǔ)：⑶29A客戶B銷售C服務(wù)商品填表填表購(gòu)買銷售客戶信息（C不能對(duì)A提供良好服務(wù)）甚至，為了競(jìng)爭(zhēng)，部門之間沒(méi)有信息的交流→損害了公司的利益這樣，各方都有不滿意的地方：營(yíng)銷：去年?duì)I銷會(huì)上開(kāi)銷2000萬(wàn)，怎樣才能知道這2000萬(wàn)的回報(bào)率？展覽會(huì)上共收集名片4700張，怎么利用才好？向1000多人發(fā)放了公司資料，有多少人與銷售人員接觸？有越來(lái)越多的人訪問(wèn)站點(diǎn)了，但我怎么知道他們是誰(shuí)？誰(shuí)才是潛在用戶？潛在用戶中誰(shuí)的價(jià)值更高？銷售：出差在外，要是能看到公司電腦里的客戶、產(chǎn)品信息就好了。我這次面對(duì)的是一個(gè)老客戶，應(yīng)該給他什么報(bào)價(jià)才能留住他？服務(wù)：很多客戶提出的問(wèn)題很簡(jiǎn)單，卻占去工程師很多時(shí)間。其它部門的同事都認(rèn)為服務(wù)只花錢不掙錢。經(jīng)理：有個(gè)客戶要簽單，但是，跟單人剛剛辭職，我該如何同客戶談？三個(gè)銷售員都同這個(gè)客戶聯(lián)系過(guò)，三人怎樣同客戶承諾的我一無(wú)所知?？蛻簦何覐墓镜玫降膬煞輬?bào)價(jià)單是不同的，哪個(gè)才是可靠的？以前買的產(chǎn)品問(wèn)題還沒(méi)有解決，怎么又來(lái)人上門推銷？我通過(guò)網(wǎng)站發(fā)了一封E-mail同企業(yè)有關(guān)人員聯(lián)系，可是，到現(xiàn)在沒(méi)有人理。A客戶商品填表填表購(gòu)買銷售客戶信息（C不能對(duì)A提供良好30問(wèn)題：

企業(yè)沒(méi)有和客戶形成互動(dòng)

收集的信息分散在各部門沒(méi)有形成以客戶為中心解決：◆建立CRM→提高信息搜索處理能力客戶通過(guò)電話、傳真、E-mail、Web與企業(yè)互動(dòng)銷售跟蹤營(yíng)銷規(guī)劃、評(píng)估；部門之間形成協(xié)調(diào)、溝通從多角度進(jìn)行多維分析成本、利潤(rùn)、生產(chǎn)率、風(fēng)險(xiǎn)率客戶、產(chǎn)品、職能、地區(qū)、…◆當(dāng)產(chǎn)品質(zhì)量、價(jià)格、供貨時(shí)間基本一致，潛力不大時(shí)只有建立、發(fā)展客戶關(guān)系發(fā)展客戶保留客戶CRM提高客戶利潤(rùn)貢獻(xiàn)率技術(shù)的推動(dòng)實(shí)施CRM重要前提—技術(shù)的發(fā)展CTI（計(jì)算機(jī)語(yǔ)音集成）→呼叫中心Internet（互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)）DW（數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)）→面向客戶的數(shù)據(jù)結(jié)構(gòu)DM（數(shù)據(jù)挖掘）問(wèn)題：

企業(yè)沒(méi)有和客戶形成互動(dòng)沒(méi)有形成以客戶為中心解決31管理理念更新○以產(chǎn)品為中心→以客戶為中心○在客戶身上獲利→客企聯(lián)盟，實(shí)現(xiàn)雙贏○分散獨(dú)立的信息系統(tǒng)→建立企業(yè)一致信息系統(tǒng)○企業(yè)管理模式變革、業(yè)務(wù)流程再造、組織結(jié)構(gòu)重組→CRM⑵CRM的含義國(guó)內(nèi)：CRM是一個(gè)系統(tǒng)是數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)+呼叫中心是旨在改善和促進(jìn)客企關(guān)系的系統(tǒng)國(guó)外：CRM不僅僅是技術(shù)管理理念更新⑵CRM的含義32克雷洛·康韋1999年3月，加入PeopleSoft總裁兼COO（首席運(yùn)營(yíng)官）1999年9月，升任CEO曾擔(dān)任Onetouch系統(tǒng)公司TGV軟件公司總裁兼CEO（最早為Internet開(kāi)發(fā)網(wǎng)絡(luò)協(xié)議）觀點(diǎn)：A客戶期望值＜實(shí)際體驗(yàn)→忠誠(chéng)→重復(fù)購(gòu)買＞與（企業(yè)）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手開(kāi)展交易企業(yè)主動(dòng)了解、分析、管理客戶—CRM的出發(fā)點(diǎn)B為實(shí)現(xiàn)上述目標(biāo)：第一，與客戶多渠道、快捷溝通、交互第二，對(duì)客戶的需求無(wú)縫支持第三，需要監(jiān)控、評(píng)估、改善整個(gè)系統(tǒng)新技術(shù)—使成為可能企業(yè)產(chǎn)生共同的、面向客戶的總體戰(zhàn)略—CRM的目的C企業(yè)商務(wù)規(guī)模擴(kuò)大→每位員工了解每位客戶是不可能的→實(shí)現(xiàn)一致性服務(wù)→（即）企業(yè)信息集成組織結(jié)構(gòu)整合服務(wù)無(wú)縫鏈接克雷洛·康韋33D新技術(shù)的發(fā)展→客戶選擇性加大→主動(dòng)權(quán)突出企業(yè)要努力改善、加強(qiáng)客企關(guān)系→CRM對(duì)業(yè)務(wù)流程評(píng)估、分析，改進(jìn)效果E優(yōu)秀的CRM系統(tǒng)應(yīng)該是集成的一致性服務(wù)，使體驗(yàn)＞期望智能的正確判斷客戶群，優(yōu)化企業(yè)結(jié)構(gòu)便捷的客企互動(dòng)，信息流暢，判斷準(zhǔn)確服務(wù)一致、快捷斯克特·弗萊徹Epipeline公司總裁兼CEO2000年，加入epipeline,任總裁、COOAnnuncio軟件公司副總裁PeopleSoft公司專家服務(wù)部副總裁A技術(shù)是CRM的催化劑；B客戶有更多的主動(dòng)權(quán)；CCRM是為了獲取、保留、服務(wù)客戶，所以，CRM的功能模塊：銷售隊(duì)伍自動(dòng)化營(yíng)銷自動(dòng)化客戶服務(wù)數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)商業(yè)智能D新技術(shù)的發(fā)展→客戶選擇性加大→主動(dòng)權(quán)突出斯34布倫特·費(fèi)頓Onyx軟件公司總裁、CEOOnyx軟件公司是“以客戶為中心”電子商務(wù)解決方案提供商的領(lǐng)導(dǎo)者1999年，被國(guó)際評(píng)為增長(zhǎng)最快500家企業(yè)之一美國(guó)10家增長(zhǎng)最快的高科技企業(yè)之一費(fèi)頓被認(rèn)為：“科技先鋒”費(fèi)頓的觀點(diǎn)特點(diǎn)：實(shí)戰(zhàn)ACRM實(shí)施模型管理當(dāng)前客戶潛在客戶商業(yè)伙伴業(yè)務(wù)營(yíng)銷銷售服務(wù)ABC123項(xiàng)目圖表營(yíng)銷銷售服務(wù)技術(shù)商業(yè)目標(biāo)：3-5年項(xiàng)目規(guī)劃：1-1.5年部門計(jì)劃技術(shù)支持企業(yè)構(gòu)建使用CRM實(shí)施前，明確CRM應(yīng)用目標(biāo)布倫特·費(fèi)頓ACRM實(shí)施模型管理當(dāng)前客戶業(yè)務(wù)營(yíng)35BCRM實(shí)施的幾個(gè)層次：職能投資回報(bào)率部門CRM2—5倍企業(yè)CRM4—7倍跨企業(yè)CRM5—10倍龍尼·T·馬沙克女士PatriciaSeybold集團(tuán)高級(jí)副總裁ACRS（客戶關(guān)系戰(zhàn)略）CRM—面向客戶—銷售力自動(dòng)化（SFA）營(yíng)銷自動(dòng)化客戶服務(wù)及支持CI（客戶智能）—面向企業(yè)—提供獲取、存儲(chǔ)、處理、訪問(wèn)、組織、分析客戶數(shù)據(jù)BeCRM作為以Web為互動(dòng)觸點(diǎn)的CRMC由于CRM—CI—CRM所以，也可把CI歸于CRMBCRM實(shí)施的幾個(gè)層次：龍尼·T·馬沙克女士36第8章客戶關(guān)系管理系統(tǒng)理論客戶關(guān)系營(yíng)銷客戶關(guān)系管理一、CRM系統(tǒng)在國(guó)內(nèi)外的應(yīng)用情況CRM并不是技術(shù)的進(jìn)步——而是營(yíng)銷管理的結(jié)果——是在IT技術(shù)和互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的支持下獲得發(fā)展㈠CRM的行業(yè)應(yīng)用情況擁有大量的客戶群行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈一種電子商務(wù)解決方案一套人機(jī)交互系統(tǒng)客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理應(yīng)用范圍第8章客戶關(guān)系管理系統(tǒng)理論客戶客戶37客戶關(guān)系管理的數(shù)據(jù)信息分析(第7,8,9章)課件38㈡國(guó)外CRM狀況起步較早，發(fā)展迅速《財(cái)富》100強(qiáng)企業(yè)都應(yīng)用了CRMDeloitte咨詢公司CSO論壇——對(duì)全球202個(gè)已經(jīng)實(shí)施CRM的公司的調(diào)查㈡國(guó)外CRM狀況起步較早，發(fā)展迅速39CRM交易額情況：100萬(wàn)—200萬(wàn)美元：2%2000萬(wàn)—幾億美元：80%（行業(yè)：汽車制造、銀行、航空高科技）㈢CRM在中國(guó)的應(yīng)用情況應(yīng)用領(lǐng)域：銀行、電信、保險(xiǎn)、航空、證券…存在問(wèn)題：⒈來(lái)自制造業(yè)的需求動(dòng)力不足；⒉企業(yè)的支付能力有限；⒊企業(yè)的承受能力不夠（管理和人力資源——企業(yè)管理和流程變化）；⒋國(guó)內(nèi)真正能提供CRM解決方案的IT企業(yè)太少。CRM交易額情況：㈢CRM在中國(guó)的應(yīng)用情況應(yīng)用領(lǐng)域：40（一）CRM系統(tǒng)的概念1CRM系統(tǒng)的定義現(xiàn)代管理信息技術(shù)的支撐；各種智能化的管理信息技術(shù)在企業(yè)與客戶交互的各個(gè)領(lǐng)域得到了廣泛而充分的應(yīng)用。1）CRM是一種現(xiàn)代經(jīng)營(yíng)管理理念。以客戶為中心、視客戶為資源、通過(guò)客戶關(guān)懷實(shí)現(xiàn)客戶滿意度。2）CRM是一整套解決方案。集合了現(xiàn)代信息技術(shù)，如網(wǎng)絡(luò)、電子商務(wù)、多媒體技術(shù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘、專家系統(tǒng)和人工智能、呼叫中心以及相應(yīng)的硬件環(huán)境，同時(shí)還包括與CRM相關(guān)的專業(yè)咨詢。3）CRM是一套應(yīng)用軟件系統(tǒng)。有市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售管理、客戶關(guān)懷、服務(wù)和支持等構(gòu)成了CRM軟件模塊的基石。綜合以上定義，可以將其理解為理念、戰(zhàn)略、技術(shù)三個(gè)層面，正確的戰(zhàn)略、策略是CRM實(shí)施的指導(dǎo)，信息系統(tǒng)、IT技術(shù)是CRM成功實(shí)施的手段和方法，而客戶關(guān)系管理系統(tǒng)正是CRM的技術(shù)實(shí)現(xiàn)。（一）CRM系統(tǒng)的概念41（二）CRM系統(tǒng)的分類按目標(biāo)客戶分類。一般是根據(jù)客戶的行業(yè)特征和企業(yè)的規(guī)模來(lái)劃分目標(biāo)客戶群。通常分為三類：以跨國(guó)公司或大型企業(yè)為目標(biāo)客戶的企業(yè)級(jí)CRM；以200人以上、跨地區(qū)經(jīng)營(yíng)的企業(yè)為目標(biāo)的中端CRM；以200人以下企業(yè)為目標(biāo)客戶的中小企業(yè)CRM。按應(yīng)用集成度分類?？煞譃镃RM專項(xiàng)應(yīng)用；CRM整合應(yīng)用和CRM企業(yè)集成應(yīng)用。以銷售人員為主導(dǎo)的企業(yè)CRM應(yīng)用的關(guān)鍵是銷售力量自動(dòng)化（SFA），而以店面交易為主的企業(yè)，其CRM應(yīng)用的核心是客戶分析與數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷。在CRM專項(xiàng)應(yīng)用方面，有著名的呼叫中心。