(新版)客戶關(guān)系管理第9章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略課件

本章主要內(nèi)容：）CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略全面理解CRM戰(zhàn)略的內(nèi)涵了解CRM戰(zhàn)略應(yīng)包含的內(nèi)容掌握制定客戶戰(zhàn)略的方法把握CRM戰(zhàn)略評價的流程和關(guān)鍵維度本章主要內(nèi)容：）CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)CRM旨在理解、預(yù)測、管理和個性化客戶需求的經(jīng)營戰(zhàn)略，實施CRM是一種戰(zhàn)略的、流程的、組織的和技術(shù)的變革歷程，觸及企業(yè)內(nèi)部獨立部門，需要正確處理與許多理念的關(guān)系。管理理念管理機制CRM戰(zhàn)略的核心思想是將企業(yè)的客戶視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，滿足客戶的個性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，進而保證客戶的終身價值和企業(yè)財務(wù)收益增長的實現(xiàn)CRM旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，可以應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域管理軟件和技術(shù)CRM是以信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)為基礎(chǔ)的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述CRM戰(zhàn)略的理解CRM旨在理解、預(yù)測、管理和個性化客戶需求的經(jīng)營戰(zhàn)略，管理理CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析成功因素實施CRM前需要考慮的事項產(chǎn)業(yè)和企業(yè)市場渠道

客戶

競爭定位第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略理解CRM戰(zhàn)略的分析企業(yè)處于什么行業(yè)？產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及未來可能發(fā)生的變化趨勢？產(chǎn)業(yè)標桿和基準是怎樣的？在產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外部是否存在足以瓦解現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性力量？……競爭者具有怎樣的行為和特征？競爭者的競爭策略如何？新競爭者的進入障礙及未來的發(fā)展前景？新競爭者是否具有某些后發(fā)優(yōu)勢，他們是否可以不受現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的束縛？不同分銷渠道在當(dāng)前的和未來的作用如何？新的分銷渠道存在哪些機會？企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)如何銷售出去？誰是企業(yè)當(dāng)前或潛在客戶？企業(yè)的細分市場主要有哪些？？是否存在市場細分、一對一營銷和大規(guī)模定制化的機會？企業(yè)與客戶已存在或準備建立的關(guān)系是什么？如何將企業(yè)溝通的結(jié)果反饋到企業(yè)經(jīng)營中，并據(jù)此作出相應(yīng)調(diào)整？企業(yè)準備采用何種信息技術(shù)平臺以滿足客戶現(xiàn)在或潛在的需求？企業(yè)的使命、愿景和戰(zhàn)略意圖是什么？企業(yè)戰(zhàn)略與客戶價值是否相容？企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢何在？企業(yè)的文化是否“以客戶為中心”是否有能力評估客戶持續(xù)價值？是否有人能管理評估客戶持續(xù)價值？企業(yè)的人力資源和業(yè)務(wù)流程是否能夠滿足客戶期望？企業(yè)組織構(gòu)架是否能夠支持客戶關(guān)系管理的核心流程？企業(yè)是否支持跨部門和跨分支機構(gòu)的合作？CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析概念成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述顧客營銷戰(zhàn)略個性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略服務(wù)支持戰(zhàn)略低中高高中低顧客服務(wù)個性化程度

顧客信息的完整性途徑1途徑3途徑2途徑4途徑5CRM戰(zhàn)略分類矩陣及其轉(zhuǎn)化途徑隨著戰(zhàn)略定位從左下方向右上方的調(diào)整，CRM的戰(zhàn)略形勢越來越復(fù)雜。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析概念成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述CRM分類矩陣中，縱軸反映的是客戶信息的完整程度，包括對客戶信息的掌握量和信息分析的復(fù)雜程度；

橫軸反映的是客戶服務(wù)的個性化程度，即企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)所體現(xiàn)的個性化或定制化程度。

橫軸和縱軸的交互就形成了四種基本的戰(zhàn)略定位，每種戰(zhàn)略定位都有其專門的特征，適合于特定的商業(yè)環(huán)境。隨著戰(zhàn)略定位從左下方向右上方的調(diào)整，CRM的戰(zhàn)略形勢越來越復(fù)雜。個性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略最為復(fù)雜，它不僅要求企業(yè)收集和分析大量的客戶信息，而且還必須具有為客戶提供個性化服務(wù)的愿望和能力。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述1產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略傳統(tǒng)的產(chǎn)品為中心的經(jīng)營觀念。對客戶信息要求較低，為客戶提供的服務(wù)也趨于大眾化。企業(yè)只能局限在以產(chǎn)品為中心的銷售策略上。

2服務(wù)支持戰(zhàn)略客戶服務(wù)應(yīng)用到銷售中，希望通過提高服務(wù)支持的水平，改善與客戶的關(guān)系。強調(diào)與客戶間一對一的或個性化的溝通，不需太多客戶信息支持。3客戶營銷戰(zhàn)略試圖通過一系列數(shù)據(jù)分析加深對客戶需求的理解，使企業(yè)可以針對不同的客戶需求提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。進一步識別交叉銷售和擴展銷售機會4個性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略的最理想形態(tài)?；诳蛻魯?shù)據(jù)分析為客戶設(shè)計和提供個性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展與客戶之間的長期關(guān)系。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述案例：貝塔斯曼的個性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略實施

案例背景：隨著客戶需求越來越個性化，越來越多的企業(yè)采取個性化的營銷策略，個性化營銷的概念也越來越深入人心。個性化營銷的優(yōu)點顯而易見。因為了解顧客需求，能夠提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，所以目標明確，容易在競爭對手之中脫穎而出，成為顧客的首選，一矢中的。進行個性化營銷的第一步是對顧客細分。貝塔斯曼書友會在客戶細分管理上做了很多嘗試。個性化營銷戰(zhàn)略的實施：首先，找到目標顧客，收集起他們的信息，建構(gòu)起一個數(shù)據(jù)庫。加入的每一位會員都會被記錄在數(shù)據(jù)庫中。到2007年，書友會有800多萬名會員信息，其中150多萬會員平均購買5次以上，30多萬會員購買超過10次。隨著顧客購買次數(shù)的增多，他們的需求也越來越明晰，這為分類管理提供了條件。最初，貝塔斯曼做了很多嘗試，比如按照地域、身份、年齡等等劃分顧客。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述案例：貝塔斯曼的個性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略實施到了2006年，貝塔斯曼開始打破單一標準，結(jié)合購買頻率、入會時間、閱讀喜好、購買渠道、消費能力、支付方式，以及價格敏感度等多重標準，對會員進行綜合細分，全方位了解每位顧客的需求，再為顧客量身定做溝通和促銷的方案。比如對非?；钴S的會員，書友會將根據(jù)記錄中顧客喜歡的方式推薦優(yōu)惠方案，引發(fā)再次購買；對曾經(jīng)比較活躍突然兩三個月不再購買的會員，則定期抽樣回訪，調(diào)查原因，并提供更低折扣的特別套餐吸引顧客。總結(jié)：著名研究機構(gòu)GartnerGroup，將對客戶數(shù)據(jù)的細分管理，列為決定企業(yè)個性化營銷能否成功的最重要能力之一。面對大量的、不同需求、不同風(fēng)格的顧客，貝塔斯曼通過細分管理，掌握了數(shù)據(jù)背后隱藏的顧客行為和購買驅(qū)動因素，以及由此可能為企業(yè)帶來的價值，進而能夠?qū)︻櫩妥龀隹焖俣鴾蚀_的反應(yīng)。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM實施基礎(chǔ)CRM遠景和目標客戶戰(zhàn)略CRM核心活動CRM戰(zhàn)略評價CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容概念成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶生命周期管理客戶智能管理

