某公司晚安統(tǒng)合營(yíng)銷傳播企劃案課件

現(xiàn)代嘉惠生物科技有限公司“晚安”統(tǒng)合營(yíng)銷傳播企劃案?現(xiàn)代嘉惠生物科技有限公司“晚安”統(tǒng)合營(yíng)銷傳播企劃案?1前言現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正遭受嚴(yán)茍考驗(yàn)，生存或發(fā)展，弱小或強(qiáng)大，除客觀條件外，俱在于主要經(jīng)營(yíng)者與其合作伙伴之所為、敢為與善為。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上攻城掠地，需要有足堪英明的戰(zhàn)略構(gòu)架與精心“謀劃”，還要有多種選擇的戰(zhàn)術(shù)方案－－即有著許許多多的“解決問題的方法”。但每一商戰(zhàn)，都不可能全是勝者，為什么同樣都在制定戰(zhàn)略：卻有人敗，有人則勝，即戰(zhàn)略制定是否得當(dāng)，戰(zhàn)術(shù)選擇是否高明，選擇什么樣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合往往是成敗之關(guān)鍵。?前言現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正遭受嚴(yán)茍考驗(yàn)，生存或發(fā)展2市場(chǎng)研究分析為了準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位、（品牌）產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群定位、更好的把握消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為與消費(fèi)趨勢(shì)、確定明析并符合嘉惠公司可知、可測(cè)、可行的營(yíng)銷渠道建設(shè)、市場(chǎng)傳播方式、市場(chǎng)戰(zhàn)略構(gòu)架、更有效的進(jìn)行“晚安”產(chǎn)品的市場(chǎng)執(zhí)行、完善“晚安”的營(yíng)銷管理體系，現(xiàn)代嘉惠科技公司與夸克市場(chǎng)研究公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)與研究成果，作為這次整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的主要參考與作戰(zhàn)依據(jù)。?市場(chǎng)研究分析為了準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位、（品牌）產(chǎn)品定3市場(chǎng)容量分析：通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠人數(shù)很多：五城市綜合來看，平均4戶家庭中就有一戶失眠家庭，失眠家庭中的失眠人數(shù)占家庭總?cè)丝诘娜种?；在失眠的人群中，服用失眠類產(chǎn)品的人很多，除廣州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他們大部分人服用的是失眠藥品，服用失眠保健品的比例還很低，同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)容量很大：北京3.15～3.84億元、廣州0.90～0.96億元、沈陽0.74～0.76億元、西安0.68～0.79億元，杭州0.51～0.60億元；其中，失眠類保健品的市場(chǎng)容量占到很大額度，除西安43%外，其他城市的失眠類保健品的消費(fèi)額至少占到市場(chǎng)容量總額的72%以上。另外，通過對(duì)未來失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)，得出的未來市場(chǎng)容量的樂觀極限值幾乎是目前實(shí)際市場(chǎng)容量的翻倍值。所以可以說，失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)有較大發(fā)展?jié)摿ΑＪ袌?chǎng)狀況分析?市場(chǎng)容量分析：市場(chǎng)狀況分析?4市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)分析：從本次座談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),治療/改善失眠的產(chǎn)品的市場(chǎng)是很有發(fā)展。目前經(jīng)常/長(zhǎng)期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化，既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年輕的上班族、面臨各種各樣考試的學(xué)生等?？傊?，治療/改善失眠的產(chǎn)品的消費(fèi)群體在逐漸的增加，這無疑使這類產(chǎn)品有了一個(gè)更大的市場(chǎng)空間；隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏的不斷加快，人們的工作壓力和學(xué)習(xí)壓力越來越大，同時(shí)由于這類壓力造成的失眠情況也越來越多，于是擁有健康的睡眠對(duì)更多的人來說，都變得越來越重要，所以失眠引起了越來越多的人關(guān)注，這也會(huì)在一定程度上加大治療/改善失眠的產(chǎn)品的市場(chǎng)空間；失眠人群中年輕人群的比例逐漸加大，他們較年長(zhǎng)群體更易接受新的概念，更易嘗試新的產(chǎn)品，這對(duì)“一身清晚安沖劑”的推出將是一個(gè)非常有利的因素。?市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)分析：?5從本次座談的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者只能說出來一些零零散散的治療/改善失眠的產(chǎn)品，而且這類產(chǎn)品市場(chǎng)上還沒有較為固定的幾個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，這說明目前治療/改善失眠的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展并不成熟，“一身清晚安沖劑”如果能及時(shí)抓住這一市場(chǎng)契機(jī)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，樹立起自己的產(chǎn)品特色，必將會(huì)使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；目前市場(chǎng)上治療/改善失眠的產(chǎn)品很多,而被消費(fèi)者完全認(rèn)可的幾乎沒有，尤其是對(duì)于有較嚴(yán)重的失眠癥狀的消費(fèi)者來說，找到一種理想的治療/改善失眠的產(chǎn)品更為迫切，這對(duì)“一身清晚安沖劑”而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析?市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析?6市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析通過本次調(diào)研對(duì)目前失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，失眠類產(chǎn)品兩大市場(chǎng)存在著差異性：最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定”50%、“谷維素”26%，但在服用過的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。但是消費(fèi)者對(duì)藥品的評(píng)價(jià)普遍不高；失眠保健品市場(chǎng)以消費(fèi)者服用“太太口服液”14%、“腦白金”17%，消費(fèi)者對(duì)它們的評(píng)價(jià)較高。從而說明消費(fèi)者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性；消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上新推出的失眠類產(chǎn)品嘗試率較高（超過70%），說明市面上的確沒有一種理想的失眠類產(chǎn)品。?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析?7通過對(duì)失眠人群的認(rèn)知分析可知，如果以失眠的嚴(yán)重程度來劃分，則現(xiàn)有失眠人群空間的總體分布形式為：輕度失眠人群66%、中度失眠人群25%、重度失眠人群10%；其中輕度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“半年~－2年”、“四年或以上”兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)；中度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“3年－~4年”段；重度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“4年或以上”時(shí)間段通過對(duì)采集數(shù)據(jù)的分析可以明顯得出，失眠人群的失眠嚴(yán)重程度跟失眠的出現(xiàn)頻率有直接的相關(guān)關(guān)系，失眠程度隨著失眠出現(xiàn)頻率的增加而加??；同時(shí)失眠對(duì)消費(fèi)者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深；消費(fèi)人群狀況?通過對(duì)失眠人群的認(rèn)知分析可知，如果以失眠的嚴(yán)重程度來劃分，則8消費(fèi)人群狀況通過對(duì)三種不同程度的失眠人群的城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)；廣州、杭州的各種程度的失眠人群對(duì)失眠的看重度偏低一些；西安的該項(xiàng)指標(biāo)沒有突出的顯著性。這就要求我們?cè)谥贫I(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)要考慮具體市場(chǎng)的消費(fèi)差異。?消費(fèi)人群狀況?9消費(fèi)人群狀況各城市的失眠人群對(duì)造成失眠的原因的認(rèn)知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約50%），可見壓力原因已成為造成失眠的最主要原因；通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過50%的失眠人群已經(jīng)意識(shí)到失眠會(huì)導(dǎo)致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識(shí)無疑會(huì)對(duì)失眠產(chǎn)品的推廣有利；通過了解失眠人群對(duì)失眠產(chǎn)品的獲知途徑，得出如下結(jié)論：消費(fèi)者公認(rèn)的對(duì)失眠類產(chǎn)品三種最可靠的獲知途徑為醫(yī)生介紹36％，其次是廣告23％、朋友/家人介紹22％；三種途徑在不同城市表現(xiàn)出一定的差異性。對(duì)于治療/改善失眠的方法的認(rèn)知，各城市的失眠人群都知道常規(guī)的幾種治療/改善失眠的方法，差異性不大，這表明消費(fèi)者在治療/改善失眠的方法這一問題上目前基本上已達(dá)到共識(shí)。?消費(fèi)人群狀況各城市的失眠人群對(duì)造成失眠的原因的認(rèn)知，有著共性10通過本次調(diào)研對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度分析可知，總體上說消費(fèi)者在最近半年內(nèi)最常采用的治療/改善失眠的方法中，服用失眠類藥品的比例為15%，服用失眠類保健品的比例為5%。其中杭州的消費(fèi)者對(duì)失眠類保健品的服用率為最高12%，西安、沈陽的消費(fèi)者對(duì)失眠類藥品的服用率最高都為21%；本次調(diào)研了解到消費(fèi)者服用失眠類藥品是因?yàn)樗男Ч?6%、能解決睡眠18%、效果好15%；服用失眠類保健品是因?yàn)樗幸欢ǖ淖饔?3%、能改善睡眠16%、它安全無副作用14%；不采取服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔(dān)心失眠類產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類產(chǎn)品等?？傊?，消費(fèi)者不服用失眠類產(chǎn)品大多還是思想認(rèn)識(shí)的問題；通過引導(dǎo)完全是能形成購買與消費(fèi)傾向。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態(tài)年齡分布相比有較大差異；服用者的其它背景資料如收入、職業(yè)、性別等均于總體人群分布大體相似，只有服用失眠類保健品的消費(fèi)者比服用失眠類要品的消費(fèi)者的收入分布稍高；消費(fèi)人群狀況?通過本次調(diào)研對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度分析可知，總體上說消費(fèi)者在最近半年11通過詢問消費(fèi)者對(duì)以后是否會(huì)服用失眠類產(chǎn)品，可以看出，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都做出了肯定的回答64%，這說明失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?；本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，如果有一種效果好的失眠類新產(chǎn)品推出的話，他們絕大多數(shù)人（超過80%）表示會(huì)有興趣去嘗試。這說明目前大多數(shù)的消費(fèi)者還沒有找到一種理想的失眠類產(chǎn)品；通過了解消費(fèi)者對(duì)失眠改善的判斷標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最看重：“入睡快了”46%、“第二天精力充沛了”36%、“心情好了”31%；同時(shí)本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費(fèi)者把失眠的許多表現(xiàn)癥狀當(dāng)成了是一些嚴(yán)重癥狀，但是他們中的大多數(shù)人卻并不去醫(yī)院治療。這充分說明他們對(duì)失眠的看重度不高。消費(fèi)行為狀況?通過詢問消費(fèi)者對(duì)以后是否會(huì)服用失眠類產(chǎn)品，可以看出，絕大多數(shù)12效果入睡快睡的香/睡的沉第二天精力充沛,有精神夢(mèng)少能睡整覺持久性無副作用見效快價(jià)格：價(jià)格適中/價(jià)格合理

