《市場營銷實(shí)戰(zhàn)教程2》

89/89《市場營銷實(shí)戰(zhàn)教程》市場競爭與企業(yè)營銷的經(jīng)典教程第2－3章第2章市場營銷觀念——企業(yè)競爭力的基石“市場營銷”一詞，如今已變得非常時(shí)髦，有時(shí)甚至成了判斷一個(gè)人是否具有現(xiàn)代觀念的標(biāo)尺，顯然，這是把市場營銷世俗化了。如果我們進(jìn)行更深一層的探討，準(zhǔn)確地把握市場營銷概念的內(nèi)涵與外延，恐怕就不是能夠靠追趕時(shí)髦的心態(tài)所能完成的了。實(shí)際上，市場營銷作為中國改革開放以后從西方國家引進(jìn)的全新學(xué)科，是一門有關(guān)企業(yè)如何更好地實(shí)現(xiàn)行為目標(biāo)的致用之學(xué)。對于企業(yè)來說，市場營銷學(xué)的意義，或者說，開展市場營銷活動的意義，在于它可以在市場經(jīng)濟(jì)運(yùn)行領(lǐng)域不斷擴(kuò)大的條件下通過識別、分析、選擇和利用市場機(jī)會而增強(qiáng)企業(yè)的市場競爭力，并在這一過程中把企業(yè)的經(jīng)濟(jì)利益轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實(shí)。第一節(jié)市場營銷觀念的重要性何謂市場營銷？市場營銷能夠?yàn)楝F(xiàn)代企業(yè)帶來哪些方面的好處？以及，企業(yè)應(yīng)當(dāng)怎樣或從哪些方面著手才能做好市場營銷工作？如此等等，這是任何面對激烈市場競爭力的企業(yè)所必然時(shí)常要提出的問題。當(dāng)今著名的美國管理學(xué)家彼得·德魯克（r）對于市場營銷與現(xiàn)代企業(yè)之間的關(guān)系，有著極為獨(dú)到而精辟的看法。他說：“市場營銷是企業(yè)的基礎(chǔ)，不能把它看作是單獨(dú)的職能，從營銷的最終成果，亦即從顧客的觀點(diǎn)來看，市場營銷就是整個(gè)企業(yè)?！币簿褪钦f，市場營銷已經(jīng)成為現(xiàn)代企業(yè)進(jìn)行經(jīng)濟(jì)活動的起點(diǎn)，不重視市場營銷，企業(yè)便無法在市場競爭中立足。從一些國際知名度極高的現(xiàn)代大公司經(jīng)營業(yè)績上看，相當(dāng)一批大公司的經(jīng)營狀況出現(xiàn)過不景氣，比如克萊斯勒公司（）、國際收割機(jī)公司（r）、西爾斯一羅已克公司（，y）、迪勞倫汽車公司（）等。究其原因，除了外部環(huán)境變化的正常情況之外，如消費(fèi)者偏好的改變、原材料成本的提高、國際競爭的壓力等等，最為重要的是它們在市場營銷方面存在著諸多不足或失誤。在這方面，甚至連擁有當(dāng)今世界價(jià)值最高商標(biāo)的可口可樂公司也概莫能外。盡管如此，國際上仍然有許多大公司的生產(chǎn)經(jīng)營狀況與營銷業(yè)績在同行中極為出色，占有著第一位的市場銷售量和公司收益。為破譯此類企業(yè)取得成功的秘訣，甏跗冢攔д咄新硭埂け說盟梗═）和小羅伯特·沃特曼（，）先后走訪了家業(yè)績顯著的美國公司，比如麥當(dāng)勞公司（’s）、百事可樂公司（）、公司、寶潔公司（）等，于年寫出了暢銷一時(shí)的《成功之路》（e）一書，從一般管理學(xué)的角度出發(fā)，總結(jié)了作為美國企業(yè)界精華的出色企業(yè)的共同成功經(jīng)驗(yàn)。兩位不辭勞苦的作者在進(jìn)行了大量的調(diào)查工作之后，發(fā)現(xiàn)這些公司大都有剩接謐約旱囊徽筋基本經(jīng)營原則，比如：強(qiáng)烈的顧客感（“緊靠顧客”）、強(qiáng)烈的市場感（“各有專責(zé)，各司其職”）、推動員工為顧客生產(chǎn)高質(zhì)量產(chǎn)品，等等。而在這些重大發(fā)現(xiàn)之中有一半以上，實(shí)際上正是企業(yè)的市場營銷工作人員日常所說的“市場營銷觀念”。顯然，在現(xiàn)代社會中，是否真正具備市場營銷觀念已經(jīng)成為決定企業(yè)能否成功的基本素質(zhì)和判別企業(yè)競爭力的主要標(biāo)志。兩年之后，托馬斯·彼得斯又與南?！W斯?。╪）合作，撰寫了《成功之路》一書的續(xù)篇《志在成功》（e），進(jìn)一步提供了許多關(guān)于現(xiàn)代企業(yè)應(yīng)當(dāng)如何巧妙而奇特地不斷滿足顧客各種需求的案例。其中一個(gè)最為令人印象深刻的案例是有關(guān)M公司如何收集顧客對銷售和服務(wù)的評價(jià)。年，當(dāng)時(shí)在M公司營銷副總經(jīng)理的位子上已有個(gè)年頭的羅杰斯（），在工作之余寫了一本名為《M之路》的小冊于，他在其中曾談到M公司為保證顧客至上這一信條采取了許多措施，而他本人也極為忠誠于市場營銷觀念。對于市場營銷觀念如何在公司活動中得以貫徹，羅杰斯有其自己的思想。他說：在M公司，每一個(gè)員工都在推銷。??當(dāng)你走進(jìn)紐約M公司大廈或世界各地的辦事處時(shí)，你都會有這種印象。每個(gè)員工都受過訓(xùn)練，經(jīng)常想到“顧客第一”——對來自總經(jīng)理、高層領(lǐng)導(dǎo)人的每個(gè)人、財(cái)政部門的人、招待員、從事生產(chǎn)的人們，都是這樣。有人問我“M公司賣什么產(chǎn)品？”我回答說：“M公司不賣產(chǎn)品，而是賣解決問題的方法?！币粋€(gè)M公司市場營銷的成功，取決于他所擁有的了解潛在經(jīng)營前景的能力，取決于他對于問題的識別和分析能力，以及他用來滿足顧客需要的方法。顯然，無論是托馬斯·彼德斯還是羅杰斯，盡管并沒有直接說市場營銷是使企業(yè)成功的唯一因素，但卻至少道明了市場營銷在現(xiàn)代社會中是增強(qiáng)企業(yè)競爭力的一個(gè)關(guān)鍵性因素。不過，這里所說的營銷顯然不是指舊觀念中的推銷，不是指如何實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的銷售，而是指滿足顧客需要的市場營銷新觀念。計(jì)算機(jī)行業(yè)無疑是國際上一個(gè)競爭十分激烈的行業(yè)，但許多計(jì)算機(jī)公司的營銷現(xiàn)狀卻表明，如果只是簡單地生產(chǎn)當(dāng)前技術(shù)水平的計(jì)算機(jī)，那么公司就離被市場所湮沒差不多了。任何成功的高技術(shù)公司都是那種已經(jīng)轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鰻I銷公司，是視服務(wù)與滿足顧客需要比產(chǎn)品本身更重要的公司。在這方面，一個(gè)典型的實(shí)例來自于蘋果計(jì)算機(jī)公司（）。其創(chuàng)始人史蒂夫·雅布斯（）為了實(shí)現(xiàn)把公司從產(chǎn)品推動型轉(zhuǎn)變?yōu)槭袌鐾苿有偷哪繕?biāo)，打算請當(dāng)時(shí)尚在擔(dān)任百事可樂公司總經(jīng)理一職的約翰·斯卡利（y）出任蘋果計(jì)算機(jī)公司的總經(jīng)理，全面負(fù)責(zé)公司的轉(zhuǎn)型任務(wù)，他所出的價(jià)碼是0萬美元。可見，在現(xiàn)代社會中，市場營銷人才的價(jià)格比起國家總統(tǒng)來得還要高。在現(xiàn)實(shí)生活中，認(rèn)為市場營銷是企業(yè)的生命的觀念，已經(jīng)不用再象幾十年前那樣向企業(yè)家們進(jìn)行灌輸了，在任何一個(gè)市場經(jīng)濟(jì)國家，市場營銷都已經(jīng)深入人心。美國的一項(xiàng)課題研究表明：在0家大型公司的高層管理人員中，大都認(rèn)定自己的第一位任務(wù)是“發(fā)展、改進(jìn)和執(zhí)行競爭性的市場營銷策略”，其次才是“控制成本”和“改善人力資源”。而魯塞爾·雷納爾茲聯(lián)合公司（I）的人才招收公司的一份研究報(bào)告，更是對市場營銷在企業(yè)中的重要性提出了頗有說服力的證據(jù)。該報(bào)告的結(jié)論是：美國對于有市場營銷經(jīng)歷的高級管理人員需求增加了％。重視市場營銷對于企業(yè)競爭力的意義，似乎并不只是源于某一國度內(nèi)部的經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，近年來還增加了另一個(gè)不容忽視的因素，這就是：當(dāng)今的市場不再是封閉的孤島，而是全球一體化的國際市場，企業(yè)面臨的市場競爭并不只限于國內(nèi)市場，還要受到來自其他國家大公司的沖擊。因此，只有依靠強(qiáng)有力的市場營銷，才會增強(qiáng)企業(yè)開拓新的經(jīng)濟(jì)活動的實(shí)力和動力，才會提高全球消費(fèi)者的生活水平。第二節(jié)市場營銷觀念的建立從歷史發(fā)展的邏輯鏈條上看，市場營銷觀念的流變是產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念和推銷觀念之后企業(yè)經(jīng)營哲理演變的必然結(jié)果，其最終的成型時(shí)期在本世紀(jì)的年代。市場營銷觀念的特點(diǎn)在于，它認(rèn)為：達(dá)到組織的某種行為目標(biāo)的關(guān)節(jié)點(diǎn)是要判斷好目標(biāo)市場的性質(zhì)與狀況，并在此基礎(chǔ)上以比競爭者更有效的方式去滿足消費(fèi)者的要求。對于市場營銷觀念的理解，曾經(jīng)有過各種各樣的形象表述。服務(wù)公司會說，市場營銷就是發(fā)現(xiàn)需要并加以滿足；生產(chǎn)廠家則會說，市場營銷就是生產(chǎn)出能夠銷售出去的東西，而不是去推銷已經(jīng)生產(chǎn)出來的東西；中間商可能會持另一種看法，說市場營銷就是去愛自己的顧客而非愛自己的產(chǎn)品；飯店老板把市場營銷理解為“讓消費(fèi)者按自己的方式去吃”；而航空公司的營銷人員則說市場營銷就是“旅客即老板”；甚至百貨公司會按照市場營銷觀念強(qiáng)調(diào)，盡其所能地讓顧客對商品品質(zhì)、售貨服務(wù)感到滿意。按照現(xiàn)代市場營銷學(xué)的理論，市場營銷觀念主要架構(gòu)在四個(gè)支柱之上，即市場中心、顧客尋向、協(xié)調(diào)的市場營銷活動與贏利性?；蛘哒f，在本質(zhì)上，市場營銷是以市場為中心，以顧客為尋向，通過協(xié)調(diào)各種市場營銷的工作來使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)。一、市場中心市場經(jīng)濟(jì)是一種分工經(jīng)濟(jì)，任何企業(yè)都不可能出現(xiàn)在所有的市場上，也不可能滿足消費(fèi)者的所有需要，甚至不可能在一個(gè)市場范圍很大的領(lǐng)域內(nèi)做出色的工作。如果非要用實(shí)例來說明這一點(diǎn)，那么，我們可以舉出國際上公認(rèn)最為成功的M公司，盡管它擁有強(qiáng)大的經(jīng)營實(shí)力，但連它自己也承認(rèn)很難做到不無遺漏地解決每一個(gè)計(jì)算機(jī)用戶的需要。也就是說，只有當(dāng)企業(yè)確定了自己的市場范圍時(shí)，它才具備了取得最好營銷業(yè)績的基礎(chǔ)。因?yàn)?，只有在這時(shí)，企業(yè)才有可能對目標(biāo)市場作出周詳?shù)臓I銷計(jì)劃，才能通過對這種營銷計(jì)劃的全面實(shí)施而轉(zhuǎn)化為最佳的經(jīng)營成效。比爾·蓋茨之所以能夠成為當(dāng)今美國首富，之所以能夠白手起家建起美國最大的個(gè)人電腦軟件公司——美國微型軟件公司（t），靠的是在市場營銷中對市場機(jī)遇的及時(shí)把握。