消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)課件

第五章消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購買行為模式：是指消費(fèi)者為了滿足某種需要而在購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。模式：需要-----購買動(dòng)機(jī)----收集商品信息------分析評(píng)價(jià)待購商品------購買決策------購買后評(píng)價(jià)。第一節(jié)消費(fèi)者的需求第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。第五章消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購買行為模式：1第一節(jié)消費(fèi)者的需求一、需求概述（注意需求與需要的區(qū)別）1.需要的定義：是在一定的生活條件下，有機(jī)個(gè)體或群體對(duì)客觀事物的欲求。消費(fèi)需要是消費(fèi)行為的決定性因素。2.需要產(chǎn)生的條件（1）缺乏模式（2）生長模式（3）刺激可以引起需要：包括內(nèi)部刺激和外部刺激（4）誘因：是指可能引起需要或動(dòng)機(jī)的因素。3.消費(fèi)需求：指消費(fèi)者有支付能力的需要第一節(jié)消費(fèi)者的需求2二、需要的類型P107（一）按照需要的起源分：天然性的需要與社會(huì)性的需要（二）按照需要的對(duì)象分：物質(zhì)需要與精神需要（三）按需要的內(nèi)容分：生理需要和心理需要。（三）按照需要的發(fā)展規(guī)律來分：生存需要、活動(dòng)的需要、交往的需要、發(fā)展的需要和成就的需要等。二、需要的類型P1073三、需要的層次理論1.馬斯洛的理論：馬斯洛于1943年出版了《人的動(dòng)機(jī)理論》，該書提出了著名的需要層次論。馬斯洛的理論是心理學(xué)和行為科學(xué)的基礎(chǔ)理論之一。三、需要的層次理論4馬斯洛（A.Maslow）的需要層次理論

馬斯洛（A.Maslow）的需要層次理論

5馬斯洛的需要層次論需要層次論把人類的多種需要?dú)w納為五大類和五個(gè)等級(jí)。（1）生理需要。這是人類最原始、最基本需要。這些需要若不滿足，則有生命危險(xiǎn)。即它是最強(qiáng)烈的不可避免的最底層需要，也是推動(dòng)人們行動(dòng)的最強(qiáng)大動(dòng)力。馬斯洛的需要層次論6（2）安全需要它包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免受痛苦、威脅或疾病等的需要，當(dāng)生理需要基本滿足以后就要保障這種需要。（3）歸屬和愛的需要（社交需要）包括A.歸屬需要：“人是社會(huì)的動(dòng)物”，都具有歸屬感。希望歸屬于群體或集團(tuán)，并從中得到成員之間相互關(guān)系與照顧。B.愛的需要：同事之間的融洽、朋友之間的友誼和忠誠，異性之間的愛情。（2）安全需要7（4）尊重的需要。它可分為自尊、他尊和權(quán)力欲。這種需要得到滿足能使個(gè)體感到自信、有價(jià)值、有能力、有力量。相反就會(huì)使人產(chǎn)生自卑感、軟弱感和無能感，甚至失去生活的基本信心。（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要。所謂自我實(shí)現(xiàn)，是指人都需要發(fā)揮自己的潛力，表現(xiàn)自己的才能，只有這樣，人才會(huì)感到最大的滿足。（6）后來，馬斯洛又補(bǔ)充了認(rèn)識(shí)和理解的需要、審美的需要。（4）尊重的需要。它可分為自尊、他尊和權(quán)力欲。這種需要得到滿8需要層次理論和管理措施對(duì)應(yīng)表需要層次需要的名稱追求目標(biāo)（誘因）管理制度與措施1生理需要薪水、健康的工作環(huán)境、各種福利休息時(shí)間、住宅建設(shè)、福利制度2安全需要職位的保障、意外的防止雇傭保證、退休金制度、意外保險(xiǎn)制度。3社交需要友誼、團(tuán)體的接納協(xié)商制度、獎(jiǎng)金制度教育培訓(xùn)制度4尊重需要地位、名分、權(quán)力、責(zé)任、與他人薪水相對(duì)高低人事考核、晉升、表彰、娛樂5自我實(shí)現(xiàn)能發(fā)展個(gè)人特長的組織環(huán)境，具有挑戰(zhàn)性的工作決策參與、提案制度、研究發(fā)展計(jì)劃、勞資會(huì)議需要層次理論和管理措施對(duì)應(yīng)表需要層次需要的名稱追求目標(biāo)（誘因92.