客戶交易管理

客戶服務(wù)質(zhì)量管理

信息技術(shù)人力資源企業(yè)文化組織結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略分析CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容客CRM實施基礎(chǔ)CRM遠景和目標客戶戰(zhàn)略CRM核心活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容概念成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略分析（1）CRM遠景和目標是制定和實施CRM戰(zhàn)略的準備工作，幫助企業(yè)明確“以客戶為中心”的價值觀念，理解目前所處的環(huán)境和未來的發(fā)展前景。（2）客戶戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)明確：“客戶是誰”，“客戶想要什么”，“我們能為客戶做什么”等問題。有助于確保有效地對客戶關(guān)系組合進行管理，而不是簡單地把客戶視作營銷活動的對象。（3）CRM核心活動在企業(yè)完成客戶戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)上，CRM中進行的四項核心活動就可以相互融合了。其中的客戶智能管理可以幫助企業(yè)更好地利用客戶資料和深入地理解客戶需求，客戶交易管理可以為企業(yè)與客戶之間的交易提供多種渠道，同時，企業(yè)可通過客戶質(zhì)量管理為客戶提供多種產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，這些是系統(tǒng)地發(fā)展長期客戶關(guān)系，即客戶生命周期管理的基礎(chǔ)。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容概念成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略分析CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容（4）CRM實施基礎(chǔ)成功實施CRM的四項核心活動需要幾個必要條件，即人力資源、組織結(jié)構(gòu)、信息技術(shù)和以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化。

“以客戶為中心”的商業(yè)模式需要企業(yè)對經(jīng)營理念進行革命式的再造，根本改變企業(yè)體制，構(gòu)造一個“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)文化體系和組織結(jié)構(gòu)，以相關(guān)的人力資源和信息技術(shù)作為貫徹與執(zhí)行的保障。（5）CRM戰(zhàn)略評價企業(yè)在實施CRM戰(zhàn)略的過程需要不斷地對CRM戰(zhàn)略進行改進，以達到預(yù)期結(jié)果；同時，由于因特網(wǎng)、數(shù)據(jù)挖掘、決策支持系統(tǒng)和專家系統(tǒng)等技術(shù)的不斷發(fā)展及企業(yè)自身的發(fā)展需求，也不可避免地需要持續(xù)地改進和增加CRM的功能。因此，建立起相應(yīng)的CRM戰(zhàn)略實施評估與反饋機制顯得至關(guān)重要。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析CRM遠景CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第二節(jié)CRM的遠景和目標CRM的遠景CRM遠景的形成過程并非自上而下，也并非一成不變。在形成遠景之前，企業(yè)需要進行企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析。

營銷方面：全員營銷的觀念；

銷售方面：銷售模式正在向多樣化自動化和知識化的方向發(fā)展；

服務(wù)環(huán)境方面：服務(wù)方式呈現(xiàn)全方位、全天候和定制化的趨勢。指企業(yè)能夠加以識別和控制的內(nèi)部因素，包括

企業(yè)戰(zhàn)略、組織文化、流程和組織結(jié)構(gòu)、人力資源、信息環(huán)境、知識儲備與研發(fā)能力，績效管理體系、財務(wù)管理能力、采購體系營銷和銷售等能力外部環(huán)內(nèi)部環(huán)CRM遠景CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定CRM遠景形成后的具體內(nèi)容企業(yè)遠景目標客戶與市場地理范圍主要產(chǎn)品與服務(wù)核心技術(shù)價值觀CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第二節(jié)CRM的遠景和目標競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)CRM遠景形成后的具體內(nèi)容企業(yè)目標客戶地理主要產(chǎn)品核心價值觀CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第二節(jié)CRM的遠景和目標CRM的目標CRM戰(zhàn)略制定與實施的主要目的在于向客戶提供超越競爭對手和客戶期望的優(yōu)異客戶價值，實現(xiàn)較高的客戶滿意度，與客戶維持長期的合作關(guān)系，并設(shè)法提高客戶忠誠度。因而它應(yīng)當(dāng)具有可分解性，可以在整體指引組織的同時，分解成與各個業(yè)務(wù)流程相對應(yīng)的戰(zhàn)略目標和要求。CRM戰(zhàn)略可以分為核心目標和業(yè)務(wù)目標。

CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第二節(jié)CRM的遠景和目標對客戶當(dāng)前及未來的需求有著清晰的理解牢記客戶的經(jīng)濟價值并迅速有效地回應(yīng)客戶需求加強對組織及其服務(wù)的理解加強客戶識別、細分、獲得、忠誠和贏返提高客戶滿意度和客戶忠誠度CRM的目標核心目標業(yè)務(wù)目標業(yè)務(wù)目標CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第二節(jié)CRM的遠景和目標

企業(yè)的著眼點——優(yōu)化客戶體驗，提升客戶滿意度，以謀求競爭優(yōu)勢，和企業(yè)利潤最大化；在控制成本的基礎(chǔ)上，加強客戶的識別、細分、不斷挖掘具有價值潛力的新客戶，提高現(xiàn)有客戶的滿意度，贏取客戶的忠誠度和實現(xiàn)較高的客戶挽留率。

企業(yè)成功的關(guān)鍵在于有效地提供差異化的、有價值的服務(wù)，針對不同的客戶關(guān)系和個性化的客戶需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，并在最大化客戶滿意度的同時實現(xiàn)企業(yè)利潤的持續(xù)穩(wěn)定增長。企業(yè)應(yīng)當(dāng)確保目標的層次性和可分解性。不僅企業(yè)的最高管理層需要制定長期的CRM戰(zhàn)略目標，企業(yè)各個職能部門也必須能夠在CRM戰(zhàn)略目標中分解出自身的目標，以便指導(dǎo)各自的業(yè)務(wù)方向和行動。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第三節(jié)客戶戰(zhàn)略的制定客戶理解競爭客戶吸引力客戶管理能力客戶戰(zhàn)略核心要素客戶戰(zhàn)略——企業(yè)對如何建立和管理客戶關(guān)系的目標及目標實現(xiàn)途徑的整體性把握。

客戶戰(zhàn)略的內(nèi)容CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第三節(jié)客戶戰(zhàn)略的制定客戶理解競爭客戶吸引力客戶管理能力對于每一種客戶細分，企業(yè)都應(yīng)該考慮客戶對產(chǎn)品和服務(wù)需求的共性，再細分為對于每一種產(chǎn)品和服務(wù)的需求。企業(yè)競爭力體現(xiàn)在：既能保持原有的客戶份額，又可以獲得一些新客戶；對客戶的結(jié)構(gòu)構(gòu)成進行優(yōu)化，淘汰不合格的劣質(zhì)客戶群，贏得和挽留優(yōu)質(zhì)客戶群。培育客戶忠誠和建立牢固的情感紐帶，形成直接吸引力和間接吸引力，是盡可能發(fā)掘優(yōu)質(zhì)客戶和吸引有利可圖的其他企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶的重要因素。企業(yè)作為一個有機的整體，必須構(gòu)建強大的全面的客戶服務(wù)和管理體系。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第三節(jié)客戶戰(zhàn)略的制定CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素客戶忠實于你