消費(fèi)者主要希望治療/改善失眠的產(chǎn)品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測(cè)量效果，另外有些效果是心理的或是不可測(cè)量的，當(dāng)然所有消費(fèi)者都希望效果立竿見影，而當(dāng)他們服用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)沒有真正可測(cè)量的效果時(shí)，一定會(huì)更換其它的產(chǎn)品，消費(fèi)習(xí)慣與需求?效果消費(fèi)習(xí)慣與需求?13市面上的治療/改善失眠的產(chǎn)品未滿足的需求治療/改善失眠的產(chǎn)品效果不顯著有副作用有激素

大部分消費(fèi)者認(rèn)為目前市面上的對(duì)失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣瓜，自賣自夸之嫌，效果不夠顯著，價(jià)格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。從這里可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前治療/改善失眠的產(chǎn)品還有很多方面沒有滿足消費(fèi)者的需求；消費(fèi)習(xí)慣與需求?市面上的治療/改善失眠的產(chǎn)品未滿足的需求消費(fèi)習(xí)慣與需求?14從消費(fèi)者的觀念分析由于受傳統(tǒng)觀念的影響，大部分消費(fèi)者還沒有意識(shí)到失眠的嚴(yán)重危害,不太注重這方面的預(yù)防保健，只有當(dāng)失眠嚴(yán)重到影響生活、工作和學(xué)習(xí)時(shí)才會(huì)考慮應(yīng)該去治療和改善；消費(fèi)者由于服用過的大多治療/改善失眠的產(chǎn)品沒有效果或效果不佳，已經(jīng)對(duì)此類產(chǎn)品失去信心，故新的產(chǎn)品只有在效果方面首先滿足消費(fèi)者的需求，才有可能提高消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的信任度；消費(fèi)者受市場(chǎng)廣告宣傳和實(shí)際服用效果存在太大差異的影響,對(duì)此類產(chǎn)品的廣告總體信任度不高，故新產(chǎn)品的廣告宣傳應(yīng)避免出現(xiàn)上述情況，以免更加深消費(fèi)者的不信任度；從本次座談可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常/長(zhǎng)期失眠的消費(fèi)者都比較注重別人的推薦。而當(dāng)自己找到一種理想的治療/改善失眠的產(chǎn)品時(shí)，同樣也會(huì)推薦給周圍有這種需求的人，所以建議考慮在生活小區(qū)舉行循環(huán)義診免費(fèi)贈(zèng)藥活動(dòng)，提高產(chǎn)品的嘗試率，利用消費(fèi)者的口碑?dāng)U大宣傳，則不失為一非常有效的宣傳方式。消費(fèi)習(xí)慣與需求?從消費(fèi)者的觀念分析消費(fèi)習(xí)慣與需求?15綜合七個(gè)方面來說，重要而未滿足的，服用過失眠類藥品/保健品的人群與未服用過人群的共識(shí)是：沒有副作用、純天然成份。這兩點(diǎn)是一身清產(chǎn)品可以重點(diǎn)推介的特殊標(biāo)志點(diǎn)。有所差異的是：未服用人群認(rèn)為還有服用效果、價(jià)格合理是重要而未滿足的。對(duì)服用效果持懷疑態(tài)度。服用方便是重要程度較低且滿足程度最低的一點(diǎn)，但對(duì)一身清產(chǎn)品來說，我們也不應(yīng)忽視。這一點(diǎn)在后文對(duì)一身清產(chǎn)品的不喜歡方面可以得到印證。在服用效果方面，服用過失眠類藥品/保健品的人群與未服用人群的需求沒有顯著差異，都認(rèn)為重要而未滿足的需求是：標(biāo)本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。這幾點(diǎn)是整個(gè)失眠人群普遍關(guān)注的功能訴求點(diǎn)，也是我們需重點(diǎn)宣傳的功效。在服用效果方面，整個(gè)失眠人群認(rèn)為重要且已滿足的需求是：入睡快、睡得沉、能睡整覺、緩解頭痛頭暈、睡覺踏實(shí)、醒后精力充沛。服用過與未服用過人群也沒有顯著差異。這六點(diǎn)既是其他失眠類產(chǎn)品已具有的功效，也是一身清產(chǎn)品所應(yīng)具有的功效。消費(fèi)習(xí)慣與需求?綜合七個(gè)方面來說，重要而未滿足的，服用過失眠類藥16采取的治療/改善失眠癥狀的方式服用藥品（中藥、西藥）服用保健品（安利、太太口服液）食物療法（喝牛奶、喝酒）體育鍛煉（運(yùn)動(dòng)、遛彎、散步）自我調(diào)節(jié)（看書、聽音樂、數(shù)數(shù)）消費(fèi)者提及到了許多治療/改善失眠的方式，其中治療組和非治療組有明顯差異，治療組主要采取服用藥品和服用保健品的方式，而非治療組主要是食物療法、體育鍛煉和自我調(diào)節(jié)，原因是認(rèn)為藥品/保健品效果不好，并且保健品含激素，還太貴，即沒有找到一種好的治療/改善失眠的產(chǎn)品；再有就是認(rèn)為自己還沒有嚴(yán)重到服用該類藥品/保健品的程度。消費(fèi)行為與趨勢(shì)?采取的治療/改善失眠癥狀的方式消費(fèi)行為與趨勢(shì)?17影響消費(fèi)者購買治療/改善失眠產(chǎn)品的因素效果有無副作用價(jià)格生產(chǎn)日期服用方便性總的來說，影響消費(fèi)者選擇購買治療/改善失眠的產(chǎn)品的因素中有效果、無副作用以及價(jià)格，尤其是治療組的消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的療效尤其關(guān)注，因?yàn)槟壳笆邔?duì)他們的困擾程度最大，他們要改善這種失眠癥狀的迫切程度也最大，所以如果“一身清晚安沖劑”一旦讓他們感到有比較好的效果，必將會(huì)在很大程度上引起這群消費(fèi)者的關(guān)注。消費(fèi)行為與趨勢(shì)?影響消費(fèi)者購買治療/改善失眠產(chǎn)品的因素消費(fèi)行為與趨勢(shì)?18服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡分布較總體人群偏大，性別分布與總體相似以女性占較高比例67%；影響消費(fèi)者是否服用失眠類產(chǎn)品的兩個(gè)主要因素為：消費(fèi)者本身的失眠嚴(yán)重程度、消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度。通過對(duì)三種不同程度的失眠人群的分城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)；消費(fèi)行為與趨勢(shì)?服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡分布較總體人群偏大，性別分布19消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在療效和產(chǎn)品成份方面。人們對(duì)“恢復(fù)精力/白天精神好“能調(diào)節(jié)失眠/能緩解失眠”和中草藥/中藥/純天然成份這樣的字眼較感興趣。這兩點(diǎn)與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。對(duì)于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和服用不方便外，基本上是“沒有”。信任程度較低，是因?yàn)榇蟛糠秩苏J(rèn)為自己沒嘗試過；服用不方便，可能與一身清產(chǎn)品是沖劑有關(guān)。對(duì)購買可能性來說，大多數(shù)消費(fèi)者都是比較理智的，對(duì)新產(chǎn)品持觀望態(tài)度。肯定會(huì)買所占比例（16％）相對(duì)來說也是較高的，說明一身清產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力。肯定會(huì)購買在沈陽的比例（26％）明顯高于其他城市和總體水平。造成消費(fèi)者不是肯定購買的原因主要有以下幾方面：不相信效果、對(duì)新產(chǎn)品不了解（療效、價(jià)格等方面）、自己或親友沒試用過、認(rèn)為自身癥狀還沒嚴(yán)重到需要服用藥品/保健品治療的程度。

產(chǎn)品態(tài)度分析?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在療效和產(chǎn)品成份方面。人們20產(chǎn)品方面服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（45％）。消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見效快這樣的效果。嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會(huì)買的比例上升了20％左右，而肯定會(huì)買與可能會(huì)買的比例下降了20％左右。對(duì)夜生理概念的理解：嘗試者對(duì)“夜生理”概念的理解程度很低，60--70％的人直接說不理解。廣告方面：此次調(diào)研的心理測(cè)試發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為大多數(shù)廣告都有“王婆賣瓜，自賣自夸之嫌”，但對(duì)“購買藥品/保健品時(shí)受廣告的影響又很大”的觀點(diǎn)持贊同意見的很多，同時(shí)“沒有廣告的產(chǎn)品，我不會(huì)購買”這部分消費(fèi)者很多。產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析?產(chǎn)品方面產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析?21通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度最高，分別為18%、27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌知名度最高，分別為47%和38%。失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌廣告知名度最高，為44%、35%。對(duì)于失眠保健品而言，品牌知名度和品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以新產(chǎn)品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關(guān)系；通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定”50%、“谷維素”26%、“太太口服液”14%、“腦白金”17%，但在服用過的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。說明消費(fèi)者在選擇失眠保健品時(shí)，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性；在讓消費(fèi)者對(duì)常服用的失眠產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果，具體表現(xiàn)在“能入睡了”（約30%左右）、“見效快”（20%左右）；消費(fèi)者對(duì)失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品“有副作用”（約38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費(fèi)者。產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析?通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度22

從上頁圖表可以看出，幾乎所有嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。這正體現(xiàn)了一身清產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)?？谖斗矫?，只有一部分嘗試者（60％）作出評(píng)價(jià)，認(rèn)為好與不好的比例基本相同。服用方便方面，只有一部分嘗試者（40％）作出評(píng)價(jià)，認(rèn)為不太方便的人比例較大，并提出的明確的改進(jìn)意見：“要是片劑就好了”、“不如膠囊好”、“要是口服液就好了/不如口服液好”。這與概念測(cè)試中對(duì)產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。另外，“不易溶解，有沉淀物”這一點(diǎn)也是較多嘗試者都提到的要求有所改進(jìn)的方面。產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析?從上頁圖表可以看出，幾乎所有嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比23本次共派發(fā)了211個(gè)被訪者嘗試一身清產(chǎn)品，嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（45％）。消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見效快這樣的效果。從嘗試者對(duì)服用產(chǎn)品后對(duì)自己睡眠狀況的改善程度來看，60％的消費(fèi)者認(rèn)為得到了較明顯的改善。對(duì)得到改善的具體描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、夢(mèng)少了、第二天有精神了。這再次證明了人們對(duì)失眠得到改善的衡量標(biāo)準(zhǔn)的一致性及普遍性嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會(huì)買的比例上升了20％左右，而肯定會(huì)買與可能會(huì)買的比例下降了20％左右。產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析?本次共派發(fā)了211個(gè)被訪者嘗試一身清產(chǎn)品，產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析?24關(guān)于嘗試后購買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果，40％的嘗試者認(rèn)為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會(huì)買的人群。在60％的認(rèn)為效果較好的嘗試者中，有30％的人因不清楚價(jià)格或不確定價(jià)格是否能接受而不是肯定會(huì)購買。另有10％的人因認(rèn)為自身的癥狀不嚴(yán)重而不是肯定會(huì)購買。只有20％的人因效果較好而肯定會(huì)買。由此可見，通過免費(fèi)派送會(huì)帶來20％的購買嘗試率。另有30％的人是否嘗買取決于價(jià)格是否合理，定價(jià)合理的話，會(huì)帶來50％的購買嘗試人群。對(duì)夜生理概念的理解：嘗試者對(duì)“夜生理”概念的理解程度很低，60--70％的人直接說不理解。即使是認(rèn)為理解的，其表述也不是很準(zhǔn)確，只有4％的人聯(lián)想到“調(diào)節(jié)新陳代謝/機(jī)體消化”這樣的概念。產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析?關(guān)于嘗試后購買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果25第一階段營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略

