華僑城地產(chǎn)波托菲諾期宣傳推廣方案

[波托菲諾二期]宣傳推廣方案黑弧廣告March25,2002華僑城地產(chǎn)架構(gòu)市場環(huán)境分析二期的競爭對手分析二期的目標(biāo)消費(fèi)群分析二期的SWOT分析推廣方案二期命名廣告推廣策略媒介策劃方案市場環(huán)境分析由于深圳多年的發(fā)展建設(shè)，完整的社會(huì)體系與社會(huì)階層已經(jīng)基本形成，并在住宅的消費(fèi)需求上體現(xiàn)出來——高檔次住宅需求的市場日漸成熟，并成為一個(gè)相對獨(dú)立的細(xì)分市場市場分析市場經(jīng)濟(jì)的完善與成熟，尤其是近幾年深圳在高科技應(yīng)用領(lǐng)域的飛速發(fā)展已經(jīng)造就并形成完全不同于早期富者的富人群體。富人的特點(diǎn)向年輕、高學(xué)歷、專業(yè)致富方面發(fā)展?！蝗巳后w已出現(xiàn)分化，早期富者與今日富者在致富方法、文化修養(yǎng)、價(jià)值觀等方面開始裂變市場分析富人市場的成熟逃不過地產(chǎn)商的眼睛。從溪涌到西鄉(xiāng)，今年將有多個(gè)單價(jià)不低于10000元的豪宅項(xiàng)目推出，市場競爭態(tài)勢發(fā)生明顯變化——市場的變化、消費(fèi)者的變化都要求我們的推廣更具針對性市場分析萬科與中海在關(guān)外項(xiàng)目中TOWNHOUSE類產(chǎn)品的推出完成了對該類產(chǎn)品的市場說明任務(wù)，人們對之廣為接受并希望擁有——TOWNHOUSE的市場基礎(chǔ)已經(jīng)建立市場分析總結(jié)房地產(chǎn)市場中的富人市場已經(jīng)形成并具規(guī)模新經(jīng)濟(jì)下的富人群體有更現(xiàn)代的特征市場競爭度的加劇形成市場熱點(diǎn)市場分析二期的競爭分析競爭分析銀湖片區(qū)

深圳傳統(tǒng)富人區(qū)，具有早年富人區(qū)的特點(diǎn)，不容易得到新一代富人的認(rèn)同開發(fā)進(jìn)入尾聲，市場吸引力不大。競爭分析新世界界豪園園：硅谷北北部，，項(xiàng)目目一期期為法法國貴貴族小小鎮(zhèn)風(fēng)風(fēng)情的的純別別墅，，二期推推出Townhouse，一一期推推廣中中已建建立起起豪宅宅的市市場地位位。競爭分分析半山海海景別別墅：招商地地產(chǎn)項(xiàng)項(xiàng)目，，蛇口口半山山，前前望海海景。。前期的的形象象推廣廣已樹樹立項(xiàng)項(xiàng)目較較好的的品牌牌形象象與知知名度，現(xiàn)現(xiàn)正銷銷售中中競爭分分析競爭分分析新推項(xiàng)項(xiàng)目中中包含含的少少量Townhouse或復(fù)復(fù)式占據(jù)項(xiàng)項(xiàng)目的的最優(yōu)優(yōu)位置置，價(jià)價(jià)格有有優(yōu)勢勢。與項(xiàng)目目的其其他住住戶共共享園園林與與配套套，不不具備備階層層的認(rèn)認(rèn)同二期的的SWOT分析析優(yōu)勢：：坐落在在華僑僑城內(nèi)內(nèi)，盡盡享華華僑城城這個(gè)個(gè)大的的人文文社區(qū)區(qū)及配配套。。二期聯(lián)聯(lián)排別別墅項(xiàng)項(xiàng)目，，消費(fèi)費(fèi)群相相對單單一。。二期規(guī)規(guī)劃與與建設(shè)設(shè)精雕雕細(xì)琢琢，體體現(xiàn)意意大利利風(fēng)情情。