隨著客戶對(duì)服務(wù)要求的提高和客戶服務(wù)規(guī)模的擴(kuò)大，呼叫中心在20世紀(jì)80年代得到迅速發(fā)展，與SFA和數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷一起成為CRM的早期應(yīng)用。CRM的整合應(yīng)用是指實(shí)現(xiàn)多渠道、多部門、多業(yè)務(wù)和整合與協(xié)同及實(shí)現(xiàn)信息的同步與共享。CRM業(yè)務(wù)的完整性和軟件產(chǎn)品的組件化及可擴(kuò)展性是衡量CRM整合應(yīng)用能力的關(guān)鍵。CRM集成應(yīng)用一般用于信息化程度較高的企業(yè)，對(duì)這類企業(yè)CRM與財(cái)務(wù)、ERP、SCM，以及群件產(chǎn)品。新模式與新趨勢(shì)。通過(guò)ASP（應(yīng)用服務(wù)提供商）提供CRM應(yīng)用服務(wù)。對(duì)于ASP客戶，他們不必配備專門人員管理和維護(hù)CRM系統(tǒng)，而是通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)從第三方ASP獲得所需的CRM應(yīng)用服務(wù)。ASP供應(yīng)商租賃部分或全部的CRM軟件，提供部分或全部的支持性服務(wù)，滿足部分或全部的客戶需要。（二）CRM系統(tǒng)的分類按目標(biāo)客戶分類。一般是根據(jù)客戶的行業(yè)特42（三）CRM系統(tǒng)的作用目標(biāo)是了解企業(yè)的客戶、滿足客戶的要求和保持客戶，建立企業(yè)與客戶之間的長(zhǎng)期、穩(wěn)定關(guān)系，實(shí)現(xiàn)從客戶更高的滿足中獲利。1）為客戶提供更好滿足，實(shí)現(xiàn)企業(yè)承諾。收集和分析客戶反應(yīng)，及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品或服務(wù)的策略。2）提高企業(yè)長(zhǎng)期經(jīng)濟(jì)效益。首先，通過(guò)客戶關(guān)系管理可以有效地保證客戶的重復(fù)購(gòu)買，其次，確保老客戶可以大大節(jié)省營(yíng)銷費(fèi)用，顯然，維持關(guān)系比建立關(guān)系更容易。再次，通過(guò)客戶關(guān)系管理還可以降低服務(wù)成本。3）提高企業(yè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。通過(guò)加強(qiáng)客戶關(guān)系管理，使企業(yè)從爭(zhēng)取更多客戶轉(zhuǎn)向更好地滿足有限的客戶。即關(guān)心客戶和更有針對(duì)性地滿足客戶，加強(qiáng)企業(yè)與客戶的長(zhǎng)期穩(wěn)定關(guān)系，不斷提高客戶的忠誠(chéng)度。4）開(kāi)發(fā)利用客戶資源。通過(guò)雙向的信息交流，建立客戶檔案和開(kāi)展與客戶的合作等，可以從客戶的反饋中獲得有關(guān)產(chǎn)品特征、需求變動(dòng)和潛在客戶等方面的信息。（三）CRM系統(tǒng)的作用43（四）CRM系統(tǒng)的發(fā)展原則1）多贏的思想

企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題是如何通過(guò)企業(yè)的經(jīng)營(yíng)獲得更大市場(chǎng)份額，然后通過(guò)壟斷的手段來(lái)獲取更大的利益。隨著經(jīng)濟(jì)全球化思想的形成和對(duì)供應(yīng)鏈管理的普遍認(rèn)同，企業(yè)家們也開(kāi)始了新的思維方式，就是創(chuàng)造多贏的局面。企業(yè)不但要與結(jié)盟者合作，還要與競(jìng)爭(zhēng)者合作，更要把客戶資源作為自己最重要的戰(zhàn)略資源來(lái)看待。新型的CRM系統(tǒng)不僅關(guān)心企業(yè)的利潤(rùn)，而且特別關(guān)心客戶價(jià)值，關(guān)心客戶在獲得產(chǎn)品或服務(wù)的同時(shí)所獲得的價(jià)值的增長(zhǎng)。2）以客戶為主導(dǎo)。系統(tǒng)中的數(shù)據(jù)主要來(lái)源銷售和服務(wù)部門，數(shù)據(jù)來(lái)自于客戶。通過(guò)企業(yè)與客戶之間的互動(dòng)，企業(yè)掌握的就不僅僅是客戶的購(gòu)買行為，反映其需求訴其他資料也可以得到，甚至可以按照客戶的要求來(lái)設(shè)計(jì)，按客戶喜歡的流程、方式和人員來(lái)提供報(bào)務(wù)，而這種彈性的服務(wù)安排只有在CRM系統(tǒng)下才能實(shí)現(xiàn)。客戶所關(guān)心的問(wèn)題、需求、滿意程度都被記錄在CRM系統(tǒng)中?？蛻羰亲盍私庾约盒枨蟮娜?，最能為企業(yè)創(chuàng)造服務(wù)流程，也最能為企業(yè)創(chuàng)造市場(chǎng)機(jī)會(huì)?？傊蛻絷P(guān)系管理真諦應(yīng)是企業(yè)真正從客戶的角度出發(fā)來(lái)為客戶著想，給客戶以方便，對(duì)客戶更加密切，和客戶建立超越經(jīng)濟(jì)關(guān)系上的情感，掌握客戶價(jià)值，只有這樣，客戶才能忠于你的企業(yè)。（四）CRM系統(tǒng)的發(fā)展原則44（五）CRM系統(tǒng)管理的內(nèi)容1）客戶信息交流；雙向交流，從實(shí)質(zhì)上說(shuō)，客戶管理過(guò)程就是與客戶交流信息的過(guò)程，實(shí)現(xiàn)有效的信息交流是建立和保持企業(yè)與客戶良好關(guān)系的基本途徑。2）營(yíng)銷、銷售和服務(wù)的自動(dòng)化；主要功能包括營(yíng)銷自動(dòng)化、銷售自動(dòng)化和服務(wù)支持。3）客戶分析；主要是回答誰(shuí)是企業(yè)的客戶，客戶的基本類型及個(gè)人購(gòu)買者，中間商和制造商客戶的不同需求特征和購(gòu)買行為，并在此基礎(chǔ)上分析客戶差異對(duì)企業(yè)利潤(rùn)的影響等問(wèn)題。4）客戶檔案管理；首先，需要明確客戶檔案的基本內(nèi)容，并根據(jù)檔案管理對(duì)象的具體情況采用科學(xué)的方法進(jìn)行分類。其次是選擇建立檔案的形式。其主要有客戶、客戶資料卡、客戶數(shù)據(jù)庫(kù)、數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)等。