電商內(nèi)容營(yíng)銷方法論和實(shí)踐課件

內(nèi)容營(yíng)銷方法論高書立2016年6月HEENOOR內(nèi)容營(yíng)銷方法論高書立HEENOOR1大綱開局：未來的宏觀消費(fèi)和消費(fèi)者特征淘系新營(yíng)銷的變化為什么要做內(nèi)容做什么樣的內(nèi)容如何傳播大綱開局：未來的宏觀消費(fèi)和消費(fèi)者特征2人、貨、場(chǎng)的變化人，中產(chǎn)階級(jí)貨，從滿足功能需求到精神需求到自我實(shí)現(xiàn)場(chǎng)，公域流量到私域流量銷售環(huán)境：傳統(tǒng)媒介已死基于碎片聚合之后的社群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷人、貨、場(chǎng)的變化3未來的宏觀經(jīng)濟(jì)未來的宏觀經(jīng)濟(jì)4購(gòu)買力不斷增強(qiáng)（47.4%）購(gòu)買力不斷增強(qiáng)（47.4%）5中產(chǎn)階級(jí)崛起（2億）中產(chǎn)階級(jí)崛起（2億）6未來的消費(fèi)者畫像未來的消費(fèi)者畫像7消費(fèi)升級(jí)消費(fèi)升級(jí)8上汽通用總經(jīng)理王永清上汽通用總經(jīng)理王永清9方便面連續(xù)5年銷量下降?？煽诳蓸愤B續(xù)四個(gè)季度下降。手工冷制皂、無硅洗發(fā)水等產(chǎn)品取代了超市貨架上的舒膚佳和海飛絲。凈水器產(chǎn)品年度增長(zhǎng)超過50%三只松鼠連續(xù)3年增長(zhǎng)超過100%奔馳中國(guó)一季度銷量增長(zhǎng)37%方便面連續(xù)5年銷量下降。10“之前和阿里巴巴談戰(zhàn)略合作的基本都是中國(guó)區(qū)CEO，現(xiàn)在很多變成了全球CEO，包括寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等都是?！?/p>

---天貓海外直營(yíng)業(yè)務(wù)總監(jiān)劉一曼“之前和阿里巴巴談戰(zhàn)略合作的基本都是中國(guó)區(qū)CEO，現(xiàn)在很多變11消費(fèi)升級(jí)大家更愿意為情緒、氛圍、生活品質(zhì)花更多的錢。選擇跟生活品質(zhì)、情感因素、個(gè)性化和設(shè)計(jì)感等相關(guān)商品撫慰情緒，而不是簡(jiǎn)單考慮東西的實(shí)用和價(jià)格。消費(fèi)升級(jí)大家更愿意為情緒、氛圍、生活品質(zhì)花更多的錢。12需求提升的三個(gè)特征愛美：

他們追求時(shí)尚、可愛、有設(shè)計(jì)感、有溫度的事物。怕死：

他們希望可以享受當(dāng)下，希望自己過一種健康、純天然的生活。缺愛：他們渴望獲得情感上的共鳴，他們追逐自己的個(gè)性。在社交中有強(qiáng)烈的角色意識(shí)。需求提升的三個(gè)特征愛美：13思考：品牌與消費(fèi)升級(jí)的契合愛美：簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)怕死：健康材質(zhì)缺愛：社交、個(gè)性、尊重思考：品牌與消費(fèi)升級(jí)的契合愛美：簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)14內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷15內(nèi)容營(yíng)銷商家通過創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，通過適合的媒介資源分發(fā)，吸引特定受眾。內(nèi)容營(yíng)銷的目的不簡(jiǎn)單是賣貨。更是多元化的認(rèn)同、認(rèn)知和聯(lián)系。內(nèi)容營(yíng)銷商家通過創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，通過適合的媒介資源分發(fā)，吸16為什么要做內(nèi)容流量碎片化技術(shù)的革新，內(nèi)容分發(fā)渠道的多元化，消費(fèi)者開始逐漸擁有信息的自主選擇權(quán)，不再被媒介劫持。因此，創(chuàng)造主動(dòng)的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者關(guān)注，在消費(fèi)者發(fā)生決策、進(jìn)行搜尋時(shí)給消費(fèi)者必要信息。為什么要做內(nèi)容流量碎片化17信息過剩，注意力稀缺，對(duì)媒體不信任。傳統(tǒng)媒介失效。信息過剩，注意力稀缺，對(duì)媒體不信任。傳統(tǒng)媒介失效。18現(xiàn)在刷臉式廣告已經(jīng)沒有辦法給消費(fèi)者洗腦，消費(fèi)者更希望找到品牌氣質(zhì)和自己的契合點(diǎn)，從而在消費(fèi)中獲取強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同感、實(shí)現(xiàn)自我滿足。企業(yè)做的這些原創(chuàng)內(nèi)容都是將情感、價(jià)值觀和生活方式作為訴求，試圖把顧客變成粉絲、把品牌變成信仰?，F(xiàn)在刷臉式廣告已經(jīng)沒有辦法給消費(fèi)者洗腦，消費(fèi)者更希望找到品牌19流量入口的變革重新：從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)變（搜索和類目的時(shí)代）流量入口的變革重新：從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)變（搜索和類目的20277個(gè)入口站內(nèi)視頻直播有好貨每日好店愛逛街必買清單微淘品牌街熱門市場(chǎng)淘外UC頭條優(yōu)酷土豆斗魚IP資源流量蘑菇街大魚微博…..粉絲趴全球時(shí)尚277個(gè)入口站內(nèi)視頻直播有好貨每日好店愛逛街必買清單微淘品牌21

