數(shù)字媒體營銷2營銷策略課件

數(shù)字媒體營銷2營銷策略數(shù)字媒體營銷2營銷策略1本項目安排如下內(nèi)容：首先明確教學目標，即知識目標、能力目標、素質(zhì)目標。其次重點安排營銷策略，即①

產(chǎn)品策略；②

價格策略；③

分銷策略；④

促銷策略。最后安排任務實施和資料鏈接。導讀本項目安排如下內(nèi)容：首先明確教學目標，即知識目標、能力目標、2知識目標：■掌握產(chǎn)品的層次和組合策略。■掌握產(chǎn)品定價一般方法和定價策略?！稣莆辗咒N渠道的功能和分類?！稣莆沾黉N的策略和方法能力目標：■能夠適當?shù)剡M行新產(chǎn)品開發(fā)的建議?！瞿軌蚪o產(chǎn)品進行定價和調(diào)價?！瞿軌蚪M織開展促銷活動。素質(zhì)目標：■培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作意識?！雠囵B(yǎng)學生的良好溝通能力。教學目標教學目標3案例P24思考結合此案例討論：什么是促銷？海信集團的促銷活動是如何與產(chǎn)品、價格、分銷等策略聯(lián)系起來而取得了良好的效果？引導案例案例引導案例4第一節(jié)

產(chǎn)品策略

2014-7-1第一節(jié)

產(chǎn)品策略2014-7-15一、產(chǎn)品概念1．產(chǎn)品的三層次論序號層次①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③附加產(chǎn)品一、產(chǎn)品概念1．產(chǎn)品的三層次論序號層次①核心產(chǎn)6數(shù)字媒體營銷2營銷策略課件72．產(chǎn)品層次的具體因素序號因素①產(chǎn)品的效用②產(chǎn)品的質(zhì)量③產(chǎn)品的特點④產(chǎn)品的形狀⑤產(chǎn)品的包裝⑥產(chǎn)品的商標⑦產(chǎn)品的保證⑧產(chǎn)品的運送⑨產(chǎn)品的安裝⑩產(chǎn)品的維修2．產(chǎn)品層次的具體因素序號因素①產(chǎn)品的效用②產(chǎn)品8二、產(chǎn)品組合1．產(chǎn)品組合決策序號概念①產(chǎn)品組合的寬度②產(chǎn)品組合的長度③產(chǎn)品組合的深度④產(chǎn)品組合的相關性二、產(chǎn)品組合1．產(chǎn)品組合決策序號概念①產(chǎn)品組合92．產(chǎn)品線決策序號策略①向下擴展②向上擴展③上下擴展④產(chǎn)品線填補2．產(chǎn)品線決策序號策略①向下擴展②向上擴展③上103．產(chǎn)品的分類消費性產(chǎn)品分類序號分類①便利品②選購品③特殊品④潛在需要產(chǎn)品3．產(chǎn)品的分類消費性產(chǎn)品分類序號分類①便利品②選購品③特11組織用品分類序號分類①原材料②制造材料與零件③裝置設備④附屬設備⑤作業(yè)物料組織用品分類序號分類①原材料②制造材料與零件③裝置設備④附12三、產(chǎn)品生命周期1．產(chǎn)品生命周期的概念序號階段①導入期②成長期③成熟期④衰退期三、產(chǎn)品生命周期1．產(chǎn)品生命周期的概念序號階段①導入期②成132．產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品投入期營銷策略序號策略①高價格高促銷策略②高價格低促銷策略③低價格高促銷策略④低價格低促銷策略2．產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品投入期營銷策略序號策14產(chǎn)品成長期營銷策略序號要點①改進產(chǎn)品②加強宣傳③細分市場④調(diào)整價格產(chǎn)品成長期營銷策略序號要點①改進產(chǎn)品②加強宣傳③15產(chǎn)品成熟期營銷策略序號策略①改革產(chǎn)品②改革市場③改變營銷手段產(chǎn)品成熟期營銷策略序號策略①改革產(chǎn)品②改革市場③改變營銷手16產(chǎn)品衰退期營銷策略序號策略①持續(xù)經(jīng)營策略②集中營銷策略③榨取營銷策略④放棄營銷策略⑤轉(zhuǎn)移營銷策略產(chǎn)品衰退期營銷策略序號策略①持續(xù)經(jīng)營策略②集中17四、新產(chǎn)品的開發(fā)1．新產(chǎn)品的概念序號特點①新原理和結構②新元件和材料③新功能和作用四、新產(chǎn)品的開發(fā)1．新產(chǎn)品的概念序號特點①新原182．新產(chǎn)品的種類序號分類①全新新產(chǎn)品②換代新產(chǎn)品③改進新產(chǎn)品④企業(yè)新產(chǎn)品2．新產(chǎn)品的種類序號分類①全新新產(chǎn)品②換代新產(chǎn)193．新產(chǎn)品的開發(fā)流程序號流程①激發(fā)創(chuàng)意②評估創(chuàng)意③經(jīng)營分析④開發(fā)產(chǎn)品原型⑤市場測試⑥商品化3．新產(chǎn)品的開發(fā)流程序號流程①激發(fā)創(chuàng)意②評估創(chuàng)20五、產(chǎn)品品牌策略1．品牌的含義序號含義①屬性②利益③價值④文化⑤個性⑥使用者五、產(chǎn)品品牌策略1．品牌的含義序號含義①屬性②212．品牌策略2．品牌策略223．商標策略序號策略①同一商標策略②區(qū)別商標策略③創(chuàng)新商標策略3．商標策略序號策略①同一商標策略②區(qū)別商標策23六、產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品包裝的概念包裝是指利用包裝材料或容器，采用一定的技術，對物品進行的一系列操作活動。這有兩層含義：一是指產(chǎn)品的外部包扎和容器，即包裝材料。二是指對產(chǎn)品進行外部包裝的操作過程，即包裝方法。在實際工作中，兩方面往往難以分開，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。六、產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品包裝的概念24產(chǎn)品包裝的營銷作用序號營銷作用①保護產(chǎn)品②提高物流效率③美化產(chǎn)品④識別產(chǎn)品⑤定位產(chǎn)品⑥促銷作用產(chǎn)品包裝的營銷作用序號營銷作用①保護產(chǎn)品②提高物流25商品包裝的要求序號包裝要求①包裝要素整合②突出品牌形象③方便顧客消費商品包裝的要求序號包裝要求①包裝要素整合②突出品牌26產(chǎn)品包裝策略序號策略①無包裝策略②類似包裝策略③等級包裝策略④系列包裝策略⑤復用包裝策略⑥附贈品包裝策略⑦綠色包裝策略產(chǎn)品包裝策略序號策略①無包裝策略②類似包裝策略27第二節(jié)

