電商內容營銷方法論和實踐課件

內容營銷方法論高書立2016年6月HEENOOR內容營銷方法論高書立HEENOOR1大綱開局：未來的宏觀消費和消費者特征淘系新營銷的變化為什么要做內容做什么樣的內容如何傳播大綱開局：未來的宏觀消費和消費者特征2人、貨、場的變化人，中產(chǎn)階級貨，從滿足功能需求到精神需求到自我實現(xiàn)場，公域流量到私域流量銷售環(huán)境：傳統(tǒng)媒介已死基于碎片聚合之后的社群進行精準營銷人、貨、場的變化3未來的宏觀經(jīng)濟未來的宏觀經(jīng)濟4購買力不斷增強（47.4%）購買力不斷增強（47.4%）5中產(chǎn)階級崛起（2億）中產(chǎn)階級崛起（2億）6未來的消費者畫像未來的消費者畫像7消費升級消費升級8上汽通用總經(jīng)理王永清上汽通用總經(jīng)理王永清9方便面連續(xù)5年銷量下降。可口可樂連續(xù)四個季度下降。手工冷制皂、無硅洗發(fā)水等產(chǎn)品取代了超市貨架上的舒膚佳和海飛絲。凈水器產(chǎn)品年度增長超過50%三只松鼠連續(xù)3年增長超過100%奔馳中國一季度銷量增長37%方便面連續(xù)5年銷量下降。10“之前和阿里巴巴談戰(zhàn)略合作的基本都是中國區(qū)CEO，現(xiàn)在很多變成了全球CEO，包括寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等都是?！?/p>

---天貓海外直營業(yè)務總監(jiān)劉一曼“之前和阿里巴巴談戰(zhàn)略合作的基本都是中國區(qū)CEO，現(xiàn)在很多變11消費升級大家更愿意為情緒、氛圍、生活品質花更多的錢。選擇跟生活品質、情感因素、個性化和設計感等相關商品撫慰情緒，而不是簡單考慮東西的實用和價格。消費升級大家更愿意為情緒、氛圍、生活品質花更多的錢。12需求提升的三個特征愛美：

他們追求時尚、可愛、有設計感、有溫度的事物。怕死：

他們希望可以享受當下，希望自己過一種健康、純天然的生活。缺愛：他們渴望獲得情感上的共鳴，他們追逐自己的個性。在社交中有強烈的角色意識。需求提升的三個特征愛美：13思考：品牌與消費升級的契合愛美：簡約設計怕死：健康材質缺愛：社交、個性、尊重思考：品牌與消費升級的契合愛美：簡約設計14內容營銷內容營銷15內容營銷商家通過創(chuàng)造有價值的內容，通過適合的媒介資源分發(fā)，吸引特定受眾。內容營銷的目的不簡單是賣貨。更是多元化的認同、認知和聯(lián)系。內容營銷商家通過創(chuàng)造有價值的內容，通過適合的媒介資源分發(fā)，吸16為什么要做內容流量碎片化技術的革新，內容分發(fā)渠道的多元化，消費者開始逐漸擁有信息的自主選擇權，不再被媒介劫持。因此，創(chuàng)造主動的內容，吸引消費者關注，在消費者發(fā)生決策、進行搜尋時給消費者必要信息。為什么要做內容流量碎片化17信息過剩，注意力稀缺，對媒體不信任。傳統(tǒng)媒介失效。信息過剩，注意力稀缺，對媒體不信任。傳統(tǒng)媒介失效。18現(xiàn)在刷臉式廣告已經(jīng)沒有辦法給消費者洗腦，消費者更希望找到品牌氣質和自己的契合點，從而在消費中獲取強烈的價值認同感、實現(xiàn)自我滿足。企業(yè)做的這些原創(chuàng)內容都是將情感、價值觀和生活方式作為訴求，試圖把顧客變成粉絲、把品牌變成信仰?，F(xiàn)在刷臉式廣告已經(jīng)沒有辦法給消費者洗腦，消費者更希望找到品牌19流量入口的變革重新：從公域流量到私域流量的轉變（搜索和類目的時代）流量入口的變革重新：從公域流量到私域流量的轉變（搜索和類目的20277個入口站內視頻直播有好貨每日好店愛逛街必買清單微淘品牌街熱門市場淘外UC頭條優(yōu)酷土豆斗魚IP資源流量蘑菇街大魚微博…..粉絲趴全球時尚277個入口站內視頻直播有好貨每日好店愛逛街必買清單微淘品牌21