客戶擴充

客戶獲得

客戶多樣化現(xiàn)有的新的新的現(xiàn)有的產(chǎn)品/服務(wù)客戶客戶增長矩陣第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第三節(jié)客戶戰(zhàn)略的制定CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素客戶忠實于你戰(zhàn)略客戶擴充戰(zhàn)略客戶獲得戰(zhàn)略客戶多樣化戰(zhàn)略企業(yè)的收益率直接與客戶重視程度相關(guān)，因此，應(yīng)該將戰(zhàn)略上的關(guān)注焦點集中在客戶的回頭率上，這筆獲得更更大的市場份額更為重要。常與客戶忠實于你戰(zhàn)略結(jié)合使用，重點是要維持企業(yè)已經(jīng)與客戶建立起來的關(guān)系。通過零售商店提供金融服務(wù)就是從客戶擴充戰(zhàn)略中獲得更大回報的一個實例。為獲得更合適的客戶，需要對潛在的客戶進行需求分析，再有需求的地方需要應(yīng)用客戶獲得戰(zhàn)略。對于小型企業(yè)來說，運用此戰(zhàn)略可通過當(dāng)前客戶的口碑傳播，一低成本獲得新客戶來擴大規(guī)模。該戰(zhàn)略涉及企業(yè)使用新產(chǎn)品和新服務(wù)來與新客戶做生意謀求發(fā)展的狀況。該戰(zhàn)略存在高風(fēng)險，把它作為企業(yè)所遵循的切實可行的戰(zhàn)略是非常不可靠的。第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第三節(jié)客戶戰(zhàn)略的制定CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素現(xiàn)有的新的產(chǎn)品/服務(wù)客戶忠實于你

客戶擴充客戶獲得

客戶多樣化新的現(xiàn)有的客戶通過擴充忠實于你通過向下推薦獲得企業(yè)要建立戰(zhàn)略，首先必須實施好“客戶忠實于你”戰(zhàn)略，然后通過忠實客戶向下推薦，以及向客戶提供新產(chǎn)品和新服務(wù)，將“客戶擴充“戰(zhàn)略及”客戶獲得”戰(zhàn)略與“客戶忠實于你“戰(zhàn)略結(jié)合。不同的客戶戰(zhàn)略結(jié)合第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核心活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素客戶智能：是創(chuàng)新和使用客戶知識，幫助企業(yè)提高優(yōu)化客戶關(guān)系的決策能力和整體運營能力的概念、方法、過程以及軟件的集合。

理論基礎(chǔ)信息系統(tǒng)層面數(shù)據(jù)分析層面知識發(fā)現(xiàn)層面戰(zhàn)略層面客戶智能管理客戶智能體系框架消費行為分析、滿意度分析、利益率分析、客戶價值分析等CRM、ERP、銷售自動化等具有分析功能的一系列算法、工具或模型一系列算法、工具或模型，將數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)變成信息，信息轉(zhuǎn)變成知識以客戶為中心的發(fā)展戰(zhàn)略。最終目標是客戶價值最大化第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核心活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素展開的客戶智能體系客戶智能體系可用客戶智能理論基礎(chǔ)和基于客戶智能理論基礎(chǔ)的客戶智能系統(tǒng)兩個邏輯層面來表示。第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶客戶忠誠第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核心活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素客戶差異客戶滿意客戶分類客戶標識客戶價值分析所支持的客戶活動又稱客戶認識，即知道誰是企業(yè)的客戶。集成的客戶數(shù)據(jù)是指客戶的操作數(shù)據(jù)存儲，它存儲了集成的和經(jīng)過凈化的當(dāng)前客戶數(shù)據(jù)。針對不同的客戶分類方式，采用分析技術(shù)和知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)，對于客戶有關(guān)的歷史記錄進行分類。企業(yè)需要建立以客戶為中心的整體環(huán)境，包括對企業(yè)文化、組織結(jié)構(gòu)、管理模式等方面的調(diào)整。是指企業(yè)根據(jù)不同客戶對企業(yè)貢獻的大小，實施在客戶上的不同的價值回報。分析對象包括客戶生命周期價值、消費行為、VIP特征等?？蛻糁艺\的獲得是企業(yè)在客戶關(guān)系上最難達到的境界，但卻是最佳的。忠誠客戶的保留問題仍離不開知識發(fā)現(xiàn)技術(shù)的支持?？蛻糁艺\第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概述客戶增長第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核心活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素案例：SAS公司的目標客戶識別

當(dāng)全球航空公司在熱火朝天的進行價格傾軋時,斯堪的那維亞聯(lián)合航空公司(SAS)對目標市場進行了重新定義:集中發(fā)展歐洲民航運輸產(chǎn)業(yè)中的一個特定市場—經(jīng)理階層。這一客戶群的特點體現(xiàn)為：產(chǎn)品—民航運輸、需求—商務(wù)旅行、客戶—經(jīng)理、地域—歐洲。經(jīng)過分析，SAS認為“經(jīng)理”這一客戶群體的特定需要是:在陸上和空中的準點、安全、個性化和舒適。針對這一客戶群體，SAS開發(fā)了許多服務(wù)項目：如,為實現(xiàn)在陸上提供舒適服務(wù)的目標,SAS保證在歐洲和美洲城市的SAS賓館可以直接定座;SAS擁有一支供租用的車隊,由豪華轎車、直升飛機和普通轎車組成,用于接送旅客;在一些城市SAS還提供一種將旅客的行李從辦公室或SAS賓館運送到機場的特殊服務(wù);在機場備有適當(dāng)裝飾、供旅客使用的特殊房間;更換了服務(wù)人員的舊制服;職員重現(xiàn)培訓(xùn),以改進服務(wù)水平和提高處理突發(fā)事件的能力。分析：對于掌握有限資源的企業(yè)而言,不可能滿足所有客戶的所有需求,也不能如以往那樣推行標準化、大規(guī)模的營銷模式,必須按照一定的標準對潛在的顧客群體進行細分,根據(jù)競爭格局和自身情況從中選擇合適的目標顧客群體,作為今后服務(wù)的對象。第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核心活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素客戶交易管理：企業(yè)各部門每次與客戶的接觸都是十分重要的，企業(yè)應(yīng)該把握每一次與客戶接觸的機會。是指企業(yè)決定在什么時間、什么地點、如何與客戶或潛在客戶盡心接觸，并達到預(yù)期溝通的目標，以及圍繞客戶接觸過程與接觸結(jié)果處理所展開的管理工作。其核心是企業(yè)如何在正確的接觸點以正確的方式向正確的客戶提供正確的產(chǎn)品或服務(wù)客戶接觸點管理投訴管理投訴管理要求企業(yè)以專業(yè)的方式應(yīng)對失敗的狀況。它既可由現(xiàn)場的員工來完成，也可由事后的數(shù)據(jù)分析員來完成，它有助于促進長期的客戶關(guān)系。企業(yè)的投訴管理是一種直接反饋的工具，是持續(xù)提升整個價值鏈的基礎(chǔ)?？蛻艚灰坠芾淼诰耪驴蛻絷P(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核心活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素服務(wù)質(zhì)量管理：是指由企業(yè)所有部門和全體人員參加的，以服務(wù)質(zhì)量為核心，以客戶忠誠為導(dǎo)向，從為客戶服務(wù)的思想出發(fā)，綜合運用現(xiàn)代管理手段和方法，建立完整的質(zhì)量體系，通過全過程的優(yōu)質(zhì)服務(wù)，全面滿足客戶需求的質(zhì)量管理活動?？蛻舴?wù)質(zhì)量管理美國經(jīng)濟學(xué)家菲根堡姆企業(yè)的角度—服務(wù)質(zhì)量是企業(yè)在對客戶的服務(wù)過程中，為使目標客戶滿意而提供的最低服務(wù)水平，也是企業(yè)保持這一預(yù)定服務(wù)水平的連貫性程度?？蛻舻慕嵌取髽I(yè)服務(wù)的對象是客戶，服務(wù)質(zhì)量的好壞最終是由客戶的意見決定的，客戶對服務(wù)質(zhì)量的理解是基于他對該服務(wù)質(zhì)量的感知，同一項服務(wù)會由于客戶的不同而產(chǎn)生不同的感知服務(wù)質(zhì)量。第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核心活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素客戶焦點領(lǐng)導(dǎo)作用全員參與持續(xù)改進服務(wù)定制溝通及時服務(wù)質(zhì)量管理的原則客戶服務(wù)質(zhì)量管理質(zhì)量管理的核心思想。企業(yè)必須時刻關(guān)注客戶潛在的需求和期望及其對現(xiàn)有服務(wù)的滿意程度，根據(jù)客戶的要求和期望改進工作，以取得客戶的信任，穩(wěn)定地占領(lǐng)和擴大市場。領(lǐng)導(dǎo)者制定方針，做出規(guī)劃，確定具有挑戰(zhàn)性的被員工所理解的企業(yè)目標，實現(xiàn)目標。創(chuàng)造一個能使員工充分參與的既有民主又有集中，既有紀律又有自由的工作環(huán)境，只有在這種環(huán)境下，才能確保質(zhì)量管理體系得以有效運行。使員工了解他們在崗位中的作用及他們工作的重要性，明確目標和責(zé)任，然后給他們創(chuàng)造提高知識技術(shù)和經(jīng)驗的機會，使他們對本職工作負有使命感，渴望參與對質(zhì)量管理工作的持續(xù)改進，并努力做出貢獻。