年，歲的蓋茨甚至連大學(xué)尚未讀完，就出道創(chuàng)辦了“微軟”公司，其目標(biāo)是要在高技術(shù)領(lǐng)域占有一席之地。為此，蓋茨不但對涉及本行業(yè)的高精尖技術(shù)進(jìn)行了詳盡的調(diào)查研究，而且還仔細(xì)鉆研了現(xiàn)代市場營銷策略。這使得他對潛在市場異常敏感，預(yù)見能力極強(qiáng)。微軟初創(chuàng)之時(shí)，計(jì)算機(jī)行業(yè)的通病是重硬輕軟，認(rèn)為軟件只是硬件的附屬，難成大氣候。但蓋茨卻持相反看法，認(rèn)為這是一個(gè)大市場，以此為中心完全可以衍生出一塊新天地。幾年之后，微軟公司在計(jì)算機(jī)行業(yè)如橫空出世，侍其他公司如大夢初醒之時(shí)，軟件市場已幾為微軟所壟斷了。年，蓋茨在進(jìn)行了細(xì)密的市場分析之后，斷言計(jì)算機(jī)操作系統(tǒng)很快就會更新?lián)Q代，而新一代的操作系統(tǒng)注定將是本公司的“窗口”軟件。以當(dāng)時(shí)的景況來看，這種旨在為個(gè)人電腦增加圖形處理功能的“窗口”軟件僅具雛形，因而首次面市時(shí)幾乎無人問津。這時(shí)，其他公司大都把注意力集中到了M公司研制中的軟件上了。但是，當(dāng)年正式面市之后，由于軟件運(yùn)行占用了太多的電腦內(nèi)存，并無多少用戶購買，相反，微軟的“窗口”軟件卻由于在此期間做了4次重大改進(jìn)而使產(chǎn)品具有了卓越的性能，從而占領(lǐng)了軟件市場，至今尚在為微軟公司帶來可觀的收益?？梢姡魏纹髽I(yè)部必須在自己的經(jīng)營過程中確立適合自身宗旨和業(yè)務(wù)的企業(yè)目標(biāo)，這是市場中心支柱的核心內(nèi)容。二、顧客導(dǎo)向在美國，曾經(jīng)有一家大化學(xué)公司發(fā)明了一種可以凝聚成類似大理石的配方。在為這種配方尋找用途時(shí)，公司的市場營銷部門打算用來生產(chǎn)浴盆，并先行生產(chǎn)了多種浴盆模型。在展銷期間，公司營銷人員曾試圖說服浴盆生產(chǎn)商使用這種新材料來生產(chǎn)浴盆，但并沒有成功。盡管有生產(chǎn)商認(rèn)為這種雅潔的浴盆很有特色、但對于簽訂合同卻不敢興趣。個(gè)中原由頗為發(fā)人深思：第一，新浴盆的銷價(jià)要高達(dá)美元，而在同樣的價(jià)格水平上消費(fèi)者完全可以買到真大理石浴盆。第二，新浴盆極重，浴室地板必須重新加固，第三，普通浴盆的價(jià)格一般在0美元上下，因而很少會有人愿意花上4倍的價(jià)錢去買性能差不多的商品。這一案例表明，我們不能不說這家化學(xué)公司成功地開發(fā)出了一個(gè)市場重心，但卻并沒有了解顧客需要。所以并不能給公司帶來真實(shí)的利潤。借市場營銷之力來擴(kuò)大企業(yè)的競爭力，必須在市場營銷觀念中融有顧客導(dǎo)向思想。按照顧客尋向思想，任何企業(yè)都應(yīng)當(dāng)從顧客的觀點(diǎn)出發(fā)而不是從企業(yè)自己的觀點(diǎn)出發(fā)去考慮顧客需要。因此，企業(yè)必須經(jīng)常注意研究顧客，研究顧客對于產(chǎn)品性能要求方面的變化。對顧客滿意程度的研究之所以會在市場營銷中占有重要地位，主要原因就在于企業(yè)產(chǎn)品的銷路，在一定時(shí)期內(nèi)基本上要來自于兩種顧客群：新顧客和老客戶。一般說來，吸引新顧客要比保持老客戶付出更多的費(fèi)用，或者說，保持老客戶要比吸引新顧客更加重要。在任何時(shí)候，保持老客戶的方法都只能是使其獲得最大程度的滿意。老客戶的市場營銷效應(yīng)有四個(gè)方面：1重復(fù)購買；充當(dāng)企業(yè)產(chǎn)品的免費(fèi)廣告媒體；不去購買企業(yè)競爭對手的產(chǎn)品，從而在另一種意義上減少企業(yè)競爭對手的競爭力；為企業(yè)的新產(chǎn)品開發(fā)提供顧客來源。所以，讓顧客滿意比廣告更有效、更經(jīng)濟(jì)。以顧客導(dǎo)向?yàn)槭袌鰻I銷的核心，要求企業(yè)必須跟蹤了解顧客的滿意水平，并在此基礎(chǔ)上確立改進(jìn)的目標(biāo)。顯然，設(shè)立一種顧客滿意指數(shù)指標(biāo)是非常有意義的。通用汽車公司就建有這種指標(biāo)體系。年，通用公司“雪佛萊”汽車分廠的經(jīng)銷商服務(wù)滿意指數(shù)為％，貨主重購忠誠度為％，從這個(gè)角度上理解，如果“雪佛萊”汽車分廠能夠設(shè)法增加顧客的滿意指數(shù)和重購忠誠指數(shù)，那么，即使在不景氣年份，它也不會過分擔(dān)心銷路問題。判別企業(yè)在市場上具有多大競爭力的一個(gè)主要標(biāo)志，就是考察其顧客的滿意指數(shù)高低和變化走勢。顧客滿意是預(yù)測企業(yè)未來利潤水平的最好指示器。為說明這一點(diǎn)，下面我們再來看一個(gè)因重視顧客滿意而大獲其利的營銷案例。比恩公司（n）是美國緬因州自由港經(jīng)營最為成功的郵購商店之一，它的主要經(jīng)營項(xiàng)目是提供服裝加工設(shè)備。比恩公司的成功，在很大程度上要?dú)w功于它對公司內(nèi)部狀況和外部環(huán)境所進(jìn)行的慎密研究，以及在此基礎(chǔ)上所制訂的詳盡的營銷計(jì)劃。在其營銷計(jì)劃報(bào)告中，貫穿始終和營銷活動全過程的核心是“向顧客提供0％的保證：我們所有的產(chǎn)品保證在各方面給予0％的滿意。如果從比恩公司買到的商品不好，可以隨時(shí)退貨、退款。”而為了激勵員工更好地為顧客服務(wù)，比恩公司確立了如下的口號，并以標(biāo)語的形式張貼在辦公室醒目的地方：“什么是顧客？顧客永遠(yuǎn)是這個(gè)辦公室最重要的人，??在人員推銷或在郵購中是最重要的人；顧客不是依靠我們，而是我們需要顧客；顧客不是我們工作的障礙，而是我們工作的目的，不是我們在向顧客施恩，而是顧客通過給我們服務(wù)的機(jī)會而給予我們恩惠；顧客不是我們要與之斗智的對手，顧客永遠(yuǎn)正確；顧客是把需求帶給我們的人，我們的工作就是善待顧客，以便從中各得其利；??”三、內(nèi)外協(xié)調(diào)有一家航空公司的營銷副總經(jīng)理，在經(jīng)過大量的市場調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，增加公司航運(yùn)份額的最佳方法是通過提供較好的食物、清潔的座艙和嚴(yán)格訓(xùn)練的乘務(wù)員服務(wù)而使乘客滿意。但是，這位副總卻并沒有權(quán)力作出適當(dāng)?shù)陌才牛翰惋嫴块T選購食物要保持低費(fèi)用，維修部門使用清潔服務(wù)要保持的清潔費(fèi)用，人事部門招聘乘務(wù)員也同樣有自己的一套準(zhǔn)則?；蛘哒f，這家航空公司的各個(gè)部門所采取的是一種成本觀點(diǎn)或生產(chǎn)觀點(diǎn)，這必然會影響到創(chuàng)造使乘客滿意的高水平服務(wù)。顯然，這家航空公司的市場競爭力不會太高。上面的案例說明了另一個(gè)道理，即使企業(yè)確立了市場營銷觀念，也必須有企業(yè)內(nèi)部各部門之間的相互協(xié)調(diào)來保證觀念向現(xiàn)實(shí)的轉(zhuǎn)化。顯然，市場營銷的協(xié)調(diào)應(yīng)當(dāng)包含兩個(gè)方面的含義：各種市場營銷職能如人員推銷、廣告、產(chǎn)品決策、價(jià)格決策、渠道策略等等，必須彼此協(xié)調(diào)，推銷人員因?qū)κ袌鰻I銷部門的定價(jià)或定額的不滿意而影響產(chǎn)品銷路，或者廣告經(jīng)理與品牌經(jīng)理的意見不一而影響產(chǎn)品形象的事例，在那些經(jīng)營不力的企業(yè)中最為常見。也正是在這種意義上，提高企業(yè)的競爭力要求相關(guān)的市場營銷職能應(yīng)從顧客觀點(diǎn)出發(fā)來加以協(xié)調(diào)。市場營銷部門必須與企業(yè)的其他部門相互協(xié)調(diào)。如果企業(yè)內(nèi)部的市場營銷部門與其他部門之間處于一種相互獨(dú)立的景況之下時(shí)，營銷工作必然難以開展。只有當(dāng)企業(yè)的所有員工都切實(shí)重視自己在顧客滿意方面的重要作用時(shí)，才能算是企業(yè)建立起了市場營銷觀念，才算具有了進(jìn)行市場競爭的前提條件。說起來也許難以令人置信，M公司甚至可以做到使其萬現(xiàn)職員工都能明白自己的工作如何與向顧客提供服務(wù)有關(guān)。舉例來說，M公司的工廠經(jīng)理可以掰起手指向你講，如何經(jīng)?；乇３止S清潔，那么就等于他在向可能的顧客展示了他是怎樣通過自己的工作來保證產(chǎn)品質(zhì)量的，讓人們來參觀工廠同樣可以向潛在顧客推銷產(chǎn)品。另一個(gè)實(shí)例是，M公司的會計(jì)、代理商、財(cái)務(wù)高級主管等，都知道自己的工作在于更好地幫助顧客，而且他們在讓顧客滿意方面經(jīng)常要接受訓(xùn)練，他們清楚自己的付出是會受到激勵的?？梢?，市場營銷觀念要求企業(yè)在進(jìn)行外部市場營銷的同時(shí)，還要進(jìn)行內(nèi)部市場營銷。所謂內(nèi)部市場營銷是指企業(yè)有效地對員工進(jìn)行招聘、培訓(xùn)和激勵以更好地為顧客服務(wù)。在時(shí)間順序上，內(nèi)部市場營銷要先于外部市場營銷。任何企業(yè)在其具備提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)的能力之前大作服務(wù)廣告是不會具有實(shí)質(zhì)性作用的。在營銷學(xué)界近年來流行著這樣一個(gè)案例，用以說明內(nèi)部市場營銷的重要性，這個(gè)案例來源于美國的一則報(bào)導(dǎo)，其大意是：馬利奧特飯店（）的老板在招聘飯店經(jīng)理時(shí)，曾對眾多應(yīng)試者進(jìn)行了一番提問，他告訴應(yīng)試者，飯店的目標(biāo)是使三個(gè)顧客群體滿意：顧客、員工和股東，無疑哪個(gè)群體對于飯店都很很重要，現(xiàn)在的問題是應(yīng)當(dāng)按什么樣的順序來滿足各個(gè)群體。對此問題大多數(shù)候職者回答應(yīng)先滿足顧客，而老板小比爾·馬利奧特（t，）則不這樣認(rèn)為，他說：無論強(qiáng)調(diào)什么理由，飯店都必須首先滿足員工，如果員工熱愛飯店的工作，那么他們就會很好地為顧客服務(wù)，只要滿足了顧客，就等于是為飯店創(chuàng)造了收益，從而也就可以滿足股東們對飯店分紅方面的要求。很明顯，顧客才是企業(yè)利潤的關(guān)鍵。他認(rèn)為，傳統(tǒng)的企業(yè)機(jī)構(gòu)配置圖，即“總經(jīng)理，在頂端，管理人員在中間，前線人員在底邊”的金字塔形結(jié)構(gòu)已經(jīng)過時(shí)，富有競爭力的企業(yè)必須精通和重視市場營銷，因而在企業(yè)機(jī)構(gòu)的設(shè)置上應(yīng)當(dāng)顛倒過來（見圖）。對于企業(yè)第一位重要的是顧客，他們顯然應(yīng)當(dāng)在頂部；其次重要的是企業(yè)最前線的人員，包括銷售和服務(wù)人員、電話員、接待員等，他們的工作直接面對顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客；在他們之下才是企業(yè)的中層管理人員，他們的工作是支持企業(yè)最前線的工作人員，使他們能夠更好地服務(wù)顧客。最后，在機(jī)構(gòu)圖最底層的才是企業(yè)高級管理人員，其工作的重點(diǎn)是支持中層管理人員，使之能夠全力以赴協(xié)助那些最前線人員做好服務(wù)顧客的工作。