麥克利蘭的成就需要理論成就需要理論美國哈佛大學(xué)心理學(xué)家戴維·麥克利蘭提出的一項(xiàng)植根于文化的動(dòng)機(jī)理論。他認(rèn)為人都有三種特別主要的需要：對(duì)成就的需要、親和的需要、權(quán)力的需要。2.麥克利蘭的成就需要理論103.阿德佛的ERG理論：（1）具體內(nèi)容：E(existence)生存需要。R(relatedness)相互關(guān)系的需要。G(growth)成長的需要。3.阿德佛的ERG理論：11四、消費(fèi)需求的基本特點(diǎn)1.消費(fèi)需要具有多樣性：（1）每個(gè)消費(fèi)者的需要是多方面的；（2）消費(fèi)者對(duì)某一特定的對(duì)象有多種要求（價(jià)廉物美、經(jīng)久耐用等等）（3）不同的消費(fèi)者之間的需要存在差異性。2.發(fā)展性：（1）表現(xiàn)為消費(fèi)需要的層次性：通常是由低層次-----高層次；由量-----質(zhì)；由物質(zhì)------精神的提升（2）隨生產(chǎn)的發(fā)展和人民生活水平的提高而發(fā)展。（3）受廣告、現(xiàn)場的演示、社會(huì)的流行的影響。四、消費(fèi)需求的基本特點(diǎn)12附錄1：從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費(fèi)需要的發(fā)展性。20世紀(jì)70年代，中國百姓將手表、自行車、縫紉機(jī)視為家庭“三大件”?？缛?0年代，新的“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機(jī)給我們的生活帶來了又一個(gè)驚喜。到了90年代，中國人注重提高生活質(zhì)量，此時(shí)的“三大件”是什么呢？有人概括為空調(diào)、電腦、電話，有人說是私人住宅、小轎車和現(xiàn)代通訊設(shè)備，更多的人則認(rèn)為，今日中國人消費(fèi)走向了多元化，很難再對(duì)“三大件”作出一致的判定。回顧家庭耐用消費(fèi)品發(fā)展變化的軌跡，我們可以看到這樣一個(gè)事實(shí)：短短30年間，中國城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。附錄1：13附錄2：從60年代到90年代，城鄉(xiāng)居民的衣著狀況也發(fā)生了較大變化，單調(diào)的藍(lán)一色、灰一色、黑一色，青年人中的黃一色已逐漸消失，羽絨服、裘皮服、羊毛衫褲、茄克衫、健美褲、呢大衣、風(fēng)雨衣和西服興起。與時(shí)裝配套的各種皮鞋、旅游鞋和運(yùn)動(dòng)鞋，以及領(lǐng)帶、頭巾、襪子、眼鏡等消費(fèi)也成倍增長。服務(wù)性消費(fèi)中的旅游、照相等也有了較快的發(fā)展，給人們的生活增添了新的色彩。附錄2：143.伸縮性：消費(fèi)的需要在種類、層次、程度等方面是可以變化的。主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力和需要的強(qiáng)烈程度以及商品的供求關(guān)系.一般而言，基本的日常生活必需品的彈性比較小，而高檔消費(fèi)品的彈性系數(shù)比較大。4.可誘導(dǎo)性：S----R，人是社會(huì)的動(dòng)物，環(huán)境會(huì)對(duì)人產(chǎn)生直接或間接的影響：消費(fèi)者主要受到媒體、廣告、現(xiàn)場的演示、社會(huì)的流行的影響。3.伸縮性：消費(fèi)的需要在種類、層次、程度等方面是可以變化的。155.周期性：呈現(xiàn)周而復(fù)始的循環(huán)，尤其是衣食住行等生理性需要。6.互補(bǔ)性和互替性：皮鞋與鞋油、被子與被套；即某種商品的銷售量減少而另一種可替代的商品銷售量增加。例如，絲綢增加，棉布減少。5.周期性：呈現(xiàn)周而復(fù)始的循環(huán)，尤其是衣食住行等生理性需要。16五、需求與消費(fèi)行為（一）購買活動(dòng)中消費(fèi)者需要的類型1.求實(shí)的心理需要：以追求商品和勞務(wù)的實(shí)際使用價(jià)值為主要傾向。