微淘：彩蛋、蓋樓、抽獎、投票、視頻、紅包、猜價格

（粉絲承載、粉絲互動、新客引流）問大家：商家可以主動提問，也可以主動回答。品牌街：圖文H5（千人千面、品牌傳播）淘寶頭條：商家自己運營達人號或第三方合作（圖文、可含商品）

有好貨：商家自己運營達人號或第三方合作（單品推薦，商品主題推薦）愛逛街：分享好貨，單品圖文視頻。必買清單：以商品推薦為主。淘寶/天貓直播：達人直播，自己直播粉絲趴：積分、換購微淘：彩蛋、蓋樓、抽獎、投票、視頻、紅包、猜價格22淘系趨勢第一前所未有的開放的內容包括清單、好貨、頭條各式各樣的內容渠道第二是粉絲能量的提升（UV價值的提升）

整個淘系的升級不是內容的升級而是生態(tài)屬性和生態(tài)特征的升級，

不僅僅是賣貨商家，超級IP明星店鋪淘寶給你了大家很多內容生產(chǎn)工具從之前圖文、去年直播、今年的視頻淘系趨勢第一前所未有的開放的內容23淘系趨勢站內：1.2萬，1.3E、10億站外：阿里生態(tài)全域的流量，帶著我們的商品出淘，無所不在微博為例內容的發(fā)展趨勢資訊類娛樂類生活類的內容越來越杯關注千人千面的作用越來越大，

移動化智能化資訊化對內容的擁抱能力淘系趨勢站內：1.2萬，1.3E、10億24與用戶互動能力提升之前：通過內容：與用戶互動能力提升之前：25逛淘寶：很多人沒事的時候會打開淘寶逛一圈，并沒有明確的需求。因為內容提供價值、提供了解決方案這個品牌的主張、價值觀、格調符合我的格調。這個品牌能體現(xiàn)我的品味和個性。逛淘寶：很多人沒事的時候會打開淘寶逛一圈，并沒有明確的需求。26內容營銷，由被動變主動大眾傳播被動的尋找客戶內容營銷主動找到你內容營銷，由被動變主動大眾傳播內容營銷27內容營銷的意義內容分發(fā)觸達回流足跡精準營銷客戶粉絲內容營銷的意義內容分發(fā)觸達回流足跡精準營銷客戶粉絲283個點1、如何創(chuàng)造有價值的內容2、如何針對不同的媒介去傳播3、傳播給誰3個點1、如何創(chuàng)造有價值的內容29如何創(chuàng)造內容BGC：商家生產(chǎn)內容，內部團隊為核心，為受眾提供產(chǎn)品/品牌/品類相關的信息。（專家、塑造獨立人格的載體）PGC：專業(yè)生產(chǎn)內容，為更廣泛的消費者提供專業(yè)的解決方案和品牌信息觸達。（達人、網(wǎng)紅、MCN機構、單品推薦、分享好貨）UGC：用戶生產(chǎn)內容，以品牌粉絲為核心，他們原生的口碑內容。（評價、曬單、消費者故事）內容營銷要求商家不斷創(chuàng)造高質量的BGC和PGC內容，同時激發(fā)UGC，達到增長目標。如何創(chuàng)造內容BGC：商家生產(chǎn)內容，內部團隊為核心，為受眾提供30方法論：凱文凱勒品牌模型品牌特征(BrandSalience)；品牌內涵（BrandMeaning）-表現(xiàn)和形象消費者評判(ConsumerJudgment)；消費者情感(ConsumerFeeling)消費者共鳴(ConsumerResonance)。方法論：凱文凱勒品牌模型品牌特征(BrandSalienc31希諾的特征和內涵希諾的特征希諾的內涵思寶的特征，萬象的特征希諾塑料與不銹鋼的結合，開創(chuàng)了一種時尚的杯壺從塑料-玻璃一路走來，始終堅持一些東西就是原創(chuàng)、苛刻的品質感，精品杯壺的使命感、工匠精神。產(chǎn)品早期的時尚-商務簡約大氣-民族情懷人文內涵-時尚的元素。希諾的特征和內涵希諾的特征32凱文·凱勒CBBE1.清晰的表現(xiàn)自主品牌標識，高度的品牌顯著性小熊、精品杯壺鑄造，民族品味、簡約經(jīng)典的家族式的產(chǎn)品設計特征2.挖掘獨特的自主品牌內涵