微淘：彩蛋、蓋樓、抽獎(jiǎng)、投票、視頻、紅包、猜價(jià)格

（粉絲承載、粉絲互動(dòng)、新客引流）問大家：商家可以主動(dòng)提問，也可以主動(dòng)回答。品牌街：圖文H5（千人千面、品牌傳播）淘寶頭條：商家自己運(yùn)營(yíng)達(dá)人號(hào)或第三方合作（圖文、可含商品）

有好貨：商家自己運(yùn)營(yíng)達(dá)人號(hào)或第三方合作（單品推薦，商品主題推薦）愛逛街：分享好貨，單品圖文視頻。必買清單：以商品推薦為主。淘寶/天貓直播：達(dá)人直播，自己直播粉絲趴：積分、換購(gòu)微淘：彩蛋、蓋樓、抽獎(jiǎng)、投票、視頻、紅包、猜價(jià)格22淘系趨勢(shì)第一前所未有的開放的內(nèi)容包括清單、好貨、頭條各式各樣的內(nèi)容渠道第二是粉絲能量的提升（UV價(jià)值的提升）

整個(gè)淘系的升級(jí)不是內(nèi)容的升級(jí)而是生態(tài)屬性和生態(tài)特征的升級(jí)，

不僅僅是賣貨商家，超級(jí)IP明星店鋪淘寶給你了大家很多內(nèi)容生產(chǎn)工具從之前圖文、去年直播、今年的視頻淘系趨勢(shì)第一前所未有的開放的內(nèi)容23淘系趨勢(shì)站內(nèi)：1.2萬，1.3E、10億站外：阿里生態(tài)全域的流量，帶著我們的商品出淘，無所不在微博為例內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)資訊類娛樂類生活類的內(nèi)容越來越杯關(guān)注千人千面的作用越來越大，

移動(dòng)化智能化資訊化對(duì)內(nèi)容的擁抱能力淘系趨勢(shì)站內(nèi)：1.2萬，1.3E、10億24與用戶互動(dòng)能力提升之前：通過內(nèi)容：與用戶互動(dòng)能力提升之前：25逛淘寶：很多人沒事的時(shí)候會(huì)打開淘寶逛一圈，并沒有明確的需求。因?yàn)閮?nèi)容提供價(jià)值、提供了解決方案這個(gè)品牌的主張、價(jià)值觀、格調(diào)符合我的格調(diào)。這個(gè)品牌能體現(xiàn)我的品味和個(gè)性。逛淘寶：很多人沒事的時(shí)候會(huì)打開淘寶逛一圈，并沒有明確的需求。26內(nèi)容營(yíng)銷，由被動(dòng)變主動(dòng)大眾傳播被動(dòng)的尋找客戶內(nèi)容營(yíng)銷主動(dòng)找到你內(nèi)容營(yíng)銷，由被動(dòng)變主動(dòng)大眾傳播內(nèi)容營(yíng)銷27內(nèi)容營(yíng)銷的意義內(nèi)容分發(fā)觸達(dá)回流足跡精準(zhǔn)營(yíng)銷客戶粉絲內(nèi)容營(yíng)銷的意義內(nèi)容分發(fā)觸達(dá)回流足跡精準(zhǔn)營(yíng)銷客戶粉絲283個(gè)點(diǎn)1、如何創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容2、如何針對(duì)不同的媒介去傳播3、傳播給誰3個(gè)點(diǎn)1、如何創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容29如何創(chuàng)造內(nèi)容BGC：商家生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)為核心，為受眾提供產(chǎn)品/品牌/品類相關(guān)的信息。（專家、塑造獨(dú)立人格的載體）PGC：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，為更廣泛的消費(fèi)者提供專業(yè)的解決方案和品牌信息觸達(dá)。（達(dá)人、網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)、單品推薦、分享好貨）UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容，以品牌粉絲為核心，他們?cè)目诒畠?nèi)容。（評(píng)價(jià)、曬單、消費(fèi)者故事）內(nèi)容營(yíng)銷要求商家不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的BGC和PGC內(nèi)容，同時(shí)激發(fā)UGC，達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)。如何創(chuàng)造內(nèi)容BGC：商家生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)為核心，為受眾提供30方法論：凱文凱勒品牌模型品牌特征(BrandSalience)；品牌內(nèi)涵（BrandMeaning）-表現(xiàn)和形象消費(fèi)者評(píng)判(ConsumerJudgment)；消費(fèi)者情感(ConsumerFeeling)消費(fèi)者共鳴(ConsumerResonance)。方法論：凱文凱勒品牌模型品牌特征(BrandSalienc31希諾的特征和內(nèi)涵希諾的特征希諾的內(nèi)涵思寶的特征，萬象的特征希諾塑料與不銹鋼的結(jié)合，開創(chuàng)了一種時(shí)尚的杯壺從塑料-玻璃一路走來，始終堅(jiān)持一些東西就是原創(chuàng)、苛刻的品質(zhì)感，精品杯壺的使命感、工匠精神。產(chǎn)品早期的時(shí)尚-商務(wù)簡(jiǎn)約大氣-民族情懷人文內(nèi)涵-時(shí)尚的元素。希諾的特征和內(nèi)涵希諾的特征32凱文·凱勒CBBE1.清晰的表現(xiàn)自主品牌標(biāo)識(shí)，高度的品牌顯著性小熊、精品杯壺鑄造，民族品味、簡(jiǎn)約經(jīng)典的家族式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征2.挖掘獨(dú)特的自主品牌內(nèi)涵