5）客戶反饋管理；如，投訴。掌握和利用客戶反饋的具體途徑，及時(shí)收集客戶反饋，以作為制定各種企業(yè)決策的重要依據(jù)。6）企業(yè)對(duì)客戶的承諾；存在購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。企業(yè)對(duì)客戶作出承諾，盡可能降低客戶的購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)，獲得最好的效果。首先，要根據(jù)客戶需求提出承諾，同時(shí)，企業(yè)對(duì)客戶的承諾還必須考慮競(jìng)爭(zhēng)等其他因素，特別是成本和企業(yè)的能力。7）以良好的關(guān)系留住客戶。越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始重視客戶關(guān)系，并把良好的客戶關(guān)系看作企業(yè)最寶貴的資產(chǎn)。首先，需要良好的基礎(chǔ)，即得客戶的信任；同時(shí)，要區(qū)分不同類型的客戶關(guān)系及其特征，并經(jīng)常進(jìn)行客戶關(guān)系情況分析，評(píng)價(jià)關(guān)系的質(zhì)量，采取有效措施，不斷改善和加強(qiáng)關(guān)系管理。8）客戶服務(wù)與教育。通過(guò)多種形式的客戶教育，可以使客戶更好地了解企業(yè)的承諾，掌握本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)所涉及的有關(guān)知識(shí)和使用技能等，降低客戶購(gòu)買和使用產(chǎn)品中各種風(fēng)險(xiǎn)，為建立企業(yè)與客戶的良好關(guān)系打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。（五）CRM系統(tǒng)管理的內(nèi)容45（六）CRM系統(tǒng)的需求分析一個(gè)企業(yè)中，有三個(gè)主要部門與客戶有密切的聯(lián)系，即市場(chǎng)部、銷售部和服務(wù)部。1）部門級(jí)需求市場(chǎng)部門：活動(dòng)管理、活動(dòng)跟蹤、反饋管理、活動(dòng)評(píng)價(jià)、客戶分析、客戶狀態(tài)。銷售部門：銷售信息、銷售任務(wù)、銷售評(píng)價(jià)服務(wù)部門：準(zhǔn)確信息、一致性、問(wèn)題跟蹤、活動(dòng)評(píng)價(jià)2）協(xié)同級(jí)需求及時(shí)傳遞信息；將市場(chǎng)分析的結(jié)果及時(shí)地傳遞給銷售和服務(wù)部門，以使他們能夠更好地理解客戶的行為，達(dá)到留住老客戶的目的。渠道優(yōu)化；是在眾多的銷售渠道中選取效果最佳，成本最低的銷售渠道。3）企業(yè)級(jí)需求信息來(lái)源；市場(chǎng)分析需要有關(guān)的客戶的各種數(shù)據(jù)，銷售部門和服務(wù)部門也需要在適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)掌握正確的數(shù)據(jù)。利用原有系統(tǒng)；企業(yè)已有的IT系統(tǒng)中有很多模塊可以直接集成到CRM系統(tǒng)中，通過(guò)對(duì)已有系統(tǒng)的利用，可以增強(qiáng)IT系統(tǒng)中數(shù)據(jù)的一致性，同時(shí)也降低了CRM系統(tǒng)的成本。生產(chǎn)系統(tǒng)對(duì)CRM的需求。CRM的分析結(jié)果可以被企業(yè)內(nèi)其他系統(tǒng)所利用。（六）CRM系統(tǒng)的需求分析46客戶關(guān)系管理：是對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理的一種思想和技術(shù)，換句話說(shuō)，客戶關(guān)系管理是一種“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)理念，借助于信息技術(shù)在企業(yè)的市場(chǎng)、銷售、技術(shù)支持、客戶服務(wù)等各個(gè)環(huán)節(jié)的應(yīng)用，以改善和增進(jìn)企業(yè)與客戶的關(guān)系，實(shí)現(xiàn)以更優(yōu)質(zhì)、更快捷、更富個(gè)性化的服務(wù)保持和吸引更多客戶為目標(biāo)，并通過(guò)全面優(yōu)化面向客戶的業(yè)務(wù)流程，使保留老客戶和獲取新客戶的成本達(dá)到最低化，最終使企業(yè)的市場(chǎng)適應(yīng)能力和競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力有一個(gè)質(zhì)的提高。第9章、客戶關(guān)系管理系統(tǒng)客戶關(guān)系管理：是對(duì)客戶關(guān)系進(jìn)行管理的一種思想和技術(shù)，換句話47（一）CRM的一般模型集成了CRM管理思想和最新信息技術(shù)成果的CRM系統(tǒng),是幫助企業(yè)最終實(shí)現(xiàn)以客戶為中心的管理模式的重要手段。數(shù)據(jù)集市數(shù)據(jù)集市數(shù)據(jù)集市數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)產(chǎn)品開(kāi)發(fā)營(yíng)銷銷售服務(wù)質(zhì)量管理現(xiàn)有接觸現(xiàn)有訂單市場(chǎng)客戶宣傳管理客戶細(xì)分進(jìn)一步營(yíng)銷能力訪問(wèn)準(zhǔn)備訂單處理訂單設(shè)定關(guān)系管理客戶支持/服務(wù)進(jìn)一步服務(wù)能力}商業(yè)智能}功能}接觸活動(dòng)