通過使用質(zhì)量、目標、審核結(jié)果、數(shù)據(jù)分析、糾正和預(yù)防措施以及管理評審的方針，來促進質(zhì)量管理體系的持續(xù)改進

創(chuàng)造客戶就是創(chuàng)造差異。服務(wù)應(yīng)當(dāng)是在大規(guī)模定制的基礎(chǔ)上，針對特定客戶需求的服務(wù)體系：包括產(chǎn)品線的寬度、深度、產(chǎn)品的個性化定制、質(zhì)量狀況，甚至包括產(chǎn)品售后服務(wù)的各個要素。企業(yè)應(yīng)從培養(yǎng)客戶的忠誠度出發(fā)，全面了解客戶所需，包括他們需要什么、何時需要、怎樣需要，從而提供合適的、個性化的、即時的、具備競爭力的促銷活動，“鎖定”客戶的使用習(xí)慣，建立服務(wù)品牌忠誠。第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核心活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素客戶關(guān)系生命周期：是指當(dāng)一個客戶開始對企業(yè)進行了解或企業(yè)對某一客戶進行開發(fā)開始，直到客戶與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系完全終止且與之相關(guān)的事宜完全處理完畢的這段時間。初識期矜持期平穩(wěn)期思異期穩(wěn)固期關(guān)系逐漸穩(wěn)定、客戶忠誠度不斷提高客戶關(guān)系生命周期管理客戶關(guān)系生命周期理論是從動態(tài)角度研究客戶關(guān)系的基礎(chǔ)。第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核心活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素階段集群特征管理重點初識期信任與投入程度都相對較低，追求消費習(xí)慣的一致性和心理品味追求的一致性重視商品品牌的豐富性重視產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量重視客戶與企業(yè)對商品、服務(wù)或價格的價值觀認知的一致性提供商品以外的免費服務(wù)等非物質(zhì)利益矜持期心理與行為因素的平均水平比初識期略高，該客戶群在心理因素方面的得分相對高于其行為表現(xiàn)，從而顯示出內(nèi)心深處已經(jīng)對企業(yè)形成高度認同，只是消費行為的表現(xiàn)仍趨保守重視商品品牌的豐富性重視產(chǎn)品與服務(wù)的質(zhì)量提供商品以外的免費服務(wù)等非物質(zhì)利益平穩(wěn)期在行為和心理因素方面，均明顯高于初識期和矜持期的客戶群，而且與企業(yè)的關(guān)系已經(jīng)達到平穩(wěn)狀態(tài)，愿意提供建議和實際參與合作重視商品品牌的豐富性重視與客戶間接的互動與溝通接觸機會第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核心活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素階段集群特征管理重點思異期在行為和心理因素方面，均明顯高于初識期和矜持期的客戶群，而且與企業(yè)的關(guān)系已達到平穩(wěn)狀態(tài)，但有些客戶有嘗試做出改變的心理，消費行為可能有妥協(xié)傾向重視與客戶間接的互動和溝通接觸機會防止客戶轉(zhuǎn)換供應(yīng)商穩(wěn)固期關(guān)系建立最長久，心里與行為因素都表現(xiàn)出很高的客戶忠誠，是關(guān)系強度最高的階段，愿意提供建議和實際參與合作，對商品和企業(yè)形成了高度的信任重視商品品牌的豐富性重視人員服務(wù)重視客戶與企業(yè)對商品、服務(wù)或價格的價值觀認知的一致性重視與客戶間接的互動與溝通接觸機會提供商品以外的免費服務(wù)等非物質(zhì)利益第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核心活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素CRM戰(zhàn)略實施活動途徑：（1）設(shè)立呼叫中心或服務(wù)臺，為客戶提供服務(wù)支持，并根據(jù)客戶所闡述的需求提供適當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品；（2）努力識別出所有客戶中值得挽留的目標客戶，并將資源和能力投入到最重要的客戶身上；（3）與客戶進行一對一、個性化的溝通，運用一系列數(shù)據(jù)分析來加深對客戶需求的理解，通過構(gòu)建更為完善的數(shù)據(jù)庫，有效地尋找目標客戶，提高客戶管理策略的針對性；（4）更加注重提高數(shù)據(jù)的質(zhì)量，并有效地加以管理和利用；（5）進一步識別交叉銷售和升級銷售的機會，盡可能提高客戶盈利性；（6）建立復(fù)雜的數(shù)據(jù)平臺（如數(shù)據(jù)倉庫系統(tǒng)），并配備相應(yīng)的分析工具（如數(shù)據(jù)挖掘軟件）。例如，分析客戶的購買模式，向客戶推銷具有更高附加值的服務(wù)；分析客戶的需求和偏好，更好地支持客戶挽留活動等。第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核心活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素客戶關(guān)系生命周期管理案例：如何解決B公司的困境？

企業(yè)概況：B公司是一家大型工業(yè)陶瓷設(shè)備生產(chǎn)企業(yè)，面向軍事，汽車，焊接等眾多大型制造領(lǐng)域提供各種陶瓷產(chǎn)品以及相應(yīng)服務(wù)，由于過硬的產(chǎn)品質(zhì)量出色的技術(shù)，一直在行業(yè)內(nèi)享有很好的聲譽，是行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)軍企業(yè)。

面臨的困境：伴隨市場不斷成熟，競爭日益激烈，B公司遇到的問題逐漸多起來——市場部不斷地增加廣告投入，力求幫助公司獲取更多新客戶，但是客戶規(guī)模并沒有按照計劃預(yù)期的擴大；銷售部部門人員不斷增加，出臺了多種銷售激勵的政策，并且實行末位淘汰制度，可是銷售業(yè)績始終沒有出現(xiàn)飛躍；現(xiàn)有客戶在流失，公司整體工作效率在下降......