自主品牌內涵：自主開發(fā)、自主知識產(chǎn)權、原創(chuàng)、工匠精神消費者，引以為傲的民族品牌，同時,將自主品牌展示于消費者時,激發(fā)潛在消費者購買和喜愛自主品牌產(chǎn)品。3.引導正面的自主品牌反應，促進消費者正面評判和品牌感知在這個過程中，自主品牌應針對品質、可信度等關鍵評判要素和熱情、社會認同、自尊等關鍵的感覺要素,讓消費者對于自主品牌以發(fā)展的眼光進行評價，全面展示自主品牌在與外國品牌競爭中不斷提升壯大的事實（十八年、品質獎、央視品質報到品牌）。營造正面評價的氛圍。促進消費者對于自主品牌的正面感知。

4.建立消費者一自主品牌共鳴關系自主品牌在其構成要素中有一個獨特的優(yōu)勢，即自主品牌能夠較好地激發(fā)消費者的民族情感,將自主品牌的發(fā)展壯大與民族進步、自強聯(lián)系起來，加強企業(yè)與消費者之間的溝通。民族品牌希諾更懂中國人的離譜消費心理。希諾更懂茶文化。原創(chuàng)、堅守、執(zhí)著的品牌人格。凱文·凱勒CBBE1.清晰的表現(xiàn)自主品牌標識，高度的品牌顯著335化產(chǎn)品內容化、內容營銷化、營銷品牌化、品牌粉絲化、粉絲互動化5化產(chǎn)品內容化、34產(chǎn)品內容化、產(chǎn)品的發(fā)展1.0時代：功能性產(chǎn)品。考慮實用性，不斷優(yōu)化功能，降低成本，批量生產(chǎn)。2.0時代：差異化產(chǎn)品。基于特勞特定位理論出發(fā)，做市場細分突顯USP和占領心智概念。（獨生子女的一代，孤獨的90后人與產(chǎn)品關聯(lián)度，通過消費突顯個性價值）3.0時代:人文化產(chǎn)品。關心情感，社交屬性，體現(xiàn)精神層次和價值觀層次。（參與感，注重企業(yè)道德和社會責任感。產(chǎn)品是否有專利，企業(yè)環(huán)境如何，員工待遇如何都感興趣）4.0時代:消費者積極參與創(chuàng)造、可定制化的產(chǎn)品。產(chǎn)品內容化、產(chǎn)品的發(fā)展1.0時代：功能性產(chǎn)品?？紤]實用性，不35做人文產(chǎn)品，創(chuàng)情感溢價工業(yè)產(chǎn)品的價值=勞動力成本+材料成本+資產(chǎn)折舊+行業(yè)利潤。人文產(chǎn)品=工業(yè)產(chǎn)品+情感溢價。做人文產(chǎn)品，創(chuàng)情感溢價工業(yè)產(chǎn)品的價值=勞動力成本+材料成本+361、健康安全層次（基礎）材質、生產(chǎn)工藝、服務保障和承諾與眾不同、細節(jié)完整視覺表現(xiàn)。顏值是吸引眼球的第一重境界，藝術家靠奇服異裝長胡子。玻璃杯的前世今生（直播）飯店吃飯燙碗有用嗎？（WildernessMedicalSociety）不同材質如何選擇？