CRM的主要過(guò)程由市場(chǎng)、銷售和服務(wù)構(gòu)成。首先，在市場(chǎng)營(yíng)銷過(guò)程中，通過(guò)對(duì)客戶和市場(chǎng)細(xì)分，確定目標(biāo)客戶群，制定營(yíng)銷戰(zhàn)略和營(yíng)銷計(jì)劃。而銷售的任務(wù)是執(zhí)行營(yíng)銷計(jì)劃，包括發(fā)現(xiàn)潛在客戶、信息溝通、推銷產(chǎn)品或服務(wù)和收集信息等，目標(biāo)是建立銷售訂單，提高銷售額。在客戶購(gòu)買了企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)后，還需對(duì)客戶提供進(jìn)一步的服務(wù)與支持，這主要是客戶服務(wù)部門的工作。（一）CRM的一般模型集成了CRM管理思想和最新信息48（二）CRM系統(tǒng)劃分為接觸活動(dòng)、業(yè)務(wù)功能及商業(yè)智能三個(gè)組成部分。1）接觸活動(dòng)；典型接觸的方式：呼叫中心、直接溝通、傳真、移動(dòng)銷售、電子郵件、互聯(lián)網(wǎng)以及其他營(yíng)銷渠道。今天發(fā)展成基于互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用模式。2）業(yè)務(wù)功能；市場(chǎng)營(yíng)銷、銷售和服務(wù)部門與客戶的接觸和交流最為頻繁，CRM系統(tǒng)主要針對(duì)這些部門進(jìn)行支持。CRM系統(tǒng)的業(yè)務(wù)功能通常包括市場(chǎng)管理、銷售管理、客戶服務(wù)和支持三個(gè)組成部分。市場(chǎng)營(yíng)銷管理：通過(guò)對(duì)市場(chǎng)和客戶信息的統(tǒng)計(jì)和分析，發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)機(jī)會(huì)，確定目標(biāo)客戶群和營(yíng)銷組合，科學(xué)地制定出市場(chǎng)和產(chǎn)品策略；為市場(chǎng)人員提供制定預(yù)算、計(jì)劃、執(zhí)行和控制的工具，不斷完善市場(chǎng)計(jì)劃；同時(shí)還管理各類市場(chǎng)活動(dòng)。（廣告、會(huì)展、促銷）銷售管理：使銷售人員通過(guò)各種銷售工具，如電話銷售、移動(dòng)銷售、遠(yuǎn)程銷售和電子商務(wù)等，方便及時(shí)地獲得有關(guān)生產(chǎn)、庫(kù)存、定價(jià)和訂單處理的信息。所有與銷售有關(guān)的信息都存儲(chǔ)在共享數(shù)據(jù)庫(kù)中，銷售人員可隨時(shí)補(bǔ)充或及時(shí)獲取?？蛻舴?wù)和支持：一方面通過(guò)計(jì)算機(jī)電話集成技術(shù)支持的呼叫中心，為客戶提供每周7X24小時(shí)不間斷服務(wù)，并將客戶的各種信息存入共享的數(shù)據(jù)庫(kù)存以便及時(shí)滿足客戶需求。另一方面，技術(shù)人員對(duì)客戶的使用情況進(jìn)行跟蹤，為客戶提供個(gè)性化服務(wù)。3）商業(yè)智能：幫助企業(yè)準(zhǔn)確找到目標(biāo)客戶群；幫助企業(yè)在最合適的時(shí)機(jī)以最合適的產(chǎn)品滿足客戶需求，降低成本，提高效率；幫助企業(yè)根據(jù)客戶生命周期價(jià)值對(duì)現(xiàn)有客戶進(jìn)行劃分，幫助企業(yè)結(jié)合最新信息和結(jié)果制定出新策略。（二）CRM系統(tǒng)劃分為接觸活動(dòng)、業(yè)務(wù)功能及商業(yè)智能三個(gè)組成部49（三）CRM系統(tǒng)的主要特征1）綜合性；能支持營(yíng)銷管理、銷售管理和客戶服務(wù)的要求。2）集成性；實(shí)現(xiàn)企業(yè)級(jí)應(yīng)用軟件與企業(yè)資源規(guī)劃、供應(yīng)鏈管理、集成制造、財(cái)務(wù)管理等各系統(tǒng)的集成。3）智能性和精簡(jiǎn)性CRM系統(tǒng)中存儲(chǔ)了大量的客戶信息，并通過(guò)成功的數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)和數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用，對(duì)市場(chǎng)信息和客戶信息進(jìn)行了智能性的分析，使分析結(jié)果成為管理者的決策支持。提高企業(yè)市場(chǎng)占有率、提高客戶忠誠(chéng)度、改善產(chǎn)品定價(jià)方式等。4）高技術(shù)特征CRM系統(tǒng)涉及了數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)、網(wǎng)絡(luò)、多媒體等多種信息技術(shù)。在系統(tǒng)中要求呼叫中心、銷售自動(dòng)化等功能模塊實(shí)現(xiàn)，這就勢(shì)必要求不同類型的資源和專門的技術(shù)進(jìn)行支持。（三）CRM系統(tǒng)的主要特征50（四）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能模塊⑴傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式（四）客戶關(guān)系管理系統(tǒng)功能模塊⑴傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)模式51經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)：①總經(jīng)理負(fù)責(zé)，若干副手協(xié)助各部門對(duì)總經(jīng)理負(fù)責(zé)獨(dú)立面對(duì)客戶部門間關(guān)系平行需要協(xié)調(diào)—但無(wú)協(xié)調(diào)部門總協(xié)調(diào)人—總經(jīng)理部門經(jīng)營(yíng)指標(biāo)：部門上報(bào)—總經(jīng)理下達(dá)部門考核：部門上報(bào)—財(cái)會(huì)考核部門人事：部門與人事協(xié)商考核決定經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題：①忽略了經(jīng)營(yíng)管理中心——客戶②各部門間：協(xié)調(diào)不力，矛盾不少，經(jīng)營(yíng)不暢③經(jīng)營(yíng)指標(biāo)下達(dá)不客觀：少報(bào)，超額完成④經(jīng)營(yíng)管理考核不準(zhǔn)確：各部門自報(bào)，人為因素多⑤很難形成準(zhǔn)確的全局?jǐn)?shù)據(jù)，做科學(xué)分析，去指導(dǎo)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)與問(wèn)題經(jīng)營(yíng)管理特點(diǎn)：①總經(jīng)理負(fù)責(zé)，若干副手協(xié)助經(jīng)營(yíng)管理問(wèn)題：52營(yíng)銷銷售技術(shù)服務(wù)財(cái)會(huì)人力后勤數(shù)據(jù)庫(kù)①當(dāng)一個(gè)客戶因產(chǎn)品或服務(wù)與企業(yè)接觸，則產(chǎn)生一個(gè)關(guān)于這個(gè)客戶的任務(wù)。