價格策略2014-7-1第二節(jié)

價格策略2014-7-128一、價格及其影響因素1．價格的概念價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。這一概念包含三層涵義：第一，商品的價格與其價值是正比關系；第二，商品的價格與貨幣的價值是反比關系；第三，商品的價格與其價值總是不相等的，但會圍繞著價值上下波動。一、價格及其影響因素1．價格的概念292．價格與市場供求商品的價格是市場上調(diào)節(jié)供求關系的“一只看不見的手”。當一種商品供不應求時，價格就要上升，從而促進供給的擴大，減少需求的增加；供過于求時，價格又會下降，從而促進增加需求，減少供給。價格的漲落必然影響商品供給和需求的數(shù)量。2．價格與市場供求303．差價與比價相關商品的價格之間需要形成較為穩(wěn)定的比例，我們稱之為比價。我們把同一種商品在不同環(huán)節(jié)價格上的差異稱為差價。3．差價與比價314．影響價格的因素（1）內(nèi)部因素影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素包括：定價目標、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品差異性和企業(yè)的銷售能力。（2）外部因素影響企業(yè)定價的外部因素主要包括：市場和需求的性質(zhì)、政府力量和競爭者。4．影響價格的因素32二、企業(yè)的一般定價方法制定價格應綜合考慮成本、供求和競爭三個基本因素。但在實際定價時，往往又側重于某一因素，于是便形成了成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法三種類型的基本定價方法。二、企業(yè)的一般定價方法制定價格應綜合考慮成本、供求和競爭三331．成本導向定價法序號策略①完全成本定價法②目標成本定價法③變動成本定價法1．成本導向定價法序號策略①完全成本定價法②目標成本定價法342．需求導向定價法序號策略①可銷價格倒推法②理解價值定價法③需求差異定價法2．需求導向定價法序號策略①可銷價格倒推法②理解價值定價法353．競爭導向定價法序號策略①隨行就市定價法②競爭價格定價法③投標競爭法3．競爭導向定價法序號策略①隨行就市定價法②競爭價格定價法36三、定價策略定價策略，是指企業(yè)在特定的情況下，依據(jù)確定的定價目標，所采取的定價方針和價格對策。它是指導企業(yè)正確定價的一個行動準則，也是直接為實現(xiàn)定價目標服務的。由于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品和銷售渠道以及所處的市場狀況等條件各不相同，所以，應采取不同的定價策略。三、定價策略定價策略，是指企業(yè)在特定的情況下，依據(jù)確定的定371．新產(chǎn)品定價策略序號策略①取脂定價策略②滲透定價策略③滿意定價策略1．新產(chǎn)品定價策略序號策略①取脂定價策略②滲透定價策略③滿382．折扣定價策略序號策略①現(xiàn)金折扣②批量折扣③交易折扣④季節(jié)折扣2．折扣定價策略序號策略①現(xiàn)金折扣②批量折扣③交易折扣④季393．心理定價策略序號策略①尾數(shù)定價策略②整數(shù)定價策略③聲望定價策略④習慣定價策略⑤招徠定價策略3．心理定價策略序號策略①尾數(shù)定價策略②整數(shù)定價策略③聲望404．差別定價策略序號策略①因顧客而異的差別定價②因產(chǎn)品式樣而異的差別定價③因地點而異的差別定價④因時間而異的差別價格4．差別定價策略序號策略①因顧客而異的差別定價②因產(chǎn)品式樣41四、調(diào)價策略一種產(chǎn)品價格確定以后，并非是固定不變的。隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)常需要根據(jù)生產(chǎn)成本、市場供求和競爭狀況對產(chǎn)品價格做出調(diào)整，通過降低價格或提高價格，使本企業(yè)的產(chǎn)品再市場上保持較理想的銷售狀態(tài)。價格調(diào)整的方式，主要有降低價格和調(diào)高價格兩種。四、調(diào)價策略一種產(chǎn)品價格確定以后，并非是固定不變的。隨著市421．調(diào)高價格提價原因序號原因①成本上升②產(chǎn)品暢銷③環(huán)境原因1．調(diào)高價格序號原因①成本上升②產(chǎn)品暢銷③環(huán)境432．調(diào)低價格降價條件序號條件①產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過剩②市場競爭激烈，產(chǎn)品市場占有率下降③生產(chǎn)成本下降，為擠占競爭對手市場④企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)，老產(chǎn)品清倉處理2．調(diào)低價格序號條件①產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過443．顧客對企業(yè)調(diào)價反應4．競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應5．企業(yè)對競爭者調(diào)價的對策3．顧客對企業(yè)調(diào)價反應45第三節(jié)