（各種杯的優(yōu)劣勢）中國飲水容器的發(fā)展史（石器-青銅-鐵器-陶瓷-搪瓷-不銹鋼-玻璃-塑料）一“杯”子的大事（能用一輩子，終身換配件）工欲善其事，必先利其“器”（泡茶要先選高透無雜質杯）1、健康安全層次（基礎）材質、生產(chǎn)工藝、服務保障和承諾37解決方案層次的（升華）希諾，一個天然的禮物，生肖杯：傳統(tǒng)的寓意，白描的設計手法、實用的功能杯子有溫度、設計有文化、產(chǎn)品有品質、包裝有檔次、寓意有內涵、身體有接觸、健康有保證、使用很長久。但是…..傳統(tǒng)的禮物是什么，參考《鉆石，20世紀最大的騙局》。（內容創(chuàng)造需求，送禮攻略）送女朋友，可以選擇鮮花巧克力，但是玫瑰花2天就凋零了。零食吃完就沒了，可以選擇包包首飾首飾，但是很貴。買完之后一個月都要吃土。視頻怎么拍：畫面感已經(jīng)非常強了，玫瑰沒了。忘記了。包包吃泡面，送杯子之后，女朋友天天很享受的喝水，皮膚嫩嫩的投來了屌絲羨慕的目光攻略：如何選一個恰當?shù)亩Y物去表白女神節(jié)：超體貼禮物，感動（萌）哭了七夕節(jié)：一個充滿愛意的禮物。父親節(jié)母親節(jié)：滴水之恩，當以涌泉相報新年：一個有溫度的新年禮物。日常：終結選擇綜合癥，就她了！日常：送禮，健康才是王道。解決方案層次的（升華）希諾，一個天然的禮物，生肖杯：傳統(tǒng)的寓38價值觀層次（人格）歷經(jīng)世事滄桑依然棱角分明有銳氣自鋒芒不銹鋼杯蓋，片版壓好之后各種凹槽、凸蜂、毛刺，拋光，變成了熠熠生輝。周圍棱角剛入社會，壯志未酬，個性強烈，自信滿滿、想法無限，現(xiàn)實中卻到處碰壁，變得圓滑了，變通了。但是那份初心，那份堅守，那份單純信仰還在嗎？是在寫杯子，也是在寫人。杯子是有人格的，人是有杯情的。是在看杯子，也是在回顧自己?，F(xiàn)在功成名就了，我的個性和堅守還有多少？是否還保留原有的棱角。借此傳遞了品牌的價值觀。首先產(chǎn)品是原創(chuàng)的，第二是精心打磨的，第三品牌的有堅守的。這個產(chǎn)品和他的情感是有連接的，價值觀是匹配的，格調是共鳴的。新西蘭華人設計師，愿意為我們?yōu)槲?。愿意與大師為伍。產(chǎn)品即內容。價值觀層次（人格）歷經(jīng)世事滄桑依然棱角分明39視覺的三重境界0重境界：抄襲。被消費者認為沒有靈魂和人格的店鋪。基礎境界：用眼拍攝，有獨特視覺、與眾不同、細節(jié)完整。升級境界：用心靈拍攝，感知消費者的內心，場景感鮮明，有代入感。與消費者匹配的場景。高級境界：視頻。表現(xiàn)內在，表達價值觀。視覺的三重境界0重境界：抄襲。被消費者認為沒有靈魂和人格的店40電商內容營銷方法論和實踐課件41電商內容營銷方法論和實踐課件42品牌價值觀民族文化、原創(chuàng)精神、堅守精神、人文內涵、藝術性、工匠精神、經(jīng)典傳承。品牌價值觀民族文化、原創(chuàng)精神、堅守精神、人文內涵、藝術性、工43總結1、產(chǎn)品和品牌的獨特性講清楚2、站在消費者的角度，以專業(yè)的角度幫他們去做決策和解決問題。