依山傍傍水，，環(huán)境境優(yōu)雅雅。前期的的推廣廣已形形成較較大的的社會(huì)會(huì)效應(yīng)應(yīng)，品品牌形形象與與知名名度較較高。。華僑城城地產(chǎn)產(chǎn)實(shí)力力雄厚厚，具具有強(qiáng)強(qiáng)勢的的品牌牌支持持。項(xiàng)目分分析劣勢：項(xiàng)目處于于僑城腹腹地，離離生活配配套有一一定距離離，交通不甚甚便利，，隨機(jī)看看樓率低低。項(xiàng)目分析析機(jī)會(huì)深圳經(jīng)濟(jì)濟(jì)持續(xù)發(fā)發(fā)展，高高新技術(shù)術(shù)產(chǎn)業(yè)快快速發(fā)展展，富足足人群的的數(shù)量較較快增長長以及人人們越來來越對傳傳統(tǒng)住宅宅的否定定這些趨趨勢都對對二期的的推廣形形成機(jī)會(huì)會(huì)。國家持續(xù)續(xù)減息中國正式式加入WTO組組織，大大量海歸歸派人士士的出現(xiàn)現(xiàn)及外資資駐深人人員的增增加深港二十十四小時(shí)時(shí)通關(guān),加速了了深港經(jīng)經(jīng)濟(jì)一體體化,極極大的吸吸引了港港人來深深置業(yè)投投資.Townhouse的的建筑規(guī)規(guī)劃的差差異性,已成為為住宅市市場上高高階買家家的聚焦焦，因?yàn)闉門ownhouse項(xiàng)目畢畢竟不多多.項(xiàng)目分析析二期目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群分析目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)人群界界定：非體力勞勞動(dòng)者，，主要是是公司、企企業(yè)高層層管理者者，包括括金融、、貿(mào)易、、傳媒、IT、演演藝界、、專業(yè)服服務(wù)等行行業(yè)的高高級職業(yè)業(yè)經(jīng)理人；；私營公司司或私營營企業(yè)擁擁有者，，成功的的商人。。消費(fèi)群分分析目標(biāo)消費(fèi)費(fèi)人群界界定：已經(jīng)渡過過事業(yè)成成長期，，較長時(shí)時(shí)間處于于事業(yè)成成熟期，，已經(jīng)習(xí)慣于于位于事事業(yè)與人人生顛峰峰，習(xí)慣慣于人生生頂峰的的生活，并形形成與大大眾不同同的生活活觀（或或生活態(tài)態(tài)度）。。消費(fèi)群分分析特征：生活觀追求自然然的回歸歸，自由由自在的的享受生生活與優(yōu)雅高尚尚的環(huán)境境，向往往一種能能令他激激動(dòng)的獨(dú)特鮮明明的、與與眾不同同的符合合內(nèi)心需需求的生活方式式。消費(fèi)群分分析消費(fèi)觀：：消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)驗(yàn)的累積積與受教教育程度度相對較較高決定了這些些階層已已將消費(fèi)費(fèi)帶入了了理智消消費(fèi)階段，表現(xiàn)現(xiàn)在對自自己需要要、個(gè)人人享受的的內(nèi)容和層次有有比較實(shí)實(shí)際的認(rèn)認(rèn)識，并并且消費(fèi)費(fèi)的品味越來越越具有個(gè)個(gè)人色彩彩并切合合國際潮潮流。