在機(jī)構(gòu)圖的兩邊是顧客，說明即使企業(yè)的管理人員，也要直接去了解顧客、幫助顧客。顧顧客客圖：現(xiàn)代企業(yè)的機(jī)構(gòu)配置圖四、贏利性在企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動中確立市場營銷觀念的目的，在于幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)，但是，這種目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)并不是以直接方式來達(dá)到的，而是通過一種迂回的途徑，或者說，是通過把利潤看作是企業(yè)經(jīng)營活動的副產(chǎn)品這樣一種“繞彎子”的方式來實(shí)現(xiàn)的。通用汽車公司曾有位前總經(jīng)理說過一句用營銷學(xué)理論來衡量是大錯而特錯的話，他說：“我們是為賺錢而做生意，而不是為了汽車做生意?！边@樣的企業(yè)顯然是放錯了重點(diǎn)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)靠比競爭者提供更好的滿足顧客需要的機(jī)會來賺錢，總經(jīng)理的任務(wù)不應(yīng)是為了賺錢或?yàn)榱松a(chǎn)汽車，而是為了尋求一種有利可圖的方法來滿足人們多種多樣的交通需要。在市場營銷觀念中強(qiáng)調(diào)滿足顧客需要的重要性，可以通過一家成功企業(yè)的營銷案例加以說明。我們下面準(zhǔn)備介紹的這家企業(yè)，就是擁有5億美元資產(chǎn)、利潤高D出同行業(yè)平均水平6倍以上、在主要市場上的市場占有率達(dá)到％的養(yǎng)雞企業(yè)珀杜飼養(yǎng)場（）。這家企業(yè)的最大營銷特色就在于其創(chuàng)建者福蘭克·珀杜先生（）不相信“雞就是雞”傳統(tǒng)產(chǎn)品觀念，也不相信“顧客就是顧客”的推銷觀念，他的信條是“好漢養(yǎng)嫩雞”，而且保證向不滿意的顧客退款。正是由于該飼養(yǎng)場所提供的優(yōu)質(zhì)肉雞，使多數(shù)顧客愿意以更高的價(jià)格前來購貨。由此我們可以看到：只要企業(yè)注重產(chǎn)品質(zhì)量，那么，企業(yè)的商譽(yù)、利潤、市場占有率和發(fā)展機(jī)會就會在同行業(yè)中占優(yōu)，該企業(yè)就會步入具有強(qiáng)大競爭力企業(yè)的行列。確立市場營銷觀念并不必然意味著要犧牲利潤，相反，在市場營銷觀念的支配下，企業(yè)的一切經(jīng)濟(jì)行為都圍繞著識別、分析營銷機(jī)會的利潤潛力進(jìn)行。銷售人員D與營銷人員的區(qū)別在于，前者往往只注重銷售額，而后者把注意力集中在識別營利機(jī)會方面。第三節(jié)市場營銷觀念向現(xiàn)實(shí)競爭力的轉(zhuǎn)化市場營銷觀念固然是企業(yè)競爭力的基石，但是，只有在這種觀念具體化為實(shí)際行動，只有在轉(zhuǎn)化為具體的企業(yè)營銷計(jì)劃并加以卓有成效的執(zhí)行之后，才會體現(xiàn)為現(xiàn)實(shí)的企業(yè)競爭力。下面我們來看一下關(guān)于斯堪的那維亞航空公司如何通過建立市場營銷觀念來增強(qiáng)企業(yè)競爭力、從而走出公司困境的案例。它也許會使我們明白如何才能更好地走完從市場營銷觀念到市場營銷業(yè)績之間的路程。在曄保箍暗哪俏嗆嬌展舅淙皇粲諗分薜拇笮禿嬌展局一，但卻正在面臨著多年來少見的不景氣態(tài)勢，公司虧損非常嚴(yán)重。究其原因，可以上溯到前些年公司管理部門“頭痛治頭，腳痛治腳”式的削減開支計(jì)劃。當(dāng)年接任公司總經(jīng)理的詹·卡爾松（n）在經(jīng)過周密的市場分析后認(rèn)為，單純削減開支計(jì)劃并不能使公司走出虧損的困境，治本的方法是應(yīng)當(dāng)采取措施擴(kuò)大公司在同行業(yè)中的競爭力，并鞏固公司收入。他認(rèn)為，斯堪的那維亞公司過去多年來一直作蜻蜒點(diǎn)水式的追求旅客量，卻并沒有向顧客提供任何實(shí)際的優(yōu)惠，這在人們心目中形成了一種不守時(shí)的運(yùn)輸公司形象。在仔細(xì)甄別篩選后，卡爾松歸結(jié)出了三個(gè)在他認(rèn)為是當(dāng)時(shí)最為急切需要解決的問題，這就是：誰是我們的顧客？他們的需要是什么？我們必須做哪些工作才能贏得旅客的愛戴？卡爾松這時(shí)選擇的第一個(gè)突破口是把公司的服務(wù)重點(diǎn)放在經(jīng)營乘坐飛機(jī)的商人及其需要方面。他深知，在這方面其他公司也會這樣做的，也會想到設(shè)立商人航班并提供免費(fèi)飲食及其他娛樂服務(wù)的辦法。所以，斯堪的那維亞公司只有做得更好才能成為商務(wù)旅客偏愛的航運(yùn)公司。這時(shí)他所選擇的出發(fā)點(diǎn)是從市場研究開始，找出歐洲航運(yùn)服務(wù)中商務(wù)旅客所需要和期望的服務(wù)方式是什么。由卡爾松親自主持的市場研究表明，商務(wù)旅客首先要求的是準(zhǔn)時(shí)到達(dá)，同時(shí)也要求辦理登機(jī)手續(xù)和取回行李快速。在考慮了數(shù)百個(gè)服務(wù)改進(jìn)方案后，最后從中選擇了0個(gè)方案，共計(jì)花費(fèi)了萬美元將其付諸實(shí)現(xiàn)。在所有的方案之中，關(guān)鍵性的方案是在全體員工中樹立起真正的市場營銷觀念，讓員工具備完全的顧客尋向。這里，卡爾松顯出了其作為優(yōu)秀管理者的素質(zhì)。他算得極為精細(xì)，甚至測算出了平均每一航程中每一旅客要與公司的5位員工接觸，兩者的接觸便會形成一個(gè)至關(guān)公司形象的“關(guān)鍵時(shí)刻”。假設(shè)每年有0萬乘客搭乘公司的飛機(jī)，那么，一年之中就會出現(xiàn)萬個(gè)使顧客滿意或不滿意的“關(guān)鍵時(shí)刻”。為在公司內(nèi)樹立起市場營銷觀念和善待顧客的正確態(tài)度，斯堪的那維亞公司讓0個(gè)第一線員工參加了服務(wù)培訓(xùn)班2天，并在公司內(nèi)選送了0個(gè)管理人員去商學(xué)院學(xué)習(xí)三個(gè)星期的相關(guān)課程?？査傻挠^點(diǎn)是，第一線人員是公司接待顧客的最重要的人員；作為經(jīng)理，其作用就是幫助第一線人員做好接待顧客的工作；而他本人作為公司總經(jīng)理的作用則是幫助經(jīng)理支持第一線的員工。四個(gè)月之后，卡爾松的工作初見成效，更確切他說，是市場營銷觀念的實(shí)行大見成效。斯堪的那維亞航空公司成了當(dāng)時(shí)歐洲最準(zhǔn)時(shí)的航空網(wǎng)。不僅如此，該公司的登記系統(tǒng)非?？焖?，對于住在該公司旅館的旅客的服務(wù)更是周到細(xì)致，可以把顧客的行李直接送到機(jī)場和飛機(jī)上裝載。飛機(jī)著陸后，公司照樣可以迅速卸下行李。此外，作為這次營銷體制變革的副產(chǎn)品，該公司還把全部機(jī)票改為商務(wù)級客票發(fā)售，如果旅客不作從經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的角度考慮的特別說明，那么，旅客完全可以享受到全面的服務(wù)。市場營銷觀念的全面實(shí)行，使斯堪的那維亞公司受益匪淺：其在歐洲的滿員客運(yùn)量增長8％，洲際滿員客運(yùn)量增長％。這在當(dāng)時(shí)空運(yùn)市場紛紛降價(jià)促銷的背景之下，無疑是一個(gè)了不起的營銷業(yè)績。在當(dāng)今世界上，盡管人們已經(jīng)認(rèn)識到了市場營銷觀念的建立對于增強(qiáng)企業(yè)的競爭力大有神益，但真正能夠精通市場營銷觀念并持之以恒地貫徹這種觀念的公司，卻并不是太多。從行家的觀點(diǎn)來看，在這方面做得比較好的國際性大公司主要有：寶潔公司（）、國際商用機(jī)器公司（M）、雅芳產(chǎn)品公司（）、麥當(dāng)勞公司、通用食品公司、馬利奧特飯店、德爾達(dá)航空公司、通用電器公司、卡特匹勒公司和約翰·迪爾公司（e）等。這些公司不僅在經(jīng)濟(jì)活動中以顧客為中心，而且已經(jīng)使自己轉(zhuǎn)變成了能夠及時(shí)按顧客需要來自我調(diào)整的有機(jī)體；這些公司不僅在內(nèi)部配置了運(yùn)轉(zhuǎn)良好的市場營銷部門，而且其他職能部門如生產(chǎn)、財(cái)務(wù)、研究與開發(fā)、人事、采購等，都已經(jīng)樹立起了顧客至上的現(xiàn)代營銷觀念。在這種意義上，這些企業(yè)之所以擁有了可以保證企業(yè)在市場上永遠(yuǎn)立于不敗之地的競爭力，原因就在于這些企業(yè)的內(nèi)部已經(jīng)擁有了全面的市場營銷文化。在中國的許多企業(yè)中，雖然不能說市場營銷觀念尚處于空白，但至少它們的市場營銷工作遠(yuǎn)非盡如人意。個(gè)中原由當(dāng)然還要從市場營銷觀念中去尋找。相當(dāng)多的企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)以為，只要企業(yè)有了主管營銷副總經(jīng)理、產(chǎn)品經(jīng)理或生產(chǎn)經(jīng)理、銷售人員、廣告預(yù)算等營銷職能部門，就等于企業(yè)有了市場營銷，也就等于樹立了市場營銷觀念。這實(shí)在是一種天大的誤解。他們沒有想到，建立了市場營銷部門并不一定能夠保證企業(yè)確立市場導(dǎo)向。許多企業(yè)雖然也會偶有市場營銷實(shí)務(wù)佳作，比如使用一些先進(jìn)的營銷手段甚至營銷策略，但卻往往失之于看不清大局，不能適應(yīng)顧客需要和市場競爭情況的變化。一些國際上曾經(jīng)極為知名的大公司所遭遇的窘?jīng)r，從反面說明了建立并實(shí)行市場營銷觀念的重要性及其難度。在美國，國際收割機(jī)公司曾經(jīng)幾近破產(chǎn)，克萊斯勒汽車公司幾起幾落。其他如施樂（）、勝家（）、增你智（）等曾在各自行業(yè)中風(fēng)光過很長時(shí)間的大公司，現(xiàn)在卻已被日本、韓國、歐盟競爭者奪卻了很大一塊市場占有率。在國際上，真正靠自覺性來積極主動地貫徹市場營銷觀念的公司并不太多，大多數(shù)公司只是由于受到競爭的壓力或市場形勢所迫，才開始接受市場營銷觀念。對于被動型企業(yè)來說，構(gòu)成其引進(jìn)市場營銷觀念的因素有下列幾種：銷售下降、增長率減緩、購買行為模式變化、競爭加劇以及市場營銷費(fèi)用增加，等等。但是，即使這種已經(jīng)非常被動的市場營銷觀念的實(shí)行，也會經(jīng)常性地受到來自方方面面的障礙，包括企業(yè)內(nèi)部組織的抗拒、適應(yīng)的緩慢性以及日常的忽視。說到實(shí)行市場營銷觀念的障礙，我們第一個(gè)想到的便是企業(yè)內(nèi)部各職能部門間的矛盾性所帶來的組織抗拒。在引入市場營銷觀念的初期，有些企業(yè)的職能部門如生產(chǎn)部門、財(cái)務(wù)部門、開發(fā)部門等出于對自身權(quán)力的情結(jié)而并不希望市場營銷部門得以加強(qiáng)。從這種障礙的形成過程來看，最初，企業(yè)的市場營銷職能被看作是企業(yè)內(nèi)部幾個(gè)相互制約與平衡的、具有對企業(yè)同等重要程度的職能之一；后來，由于需求不足產(chǎn)生了市場營銷比其他部門更重要的現(xiàn)實(shí)；這時(shí)，營銷部門往往會強(qiáng)調(diào)自身職能的重要性而要求企業(yè)把市場營銷工作作為一切工作的中心，而其他部門只能作為市場營銷部門的附屬；這種做法必然會引發(fā)其他部門的意見，不愿意承認(rèn)本部門的工作是在為市場營銷服務(wù)；在這種情況下，一個(gè)能夠解決矛盾的方法是把顧客而不是把營銷放在企業(yè)的中心位置，從而使所有的職能部門在顧客導(dǎo)向的指導(dǎo)思想下協(xié)同努力，共同為了解顧客、服務(wù)顧客、滿足顧客而通力合作。