3、傳遞價值觀和品格，創(chuàng)造精神認同，鼓勵消費者產(chǎn)生新需求，把競爭拉到一個更高的層面。總結1、產(chǎn)品和品牌的獨特性講清楚44如何做精準營銷如何做精準營銷45200個多個行為標簽基本信息年齡、性別、上網(wǎng)場景（家庭、公司、學校）用戶狀態(tài)學歷、婚戀狀態(tài)、生活狀態(tài)、興趣愛好（喜歡汽車還是美妝）消費能力消費水平、居住社區(qū)價格、價格選擇傾向地理位置省市區(qū)商圈移動狀態(tài)用戶行為上網(wǎng)設備、APP使用狀況、付費金額、訪問軌跡天氣定向穿衣指數(shù)、紫外線指數(shù)、溫度、天氣氣候（陰晴、沙塵暴、霧霾）自由選擇組合這些行為和特征，精準刻畫和鎖定目標用戶進行投放。舉例：9月1號，學生開學，北京氣溫0度，上海23度。200個多個行為標簽基本信息46舉例父親節(jié)的專題頁的內容分發(fā)舉例父親節(jié)的專題頁的內容分發(fā)47渠道淘內淘外京東直投（微信，手Q，Q客戶端）渠道淘內48聯(lián)合、多渠道、持續(xù)轟炸打群架。多渠道、多形式矩陣化的勢能合力，為單體內容進行宣發(fā)推廣。聯(lián)合、多渠道、持續(xù)轟炸打群架。多渠道、多形式矩陣化的勢能合力49電商內容營銷方法論和實踐課件50選擇網(wǎng)紅/達人合作的標準1、專注、專業(yè)、垂直2、內容能力好，有創(chuàng)新能力。3、互動能力強。選擇網(wǎng)紅/達人合作的標準1、專注、專業(yè)、垂直51THANKSTHANKS52內容營銷方法論高書立2016年6月HEENOOR內容營銷方法論高書立HEENOOR53大綱開局：未來的宏觀消費和消費者特征淘系新營銷的變化為什么要做內容做什么樣的內容如何傳播大綱開局：未來的宏觀消費和消費者特征54人、貨、場的變化人，中產(chǎn)階級貨，從滿足功能需求到精神需求到自我實現(xiàn)場，公域流量到私域流量銷售環(huán)境：傳統(tǒng)媒介已死基于碎片聚合之后的社群進行精準營銷人、貨、場的變化55未來的宏觀經(jīng)濟未來的宏觀經(jīng)濟56購買力不斷增強（47.4%）購買力不斷增強（47.4%）57中產(chǎn)階級崛起（2億）中產(chǎn)階級崛起（2億）58未來的消費者畫像未來的消費者畫像59消費升級消費升級60上汽通用總經(jīng)理王永清上汽通用總經(jīng)理王永清61方便面連續(xù)5年銷量下降?？煽诳蓸愤B續(xù)四個季度下降。手工冷制皂、無硅洗發(fā)水等產(chǎn)品取代了超市貨架上的舒膚佳和海飛絲。凈水器產(chǎn)品年度增長超過50%三只松鼠連續(xù)3年增長超過100%奔馳中國一季度銷量增長37%方便面連續(xù)5年銷量下降。62“之前和阿里巴巴談戰(zhàn)略合作的基本都是中國區(qū)CEO，現(xiàn)在很多變成了全球CEO，包括寶潔、聯(lián)合利華、雀巢等都是?！?/p>