自主品牌內(nèi)涵：自主開發(fā)、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、原創(chuàng)、工匠精神消費(fèi)者，引以為傲的民族品牌，同時(shí),將自主品牌展示于消費(fèi)者時(shí),激發(fā)潛在消費(fèi)者購(gòu)買和喜愛自主品牌產(chǎn)品。3.引導(dǎo)正面的自主品牌反應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者正面評(píng)判和品牌感知在這個(gè)過程中，自主品牌應(yīng)針對(duì)品質(zhì)、可信度等關(guān)鍵評(píng)判要素和熱情、社會(huì)認(rèn)同、自尊等關(guān)鍵的感覺要素,讓消費(fèi)者對(duì)于自主品牌以發(fā)展的眼光進(jìn)行評(píng)價(jià)，全面展示自主品牌在與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升壯大的事實(shí)（十八年、品質(zhì)獎(jiǎng)、央視品質(zhì)報(bào)到品牌）。營(yíng)造正面評(píng)價(jià)的氛圍。促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于自主品牌的正面感知。

4.建立消費(fèi)者一自主品牌共鳴關(guān)系自主品牌在其構(gòu)成要素中有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，即自主品牌能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的民族情感,將自主品牌的發(fā)展壯大與民族進(jìn)步、自強(qiáng)聯(lián)系起來，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通。民族品牌希諾更懂中國(guó)人的離譜消費(fèi)心理。希諾更懂茶文化。原創(chuàng)、堅(jiān)守、執(zhí)著的品牌人格。凱文·凱勒CBBE1.清晰的表現(xiàn)自主品牌標(biāo)識(shí)，高度的品牌顯著335化產(chǎn)品內(nèi)容化、內(nèi)容營(yíng)銷化、營(yíng)銷品牌化、品牌粉絲化、粉絲互動(dòng)化5化產(chǎn)品內(nèi)容化、34產(chǎn)品內(nèi)容化、產(chǎn)品的發(fā)展1.0時(shí)代：功能性產(chǎn)品?？紤]實(shí)用性，不斷優(yōu)化功能，降低成本，批量生產(chǎn)。2.0時(shí)代：差異化產(chǎn)品?；谔貏谔囟ㄎ焕碚摮霭l(fā)，做市場(chǎng)細(xì)分突顯USP和占領(lǐng)心智概念。（獨(dú)生子女的一代，孤獨(dú)的90后人與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，通過消費(fèi)突顯個(gè)性價(jià)值）3.0時(shí)代:人文化產(chǎn)品。關(guān)心情感，社交屬性，體現(xiàn)精神層次和價(jià)值觀層次。（參與感，注重企業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感。產(chǎn)品是否有專利，企業(yè)環(huán)境如何，員工待遇如何都感興趣）4.0時(shí)代:消費(fèi)者積極參與創(chuàng)造、可定制化的產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)容化、產(chǎn)品的發(fā)展1.0時(shí)代：功能性產(chǎn)品?？紤]實(shí)用性，不35做人文產(chǎn)品，創(chuàng)情感溢價(jià)工業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值=勞動(dòng)力成本+材料成本+資產(chǎn)折舊+行業(yè)利潤(rùn)。人文產(chǎn)品=工業(yè)產(chǎn)品+情感溢價(jià)。