到最后，經(jīng)過在統(tǒng)一的顧客導(dǎo)向觀念下的協(xié)作，企業(yè)的各個(gè)職能部門才會真實(shí)地感到市場營銷在現(xiàn)代企業(yè)中的核心支配地位。原因在于：如果沒有顧客的存在，也就等于企業(yè)不再具有存在的價(jià)值。所以，企業(yè)的主要任務(wù)是吸引并保持顧客，而這只有通過市場營銷活動才能完成，從而，市場營銷必須影響或控制企業(yè)的其他部門，才會使顧客得到期望的滿足。盡管市場營銷能夠?yàn)榧訌?qiáng)企業(yè)的競爭力做很多事，盡管市場營銷部門的企業(yè)中心地位也可以在實(shí)際中得以確認(rèn)，盡管從高層管理人員到一線員工都可以通過營銷觀念的灌輸而對市場營銷取得深刻的認(rèn)識，甚至，企業(yè)還可以大量增加市場營銷預(yù)算、引進(jìn)市場營銷規(guī)劃與控制系統(tǒng)，但是，這些并不等于說市場營銷觀念可以完全在企業(yè)中得到不折不扣的貫徹實(shí)行。對于市場營銷，任何企業(yè)都存在著一個(gè)適應(yīng)和學(xué)習(xí)的過程，而這個(gè)過程一般極為緩慢，需要經(jīng)歷一個(gè)市場營銷的不斷啟蒙，這種啟蒙大體上要經(jīng)過五個(gè)階段。美國銀行業(yè)的發(fā)展過程也許可以作為一個(gè)有力的案例對此加以說明。美國銀行業(yè)引人市場營銷觀念是在本世紀(jì)年代中期以后。在此之前，銀行很少主動去了解和關(guān)心市場營銷，所有的銀行家都有一個(gè)頑固的觀念，認(rèn)為銀行的天D職就是提供存款和貸款的必要服務(wù)，沒有必要畫蛇添足式地多做其他方面的事情。而在年代中期之后，景況就大不相同了，市場營銷已經(jīng)成為席卷銀行業(yè)的大勢。不過，這種市場營銷觀念的建立與實(shí)行，卻走過了一個(gè)極為緩慢的不斷學(xué)習(xí)的過程?；蛘哒f，市場營銷觀念在銀行業(yè)中經(jīng)歷了一個(gè)不斷深化的進(jìn)程。市場營銷=廣告＋促銷＋宣傳推廣。銀行界最初所推行的市場營銷并不是真正意義上的“市場營銷觀念”，而是“廣告加促銷觀念”。為了應(yīng)付日益加劇的儲蓄存款競爭，一些金融機(jī)構(gòu)開始采用了肥皂公司的市場營銷手段，一面增加廣告和促銷的預(yù)算，一面通過提供雨傘、收音機(jī)和其他小商品來吸引新客戶。眾多的競爭者也被迫采用相同的辦法，并專門聘請廣告代理商和促銷專家為其出謀劃策。市場營銷=微笑＋友好氣氛。那些最先使用現(xiàn)代廣告和促銷手段的銀行，在一段時(shí)間過后，發(fā)現(xiàn)它們所建立起來的優(yōu)勢很快就因?yàn)楦偁幷叩哪》露ТM。在經(jīng)過深入的研究之后，一些銀行發(fā)現(xiàn)，吸引新儲戶較為容易，但要把他們變成對自己忠誠的儲戶則相當(dāng)困難?；诖?，一些銀行開始構(gòu)想更大的市場營銷觀念，為取悅顧客，要求自己的員工和管理人員都要學(xué)習(xí)微笑，并拆除出納窗口，創(chuàng)造較為友好的氣氛。在進(jìn)行了這些方面的形象變化之后，新式的銀行在吸引和保持顧客方面有了更高的競爭力，但由于相同的原因，這種優(yōu)勢同樣沒有維持多久。市場營銷=革新。在對行業(yè)性質(zhì)進(jìn)行了研究之后，一些銀行開始認(rèn)識到自己的業(yè)務(wù)核心在于適應(yīng)顧客不斷變化著的金融需要，因此只有根據(jù)顧客的需求變化軌跡來提供不同類型的服務(wù)，才會贏得顧客。為此，開始出現(xiàn)了信用卡、圣誕節(jié)儲蓄計(jì)劃和自動銀行貸款等新式金融服務(wù)項(xiàng)目。領(lǐng)先革新的銀行在競爭中也必然會領(lǐng)先，但金融服務(wù)的易摹仿性質(zhì)，使得革新的利益很難長期持續(xù)。市場營銷=市場定位。當(dāng)所有的銀行都在開展廣告、微笑以及服務(wù)方式革新時(shí)，銀行便具有了相似性，如果要吸引顧客就必須顯出差別，這就需要尋找別的途徑。經(jīng)過多年的競爭較量，一些銀行開始認(rèn)熾到，沒有哪一家銀行可以成為能令所有顧客都感到滿意的銀行，并提供所有的金融服務(wù)產(chǎn)品。銀行的成功與否，就必須有所放棄、有所選擇，研究自己的機(jī)會并為自己進(jìn)行“市場定位”。市場定位的重要性比起塑造形象來更為明顯，這是銀行在競爭中所體會到的全新感覺。那些以塑造形象為突破口的銀行，曾經(jīng)試圖在顧客心目中培育起一種規(guī)模大、服務(wù)好、效率高的銀行形象，但后來卻發(fā)現(xiàn)形象除了表現(xiàn)為不同的標(biāo)志之外，并不會給顧客帶來更多的東西。就銀行的經(jīng)濟(jì)活動來說，它們之間的競爭是相似的。只有進(jìn)行市場定位，才可以把自己與競爭者區(qū)分開來，使自己成為某一細(xì)分市場上為顧客所偏愛的銀行。顯然，市場定位的目的在于幫助顧客找到競爭銀行之間的真實(shí)差別，從而讓他們能夠在對比中選擇最能滿足其需要的銀行。市場營銷＝營銷分析＋營銷規(guī)劃＋營銷控制。這顯然是一個(gè)較為高級的銀行市場營銷觀念，因?yàn)樗w現(xiàn)了現(xiàn)代市場營銷的精髓。樹立這種營銷觀念的最大問題不在于觀念本身，而在于銀行是否已經(jīng)建立起了進(jìn)行市場營銷分析、規(guī)劃和控制的有效系統(tǒng)，曾經(jīng)有這么一家銀行，其在廣告、氣氛、革新與市場定位方面都極富經(jīng)驗(yàn)，但卻由于缺少市場營銷規(guī)劃和控制的良好系統(tǒng)而喪失了許多發(fā)展機(jī)會。當(dāng)財(cái)政年度開始后，這家銀行中負(fù)責(zé)商業(yè)貸款的職員便會提出相應(yīng)的營業(yè)目標(biāo)，通常比上一年的目標(biāo)增長％，但同時(shí)也提出相應(yīng)增加％預(yù)算費(fèi)用的要求，而且并不同時(shí)提交有關(guān)的項(xiàng)目說明書和計(jì)劃。盡管銀行高層管理部門曾一度對于每年都能完成目標(biāo)任務(wù)十分滿意，但后來發(fā)生的事情曾令該銀行的主管后悔不已。當(dāng)一位歷年均為銀行模范貸款員退休之后，取而代之的是位有一點(diǎn)營銷頭腦的青年人，他所預(yù)計(jì)的貸款額增長幅度是每年％！直到這時(shí)，這家銀行才猛然醒悟：正是由于沒有進(jìn)行市場營銷研究，沒有預(yù)測各種市場潛力，沒有要求制定市場營銷計(jì)劃、規(guī)定定額以及制定適當(dāng)?shù)募钪贫?，才?dǎo)致了自己沒有能夠進(jìn)一步擴(kuò)大市場占有率，使白花花的銀子從手邊悄無聲息地流走了！得意常常忘形，這不僅是人性的一大弱點(diǎn)，也是企業(yè)市場營銷觀念在實(shí)行過程中所遇到的一大問題。有時(shí)，即使在企業(yè)內(nèi)部確立了有效的市場營銷觀念，并且在衽過程中也走過了不同的階段而使?fàn)I銷工作日趨成熟，企業(yè)的管理部門也必須按照市場營銷學(xué)的基本原理去注意并經(jīng)常地提醒自己，不斷檢查反省企業(yè)在執(zhí)行市場營銷觀念時(shí)的各個(gè)基本環(huán)節(jié)。許多有關(guān)營銷失誤的案例，都是由于企業(yè)管理部門在取得市場營銷成功之后的得意忘形而造成的。在國際上，美國的許多大公司曾在本世紀(jì)—甏笈咳肱分奘場，期望以自己的高級產(chǎn)品和市場營銷能力來占領(lǐng)更大的市場份額，從中攫取豐厚的利潤。但實(shí)際上大多數(shù)公司都失敗了，究其原因，主要是這些公司大都忘記了一條市場營銷格言：“了解你的目標(biāo)市場，知道如何去滿足它”。二戰(zhàn)之后，許多美國公司帶著它們的現(xiàn)成產(chǎn)品和原有廣告計(jì)劃，進(jìn)入了歐洲市場，而并沒有根據(jù)歐洲當(dāng)?shù)厥袌龅莫?dú)特需要加以重新設(shè)計(jì)。這樣，當(dāng)通用面粉公司（8）以“貝蒂克羅克”（r）的品牌在英國市場上與其他蛋糕混合粉商家進(jìn)行競爭時(shí)，卻不明所以地?cái)∠玛噥怼Ｍ瑫r(shí)，它們生產(chǎn)的安琪兒蛋糕（）和魔鬼蛋糕（）更是令英國主婦卻步不前，她們認(rèn)為，連“貝蒂克羅克”包裝上的圖畫都那么好看，這種蛋糕必定很難制作，她們可不想在丈夫面前露丑。顯然，公司的市場營銷人員并沒有考慮到美國與歐洲國家之間，甚至歐洲國家彼此之間所存在的巨大文化差異。在這種意義上，那些在歐洲市場招致失敗的美國公司，其實(shí)并沒有真正實(shí)行其所構(gòu)架起的市場營銷觀念。因?yàn)椋鼈兯坪跬浟耸袌鰻I銷的基本原理，即：企業(yè)應(yīng)以消費(fèi)者需要為出發(fā)點(diǎn)，而不是以產(chǎn)品為出發(fā)點(diǎn)。第四節(jié)市場營銷觀念的拓展近年來，隨著經(jīng)濟(jì)與社會的現(xiàn)代化水平越來越高，使得企業(yè)在市場營銷活動過程中所面對的外部環(huán)境日益復(fù)雜。在當(dāng)今這樣一個(gè)生態(tài)環(huán)境惡化、資源短缺嚴(yán)重、人口急劇增長、全球性饑餓貧窮交加以及忽視社會服務(wù)的年代里，企業(yè)經(jīng)營過程中單單靠市場營銷觀念來處理矛盾充斥的企業(yè)問題，無疑是更加困難了。企業(yè)要想真正擁有市場競爭力，就必須把自己的營銷觀念加以拓展。一、社會性市場營銷觀念：賣什么，不吆喝什么在許多發(fā)達(dá)國家，甚至越來越多的發(fā)展中國家，已經(jīng)提出了對市場營銷觀念的質(zhì)疑。確實(shí)，單純的市場營銷觀念有意無意之間避開了在消費(fèi)者需求、消費(fèi)者利益與長期社會福利之間可能發(fā)生的沖突。有這樣一則也許不應(yīng)算作是營銷案例、但卻對企業(yè)營銷觀念的創(chuàng)新具有重大意義的批評，可以昭示出現(xiàn)代企業(yè)競爭力的另一重含義，即企業(yè)必須在能夠有效地識別、發(fā)現(xiàn)個(gè)別顧客的需要并很好地加以滿足的同時(shí)，還必須從消費(fèi)者和社會的長遠(yuǎn)利益來考慮企業(yè)的經(jīng)營方式。漢堡包行業(yè)提供的快餐，味道雖好但沒多大營養(yǎng)。漢堡包年含脂肪過多，飯店推銷的沒炸食物和餡餅兩種產(chǎn)品都含有過多的淀粉和脂肪。在滿足顧客需要時(shí)，可能損害消費(fèi)者的健康。美國的汽車工業(yè)傳統(tǒng)上迎合美國人對大型汽車的需要。但迎合這種愿望的結(jié)果，是消耗較高的燃料、嚴(yán)重的污染、比小型汽車更多的致命車禍和更高的汽車購置與修理費(fèi)用。軟包裝飲料行業(yè)為了迎合美國人圖方便的需要，增加了一次性包裝的使用比例。但是，以前那種可回收再用的包裝在其損害之前卻可以重復(fù)使用次，對比之下，一次性包裝造成了巨大的資源浪費(fèi)。同時(shí)，許多一次性包裝物，極難自然分解，從而造成環(huán)境污染。洗滌劑工業(yè)為了迎合美國人對潔白衣服的愛好，提供了污染河流、殺死魚類和危害生物再生機(jī)會的產(chǎn)品。面對如此激烈的批評，現(xiàn)代企業(yè)必須對市場營銷觀念進(jìn)行修正，或者說，要使企業(yè)具備長期的市場競爭力，就必須對市場營銷觀念進(jìn)行新的拓展。在現(xiàn)代營銷學(xué)所提供的各種營銷新觀念中，有“人類觀念”、“理智消費(fèi)觀念”、“生態(tài)主宰觀念”等等，反映了人們對同一問題的不同角度的理解。