《企業(yè)營銷策劃(第4版)》第7章企業(yè)入市策劃

第二篇經(jīng)營行為策劃

第7章

企業(yè)入市策劃

7．1市場形勢的判斷與分析7．1．1市場形勢判斷的一般思路企業(yè)營銷決策前要對(duì)市場形勢作出判斷。市場形勢的判斷包括兩個(gè)方面：·市場狀態(tài)處于賣方市場還是買方市場；·市場平穩(wěn)還是波動(dòng)，就波動(dòng)程度而言，是輕度還是惡性波動(dòng)（危機(jī)）；就波動(dòng)狀況而言，是處于過熱（即波動(dòng)的峰頂）還是低迷、疲軟（波動(dòng)的谷底）。判斷市場形勢主要依據(jù)下列標(biāo)準(zhǔn)：·市場總供應(yīng)與總需求在總量的上比例；·市場供應(yīng)結(jié)構(gòu)和需求結(jié)構(gòu)的適應(yīng)性；·主要商品的供求在量上的比例；·市場商品量與倉儲(chǔ)量的比例；·市場價(jià)格總水平的穩(wěn)定狀態(tài)；·貨幣流通狀態(tài)，幣值穩(wěn)定狀態(tài)，貨幣供求比例是否協(xié)調(diào)等。7.1.2國內(nèi)市場形勢分析我國現(xiàn)階段國內(nèi)市場已具有了買方市場的一些基本特征,主要表現(xiàn)為”（一）商品供求關(guān)系發(fā)生了根本性的變化;（二）市場供大于求具有普遍性;（三）生產(chǎn)呈現(xiàn)過剩狀態(tài),生產(chǎn)能力相對(duì)過剩的現(xiàn)象較為突出和明顯;（四）市場約束明顯加劇;（五）買方成為市場的主宰,消費(fèi)者在市場上的地位有了明顯的提高.7．1．3企業(yè)入市應(yīng)遵循的規(guī)律與原則1.市場規(guī)律（1）時(shí)間節(jié)約規(guī)律

（2）價(jià)格規(guī)律

（3）供求規(guī)律

（4）競爭規(guī)律

2．市場原則（1）自愿讓渡原則

（2）等價(jià)交換原則

（3）公平競爭原則

3．市場營銷道德

自愿。購買者有挑選權(quán)和退換權(quán)，市場視強(qiáng)買強(qiáng)賣、不許挑選、不許退換、強(qiáng)行搭售為不道德。公平。市場買賣雙方應(yīng)互利互惠，等值交換，平等競爭。市場視哄抬物價(jià)、弄偽售劣、商品賄賂、竅取商情、貶低競爭對(duì)手為不道德。誠實(shí)。購買者有認(rèn)知權(quán)，營銷方應(yīng)保證購買者知曉真實(shí)情況，市場視虛假的特價(jià)、減價(jià)，夸張的“還本銷售”，隱瞞產(chǎn)品的缺陷或負(fù)作用為不道德。信用。市場上買賣雙方應(yīng)信守承諾，嚴(yán)格履行合同或約定。市場視毀約或違約為不道德

7．2企業(yè)楔入市場的程序策劃

7．2．1企業(yè)入市的行為及過程·企業(yè)入市是企業(yè)營銷戰(zhàn)略行為的啟動(dòng)

企業(yè)面對(duì)的是新的市場

入市的主體是企業(yè)

企業(yè)入市既是一種行為，也是一個(gè)過程企業(yè)入市就內(nèi)容而言，主要解決以下問題：·為什么要進(jìn)入這個(gè)市場？·采取什么樣的方式和途徑進(jìn)入這個(gè)市場？·企業(yè)入市后預(yù)計(jì)和實(shí)際會(huì)產(chǎn)生什么后果？·企業(yè)入市后采取哪些相應(yīng)的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)和措施？

7．2．2企業(yè)入市的能力分析

策劃調(diào)研能力（偵察、動(dòng)員、策劃等）市場進(jìn)入能力

啟動(dòng)能力（指在多大程度上能夠集中起來進(jìn)入市場的各種力量）

沖破阻力能力（作為新競爭者，進(jìn)入的障礙和阻力很多，如何突破？）

落地生根能力，也可稱立足能力（進(jìn)入后能否“存活”下去？）驅(qū)逐競爭者能力（能否挑戰(zhàn)領(lǐng)先者的能力）市場進(jìn)入能力主要體現(xiàn)在以下幾方面選擇突破口的能力