是什么原因造成B公司的經(jīng)營出現(xiàn)上述問題？如何解決？

問題分析：以往企業(yè)通常會依據(jù)業(yè)務(wù)屬性來劃分業(yè)務(wù)部門。例如：市場部負責(zé)公司品牌，市場宣傳；銷售部負責(zé)公司銷售任務(wù)的完成等等。在傳統(tǒng)的業(yè)務(wù)方式開展過程中，部門以完成各自的工作計劃為主，很少按照客戶的流向來協(xié)同規(guī)劃、配合，整體工作被割裂管理，計劃制定缺少依據(jù)，易于造成環(huán)節(jié)失調(diào)。第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第四節(jié)CRM戰(zhàn)略的核心活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素客戶關(guān)系生命周期管理案例：如何解決B公司的困境？客戶關(guān)系生命周期管理是一種全新的業(yè)務(wù)規(guī)則，它指導(dǎo)企業(yè)圍繞客戶在企業(yè)中的發(fā)生，發(fā)展的過程規(guī)劃、協(xié)調(diào)開展業(yè)務(wù)。企業(yè)業(yè)務(wù)部門的工作職能會相應(yīng)發(fā)生轉(zhuǎn)變。例如：市場部的工作職能由品牌工作導(dǎo)向轉(zhuǎn)變?yōu)閷δ繕丝蛻舻墨@取為工作導(dǎo)向。

在B公司的案例中，正是客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略出現(xiàn)了問題，市場部和銷售部各自為政，沒有按照客戶流向互相協(xié)調(diào)、溝通及配合。大量的市場投放，的確幫助公司在行業(yè)市場上知名度的提升，但是投放的內(nèi)容并沒有針對性地設(shè)法推進目標客戶成為潛在客戶與公司互動，結(jié)果客戶自然看看就算了。

解決方案：按照客戶關(guān)系生命周期對客戶進行完整管理，市場部和銷售部可以依據(jù)客戶特征以及生命周期狀態(tài)特征規(guī)劃業(yè)務(wù)。這樣，市場投入就會帶來大量客戶，銷售針對客戶狀態(tài)采取有效溝通內(nèi)容，可以有效推進客戶狀態(tài)，使銷售節(jié)節(jié)攀升......第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第五節(jié)CRM戰(zhàn)略實施的評價1輔助決策制定CRM戰(zhàn)略評價的作用2指導(dǎo)進行中的活動或策略3預(yù)測未來狀態(tài)

對CRM戰(zhàn)略的有效評價有助于企業(yè)把握CRM戰(zhàn)略實施的重要方向，對組織的有效激勵提供重要依據(jù)，保證戰(zhàn)略實施的持續(xù)改進以及戰(zhàn)略目標的最終實現(xiàn)。CRM戰(zhàn)略實施評價的目的CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第五節(jié)CRM戰(zhàn)略實施的評價輔助決策制定指導(dǎo)進行中的活動或策略預(yù)測未來狀態(tài)企業(yè)對客戶需求信息分析，對客戶進行細分，識別出高價值客戶，制定有針對性的營銷策略和發(fā)展戰(zhàn)略。對CRM客戶分析活動的有效評價可以協(xié)助特定的決策者制定和改善企業(yè)的競爭策略，以“如何管理客戶關(guān)系”為中心，以提高客戶的滿意度和忠誠度為目的的。評價客戶活動不僅有助于企業(yè)決定采用哪一種客戶戰(zhàn)略，還有助于前端員工和領(lǐng)導(dǎo)完成日常性的任務(wù)。企業(yè)需要使用CRM技術(shù)來協(xié)助預(yù)測客戶的需求，或者預(yù)測未來的潛在客戶或市場態(tài)勢。CRM技術(shù)和方法用來協(xié)助企業(yè)改進現(xiàn)有產(chǎn)品的設(shè)計，并通過與客戶進一步的協(xié)作來開發(fā)新的產(chǎn)品。數(shù)字技術(shù)使公司降低了與客戶交互的成本，并且其交互的機制也比較容易評估。CRM戰(zhàn)略是一個不斷修正、逐步展開的循環(huán)過程，CRM戰(zhàn)略的實施中不斷完善基礎(chǔ)設(shè)施，實現(xiàn)流程重組和確?；A(chǔ)數(shù)據(jù)的準確性，并注意有可能引發(fā)的各種變化。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第五節(jié)CRM戰(zhàn)略實施的評價客戶價值客戶終身價值和客戶忠誠度客戶滿意客戶挽留和客戶獲取客戶互動客戶互動渠道管理和優(yōu)化客戶知識了解客戶特征及其行為確定CRM目標（任務(wù)和最終目的）制定CRM戰(zhàn)略（主要的戰(zhàn)略因素）分析因果關(guān)系（評價計劃表）確定視角和測量（具體評價方法）分析CRM的有效性（評價結(jié)果）CRM戰(zhàn)略實施評價的流程CRM測評模型CRM戰(zhàn)略的評價應(yīng)該是一個對CRM戰(zhàn)略的有效性進行持續(xù)評估的動態(tài)循環(huán)過程CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第五節(jié)CRM戰(zhàn)略實施的評價CRM戰(zhàn)略實施評價的關(guān)鍵維度評價維度是實現(xiàn)CRM戰(zhàn)略評價目標中至關(guān)重要的因素。傳統(tǒng)的評價體系包括4個維度：財務(wù)維度、客戶維度、內(nèi)部作業(yè)流程維度及創(chuàng)新與學(xué)習(xí)維度。這四個維度是以企業(yè)為中心的評價體系，財務(wù)維度強調(diào)為股東創(chuàng)造的價值，所涉及的財務(wù)目標往往與利益的評估相關(guān)聯(lián)；客戶維度強調(diào)為客戶創(chuàng)造的價值，指標主要包括客戶滿意度、客戶挽留率、吸引新客戶和目標市場與市場份額幾個部分；內(nèi)部運作過程維度關(guān)注的焦點是提升企業(yè)作業(yè)流程的效率和效果，重視從創(chuàng)新到售后服務(wù)的整個流程，以及對研發(fā)過程的評價；創(chuàng)新與學(xué)習(xí)維度則能幫助企業(yè)識別出對當(dāng)前和未來成功最為關(guān)鍵的因素，進而對企業(yè)的持續(xù)發(fā)展能力進行評估。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第五節(jié)CRM戰(zhàn)略實施的評價客戶知識維度CRM戰(zhàn)略評價的關(guān)鍵維度客戶互動維度客戶價值維度客戶滿意維度客戶細分群體的層次和對客戶數(shù)據(jù)的管理指標影響客戶價值和滿意度卓越的運營能力、有關(guān)客戶服務(wù)的互動渠道管理和流程管理。企業(yè)從客戶那里所獲取的利益，如客戶終身價值客戶忠誠或客戶資產(chǎn)

產(chǎn)品或服務(wù)能夠符合客戶期望從而給客戶帶來一種心理的或非心理的滿足

以客戶為中心評價指標體系CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第五節(jié)CRM戰(zhàn)略實施的評價以客戶為中心評價指標體系表9—4CRM評價維度對比