做人文產(chǎn)品，創(chuàng)情感溢價(jià)工業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值=勞動(dòng)力成本+材料成本+361、健康安全層次（基礎(chǔ)）材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、服務(wù)保障和承諾與眾不同、細(xì)節(jié)完整視覺表現(xiàn)。顏值是吸引眼球的第一重境界，藝術(shù)家靠奇服異裝長(zhǎng)胡子。玻璃杯的前世今生（直播）飯店吃飯燙碗有用嗎？（WildernessMedicalSociety）不同材質(zhì)如何選擇？（各種杯的優(yōu)劣勢(shì)）中國(guó)飲水容器的發(fā)展史（石器-青銅-鐵器-陶瓷-搪瓷-不銹鋼-玻璃-塑料）一“杯”子的大事（能用一輩子，終身?yè)Q配件）工欲善其事，必先利其“器”（泡茶要先選高透無雜質(zhì)杯）1、健康安全層次（基礎(chǔ)）材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、服務(wù)保障和承諾37解決方案層次的（升華）希諾，一個(gè)天然的禮物，生肖杯：傳統(tǒng)的寓意，白描的設(shè)計(jì)手法、實(shí)用的功能杯子有溫度、設(shè)計(jì)有文化、產(chǎn)品有品質(zhì)、包裝有檔次、寓意有內(nèi)涵、身體有接觸、健康有保證、使用很長(zhǎng)久。但是…..傳統(tǒng)的禮物是什么，參考《鉆石，20世紀(jì)最大的騙局》。（內(nèi)容創(chuàng)造需求，送禮攻略）送女朋友，可以選擇鮮花巧克力，但是玫瑰花2天就凋零了。零食吃完就沒了，可以選擇包包首飾首飾，但是很貴。買完之后一個(gè)月都要吃土。視頻怎么拍：畫面感已經(jīng)非常強(qiáng)了，玫瑰沒了。忘記了。包包吃泡面，送杯子之后，女朋友天天很享受的喝水，皮膚嫩嫩的投來了屌絲羨慕的目光攻略：如何選一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩Y物去表白女神節(jié)：超體貼禮物，感動(dòng)（萌）哭了七夕節(jié)：一個(gè)充滿愛意的禮物。父親節(jié)母親節(jié)：滴水之恩，當(dāng)以涌泉相報(bào)新年：一個(gè)有溫度的新年禮物。日常：終結(jié)選擇綜合癥，就她了！日常：送禮，健康才是王道。解決方案層次的（升華）希諾，一個(gè)天然的禮物，生肖杯：傳統(tǒng)的寓38價(jià)值觀層次（人格）歷經(jīng)世事滄桑依然棱角分明有銳氣自鋒芒不銹鋼杯蓋，片版壓好之后各種凹槽、凸蜂、毛刺，拋光，變成了熠熠生輝。周圍棱角剛?cè)肷鐣?huì)，壯志未酬，個(gè)性強(qiáng)烈，自信滿滿、想法無限，現(xiàn)實(shí)中卻到處碰壁，變得圓滑了，變通了。但是那份初心，那份堅(jiān)守，那份單純信仰還在嗎？是在寫杯子，也是在寫人。杯子是有人格的，人是有杯情的。是在看杯子，也是在回顧自己?，F(xiàn)在功成名就了，我的個(gè)性和堅(jiān)守還有多少？是否還保留原有的棱角。借此傳遞了品牌的價(jià)值觀。首先產(chǎn)品是原創(chuàng)的，第二是精心打磨的，第三品牌的有堅(jiān)守的。這個(gè)產(chǎn)品和他的情感是有連接的，價(jià)值觀是匹配的，格調(diào)是共鳴的。新西蘭華人設(shè)計(jì)師，愿意為我們?yōu)槲?。愿意與大師為伍。產(chǎn)品即內(nèi)容。價(jià)值觀層次（人格）歷經(jīng)世事滄桑依然棱角分明39視覺的三重境界0重境界：抄襲。被消費(fèi)者認(rèn)為沒有靈魂和人格的店鋪?；A(chǔ)境界：用眼拍攝，有獨(dú)特視覺、與眾不同、細(xì)節(jié)完整。升級(jí)境界：用心靈拍攝，感知消費(fèi)者的內(nèi)心，場(chǎng)景感鮮明，有代入感。與消費(fèi)者匹配的場(chǎng)景。高級(jí)境界：視頻。表現(xiàn)內(nèi)在，表達(dá)價(jià)值觀。視覺的三重境界0重境界：抄襲。被消費(fèi)者認(rèn)為沒有靈魂和人格的店40電商內(nèi)容營(yíng)銷方法論和實(shí)踐課件41電商內(nèi)容營(yíng)銷方法論和實(shí)踐課件42品牌價(jià)值觀民族文化、原創(chuàng)精神、堅(jiān)守精神、人文內(nèi)涵、藝術(shù)性、工匠精神、經(jīng)典傳承。