消費(fèi)群分分析消費(fèi)觀：：在消費(fèi)上上更注重重專家的的建議，，對產(chǎn)品品的質(zhì)量及服務(wù)務(wù)有專業(yè)業(yè)化的要要求，而而且對美美感的要求提到到了與實(shí)實(shí)用價(jià)值值相等的的位置，，他們的消費(fèi)不不是購買買產(chǎn)品，，而是購購買認(rèn)同同－－通過所購購買的品品牌的形形象與文文化內(nèi)涵涵來折射出自己與與之相同或或相似的感感受，這種種深層次的消費(fèi)費(fèi)心理從某某種意義上上說是因社社會(huì)地位的高處處不勝寒與與人生歷程程決定的。消費(fèi)群分析析廣告觀：廣告和軟文文宣傳文章章對他們消消費(fèi)行為的的影響是不可低低估的，廣廣告和軟文文傳遞的信信息如果能與他他們對生活活的理解產(chǎn)產(chǎn)生共鳴或或其中有尚不為為人知的獨(dú)獨(dú)到價(jià)值，，他們會(huì)欣欣然接受，在一一期的推廣廣中，我們們成功地運(yùn)運(yùn)用廣告和軟文文與目標(biāo)受受眾產(chǎn)生共共鳴，二期期的廣告設(shè)計(jì)和和軟文更應(yīng)應(yīng)突顯高尚尚的、典雅雅的文化風(fēng)格，，打動(dòng)他們們的心。消費(fèi)群分析析事業(yè)觀富有的成功功階層對優(yōu)優(yōu)越的生活活是以超時(shí)時(shí)間工作帶帶來對成功的滿滿足為前提提的。他們的工作作時(shí)間較自自由，崇尚尚高效率工工作，其它它時(shí)間可以用來來享受和渡渡假。他們事業(yè)已已相對穩(wěn)定定，不需要要為了生意意放棄休息息和鍛煉身體的的時(shí)間消費(fèi)群分析析娛樂觀：目標(biāo)消費(fèi)群群相對擁有有高學(xué)歷，，希望擁有有與眾不同同的生活方式式，陽春白白雪高雅藝藝術(shù)和西方方文明更易易和他們產(chǎn)生生共鳴；華華僑城擁有有獨(dú)一無二二的資源優(yōu)優(yōu)勢，華夏藝藝術(shù)中心上上演芭蕾舞舞劇、何香香凝美術(shù)館館展出名家大大作，雕塑塑公園展出出現(xiàn)代雕塑塑展，高雅雅震撼，與目目標(biāo)消費(fèi)群群的娛樂觀觀或附庸風(fēng)風(fēng)雅不謀而而合。消費(fèi)群分析析總結(jié)長期處于人人生與事業(yè)業(yè)頂層的目目標(biāo)消費(fèi)者者在強(qiáng)勢消消費(fèi)實(shí)力的基礎(chǔ)上對對生活、事事業(yè)、消費(fèi)費(fèi)的追求已已經(jīng)相當(dāng)明明確，變得得日益單純；；尤其在生活活與消費(fèi)上上因?yàn)闆]有有任何物質(zhì)質(zhì)上的障礙礙，因此行為的動(dòng)機(jī)機(jī)簡單而果果斷，并帶帶有相對的的隨意性。。消費(fèi)群分分析推廣方案案推廣主題題：波托菲諾諾生活格格調(diào)質(zhì)樸的浪浪漫，自自在的優(yōu)優(yōu)雅推廣主題題波托菲諾諾生活格格調(diào)是什什么？推廣主題題質(zhì)樸推廣主題題浪漫自在優(yōu)雅——一切都源源于我們們的消費(fèi)費(fèi)者長期期形成的的生活習(xí)性性與消費(fèi)費(fèi)習(xí)慣，，并以經(jīng)經(jīng)濟(jì)實(shí)力力來支持持波托菲諾諾生活格格調(diào)的本本質(zhì)內(nèi)涵涵推廣主題題單純的享享受波托菲諾諾生活格格調(diào)，其其精髓是是建立在在物質(zhì)條條件非常常豐富的有有閑、有有錢、有有文化的的一群人人即本項(xiàng)項(xiàng)目的目目標(biāo)消費(fèi)群群（或消消費(fèi)者樣樣板）的的生活方方式與生生活形態(tài)態(tài)。推廣主題題廣告推廣廣命名原則則1、二期期TOWNHOUSE項(xiàng)目的的位置屬屬性與項(xiàng)項(xiàng)目特點(diǎn)點(diǎn)2、、與波托托菲諾生生活格調(diào)調(diào)的關(guān)聯(lián)聯(lián)3、、與一期期“天鵝鵝堡”的的關(guān)聯(lián)與與提升4、較較強(qiáng)的延延展性二期命名名湖居岸燕燕水岸岸