分銷策略

2014-7-1第三節(jié)

分銷策略2014-7-146一、分銷渠道概念1．分銷渠道的定義菲利普·科特勒的最新著作提出：分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿(mào)易渠道或營銷渠道。一、分銷渠道概念1．分銷渠道的定義472．分銷渠道的基本流程序號流程①實物流②所有權流③促銷流④談判流⑤資金流⑥風險流⑦訂貨流⑧市場信息流2．分銷渠道的基本流程序號流程①實物流②所有權483．分銷渠道功能序號功能①市場調(diào)研②尋求③產(chǎn)品分類④促銷⑤洽談⑥物流⑦財務⑧風險3．分銷渠道功能序號功能①市場調(diào)研②尋求③產(chǎn)品494．分銷渠道類型（1）傳統(tǒng)分銷渠道類型按照商品在流轉(zhuǎn)過程中是否經(jīng)過中間商，分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。根據(jù)商品在流通過程中所經(jīng)過環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，營銷渠道分為短渠道和長渠道。根據(jù)營銷渠道寬窄不同，營銷渠道具體又可分為廣泛營銷、選擇營銷、獨家營銷三種類型。（2）現(xiàn)代分銷渠道類型出現(xiàn)了垂直渠道系統(tǒng)和水平式渠道系統(tǒng)。4．分銷渠道類型50二、分銷渠道的選擇與管理1．影響渠道選擇的因素（1）產(chǎn)品因素序號因素①價值大?、隗w積與重量③時尚性④技術性和售后服務⑤產(chǎn)品數(shù)量⑥替代性⑦產(chǎn)品生命周期⑧產(chǎn)品組合狀態(tài)⑨產(chǎn)品單位⑩易逝性二、分銷渠道的選擇與管理1．影響渠道選擇的因素序51（2）市場因素序號因素①潛在的客戶數(shù)量②市場類型③消費者購買習慣④市場區(qū)域集中程度⑤銷售量的大?。?）市場因素序號因素①潛在的客戶數(shù)量②市場類52（3）環(huán)境因素序號因素①社會文化環(huán)境②經(jīng)濟環(huán)境③競爭環(huán)境（3）環(huán)境因素序號因素①社會文化環(huán)境②經(jīng)濟環(huán)境③53（4）企業(yè)自身因素序號因素①希望控制渠道②賣方提供的服務③管理能力④財力（4）企業(yè)自身因素序號因素①希望控制渠道②賣方542．選擇分銷渠道的原則序號原則①經(jīng)濟性原則②控制性原則③適應性原則2．選擇分銷渠道的原則序號原則①經(jīng)濟性原則②控制性原則553．分銷渠道的管理序號步驟①選擇渠道成員②激勵渠道成員③評估渠道成員④調(diào)整銷售渠道3．分銷渠道的管理序號步驟①選擇渠道成員②激勵渠道成員③56三、批發(fā)零售與物流1．批發(fā)（1）批發(fā)的功能序號功能①銷售與促銷②購買與編配商品③分裝④倉儲⑤運輸⑥融資⑦承擔風險⑧市場信息⑨管理服務與咨詢?nèi)?、批發(fā)零售與物流1．批發(fā)序號功能①銷售與57（2）批發(fā)商類型序號類型①經(jīng)銷批發(fā)商②完全服務批發(fā)商③有限服務批發(fā)商④經(jīng)紀人與代理人⑤采購代理商（2）批發(fā)商類型序號類型①經(jīng)銷批發(fā)商②完全服務批發(fā)商③有582．零售（1）零售業(yè)態(tài)及連鎖經(jīng)營序號形式①直營連鎖②自愿連鎖③特許連鎖2．零售序號形式①直營連鎖②自愿連鎖③特許連鎖59（2）主要零售業(yè)態(tài)特征序號業(yè)態(tài)①百貨商店②超市③便利店④專業(yè)店⑤購物中心（2）主要零售業(yè)態(tài)特征序號業(yè)態(tài)①百貨商店②超市③便利店④專60（3）零售業(yè)的發(fā)展趨勢序號特點①各類商店之間競爭日益激烈②零售形式生命周期縮短③差異化經(jīng)營方式加深④零售技術日益重要⑤大零售商的全球擴張（3）零售業(yè)的發(fā)展趨勢序號特點①各類商店之間競613．物流（1）現(xiàn)代物流（Logistics）的概念我國國家標準（GB/T18354—2006）“物流術語”中將物流定義為：“物品從供應地向接收地的實體流通過程。根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結合?！蓖ㄟ^物流活動，可以創(chuàng)造物品的空間效用、時間效用，流通加工活動還可能創(chuàng)造物資的形質(zhì)效用。3．物流62（2）物流的功能序號功能①運輸功能②倉儲功能③包裝功能④裝卸搬運功能⑤流通加工功能⑥配送功能⑦信息服務功能（2）物流的功能序號功能①運輸功能②倉儲功能③63（3）銷售物流流程管理序號業(yè)務①訂單處理作業(yè)②事件協(xié)調(diào)③發(fā)出提貨單④入庫作業(yè)⑤庫存管理⑥分揀作業(yè)⑦流通加工⑧配送安排⑨績效管理（3）銷售物流流程管理序號業(yè)務①訂單處理作業(yè)②事64第四節(jié)

促銷策略

2014-7-1第四節(jié)