美國的著名營銷學(xué)專家菲力普·科特勒（r）教授則建議使用“社會性市場營銷觀念”（）的概念來作為替代市場營銷觀念的現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營理念。社會市場營銷觀念認(rèn)為，現(xiàn)代企業(yè)的任務(wù)就是確定目標(biāo)市場的需求、欲求和利益，并且在保持或增進(jìn)消費(fèi)者和社會福利的情況下，比競爭對手更有效力和更有效率地使目標(biāo)市場滿意。顯然，按照社會市場營銷觀念經(jīng)營企業(yè)，要求企業(yè)的市場營銷人員在確定市場營銷策略時(shí)，必須考慮企業(yè)的利潤、消費(fèi)者需要的滿足和公共利益三個(gè)層次之間的平衡。從營銷觀念的演進(jìn)歷程上看，在確立營銷觀念的最初階段，企業(yè)通常所考慮的營銷決策是以當(dāng)前利潤水平為主要依據(jù)的；當(dāng)企業(yè)認(rèn)識到滿足消費(fèi)者需要對于企業(yè)實(shí)現(xiàn)長期利益的重要性之后，顧客便成了市場營銷觀念的核心；在社會環(huán)境變化之后，為改善企業(yè)與社會之間的關(guān)系以提高企業(yè)的長期競爭力，許多大公司又開始轉(zhuǎn)向了大市場營銷觀念，以便平衡企業(yè)、消費(fèi)者、社會三者之間的利益。雖然采用社會性市場營銷觀念的企業(yè)，宣稱是把利潤僅僅看作一種企業(yè)經(jīng)濟(jì)活動的副產(chǎn)品，但在實(shí)際上卻可以獲得明顯的經(jīng)濟(jì)收益。作為一個(gè)連鎖超級市場，位于美國華盛頓哥倫比亞特區(qū)的巨人食品公司，曾在年代流行消費(fèi)主義時(shí)期，率先采用過單位定價(jià)，標(biāo)明使用期限和營養(yǎng)成分標(biāo)簽，同時(shí)派出自己的營養(yǎng)專家到商店去幫助顧客選配食品。甚至他們還邀請了前總統(tǒng)的消費(fèi)者事務(wù)顧問伊斯特。皮特森（n）參加董事會并指導(dǎo)如何才能以顧客為導(dǎo)向開展批發(fā)業(yè)務(wù)。正是以這種社會性市場營銷觀念為基石所采取的各項(xiàng)活動，才極大地改善了巨人食品公司的商譽(yù)。日本中小企業(yè)廳提供了另一則企業(yè)由于采用了社會性市場營銷觀念而大獲其利的典型案例。這家企業(yè)實(shí)際上是一家生產(chǎn)醬油酵母的合作社。在該合作社的生產(chǎn)過程中，污染問題一直是由于受到政府的限制而難以增大產(chǎn)品生產(chǎn)量的制約因素。鑒于整個(gè)社會對公害問題的日益關(guān)注和政府對于公害限制的加強(qiáng)，合作社根據(jù)防止水質(zhì)污染法的規(guī)則，作出了主動治理水質(zhì)污染的決策。從此以后，不僅企業(yè)的生產(chǎn)能力得以充分發(fā)揮，而且其非污染的信譽(yù)也使它的產(chǎn)品銷量迅速增加，從而提高了市場占有率。年4月日，美國環(huán)境保護(hù)局召開聽證會，討論要求推遲一年實(shí)施《馬斯基法》的申請（該法是美國參議員馬斯基提出的一項(xiàng)國內(nèi)法，其中規(guī)定，汽車廢氣中一氧化碳和碳?xì)浠衔锏暮康侥陼r(shí)要達(dá)到年實(shí)測值的，否則將禁止生產(chǎn)這種汽車）。會上日本東洋工業(yè)公司提出了這樣的證詞：“按照《馬斯基法》所規(guī)定的年的限值，我公司的轉(zhuǎn)缸發(fā)動機(jī)前景樂觀。”這一證同在提出申請的通用汽車公司和福特汽車公司乃至全世界其他汽車大宗制造商的代表中間，掀起了軒然大波。本來，這次聽證會對于大宗汽車制造商來說，是一個(gè)極為難得的機(jī)會，他們希望通過這次聽證會能夠使《馬斯基法》推遲實(shí)施，從而為自己贏得改進(jìn)產(chǎn)品性能以適應(yīng)該法的要求。但是，同為汽車制造商之一的日本東洋工業(yè)公司卻公開提出了上述證詞，無疑使他們原有的希望化為泡影。其實(shí)，對于東洋工業(yè)公司的每一個(gè)成員來說，聽證會上的證詞，并不只是他們在正式舞臺上發(fā)出的充滿自信的豪言壯語，也是他們在十多年前就確立的社會性市場營銷觀念的具體體現(xiàn)，不僅是在展示他們十多年來歷盡艱辛的奮斗成果，也是他們在研制低污染汽車的競爭中取得的勝利的宣言。接著，在第二年8月份的美國環(huán)境保護(hù)局聽證會上，東洋工業(yè)公司又提出證詞：“我公司將按照年限值，同本田公司（復(fù)合渦流調(diào)速燃燒式）發(fā)動機(jī)一起，推出轉(zhuǎn)缸式汽車。”雖然《馬斯基法》的年限值最后還是推遲了一年，但是，以通用汽車公司為首的世界汽車業(yè)界不得不承認(rèn)，正是由于沒有確立社會性市場營銷觀念，才把拉開低污染汽車時(shí)代帷幕的重要角色，拱手讓給了日本的新興制造商——東洋工業(yè)公司和本田技研工業(yè)公司。二、大市場營銷觀念：賣政治，也賣關(guān)系在當(dāng)今世界政治越來越與經(jīng)濟(jì)難以分清、各自互為手段和目的的情況下，當(dāng)企業(yè)的市場營銷活動進(jìn)行地域性拓展時(shí)，具有國際市場競爭力的企業(yè)市場營銷觀念，D在外觀形式上要表現(xiàn)為大市場營銷觀念（gt）。實(shí)際上，這種大市場營銷觀念只不過是在麥卡錫s理論——產(chǎn)品（t）、價(jià)格（e）。配銷地點(diǎn)（e）和促銷（——的基礎(chǔ)上加進(jìn)了政治力量（）和公共關(guān)系（n）兩個(gè)因素后而成的，是一種s理論。在國外，通過采取并實(shí)行大市場營銷觀念而大獲其利的成功范例并不在少數(shù)。年代，在面對印度這個(gè)當(dāng)時(shí)擁有著3億人口的巨大消費(fèi)市場時(shí)，百事可樂公司運(yùn)用大市場營銷觀念抓住有利時(shí)機(jī)，一奪取得了在印度市場上的競爭優(yōu)勢。年，當(dāng)一直在印度軟飲料市場占有統(tǒng)治地位的可口可樂公司因?yàn)榭棺h印度政府的不公平政策而突然撤出印度市場時(shí)，百事公司與七喜公司同時(shí)瞄準(zhǔn)了印度市場這一塊肥肉，但大市場營銷觀念中的政治力量營銷卻幫助百事公司取得了成功。百事公司的做法是，首先與印度的一家企業(yè)共同組建合營公司。為使其合營條件能夠避開印度本國軟飲料競爭者和反跨國公司立法機(jī)關(guān)成員的反對，并獲得印度政府的批準(zhǔn)，百事公司向印度政府提出了一個(gè)對于提高印度政府威信具有重要意義的建議，即由百事可樂公司出資幫助印度政府出口農(nóng)產(chǎn)品，并保證出口額大于百事可樂濃縮液的進(jìn)口成本。此外，百事公司還保證，百事公司的產(chǎn)品不只是在印度的主要城市銷售，還會盡最大努力銷往廣大的鄉(xiāng)村地區(qū)，以及把食品加工、包裝和稀釋處理等新技術(shù)提供給印度。這種一系列的利益，最終使百事可樂公司贏得了印度各利益集團(tuán)的廣泛支持。花旗銀行之成為美國銀行業(yè)的巨頭并非偶然。它能夠使自己的業(yè)務(wù)范圍遍及歐美，在于其靈活的經(jīng)營策略。近年來大市場營銷觀念的建立，更是使其左右逢源。在美國本土的馬里蘭州，花旗銀行多年來只能經(jīng)營信用卡和其他一些較小的金融服務(wù)項(xiàng)目，而它卻一直希望在馬里蘭州開展全面的銀行業(yè)務(wù)。但是，按照該州的法律，州外銀行只能提供有限的幾項(xiàng)服務(wù)，并且不允許開展廣告宣傳、設(shè)立分行和其他業(yè)務(wù)活動。年，花旗銀行向馬里蘭州地主政府提出了建立大型信用卡中心的建議，指出如果建成這樣的中心將會為該州提供個(gè)就業(yè)機(jī)會。在此之外，花旗銀行還將向該州提供0萬元的現(xiàn)金，作為土地占用費(fèi)補(bǔ)償。這一建議無疑對當(dāng)?shù)卣哂袠O大的誘惑力，最終，花旗銀行的方案得以順利批準(zhǔn)，從而使自己成為可以在馬里蘭州經(jīng)營全部銀行業(yè)務(wù)的外州銀行。由此可見，所謂從市場營銷觀念轉(zhuǎn)向大市場營銷觀念，最為關(guān)鍵的環(huán)節(jié)就是在考慮企業(yè)或銷策略時(shí)注意政治力量與公共關(guān)系的作用。具體說來就是：企業(yè)要想成功地進(jìn)入特定目標(biāo)市場，并較為順利地從事業(yè)務(wù)經(jīng)營，在策略上必須協(xié)調(diào)地運(yùn)用經(jīng)濟(jì)的，心理的、政治的和公共關(guān)系上的手段，以求得特定國家或特定地區(qū)有關(guān)方面的合作與支持，從而達(dá)到預(yù)期的目的。在大市場營銷觀念與市場營銷觀念之間，就它們的最終目標(biāo)而言是相同的，都是為了通過滿足顧客需要而為企業(yè)帶來利益，但在具體的營銷過程中卻存在著不少的差異（見表）。正是由于大市場營銷觀念與原來的市場營銷觀念之間存在著很大程度的差異、因而，只有那些具有一定經(jīng)濟(jì)實(shí)力且必須進(jìn)入國際市場的大公司才會考慮采用，其最終目標(biāo)是提高大公司在國際市場上的競爭力。一般說來，大市場營銷觀念的實(shí)行可以通過三種基本方式來完成，即提供報(bào)酬、利用合法權(quán)力以及商業(yè)強(qiáng)制和非商業(yè)強(qiáng)制。提供報(bào)酬的方式在大市場營銷觀念的實(shí)施中運(yùn)用最多，而且報(bào)酬的方式也越來越巧妙、有效。主要方式如下頁。表：市場營銷觀念與大市場營銷觀念的區(qū)別

方面市場營銷觀念大市場營銷觀念市場營銷目標(biāo)滿足消費(fèi)都需為滿足消費(fèi)者需求或開發(fā)新的需求，采取積極主動求。的方式支改變消費(fèi)習(xí)慣，爭取進(jìn)入目標(biāo)市場。營銷相關(guān)客體消費(fèi)者、供應(yīng)除一般營銷客體之外，還包括立法機(jī)構(gòu)、政府部門、商、供應(yīng)商、市政黨組織、公共利益團(tuán)團(tuán)體、工會組織、改革團(tuán)體、場營銷公司、銀宗教機(jī)構(gòu)，以及相關(guān)后般社會公眾。行等。營銷手段營銷調(diào)研、產(chǎn)品除一般營銷手段外，還要運(yùn)用政治力量、公共關(guān)系，開發(fā)、訂價(jià)、分即6Ps營銷。銷、促銷等誘導(dǎo)方式營銷期間積極誘導(dǎo)與官方誘導(dǎo)。較短時(shí)間。積極誘導(dǎo)（包括官方和非官方的）和消極誘導(dǎo)（主要是利益上的威脅）。很長時(shí)期。營銷成本相對較低。極其高昂，非大型跨國公司難以采用。參加人員企業(yè)營銷人員。企業(yè)營銷人員、企業(yè)高級管理人員、律師、公共關(guān)系人員、公共事務(wù)人員。給予回扣日本企業(yè)在國際市場上的經(jīng)營活動經(jīng)常采取給予回扣的方式，而且屢屢得手。早在年，日本幾家電視機(jī)生產(chǎn)廠商共同制訂了“控制價(jià)格”即最低出口價(jià)格。盡管這種價(jià)格比美國產(chǎn)電視機(jī)平均低—％，但卻并沒有觸犯美國的反傾銷法，因而很順利地進(jìn)入了美國市場。針對這種情況，美國電視機(jī)行業(yè)采取了降低利潤、提高勞動生產(chǎn)率、向海外訂購廉價(jià)部件等對策，從而在很大程度上降低了日本產(chǎn)品”控制價(jià)格”對美國國內(nèi)市場的沖擊作用。對于日本商界來說，要想在美國電視機(jī)市場上占有最大的銷售份額，就必須從根本上打垮美國的電視機(jī)產(chǎn)業(yè)。顯然，要擠掉美國企業(yè)的市場，除了產(chǎn)品質(zhì)量上高出一籌之外，還需要在價(jià)格上再低出一塊，但這又容易觸犯美國的反傾銷法。