有效突破能力

排除干擾和反排擠能力

7．2．3企業(yè)入市策劃的流程

企業(yè)入市策劃是個(gè)系統(tǒng)工程，策劃過程包括評(píng)估產(chǎn)品市場調(diào)查確定目標(biāo)市場和突破口選擇進(jìn)入路徑市場營銷組合要素策劃實(shí)施經(jīng)營監(jiān)督并修正策劃方案在企業(yè)入市策劃中重點(diǎn)要解決好以下問題：1．?dāng)M銷產(chǎn)品的評(píng)估對(duì)擬銷產(chǎn)品的評(píng)估主要涉及以下問題：·擬銷產(chǎn)品的競爭力如何？其優(yōu)勢與劣勢各是什么？·擬銷產(chǎn)品能滿足哪方面的需要？在擬進(jìn)入的市場上能否存在同類需要？·擬銷產(chǎn)品的創(chuàng)新賣點(diǎn)有哪些？其面臨的競爭程度如何？擬銷產(chǎn)品的使用是否需要售后服務(wù)或互補(bǔ)性產(chǎn)品？能否具備相應(yīng)的條件？·擬銷產(chǎn)品是否需要在實(shí)體樣式、包裝、服務(wù)等方面作出適合于擬進(jìn)入市場的更新？等等。發(fā)現(xiàn)市場空檔

（1）市場天寬地闊，需求千差萬別，環(huán)境千變?nèi)f化，總有尚未被發(fā)現(xiàn)的市場空檔存在；（2）市場情況復(fù)雜，需求變化多端，總會(huì)出現(xiàn)生產(chǎn)落后于需求的空檔產(chǎn)品；（3）市場競爭激烈，企業(yè)競爭能力有限，這就會(huì)出現(xiàn)一些尚未有人涉足爭奪的空檔市場；（4）科技不斷發(fā)展，新技術(shù)層出不窮，必然不斷引起有待滿足的新需求，產(chǎn)生新的空檔市場；（5）經(jīng)濟(jì)技術(shù)發(fā)展不平衡，產(chǎn)品有先進(jìn)，也會(huì)有落后，必然會(huì)出現(xiàn)有待更新落后產(chǎn)品、開發(fā)新產(chǎn)品的空檔；（6）企業(yè)和人的能力及認(rèn)識(shí)水平總是有限的或者是有障礙的，總有許多未發(fā)現(xiàn)的領(lǐng)域，總是存在判斷和選擇的局限，因此，市場空檔總是存在；（7）企業(yè)研制出一種得有產(chǎn)品，投入市場，會(huì)引起新需求，使市場讓出地盤，形成新空檔。7.2.4．市場進(jìn)入的營銷組合要素營銷策劃中市場進(jìn)入是企業(yè)的戰(zhàn)略行為。營銷策劃所采取的進(jìn)入戰(zhàn)略方式與一般銷售方式有諸多區(qū)別，二者不能等量齊觀。營銷策劃包括擴(kuò)大市場份額，實(shí)現(xiàn)利潤目標(biāo)和投資收益率目標(biāo)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品、企業(yè)的市場定位目標(biāo)以及銷售渠道的開拓、銷售網(wǎng)絡(luò)的構(gòu)建等。因此營銷策劃的市場進(jìn)入與一般銷售方式有質(zhì)的區(qū)別。7．3企業(yè)入市的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)策劃

7．3．1企業(yè)入市戰(zhàn)略指導(dǎo)企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù)1．產(chǎn)品差異

2．規(guī)模經(jīng)濟(jì)

3．資本存量

4．流通渠道

5．政府政策

7．3．2企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型的選擇（一）企業(yè)入市戰(zhàn)略企業(yè)入市戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)類型的選擇是企業(yè)能否實(shí)現(xiàn)成功入市的關(guān)鍵。企業(yè)入市戰(zhàn)略一般包括：1．市場滲透戰(zhàn)略。即采取漸進(jìn)或緩慢地浸潤式進(jìn)入，穩(wěn)扎穩(wěn)打逐步擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略。2．借船出海戰(zhàn)略。即借助相關(guān)企業(yè)的渠道或市場進(jìn)入市場空檔，然后逐步擴(kuò)大市場份額的戰(zhàn)略。3．強(qiáng)勢開發(fā)戰(zhàn)略。即憑借自身的資金實(shí)力，聚集各方力量，對(duì)某一目標(biāo)市場進(jìn)行大刀闊斧地、風(fēng)風(fēng)火火地猛烈開發(fā)的戰(zhàn)略。4．總成本領(lǐng)先戰(zhàn)略。即企業(yè)在進(jìn)行充分市場調(diào)研的基礎(chǔ)上，進(jìn)行周密籌劃以獲取規(guī)模經(jīng)濟(jì)的態(tài)勢大規(guī)模地掃蕩市場，以低成本、低價(jià)位戰(zhàn)勝競爭對(duì)手贏得市場份額的戰(zhàn)略。5．差別化戰(zhàn)略。即致力于創(chuàng)造與同類產(chǎn)品有顯著差別的特色產(chǎn)品和別具一格的營銷方案，以便有可能成為本行業(yè)的等級(jí)領(lǐng)袖的戰(zhàn)略。6．密集性入市戰(zhàn)略。即集中力量為可能的幾個(gè)細(xì)分市場服務(wù)，而不是追求在所有市場上的份額的戰(zhàn)略。（二）企業(yè)入市戰(zhàn)術(shù)