以企業(yè)為中心關(guān)注焦點以客戶為中心關(guān)注焦點財務(wù)維度為股東創(chuàng)造價值客戶知識理解客戶和對客戶信息進行分析客戶維度為客戶創(chuàng)造價值客戶互動增強互動渠道的有效性和追求卓越的客戶資產(chǎn)經(jīng)營方式內(nèi)部運作過程維度提升企業(yè)作業(yè)流程的效率和效果客戶價值提升客戶忠誠度和客戶利益創(chuàng)新與學(xué)習(xí)維度通過實施持續(xù)的改善措施，保持企業(yè)的創(chuàng)新能力和變革能力客戶滿意獲取商業(yè)價值CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第五節(jié)CRM戰(zhàn)略實施的評價客戶關(guān)系管理實施成功關(guān)鍵因素確保戰(zhàn)略實施過程協(xié)調(diào)一致調(diào)整組織結(jié)構(gòu)—從“交易管理”轉(zhuǎn)向關(guān)系管理培養(yǎng)有利于CRM增長的組織文化建立一個集成的信息環(huán)境爭取企業(yè)高層的大力支持CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第五節(jié)CRM戰(zhàn)略實施的評價確保戰(zhàn)略實施過程協(xié)調(diào)一致調(diào)整組織結(jié)構(gòu)—從“交易管理”轉(zhuǎn)向關(guān)系管理培養(yǎng)有利于CRM增長的組織文化建立一個集成的信息環(huán)境爭取企業(yè)高層的大力支持企業(yè)在組織內(nèi)部有效地溝通各種戰(zhàn)略意圖，確保組織的戰(zhàn)略意圖得到絕大多數(shù)員工的理解和認同。要實現(xiàn)戰(zhàn)略過程的協(xié)調(diào)一致，必須強調(diào)各部門之間業(yè)務(wù)活動的相互配合，共同服從于組織整體的客戶關(guān)系戰(zhàn)略。企業(yè)根據(jù)自身的情形，在集權(quán)和分權(quán)之間做出權(quán)衡，做出選擇。對于那些盡可能標準化或程序化的過程，企業(yè)應(yīng)盡可能內(nèi)化到組織規(guī)章或軟件系統(tǒng)中，以形成對員工自主性的一種約束機制，在充分發(fā)揮員工積極主動性的同時，保證企業(yè)的統(tǒng)一形象。影響CRM的效果因素：實施重大變革的能力。各業(yè)務(wù)部門之間的協(xié)作意識。

因素是無形—企業(yè)很難對它們進行衡量和測評，發(fā)展優(yōu)勢的同時，消除文化上的劣勢，使企業(yè)的整體文化更有利于CRM戰(zhàn)略的成長和發(fā)展。企業(yè)建立集成的信息環(huán)境：獲取客戶數(shù)據(jù)，了解客戶的想法和需求；客戶可以通過該信息環(huán)境，選擇最有效的信息獲取方式，實現(xiàn)有效的溝通。集成的信息環(huán)境無疑可以實現(xiàn)對各種數(shù)據(jù)的有效收集和匯總，為實現(xiàn)CRM奠定數(shù)據(jù)和信息的基礎(chǔ)。組織高層人員的認同和支持十分必要。直接支持CRM過程的高層經(jīng)理必須滿足條件：高層經(jīng)理的支持須深入了解CRM的內(nèi)涵和相應(yīng)的運作模式；高層經(jīng)理對整個CRM過程施加積極的、正面的影響，敦促跨部門的合作；高層經(jīng)理須逐步采取措施，確保整個企業(yè)高層都能對CRM有一個全面的理解和認識，以進一步獲得企業(yè)高層的支持。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第六節(jié)案例分析——上海大眾的CRM戰(zhàn)略實施案例背景：上海大眾公司面臨國際競爭。一方面，不斷推向市場的新車及其理念直接與大眾的產(chǎn)品線產(chǎn)生沖突；另一方面，國際水準的營銷手段也開始給大眾的營銷體系帶來挑戰(zhàn)。面對激烈的市場競爭，大眾于2002年初正式啟動實施CRM。幾年內(nèi)，大眾的CRM取得了良好效果。2004年，大眾CRM戰(zhàn)略獲得“中國最佳CRM實施方案”的美譽。下面就來了解一下，大眾是怎樣成功實施CRM的——CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第六節(jié)案例分析——上海大眾的CRM戰(zhàn)略實施連接品牌形象與客戶體驗

閉環(huán)的營銷理念：側(cè)重品牌宣傳但沒有對客戶的反應(yīng)和行為進行跟綜和分析，是一個半圓；創(chuàng)造與客戶密切相關(guān)的體驗，但并沒有與品牌形成互動，也是一個半圓。將品牌形象與客戶體驗相連接，形成良性的品牌客戶關(guān)系，實現(xiàn)閉環(huán)。上海大眾基于閉環(huán)的營銷理念，在通過各種接觸點與目標客戶進行溝通的同時，建立信息反饋機制，將數(shù)據(jù)庫中的客戶信息經(jīng)過匯總分析、數(shù)據(jù)挖掘，形成對市場、產(chǎn)品、客戶需求、營銷活動和銷售體系的深刻認識，從而為上海大眾的產(chǎn)品規(guī)劃和市場策略提供指導(dǎo)。確定目標群體

上海大眾的CRM戰(zhàn)略針對特定的目標客戶群體制定和實施。

車輛的最終用戶：從車輛擁有情況劃分，包括車輛的潛在購買者和現(xiàn)有車主；從車主的性質(zhì)劃分，包括私人用戶和政府、公司。

上海大眾的經(jīng)銷商：上海大眾的車輛在生產(chǎn)出來后，并不是直接交到用戶手中，而必須通過經(jīng)銷商的銷售網(wǎng)絡(luò)，經(jīng)銷商是上海大眾第一層面的客戶。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第六節(jié)案例分析——上海大眾的CRM戰(zhàn)略實施整合的溝通渠道

客戶開發(fā)中心：2002年初開通了800-820-1111免費服務(wù)熱線，在回答問詢和處理投訴過程中充分發(fā)掘潛在客戶。同時還肩負更新客戶信息、電話調(diào)研等功能。

經(jīng)銷商廣域網(wǎng)：是一個基于因特網(wǎng)的安全網(wǎng)站，是上海大眾與經(jīng)銷商進行全方位溝通的平臺和工具。經(jīng)銷商每天可獲得上海大眾開發(fā)和維系的潛在客戶信息，并需要在7天內(nèi)將潛在客戶的狀態(tài)及時反饋給上海大眾CRM數(shù)據(jù)庫中。網(wǎng)站同時還具有在線培訓(xùn)、查詢和下載銷售資料等功能。

消費者網(wǎng)站：針對潛在客戶的網(wǎng)站：針對每一款車型制作一個網(wǎng)站，每個網(wǎng)站上都有互動產(chǎn)品手冊，可手動虛擬操作體驗各款汽車不同性能……針對現(xiàn)有車主的網(wǎng)站：是車主俱樂部和忠誠度計劃的一個互動渠道。利用車主俱樂部網(wǎng)站，車主可查詢車型信息、更新個人資料、推薦朋友買車，在線購買原配車載物品……CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評

第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析概念本章內(nèi)容結(jié)束成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略概本章主要內(nèi)容：）CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略全面理解CRM戰(zhàn)略的內(nèi)涵了解CRM戰(zhàn)略應(yīng)包含的內(nèi)容掌握制定客戶戰(zhàn)略的方法把握CRM戰(zhàn)略評價的流程和關(guān)鍵維度本章主要內(nèi)容：）CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)CRM旨在理解、預(yù)測、管理和個性化客戶需求的經(jīng)營戰(zhàn)略，實施CRM是一種戰(zhàn)略的、流程的、組織的和技術(shù)的變革歷程，觸及企業(yè)內(nèi)部獨立部門，需要正確處理與許多理念的關(guān)系。管理理念管理機制CRM戰(zhàn)略的核心思想是將企業(yè)的客戶視為最重要的企業(yè)資產(chǎn)，滿足客戶的個性化需求，提高客戶的滿意度和忠誠度，進而保證客戶的終身價值和企業(yè)財務(wù)收益增長的實現(xiàn)CRM旨在改善企業(yè)與客戶之間關(guān)系的新型管理機制，可以應(yīng)用于企業(yè)的市場營銷、銷售、服務(wù)與技術(shù)支持等與客戶相關(guān)的領(lǐng)域管理軟件和技術(shù)CRM是以信息技術(shù)、軟硬件系統(tǒng)為基礎(chǔ)的管理方法和應(yīng)用解決方案的總和CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述CRM戰(zhàn)略的理解CRM旨在理解、預(yù)測、管理和個性化客戶需求的經(jīng)營戰(zhàn)略，管理理CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析成功因素實施CRM前需要考慮的事項產(chǎn)業(yè)和企業(yè)市場渠道