促銷策略2014-7-165一、促銷和促銷組合1．促銷的概念促銷或促進銷售，是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間信息，引發(fā)和刺激消費者需求，從而促使消費者購買的活動。促銷首先要通過一定的方法進行。促銷方式一般來說包括兩大類：人員促銷和非人員促銷。非人員促銷具體又包括廣告、公共關系和營業(yè)推廣三個方面。一、促銷和促銷組合1．促銷的概念66促銷的實質(zhì)是要達成企業(yè)與消費者買賣雙方的信息溝通。促銷的最終目的是引發(fā)和刺激消費者產(chǎn)生購買行為。

促銷的實質(zhì)是要達成企業(yè)與消費者買賣雙方的信息溝通。672．促銷的作用序號作用①傳遞消息②喚起需求③突出特點④穩(wěn)定銷售2．促銷的作用序號作用①傳遞消息②喚起需求③突683．促銷組合確定促銷組合策略應考慮的幾個因素序號因素①促銷目標②產(chǎn)品性質(zhì)③產(chǎn)品生命周期④市場性質(zhì)⑤促銷預算3．促銷組合序號因素①促銷目標②產(chǎn)品性質(zhì)③產(chǎn)品694、促銷的基本策略4、促銷的基本策略70二、人員推銷1．人員推銷的特點序號功能①作業(yè)彈性大②針對性強③及時促成購買④鞏固關系二、人員推銷1．人員推銷的特點序號功能①作業(yè)彈712．推銷隊伍設計（1）推銷人員的職責序號職責①探尋②溝通③銷售④服務⑤調(diào)研⑥分配⑦聯(lián)系2．推銷隊伍設計序號職責①探尋②溝通③銷售④服72（2）推銷隊伍的結構序號結構①地區(qū)式結構②產(chǎn)品式結構③市場式結構④復合式結構（2）推銷隊伍的結構序號結構①地區(qū)式結構②73（3）推銷隊伍的規(guī)模企業(yè)通常采用工作量法來確定銷售隊伍的規(guī)模。這個方法主要包括五個步驟：一是將顧客按年銷售量分成大小類別；二是確定每類顧客所需的訪問次數(shù)；三是各類顧客所需的訪問次數(shù)即是整個地區(qū)的訪問工作量，即每年的銷售訪問次數(shù)；四是確定一個銷售代表每年可進行的平均訪問次數(shù)；五是將總的年訪問次數(shù)除以每個銷售代表的平均訪問次數(shù)即得所需的銷售代表數(shù)。（3）推銷隊伍的規(guī)模74（4）推銷人員的報酬序號方式①純薪金制②純傭金制③薪金傭金混合制推銷人員除了金錢報酬，還擁有精神報酬。這種報酬來自于推銷成功所帶來的成就感和受到顧主的重視。（4）推銷人員的報酬序號方式①純薪金制②純傭金75三、廣告1．廣告的概念序號含義①廣告應有特定的廣告主并由其付給一定的代價②廣告是市場經(jīng)濟活動的一種傳播手段③廣告以非人員方式有計劃地進行促銷活動④商品廣告的范圍主要包括商品與勞務兩大部分三、廣告1．廣告的概念序號含義①廣告應有特定762．廣告的作用序號功能①認識的功能②心理的功能③美學的功能④教育的功能2．廣告的作用序號功能①認識的功能②心理的功能773．廣告策略（1）廣告目標的確定序號功能①顯現(xiàn)②認識③態(tài)度④銷售3．廣告策略序號功能①顯現(xiàn)②認識③態(tài)度④銷售78（2）廣告預算的安排序號方法①傾力投擲法②銷售百分比法③競爭對等法④目標任務法（2）廣告預算的安排序號方法①傾力投擲法②銷售79（3）廣告媒體的選擇（3）廣告媒體的選擇80選擇廣告媒體形式的考慮因素序號因素①產(chǎn)品的性質(zhì)②消費者媒體習性③媒體的流通性④媒體的影響力⑤媒體的成本選擇廣告媒體形式的考慮因素序號因素①產(chǎn)品的性質(zhì)81（4）廣告的步驟與方法序號步驟①引起注意②把握興趣③形成愿望④誘導行為（4）廣告的步驟與方法序號步驟①引起注意②把握82（5）廣告效果的測定序號項目①注意度測定②記憶度測定③理解度測定④購買動機形成測定（5）廣告效果的測定序號項目①注意度測定②83廣告的社會責任序號內(nèi)容①實事求是②不可誹謗③造福社會④團結人民⑤遵紀守法廣告的社會責任序號內(nèi)容①實事求是②不可誹謗③造84四、營業(yè)推廣1．營業(yè)推廣的概念營業(yè)推廣是指為刺激需求而采取的能夠迅速激勵購買行為的促銷方式。