品牌價(jià)值觀民族文化、原創(chuàng)精神、堅(jiān)守精神、人文內(nèi)涵、藝術(shù)性、工43總結(jié)1、產(chǎn)品和品牌的獨(dú)特性講清楚2、站在消費(fèi)者的角度，以專業(yè)的角度幫他們?nèi)プ鰶Q策和解決問題。3、傳遞價(jià)值觀和品格，創(chuàng)造精神認(rèn)同，鼓勵(lì)消費(fèi)者產(chǎn)生新需求，把競(jìng)爭(zhēng)拉到一個(gè)更高的層面?？偨Y(jié)1、產(chǎn)品和品牌的獨(dú)特性講清楚44如何做精準(zhǔn)營(yíng)銷如何做精準(zhǔn)營(yíng)銷45200個(gè)多個(gè)行為標(biāo)簽基本信息年齡、性別、上網(wǎng)場(chǎng)景（家庭、公司、學(xué)校）用戶狀態(tài)學(xué)歷、婚戀狀態(tài)、生活狀態(tài)、興趣愛好（喜歡汽車還是美妝）消費(fèi)能力消費(fèi)水平、居住社區(qū)價(jià)格、價(jià)格選擇傾向地理位置省市區(qū)商圈移動(dòng)狀態(tài)用戶行為上網(wǎng)設(shè)備、APP使用狀況、付費(fèi)金額、訪問軌跡天氣定向穿衣指數(shù)、紫外線指數(shù)、溫度、天氣氣候（陰晴、沙塵暴、霧霾）自由選擇組合這些行為和特征，精準(zhǔn)刻畫和鎖定目標(biāo)用戶進(jìn)行投放。舉例：9月1號(hào)，學(xué)生開學(xué)，北京氣溫0度，上海23度。200個(gè)多個(gè)行為標(biāo)簽基本信息46舉例父親節(jié)的專題頁(yè)的內(nèi)容分發(fā)舉例父親節(jié)的專題頁(yè)的內(nèi)容分發(fā)47渠道淘內(nèi)淘外京東直投（微信，手Q，Q客戶端）渠道淘內(nèi)48聯(lián)合、多渠道、持續(xù)轟炸打群架。多渠道、多形式矩陣化的勢(shì)能合力，為單體內(nèi)容進(jìn)行宣發(fā)推廣。聯(lián)合、多渠道、持續(xù)轟炸打群架。多渠道、多形式矩陣化的勢(shì)能合力49電商內(nèi)容營(yíng)銷方法論和實(shí)踐課件50選擇網(wǎng)紅/達(dá)人合作的標(biāo)準(zhǔn)1、專注、專業(yè)、垂直2、內(nèi)容能力好，有創(chuàng)新能力。3、互動(dòng)能力強(qiáng)。選擇網(wǎng)紅/達(dá)人合作的標(biāo)準(zhǔn)1、專注、專業(yè)、垂直51THANKSTHANKS52內(nèi)容營(yíng)銷方法論高書立2016年6月HEENOOR內(nèi)容營(yíng)銷方法論高書立HEENOOR53大綱開局：未來的宏觀消費(fèi)和消費(fèi)者特征淘系新營(yíng)銷的變化為什么要做內(nèi)容做什么樣的內(nèi)容如何傳播大綱開局：未來的宏觀消費(fèi)和消費(fèi)者特征54人、貨、場(chǎng)的變化人，中產(chǎn)階級(jí)貨，從滿足功能需求到精神需求到自我實(shí)現(xiàn)場(chǎng)，公域流量到私域流量銷售環(huán)境：傳統(tǒng)媒介已死基于碎片聚合之后的社群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷人、貨、場(chǎng)的變化55未來的宏觀經(jīng)濟(jì)未來的宏觀經(jīng)濟(jì)56購(gòu)買力不斷增強(qiáng)（47.4%）購(gòu)買力不斷增強(qiáng)（47.4%）57中產(chǎn)階級(jí)崛起（2億）中產(chǎn)階級(jí)崛起（2億）58未來的消費(fèi)者畫像未來的消費(fèi)者畫像59消費(fèi)升級(jí)消費(fèi)升級(jí)60上汽通用總經(jīng)理王永清上汽通用總經(jīng)理王永清61方便面連續(xù)5年銷量下降?？煽诳蓸愤B續(xù)四個(gè)季度下降。手工冷制皂、無硅洗發(fā)水等產(chǎn)品取代了超市貨架上的舒膚佳和海飛絲。凈水器產(chǎn)品年度增長(zhǎng)超過50%三只松鼠連續(xù)3年增長(zhǎng)超過100%奔馳中國(guó)一季度銷量增長(zhǎng)37%方便面連續(xù)5年銷量下降。62“之前和阿里巴巴談戰(zhàn)略合作的基本都是中國(guó)區(qū)CEO，現(xiàn)在很多變成了全球CEO，包括寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等都是?！?/p>