②這個(gè)任務(wù)首先被遞交到某一部門，由該部門處理。③任務(wù)處理過(guò)程中，由部門或客戶產(chǎn)生若干相關(guān)新任務(wù)。④任務(wù)處理過(guò)程中，產(chǎn)生很多關(guān)于該客戶（部門、員工、產(chǎn)品等）的信息數(shù)據(jù)，存入數(shù)據(jù)庫(kù)。CRM系統(tǒng)⑵CRM經(jīng)營(yíng)管理模式營(yíng)銷銷售技術(shù)服務(wù)財(cái)會(huì)人力后勤數(shù)據(jù)庫(kù)①當(dāng)一個(gè)客戶因產(chǎn)品或服務(wù)53⑤該數(shù)據(jù)為企業(yè)各部門及客戶共享：○客戶了解產(chǎn)品各方面情況○客戶了解企業(yè)對(duì)自己的服務(wù)進(jìn)程○業(yè)務(wù)部門了解任務(wù)完成情況○財(cái)會(huì)做經(jīng)營(yíng)收支的財(cái)務(wù)分析○人力部門實(shí)施對(duì)部門、員工的指標(biāo)考核○企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)對(duì)數(shù)據(jù)作信息分析，指導(dǎo)企業(yè)未來(lái)的經(jīng)營(yíng)管理⑥企業(yè)對(duì)客戶的產(chǎn)品服務(wù)一直跟蹤，直至客戶的整個(gè)生命周期。CRM經(jīng)營(yíng)舉例：①營(yíng)業(yè)部門在一次營(yíng)銷會(huì)議上接待到很多客戶，并對(duì)客戶填表調(diào)查；②根據(jù)填表情況，產(chǎn)生很多關(guān)于客戶的任務(wù)；③任務(wù)送到銷售部門，銷售部門人員對(duì)客戶跟蹤，直至簽單；④合同后，服務(wù)部門做現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)；⑤客戶新的需求產(chǎn)生新的任務(wù)，重新提交各部門執(zhí)行；⑥財(cái)會(huì)部進(jìn)行經(jīng)營(yíng)分析；⑦人力部進(jìn)行業(yè)績(jī)考核；⑧企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)了解各部門乃至整個(gè)企業(yè)運(yùn)作情況。⑤該數(shù)據(jù)為企業(yè)各部門及客戶共享：CRM經(jīng)營(yíng)舉例：54客戶呼叫中心、電話交流、Web、E-mail、傳真、直接接觸數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)商業(yè)智能營(yíng)銷活動(dòng)企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)及部門現(xiàn)場(chǎng)服務(wù)移動(dòng)銷售服務(wù)自動(dòng)化營(yíng)銷自動(dòng)化SFA商務(wù)集成供應(yīng)鏈管理ERP/ERM伙伴關(guān)系客企互動(dòng)客戶產(chǎn)品信息集成數(shù)據(jù)集市DSSCRMLINK移動(dòng)服務(wù)前臺(tái)后臺(tái)CRM解決方案系統(tǒng)結(jié)構(gòu)客戶呼叫中心、電話交流、Web、E-mai55CRM經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)勢(shì)：①加強(qiáng)了客企的信息交互：收集客戶信息宣傳企業(yè)產(chǎn)品（不受時(shí)空限制）②各部門協(xié)調(diào)性提高，客戶感到整個(gè)企業(yè)的無(wú)縫服務(wù)③客戶滿意度提高，忠誠(chéng)度加強(qiáng)④客戶成為企業(yè)的客戶（而非個(gè)人客戶）⑤便于企業(yè)對(duì)部門工作計(jì)劃和個(gè)人業(yè)績(jī)的考核。⑥便于企業(yè)決策者在整個(gè)企業(yè)的一致性數(shù)據(jù)下做全局的信息分析和數(shù)據(jù)挖掘。CRM經(jīng)營(yíng)效益：①一個(gè)非常滿意的客戶的購(gòu)買意愿是一個(gè)滿意客戶的6倍。—XeroxResearch②客戶滿意度如果提高5%，企業(yè)的利潤(rùn)提高100%。—HarvardBusinessReview③2/3的客戶離開(kāi)供應(yīng)商是因?yàn)楣?yīng)商對(duì)客戶的關(guān)心不夠?！猋ankeeGroup④一個(gè)銷售員如果使其客戶滿意度↑20%，其銷售額將↑51%，銷售和服務(wù)成本↓21%，銷售周期↓33%，利潤(rùn)↑20%。—根據(jù)對(duì)成功實(shí)現(xiàn)CRM管理的企業(yè)的調(diào)查⑤93%CEO認(rèn)為客戶管理是企業(yè)成功和更富競(jìng)爭(zhēng)力的最主要因素?！狝berdeenGroupCRM經(jīng)營(yíng)管理的優(yōu)勢(shì)：CRM經(jīng)營(yíng)效益：56⑶銷售自動(dòng)化管理（SFASalesForceAutomation）定義：SFA—技術(shù)輔助式銷售TES（Technology–enabledSelling）在所有的銷售渠道（現(xiàn)場(chǎng)/移動(dòng)銷售內(nèi)部銷售電話銷售銷售伙伴在先銷售）下，應(yīng)用相關(guān)技術(shù)，來(lái)達(dá)到提升銷售和實(shí)現(xiàn)過(guò)程自動(dòng)化的目的，目標(biāo)是把技術(shù)和優(yōu)化的流程整合，實(shí)現(xiàn)銷售隊(duì)伍效率的不斷提高，同時(shí)，平衡和最優(yōu)化每一個(gè)銷售渠道。SFA→銷售人員提供網(wǎng)絡(luò)和通信工具→銷售人員了解：日程、傭金、定價(jià)、商機(jī)、關(guān)鍵客戶、交易建議、費(fèi)用、新聞等→客戶則可以通過(guò)網(wǎng)絡(luò)實(shí)現(xiàn)交易SFA的主要功能：現(xiàn)場(chǎng)銷售、電話銷售、網(wǎng)絡(luò)銷售、客戶管理、獎(jiǎng)金管理、日歷日程表等。