營業(yè)推廣的特征序號特征①強烈呈現(xiàn)②產(chǎn)品貶低四、營業(yè)推廣1．營業(yè)推廣的概念序號特征①強烈呈852.營業(yè)推廣的類型序號類型①針對消費者的推廣②針對中間商的推廣③針對推銷人員的推廣2.營業(yè)推廣的類型序號類型①針對消費者的推廣②863．營業(yè)推廣的作用廣告的社會責任序號內(nèi)容①加速新產(chǎn)品市場導入的進程②強化消費者重復購買的行為③刺激消費者迅速購買④抵御競爭者的促銷活動3．營業(yè)推廣的作用序號內(nèi)容①加速新產(chǎn)品市場導入的874．營業(yè)推廣的方法序號策略①免費贈送②折扣優(yōu)惠③促銷競賽④組合推廣4．營業(yè)推廣的方法序號策略①免費贈送②折扣優(yōu)惠③促銷競賽88五、公共關系1．公共關系的概念序號含義①企業(yè)公共關系是指企業(yè)與其相關的社會公眾的相互關系②企業(yè)形象是企業(yè)公共關系的核心③企業(yè)公共關系的最終目的，是促進商品銷售，提高市場競爭力五、公共關系1．公共關系的概念序號含義①892．公共關系的原則序號原則①以誠取信的真實性②利益協(xié)調(diào)的一致性2．公共關系的原則序號原則①以誠取信的真實性②903．公共關系的實施步驟序號步驟①調(diào)查研究②確定目標③交流信息④評價結果3．公共關系的實施步驟序號步驟①調(diào)查研究②確定914．公共關系的主要方法序號方法①利用新聞媒介②參與社會活動③組織宣傳展覽④塑造企業(yè)形象4．公共關系的主要方法序號方法①利用新聞媒介②925．企業(yè)文化與企業(yè)識別系統(tǒng)（1）企業(yè)文化的內(nèi)涵序號內(nèi)涵①企業(yè)本身就是文化的產(chǎn)物②企業(yè)文化是一種組織文化③企業(yè)文化的核心是企業(yè)的價值觀念5．企業(yè)文化與企業(yè)識別系統(tǒng)序號內(nèi)涵①企業(yè)本身就93（2）企業(yè)文化的建設序號步驟①企業(yè)文化調(diào)研②企業(yè)文化設計③企業(yè)文化導入④企業(yè)文化的培育（2）企業(yè)文化的建設序號步驟①企業(yè)文化調(diào)研②企94（3）企業(yè)識別系統(tǒng)序號內(nèi)涵①理念識別②行為識別③視覺識別（3）企業(yè)識別系統(tǒng)序號內(nèi)涵①理念識別②行為識別95任務實施

2014-7-1任務實施

2014-7-196數(shù)字媒體營銷2營銷策略課件97休息啦！2014-7-1休息啦！2014-7-198數(shù)字媒體營銷2營銷策略數(shù)字媒體營銷2營銷策略99本項目安排如下內(nèi)容：首先明確教學目標，即知識目標、能力目標、素質(zhì)目標。其次重點安排營銷策略，即①

產(chǎn)品策略；②

價格策略；③

分銷策略；④

促銷策略。最后安排任務實施和資料鏈接。導讀本項目安排如下內(nèi)容：首先明確教學目標，即知識目標、能力目標、100知識目標：■掌握產(chǎn)品的層次和組合策略?！稣莆债a(chǎn)品定價一般方法和定價策略?！稣莆辗咒N渠道的功能和分類?！稣莆沾黉N的策略和方法能力目標：■能夠適當?shù)剡M行新產(chǎn)品開發(fā)的建議?！瞿軌蚪o產(chǎn)品進行定價和調(diào)價。■能夠組織開展促銷活動。素質(zhì)目標：■培養(yǎng)學生的團隊協(xié)作意識?！雠囵B(yǎng)學生的良好溝通能力。教學目標教學目標101案例P24思考結合此案例討論：什么是促銷？海信集團的促銷活動是如何與產(chǎn)品、價格、分銷等策略聯(lián)系起來而取得了良好的效果？引導案例案例引導案例102第一節(jié)

產(chǎn)品策略

2014-7-1第一節(jié)