---天貓海外直營業(yè)務總監(jiān)劉一曼“之前和阿里巴巴談戰(zhàn)略合作的基本都是中國區(qū)CEO，現(xiàn)在很多變63消費升級大家更愿意為情緒、氛圍、生活品質花更多的錢。選擇跟生活品質、情感因素、個性化和設計感等相關商品撫慰情緒，而不是簡單考慮東西的實用和價格。消費升級大家更愿意為情緒、氛圍、生活品質花更多的錢。64需求提升的三個特征愛美：

他們追求時尚、可愛、有設計感、有溫度的事物。怕死：

他們希望可以享受當下，希望自己過一種健康、純天然的生活。缺愛：他們渴望獲得情感上的共鳴，他們追逐自己的個性。在社交中有強烈的角色意識。需求提升的三個特征愛美：65思考：品牌與消費升級的契合愛美：簡約設計怕死：健康材質缺愛：社交、個性、尊重思考：品牌與消費升級的契合愛美：簡約設計66內容營銷內容營銷67內容營銷商家通過創(chuàng)造有價值的內容，通過適合的媒介資源分發(fā)，吸引特定受眾。內容營銷的目的不簡單是賣貨。更是多元化的認同、認知和聯(lián)系。內容營銷商家通過創(chuàng)造有價值的內容，通過適合的媒介資源分發(fā)，吸68為什么要做內容流量碎片化技術的革新，內容分發(fā)渠道的多元化，消費者開始逐漸擁有信息的自主選擇權，不再被媒介劫持。因此，創(chuàng)造主動的內容，吸引消費者關注，在消費者發(fā)生決策、進行搜尋時給消費者必要信息。為什么要做內容流量碎片化69信息過剩，注意力稀缺，對媒體不信任。傳統(tǒng)媒介失效。信息過剩，注意力稀缺，對媒體不信任。傳統(tǒng)媒介失效。70現(xiàn)在刷臉式廣告已經(jīng)沒有辦法給消費者洗腦，消費者更希望找到品牌氣質和自己的契合點，從而在消費中獲取強烈的價值認同感、實現(xiàn)自我滿足。企業(yè)做的這些原創(chuàng)內容都是將情感、價值觀和生活方式作為訴求，試圖把顧客變成粉絲、把品牌變成信仰?，F(xiàn)在刷臉式廣告已經(jīng)沒有辦法給消費者洗腦，消費者更希望找到品牌71流量入口的變革重新：從公域流量到私域流量的轉變（搜索和類目的時代）流量入口的變革重新：從公域流量到私域流量的轉變（搜索和類目的72277個入口站內視頻直播有好貨每日好店愛逛街必買清單微淘品牌街熱門市場淘外UC頭條優(yōu)酷土豆斗魚IP資源流量蘑菇街大魚微博…..粉絲趴全球時尚277個入口站內視頻直播有好貨每日好店愛逛街必買清單微淘品牌73

微淘：彩蛋、蓋樓、抽獎、投票、視頻、紅包、猜價格

（粉絲承載、粉絲互動、新客引流）問大家：商家可以主動提問，也可以主動回答。品牌街：圖文H5（千人千面、品牌傳播）淘寶頭條：商家自己運營達人號或第三方合作（圖文、可含商品）

有好貨：商家自己運營達人號或第三方合作（單品推薦，商品主題推薦）愛逛街：分享好貨，單品圖文視頻。必買清單：以商品推薦為主。淘寶/天貓直播：達人直播，自己直播粉絲趴：積分、換購微淘：彩蛋、蓋樓、抽獎、投票、視頻、紅包、猜價格74淘系趨勢第一前所未有的開放的內容包括清單、好貨、頭條各式各樣的內容渠道第二是粉絲能量的提升（UV價值的提升）

整個淘系的升級不是內容的升級而是生態(tài)屬性和生態(tài)特征的升級，

不僅僅是賣貨商家，超級IP明星店鋪淘寶給你了大家很多內容生產(chǎn)工具從之前圖文、去年直播、今年的視頻淘系趨勢第一前所未有的開放的內容75淘系趨勢站內：1.2萬，1.3E、10億站外：阿里生態(tài)全域的流量，帶著我們的商品出淘，無所不在微博為例內容的發(fā)展趨勢資訊類娛樂類生活類的內容越來越杯關注千人千面的作用越來越大，