于是，日本企業(yè)便想到了回扣的辦法，即：在美國海關(guān)申報(bào)時(shí)所報(bào)出的是“最低出口價(jià)”，而實(shí)際價(jià)格比報(bào)價(jià)更低，報(bào)價(jià)與實(shí)價(jià)之間的差額則在私下回扣給美國的日本電視機(jī)進(jìn)口商，這就是當(dāng)時(shí)美國最大的零售商西爾斯公司。這種回扣方式曾吸引了大批美國零售商，同意傾銷日本電視機(jī)的零售商曾一度高達(dá)多家。在協(xié)議中提供優(yōu)惠條款年，美國西方石油公司總裁哈默曾去利比里亞參加了一項(xiàng)石油開采投標(biāo)。同時(shí)參加投標(biāo)的還有國際上很著名的多家石油公司。就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言，西方石油公司并不占優(yōu)勢，但最終中標(biāo)的卻正是哈默的西方石油公司。大市場營銷觀念幫助哈默取得了成功。哈默當(dāng)時(shí)考慮的投標(biāo)方式是迎合利比里亞的民族意識，在投標(biāo)書中增加了一些特別條款，即：西方石油公司愿從尚未扣除稅款的毛利中提取5％用于發(fā)展利比里亞農(nóng)業(yè)，并幫助利國國王和王后的出生地庫夫拉尋找水源。還另外允諾，一旦在利國找到石油，西方石油公司將與利國政府聯(lián)合興建一座制氨廠。提供專業(yè)知識或信息如果對方加以合作，則答應(yīng)向其提供某些方面的專業(yè)知識、技術(shù)協(xié)助或提供某些特殊信息。百事可樂公司進(jìn)入印度市場時(shí)的策略就是一個(gè)極為運(yùn)用大市場營銷觀念的成功范例。利用合法權(quán)力和聲望來實(shí)現(xiàn)市場營銷目標(biāo)，是大市場營銷觀念的另一戰(zhàn)略。當(dāng)年，摩托羅拉公司為了向日本市場銷售電訊設(shè)備作了多年不懈的努力，卻一直沒有取得成功，后來，在對電訊設(shè)備進(jìn)行了重新設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)上，通過政府向日本政府施加壓力，日本首相不得不出面要求日本電器公司把摩托羅拉公司列為供應(yīng)商，因?yàn)槿毡臼紫鄵碛刑岢鲞@種要求的合法權(quán)。商業(yè)強(qiáng)制對于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的營銷目標(biāo)有很大作用，但有時(shí)運(yùn)用非商業(yè)強(qiáng)制也可迫使對方同意某項(xiàng)業(yè)務(wù)，比如，當(dāng)對方根本不接受任何誘導(dǎo)時(shí)，普通的市場營銷策略便失去了作用基礎(chǔ)，這時(shí)，企業(yè)可以考慮采取威脅手段，如揚(yáng)言撤資或取消某項(xiàng)援助等。不過，非商業(yè)強(qiáng)制控制不好往往容易適得其反，必須慎重使用。當(dāng)年可口可樂公司使用非商業(yè)強(qiáng)制而撤出印度市場時(shí)的情景，企業(yè)界應(yīng)當(dāng)引以為戒。市場營銷觀念是一種不斷發(fā)展的企業(yè)經(jīng)營理念，運(yùn)用這種理念開展市場營銷活動，要求企業(yè)必須能夠及時(shí)適應(yīng)外部環(huán)境的變化，并找到實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)的有效方法。只有充滿權(quán)變思想的市場營銷觀念，才能成為提高企業(yè)競爭力的堅(jiān)強(qiáng)基石?！?/p>

企業(yè)的市場營銷策略規(guī)劃，

就是利用企業(yè)內(nèi)部所有的資源來實(shí)現(xiàn)企業(yè)總目標(biāo)的過程，

這些企業(yè)資源包括財(cái)務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)、

銷售以及人力資源等。

第3章市場營銷中的企業(yè)策略規(guī)劃能力我們說市場營銷是一門致用之學(xué)，在很大程度上是指它屬于一種企業(yè)在市場行為方面的科學(xué)與藝術(shù)的統(tǒng)一。一個(gè)企業(yè)能否在現(xiàn)代市場經(jīng)濟(jì)中成為市場競爭的優(yōu)勝者，除了應(yīng)當(dāng)有靈活的、以滿足顧客需要為中心的市場營銷觀念之外，還必須要有對企業(yè)市場營銷活動進(jìn)行策略規(guī)劃的能力。在上一章中，我們曾經(jīng)敘述過一個(gè)因忽視市場營銷策略規(guī)劃而喪失獲得更高市場占有率機(jī)會的銀行業(yè)案例，在此我們還得再補(bǔ)上另一筆：這家銀行對于廣告的作用不可謂不重視，對于顧客的需要盡可能地加以滿足，對于不斷變化著的顧客需要也曾進(jìn)行過服務(wù)革新，自己的市場定位也相當(dāng)明確。但是，在對市場營銷活動進(jìn)行策略規(guī)劃方面則極為虛弱，僅僅是由于這一失誤，進(jìn)一步提高競爭力的機(jī)會喪失了，可見，在現(xiàn)代社會中，市場營銷的策略規(guī)劃能力是企業(yè)競爭力得以充分施展的爆發(fā)點(diǎn)。第一節(jié)中場營銷策略規(guī)劃：外部著眼，內(nèi)部著手對企業(yè)的市場營銷活動進(jìn)行策略上的規(guī)劃，其實(shí)質(zhì)是制定一種管理方面的程序，其任務(wù)則是發(fā)展和維持企業(yè)在資源、目標(biāo)與市場機(jī)會之間的有機(jī)配合與有效配置，以便通過建立起企業(yè)開展業(yè)務(wù)經(jīng)營活動的總體規(guī)劃，來實(shí)現(xiàn)提高企業(yè)競爭力的營銷目標(biāo)。市場營銷策略規(guī)劃的相關(guān)概念與方法，是在本世紀(jì)年代開始出現(xiàn)的。就內(nèi)容而言，企業(yè)的市場營銷策略規(guī)劃，就是利用企業(yè)內(nèi)部所有的資源來實(shí)現(xiàn)企業(yè)總目標(biāo)的過程，這些企業(yè)資源包括財(cái)務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)、銷售以及人力資源等。在現(xiàn)代公司制企業(yè)中，一般是由董事會通過、用來指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營范圍及方向的一整套政策。企業(yè)的市場營銷政策在性質(zhì)上是一種中央管理工具，用來對付企業(yè)內(nèi)部與外部環(huán)境的各種變化。它一般會涉及到企業(yè)經(jīng)營范圍、資源的調(diào)配以及企業(yè)的發(fā)展等方面的問題，目的在于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)。比如，A公司的營銷策略規(guī)劃：肯定大型電腦行業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，決定進(jìn)入該產(chǎn)業(yè)，如果這種行業(yè)進(jìn)入機(jī)會轉(zhuǎn)化為一種威脅時(shí)，便努力全身而退；而對于莫利斯煙草公司來說，其市場營銷策略規(guī)劃是：利用萬寶路香煙所賺取的利潤作為財(cái)務(wù)融資，用于吞并米勒釀酒公司和七喜公司。企業(yè)通過制訂市場營銷策略規(guī)劃，一般會促進(jìn)企業(yè)資源的合理分配和使用，從而在兩個(gè)方面提高企業(yè)的競爭力，一方面可以保證企業(yè)的效率運(yùn)行，從而鼓舞士氣、調(diào)節(jié)各單位問財(cái)務(wù)資源的分配；另一方面則可以綜合配置企業(yè)資源，削弱競爭對手的攻擊意志。企業(yè)之間發(fā)生沖突并由此而進(jìn)行各種各樣的市場競爭，實(shí)質(zhì)上都是源于策略規(guī)劃，或者是規(guī)劃的目標(biāo)發(fā)生相互沖突，或者是有新的公司試圖通過制訂策略規(guī)劃來破壞原有市場的均勢。在營銷實(shí)踐中，空中客車的B大型噴氣客機(jī)進(jìn)入原有波音、洛克希德、麥克唐納、道格拉斯等所把持的航空旅游業(yè)時(shí)，所引發(fā)的就是市場均衡的破壞，其導(dǎo)源則是新競爭者所作出的競爭性營銷策略規(guī)劃。市場營銷策略規(guī)劃對于現(xiàn)代企業(yè)的作用，在于它可以從三個(gè)方面提高企業(yè)的競爭力水平：第一，市場營銷策略規(guī)劃把企業(yè)的投資業(yè)務(wù)當(dāng)成一種投資組合來加以管理，從而可以有效地規(guī)避經(jīng)營中的環(huán)境變動風(fēng)險(xiǎn)。在實(shí)際操作過程中，企業(yè)內(nèi)部的各個(gè)財(cái)務(wù)組合經(jīng)理都要從是否需要增加投資、是否需要出手一部分或全部證券等方面來不斷調(diào)節(jié)各項(xiàng)投資工具。這種方法當(dāng)然也可運(yùn)用在擁有幾個(gè)企業(yè)、幾個(gè)產(chǎn)品線或經(jīng)營若干產(chǎn)品的大型公司管理方面。這時(shí)，往往會遇到如下的問題，即：當(dāng)面對變化了的外部環(huán)境時(shí)，企業(yè)應(yīng)當(dāng)建立、保持、收縮和關(guān)閉哪些經(jīng)營實(shí)體？這一問題在企業(yè)遇有資金困難時(shí)就更加重要了。解決這一矛盾的基本方法論是，以各個(gè)項(xiàng)目的不同可能利潤水平來作為重新分配企業(yè)資金的依據(jù)。顯然，這種哲學(xué)觀念需要有一套可靠的規(guī)劃方法，這就是市場營銷策略規(guī)劃在增強(qiáng)企業(yè)競爭力方面的第一個(gè)作用。第二，市場營銷策略規(guī)劃可以有效地確定企業(yè)各個(gè)業(yè)務(wù)項(xiàng)目的利潤可能水平，從而便于企業(yè)制定有效的長期營銷計(jì)劃。對于任何一個(gè)企業(yè)來說，固守“雞肋”式的市場與丟掉“西瓜”式的市場一樣，都是企業(yè)的巨大損失，真正按市場營銷觀念來確定市場營銷策略規(guī)劃，并不能以當(dāng)前的市場銷售水平或利潤水平，來作為未來市場營銷業(yè)務(wù)的唯一依據(jù)。其中的道理可以通過福特汽車公司的案例來加以說明。年代，福特汽車公司曾經(jīng)用當(dāng)時(shí)的利潤水平對投資方向進(jìn)行過營銷分析，結(jié)果表明，如果公司的利潤水平不變，那么繼續(xù)投資于大型汽車會使之大獲其利，但是，福特汽車公司同時(shí)還進(jìn)行了另一種營銷分析，即如果考慮到未來市場的可能變化，大型汽車的利潤水平會迅速下跌，因而投資于大型汽車，會使公司發(fā)生虧損。因此，福特公司最終決策的投資方向是在當(dāng)時(shí)看來正處于虧損經(jīng)營的小型汽車生產(chǎn)線。后來的現(xiàn)實(shí)證明，福特公司的投資方向是選對了。第三，市場營銷策略規(guī)劃可以優(yōu)選出企業(yè)的市場營銷策略總方針，從而有助于調(diào)整和確定市場競爭中企業(yè)競爭力的攻擊方向。市場營銷無疑是一種具有長遠(yuǎn)目標(biāo)的東西，因而其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的開展都要先行制定出一個(gè)行動方案。這種行動方案就是企業(yè)的市場營銷策略，它通常要以市場營銷組合的形式出現(xiàn)。同時(shí)，在任何行業(yè)中，競爭者都可以被區(qū)分為市場領(lǐng)導(dǎo)者、市場挑戰(zhàn)者、市場追隨者和市場利基者（或稱拾遺補(bǔ)缺者），因而競爭中并不會采取相同的競爭策略。所以，任何企業(yè)都必須做到知己知彼，了解自身在本行業(yè)中所處的地位以及企業(yè)的目標(biāo)、機(jī)會和資源狀況。