側(cè)擊戰(zhàn)－（實(shí)效行銷戰(zhàn)略）－

避重就輕避輕就重以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集中火力投入終端進(jìn)行強(qiáng)力攔截。以ＳＰ銷售促進(jìn)策略為主導(dǎo)的實(shí)效營(yíng)銷整合推動(dòng)直接購買。?第一階段營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略?26晚安實(shí)效行銷整戰(zhàn)略SP戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略POP陳設(shè)戰(zhàn)略銷售促進(jìn)廣告EVENT戰(zhàn)略直效行銷戰(zhàn)略知名品牌認(rèn)知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護(hù)品牌形象產(chǎn)品認(rèn)知度SP提示沖動(dòng)購買深度認(rèn)知可信度建立直接推動(dòng)購買建立品牌知曉度，利用有新聞價(jià)值的活動(dòng)引導(dǎo)關(guān)注與參與認(rèn)知、信任建立一對(duì)一的顧客關(guān)系人員促銷名錄促銷品牌概念產(chǎn)品功效品質(zhì)保證產(chǎn)品價(jià)值SP戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略POP陳設(shè)戰(zhàn)略銷售促進(jìn)廣告EVENT戰(zhàn)略直效行銷戰(zhàn)略?晚安實(shí)效行銷整戰(zhàn)略SP戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略POP陳設(shè)戰(zhàn)略銷27市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo)：100％5030801010203040品牌認(rèn)知度偏好三個(gè)月后六個(gè)月后一年后品牌考慮率第一選擇率現(xiàn)有?市場(chǎng)戰(zhàn)略市場(chǎng)目標(biāo)：100％5030801010202825%15%8%0%40%25%15%0%品牌偏好60%40%25%0%品牌認(rèn)知度一年后六個(gè)月后三個(gè)月后現(xiàn)在品牌考慮第一選擇率市場(chǎng)目標(biāo)品牌態(tài)度?25%15%8%0%40%25%15%0%品牌偏好60%4029品牌偏好度店頭銷售力市場(chǎng)占有率0％現(xiàn)在0％現(xiàn)在0％提高增長(zhǎng)20％目標(biāo)＋10％＝30％（產(chǎn)品力＋傳播力＋市場(chǎng)力）＋店頭拉動(dòng)力＝行銷目標(biāo)晚安占改善睡眠類市場(chǎng)市場(chǎng)目標(biāo)?品牌偏好度店頭銷售力市場(chǎng)占有率0％現(xiàn)在0％現(xiàn)在0％提高增30商品定位

見效快安全性高安全性低見效慢安定晚安松果體谷維素腦白金太太改善睡眠類產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)比較?商品定位見效快安全性高安全性低見效慢安定晚安松果體谷維素31傳播層面劃分累積性傳播影響：利用大眾傳播如廣告等工具進(jìn)行品牌形象及服務(wù)的訴求，產(chǎn)生影響作用。促進(jìn)性傳播接觸：通過有效PR影響及SP活動(dòng)，促進(jìn)接觸參與，從而對(duì)品牌形成認(rèn)知、理解，達(dá)成品牌忠誠(chéng)度。關(guān)聯(lián)性傳播提示：制造事件使新聞報(bào)道、專欄文章成為品牌形象訴求的第二戰(zhàn)場(chǎng)，起到敦促作用。傳播策略?傳播層面劃分累積性傳播影響：利用大眾傳播如廣告等工具進(jìn)行品牌32傳播通路設(shè)定傳播策略（一）累積性傳播TV

NPRADIOMG戶外促進(jìn)性傳播POPDM關(guān)聯(lián)性傳播形象樹立、產(chǎn)品銷售目標(biāo)的達(dá)成NPRADIO

網(wǎng)絡(luò)廣告

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MG?傳播通路設(shè)定傳播策略（一）累積性傳播TVNPRADIO33我是誰？－晚安品牌定位發(fā)掘品牌核心價(jià)值創(chuàng)建獨(dú)特品牌個(gè)性營(yíng)銷傳播溝通方向滿足需求刺激參與品牌資產(chǎn)與價(jià)值的實(shí)現(xiàn)?我是誰？－晚安品牌定位發(fā)掘品牌創(chuàng)建獨(dú)特營(yíng)銷傳播溝通方向滿足需34晚安的品牌個(gè)性應(yīng)該是：

代表前瞻、有使命感、成熟穩(wěn)重、值得信賴的專家形象。晚安產(chǎn)品形象是：和諧舒緩靜美的線條，有詩意般的遠(yuǎn)方音樂，照耀心頭的清風(fēng)曉月我是誰？－晚安品牌定位2022/12/12?晚安的品牌個(gè)性應(yīng)該是：我是誰？－晚安品牌定位2022/12/35市場(chǎng)戰(zhàn)略與目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定第一階段：主打失眠人群市場(chǎng)人口統(tǒng)計(jì)背景：購買者及主要決定者：（也是重度消費(fèi)者）成年婦女（25歲－55歲），一家之主，日常生活采購者中等收入家庭，有一定文化程度的城鎮(zhèn)女性。產(chǎn)品重度消費(fèi)者與使用者：55歲以上失眠老年人群，?市場(chǎng)戰(zhàn)略與目標(biāo)對(duì)象的設(shè)定第一階段：主打失眠人群市場(chǎng)?36消費(fèi)特征及心理背景：因成年女性是家庭的主要成員，重視家庭生活，在家庭日常采購決策處主導(dǎo)地位，關(guān)愛家庭成員健康。自身也有失眠癥狀，屬產(chǎn)品的重度消費(fèi)人群，是購買力的主要推動(dòng)者。55歲以上老年人群是失眠人群中極典型最廣泛的群體，尤其是疾病性失眠人群與住院病人，失眠率高達(dá)70%以上，是晚安禮品市場(chǎng)主要針對(duì)人群，因其的年齡、生活方式與性格特征，更是俱樂部直銷網(wǎng)最寶貴的中堅(jiān)力量與意見領(lǐng)袖，為社區(qū)性的俱樂部推廣與運(yùn)作奠定了口啤裂變效應(yīng)與傳播的基礎(chǔ)。（第一階段的市場(chǎng)推進(jìn)周期以具體的市場(chǎng)擴(kuò)張廣度與深度確認(rèn)。）?消費(fèi)特征及心理背景：?37第二階段戰(zhàn)略：主打失眠障礙的人群第二階段的戰(zhàn)略針對(duì)廣大有輕度失眠、睡眠質(zhì)量不好的人群（即失眠障礙人群）隨著對(duì)晚安產(chǎn)品功效與作用機(jī)理的深度認(rèn)知，對(duì)產(chǎn)品夜生理理論的長(zhǎng)期滲透，形成對(duì)產(chǎn)品及品牌的認(rèn)同與忠誠(chéng)，加上從營(yíng)銷策略上對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行重新組合，可全面進(jìn)入以夜生理調(diào)理為核心概念的市場(chǎng)新階段。?第二階段戰(zhàn)略：?38第三階段市場(chǎng)戰(zhàn)略針對(duì)渴望健康睡眠人群推廣“夜生理”綜合工程——建立全新的生活方式隨著夜生理調(diào)理理論的全面深入與價(jià)值觀認(rèn)同，市場(chǎng)與目標(biāo)人群能擴(kuò)展到廣大民眾，夜生理健康睡眠，作為一種全新生活方式與保健養(yǎng)生理念，整合晚安后續(xù)細(xì)分產(chǎn)品、音樂藝術(shù)、運(yùn)動(dòng)、滋補(bǔ)、養(yǎng)生、藝術(shù)、夢(mèng)的研究、旅游等綜合要素，以晚安俱樂部為載體，以強(qiáng)大的品牌召號(hào)力為利基，建立“晚安”文化營(yíng)銷的夢(mèng)里王朝.?第三階段市場(chǎng)戰(zhàn)略?39傳播概念的設(shè)定承諾（USP利益點(diǎn)）：入睡快、睡得香、精神爽輔訴求：純天然、更安全支持點(diǎn)1.傳統(tǒng)中醫(yī)與現(xiàn)代時(shí)間生物學(xué)結(jié)合形成“夜生理”理論體系。2.精選純天然植物，沒有毒副作用，具極強(qiáng)的安全性。3.解除心肌和呼吸疲勞，保持血氧交換，增強(qiáng)消化代謝，全面增強(qiáng)體質(zhì)。4.養(yǎng)心神，滋腎精，促進(jìn)心腎交換，精神互養(yǎng)，調(diào)節(jié)陰陽平衡。?傳播概念的設(shè)定承諾（USP利益點(diǎn)）：入睡快、睡得香、精神40傳播目標(biāo)廣告宣傳的推動(dòng)力量和促銷、直效行銷的拉動(dòng)力量有機(jī)結(jié)合。突破性的新聞切入和實(shí)效性的廣告手段迅速滲透產(chǎn)品概念和特色。盡快提高消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品品質(zhì)、機(jī)理、效果的認(rèn)知度。注重整合促進(jìn)推、拉力量的平衡和互動(dòng)共鳴。以促銷活動(dòng)和直銷營(yíng)銷升華廣告的推動(dòng)力量。追求高效的產(chǎn)出效益，奠定品牌傳播基礎(chǔ)與口碑裂變基礎(chǔ)。?傳播目標(biāo)廣告宣傳的推動(dòng)力量和促銷、直效行銷的拉動(dòng)力量有機(jī)結(jié)合41整合傳播組合媒體廣告·（知名與認(rèn)知度與SP告知）·NP、電臺(tái)·電視、戶外公交·終端POPSP·對(duì)零售商的銷售獎(jiǎng)勵(lì)與激勵(lì)·對(duì)消費(fèi)者：贈(zèng)送晚安杯、眼罩、收音機(jī)、CD等和發(fā)送優(yōu)惠卡PR·對(duì)消費(fèi)者：國(guó)人睡眠問題白皮書、新聞炒作大規(guī)?！づ砂l(fā)試用品直效行銷·晚安俱樂部DM廣告（通過送奶或其他公司快遞并結(jié)合直銷）?整合傳播組合媒體廣告SPPR直效行銷?42晚安的廣告形式第一階段：晚安廣告形式采用CFB與非CFB大于50%晚安廣告以NP報(bào)廣與電臺(tái)，報(bào)廣將采取新聞式軟文與具沖擊力的硬廣告配合，在短期內(nèi)進(jìn)行產(chǎn)品的強(qiáng)力認(rèn)知，新聞小軟文主要承擔(dān)商品獨(dú)特之處與優(yōu)點(diǎn)凸現(xiàn)（系列軟文根據(jù)目標(biāo)受眾的需求以不同的視角分別從利益點(diǎn)與恐怖訴求兩方面打擊、說服與溝通。內(nèi)容包括品牌、產(chǎn)品概念、產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)介紹、店內(nèi)產(chǎn)品示范、SP活動(dòng)、使用方法說明及樣品分發(fā)等等，使消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品有一定的認(rèn)知基礎(chǔ)與好感度），硬廣告主要承擔(dān)產(chǎn)品概念與核心廣告訴求，更重要的是SP激勵(lì)的號(hào)召與推廣。，?晚安的廣告形式?43電臺(tái)