逸水水源日日汐居情情漫水水岸二期命名名巴比松卡卡薩諾諾

菲奧奧雷梅梅洛斯我們的努努力：Townhouse命命名：純水岸二期命名名別墅逸逸水源源小高層唯唯意郡逸逸郡郡鐘樓圣圣菲諾諾Townhouse街名A純純水岸岸一街純水岸一一道B巴比比松、帕帕薩諾二期命名名廣告推廣廣策略推廣時(shí)間間2002年4月月－2002年年12月月[為期8個(gè)月]推廣策略略一、推廣廣階段劃劃分開盤炒作作強(qiáng)銷保持旺銷銷局面第一階段段第二階段段第三階段段二期推廣廣形象的的強(qiáng)勢建建立結(jié)合活動(dòng)動(dòng)豐富二二期的形形象演繹波托托菲諾生生活格調(diào)調(diào)階段任任務(wù)務(wù)推推廣廣核心推廣策略略第一階段段：開盤盤炒作推廣時(shí)間間：5－－6月份份推廣目的的：建立立二期形形象，結(jié)結(jié)合意大大利文化化活動(dòng)，為為純水岸岸的銷售售打好開開門紅。推廣主題題：演繹意大大利文化化展示波托托菲諾生生活推廣策略略活動(dòng)安排排：三高高演唱會(huì)會(huì)意大利服服裝節(jié)意大利美美食節(jié)活動(dòng)重點(diǎn)點(diǎn)：開盤盤當(dāng)天三三高演唱唱會(huì)媒體策略略：立體體全方位位媒介炒炒作推廣策略略報(bào)紙廣告告：發(fā)布媒體體：《深深圳特區(qū)區(qū)報(bào)》《深圳商商報(bào)》《南方都都市報(bào)》》版面選擇擇：房地地產(chǎn)金頁頁或地產(chǎn)產(chǎn)專版，，軟文＋＋平面廣廣告廣告頻率率：每周周一次至至兩次至至每周一一次推廣策略略推廣物料料：發(fā)布媒體體：樓書書、生活活格調(diào)、、折頁、、DM數(shù)量：樓書5000冊冊、折頁頁8000份、、DM3000份、發(fā)發(fā)行《生活格格調(diào)》推廣策略略電視廣告告：深圳有線線臺《翡翡翠臺》》、《本本港臺》》深圳一臺臺時(shí)段選擇擇：A時(shí)時(shí)段《鳳凰衛(wèi)衛(wèi)視》、、《置業(yè)業(yè)安居》》發(fā)布廣廣告雜志志廣告片長長：15－30秒雜志片長長：5分分鐘廣告頻率率：平日日每晚三三次，周周六周日日每晚五五次推廣策略略雜志廣告告：發(fā)布媒體體：《高高爾夫會(huì)會(huì)刊》《《時(shí)尚雜雜志》《《城市生生活》《深圳航航空》等等版面選擇擇：封二二、封三三版廣告規(guī)格格：全版版或跨版版推廣策略略戶外：機(jī)場廣告告牌、地地鐵廣告告牌、華華僑城招招示布深南大道道廣告牌牌、大劇劇院招示示布由于波托托菲諾二二期要打打到深圳圳豪宅的的領(lǐng)導(dǎo)品品牌，所所以必須控制制深圳的的關(guān)注力力。深南南路是深深圳的主主要交通通動(dòng)線，控制制深南路路，等于于控制深深圳。開盤期間間利用營營銷媒介介：大劇劇院招示示布。發(fā)揮華僑僑城自身身的地理理優(yōu)勢，，建議：：威尼斯斯酒店、、漢唐大廈、錦錦繡花園園懸掛招招示布。。推廣策略略輔助媒體體：深圳四星星級以上上酒店大大堂及高高爾夫球球會(huì)擺放放項(xiàng)目資料，免免費(fèi)索取取。