客戶

競爭定位第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略理解CRM戰(zhàn)略的分析企業(yè)處于什么行業(yè)？產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的現(xiàn)狀及未來可能發(fā)生的變化趨勢？產(chǎn)業(yè)標桿和基準是怎樣的？在產(chǎn)業(yè)的內(nèi)外部是否存在足以瓦解現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性力量？……競爭者具有怎樣的行為和特征？競爭者的競爭策略如何？新競爭者的進入障礙及未來的發(fā)展前景？新競爭者是否具有某些后發(fā)優(yōu)勢，他們是否可以不受現(xiàn)有產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)的束縛？不同分銷渠道在當(dāng)前的和未來的作用如何？新的分銷渠道存在哪些機會？企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)如何銷售出去？誰是企業(yè)當(dāng)前或潛在客戶？企業(yè)的細分市場主要有哪些？？是否存在市場細分、一對一營銷和大規(guī)模定制化的機會？企業(yè)與客戶已存在或準備建立的關(guān)系是什么？如何將企業(yè)溝通的結(jié)果反饋到企業(yè)經(jīng)營中，并據(jù)此作出相應(yīng)調(diào)整？企業(yè)準備采用何種信息技術(shù)平臺以滿足客戶現(xiàn)在或潛在的需求？企業(yè)的使命、愿景和戰(zhàn)略意圖是什么？企業(yè)戰(zhàn)略與客戶價值是否相容？企業(yè)的資源和能力優(yōu)勢何在？企業(yè)的文化是否“以客戶為中心”是否有能力評估客戶持續(xù)價值？是否有人能管理評估客戶持續(xù)價值？企業(yè)的人力資源和業(yè)務(wù)流程是否能夠滿足客戶期望？企業(yè)組織構(gòu)架是否能夠支持客戶關(guān)系管理的核心流程？企業(yè)是否支持跨部門和跨分支機構(gòu)的合作？CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析概念成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述顧客營銷戰(zhàn)略個性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略服務(wù)支持戰(zhàn)略低中高高中低顧客服務(wù)個性化程度

顧客信息的完整性途徑1途徑3途徑2途徑4途徑5CRM戰(zhàn)略分類矩陣及其轉(zhuǎn)化途徑隨著戰(zhàn)略定位從左下方向右上方的調(diào)整，CRM的戰(zhàn)略形勢越來越復(fù)雜。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析概念成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述CRM分類矩陣中，縱軸反映的是客戶信息的完整程度，包括對客戶信息的掌握量和信息分析的復(fù)雜程度；

橫軸反映的是客戶服務(wù)的個性化程度，即企業(yè)為客戶提供的產(chǎn)品或服務(wù)所體現(xiàn)的個性化或定制化程度。

橫軸和縱軸的交互就形成了四種基本的戰(zhàn)略定位，每種戰(zhàn)略定位都有其專門的特征，適合于特定的商業(yè)環(huán)境。隨著戰(zhàn)略定位從左下方向右上方的調(diào)整，CRM的戰(zhàn)略形勢越來越復(fù)雜。個性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略最為復(fù)雜，它不僅要求企業(yè)收集和分析大量的客戶信息，而且還必須具有為客戶提供個性化服務(wù)的愿望和能力。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述1產(chǎn)品銷售戰(zhàn)略傳統(tǒng)的產(chǎn)品為中心的經(jīng)營觀念。對客戶信息要求較低，為客戶提供的服務(wù)也趨于大眾化。企業(yè)只能局限在以產(chǎn)品為中心的銷售策略上。

2服務(wù)支持戰(zhàn)略客戶服務(wù)應(yīng)用到銷售中，希望通過提高服務(wù)支持的水平，改善與客戶的關(guān)系。強調(diào)與客戶間一對一的或個性化的溝通，不需太多客戶信息支持。3客戶營銷戰(zhàn)略試圖通過一系列數(shù)據(jù)分析加深對客戶需求的理解，使企業(yè)可以針對不同的客戶需求提供不同的產(chǎn)品或服務(wù)。進一步識別交叉銷售和擴展銷售機會4個性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略CRM戰(zhàn)略的最理想形態(tài)。基于客戶數(shù)據(jù)分析為客戶設(shè)計和提供個性化、定制化的產(chǎn)品或服務(wù)，發(fā)展與客戶之間的長期關(guān)系。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述案例：貝塔斯曼的個性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略實施

案例背景：隨著客戶需求越來越個性化，越來越多的企業(yè)采取個性化的營銷策略，個性化營銷的概念也越來越深入人心。個性化營銷的優(yōu)點顯而易見。因為了解顧客需求，能夠提供個性化的產(chǎn)品和服務(wù)，所以目標明確，容易在競爭對手之中脫穎而出，成為顧客的首選，一矢中的。進行個性化營銷的第一步是對顧客細分。貝塔斯曼書友會在客戶細分管理上做了很多嘗試。個性化營銷戰(zhàn)略的實施：首先，找到目標顧客，收集起他們的信息，建構(gòu)起一個數(shù)據(jù)庫。加入的每一位會員都會被記錄在數(shù)據(jù)庫中。到2007年，書友會有800多萬名會員信息，其中150多萬會員平均購買5次以上，30多萬會員購買超過10次。隨著顧客購買次數(shù)的增多，他們的需求也越來越明晰，這為分類管理提供了條件。最初，貝塔斯曼做了很多嘗試，比如按照地域、身份、年齡等等劃分顧客。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述案例：貝塔斯曼的個性化關(guān)系營銷戰(zhàn)略實施到了2006年，貝塔斯曼開始打破單一標準，結(jié)合購買頻率、入會時間、閱讀喜好、購買渠道、消費能力、支付方式，以及價格敏感度等多重標準，對會員進行綜合細分，全方位了解每位顧客的需求，再為顧客量身定做溝通和促銷的方案。比如對非常活躍的會員，書友會將根據(jù)記錄中顧客喜歡的方式推薦優(yōu)惠方案，引發(fā)再次購買；對曾經(jīng)比較活躍突然兩三個月不再購買的會員，則定期抽樣回訪，調(diào)查原因，并提供更低折扣的特別套餐吸引顧客?？偨Y(jié)：著名研究機構(gòu)GartnerGroup，將對客戶數(shù)據(jù)的細分管理，列為決定企業(yè)個性化營銷能否成功的最重要能力之一。面對大量的、不同需求、不同風(fēng)格的顧客，貝塔斯曼通過細分管理，掌握了數(shù)據(jù)背后隱藏的顧客行為和購買驅(qū)動因素，以及由此可能為企業(yè)帶來的價值，進而能夠?qū)︻櫩妥龀隹焖俣鴾蚀_的反應(yīng)。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略CRM實施基礎(chǔ)CRM遠景和目標客戶戰(zhàn)略CRM核心活動CRM戰(zhàn)略評價CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容概念成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述客戶生命周期管理客戶智能管理