選擇晚上10點(diǎn)以后的新聞與健康欄目（成本很低，但目標(biāo)人群準(zhǔn)確）和電臺(tái)欄目合作專家進(jìn)行講座的形式為主。欄目可以晚安命名，晚安睡眠知識(shí)知名專家講座，晚安音樂會(huì)、晚安情感夜話等等，進(jìn)行產(chǎn)品深度認(rèn)知與品牌知曉度的建立。附贈(zèng)廣告可作品牌廣告并結(jié)合有效的SP活動(dòng)、折扣券、活動(dòng)行銷等信息傳達(dá)，引發(fā)行動(dòng)。

戶外公交廣告：大形象廣告與活動(dòng)信息傳播為主，根據(jù)具體價(jià)格待定?電臺(tái)

選擇晚上10點(diǎn)以后的新聞與健康欄目（成本很低，但目44終端POP陳設(shè)戰(zhàn)略

晚安POP戰(zhàn)略有三個(gè)目的：建立晚安品牌形象與性格特征承載SP活動(dòng)的信息傳達(dá)在終端建立超越競(jìng)爭(zhēng)的銷售機(jī)會(huì)?終端POP陳設(shè)戰(zhàn)略晚安POP戰(zhàn)略有三個(gè)目的：?45陳設(shè)POP招式晚安常規(guī)堆頭：根據(jù)終端要求陳列、通過包裝或包裝箱（海報(bào)拼貼）組成的視覺沖擊力，可擴(kuò)大品牌陳列面與消費(fèi)者接觸機(jī)會(huì)，但空間浪費(fèi)，零售點(diǎn)的配合十分重要，在大型優(yōu)惠活動(dòng)時(shí)使用效果更好。超市貨架插套POP陳列（透明有機(jī)玻璃隨機(jī)插廣告）：如產(chǎn)品陳列位置不好，這是一種很有效的提示性告知方式，以貨架20cm-170cm為商品展示重點(diǎn)區(qū)，格外醒目，能把握消費(fèi)者的視覺接觸點(diǎn)，接觸率很高，容易產(chǎn)生購買機(jī)會(huì)。?陳設(shè)POP招式晚安常規(guī)堆頭：?46贈(zèng)送藥店落地式促銷活動(dòng)展示架：替售點(diǎn)制作大型展示架，作為店內(nèi)搞活動(dòng)與促銷品的陳列，上面可印晚安的形象與信息。能以壓倒所有產(chǎn)品的終端策略進(jìn)行消費(fèi)攔截，主題活動(dòng)的強(qiáng)力推薦與傳達(dá)效果十分顯著。晚安品牌形象海報(bào)與促銷海報(bào)：海報(bào)設(shè)計(jì)在不同階段有不同的目的，其表現(xiàn)力極強(qiáng)，有品牌形象型、指引商品位置型、商品介紹型以及塑造商場(chǎng)氣氛型，促銷活動(dòng)推廣型……?贈(zèng)送藥店落地式促銷活動(dòng)展示架：?47廣告媒介策略媒體戰(zhàn)略的制定基于實(shí)效性、整合性、效益性統(tǒng)一的基本原則。媒體日?qǐng)?bào)：銷售口號(hào)重點(diǎn)認(rèn)知度＞60%品牌第一選擇率＞10%媒體日?qǐng)?bào)對(duì)象：25歲以上的成年女性，主要是失眠人群。傳播任務(wù)：目標(biāo)人群有效平均接觸頻率50次以上。媒體預(yù)算分配：40%/30%/30%媒體比重分配：25%15%60%第三個(gè)月20%80%第二個(gè)月15%85%第一個(gè)月電視廣播報(bào)紙比重月份?廣告媒介策略媒體戰(zhàn)略的制定基于實(shí)效性、整合性、效益性統(tǒng)一的基48媒體策略集中的必要：第一期強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)對(duì)產(chǎn)品概念、效果、特殊性的認(rèn)知和核心需求的首次喚起；ⅰ第一個(gè)月報(bào)紙媒體相對(duì)集中。ⅱ第一次露面通過”白皮書“的方式加大力度。ⅲ第一個(gè)月以軟文（大／小結(jié)合成為主。購買因素考慮：概念接受的程度和品牌影響力度對(duì)第一次購買至關(guān)重要；ⅰ保持軟文的相對(duì)均衡頻次。ⅱ硬廣告與軟文保持1:3的頻次比例ⅲ促銷活動(dòng)時(shí)適當(dāng)考慮對(duì)硬性廣告的調(diào)整。ⅳ電臺(tái)的高頻率、低成本輔助產(chǎn)品提示和品牌知曉。?媒體策略集中的必要：第一期強(qiáng)勢(shì)推動(dòng)對(duì)產(chǎn)品概念、效果、特殊性的49競(jìng)爭(zhēng)因素考慮：監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)，新競(jìng)爭(zhēng)品牌的宣傳，必要時(shí)加大宣傳力度。欄目型態(tài)考慮：欄目（節(jié)目）內(nèi)容背影是目標(biāo)人群接受程度的到關(guān)重要影響因素；ⅰ新聞性科普性版面的充分利用。ⅱ軟文版的選擇。產(chǎn)品炒作和品牌傳播：電視廣告適時(shí)安排。其它：促銷活動(dòng)信息發(fā)布。?競(jìng)爭(zhēng)因素考慮：監(jiān)視競(jìng)爭(zhēng)品牌的促銷活動(dòng)，新競(jìng)爭(zhēng)品牌的宣傳，必要50媒體計(jì)劃報(bào)紙：第一個(gè)月：第一周：A報(bào)半版白皮書或軟文1次新聞、熱點(diǎn)、健康版面B報(bào)小軟文１第二周：A報(bào)小軟文２次B報(bào)小軟文１次第三周：A報(bào)小軟文１次B報(bào)小軟文１次第四周：A報(bào)小軟文、?硬廣告各1次B報(bào)小軟文１次第二個(gè)月：A報(bào)每周1篇軟文、隔周?硬廣告B報(bào)每周小軟文１次第三個(gè)月：A報(bào)軟文、硬通隔周1次B報(bào)軟文2次廣播：一、爭(zhēng)取創(chuàng)辦（聯(lián)合）“晚安”特別節(jié)目（30分鐘）含5分左右軟性廣告。二、附贈(zèng)的高暴露30\15〞品牌＋功效廣告(sp告知）三、每周六(日)的健康講座直播節(jié)目電視：在第三個(gè)月后期安排電視廣告的播出（需考慮目的、預(yù)算與成本、接受程度與投放方式）?媒體計(jì)劃報(bào)紙：第一個(gè)月：?51媒體傳播效率預(yù)測(cè)目標(biāo)對(duì)象確定之后：訴求定位：核心定位：入睡快、睡得香、精神爽輔助訴求：夜生理健康品、安全性、修復(fù)性（軟文、硬廣告、廣告內(nèi)容的訴求目的明確）8%5%3%第一選擇率50%30%20%產(chǎn)品知曉（概念）50次30次20次到達(dá)頻次第三個(gè)月第二個(gè)月第一個(gè)月時(shí)間?媒體傳播效率預(yù)測(cè)目標(biāo)對(duì)象確定之后：8%5%3%第一選擇率5052直效行銷策略目的：1.發(fā)展穩(wěn)定的核心消費(fèi)人群2.建設(shè)口啤傳播裂變的有效通道3.產(chǎn)品教育、品牌傳播的無形陣地4.直效營(yíng)銷的立體網(wǎng)絡(luò)加強(qiáng)品牌深度認(rèn)知與建立忠誠(chéng)度?直效行銷策略目的：?53手段一.會(huì)員如何發(fā)展1.贈(zèng)品領(lǐng)用者成為基本會(huì)員2.非贈(zèng)送活動(dòng)期間，買產(chǎn)品自動(dòng)成為會(huì)員3.在寄回服用效果反饋信件中抽獎(jiǎng)出銀卡、金卡會(huì)員4.消費(fèi)累積成為銀卡、金卡會(huì)員?手段一.會(huì)員如何發(fā)展?54二、運(yùn)行機(jī)制1.自主機(jī)制：發(fā)揮金、銀卡會(huì)員的積極性，公益、文化等不帶商業(yè)色彩的活動(dòng)，以會(huì)員為主，我們只是倡導(dǎo)、贊助和實(shí)際困難的解決者。2.價(jià)格機(jī)制：利用價(jià)格差形成潛在的利益機(jī)制，調(diào)動(dòng)本人購買及向他人推薦，代購的積極性（金卡年購1000元以上，享受78%的價(jià)格優(yōu)惠；銀卡200元、88%；普通卡購一盒、92%）。3.榮譽(yù)、聲望機(jī)制：會(huì)徽、節(jié)日禮物、身份感的差異性。4.回報(bào)機(jī)制：獎(jiǎng)勵(lì)（實(shí)物、禮品、旅游等）機(jī)制。?二、運(yùn)行機(jī)制?55管理1.我們隊(duì)俱樂部的管理是采用引導(dǎo)型，不作任何硬性管理，首先是提供全方位服務(wù)，而大量的組織和管理工作交由金、銀卡會(huì)員與負(fù)責(zé)人完成與執(zhí)行。2.服務(wù)、激勵(lì)工作要求制度化和體系化。3.金、銀卡會(huì)員給身份名義，（意見）領(lǐng)袖充當(dāng)召集人。?管理1.我們隊(duì)俱樂部的管理是采用引導(dǎo)型，不作任何硬性管理56晚安會(huì)刊1《晚安會(huì)刊》兩月一期或不定期。2.以會(huì)員為主投稿、組稿、編輯與負(fù)責(zé)。3.以公益性的健康科普知識(shí)滲透產(chǎn)品概念。4.會(huì)員信息交流與文化活動(dòng)。5.少量產(chǎn)品廣告，品牌廣告與服務(wù)信息。?晚安會(huì)刊1《晚安會(huì)刊》兩月一期或不定期。?57效果預(yù)測(cè)首批發(fā)展2000個(gè)會(huì)員卡、300個(gè)銀卡、10個(gè)金卡三個(gè)月發(fā)展到10000會(huì)員卡、900銀卡、50金卡平均每人2盒共20000盒銷售回款總額60萬左右?效果預(yù)測(cè)首批發(fā)展2000個(gè)會(huì)員卡、300個(gè)銀卡、10個(gè)金卡?58關(guān)鍵點(diǎn)1.跟蹤（效果反饋）、鼓勵(lì)嘗試、購買、再購買。2.有影響的、能形成凝聚力的經(jīng)常性、具創(chuàng)意的俱樂部會(huì)員活動(dòng)。3.新聞（公開媒體）報(bào)道和晚安《會(huì)刊》滲透。?關(guān)鍵點(diǎn)1.跟蹤（效果反饋）、鼓勵(lì)嘗試、購買、再購買59問題與對(duì)策對(duì)終端零售的影響：大量的基本會(huì)員從第一次零售點(diǎn)購買產(chǎn)生通過反饋卡抽取，零售終端不斷有新的購買者，會(huì)占到總量的70%以上。工商問題：由經(jīng)銷商組織直銷，無工商與稅務(wù)問題。直銷和口碑的關(guān)系：俱樂部的活動(dòng)以口碑裂變?yōu)閭鞑ポd體，進(jìn)而無形且有力影響和推進(jìn)直銷事業(yè)的發(fā)展。但針對(duì)會(huì)員不開展任何有明顯商業(yè)形式的、有組織的直銷活動(dòng)。?問題與對(duì)策對(duì)終端零售的影響：大量的基本會(huì)員從第一次零售點(diǎn)購買60EVENT事件行銷策略國(guó)人睡眠健康狀況白皮書·（合肥卷）試用品的新聞性大贈(zèng)送目的：1.吸引人們對(duì)“睡眠”問題的高度注意與知曉度建立；2.通過品牌的物化加強(qiáng)對(duì)失眠眠的深度認(rèn)知度；3.最大限度提高贈(zèng)送對(duì)象針對(duì)性，并誘使其嘗試服用。4.鎖定核心目標(biāo)人群，為俱樂部運(yùn)行和直效行銷做準(zhǔn)備。5.為賣場(chǎng)的宣傳、直接形成購買與銷售機(jī)會(huì)創(chuàng)造條件。?EVENT事件行銷策略國(guó)人睡眠健康狀況白皮書·（合肥卷）?61