企業(yè)入市戰(zhàn)略確定后要配合施以適當(dāng)?shù)膽?zhàn)術(shù)，戰(zhàn)術(shù)更是千變?nèi)f化的，一般來說有以下戰(zhàn)術(shù)可供選擇：1．對(duì)抗戰(zhàn)術(shù)。

2．緊逼戰(zhàn)術(shù)

3．圍殲戰(zhàn)術(shù)

4．迂回戰(zhàn)術(shù)

5．游擊戰(zhàn)術(shù)

習(xí)題：1、如何對(duì)市場形勢進(jìn)行分析和判斷？2、我國買方市場形成的表征有哪些？我國的買方市場具有哪些特征？3、市場規(guī)律、市場原則分別有哪些？營銷道德包括哪些方面的要求？4、企業(yè)的入市能力表現(xiàn)在哪些方面？5、企業(yè)入市要依據(jù)哪些因素進(jìn)行戰(zhàn)略選擇？6、企業(yè)入市可采取哪些戰(zhàn)術(shù)？案例：華橙酒業(yè)新品入市策劃與傳播創(chuàng)意一、華橙酒業(yè)市場現(xiàn)狀概況（一）分析華橙酒業(yè)的市場現(xiàn)狀1、是新品牌：華橙，一個(gè)全新的品牌，只是做了一些簡單的戶外投放，但目前幾乎沒有認(rèn)知；2、是酒業(yè)中的新品類：華橙原釀是酒業(yè)中的新品類，口感、酒質(zhì)消費(fèi)者無認(rèn)知；3、市場份額低：酒類市場處于低迷期，政商等集中度高的群體性消費(fèi)減少，要實(shí)現(xiàn)銷量突破，必須從最大眾的消費(fèi)者中尋找生機(jī)。（二）分析華橙酒業(yè)的上市障礙1、從消費(fèi)者角度：新品、高價(jià)，缺乏嘗試動(dòng)力2、從經(jīng)銷商角度：市場無認(rèn)知，市場信心不足（三）分析結(jié)論：三個(gè)維度高要求的考驗(yàn)1、從認(rèn)知入手：盡可能多的人知道華橙，以保障快速崛起的可能2、從體驗(yàn)入手：盡可能多的人品嘗體驗(yàn)華橙，以有購買的可能和喜好的空間3、從購買入手：盡可能多的人嘗試購買華橙，以促進(jìn)對(duì)市場未來的信心（四）制定策略原則：先發(fā)散，后聚焦1、核心策略：懸念入市，全城效應(yīng)2、傳播3大原則：（1）做足懸念：懸念入市，利用懸念沖擊力，第一時(shí)間抓住全城眼球。（2）整合傳播：整合傳播媒介，立體式覆蓋，務(wù)必以360°轟炸式傳播，一次性撬開市場。（3）全面結(jié)合：線上結(jié)合線下，推廣結(jié)合促銷，體驗(yàn)結(jié)合互動(dòng)，確保三個(gè)維度目標(biāo)全面實(shí)現(xiàn)。目標(biāo)：實(shí)現(xiàn)最大范圍內(nèi)的引爆效果，引爆達(dá)州（一）主推方案一1、傳播主題：達(dá)州正在喝它2、促銷形式：限量免費(fèi)贈(zèng)送：路演活動(dòng)第一天免費(fèi)贈(zèng)送1000瓶華橙原釀君邑。3、規(guī)劃概述——分階段推廣規(guī)劃階段：懸念期（5天）—熱潮期（10天）—引爆期（3天），周期共18天：二、華橙酒業(yè)新品入市營銷方案（二）主推方案二：1、傳播主題：只找達(dá)州豪門。健康，品味，優(yōu)雅。2、促銷形式：（1）1000瓶華橙原釀君邑免費(fèi)贈(zèng)送（2）全城3位“華橙新娘”攔截消費(fèi)者，提供華橙原釀免費(fèi)品鑒（3）提供50、100、200、500等消費(fèi)抵用券及其他禮品作為活動(dòng)現(xiàn)場抽獎(jiǎng)禮品（抵用券設(shè)計(jì)使用規(guī)則及有效時(shí)間）（4）活動(dòng)期間現(xiàn)場購買華橙原釀享受特價(jià)折扣3、規(guī)劃概述——分階段推廣：