客戶交易管理

客戶服務(wù)質(zhì)量管理

信息技術(shù)人力資源企業(yè)文化組織結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略分析CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容客CRM實施基礎(chǔ)CRM遠景和目標客戶戰(zhàn)略CRM核心活動CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容概念成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略分析（1）CRM遠景和目標是制定和實施CRM戰(zhàn)略的準備工作，幫助企業(yè)明確“以客戶為中心”的價值觀念，理解目前所處的環(huán)境和未來的發(fā)展前景。（2）客戶戰(zhàn)略客戶戰(zhàn)略可以幫助企業(yè)明確：“客戶是誰”，“客戶想要什么”，“我們能為客戶做什么”等問題。有助于確保有效地對客戶關(guān)系組合進行管理，而不是簡單地把客戶視作營銷活動的對象。（3）CRM核心活動在企業(yè)完成客戶戰(zhàn)略制定的基礎(chǔ)上，CRM中進行的四項核心活動就可以相互融合了。其中的客戶智能管理可以幫助企業(yè)更好地利用客戶資料和深入地理解客戶需求，客戶交易管理可以為企業(yè)與客戶之間的交易提供多種渠道，同時，企業(yè)可通過客戶質(zhì)量管理為客戶提供多種產(chǎn)品及相關(guān)服務(wù)，這些是系統(tǒng)地發(fā)展長期客戶關(guān)系，即客戶生命周期管理的基礎(chǔ)。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容概念成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第一節(jié)客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略概述戰(zhàn)略分析CRM戰(zhàn)略的內(nèi)容（4）CRM實施基礎(chǔ)成功實施CRM的四項核心活動需要幾個必要條件，即人力資源、組織結(jié)構(gòu)、信息技術(shù)和以客戶為導(dǎo)向的企業(yè)文化。

“以客戶為中心”的商業(yè)模式需要企業(yè)對經(jīng)營理念進行革命式的再造，根本改變企業(yè)體制，構(gòu)造一個“從客戶利益出發(fā)”的企業(yè)文化體系和組織結(jié)構(gòu)，以相關(guān)的人力資源和信息技術(shù)作為貫徹與執(zhí)行的保障。（5）CRM戰(zhàn)略評價企業(yè)在實施CRM戰(zhàn)略的過程需要不斷地對CRM戰(zhàn)略進行改進，以達到預(yù)期結(jié)果；同時，由于因特網(wǎng)、數(shù)據(jù)挖掘、決策支持系統(tǒng)和專家系統(tǒng)等技術(shù)的不斷發(fā)展及企業(yè)自身的發(fā)展需求，也不可避免地需要持續(xù)地改進和增加CRM的功能。因此，建立起相應(yīng)的CRM戰(zhàn)略實施評估與反饋機制顯得至關(guān)重要。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評外部環(huán)境分析內(nèi)部環(huán)境分析CRM遠景CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第二節(jié)CRM的遠景和目標CRM的遠景CRM遠景的形成過程并非自上而下，也并非一成不變。在形成遠景之前，企業(yè)需要進行企業(yè)內(nèi)外部環(huán)境的分析。

營銷方面：全員營銷的觀念；

銷售方面：銷售模式正在向多樣化自動化和知識化的方向發(fā)展；

服務(wù)環(huán)境方面：服務(wù)方式呈現(xiàn)全方位、全天候和定制化的趨勢。指企業(yè)能夠加以識別和控制的內(nèi)部因素，包括

企業(yè)戰(zhàn)略、組織文化、流程和組織結(jié)構(gòu)、人力資源、信息環(huán)境、知識儲備與研發(fā)能力，績效管理體系、財務(wù)管理能力、采購體系營銷和銷售等能力外部環(huán)內(nèi)部環(huán)CRM遠景CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定CRM遠景形成后的具體內(nèi)容企業(yè)遠景目標客戶與市場地理范圍主要產(chǎn)品與服務(wù)核心技術(shù)價值觀CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第二節(jié)CRM的遠景和目標競爭優(yōu)勢基礎(chǔ)CRM遠景形成后的具體內(nèi)容企業(yè)目標客戶地理主要產(chǎn)品核心價值觀CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第二節(jié)CRM的遠景和目標CRM的目標CRM戰(zhàn)略制定與實施的主要目的在于向客戶提供超越競爭對手和客戶期望的優(yōu)異客戶價值，實現(xiàn)較高的客戶滿意度，與客戶維持長期的合作關(guān)系，并設(shè)法提高客戶忠誠度。因而它應(yīng)當(dāng)具有可分解性，可以在整體指引組織的同時，分解成與各個業(yè)務(wù)流程相對應(yīng)的戰(zhàn)略目標和要求。CRM戰(zhàn)略可以分為核心目標和業(yè)務(wù)目標。

CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第二節(jié)CRM的遠景和目標對客戶當(dāng)前及未來的需求有著清晰的理解牢記客戶的經(jīng)濟價值并迅速有效地回應(yīng)客戶需求加強對組織及其服務(wù)的理解加強客戶識別、細分、獲得、忠誠和贏返提高客戶滿意度和客戶忠誠度CRM的目標核心目標業(yè)務(wù)目標業(yè)務(wù)目標CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第二節(jié)CRM的遠景和目標

企業(yè)的著眼點——優(yōu)化客戶體驗，提升客戶滿意度，以謀求競爭優(yōu)勢，和企業(yè)利潤最大化；在控制成本的基礎(chǔ)上，加強客戶的識別、細分、不斷挖掘具有價值潛力的新客戶，提高現(xiàn)有客戶的滿意度，贏取客戶的忠誠度和實現(xiàn)較高的客戶挽留率。

企業(yè)成功的關(guān)鍵在于有效地提供差異化的、有價值的服務(wù)，針對不同的客戶關(guān)系和個性化的客戶需求提供相應(yīng)的產(chǎn)品和服務(wù)，并在最大化客戶滿意度的同時實現(xiàn)企業(yè)利潤的持續(xù)穩(wěn)定增長。企業(yè)應(yīng)當(dāng)確保目標的層次性和可分解性。不僅企業(yè)的最高管理層需要制定長期的CRM戰(zhàn)略目標，企業(yè)各個職能部門也必須能夠在CRM戰(zhàn)略目標中分解出自身的目標，以便指導(dǎo)各自的業(yè)務(wù)方向和行動。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第三節(jié)客戶戰(zhàn)略的制定客戶理解競爭客戶吸引力客戶管理能力客戶戰(zhàn)略核心要素客戶戰(zhàn)略——企業(yè)對如何建立和管理客戶關(guān)系的目標及目標實現(xiàn)途徑的整體性把握。

客戶戰(zhàn)略的內(nèi)容CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第三節(jié)客戶戰(zhàn)略的制定客戶理解競爭客戶吸引力客戶管理能力對于每一種客戶細分，企業(yè)都應(yīng)該考慮客戶對產(chǎn)品和服務(wù)需求的共性，再細分為對于每一種產(chǎn)品和服務(wù)的需求。企業(yè)競爭力體現(xiàn)在：既能保持原有的客戶份額，又可以獲得一些新客戶；對客戶的結(jié)構(gòu)構(gòu)成進行優(yōu)化，淘汰不合格的劣質(zhì)客戶群，贏得和挽留優(yōu)質(zhì)客戶群。培育客戶忠誠和建立牢固的情感紐帶，形成直接吸引力和間接吸引力，是盡可能發(fā)掘優(yōu)質(zhì)客戶和吸引有利可圖的其他企業(yè)的優(yōu)質(zhì)客戶的重要因素。企業(yè)作為一個有機的整體，必須構(gòu)建強大的全面的客戶服務(wù)和管理體系。CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評第九章客戶關(guān)系管理戰(zhàn)略第三節(jié)客戶戰(zhàn)略的制定CRM戰(zhàn)略概述客戶增長矩陣客戶戰(zhàn)略制定客戶戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略實施評價核心活動目的和流程關(guān)鍵維度CRM遠景目標戰(zhàn)略內(nèi)容戰(zhàn)略分析戰(zhàn)略理解成功因素客戶忠實于你

客戶擴充

客戶獲得

客戶多樣化現(xiàn)有的新的新的現(xiàn)有的產(chǎn)品/服務(wù)客戶客戶