執(zhí)行方法1.以當(dāng)?shù)氐氖。ㄊ校┽t(yī)學(xué)會(huì)、報(bào)社名義發(fā)布2.主要報(bào)紙“健康”或“熱點(diǎn)新聞”類版面專題形式3.半版或同類版面。4.同步刊登贈(zèng)品派發(fā)消息５贈(zèng)送分三次進(jìn)行，第一次４天，各間隔一周后進(jìn)行第二、三次贈(zèng)送。?執(zhí)行方法?62“晚安”健康睡眠白皮書內(nèi)容慨況：1.失眠——生命健康的隱患（代前言）2.中國(guó)嚴(yán)峻的睡眠狀況調(diào)查結(jié)果3.失眠原因的具體分析4.什么才是健康的睡眠5.我們通過什么方式才能擁有真正的健康睡眠6.大派送消息隆重發(fā)布（以學(xué)會(huì)、報(bào)社答謝受眾的名義才具有新聞性與信任度）費(fèi)用支出：不以廣告費(fèi)形式，費(fèi)用預(yù)計(jì)15000元左右（舉例合肥）?“晚安”健康睡眠白皮書內(nèi)容慨況：?63可行性：1.純公益、科普新聞性質(zhì)（從內(nèi)容到贈(zèng)送活動(dòng)）媒介亦具有新聞品位、內(nèi)容獨(dú)特、有公益色彩。2.必須聯(lián)合當(dāng)?shù)氐尼t(yī)學(xué)會(huì)（或相關(guān)政府組織）備選方案：如“白皮書”的形式不可運(yùn)作，同樣內(nèi)容可以用軟文硬作方式，變化在于完全以企業(yè)名義進(jìn)行大派送（文章風(fēng)格基本不變）。缺陷在于有廣告感覺，沖擊力、可信度不夠。?可行性：?64試用品贈(zèng)送采用白皮書的新聞閱讀和剪報(bào)填名錄的方式領(lǐng)取試用裝，能最大程度界定了領(lǐng)用者的需求度，準(zhǔn)確鎖定目標(biāo)人群，現(xiàn)場(chǎng)的宣傳效應(yīng)更能建立產(chǎn)品認(rèn)知與認(rèn)同。注意：1、贈(zèng)送地點(diǎn)的選擇；2、現(xiàn)場(chǎng)氛圍布置；3、現(xiàn)場(chǎng)組織；4、基本會(huì)員的建立。分三次贈(zèng)送，第一次延續(xù)4－5天，間隔一周后作第二次贈(zèng)送，再隔一周后，第三次。（廣告和新聞配合）?試用品贈(zèng)送采用白皮書的新聞閱讀和剪報(bào)填名錄的方式領(lǐng)取試用裝，65SP促銷策略與計(jì)劃對(duì)零售商和直接消費(fèi)者的促銷?SP促銷策略與計(jì)劃對(duì)零售商和直接消費(fèi)者的促銷?66對(duì)零售商的促銷

加強(qiáng)合作、鼓勵(lì)推薦設(shè)立零售點(diǎn)開箱獎(jiǎng)營(yíng)業(yè)員聯(lián)誼（與俱樂部活動(dòng)結(jié)合）常規(guī)終端拜訪教育、專家義診。?對(duì)零售商的促銷

加強(qiáng)合作、鼓勵(lì)推薦設(shè)立零售點(diǎn)開箱獎(jiǎng)?67對(duì)消費(fèi)者的促銷目的在于：提高商品的接觸機(jī)會(huì)、頻次以及購買欲望，大大提高指名購買率與沖動(dòng)消費(fèi)。?對(duì)消費(fèi)者的促銷目的在于：提高商品的接觸機(jī)會(huì)、頻次以及購買欲望68“晚安”系列SP活動(dòng)第一個(gè)月：購一盒送晚安神奇杯，購兩盒送晚安高級(jí)袖珍收音機(jī)（實(shí)施時(shí)間：贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù)15天）。第二個(gè)月：購一盒送進(jìn)口遮光眼罩或磁性睡眠枕，購兩盒送晚安珍藏碟片CD。（實(shí)施時(shí)間：第二次贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù)15天）。第三個(gè)月：購一盒禮盒裝送精美音樂賀卡（可送三張轉(zhuǎn)送親友），購兩盒送晚安新年駿馬立體造型陶瓷或金屬吉祥物（具體待定）（實(shí)施時(shí)間：第三次贈(zèng)送活動(dòng)后一周，延續(xù)30天）（與禮品裝上市銜接，屆時(shí)將提供獨(dú)立的禮品包裝策略與推廣案。?“晚安”系列SP活動(dòng)第一個(gè)月：購一盒送晚安神奇杯，購兩盒送晚69Betterideas.

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更佳創(chuàng)意，更佳的結(jié)果?Betterideas.