移動化智能化資訊化對內容的擁抱能力淘系趨勢站內：1.2萬，1.3E、10億76與用戶互動能力提升之前：通過內容：與用戶互動能力提升之前：77逛淘寶：很多人沒事的時候會打開淘寶逛一圈，并沒有明確的需求。因為內容提供價值、提供了解決方案這個品牌的主張、價值觀、格調符合我的格調。這個品牌能體現(xiàn)我的品味和個性。逛淘寶：很多人沒事的時候會打開淘寶逛一圈，并沒有明確的需求。78內容營銷，由被動變主動大眾傳播被動的尋找客戶內容營銷主動找到你內容營銷，由被動變主動大眾傳播內容營銷79內容營銷的意義內容分發(fā)觸達回流足跡精準營銷客戶粉絲內容營銷的意義內容分發(fā)觸達回流足跡精準營銷客戶粉絲803個點1、如何創(chuàng)造有價值的內容2、如何針對不同的媒介去傳播3、傳播給誰3個點1、如何創(chuàng)造有價值的內容81如何創(chuàng)造內容BGC：商家生產(chǎn)內容，內部團隊為核心，為受眾提供產(chǎn)品/品牌/品類相關的信息。（專家、塑造獨立人格的載體）PGC：專業(yè)生產(chǎn)內容，為更廣泛的消費者提供專業(yè)的解決方案和品牌信息觸達。（達人、網(wǎng)紅、MCN機構、單品推薦、分享好貨）UGC：用戶生產(chǎn)內容，以品牌粉絲為核心，他們原生的口碑內容。（評價、曬單、消費者故事）內容營銷要求商家不斷創(chuàng)造高質量的BGC和PGC內容，同時激發(fā)UGC，達到增長目標。如何創(chuàng)造內容BGC：商家生產(chǎn)內容，內部團隊為核心，為受眾提供82方法論：凱文凱勒品牌模型品牌特征(BrandSalience)；品牌內涵（BrandMeaning）-表現(xiàn)和形象消費者評判(ConsumerJudgment)；消費者情感(ConsumerFeeling)消費者共鳴(ConsumerResonance)。方法論：凱文凱勒品牌模型品牌特征(BrandSalienc83希諾的特征和內涵希諾的特征希諾的內涵思寶的特征，萬象的特征希諾塑料與不銹鋼的結合，開創(chuàng)了一種時尚的杯壺從塑料-玻璃一路走來，始終堅持一些東西就是原創(chuàng)、苛刻的品質感，精品杯壺的使命感、工匠精神。產(chǎn)品早期的時尚-商務簡約大氣-民族情懷人文內涵-時尚的元素。希諾的特征和內涵希諾的特征84凱文·凱勒CBBE1.清晰的表現(xiàn)自主品牌標識，高度的品牌顯著性小熊、精品杯壺鑄造，民族品味、簡約經(jīng)典的家族式的產(chǎn)品設計特征2.挖掘獨特的自主品牌內涵

自主品牌內涵：自主開發(fā)、自主知識產(chǎn)權、原創(chuàng)、工匠精神消費者，引以為傲的民族品牌，同時,將自主品牌展示于消費者時,激發(fā)潛在消費者購買和喜愛自主品牌產(chǎn)品。3.引導正面的自主品牌反應，促進消費者正面評判和品牌感知在這個過程中，自主品牌應針對品質、可信度等關鍵評判要素和熱情、社會認同、自尊等關鍵的感覺要素,讓消費者對于自主品牌以發(fā)展的眼光進行評價，全面展示自主品牌在與外國品牌競爭中不斷提升壯大的事實（十八年、品質獎、央視品質報到品牌）。營造正面評價的氛圍。促進消費者對于自主品牌的正面感知。