在下面的案例中，我們會看到，國際橡膠輪胎行業(yè)的四大巨頭各自有著截然不同的市場營銷策略，這決定了它們必然要制定出各自不同的市場營銷策略規(guī)劃。（1）固特異輪胎和橡膠公司（r）是當(dāng)今世界上最大的輪胎生產(chǎn)商。近年來，國際輪胎業(yè)競爭激烈，生產(chǎn)能力過剩，但是，固特異公司仍然進(jìn)行了大量投資，只不過它的投資目標(biāo)各有側(cè)重而已：為了降低生產(chǎn)成本、提高產(chǎn)品質(zhì)量而加大了對工廠現(xiàn)代化的投資；為開發(fā)出更為先進(jìn)的輪胎而增加了在研究開發(fā)方面的投資；為培養(yǎng)客戶和經(jīng)銷商對固特異產(chǎn)品的偏愛而增加了向市場營銷領(lǐng)域的投資。這種有重點(diǎn)、分層次的投資結(jié)果，使固特異公司的市場占有率迅速提高，不過它目前所面對的問題是如何把這種日益增長的市場占有率轉(zhuǎn)化為高額的利潤回報(bào)。（2）法國米切林公司（）是世界第二大輪胎生產(chǎn)商，它的一切成就均源于其勇于革新的企業(yè)精神。米切林公司的主要產(chǎn)品是比其他公司產(chǎn)品都更耐用的鋼帶內(nèi)襯輪胎，正是由于產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)，才使其贏得了輪胎世界中的“凱迪拉克”（）美稱，并因此而有資格以高價(jià)格出售其產(chǎn)品。近年來該公司為擴(kuò)大市場占有率而降低了產(chǎn)品價(jià)格，但它的營銷目標(biāo)卻是希望通過加大技術(shù)革新的力度來鞏固其現(xiàn)有的技術(shù)領(lǐng)先地位。（3）尤尼若伊爾公司（）在輪胎行業(yè)中排行第四，但它的經(jīng)營特色在于它已經(jīng)從輪胎業(yè)轉(zhuǎn)向了多元化經(jīng)營。該公司計(jì)劃將在農(nóng)業(yè)化學(xué)品和合成塑料制品兩個(gè)非輪胎產(chǎn)業(yè)尋求一展身手的機(jī)會。年代，這兩類非輪胎業(yè)產(chǎn)品占了公司全部銷售額的％，但利潤卻占了％。該公司雖然已經(jīng)取消了生產(chǎn)消防水管、內(nèi)胎和高爾夫球的業(yè)務(wù)，但卻保留了其核心業(yè)務(wù)國內(nèi)輪胎部，并正在設(shè)法為其尋找新的出路。該公司原是通用汽車公司的主要輪胎供應(yīng)商，在輪胎業(yè)增長率不足2％的形勢下，公司的輪胎銷路已成問題，所以，公司正在準(zhǔn)備出售其輪胎業(yè)務(wù)部。（4）阿姆斯特朗橡膠公司（g）是美國第六大輪胎生產(chǎn)商，目前其經(jīng)營業(yè)務(wù)已經(jīng)轉(zhuǎn)向替換舊胎。該公司的專長是尋找開發(fā)諸如旅游車和農(nóng)業(yè)設(shè)備輪胎等產(chǎn)品的特定小市場，在市場營銷規(guī)劃方面，該公司正在致力于市場分析對比以找出有利可圖的細(xì)分小市場，以便使自己在各選定的市場分小市場中處于領(lǐng)導(dǎo)地位。來自國際輪胎業(yè)的案例，表明了不同市場地位的公司對迅速變化了的市場環(huán)境所作的不同反應(yīng)方式，并各自采取了相應(yīng)的市場營銷策略規(guī)劃：固特異公司力求降低成本；米切林公司銳意創(chuàng)新；尤尼若伊爾公司選擇了多元化經(jīng)營；阿姆斯特朗公司則通過占領(lǐng)小型細(xì)分市場而找到了自己的位置。顯然，不管企業(yè)的規(guī)模與性質(zhì)如何，只要能夠積極適應(yīng)環(huán)境，各種市場營銷策略規(guī)劃都可以取得應(yīng)有的功效。市場營銷策略規(guī)劃是一種有既定程序的過程，其中處處體現(xiàn)著市場營銷觀念的支配作用。市場營銷觀念是固化在人們大腦中的企業(yè)經(jīng)營理念，所以市場營銷策略規(guī)劃的作用的發(fā)揮，實(shí)際上要以現(xiàn)代化的企業(yè)組織結(jié)構(gòu)為基礎(chǔ)。這種組織結(jié)構(gòu)一般應(yīng)劃分為三個(gè)層次，即：公司層、業(yè)務(wù)層和產(chǎn)品層。公司層負(fù)責(zé)設(shè)計(jì)企業(yè)的市場營銷規(guī)劃，以引導(dǎo)企業(yè)的經(jīng)營方向。其活動方式是，先行作出業(yè)務(wù)層的資源分配方案和業(yè)務(wù)拓展方案；然后，由各業(yè)務(wù)單位制定出業(yè)務(wù)規(guī)劃；最后，各業(yè)務(wù)單位內(nèi)部的產(chǎn)品層分別制定出自己的實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售目標(biāo)的營銷規(guī)劃。這些不同層次的規(guī)劃由各個(gè)層次上的機(jī)構(gòu)分別加以執(zhí)行，同時(shí)對執(zhí)行結(jié)果進(jìn)行檢查、評估，在必要的時(shí)候還要進(jìn)行適當(dāng)?shù)母恼?。第二?jié)上層觀點(diǎn)：市場營銷策略規(guī)劃的基本任務(wù)在現(xiàn)代社會中，公司制度是現(xiàn)代企業(yè)制度的主要形式。在公司制度的組織結(jié)構(gòu)中，企業(yè)的總體運(yùn)行通過不同職能的機(jī)構(gòu)分工與協(xié)作來加以完成。在進(jìn)行市場營銷策略規(guī)劃的過程中，總公司屬于規(guī)劃主體的上層組織，其職能在于推進(jìn)整個(gè)規(guī)劃過程，其大致程序是：總公司通過擬定營運(yùn)目標(biāo)、政策和策略說明等報(bào)告書，來確定其各下屬單位業(yè)務(wù)規(guī)劃的基本架構(gòu)?；蛘撸瑢ο聦賳挝怀浞址艡?quán)，使其自行決定產(chǎn)值、銷售額、利潤等相關(guān)指標(biāo)以及各種營銷策略，而總公司只要求其下屬單位按規(guī)定兌現(xiàn)其原作的承諾，這有些類似于下行承包制；或者，由總公司親自制定目標(biāo)，至于實(shí)現(xiàn)這些目標(biāo)的策略，則由下屬單位相機(jī)而作；甚至，有一些公司出于某些特殊情況而對下屬單位采取從目標(biāo)確定到策略制定的全面參與。但是，不管具體的管理形式如何，從許多國際性大公司的成功案例中，我們?nèi)匀豢梢园l(fā)現(xiàn)，上層組織在市場營銷策略規(guī)劃的制定方面，通常有以下四項(xiàng)基本任務(wù)，即：明確公司的基本任務(wù)、劃分公司營銷策略的業(yè)務(wù)執(zhí)行單位、對公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)組合情況進(jìn)行評估、開發(fā)新的業(yè)務(wù)項(xiàng)目。一，明確上層組織的任務(wù)企業(yè)的市場競爭力狀況與企業(yè)對自身目標(biāo)與任務(wù)的明確程度有很大關(guān)系。在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)生活中，我們常會發(fā)現(xiàn)一些莫名其妙的現(xiàn)象：很多企業(yè)在其初期階段由于明確的市場定位，對企業(yè)自身的任務(wù)或宗旨較為明確，但隨著時(shí)間的推移和業(yè)務(wù)的開展，業(yè)務(wù)反而沖淡了目標(biāo)，有時(shí)外部環(huán)境已經(jīng)發(fā)生了重大變化，或者企業(yè)內(nèi)部的情況已經(jīng)發(fā)生了重大變化，但企業(yè)的任務(wù)卻被忽略了。結(jié)果是，由于“只顧埋頭拉車，不管抬頭看路”而招致重大營銷失誤。美國克萊斯勒汽車公司在年代的困境大概可作這一立論之反證；而前幾年許多公司紛紛從本業(yè)中轉(zhuǎn)出的現(xiàn)實(shí)，如美國罐頭公司出售罐頭生產(chǎn)線、尤尼若伊爾公司退出輪胎制造業(yè)等，則從正面表現(xiàn)了現(xiàn)代公司隨時(shí)調(diào)整與修正其公司任務(wù)的大趨勢。一般說來，任何公司的基本任務(wù)都要由五個(gè)方面的要素構(gòu)成，即公司的歷史、內(nèi)外公眾的偏好、環(huán)境因素變化、內(nèi)部資源狀況和自身競爭優(yōu)勢，它們共同構(gòu)成了企業(yè)在市場營銷過程中進(jìn)行策略規(guī)劃時(shí)的任務(wù)報(bào)告書的基本內(nèi)容。這種任務(wù)報(bào)告書對于現(xiàn)代型企業(yè)的意義在于，它可以使企業(yè)內(nèi)部各部門、層次的管理人員與員工了解自身的使命、使顧客和相關(guān)社會公眾了解企業(yè)的形象，從而增強(qiáng)企業(yè)的內(nèi)部向心力和外部感召力。對于任何形式的報(bào)告書來說，核心內(nèi)容是要明確企業(yè)所要參與的競爭領(lǐng)域，它包括企業(yè)業(yè)務(wù)所牽涉的相關(guān)范圍：（1）產(chǎn)業(yè)范圍。美國杜邦公司只經(jīng)營工業(yè)品市場業(yè)務(wù)，而道化學(xué)公司則橫跨工業(yè)品市場與消費(fèi)品兩類市場上的業(yè)務(wù)，公司甚至還涉足過其所可能的任何一個(gè)有利可圖的行業(yè)，從事多角化經(jīng)營。顯然，基于增強(qiáng)企業(yè)競爭力而擬定企業(yè)報(bào)告書時(shí)，產(chǎn)業(yè)范圍的確定是第一位的任務(wù)。（2）細(xì)分小市場范圍。波切（e）公司只生產(chǎn)高檔汽車、太陽鏡和其他輔助設(shè)備，而戈貝爾（）公司則只生產(chǎn)相關(guān)的嬰兒用品，這種細(xì)分市場范圍的大小，反映了企業(yè)競爭力的作用區(qū)間。（3）垂直范圍。這是說企業(yè)內(nèi)部自我滿足的程度。它有兩種極端的形式：一種是在企業(yè)內(nèi)部完成多項(xiàng)相關(guān)的生產(chǎn)業(yè)務(wù)活動，如福特公司擁有自己的橡膠園、玻璃制品廠和鋼鐵廠；另一種是企業(yè)幾乎沒有自己的垂直結(jié)合體，只是由一些基本的辦公設(shè)備來與外界發(fā)生聯(lián)系，是一種“皮包公司”。（4）地理范圍。這是企業(yè)業(yè)務(wù)的地域性因素，有跨國性經(jīng)營的大公司與在指定地區(qū)內(nèi)經(jīng)營的小型公司之分。但是，不論企業(yè)如何具體明確自己的競爭領(lǐng)域，它都必須具有三個(gè)特點(diǎn)：一是必須具有內(nèi)部激勵性，使職工感到自己不是利潤機(jī)器，而是一種社會公益者。化肥廠的工人并不是要生產(chǎn)出利潤，而是為了提高農(nóng)業(yè)生產(chǎn)力以解決全球性的饑餓問題，利潤只是其工作的副產(chǎn)品；推銷吸塵器則是為創(chuàng)造更為清潔的生活環(huán)境。二是必須強(qiáng)調(diào)企業(yè)的基本政策，以使企業(yè)在顧客、供應(yīng)商、配銷商、競爭對手以及相關(guān)社會公眾之間取得相一致的基礎(chǔ)。三是必須提出企業(yè)發(fā)展的長期遠(yuǎn)景目標(biāo)，并在環(huán)境發(fā)生變化時(shí)進(jìn)行重新調(diào)整。二、劃分公司營銷策略的業(yè)務(wù)執(zhí)行單位企業(yè)對自己的業(yè)務(wù)進(jìn)行劃分的目的，顯然是為了提高其經(jīng)濟(jì)效率，并由此帶來更高的企業(yè)競爭力。但是，至于企業(yè)究竟應(yīng)當(dāng)如何來對其業(yè)務(wù)單位進(jìn)行劃分以實(shí)現(xiàn)其營銷策略，則直接關(guān)系到營銷目標(biāo)本身。