Betterresult70通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。一個(gè)人一生可能愛上很多人，等你獲得真正屬于你的幸福后，你就會(huì)明白以前的傷痛其實(shí)是一種財(cái)富，它讓你學(xué)會(huì)更好地去把握和珍惜你愛的人。12月-2216:2516:25:29人只有為自己同時(shí)代人的完善，為他們的幸福而工作，他才能達(dá)到自身的完善。每項(xiàng)事業(yè)成功都離不開選擇，而只有不同尋常的選擇才會(huì)獲取不同尋常的成功。16:25:2916:2512月-22論命運(yùn)如何，人生來就不是野蠻人，也不是乞討者。人的四周充滿真正而高貴的財(cái)富—身體與心靈的財(cái)富。人生沒有彩排，每一個(gè)細(xì)節(jié)都是現(xiàn)場(chǎng)直播。對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量來說，不是100分就是0分。成功的經(jīng)理人員在確定組織和個(gè)人的目標(biāo)時(shí)，一般是現(xiàn)實(shí)主義的。他們不是害怕提出高目標(biāo)，而是不讓目標(biāo)超出他們的能力。管理就是決策。16:2516:25:2912月-22經(jīng)營(yíng)管理，成本分析，要追根究底，分析到最后一點(diǎn)。再實(shí)踐。2022/12/1216:25:29世上并沒有用來鼓勵(lì)工作努力的賞賜，所有的賞賜都只是被用來獎(jiǎng)勵(lì)工作成果的。除了心存感激還不夠，還必須雙手合十，以拜佛般的虔誠(chéng)之心來領(lǐng)導(dǎo)員工。2022/12/1216:2516:25:29預(yù)防是解決危機(jī)的最好方法。我們不一定知道正確的道路在哪里，但卻不要在錯(cuò)誤的道路上走得太遠(yuǎn)。不要把所有的雞蛋放在同一個(gè)籃子里。用他，就要信任他;不信任他，就不要用他。溝通再溝通。12十二月2022多掙錢的方法只有兩個(gè)：不是多賣，就是降低管理費(fèi)。我所做的，就是創(chuàng)辦一家由我管理業(yè)務(wù)并把我們的錢放在一起的合伙人企業(yè)。我將保證你們有5%的回報(bào)，并在此后我將抽取所有利潤(rùn)的50%。請(qǐng)示問題不要帶著問題請(qǐng)示，要帶著方案請(qǐng)示。匯報(bào)工作不要評(píng)論性地匯報(bào)，而要陳述性的匯報(bào)。2022年12月12日在漫長(zhǎng)的人生旅途中，有時(shí)要苦苦撐持暗無天日的境遇；有時(shí)卻風(fēng)光絕項(xiàng)，無人能比。溝通是管理的濃縮。12月-2216:25:2916:25員工培訓(xùn)是企業(yè)風(fēng)險(xiǎn)最小，收益最大的戰(zhàn)略性投資。人類被賦予了一種工作，那就是精神的成長(zhǎng)。企業(yè)發(fā)展需要的是機(jī)會(huì)，而機(jī)會(huì)對(duì)于有眼光的領(lǐng)導(dǎo)人來說，一次也就夠了。12月-2212月-22發(fā)展和維護(hù)他們的家;至于女子呢?則是努力維護(hù)家庭的秩序，家庭的安適和家庭的可愛。猶豫不決固然可以免去一些做錯(cuò)事的可能，但也失去了成功的機(jī)會(huì)。管理是一種嚴(yán)肅的愛。12月-2216:2512月-22選擇?選擇這個(gè)詞對(duì)我來說太奢侈了。沒有商品這樣的東西。顧客真正購買的不是商品，而是解決問題的辦法。一個(gè)人被工作弄得神魂顛倒直至生命的最后一息，這的確是幸運(yùn)。從管理的角度來講，兩點(diǎn)之間最短的距離不一定是一條直線，而是一條障礙最小的曲線。16:2512月-2216:25:29自覺心是進(jìn)步之母，自賤心是墮落之源，故自覺心不可無，自賤心不可有。12-12月-2212月-2212月-22切實(shí)執(zhí)行你的夢(mèng)想，以便發(fā)揮它的價(jià)值，不管夢(mèng)想有多好，除非真正身體力行，否則，永遠(yuǎn)沒有收獲。一個(gè)有堅(jiān)強(qiáng)心志的人，財(cái)產(chǎn)可以被人掠奪，勇氣卻不會(huì)被人剝奪的。時(shí)間和結(jié)構(gòu)。16:2512月-2212月-22南懷瑾說：“心中不應(yīng)該被蓬茅堵住，而應(yīng)海闊天空，空曠得纖塵不染。道家講‘清虛’，佛家講空，空到極點(diǎn)，清虛到極點(diǎn)，這時(shí)候的智慧自然高遠(yuǎn)，反應(yīng)也就靈敏。”16:2516:25:2912月-2216:25你不能衡量它，就不能管理它。拖延將不斷滋養(yǎng)恐懼。2022/12/1216:25:2916:2516:25:29想法)，而是你是不是愿意為此付出一切代價(jià)，全力以赴地去做它一直證明它是對(duì)的。2022/12/1216:25:2912月-22謝謝各位！通過辛勤的工作獲得財(cái)富才是人生的大快事。謝謝各位！71現(xiàn)代嘉惠生物科技有限公司“晚安”統(tǒng)合營(yíng)銷傳播企劃案?現(xiàn)代嘉惠生物科技有限公司“晚安”統(tǒng)合營(yíng)銷傳播企劃案?72前言現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正遭受嚴(yán)茍考驗(yàn)，生存或發(fā)展，弱小或強(qiáng)大，除客觀條件外，俱在于主要經(jīng)營(yíng)者與其合作伙伴之所為、敢為與善為。為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的整體目標(biāo)，一個(gè)品牌在市場(chǎng)上攻城掠地，需要有足堪英明的戰(zhàn)略構(gòu)架與精心“謀劃”，還要有多種選擇的戰(zhàn)術(shù)方案－－即有著許許多多的“解決問題的方法”。但每一商戰(zhàn)，都不可能全是勝者，為什么同樣都在制定戰(zhàn)略：卻有人敗，有人則勝，即戰(zhàn)略制定是否得當(dāng)，戰(zhàn)術(shù)選擇是否高明，選擇什么樣戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)的組合往往是成敗之關(guān)鍵。?前言現(xiàn)代企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)正遭受嚴(yán)茍考驗(yàn)，生存或發(fā)展73市場(chǎng)研究分析為了準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位、（品牌）產(chǎn)品定位、目標(biāo)人群定位、更好的把握消費(fèi)習(xí)慣、消費(fèi)行為與消費(fèi)趨勢(shì)、確定明析并符合嘉惠公司可知、可測(cè)、可行的營(yíng)銷渠道建設(shè)、市場(chǎng)傳播方式、市場(chǎng)戰(zhàn)略構(gòu)架、更有效的進(jìn)行“晚安”產(chǎn)品的市場(chǎng)執(zhí)行、完善“晚安”的營(yíng)銷管理體系，現(xiàn)代嘉惠科技公司與夸克市場(chǎng)研究公司合作，得出以下主要發(fā)現(xiàn)與研究成果，作為這次整合營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略的主要參考與作戰(zhàn)依據(jù)。?市場(chǎng)研究分析為了準(zhǔn)確的進(jìn)行市場(chǎng)定位、（品牌）產(chǎn)品定74市場(chǎng)容量分析：通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，目前失眠人數(shù)很多：五城市綜合來看，平均4戶家庭中就有一戶失眠家庭，失眠家庭中的失眠人數(shù)占家庭總?cè)丝诘娜种?；在失眠的人群中，服用失眠類產(chǎn)品的人很多，除廣州外，其它四城市的服用率都在33%以上，但是他們大部分人服用的是失眠藥品，服用失眠保健品的比例還很低，同時(shí)，我們發(fā)現(xiàn)失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)的市場(chǎng)容量很大：北京3.15～3.84億元、廣州0.90～0.96億元、沈陽0.74～0.76億元、西安0.68～0.79億元，杭州0.51～0.60億元；其中，失眠類保健品的市場(chǎng)容量占到很大額度，除西安43%外，其他城市的失眠類保健品的消費(fèi)額至少占到市場(chǎng)容量總額的72%以上。另外，通過對(duì)未來失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)容量預(yù)測(cè)，得出的未來市場(chǎng)容量的樂觀極限值幾乎是目前實(shí)際市場(chǎng)容量的翻倍值。所以可以說，失眠類產(chǎn)品市場(chǎng)有較大發(fā)展?jié)摿?。市?chǎng)狀況分析?市場(chǎng)容量分析：市場(chǎng)狀況分析?75市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)分析：從本次座談結(jié)果可以發(fā)現(xiàn),治療/改善失眠的產(chǎn)品的市場(chǎng)是很有發(fā)展。目前經(jīng)常/長(zhǎng)期有失眠癥狀的人群較以前發(fā)生較大變化，既包括更年期、老年人或疾病引起的失眠人群，又包括年輕的上班族、面臨各種各樣考試的學(xué)生等。總之，治療/改善失眠的產(chǎn)品的消費(fèi)群體在逐漸的增加，這無疑使這類產(chǎn)品有了一個(gè)更大的市場(chǎng)空間；隨著現(xiàn)代生活的節(jié)奏的不斷加快，人們的工作壓力和學(xué)習(xí)壓力越來越大，同時(shí)由于這類壓力造成的失眠情況也越來越多，于是擁有健康的睡眠對(duì)更多的人來說，都變得越來越重要，所以失眠引起了越來越多的人關(guān)注，這也會(huì)在一定程度上加大治療/改善失眠的產(chǎn)品的市場(chǎng)空間；失眠人群中年輕人群的比例逐漸加大，他們較年長(zhǎng)群體更易接受新的概念，更易嘗試新的產(chǎn)品，這對(duì)“一身清晚安沖劑”的推出將是一個(gè)非常有利的因素。?市場(chǎng)成長(zhǎng)預(yù)測(cè)分析：?76從本次座談的結(jié)果可以發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者只能說出來一些零零散散的治療/改善失眠的產(chǎn)品，而且這類產(chǎn)品市場(chǎng)上還沒有較為固定的幾個(gè)主導(dǎo)產(chǎn)品，這說明目前治療/改善失眠的產(chǎn)品市場(chǎng)發(fā)展并不成熟，“一身清晚安沖劑”如果能及時(shí)抓住這一市場(chǎng)契機(jī)，準(zhǔn)確把握消費(fèi)者的需求，樹立起自己的產(chǎn)品特色，必將會(huì)使自己在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地；目前市場(chǎng)上治療/改善失眠的產(chǎn)品很多,而被消費(fèi)者完全認(rèn)可的幾乎沒有，尤其是對(duì)于有較嚴(yán)重的失眠癥狀的消費(fèi)者來說，找到一種理想的治療/改善失眠的產(chǎn)品更為迫切，這對(duì)“一身清晚安沖劑”而言，既是機(jī)遇也是挑戰(zhàn)。市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析?市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀況分析?77市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析通過本次調(diào)研對(duì)目前失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)狀況分析，失眠類產(chǎn)品兩大市場(chǎng)存在著差異性：最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定”50%、“谷維素”26%，但在服用過的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。但是消費(fèi)者對(duì)藥品的評(píng)價(jià)普遍不高；失眠保健品市場(chǎng)以消費(fèi)者服用“太太口服液”14%、“腦白金”17%，消費(fèi)者對(duì)它們的評(píng)價(jià)較高。從而說明消費(fèi)者選擇失眠保健品比選擇失眠藥品有更大的自主性；消費(fèi)者對(duì)市場(chǎng)上新推出的失眠類產(chǎn)品嘗試率較高（超過70%），說明市面上的確沒有一種理想的失眠類產(chǎn)品。?市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)狀況分析?78通過對(duì)失眠人群的認(rèn)知分析可知，如果以失眠的嚴(yán)重程度來劃分，則現(xiàn)有失眠人群空間的總體分布形式為：輕度失眠人群66%、中度失眠人群25%、重度失眠人群10%；其中輕度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“半年~－2年”、“四年或以上”兩個(gè)時(shí)間段內(nèi)；中度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“3年－~4年”段；重度失眠人群的失眠持續(xù)時(shí)間多分布于“4年或以上”時(shí)間段通過對(duì)采集數(shù)據(jù)的分析可以明顯得出，失眠人群的失眠嚴(yán)重程度跟失眠的出現(xiàn)頻率有直接的相關(guān)關(guān)系，失眠程度隨著失眠出現(xiàn)頻率的增加而加??；同時(shí)失眠對(duì)消費(fèi)者日常生活造成的困擾程度也隨著失眠程度的加劇而加深；消費(fèi)人群狀況?通過對(duì)失眠人群的認(rèn)知分析可知，如果以失眠的嚴(yán)重程度來劃分，則79消費(fèi)人群狀況通過對(duì)三種不同程度的失眠人群的城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)；廣州、杭州的各種程度的失眠人群對(duì)失眠的看重度偏低一些；西安的該項(xiàng)指標(biāo)沒有突出的顯著性。這就要求我們?cè)谥贫I(yíng)銷戰(zhàn)略時(shí)要考慮具體市場(chǎng)的消費(fèi)差異。?消費(fèi)人群狀況?80消費(fèi)人群狀況各城市的失眠人群對(duì)造成失眠的原因的認(rèn)知，有著共性：各種不同的壓力造成失眠（約50%），可見壓力原因已成為造成失眠的最主要原因；通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，有超過50%的失眠人群已經(jīng)意識(shí)到失眠會(huì)導(dǎo)致疾病的產(chǎn)生或發(fā)作，這種意識(shí)無疑會(huì)對(duì)失眠產(chǎn)品的推廣有利；通過了解失眠人群對(duì)失眠產(chǎn)品的獲知途徑，得出如下結(jié)論：消費(fèi)者公認(rèn)的對(duì)失眠類產(chǎn)品三種最可靠的獲知途徑為醫(yī)生介紹36％，其次是廣告23％、朋友/家人介紹22％；三種途徑在不同城市表現(xiàn)出一定的差異性。對(duì)于治療/改善失眠的方法的認(rèn)知，各城市的失眠人群都知道常規(guī)的幾種治療/改善失眠的方法，差異性不大，這表明消費(fèi)者在治療/改善失眠的方法這一問題上目前基本上已達(dá)到共識(shí)。?消費(fèi)人群狀況各城市的失眠人群對(duì)造成失眠的原因的認(rèn)知，有著共性81通過本次調(diào)研對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度分析可知，總體上說消費(fèi)者在最近半年內(nèi)最常采用的治療/改善失眠的方法中，服用失眠類藥品的比例為15%，服用失眠類保健品的比例為5%。其中杭州的消費(fèi)者對(duì)失眠類保健品的服用率為最高12%，西安、沈陽的消費(fèi)者對(duì)失眠類藥品的服用率最高都為21%；本次調(diào)研了解到消費(fèi)者服用失眠類藥品是因?yàn)樗男Ч?6%、能解決睡眠18%、效果好15%；服用失眠類保健品是因?yàn)樗幸欢ǖ淖饔?3%、能改善睡眠16%、它安全無副作用14%；不采取服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者主要是由于自身的失眠癥狀較輕，沒必要或是本身采用的方式有一定的效果或是擔(dān)心失眠類產(chǎn)品的副作用以及不太相信失眠類產(chǎn)品等?？傊M(fèi)者不服用失眠類產(chǎn)品大多還是思想認(rèn)識(shí)的問題；通過引導(dǎo)完全是能形成購買與消費(fèi)傾向。本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者在年齡分布上傾向于年齡偏大，與總體人群的正態(tài)年齡分布相比有較大差異；服用者的其它背景資料如收入、職業(yè)、性別等均于總體人群分布大體相似，只有服用失眠類保健品的消費(fèi)者比服用失眠類要品的消費(fèi)者的收入分布稍高；消費(fèi)人群狀況?通過本次調(diào)研對(duì)消費(fèi)者的態(tài)度分析可知，總體上說消費(fèi)者在最近半年82通過詢問消費(fèi)者對(duì)以后是否會(huì)服用失眠類產(chǎn)品，可以看出，絕大多數(shù)的消費(fèi)者都做出了肯定的回答64%，這說明失眠類產(chǎn)品的市場(chǎng)有較大的市場(chǎng)發(fā)展?jié)摿?；本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，對(duì)于服用過失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者來說，如果有一種效果好的失眠類新產(chǎn)品推出的話，他們絕大多數(shù)人（超過80%）表示會(huì)有興趣去嘗試。這說明目前大多數(shù)的消費(fèi)者還沒有找到一種理想的失眠類產(chǎn)品；通過了解消費(fèi)者對(duì)失眠改善的判斷標(biāo)準(zhǔn)發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者最看重：“入睡快了”46%、“第二天精力充沛了”36%、“心情好了”31%；同時(shí)本次調(diào)研還發(fā)現(xiàn)，大多數(shù)的消費(fèi)者把失眠的許多表現(xiàn)癥狀當(dāng)成了是一些嚴(yán)重癥狀，但是他們中的大多數(shù)人卻并不去醫(yī)院治療。這充分說明他們對(duì)失眠的看重度不高。消費(fèi)行為狀況?通過詢問消費(fèi)者對(duì)以后是否會(huì)服用失眠類產(chǎn)品，可以看出，絕大多數(shù)83效果入睡快睡的香/睡的沉第二天精力充沛,有精神夢(mèng)少能睡整覺持久性無副作用見效快價(jià)格：價(jià)格適中/價(jià)格合理