4.建立消費者一自主品牌共鳴關系自主品牌在其構成要素中有一個獨特的優(yōu)勢，即自主品牌能夠較好地激發(fā)消費者的民族情感,將自主品牌的發(fā)展壯大與民族進步、自強聯(lián)系起來，加強企業(yè)與消費者之間的溝通。民族品牌希諾更懂中國人的離譜消費心理。希諾更懂茶文化。原創(chuàng)、堅守、執(zhí)著的品牌人格。凱文·凱勒CBBE1.清晰的表現(xiàn)自主品牌標識，高度的品牌顯著855化產(chǎn)品內容化、內容營銷化、營銷品牌化、品牌粉絲化、粉絲互動化5化產(chǎn)品內容化、86產(chǎn)品內容化、產(chǎn)品的發(fā)展1.0時代：功能性產(chǎn)品。考慮實用性，不斷優(yōu)化功能，降低成本，批量生產(chǎn)。2.0時代：差異化產(chǎn)品?；谔貏谔囟ㄎ焕碚摮霭l(fā)，做市場細分突顯USP和占領心智概念。（獨生子女的一代，孤獨的90后人與產(chǎn)品關聯(lián)度，通過消費突顯個性價值）3.0時代:人文化產(chǎn)品。關心情感，社交屬性，體現(xiàn)精神層次和價值觀層次。（參與感，注重企業(yè)道德和社會責任感。產(chǎn)品是否有專利，企業(yè)環(huán)境如何，員工待遇如何都感興趣）4.0時代:消費者積極參與創(chuàng)造、可定制化的產(chǎn)品。產(chǎn)品內容化、產(chǎn)品的發(fā)展1.0時代：功能性產(chǎn)品。考慮實用性，不87做人文產(chǎn)品，創(chuàng)情感溢價工業(yè)產(chǎn)品的價值=勞動力成本+材料成本+資產(chǎn)折舊+行業(yè)利潤。人文產(chǎn)品=工業(yè)產(chǎn)品+情感溢價。做人文產(chǎn)品，創(chuàng)情感溢價工業(yè)產(chǎn)品的價值=勞動力成本+材料成本+881、健康安全層次（基礎）材質、生產(chǎn)工藝、服務保障和承諾與眾不同、細節(jié)完整視覺表現(xiàn)。顏值是吸引眼球的第一重境界，藝術家靠奇服異裝長胡子。玻璃杯的前世今生（直播）飯店吃飯燙碗有用嗎？（WildernessMedicalSociety）不同材質如何選擇？（各種杯的優(yōu)劣勢）中國飲水容器的發(fā)展史（石器-青銅-鐵器-陶瓷-搪瓷-不銹鋼-玻璃-塑料）一“杯”子的大事（能用一輩子，終身換配件）工欲善其事，必先利其“器”（泡茶要先選高透無雜質杯）1、健康安全層次（基礎）材質、生產(chǎn)工藝、服務保障和承諾89解決方案層次的（升華）希諾，一個天然的禮物，生肖杯：傳統(tǒng)的寓意，白描的設計手法、實用的功能杯子有溫度、設計有文化、產(chǎn)品有品質、包裝有檔次、寓意有內涵、身體有接觸、健康有保證、使用很長久。但是…..傳統(tǒng)的禮物是什么，參考《鉆石，20世紀最大的騙局》。（內容創(chuàng)造需求，送禮攻略）送女朋友，可以選擇鮮花巧克力，但是玫瑰花2天就凋零了。零食吃完就沒了，可以選擇包包首飾首飾，但是很貴。買完之后一個月都要吃土。視頻怎么拍：畫面感已經(jīng)非常強了，玫瑰沒了。忘記了。包包吃泡面，送杯子之后，女朋友天天很享受的喝水，皮膚嫩嫩的投來了屌絲羨慕的目光攻略：如何選一個恰當?shù)亩Y物去表白女神節(jié)：超體貼禮物，感動（萌）哭了七夕節(jié)：一個充滿愛意的禮物。父親節(jié)母親節(jié)：滴水之恩，當以涌泉相報新年：一個有溫度的新年禮物。日常：終結選擇綜合癥，就她了！日常：送禮，健康才是王道。解決方案層次的（升華）希諾，一個天然的禮物，生肖杯：傳統(tǒng)的寓90價值觀層次（人格）歷經(jīng)世事滄桑依然棱角分明有銳氣自鋒芒不銹鋼杯蓋，片版壓好之后各種凹槽、凸蜂、毛刺，