其核心是講究實(shí)用、實(shí)惠，注重商品的效用、質(zhì)量、方便，而不注重外觀、造型、色彩、商標(biāo)的名氣。2.新奇的心理需要：以追求商品的時(shí)尚、新穎、奇特為主要傾向。其核心是時(shí)髦、奇特，特別注重商品的外觀、造型、式樣、色彩、裝潢。五、需求與消費(fèi)行為173.求美的心理需要：以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目標(biāo)。這類消費(fèi)者特別重視商品對(duì)人體的美化作用、對(duì)環(huán)境的裝飾作用、對(duì)身份的表現(xiàn)作用和對(duì)人的精神生活的陶冶作用。據(jù)對(duì)青海省瑪多縣牧民的調(diào)查看，不少牧民仍住透風(fēng)漏雨的帳篷、吃糌粑，卻舍得花1、2千元購買獺皮、瑪瑙、珊瑚等貴重物品裝點(diǎn)服飾。由此看來，美是人們追求的，但對(duì)這類不盡合理的消費(fèi)習(xí)慣應(yīng)努力引導(dǎo)。4.偏愛心理需要：以滿足個(gè)人的特殊愛好、興趣為主要傾向，其核心是嗜好、情趣。這類人的消費(fèi)行為一般比較穩(wěn)定和集中。如有人對(duì)集郵、收藏、釣魚等特別愛好。3.求美的心理需要：以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目標(biāo)185.同步心理需要：以追求大眾化為主要傾向，核心是從眾，同步、一般不想出人頭地，有隨大流的思想。6.好勝的心理需要：以追求高檔、名貴的商品為主要傾向，其核心是炫耀、好勝。7.方便的心理需要：以追求便利為主要傾向，核心是快捷、方便?！吧倒稀闭障鄼C(jī)；遙控器8，服務(wù)的心理需要：以追求服務(wù)周到為主要心理傾向，其核心是盡心、周到。5.同步心理需要：以追求大眾化為主要傾向，核心是從眾，同步、19位于上海南京東路上的“永安公司”，在二樓服裝商場內(nèi)專門開辟了一個(gè)面積為108平方米的展銷廳。在這個(gè)展銷廳內(nèi)，一周一換的展銷服裝，一般都是提早一季的時(shí)裝產(chǎn)品，投石問路，試試消費(fèi)者的喜好和需要，等到旺季到來，便能有的放矢地組織貨源、做足生意。這個(gè)服裝商場正是靠這種消費(fèi)趨勢預(yù)測，使它的服裝年銷售額在年突破了１億元的大關(guān)。位于上海南京東路上的“永安公司”，在二樓服裝商場內(nèi)專門開辟了20（二）消費(fèi)需求行為的變化趨勢1.流行化的消費(fèi)消費(fèi)者越來越講究消費(fèi)的時(shí)尚，注重品位和質(zhì)量，許多產(chǎn)品將呈現(xiàn)流行的趨勢。2.商品大眾化。流行化消費(fèi)導(dǎo)致商品的大眾化。信息的快速傳播和技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得相當(dāng)多的商品趨向大眾化。（二）消費(fèi)需求行為的變化趨勢213.消費(fèi)趨向品牌化?，F(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)性化要求越來越強(qiáng)烈，但是產(chǎn)品卻趨向于同質(zhì)化。這種矛盾更多地通過個(gè)性化的品牌來滿足。在激烈的競爭中，個(gè)性化的品牌成為經(jīng)營者樹立形象和吸引消費(fèi)者的一項(xiàng)重要的重要措施。4、消費(fèi)者傾向于感性消費(fèi)。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更看重其附加值。消費(fèi)者的需求從物質(zhì)方面更多地轉(zhuǎn)向精神方面。在消費(fèi)過程中，需要的滿足獲得更多的感覺和體驗(yàn)，獲得更多的快樂。3.消費(fèi)趨向品牌化。22（三）需求與購買行為1.需求強(qiáng)度決定購買行為的實(shí)現(xiàn)程度人的需要是多種多樣的，其中被主體意識(shí)到的是比較強(qiáng)烈的需求，但還存在程度不同，購買意向越強(qiáng)烈，購買行為實(shí)現(xiàn)的可能性越大。2.需求的層次影響購買行為的具體內(nèi)容一般來說，消費(fèi)者的任何一次消費(fèi)都是為了滿足某一層次的需求。（三）需求與購買行為23（1）細(xì)分市場：根據(jù)消費(fèi)者的需要是有層次的理論，決定了生產(chǎn)應(yīng)該與消費(fèi)者的某一層次相聯(lián)系。西方把市場分為生存類、保健類、社交類、享樂類、發(fā)展類。