在傳統(tǒng)的生產(chǎn)觀念時(shí)代，企業(yè)對自身業(yè)務(wù)單位的確定多是基于產(chǎn)品概念，而實(shí)際上這是一種被營銷專家李維特稱作“市場營銷近視病”的現(xiàn)象，因?yàn)檫@種業(yè)務(wù)策略明顯缺乏遠(yuǎn)見。李維特說，以市場來給業(yè)務(wù)范圍下定義比以產(chǎn)品來下定義更重要，因?yàn)?，市場營銷策略的制定是一種滿足顧客的過程，而不是制造產(chǎn)品的過程，產(chǎn)品是暫時(shí)的，只有顧客及其基本需求才是永恒的。最淺顯的例子是，對于生產(chǎn)馬車的企業(yè)來說，如果它是把企業(yè)的目標(biāo)明確為向社會提供交通便利，那么，它就會隨著時(shí)代的演進(jìn)而把企業(yè)的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)向生產(chǎn)汽車。因此，對于任何一個(gè)企業(yè)來說，當(dāng)其在制定市場營銷策略規(guī)劃的過程中對業(yè)務(wù)單位進(jìn)行劃分時(shí)，部應(yīng)當(dāng)從產(chǎn)品觀念轉(zhuǎn)為市場導(dǎo)向。用市場尋向來確定企業(yè)的市場營銷業(yè)務(wù)單位，其意義在于為企業(yè)提供拓展經(jīng)營業(yè)務(wù)的基本方向（見表），但這也有一個(gè)副作用，就是容易超出企業(yè)的實(shí)際能力限制，從而有可能表：企業(yè)業(yè)務(wù)定義比較舉例：產(chǎn)品導(dǎo)向與市場導(dǎo)向企業(yè)名稱露華濃公司密蘇里環(huán)太平洋鐵路公司施樂公司國際礦產(chǎn)化學(xué)公司標(biāo)準(zhǔn)石油公司可倫比亞電影公司英國大百科全書出版社卡里公司產(chǎn)品導(dǎo)向定義我們生產(chǎn)化妝品我們經(jīng)營鐵路我們生產(chǎn)復(fù)印設(shè)備我們銷售化肥我們銷售石油我們拍攝電影我們出售百科全書我們制造空調(diào)機(jī)和暖爐市場導(dǎo)向定義我們出售中希望我們輸送旅客和貨物我們幫助提高辦公效率我們幫助提高家業(yè)生產(chǎn)力我們提供能源我們提供娛樂我們制作并傳播信息我們提供家庭舒適的氣候資料來源：[美]菲力普·科特勒：《市場營銷管理》。因?yàn)榱λy及而使企業(yè)患上一種營銷業(yè)務(wù)的“過度疲勞癥”。甏跗冢頻暌倒手C募偃輾溝輳℉）已經(jīng)擁有了多萬套客房，成為世界是最大的旅店連鎖公司。但是，由于在確定策略業(yè)務(wù)單位時(shí)將其業(yè)務(wù)定義從原有“旅館業(yè)”擴(kuò)大為“旅游業(yè)”，因而曾一度陷入了深重的“營銷疲勞癥”，在業(yè)務(wù)范圍定義不恰當(dāng)?shù)那闆r下，假日飯店收購了美國第二大公共汽車公司蔡維爾公司（s）和德爾達(dá)輪船公司。但由于“隔行如隔山”，假日飯店并無力對這兩家公司善加管理，不得不于年退出蔡維爾公司的投資，并將德爾達(dá)公司出售。其對業(yè)務(wù)的定義重新回到了原來的“親切的待客事業(yè)”，只是另行增加了提供多樣化的房間和食品系列來同時(shí)加強(qiáng)本身的業(yè)務(wù)成果，之后，假日飯店的生意開始重歸興隆。上一案例從另一個(gè)方面說明，任何企業(yè)在確定自己的業(yè)務(wù)范圍時(shí)都必須考慮三個(gè)方面的因素：目標(biāo)市場構(gòu)成要素、顧客需求狀況和企業(yè)自身能力。顯然，企業(yè)如果打算從市場營銷策略方面對企業(yè)的業(yè)務(wù)進(jìn)行規(guī)劃，就必須確知其各項(xiàng)業(yè)務(wù)的實(shí)際范圍。比如，通用汽車公司在前些年曾通過市場營銷策略規(guī)劃工作，對自己的業(yè)務(wù)單位進(jìn)行了新的劃分，出現(xiàn)了個(gè)實(shí)施每項(xiàng)策略的業(yè)務(wù)單位，各業(yè)務(wù)單位的特點(diǎn)是：其一，本身屬于獨(dú)立業(yè)務(wù)，或者是與其他業(yè)務(wù)相互關(guān)聯(lián)、但卻可以實(shí)施獨(dú)立規(guī)劃并與公司其他業(yè)務(wù)區(qū)別開來的獨(dú)立性業(yè)務(wù)；其二，各業(yè)務(wù)單位都有明確的市場競爭者，迫使它們注意提高競爭力；其三，擁有專門的業(yè)務(wù)經(jīng)理負(fù)責(zé)營銷策略規(guī)劃，經(jīng)理的主要責(zé)任是通過對相關(guān)利潤影響因素的控制而實(shí)現(xiàn)既定目標(biāo)。三、對公司內(nèi)部的業(yè)務(wù)組合情況進(jìn)行評估在現(xiàn)代企業(yè)的策略規(guī)劃分工中，對企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)組合進(jìn)行評估的職能是由高層部門來承擔(dān)的，其作用在于根據(jù)市場潛在利潤能力對業(yè)務(wù)單位進(jìn)行分析歸類，以便確定某些業(yè)務(wù)單位的建立、保留、收縮，放棄等方面的企業(yè)政策。企業(yè)對業(yè)務(wù)組合進(jìn)行評估的核心內(nèi)容是選擇適當(dāng)?shù)耐顿Y組合評估模式。下面，我們來看兩個(gè)國外企業(yè)的成功案例，看一看它們究竟是如何進(jìn)行企業(yè)業(yè)務(wù)組合評估的，又是如何通過這種評估來提高企業(yè)競爭力的。1、波士頓咨詢公司的評估方法美國波士頓咨詢公司是國際上第一流的管理咨詢公司，承擔(dān)各大型公司委托的投資咨詢業(yè)務(wù)。它最先發(fā)明了一種被稱為“增長率—占有率矩陣”的分析方法，用以分析業(yè)務(wù)規(guī)模、市場占有率與企業(yè)競爭力之間的關(guān)系。其方法的要點(diǎn)是用坐標(biāo)圖來表示（見圖），其中，8個(gè)方塊代表某咨詢委托公司8項(xiàng)業(yè)務(wù)的當(dāng)前規(guī)模和市場地位，各項(xiàng)業(yè)務(wù)的規(guī)模以金額來計(jì)算，它與方塊的面積成正比。以此為標(biāo)準(zhǔn)來衡量，方塊5和方市場增長率26%24%20%18%16%14%12%10%10X4X2X1.5X1X0.5X0.4X0.3X0.2X0.1X相對市場占有率圖：美國波士頓咨詢公司創(chuàng)制的增長率—占有率矩陣塊6為委托公司兩項(xiàng)最大的業(yè)務(wù)；而各項(xiàng)業(yè)務(wù)的位置則表明了其市場增長率和相對市場占有率。在圖中，縱坐標(biāo)為市場增長率，表示委托公司業(yè)務(wù)的年增長率，如其超過％則為高速增長；橫坐標(biāo)為相對市場占有率，表示委托公司的策略性業(yè)務(wù)單位相對于最大市場競爭者時(shí)的市場占有率，它實(shí)際所表明的是委托公司在某市場上競爭力大小。舉例來說，如果某公司的相對市場占有率為1，則說明委托公司的策略性業(yè)務(wù)單位（如某單項(xiàng)產(chǎn)品）的銷售量僅為其最大競爭者銷售量的％，如果相對市場占有率為，則意味著該公司的策略性業(yè)務(wù)單位已經(jīng)屬于一種市場領(lǐng)導(dǎo)者，而且其銷售額已經(jīng)是市場次強(qiáng)者的?。蠂D允諧≌加新室0為分界線，相對市場占有率的表示方法是用對數(shù)標(biāo)尺畫出，只有在等距離時(shí)才表示相等的增長百分比。當(dāng)波士頓咨詢公司在對委托公司的業(yè)務(wù)狀況進(jìn)行分析時(shí)，通常是把“增長率—占有率矩陣”分成4個(gè)區(qū)域，各區(qū)域表示類型不同的業(yè)務(wù)態(tài)勢：〈1〉問題業(yè)務(wù)。這是委托公司內(nèi)部在高速增長率、低度占有率市場中的業(yè)務(wù)。這種業(yè)務(wù)是任何一個(gè)企業(yè)在力圖打入一個(gè)已經(jīng)存在著某強(qiáng)大市場領(lǐng)導(dǎo)者占據(jù)的高速增長型市場時(shí)所必然要遇到的情況。這時(shí)，企業(yè)只有通過增加生產(chǎn)能力、員工與研究與開發(fā)投資等，才能與市場發(fā)展速度同步，而要搶占這種市場的一定份額，則還必須從產(chǎn)品質(zhì)量、服務(wù)、廣告等方面超過競爭對手。顯然，問題業(yè)務(wù)要求企業(yè)投入大量的資金。在圖中，委托公司的問題業(yè)務(wù)有3項(xiàng)之多，這必然要分散該公司的投資，其改善策略可以考慮只集中于某一項(xiàng)業(yè)務(wù)進(jìn)行投資。〈2〉明星業(yè)務(wù)。明星業(yè)務(wù)可以看作是問題業(yè)務(wù)在得到正確解決之后的必然結(jié)果，因?yàn)樵谶@時(shí)，原有的市場領(lǐng)導(dǎo)者已經(jīng)由于企業(yè)問題業(yè)務(wù)的解決而被后來者取而代之了。企業(yè)的明星業(yè)務(wù)雖然表明企業(yè)在競爭中已經(jīng)成為高速成長市場上的市場領(lǐng)導(dǎo)者，但這卻并不意味著明星業(yè)務(wù)必然會給企業(yè)帶來豐厚的利潤回報(bào)，大量的資金投入與市場占有率維持費(fèi)用，會在一定程度上影響企業(yè)的成本一收益比較。不過，這種明星業(yè)務(wù)卻代表著企業(yè)的未來利潤來源。上圖中的委托企業(yè)存在著兩個(gè)明星業(yè)務(wù)區(qū)，說明企業(yè)的發(fā)展前景尚好。如果一個(gè)企業(yè)不存在這種明星業(yè)務(wù)，那么，它在未來市場上的競爭力將會很快衰竭，必須引起企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)的重視?！?〉財(cái)源業(yè)務(wù)。按照上圖的標(biāo)示，我們可以看出，當(dāng)企業(yè)的市場年增長率低于％，明星業(yè)務(wù)又有最大的市場占有率，那么它就已經(jīng)轉(zhuǎn)向了財(cái)源業(yè)務(wù)。一般說來，財(cái)源業(yè)務(wù)在產(chǎn)品生命周期中處于成熟期，盡管它會成為企業(yè)的主要利潤來源，但卻正在走向不景氣，因而不必繼續(xù)大量投資進(jìn)行設(shè)備擴(kuò)充。在財(cái)源業(yè)務(wù)市場上，企業(yè)已經(jīng)成為市場領(lǐng)導(dǎo)者，它享有規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益和較高的利潤率水平，因而市場營銷策略規(guī)劃應(yīng)當(dāng)從長遠(yuǎn)的角度出發(fā)，運(yùn)用財(cái)源業(yè)務(wù)的利潤來支持需要大量資金的明星業(yè)務(wù)和問題業(yè)務(wù)。在上圖中，這家波士頓咨詢公司的委托企業(yè)只有一項(xiàng)財(cái)源業(yè)務(wù)，因而很難支撐起三項(xiàng)問題業(yè)務(wù)、兩項(xiàng)明星業(yè)務(wù)和兩項(xiàng)雞肋業(yè)務(wù)的資金需要，加之，企業(yè)在財(cái)源業(yè)務(wù)中的市場占有率也發(fā)生了下降，要繼續(xù)維持其市場領(lǐng)導(dǎo)者地位，就必須反向地向財(cái)源業(yè)務(wù)進(jìn)行投資，這顯然是這家公司的最大營銷策略難點(diǎn)?！?〉雞肋業(yè)務(wù)。這是委托企業(yè)在低增長市場中占有率最低的業(yè)務(wù)，其特點(diǎn)是經(jīng)營過程具有明顯的微利性或虧損性，長期保留這種雞肋業(yè)務(wù)必然要耗費(fèi)管理人員的精力和企業(yè)的資源，因而應(yīng)當(dāng)對其實(shí)施收縮或