---天貓海外直營(yíng)業(yè)務(wù)總監(jiān)劉一曼“之前和阿里巴巴談戰(zhàn)略合作的基本都是中國(guó)區(qū)CEO，現(xiàn)在很多變63消費(fèi)升級(jí)大家更愿意為情緒、氛圍、生活品質(zhì)花更多的錢。選擇跟生活品質(zhì)、情感因素、個(gè)性化和設(shè)計(jì)感等相關(guān)商品撫慰情緒，而不是簡(jiǎn)單考慮東西的實(shí)用和價(jià)格。消費(fèi)升級(jí)大家更愿意為情緒、氛圍、生活品質(zhì)花更多的錢。64需求提升的三個(gè)特征愛美：

他們追求時(shí)尚、可愛、有設(shè)計(jì)感、有溫度的事物。怕死：

他們希望可以享受當(dāng)下，希望自己過一種健康、純天然的生活。缺愛：他們渴望獲得情感上的共鳴，他們追逐自己的個(gè)性。在社交中有強(qiáng)烈的角色意識(shí)。需求提升的三個(gè)特征愛美：65思考：品牌與消費(fèi)升級(jí)的契合愛美：簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)怕死：健康材質(zhì)缺愛：社交、個(gè)性、尊重思考：品牌與消費(fèi)升級(jí)的契合愛美：簡(jiǎn)約設(shè)計(jì)66內(nèi)容營(yíng)銷內(nèi)容營(yíng)銷67內(nèi)容營(yíng)銷商家通過創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，通過適合的媒介資源分發(fā)，吸引特定受眾。內(nèi)容營(yíng)銷的目的不簡(jiǎn)單是賣貨。更是多元化的認(rèn)同、認(rèn)知和聯(lián)系。內(nèi)容營(yíng)銷商家通過創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容，通過適合的媒介資源分發(fā)，吸68為什么要做內(nèi)容流量碎片化技術(shù)的革新，內(nèi)容分發(fā)渠道的多元化，消費(fèi)者開始逐漸擁有信息的自主選擇權(quán)，不再被媒介劫持。因此，創(chuàng)造主動(dòng)的內(nèi)容，吸引消費(fèi)者關(guān)注，在消費(fèi)者發(fā)生決策、進(jìn)行搜尋時(shí)給消費(fèi)者必要信息。為什么要做內(nèi)容流量碎片化69信息過剩，注意力稀缺，對(duì)媒體不信任。傳統(tǒng)媒介失效。信息過剩，注意力稀缺，對(duì)媒體不信任。傳統(tǒng)媒介失效。70現(xiàn)在刷臉式廣告已經(jīng)沒有辦法給消費(fèi)者洗腦，消費(fèi)者更希望找到品牌氣質(zhì)和自己的契合點(diǎn)，從而在消費(fèi)中獲取強(qiáng)烈的價(jià)值認(rèn)同感、實(shí)現(xiàn)自我滿足。企業(yè)做的這些原創(chuàng)內(nèi)容都是將情感、價(jià)值觀和生活方式作為訴求，試圖把顧客變成粉絲、把品牌變成信仰?，F(xiàn)在刷臉式廣告已經(jīng)沒有辦法給消費(fèi)者洗腦，消費(fèi)者更希望找到品牌71流量入口的變革重新：從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)變（搜索和類目的時(shí)代）流量入口的變革重新：從公域流量到私域流量的轉(zhuǎn)變（搜索和類目的72277個(gè)入口站內(nèi)視頻直播有好貨每日好店愛逛街必買清單微淘品牌街熱門市場(chǎng)淘外UC頭條優(yōu)酷土豆斗魚IP資源流量蘑菇街大魚微博…..粉絲趴全球時(shí)尚277個(gè)入口站內(nèi)視頻直播有好貨每日好店愛逛街必買清單微淘品牌73

微淘：彩蛋、蓋樓、抽獎(jiǎng)、投票、視頻、紅包、猜價(jià)格

（粉絲承載、粉絲互動(dòng)、新客引流）問大家：商家可以主動(dòng)提問，也可以主動(dòng)回答。品牌街：圖文H5（千人千面、品牌傳播）淘寶頭條：商家自己運(yùn)營(yíng)達(dá)人號(hào)或第三方合作（圖文、可含商品）

有好貨：商家自己運(yùn)營(yíng)達(dá)人號(hào)或第三方合作（單品推薦，商品主題推薦）愛逛街：分享好貨，單品圖文視頻。必買清單：以商品推薦為主。淘寶/天貓直播：達(dá)人直播，自己直播粉絲趴：積分、換購(gòu)微淘：彩蛋、蓋樓、抽獎(jiǎng)、投票、視頻、紅包、猜價(jià)格74淘系趨勢(shì)第一前所未有的開放的內(nèi)容包括清單、好貨、頭條各式各樣的內(nèi)容渠道第二是粉絲能量的提升（UV價(jià)值的提升）

整個(gè)淘系的升級(jí)不是內(nèi)容的升級(jí)而是生態(tài)屬性和生態(tài)特征的升級(jí)，

不僅僅是賣貨商家，超級(jí)IP明星店鋪淘寶給你了大家很多內(nèi)容生產(chǎn)工具從之前圖文、去年直播、今年的視頻淘系趨勢(shì)第一前所未有的開放的內(nèi)容75淘系趨勢(shì)站內(nèi)：1.2萬，1.3E、10億站外：阿里生態(tài)全域的流量，帶著我們的商品出淘，無所不在微博為例內(nèi)容的發(fā)展趨勢(shì)資訊類娛樂類生活類的內(nèi)容越來越杯關(guān)注千人千面的作用越來越大，