產(chǎn)品策略2014-7-1103一、產(chǎn)品概念1．產(chǎn)品的三層次論序號層次①核心產(chǎn)品②形式產(chǎn)品③附加產(chǎn)品一、產(chǎn)品概念1．產(chǎn)品的三層次論序號層次①核心產(chǎn)104數(shù)字媒體營銷2營銷策略課件1052．產(chǎn)品層次的具體因素序號因素①產(chǎn)品的效用②產(chǎn)品的質(zhì)量③產(chǎn)品的特點④產(chǎn)品的形狀⑤產(chǎn)品的包裝⑥產(chǎn)品的商標⑦產(chǎn)品的保證⑧產(chǎn)品的運送⑨產(chǎn)品的安裝⑩產(chǎn)品的維修2．產(chǎn)品層次的具體因素序號因素①產(chǎn)品的效用②產(chǎn)品106二、產(chǎn)品組合1．產(chǎn)品組合決策序號概念①產(chǎn)品組合的寬度②產(chǎn)品組合的長度③產(chǎn)品組合的深度④產(chǎn)品組合的相關性二、產(chǎn)品組合1．產(chǎn)品組合決策序號概念①產(chǎn)品組合1072．產(chǎn)品線決策序號策略①向下擴展②向上擴展③上下擴展④產(chǎn)品線填補2．產(chǎn)品線決策序號策略①向下擴展②向上擴展③上1083．產(chǎn)品的分類消費性產(chǎn)品分類序號分類①便利品②選購品③特殊品④潛在需要產(chǎn)品3．產(chǎn)品的分類消費性產(chǎn)品分類序號分類①便利品②選購品③特109組織用品分類序號分類①原材料②制造材料與零件③裝置設備④附屬設備⑤作業(yè)物料組織用品分類序號分類①原材料②制造材料與零件③裝置設備④附110三、產(chǎn)品生命周期1．產(chǎn)品生命周期的概念序號階段①導入期②成長期③成熟期④衰退期三、產(chǎn)品生命周期1．產(chǎn)品生命周期的概念序號階段①導入期②成1112．產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品投入期營銷策略序號策略①高價格高促銷策略②高價格低促銷策略③低價格高促銷策略④低價格低促銷策略2．產(chǎn)品生命周期各階段的營銷策略產(chǎn)品投入期營銷策略序號策112產(chǎn)品成長期營銷策略序號要點①改進產(chǎn)品②加強宣傳③細分市場④調(diào)整價格產(chǎn)品成長期營銷策略序號要點①改進產(chǎn)品②加強宣傳③113產(chǎn)品成熟期營銷策略序號策略①改革產(chǎn)品②改革市場③改變營銷手段產(chǎn)品成熟期營銷策略序號策略①改革產(chǎn)品②改革市場③改變營銷手114產(chǎn)品衰退期營銷策略序號策略①持續(xù)經(jīng)營策略②集中營銷策略③榨取營銷策略④放棄營銷策略⑤轉(zhuǎn)移營銷策略產(chǎn)品衰退期營銷策略序號策略①持續(xù)經(jīng)營策略②集中115四、新產(chǎn)品的開發(fā)1．新產(chǎn)品的概念序號特點①新原理和結構②新元件和材料③新功能和作用四、新產(chǎn)品的開發(fā)1．新產(chǎn)品的概念序號特點①新原1162．新產(chǎn)品的種類序號分類①全新新產(chǎn)品②換代新產(chǎn)品③改進新產(chǎn)品④企業(yè)新產(chǎn)品2．新產(chǎn)品的種類序號分類①全新新產(chǎn)品②換代新產(chǎn)1173．新產(chǎn)品的開發(fā)流程序號流程①激發(fā)創(chuàng)意②評估創(chuàng)意③經(jīng)營分析④開發(fā)產(chǎn)品原型⑤市場測試⑥商品化3．新產(chǎn)品的開發(fā)流程序號流程①激發(fā)創(chuàng)意②評估創(chuàng)118五、產(chǎn)品品牌策略1．品牌的含義序號含義①屬性②利益③價值④文化⑤個性⑥使用者五、產(chǎn)品品牌策略1．品牌的含義序號含義①屬性②1192．品牌策略2．品牌策略1203．商標策略序號策略①同一商標策略②區(qū)別商標策略③創(chuàng)新商標策略3．商標策略序號策略①同一商標策略②區(qū)別商標策121六、產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品包裝的概念包裝是指利用包裝材料或容器，采用一定的技術，對物品進行的一系列操作活動。這有兩層含義：一是指產(chǎn)品的外部包扎和容器，即包裝材料。二是指對產(chǎn)品進行外部包裝的操作過程，即包裝方法。在實際工作中，兩方面往往難以分開，故統(tǒng)稱為產(chǎn)品包裝。六、產(chǎn)品包裝策略產(chǎn)品包裝的概念122產(chǎn)品包裝的營銷作用序號營銷作用①保護產(chǎn)品②提高物流效率③美化產(chǎn)品④識別產(chǎn)品⑤定位產(chǎn)品⑥促銷作用產(chǎn)品包裝的營銷作用序號營銷作用①保護產(chǎn)品②提高物流123商品包裝的要求序號包裝要求①包裝要素整合②突出品牌形象③方便顧客消費商品包裝的要求序號包裝要求①包裝要素整合②突出品牌124產(chǎn)品包裝策略序號策略①無包裝策略②類似包裝策略③等級包裝策略④系列包裝策略⑤復用包裝策略⑥附贈品包裝策略⑦綠色包裝策略產(chǎn)品包裝策略序號策略①無包裝策略②類似包裝策略125第二節(jié)

價格策略2014-7-1第二節(jié)

價格策略2014-7-1126一、價格及其影響因素1．價格的概念價格是商品價值的貨幣表現(xiàn)。這一概念包含三層涵義：第一，商品的價格與其價值是正比關系；第二，商品的價格與貨幣的價值是反比關系；第三，商品的價格與其價值總是不相等的，但會圍繞著價值上下波動。一、價格及其影響因素1．價格的概念1272．價格與市場供求商品的價格是市場上調(diào)節(jié)供求關系的“一只看不見的手”。當一種商品供不應求時，價格就要上升，從而促進供給的擴大，減少需求的增加；供過于求時，價格又會下降，從而促進增加需求，減少供給。價格的漲落必然影響商品供給和需求的數(shù)量。2．價格與市場供求1283．差價與比價相關商品的價格之間需要形成較為穩(wěn)定的比例，我們稱之為比價。我們把同一種商品在不同環(huán)節(jié)價格上的差異稱為差價。3．差價與比價1294．影響價格的因素（1）內(nèi)部因素影響企業(yè)定價的內(nèi)部因素包括：定價目標、產(chǎn)品成本、產(chǎn)品差異性和企業(yè)的銷售能力。（2）外部因素影響企業(yè)定價的外部因素主要包括：市場和需求的性質(zhì)、政府力量和競爭者。4．影響價格的因素130二、企業(yè)的一般定價方法制定價格應綜合考慮成本、供求和競爭三個基本因素。但在實際定價時，往往又側重于某一因素，于是便形成了成本導向定價法、需求導向定價法和競爭導向定價法三種類型的基本定價方法。二、企業(yè)的一般定價方法制定價格應綜合考慮成本、供求和競爭三1311．成本導向定價法序號策略①完全成本定價法②目標成本定價法③變動成本定價法1．成本導向定價法序號策略①完全成本定價法②目標成本定價法1322．需求導向定價法序號策略①可銷價格倒推法②理解價值定價法③需求差異定價法2．需求導向定價法序號策略①可銷價格倒推法②理解價值定價法1333．競爭導向定價法序號策略①隨行就市定價法②競爭價格定價法③投標競爭法3．競爭導向定價法序號策略①隨行就市定價法②競爭價格定價法134三、定價策略定價策略，是指企業(yè)在特定的情況下，依據(jù)確定的定價目標，所采取的定價方針和價格對策。它是指導企業(yè)正確定價的一個行動準則，也是直接為實現(xiàn)定價目標服務的。由于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的產(chǎn)品和銷售渠道以及所處的市場狀況等條件各不相同，所以，應采取不同的定價策略。三、定價策略定價策略，是指企業(yè)在特定的情況下，依據(jù)確定的定1351．新產(chǎn)品定價策略序號策略①取脂定價策略②滲透定價策略③滿意定價策略1．新產(chǎn)品定價策略序號策略①取脂定價策略②滲透定價策略③滿1362．折扣定價策略序號策略①現(xiàn)金折扣②批量折扣③交易折扣④季節(jié)折扣2．折扣定價策略序號策略①現(xiàn)金折扣②批量折扣③交易折扣④季1373．心理定價策略序號策略①尾數(shù)定價策略②整數(shù)定價策略③聲望定價策略④習慣定價策略⑤招徠定價策略3．心理定價策略序號策略①尾數(shù)定價策略②整數(shù)定價策略③聲望1384．差別定價策略序號策略①因顧客而異的差別定價②因產(chǎn)品式樣而異的差別定價③因地點而異的差別定價④因時間而異的差別價格4．差別定價策略序號策略①因顧客而異的差別定價②因產(chǎn)品式樣139四、調(diào)價策略一種產(chǎn)品價格確定以后，并非是固定不變的。隨著市場環(huán)境的變化，企業(yè)常需要根據(jù)生產(chǎn)成本、市場供求和競爭狀況對產(chǎn)品價格做出調(diào)整，通過降低價格或提高價格，使本企業(yè)的產(chǎn)品再市場上保持較理想的銷售狀態(tài)。價格調(diào)整的方式，主要有降低價格和調(diào)高價格兩種。四、調(diào)價策略一種產(chǎn)品價格確定以后，并非是固定不變的。隨著市1401．調(diào)高價格提價原因序號原因①成本上升②產(chǎn)品暢銷③環(huán)境原因1．調(diào)高價格序號原因①成本上升②產(chǎn)品暢銷③環(huán)境1412．調(diào)低價格降價條件序號條件①產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過剩②市場競爭激烈，產(chǎn)品市場占有率下降③生產(chǎn)成本下降，為擠占競爭對手市場④企業(yè)轉(zhuǎn)產(chǎn)，老產(chǎn)品清倉處理2．調(diào)低價格序號條件①產(chǎn)品供過于求，生產(chǎn)能力過1423．顧客對企業(yè)調(diào)價反應4．競爭者對企業(yè)調(diào)價的反應5．企業(yè)對競爭者調(diào)價的對策3．顧客對企業(yè)調(diào)價反應143第三節(jié)