（2）確定產(chǎn)品的位置：從需要層次論的理論觀點(diǎn)看來：沒有一種產(chǎn)品是已經(jīng)完全得到滿足了，所以產(chǎn)品的定位就是找到競爭對(duì)手沒有占領(lǐng)的位置。（1）細(xì)分市場：243.潛在需要與顯現(xiàn)需求相互作用。按照馬斯洛的需要層次論，只有下一個(gè)需要基本滿足以后，才會(huì)有高一個(gè)層次的需要，因此尚未滿足的稱為顯現(xiàn)的，下一個(gè)需求稱為潛在的，那么只有當(dāng)顯現(xiàn)的基本滿足以后才會(huì)使?jié)撛诘男枰仙秊轱@現(xiàn)的需要3.潛在需要與顯現(xiàn)需求相互作用。25實(shí)例：人的需要心理活動(dòng)是永遠(yuǎn)不會(huì)停止的，因而需要也是永遠(yuǎn)不會(huì)得到滿足的。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)對(duì)于市場營銷十分重要，因?yàn)橄M(fèi)者的需要不滿足的狀態(tài)是經(jīng)常存在的，而且從市場學(xué)的角度看，消費(fèi)者的需要不滿足，正是市場策略的第一步。20世紀(jì)80年代初，某地一家鞋帽公司適時(shí)推出一種新型女性絨帽，在市場上十分搶手，估計(jì)需要20萬頂，但這家公司先拋出15萬頂，造成供不應(yīng)求的局面，結(jié)果再拋出12萬頂，還是賣光了。這一例子充分說明研究消費(fèi)者需求心理對(duì)制定營銷策略的作用。實(shí)例：人的需要心理活動(dòng)是永遠(yuǎn)不會(huì)停止的，因而需要也是永遠(yuǎn)不會(huì)26第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)的概念1.動(dòng)機(jī)的定義：指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定的目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力，是引起行為發(fā)生，造成行為結(jié)果產(chǎn)生的原因。有人把動(dòng)機(jī)比喻為汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)和方向盤。這個(gè)比喻是說動(dòng)機(jī)既給人的活動(dòng)動(dòng)力，又可調(diào)整人的活動(dòng)方向。

第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)272.動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系：需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的必要前提，是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉。這個(gè)過程為：缺乏，需要，緊張，動(dòng)機(jī)，目標(biāo)導(dǎo)向，目標(biāo)行動(dòng)，需要滿足，新需要產(chǎn)生3.動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件（1）外在條件-----刺激、誘惑；（2）內(nèi)在條件，需要。公式：動(dòng)機(jī)=需要+目標(biāo)+實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性。4.動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性（1）相同的動(dòng)機(jī)，不同的行為；相同的行為，不同的動(dòng)機(jī)。（2）引起某一行為的動(dòng)機(jī)往往不是單一的，而是混合的。其中強(qiáng)烈而持久的動(dòng)機(jī)被稱為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，人的行為是由主導(dǎo)動(dòng)機(jī)引起的。例如購買衣服。2.動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系：需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的必要前提，是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的28二、動(dòng)機(jī)的功能1.