⑶銷售自動(dòng)化管理（SFASalesForce57現(xiàn)場(chǎng)銷售銷售人員利用手提電腦或掌上電腦，與公司建立有線或無(wú)線的聯(lián)系，←接受任務(wù)、查詢信息；→及時(shí)提交客戶的現(xiàn)場(chǎng)訂單；電話銷售電話銷售主要是通過(guò)呼叫中心（CC）完成。銷售過(guò)程：客戶電話→（CC）接線員（客戶名→屏幕自動(dòng)顯示客戶資料）→（根據(jù)客戶資料）轉(zhuǎn)接銷售人員→銷售人員（根據(jù)屏顯客戶資料）進(jìn)行銷售→現(xiàn)場(chǎng)產(chǎn)生定單網(wǎng)絡(luò)銷售當(dāng)客戶訪問(wèn)企業(yè)網(wǎng)站時(shí)，客戶可以在網(wǎng)上提交定單；企業(yè)在必要是，要和客戶形成互動(dòng)，進(jìn)行網(wǎng)上銷售，并產(chǎn)生定單；客戶管理管理對(duì)象：當(dāng)前客戶，潛在客戶信息內(nèi)容：為建立良好的客企關(guān)系，提供個(gè)性化服務(wù)，對(duì)客戶分類使用方式：各部門共享信息存儲(chǔ)：面向客戶現(xiàn)場(chǎng)銷售58獎(jiǎng)金管理模塊功能：統(tǒng)計(jì)員工工作量，計(jì)算利潤(rùn)，設(shè)定提成，分配獎(jiǎng)金員工統(tǒng)計(jì)：銷售人員工作量，銷售貢獻(xiàn)額，利潤(rùn)貢獻(xiàn)額日歷日程表模塊功能：（自動(dòng)）為部門和員工安排工作任務(wù)包括—上級(jí)對(duì)下級(jí)部門對(duì)部門部門對(duì)其他部門員工工作目的：及時(shí)、準(zhǔn)確、合理分配工作案例分析：康佳集團(tuán)CRM系統(tǒng)中銷售管理系統(tǒng)（SDM）的建設(shè)和應(yīng)用

康佳集團(tuán)有限公司—中國(guó)首家中外合資電子企業(yè)1979年，成立于深圳1991年，改組為股份公司1992年，公司A、B股上市主要生產(chǎn)電視、影碟機(jī)、冰箱、洗衣機(jī)、空調(diào)等產(chǎn)品銷售60多個(gè)國(guó)家和地區(qū)1998年，銷售收入105億元人民幣1997年，建立155MATM光纖網(wǎng)1998年，投資200萬(wàn)元，租用“亞太一號(hào)”衛(wèi)星1999年，租用64KDDN專線，分公司連入公司信息網(wǎng)絡(luò)獎(jiǎng)金管理案例分析：康佳集團(tuán)CRM系統(tǒng)中銷售管理系統(tǒng)（SDM）591997年，采用IBM解決方案，建立ERP系統(tǒng)1999年，決定啟用CRM項(xiàng)目，分2步走：第一階段SFA和MA第二階段CSS1999年3月，與國(guó)能科諾商業(yè)軟件有限公司合作開(kāi)發(fā)CRMSFA系統(tǒng)SDMSDM目前可以完成以下功能：⑴銷售業(yè)務(wù)能力自動(dòng)化實(shí)現(xiàn)銷售信息和客戶信息的實(shí)時(shí)互動(dòng)，以優(yōu)化銷售過(guò)程來(lái)提高效率，防范經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，增加銷售收入；⑵動(dòng)態(tài)庫(kù)存調(diào)配管理⑶客戶信息和風(fēng)險(xiǎn)控制⑷市場(chǎng)分析與決策支持康佳集團(tuán)宣布：計(jì)劃在未來(lái)幾年內(nèi)，投資10億元，建設(shè)康佳電子商務(wù)和網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)業(yè)。1997年，采用IBM解決方案，建立ERP系統(tǒng)60⑷營(yíng)銷自動(dòng)化營(yíng)銷自動(dòng)化（MarketingAutomation,MA）技術(shù)輔助式營(yíng)銷（Technology–enabledMarketing,TMA）通過(guò)設(shè)計(jì)、執(zhí)行和評(píng)估市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)和相關(guān)活動(dòng)的全面框架，賦予市場(chǎng)營(yíng)銷人員更強(qiáng)的工作能力，使其能夠?qū)χ苯邮袌?chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)的有效性加以計(jì)劃、執(zhí)行、監(jiān)視和分析，并可以應(yīng)用工作流程技術(shù)，優(yōu)化營(yíng)銷流程，使一些共同的任務(wù)和過(guò)程自動(dòng)化。MA的最終目標(biāo)：企業(yè)可以在活動(dòng)、渠道、媒體間合理分配營(yíng)銷資源，以達(dá)到收入最大化和客戶關(guān)系最優(yōu)化效果。⑷營(yíng)銷自動(dòng)化61MA的主要功能：營(yíng)銷活動(dòng)管理、營(yíng)銷百科全書、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷、日歷日程表等。營(yíng)銷活動(dòng)管理管理內(nèi)容：地點(diǎn)、媒體、開(kāi)始日期、結(jié)束日期、任務(wù)進(jìn)度、責(zé)任人、預(yù)算、開(kāi)支、預(yù)測(cè)效果等管理目的：及時(shí)、準(zhǔn)確、高效開(kāi)展?fàn)I銷活動(dòng)，而讓營(yíng)銷人員擺脫煩瑣的勞動(dòng)，集中精力與營(yíng)銷策劃上。