消費(fèi)者主要希望治療/改善失眠的產(chǎn)品能夠解決入睡難和睡得不香，這是可測(cè)量效果，另外有些效果是心理的或是不可測(cè)量的，當(dāng)然所有消費(fèi)者都希望效果立竿見影，而當(dāng)他們服用產(chǎn)品后發(fā)現(xiàn)沒有真正可測(cè)量的效果時(shí)，一定會(huì)更換其它的產(chǎn)品，消費(fèi)習(xí)慣與需求?效果消費(fèi)習(xí)慣與需求?84市面上的治療/改善失眠的產(chǎn)品未滿足的需求治療/改善失眠的產(chǎn)品效果不顯著有副作用有激素

大部分消費(fèi)者認(rèn)為目前市面上的對(duì)失眠有改善作用的保健品大都有王婆賣瓜，自賣自夸之嫌，效果不夠顯著，價(jià)格又太貴；而安定便宜但副作用大，并且有刺激作用。從這里可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前治療/改善失眠的產(chǎn)品還有很多方面沒有滿足消費(fèi)者的需求；消費(fèi)習(xí)慣與需求?市面上的治療/改善失眠的產(chǎn)品未滿足的需求消費(fèi)習(xí)慣與需求?85從消費(fèi)者的觀念分析由于受傳統(tǒng)觀念的影響，大部分消費(fèi)者還沒有意識(shí)到失眠的嚴(yán)重危害,不太注重這方面的預(yù)防保健，只有當(dāng)失眠嚴(yán)重到影響生活、工作和學(xué)習(xí)時(shí)才會(huì)考慮應(yīng)該去治療和改善；消費(fèi)者由于服用過的大多治療/改善失眠的產(chǎn)品沒有效果或效果不佳，已經(jīng)對(duì)此類產(chǎn)品失去信心，故新的產(chǎn)品只有在效果方面首先滿足消費(fèi)者的需求，才有可能提高消費(fèi)者對(duì)此類產(chǎn)品的信任度；消費(fèi)者受市場(chǎng)廣告宣傳和實(shí)際服用效果存在太大差異的影響,對(duì)此類產(chǎn)品的廣告總體信任度不高，故新產(chǎn)品的廣告宣傳應(yīng)避免出現(xiàn)上述情況，以免更加深消費(fèi)者的不信任度；從本次座談可以發(fā)現(xiàn)，經(jīng)常/長(zhǎng)期失眠的消費(fèi)者都比較注重別人的推薦。而當(dāng)自己找到一種理想的治療/改善失眠的產(chǎn)品時(shí)，同樣也會(huì)推薦給周圍有這種需求的人，所以建議考慮在生活小區(qū)舉行循環(huán)義診免費(fèi)贈(zèng)藥活動(dòng)，提高產(chǎn)品的嘗試率，利用消費(fèi)者的口碑?dāng)U大宣傳，則不失為一非常有效的宣傳方式。消費(fèi)習(xí)慣與需求?從消費(fèi)者的觀念分析消費(fèi)習(xí)慣與需求?86綜合七個(gè)方面來說，重要而未滿足的，服用過失眠類藥品/保健品的人群與未服用過人群的共識(shí)是：沒有副作用、純天然成份。這兩點(diǎn)是一身清產(chǎn)品可以重點(diǎn)推介的特殊標(biāo)志點(diǎn)。有所差異的是：未服用人群認(rèn)為還有服用效果、價(jià)格合理是重要而未滿足的。對(duì)服用效果持懷疑態(tài)度。服用方便是重要程度較低且滿足程度最低的一點(diǎn)，但對(duì)一身清產(chǎn)品來說，我們也不應(yīng)忽視。這一點(diǎn)在后文對(duì)一身清產(chǎn)品的不喜歡方面可以得到印證。在服用效果方面，服用過失眠類藥品/保健品的人群與未服用人群的需求沒有顯著差異，都認(rèn)為重要而未滿足的需求是：標(biāo)本兼治、效果的持久及服用后記憶力提高。這幾點(diǎn)是整個(gè)失眠人群普遍關(guān)注的功能訴求點(diǎn)，也是我們需重點(diǎn)宣傳的功效。在服用效果方面，整個(gè)失眠人群認(rèn)為重要且已滿足的需求是：入睡快、睡得沉、能睡整覺、緩解頭痛頭暈、睡覺踏實(shí)、醒后精力充沛。服用過與未服用過人群也沒有顯著差異。這六點(diǎn)既是其他失眠類產(chǎn)品已具有的功效，也是一身清產(chǎn)品所應(yīng)具有的功效。消費(fèi)習(xí)慣與需求?綜合七個(gè)方面來說，重要而未滿足的，服用過失眠類藥87采取的治療/改善失眠癥狀的方式服用藥品（中藥、西藥）服用保健品（安利、太太口服液）食物療法（喝牛奶、喝酒）體育鍛煉（運(yùn)動(dòng)、遛彎、散步）自我調(diào)節(jié)（看書、聽音樂、數(shù)數(shù)）消費(fèi)者提及到了許多治療/改善失眠的方式，其中治療組和非治療組有明顯差異，治療組主要采取服用藥品和服用保健品的方式，而非治療組主要是食物療法、體育鍛煉和自我調(diào)節(jié)，原因是認(rèn)為藥品/保健品效果不好，并且保健品含激素，還太貴，即沒有找到一種好的治療/改善失眠的產(chǎn)品；再有就是認(rèn)為自己還沒有嚴(yán)重到服用該類藥品/保健品的程度。消費(fèi)行為與趨勢(shì)?采取的治療/改善失眠癥狀的方式消費(fèi)行為與趨勢(shì)?88影響消費(fèi)者購買治療/改善失眠產(chǎn)品的因素效果有無副作用價(jià)格生產(chǎn)日期服用方便性總的來說，影響消費(fèi)者選擇購買治療/改善失眠的產(chǎn)品的因素中有效果、無副作用以及價(jià)格，尤其是治療組的消費(fèi)者對(duì)這類產(chǎn)品的療效尤其關(guān)注，因?yàn)槟壳笆邔?duì)他們的困擾程度最大，他們要改善這種失眠癥狀的迫切程度也最大，所以如果“一身清晚安沖劑”一旦讓他們感到有比較好的效果，必將會(huì)在很大程度上引起這群消費(fèi)者的關(guān)注。消費(fèi)行為與趨勢(shì)?影響消費(fèi)者購買治療/改善失眠產(chǎn)品的因素消費(fèi)行為與趨勢(shì)?89服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡分布較總體人群偏大，性別分布與總體相似以女性占較高比例67%；影響消費(fèi)者是否服用失眠類產(chǎn)品的兩個(gè)主要因素為：消費(fèi)者本身的失眠嚴(yán)重程度、消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度。通過對(duì)三種不同程度的失眠人群的分城市細(xì)分，可以看出失眠在不同城市間的各種表現(xiàn)存在著明顯的差異性：在沈陽，各種程度失眠人群的失眠的出現(xiàn)頻率以及失眠對(duì)消費(fèi)者造成的困擾程度都較其它四城市顯著偏高，這可能跟沈陽的就業(yè)形式嚴(yán)峻，人們的失業(yè)壓力較大有關(guān)；在北京，失眠對(duì)各種程度的失眠人群造成的困擾程度偏高，說明北京的消費(fèi)者對(duì)失眠的看重度較高，可能與北京的消費(fèi)者工作壓力較大有關(guān)；消費(fèi)行為與趨勢(shì)?服用失眠類產(chǎn)品的消費(fèi)者年齡分布較總體人群偏大，性別分布90消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在療效和產(chǎn)品成份方面。人們對(duì)“恢復(fù)精力/白天精神好“能調(diào)節(jié)失眠/能緩解失眠”和中草藥/中藥/純天然成份這樣的字眼較感興趣。這兩點(diǎn)與前面需求分析中重要而未滿足的方面恰恰吻合。對(duì)于產(chǎn)品的不喜歡方面，除了信任程度較低和服用不方便外，基本上是“沒有”。信任程度較低，是因?yàn)榇蟛糠秩苏J(rèn)為自己沒嘗試過；服用不方便，可能與一身清產(chǎn)品是沖劑有關(guān)。對(duì)購買可能性來說，大多數(shù)消費(fèi)者都是比較理智的，對(duì)新產(chǎn)品持觀望態(tài)度?？隙〞?huì)買所占比例（16％）相對(duì)來說也是較高的，說明一身清產(chǎn)品對(duì)消費(fèi)者有一定的吸引力?？隙〞?huì)購買在沈陽的比例（26％）明顯高于其他城市和總體水平。造成消費(fèi)者不是肯定購買的原因主要有以下幾方面：不相信效果、對(duì)新產(chǎn)品不了解（療效、價(jià)格等方面）、自己或親友沒試用過、認(rèn)為自身癥狀還沒嚴(yán)重到需要服用藥品/保健品治療的程度。