始動(dòng)功能：人的行為是由一定的動(dòng)機(jī)引起的，動(dòng)機(jī)能夠喚起或引起人們的某種行為。2.指向或選擇功能：動(dòng)機(jī)是由目標(biāo)的3.維持功能：任何動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)和需要的滿足都需要一定的時(shí)間過程。4.調(diào)整和反饋功能：不同的行為結(jié)果會(huì)對(duì)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生不同的效果。二、動(dòng)機(jī)的功能29三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型（一）生理性的購買動(dòng)機(jī)：又叫本能動(dòng)機(jī)或生理動(dòng)機(jī)，是為了維持和延續(xù)生存需要而產(chǎn)生的，主要是通過對(duì)生活必需資料的滿足行為來實(shí)現(xiàn)的。（二）心理性的購買動(dòng)機(jī)：是由人們的認(rèn)識(shí)、情感、意志等心理過程引起的行為動(dòng)機(jī)。具體包括情緒動(dòng)機(jī)、情感動(dòng)機(jī)、理智動(dòng)機(jī)和惠顧動(dòng)機(jī)。具有深刻性、隱含、多樣性的特點(diǎn)。三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型301.情緒動(dòng)機(jī)：是由人的喜、怒、哀、欲、愛、惡、懼等情緒引起的購買動(dòng)機(jī)。它具有沖動(dòng)性、即時(shí)性、即景性的特點(diǎn)，因此節(jié)日歷來是商家營銷的最好時(shí)機(jī)。2.情感性動(dòng)機(jī)：是由道德感、群體感、美感等高級(jí)情感引起的動(dòng)機(jī)。它具有穩(wěn)定性和深刻性的特點(diǎn)1.情緒動(dòng)機(jī)：313.理智動(dòng)機(jī)：是在人們對(duì)商品的客觀認(rèn)識(shí)基礎(chǔ)上，經(jīng)過分析比較而產(chǎn)生的動(dòng)機(jī)，理智購買動(dòng)機(jī)的誘因主要是商品的質(zhì)量、價(jià)格、性能、售后服務(wù)等，它具有客觀性、周密性和控制性的特點(diǎn)。4.惠顧動(dòng)機(jī)：兼有理智動(dòng)機(jī)和情感動(dòng)機(jī)的特征，是建立在以往消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)的基礎(chǔ)上，對(duì)特定的商店或品牌產(chǎn)生信任和偏愛而形成的購買動(dòng)機(jī)。3.理智動(dòng)機(jī)：32（三）社會(huì)性的購買動(dòng)機(jī)：指消費(fèi)者由于受所處的環(huán)境因素的影響，而產(chǎn)生的社會(huì)性需要而購買動(dòng)機(jī)。（四）給商家的啟示：現(xiàn)代社會(huì)消費(fèi)者出于單純的生理性購買動(dòng)機(jī)不多。往往是多種動(dòng)機(jī)交織在一起，當(dāng)商品的質(zhì)量、效能相似時(shí)，消費(fèi)者希望從中選擇能獲得心理上最大滿足的一種。（三）社會(huì)性的購買動(dòng)機(jī)：33四、如何利用動(dòng)機(jī)理論誘導(dǎo)消費(fèi)者？動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的兩個(gè)條件：需要（即欲望）、刺激。消費(fèi)者的欲望有兩種：意識(shí)的欲望、潛在的欲望。美國的調(diào)查顯示：前者占消費(fèi)者的28%，后者占72%。日本三越百貨商店調(diào)查也顯示：進(jìn)店的消費(fèi)者中只有20%的顧客發(fā)生購買行為。這些數(shù)據(jù)充分說明動(dòng)機(jī)具有可誘導(dǎo)性。除了環(huán)境、商品陳列、價(jià)格因素外，主要是營業(yè)員的誘導(dǎo)。四、如何利用動(dòng)機(jī)理論誘導(dǎo)消費(fèi)者？34（一）證明式的誘導(dǎo)1.實(shí)證誘導(dǎo)：即當(dāng)場向消費(fèi)者提供實(shí)物證明的方法。2.證據(jù)誘導(dǎo)：向消費(fèi)者提供間接消費(fèi)效果證據(jù)的方法。