12-MAY-199912-OCT-199916-MAY-199916-MAY-199921-OCT-19992-APR-199921-OCT-19992-APR-1999項(xiàng)目歷程總體描述以往記錄市場(chǎng)目標(biāo)市場(chǎng)分類計(jì)劃；執(zhí)行預(yù)測(cè)時(shí)間實(shí)際時(shí)間計(jì)劃營(yíng)銷活動(dòng)安排營(yíng)銷活動(dòng)管理屏幕界面執(zhí)行開(kāi)始時(shí)間開(kāi)始時(shí)間開(kāi)始時(shí)間開(kāi)始時(shí)間結(jié)束時(shí)間開(kāi)始時(shí)間開(kāi)始時(shí)間開(kāi)始時(shí)間MA的主要功能：營(yíng)銷活動(dòng)管理12-MAY-199912-O62營(yíng)銷百科全書數(shù)據(jù)倉(cāng)庫(kù)—（主題）在銷商品—定價(jià)性能規(guī)格市場(chǎng)需求競(jìng)爭(zhēng)信息…營(yíng)銷百科全書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷技術(shù)方法：公告欄（發(fā)布促銷信息）個(gè)性化網(wǎng)頁(yè)（自動(dòng)生成）電子郵件營(yíng)銷（CRM的重要手段）日歷日程表（同SFA）通過(guò)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)外部網(wǎng)絡(luò)形成部門員工→任務(wù)→工作安排營(yíng)銷百科全書定價(jià)營(yíng)銷百科全書網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷日歷日程表形成部門63案例分析：長(zhǎng)天集團(tuán)的Web營(yíng)銷網(wǎng)站長(zhǎng)天集團(tuán)成立于1994年，2000年與深圳凌智信息技術(shù)有限公司北京施貝爾計(jì)算機(jī)系統(tǒng)有限公司成立集團(tuán)北京天科思諾信息技術(shù)有限公司公司業(yè)務(wù)：IT戰(zhàn)略及技術(shù)咨詢、基礎(chǔ)業(yè)務(wù)軟件、完整應(yīng)用解決方案的設(shè)計(jì)、構(gòu)造、開(kāi)發(fā)、系統(tǒng)集成、電子商務(wù)以及行業(yè)整體解決方案的提供和實(shí)施服務(wù)。營(yíng)銷網(wǎng)站：信息管理—發(fā)布、收集]、整理、分析、評(píng)估營(yíng)銷方法：信息發(fā)布模式：把信息收集后，進(jìn)行整理，按接受群體分類，建立幾個(gè)欄目，各行企業(yè)都可以在不同的欄目找到自己的信息（很多信息是直接從網(wǎng)站上獲得的，另，長(zhǎng)天是多企業(yè)整合）實(shí)現(xiàn)內(nèi)外結(jié)合：把營(yíng)銷網(wǎng)站同企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)絡(luò)連接起來(lái)，完成內(nèi)外信息的共享。對(duì)外提供網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模塊：提供的是一個(gè)通用化Web營(yíng)銷平臺(tái)，不同企業(yè)可以按需選擇。營(yíng)銷目的：對(duì)企業(yè)產(chǎn)生價(jià)值。案例分析：長(zhǎng)天集團(tuán)的Web營(yíng)銷網(wǎng)站長(zhǎng)天集團(tuán)成立于164⑸客戶服務(wù)與支持客戶服務(wù)與支持CSS（CustomerService&Support）系統(tǒng)功能：幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來(lái)滿足客戶的獨(dú)特需求，以進(jìn)一步保持和發(fā)展客戶關(guān)系。可以向服務(wù)人員提供完備的工具和信息，并支持多種與客戶的交流方式；可以幫助客戶服務(wù)人員更有效率、更快捷、更準(zhǔn)確地解決用戶的服務(wù)咨詢，同時(shí)能跟據(jù)用戶的背景資料和可能的需求向用戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)建議。CSS是CRM的重要子系統(tǒng)，對(duì)于提高客戶的滿意度至關(guān)重要。系統(tǒng)功能：安裝產(chǎn)品跟蹤、服務(wù)合同管理、求助電話管理、退貨檢修管理、投訴管理和知識(shí)庫(kù)、客戶關(guān)懷、日歷日程表⑸客戶服務(wù)與支持客戶服務(wù)與支持CSS（Custom65安裝產(chǎn)品跟蹤子系統(tǒng)→（根據(jù)產(chǎn)品發(fā)貨單）更新銷售產(chǎn)品記錄保修產(chǎn)品記錄→（根據(jù)保修內(nèi)容和條件）提供保修服務(wù)服務(wù)合同管理子系統(tǒng)→（各種）服務(wù)合同樣本→規(guī)定：服務(wù)條件服務(wù)內(nèi)容服務(wù)方式（熱線現(xiàn)場(chǎng)）服務(wù)人員服務(wù)費(fèi)用服務(wù)時(shí)間→通知銷售人員收帳開(kāi)發(fā)票求助電話管理客戶求助電話→（按一定的服務(wù)規(guī)則：時(shí)間、等級(jí)）分配業(yè)務(wù)服務(wù)人員→（根據(jù)求助）確定配件、人工→價(jià)格和服務(wù)費(fèi)用→開(kāi)出配件定單（產(chǎn)生定貨任務(wù)）→最后安排服務(wù)任務(wù)→開(kāi)出服務(wù)發(fā)票安裝產(chǎn)品跟蹤服務(wù)合同管理服務(wù)條件→通知銷售人員收帳求66退貨和檢修管理客戶退貨→（物料審核）退貨審核→替代品發(fā)貨退貨產(chǎn)品入庫(kù)投訴管理和知識(shí)庫(kù)知識(shí)庫(kù)：存儲(chǔ)產(chǎn)品（常見(jiàn)）故障解決方案（有些方案是自動(dòng)維護(hù)的）投訴管理：接到客戶投訴→修改客戶資料（歷史記錄）→（常見(jiàn)故障）檢索知識(shí)庫(kù)（疑難問(wèn)題）產(chǎn)生任務(wù)→技術(shù)人員客戶關(guān)懷（CRM獨(dú)特的功能）子系統(tǒng)→客戶分類分析結(jié)果（滿意度、銷售額、忠誠(chéng)度、利潤(rùn)貢獻(xiàn)…）個(gè)性描述→產(chǎn)生服務(wù)和客戶關(guān)系計(jì)劃→自動(dòng)產(chǎn)生任務(wù)→分配執(zhí)行⑦日歷日程表（同SFA、MA）—用于安排任務(wù)，統(tǒng)計(jì)工作量。退貨和檢修管理投訴管理和知識(shí)庫(kù)客戶關(guān)懷→產(chǎn)生服務(wù)和客戶關(guān)67案例分析：海爾集團(tuán)的客戶服務(wù)系統(tǒng)（Haier‘sCSS）20世紀(jì)90年代，海爾在全國(guó)建立29個(gè)電話中心：×××9999安裝、維修服務(wù)問(wèn)題解答原系統(tǒng)問(wèn)題：容量不夠，話務(wù)處理能力有限電話中心與售后服務(wù)中心信息不通（問(wèn)題得不到及時(shí)的解決）2000年，海爾集團(tuán)啟動(dòng)CRM項(xiàng)目（第一階段：建立CSS）總體目標(biāo)：網(wǎng)絡(luò)與CSS功能覆蓋集團(tuán)全國(guó)售后服務(wù)中心