地點(diǎn)選擇擇：主要在福福田、羅羅湖、南南山片區(qū)區(qū)媒體說明明：與目標(biāo)買買家的近近距離溝溝通，成成本低，，實(shí)效強(qiáng)強(qiáng)。推廣策略略自身資源源挖掘：資源選擇擇：《僑僑城會(huì)》》資源利用用：充分分挖掘老老業(yè)主的的資源，，利用口口碑效應(yīng)應(yīng)，老業(yè)主帶帶新業(yè)主主。推廣策略略開盤期執(zhí)執(zhí)行計(jì)劃劃：活動(dòng)一：：開盤慶慶典活動(dòng)動(dòng)具體內(nèi)容容：上午10：08慶典正正式開始始，邀請請各部門門及相關(guān)關(guān)新聞機(jī)構(gòu)構(gòu)等到現(xiàn)現(xiàn)場。上午10：30請領(lǐng)導(dǎo)導(dǎo)講話上午11：00成交客客戶參加加折扣活活動(dòng)配合樂器器演奏世世界名曲曲做為背背景音樂樂，營造造輕松明明快的氛圍。。推廣策略略具體內(nèi)容容：晚上20：00至22：00－－傾聽世界界最高音音演唱會(huì)三位意大大利著名名男高音音歌唱家家在華夏夏藝術(shù)中中心引吭吭高歌，，為二期開開盤增光光添彩。。此舉定能能吸引周周邊客戶戶及目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群，并在在深圳乃乃至整個(gè)個(gè)華南地區(qū)區(qū)掀起不不同凡響響，為銷銷售注入入強(qiáng)勁內(nèi)內(nèi)力推廣策略略活動(dòng)二：：意大利利文化節(jié)節(jié)切入點(diǎn)：：意大利利美食節(jié)節(jié)意大利服服裝節(jié)目的的：和項(xiàng)項(xiàng)目結(jié)合合緊密，，全面展展示意大大利風(fēng)情情，為營營造波托菲諾諾生活格格調(diào)推波波助瀾。。媒體配合合：報(bào)紙紙開盤系系列雜志廣告告投放戶外廣告告投放電視廣告告播出推廣策略略第二階段段：強(qiáng)銷銷期時(shí)間間：7月月份主題活動(dòng)動(dòng)：意大大利風(fēng)情情狂歡節(jié)節(jié)推廣主題題：僑城無限限魅力波托菲諾諾生活推廣策略略活動(dòng)安排排：突出出旅游地地產(chǎn)品牌牌的優(yōu)勢勢，結(jié)合合一年一一度的狂狂歡節(jié)，賦賦于意大大利風(fēng)情情，宣傳傳波托菲菲諾獨(dú)一一無二的生活活格調(diào)。?；顒?dòng)重點(diǎn)點(diǎn)：意大大利風(fēng)情情狂歡節(jié)節(jié)活動(dòng)目的的：活動(dòng)動(dòng)宣傳為為銷售造造勢，掀掀起銷售售小高潮潮。媒體策略略：立體體全方位位媒介炒炒作推廣策略略第三階段段：強(qiáng)銷銷期時(shí)間間：：8月－－12月月推廣主題題：全面面演繹波托菲諾諾生活格格調(diào)推廣策略略工作內(nèi)容容：項(xiàng)目優(yōu)勢勢賣點(diǎn)的的強(qiáng)勢推推廣，引引導(dǎo)目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群感受波波托菲諾諾生活格調(diào)調(diào)，建立立項(xiàng)目強(qiáng)強(qiáng)銷的形形象與實(shí)實(shí)質(zhì)。