產(chǎn)品態(tài)度分析?消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的喜歡方面主要集中在療效和產(chǎn)品成份方面。人們91產(chǎn)品方面服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（45％）。消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見效快這樣的效果。嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會(huì)買的比例上升了20％左右，而肯定會(huì)買與可能會(huì)買的比例下降了20％左右。對(duì)夜生理概念的理解：嘗試者對(duì)“夜生理”概念的理解程度很低，60--70％的人直接說不理解。廣告方面：此次調(diào)研的心理測(cè)試發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者認(rèn)為大多數(shù)廣告都有“王婆賣瓜，自賣自夸之嫌”，但對(duì)“購買藥品/保健品時(shí)受廣告的影響又很大”的觀點(diǎn)持贊同意見的很多，同時(shí)“沒有廣告的產(chǎn)品，我不會(huì)購買”這部分消費(fèi)者很多。產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析?產(chǎn)品方面產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析?92通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度最高，分別為18%、27%；失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌知名度最高，分別為47%和38%。失眠保健品中以“太太口服液”、“腦白金”的品牌廣告知名度最高，為44%、35%。對(duì)于失眠保健品而言，品牌知名度和品牌廣告知名度有正相關(guān)關(guān)系，所以新產(chǎn)品的推廣跟廣告的宣傳有非常密切的關(guān)系；通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，最近半年內(nèi)消費(fèi)者服用的失眠類產(chǎn)品以“安定”50%、“谷維素”26%、“太太口服液”14%、“腦白金”17%，但在服用過的失眠藥品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)不成正比關(guān)系；在服用過的失眠保健品中，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的服用率和評(píng)價(jià)成正比關(guān)系。說明消費(fèi)者在選擇失眠保健品時(shí)，比選擇失眠產(chǎn)品有更大的自主性；在讓消費(fèi)者對(duì)常服用的失眠產(chǎn)品的評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，他們最看中的是產(chǎn)品的服用效果，具體表現(xiàn)在“能入睡了”（約30%左右）、“見效快”（20%左右）；消費(fèi)者對(duì)失眠產(chǎn)品最不喜歡的是該產(chǎn)品“有副作用”（約38%左右），所以新的失眠產(chǎn)品應(yīng)著重考慮在以上方面做好，才能吸引更多的消費(fèi)者。產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析?通過本次調(diào)研發(fā)現(xiàn)，失眠藥品中以“安定”、“谷維素”品牌知名度93

從上頁圖表可以看出，幾乎所有嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。這正體現(xiàn)了一身清產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)?？谖斗矫?，只有一部分嘗試者（60％）作出評(píng)價(jià)，認(rèn)為好與不好的比例基本相同。服用方便方面，只有一部分嘗試者（40％）作出評(píng)價(jià)，認(rèn)為不太方便的人比例較大，并提出的明確的改進(jìn)意見：“要是片劑就好了”、“不如膠囊好”、“要是口服液就好了/不如口服液好”。這與概念測(cè)試中對(duì)產(chǎn)品不喜歡方面的發(fā)現(xiàn)一致。另外，“不易溶解，有沉淀物”這一點(diǎn)也是較多嘗試者都提到的要求有所改進(jìn)的方面。產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析?從上頁圖表可以看出，幾乎所有嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比94本次共派發(fā)了211個(gè)被訪者嘗試一身清產(chǎn)品，嘗試者都對(duì)本品以純中藥為原料比較喜歡。服用效果方面，大部分嘗試者認(rèn)為效果較好（55％），少部分嘗試者認(rèn)為效果不是很好（45％）。消費(fèi)者對(duì)失眠類產(chǎn)品效果的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)都是比較一致的，都要求能達(dá)到諸如入睡快、睡得香、少夢(mèng)、見效快這樣的效果。從嘗試者對(duì)服用產(chǎn)品后對(duì)自己睡眠狀況的改善程度來看，60％的消費(fèi)者認(rèn)為得到了較明顯的改善。對(duì)得到改善的具體描述主要是：睡得香了、睡得沉了、入睡快了、夢(mèng)少了、第二天有精神了。這再次證明了人們對(duì)失眠得到改善的衡量標(biāo)準(zhǔn)的一致性及普遍性嘗試后的購買率降低了，其中肯定不買與可能不會(huì)買的比例上升了20％左右，而肯定會(huì)買與可能會(huì)買的比例下降了20％左右。產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析?本次共派發(fā)了211個(gè)被訪者嘗試一身清產(chǎn)品，產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析?95關(guān)于嘗試后購買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果，40％的嘗試者認(rèn)為效果不是很好，這部分人構(gòu)成了因效果不明顯而不是肯定會(huì)買的人群。在60％的認(rèn)為效果較好的嘗試者中，有30％的人因不清楚價(jià)格或不確定價(jià)格是否能接受而不是肯定會(huì)購買。另有10％的人因認(rèn)為自身的癥狀不嚴(yán)重而不是肯定會(huì)購買。只有20％的人因效果較好而肯定會(huì)買。由此可見，通過免費(fèi)派送會(huì)帶來20％的購買嘗試率。另有30％的人是否嘗買取決于價(jià)格是否合理，定價(jià)合理的話，會(huì)帶來50％的購買嘗試人群。對(duì)夜生理概念的理解：嘗試者對(duì)“夜生理”概念的理解程度很低，60--70％的人直接說不理解。即使是認(rèn)為理解的，其表述也不是很準(zhǔn)確，只有4％的人聯(lián)想到“調(diào)節(jié)新陳代謝/機(jī)體消化”這樣的概念。產(chǎn)品評(píng)價(jià)分析?關(guān)于嘗試后購買率降低的原因：根據(jù)前面服用效果分析中得到的結(jié)果96第一階段營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略

側(cè)擊戰(zhàn)－（實(shí)效行銷戰(zhàn)略）－

避重就輕避輕就重以壓倒競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的集中火力投入終端進(jìn)行強(qiáng)力攔截。以ＳＰ銷售促進(jìn)策略為主導(dǎo)的實(shí)效營(yíng)銷整合推動(dòng)直接購買。?第一階段營(yíng)銷傳播戰(zhàn)略?97晚安實(shí)效行銷整戰(zhàn)略SP戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)略POP陳設(shè)戰(zhàn)略銷售促進(jìn)廣告EVENT戰(zhàn)略直效行銷戰(zhàn)略知名品牌認(rèn)知度品牌態(tài)度的建立、改變與維護(hù)品牌形象產(chǎn)品認(rèn)知度SP提示沖動(dòng)購買深度認(rèn)知可信度建立直接推動(dòng)購買建立品牌知曉度，利用有新聞價(jià)值的活動(dòng)引導(dǎo)關(guān)注與參與認(rèn)知、信任建立一對(duì)一的顧客關(guān)系人員促銷名錄促銷品牌概念產(chǎn)品功效品質(zhì)保證產(chǎn)品價(jià)值SP戰(zhàn)略包裝戰(zhàn)