分銷策略

2014-7-1第三節(jié)

分銷策略2014-7-1144一、分銷渠道概念1．分銷渠道的定義菲利普·科特勒的最新著作提出：分銷渠道是促使產(chǎn)品或服務順利地被使用或消費的一整套相互依存的組織。營銷渠道也稱貿(mào)易渠道或營銷渠道。一、分銷渠道概念1．分銷渠道的定義1452．分銷渠道的基本流程序號流程①實物流②所有權流③促銷流④談判流⑤資金流⑥風險流⑦訂貨流⑧市場信息流2．分銷渠道的基本流程序號流程①實物流②所有權1463．分銷渠道功能序號功能①市場調(diào)研②尋求③產(chǎn)品分類④促銷⑤洽談⑥物流⑦財務⑧風險3．分銷渠道功能序號功能①市場調(diào)研②尋求③產(chǎn)品1474．分銷渠道類型（1）傳統(tǒng)分銷渠道類型按照商品在流轉(zhuǎn)過程中是否經(jīng)過中間商，分銷渠道分為直接渠道和間接渠道。根據(jù)商品在流通過程中所經(jīng)過環(huán)節(jié)或?qū)哟蔚亩嗌?，營銷渠道分為短渠道和長渠道。根據(jù)營銷渠道寬窄不同，營銷渠道具體又可分為廣泛營銷、選擇營銷、獨家營銷三種類型。（2）現(xiàn)代分銷渠道類型出現(xiàn)了垂直渠道系統(tǒng)和水平式渠道系統(tǒng)。4．分銷渠道類型148二、分銷渠道的選擇與管理1．影響渠道選擇的因素（1）產(chǎn)品因素序號因素①價值大?、隗w積與重量③時尚性④技術性和售后服務⑤產(chǎn)品數(shù)量⑥替代性⑦產(chǎn)品生命周期⑧產(chǎn)品組合狀態(tài)⑨產(chǎn)品單位⑩易逝性二、分銷渠道的選擇與管理1．影響渠道選擇的因素序149（2）市場因素序號因素①潛在的客戶數(shù)量②市場類型③消費者購買習慣④市場區(qū)域集中程度⑤銷售量的大?。?）市場因素序號因素①潛在的客戶數(shù)量②市場類150（3）環(huán)境因素序號因素①社會文化環(huán)境②經(jīng)濟環(huán)境③競爭環(huán)境（3）環(huán)境因素序號因素①社會文化環(huán)境②經(jīng)濟環(huán)境③151（4）企業(yè)自身因素序號因素①希望控制渠道②賣方提供的服務③管理能力④財力（4）企業(yè)自身因素序號因素①希望控制渠道②賣方1522．選擇分銷渠道的原則序號原則①經(jīng)濟性原則②控制性原則③適應性原則2．選擇分銷渠道的原則序號原則①經(jīng)濟性原則②控制性原則1533．分銷渠道的管理序號步驟①選擇渠道成員②激勵渠道成員③評估渠道成員④調(diào)整銷售渠道3．分銷渠道的管理序號步驟①選擇渠道成員②激勵渠道成員③154三、批發(fā)零售與物流1．批發(fā)（1）批發(fā)的功能序號功能①銷售與促銷②購買與編配商品③分裝④倉儲⑤運輸⑥融資⑦承擔風險⑧市場信息⑨管理服務與咨詢?nèi)?、批發(fā)零售與物流1．批發(fā)序號功能①銷售與155（2）批發(fā)商類型序號類型①經(jīng)銷批發(fā)商②完全服務批發(fā)商③有限服務批發(fā)商④經(jīng)紀人與代理人⑤采購代理商（2）批發(fā)商類型序號類型①經(jīng)銷批發(fā)商②完全服務批發(fā)商③有1562．零售（1）零售業(yè)態(tài)及連鎖經(jīng)營序號形式①直營連鎖②自愿連鎖③特許連鎖2．零售序號形式①直營連鎖②自愿連鎖③特許連鎖157（2）主要零售業(yè)態(tài)特征序號業(yè)態(tài)①百貨商店②超市③便利店④專業(yè)店⑤購物中心（2）主要零售業(yè)態(tài)特征序號業(yè)態(tài)①百貨商店②超市③便利店④專158（3）零售業(yè)的發(fā)展趨勢序號特點①各類商店之間競爭日益激烈②零售形式生命周期縮短③差異化經(jīng)營方式加深④零售技術日益重要⑤大零售商的全球擴張（3）零售業(yè)的發(fā)展趨勢序號特點①各類商店之間競1593．物流（1）現(xiàn)代物流（Logistics）的概念我國國家標準（GB/T18354—2006）“物流術語”中將物流定義為：“物品從供應地向接收地的實體流通過程。根據(jù)實際需要，將運輸、儲存、裝卸、搬運、包裝、流通加工、配送、信息處理等基本功能實施有機結合。”通過物流活動，可以創(chuàng)造物品的空間效用、時間效用，流通加工活動還可能創(chuàng)造物資的形質(zhì)效用。3．物流160（2）物流的功能序號功能①運輸功能②倉儲功能③包裝功能④裝卸搬運功能⑤流通加工功能⑥配送功能⑦信息服務功能（2）物流的功能序號功能①運輸功能②倉儲功能③161（3）銷售物流流程管理序號業(yè)務①訂單處理作業(yè)②事件協(xié)調(diào)③發(fā)出提貨單④入庫作業(yè)⑤庫存管理⑥分揀作業(yè)⑦流通加工⑧配送安排⑨績效管理（3）銷售物流流程管理序號業(yè)務①訂單處理作業(yè)②事162第四節(jié)