媒體配合合：報(bào)紙紙系列廣廣告（演演繹波托托菲諾生生活格調(diào)調(diào)）電視形象象廣告戶外形象象廣告輔助媒體體使用推廣策略略推廣內(nèi)容容：8月－9月，豐豐富二期期推廣形形象并逐逐步配合合銷售進(jìn)進(jìn)程、化化解銷售問題題，將二二期的各各項(xiàng)目自自身優(yōu)勢勢完全展展示出。。活動(dòng)一活動(dòng)主題題：舉行行二期靚靚景單位位公開拍拍賣活動(dòng)動(dòng)活動(dòng)時(shí)間間：8月月28日日活動(dòng)內(nèi)容容：挑選選Townhouse靚景單單位進(jìn)行行拍賣。?；顒?dòng)目的的：掀起起市場、、媒介新新的關(guān)注注熱潮，，再創(chuàng)銷銷售小高高潮。推廣策略略活動(dòng)二：：活動(dòng)時(shí)間間：9月份活動(dòng)主題題：旅游游主題地地產(chǎn)品牌牌研討會(huì)會(huì)活動(dòng)內(nèi)容容：與媒媒介聯(lián)手手舉辦，，實(shí)現(xiàn)華華僑城地地產(chǎn)品牌牌由區(qū)域性品牌牌向全國國性品牌牌拓展。?；顒?dòng)目的的：通過過宣傳，，讓業(yè)主主和目標(biāo)標(biāo)消費(fèi)群群體驗(yàn)波波托菲諾,感受受波托菲菲諾獨(dú)具具的尊貴貴品質(zhì)，，建立不不同凡響的生生活格調(diào)調(diào)；全面面提升華華僑城地地產(chǎn)品牌牌形象，促促進(jìn)銷售售。推廣策略略9－10月，配配合秋季季房地產(chǎn)產(chǎn)展銷會(huì)會(huì)及10月長假假，吸引買家家關(guān)注與與購買。。在此期期間，將將會(huì)以現(xiàn)現(xiàn)場活動(dòng)與報(bào)報(bào)紙廣告告配合進(jìn)進(jìn)行宣傳傳造勢。。使二期期在此期間順順利完成成銷售目目標(biāo)。推廣策略略媒體策略略：報(bào)紙廣告告發(fā)布媒體體：《深深圳特區(qū)區(qū)報(bào)》或或《深圳圳商報(bào)》》版面選擇擇：房地地產(chǎn)金頁頁或地產(chǎn)產(chǎn)專版、、平面廣廣告軟文炒作作：結(jié)合合活動(dòng)及及研討會(huì)會(huì)發(fā)布軟軟文及新新聞跟蹤蹤報(bào)道廣告主題題：演繹繹波托菲菲諾生活活格調(diào)廣告頻率率：每兩兩周一次次推廣策略略電視廣告告發(fā)布媒體體：深圳一臺臺《地產(chǎn)產(chǎn)視界》》、深圳圳五臺《《置業(yè)安安居》廣告主題題：廣告雜志志片，二二期賣點(diǎn)點(diǎn)及生活活格調(diào)演演繹廣告片長長：5分分鐘推廣策略略展銷會(huì)深圳市秋秋季房地地產(chǎn)展銷銷會(huì)全面推介介波托菲菲諾，展展示波托托菲諾的的不凡品品質(zhì)，提提升波托托菲諾生活活格調(diào)，，給到場場的參觀觀者一個(gè)個(gè)直觀、、強(qiáng)有力力的信息息傳達(dá)。通過展位位設(shè)計(jì)，，展現(xiàn)出出華僑城城地產(chǎn)穩(wěn)穩(wěn)健有力力的品牌牌感覺。。結(jié)合現(xiàn)場場活動(dòng)營營造熱烈烈的現(xiàn)場場氣氛，，直接促促成銷售售。推廣策略略戶外廣告告延續(xù)電視廣告告繼續(xù)播播放網(wǎng)絡(luò)－波波托菲諾諾網(wǎng)推廣策略略11－12月深化市場場對項(xiàng)目目的感知知度，豐豐滿項(xiàng)目目形象、、制造聲聲勢，保保持旺銷局局面。這一時(shí)期期更多關(guān)關(guān)注銷售售與市場場的變化化，持續(xù)續(xù)樹立項(xiàng)項(xiàng)目形象象，傾情演繹繹波