移動(dòng)化智能化資訊化對(duì)內(nèi)容的擁抱能力淘系趨勢(shì)站內(nèi)：1.2萬，1.3E、10億76與用戶互動(dòng)能力提升之前：通過內(nèi)容：與用戶互動(dòng)能力提升之前：77逛淘寶：很多人沒事的時(shí)候會(huì)打開淘寶逛一圈，并沒有明確的需求。因?yàn)閮?nèi)容提供價(jià)值、提供了解決方案這個(gè)品牌的主張、價(jià)值觀、格調(diào)符合我的格調(diào)。這個(gè)品牌能體現(xiàn)我的品味和個(gè)性。逛淘寶：很多人沒事的時(shí)候會(huì)打開淘寶逛一圈，并沒有明確的需求。78內(nèi)容營(yíng)銷，由被動(dòng)變主動(dòng)大眾傳播被動(dòng)的尋找客戶內(nèi)容營(yíng)銷主動(dòng)找到你內(nèi)容營(yíng)銷，由被動(dòng)變主動(dòng)大眾傳播內(nèi)容營(yíng)銷79內(nèi)容營(yíng)銷的意義內(nèi)容分發(fā)觸達(dá)回流足跡精準(zhǔn)營(yíng)銷客戶粉絲內(nèi)容營(yíng)銷的意義內(nèi)容分發(fā)觸達(dá)回流足跡精準(zhǔn)營(yíng)銷客戶粉絲803個(gè)點(diǎn)1、如何創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容2、如何針對(duì)不同的媒介去傳播3、傳播給誰3個(gè)點(diǎn)1、如何創(chuàng)造有價(jià)值的內(nèi)容81如何創(chuàng)造內(nèi)容BGC：商家生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)為核心，為受眾提供產(chǎn)品/品牌/品類相關(guān)的信息。（專家、塑造獨(dú)立人格的載體）PGC：專業(yè)生產(chǎn)內(nèi)容，為更廣泛的消費(fèi)者提供專業(yè)的解決方案和品牌信息觸達(dá)。（達(dá)人、網(wǎng)紅、MCN機(jī)構(gòu)、單品推薦、分享好貨）UGC：用戶生產(chǎn)內(nèi)容，以品牌粉絲為核心，他們?cè)目诒畠?nèi)容。（評(píng)價(jià)、曬單、消費(fèi)者故事）內(nèi)容營(yíng)銷要求商家不斷創(chuàng)造高質(zhì)量的BGC和PGC內(nèi)容，同時(shí)激發(fā)UGC，達(dá)到增長(zhǎng)目標(biāo)。如何創(chuàng)造內(nèi)容BGC：商家生產(chǎn)內(nèi)容，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)為核心，為受眾提供82方法論：凱文凱勒品牌模型品牌特征(BrandSalience)；品牌內(nèi)涵（BrandMeaning）-表現(xiàn)和形象消費(fèi)者評(píng)判(ConsumerJudgment)；消費(fèi)者情感(ConsumerFeeling)消費(fèi)者共鳴(ConsumerResonance)。方法論：凱文凱勒品牌模型品牌特征(BrandSalienc83希諾的特征和內(nèi)涵希諾的特征希諾的內(nèi)涵思寶的特征，萬象的特征希諾塑料與不銹鋼的結(jié)合，開創(chuàng)了一種時(shí)尚的杯壺從塑料-玻璃一路走來，始終堅(jiān)持一些東西就是原創(chuàng)、苛刻的品質(zhì)感，精品杯壺的使命感、工匠精神。產(chǎn)品早期的時(shí)尚-商務(wù)簡(jiǎn)約大氣-民族情懷人文內(nèi)涵-時(shí)尚的元素。希諾的特征和內(nèi)涵希諾的特征84凱文·凱勒CBBE1.清晰的表現(xiàn)自主品牌標(biāo)識(shí)，高度的品牌顯著性小熊、精品杯壺鑄造，民族品味、簡(jiǎn)約經(jīng)典的家族式的產(chǎn)品設(shè)計(jì)特征2.挖掘獨(dú)特的自主品牌內(nèi)涵

自主品牌內(nèi)涵：自主開發(fā)、自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)、原創(chuàng)、工匠精神消費(fèi)者，引以為傲的民族品牌，同時(shí),將自主品牌展示于消費(fèi)者時(shí),激發(fā)潛在消費(fèi)者購(gòu)買和喜愛自主品牌產(chǎn)品。3.引導(dǎo)正面的自主品牌反應(yīng)，促進(jìn)消費(fèi)者正面評(píng)判和品牌感知在這個(gè)過程中，自主品牌應(yīng)針對(duì)品質(zhì)、可信度等關(guān)鍵評(píng)判要素和熱情、社會(huì)認(rèn)同、自尊等關(guān)鍵的感覺要素,讓消費(fèi)者對(duì)于自主品牌以發(fā)展的眼光進(jìn)行評(píng)價(jià)，全面展示自主品牌在與外國(guó)品牌競(jìng)爭(zhēng)中不斷提升壯大的事實(shí)（十八年、品質(zhì)獎(jiǎng)、央視品質(zhì)報(bào)到品牌）。營(yíng)造正面評(píng)價(jià)的氛圍。促進(jìn)消費(fèi)者對(duì)于自主品牌的正面感知。