促銷策略

2014-7-1第四節(jié)

促銷策略2014-7-1163一、促銷和促銷組合1．促銷的概念促銷或促進銷售，是企業(yè)通過人員和非人員的方式，溝通企業(yè)與消費者之間信息，引發(fā)和刺激消費者需求，從而促使消費者購買的活動。促銷首先要通過一定的方法進行。促銷方式一般來說包括兩大類：人員促銷和非人員促銷。非人員促銷具體又包括廣告、公共關系和營業(yè)推廣三個方面。一、促銷和促銷組合1．促銷的概念164促銷的實質(zhì)是要達成企業(yè)與消費者買賣雙方的信息溝通。促銷的最終目的是引發(fā)和刺激消費者產(chǎn)生購買行為。

促銷的實質(zhì)是要達成企業(yè)與消費者買賣雙方的信息溝通。1652．促銷的作用序號作用①傳遞消息②喚起需求③突出特點④穩(wěn)定銷售2．促銷的作用序號作用①傳遞消息②喚起需求③突1663．促銷組合確定促銷組合策略應考慮的幾個因素序號因素①促銷目標②產(chǎn)品性質(zhì)③產(chǎn)品生命周期④市場性質(zhì)⑤促銷預算3．促銷組合序號因素①促銷目標②產(chǎn)品性質(zhì)③產(chǎn)品1674、促銷的基本策略4、促銷的基本策略168二、人員推銷1．人員推銷的特點序號功能①作業(yè)彈性大②針對性強③及時促成購買④鞏固關系二、人員推銷1．人員推銷的特點序號功能①作業(yè)彈1692．推銷隊伍設計（1）推銷人員的職責序號職責①探尋②溝通③銷售④服務⑤調(diào)研⑥分配⑦聯(lián)系2．推銷隊伍設計序號職責①探尋②溝通③銷售④服170（2）推銷隊伍的結構序號結構①地區(qū)式結構②產(chǎn)品式結構③市場式結構④復合式結構（2）推銷隊伍的結構序號結構①地區(qū)式結構②171（3）推銷隊伍的規(guī)模企業(yè)通常采用工作量法來確定銷售隊伍的規(guī)模。這個方法主要包括五個步驟：一是將顧客按年銷售量分成大小類別；二是確定每類顧客所需的訪問次數(shù)；三是各類顧客所需的訪問次數(shù)即是整個地區(qū)的訪問工作量，即每年的銷售訪問次數(shù)；四是確定一個銷售代表每年可進行的平均訪問次數(shù)；五是將總的年訪問次數(shù)除以每個銷售代表的平均訪問次數(shù)即得所需的銷售代表數(shù)。（3）推銷隊伍的規(guī)模172（4）推銷人員的報酬序號方式①純薪金制②純傭金制③薪金傭金混合制推銷人員除了金錢報酬，還擁有精神報酬。這種報酬來自于推銷成功所帶來的成就感和受到顧主的重視。（4）推銷人員的報酬序號方式①純薪金制②純傭金173三、廣告1．廣告的概念序號含義①廣告應有特定的廣告主并由其付給一定的代價②廣告是市場經(jīng)濟活動的一種傳播手段③廣告以非人員方式有計劃地進行促銷活動④商品廣告的范圍主要包括商品與勞務兩大部分三、廣