4.建立消費(fèi)者一自主品牌共鳴關(guān)系自主品牌在其構(gòu)成要素中有一個(gè)獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)，即自主品牌能夠較好地激發(fā)消費(fèi)者的民族情感,將自主品牌的發(fā)展壯大與民族進(jìn)步、自強(qiáng)聯(lián)系起來，加強(qiáng)企業(yè)與消費(fèi)者之間的溝通。民族品牌希諾更懂中國(guó)人的離譜消費(fèi)心理。希諾更懂茶文化。原創(chuàng)、堅(jiān)守、執(zhí)著的品牌人格。凱文·凱勒CBBE1.清晰的表現(xiàn)自主品牌標(biāo)識(shí)，高度的品牌顯著855化產(chǎn)品內(nèi)容化、內(nèi)容營(yíng)銷化、營(yíng)銷品牌化、品牌粉絲化、粉絲互動(dòng)化5化產(chǎn)品內(nèi)容化、86產(chǎn)品內(nèi)容化、產(chǎn)品的發(fā)展1.0時(shí)代：功能性產(chǎn)品?？紤]實(shí)用性，不斷優(yōu)化功能，降低成本，批量生產(chǎn)。2.0時(shí)代：差異化產(chǎn)品?；谔貏谔囟ㄎ焕碚摮霭l(fā)，做市場(chǎng)細(xì)分突顯USP和占領(lǐng)心智概念。（獨(dú)生子女的一代，孤獨(dú)的90后人與產(chǎn)品關(guān)聯(lián)度，通過消費(fèi)突顯個(gè)性價(jià)值）3.0時(shí)代:人文化產(chǎn)品。關(guān)心情感，社交屬性，體現(xiàn)精神層次和價(jià)值觀層次。（參與感，注重企業(yè)道德和社會(huì)責(zé)任感。產(chǎn)品是否有專利，企業(yè)環(huán)境如何，員工待遇如何都感興趣）4.0時(shí)代:消費(fèi)者積極參與創(chuàng)造、可定制化的產(chǎn)品。產(chǎn)品內(nèi)容化、產(chǎn)品的發(fā)展1.0時(shí)代：功能性產(chǎn)品?？紤]實(shí)用性，不87做人文產(chǎn)品，創(chuàng)情感溢價(jià)工業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值=勞動(dòng)力成本+材料成本+資產(chǎn)折舊+行業(yè)利潤(rùn)。人文產(chǎn)品=工業(yè)產(chǎn)品+情感溢價(jià)。做人文產(chǎn)品，創(chuàng)情感溢價(jià)工業(yè)產(chǎn)品的價(jià)值=勞動(dòng)力成本+材料成本+881、健康安全層次（基礎(chǔ)）材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、服務(wù)保障和承諾與眾不同、細(xì)節(jié)完整視覺表現(xiàn)。顏值是吸引眼球的第一重境界，藝術(shù)家靠奇服異裝長(zhǎng)胡子。玻璃杯的前世今生（直播）飯店吃飯燙碗有用嗎？（WildernessMedicalSociety）不同材質(zhì)如何選擇？（各種杯的優(yōu)劣勢(shì)）中國(guó)飲水容器的發(fā)展史（石器-青銅-鐵器-陶瓷-搪瓷-不銹鋼-玻璃-塑料）一“杯”子的大事（能用一輩子，終身?yè)Q配件）工欲善其事，必先利其“器”（泡茶要先選高透無雜質(zhì)杯）1、健康安全層次（基礎(chǔ)）材質(zhì)、生產(chǎn)工藝、服務(wù)保障和承諾89解決方案層次的（升華）希諾，一個(gè)天然的禮物，生肖杯：傳統(tǒng)的寓意，白描的設(shè)計(jì)手法、實(shí)用的功能杯子有溫度、設(shè)計(jì)有文化、產(chǎn)品有品質(zhì)、包裝有檔次、寓意有內(nèi)涵、身體有接觸、健康有保證、使用很長(zhǎng)久。但是…..傳統(tǒng)的禮物是什么，參考《鉆石，20世紀(jì)最大的騙局》。（內(nèi)容創(chuàng)造需求，送禮攻略）送女朋友，可以選擇鮮花巧克力，但是玫瑰花2天就凋零了。零食吃完就沒了，可以選擇包包首飾首飾，但是很貴。買完之后一個(gè)月都要吃土。視頻怎么拍：畫面感已經(jīng)非常強(qiáng)了，玫瑰沒了。忘記了。包包吃泡面，送杯子之后，女朋友天天很享受的喝水，皮膚嫩嫩的投來了屌絲羨慕的目光攻略：如何選一個(gè)恰當(dāng)?shù)亩Y物去表白女神節(jié)：超體貼禮物，感動(dòng)（萌）哭了七夕節(jié)：一個(gè)充滿愛意的禮物。父親節(jié)母親節(jié)：滴水之恩，當(dāng)以涌泉相報(bào)新年：一個(gè)有溫度的新年禮物。日常：終結(jié)選擇綜合癥，就她了！日常：送禮，健康才是王道。解決方案層次的（升華）希諾，一個(gè)天然的禮物，生肖杯：傳統(tǒng)的寓90價(jià)值觀層次（人格）歷經(jīng)世事滄桑依然棱角分明有銳氣自鋒芒不銹鋼杯蓋，片版壓好之后各種凹槽、凸蜂、毛刺，