證據(jù)要消費(fèi)者所熟悉的，又有感召力的實(shí)際消費(fèi)證據(jù)。例如：奧運(yùn)會(huì)中國代表團(tuán)指定品牌。通過ISO驗(yàn)證、記者報(bào)道3.論證誘導(dǎo)：用口語化的理論說明，促進(jìn)信任的方法。營業(yè)員對(duì)出售商品的理化成分、生產(chǎn)工藝、性能、質(zhì)量、使用方法都要有所了解，并簡明厄要向消費(fèi)者介紹。（一）證明式的誘導(dǎo)35（二）建議性的誘導(dǎo)：在一次誘導(dǎo)成功后，相繼向消費(fèi)者提出購買的建議，以達(dá)到擴(kuò)大銷售的目的。1.具體時(shí)機(jī)：當(dāng)顧客的目光轉(zhuǎn)向其他商品的時(shí)候；當(dāng)顧客詢問某種商品本店是否有售的時(shí)候；當(dāng)顧客向營業(yè)員話別的時(shí)候。（二）建議性的誘導(dǎo)：362.具體方法：建議顧客購買高檔商品；購買替代商品，即該商品在本店無貨，但有質(zhì)量、性能、價(jià)格上類似的商品購買互補(bǔ)商品。當(dāng)兩種商品有主次的時(shí)候，顧客購買主項(xiàng)商品時(shí)建議購買次項(xiàng)商品容易成功，相反，則反之。購買大包裝的商品；購買新產(chǎn)品。由于沒有使用經(jīng)驗(yàn)參照，消費(fèi)者容易產(chǎn)生風(fēng)險(xiǎn)知覺。營業(yè)員要做好宣傳，并保證退換、保修，使消費(fèi)者無后顧之憂。2.具體方法：37消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)課件38消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)課件39消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)課件40消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)課件41第五章消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購買行為模式：是指消費(fèi)者為了滿足某種需要而在購買動(dòng)機(jī)的驅(qū)使下，以貨幣換取商品的行動(dòng)。模式：需要-----購買動(dòng)機(jī)----收集商品信息------分析評(píng)價(jià)待購商品------購買決策------購買后評(píng)價(jià)。第一節(jié)消費(fèi)者的需求第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)。第五章消費(fèi)者需要與動(dòng)機(jī)消費(fèi)者的購買行為模式：42第一節(jié)消費(fèi)者的需求一、需求概述（注意需求與需要的區(qū)別）1.需要的定義：是在一定的生活條件下，有機(jī)個(gè)體或群體對(duì)客觀事物的欲求。消費(fèi)需要是消費(fèi)行為的決定性因素。2.需要產(chǎn)生的條件（1）缺乏模式（2）生長模式（3）刺激可以引起需要：包括內(nèi)部刺激和外部刺激（4）誘因：是指可能引起需要或動(dòng)機(jī)的因素。3.消費(fèi)需求：指消費(fèi)者有支付能力的需要第一節(jié)消費(fèi)者的需求43二、需要的類型P107（一）按照需要的起源分：天然性的需要與社會(huì)性的需要（二）按照需要的對(duì)象分：物質(zhì)需要與精神需要（三）按需要的內(nèi)容分：生理需要和心理需要。（三）按照需要的發(fā)展規(guī)律來分：生存需要、活動(dòng)的需要、交往的需要、發(fā)展的需要和成就的需要等。二、需要的類型P10744三、需要的層次理論1.馬斯洛的理論：馬斯洛于1943年出版了《人的動(dòng)機(jī)理論》，該書提出了著名的需要層次論。馬斯洛的理論是心理學(xué)和行為科學(xué)的基礎(chǔ)理論之一。三、需要的層次理論45馬斯洛（A.Maslow）的需要層次理論

馬斯洛（A.Maslow）的需要層次理論

46馬斯洛的需要層次論需要層次論把人類的多種需要?dú)w納為五大類和五個(gè)等級(jí)。（1）生理需要。這是人類最原始、最基本需要。這些需要若不滿足，則有生命危險(xiǎn)。即它是最強(qiáng)烈的不可避免的最底層需要，也是推動(dòng)人們行動(dòng)的最強(qiáng)大動(dòng)力。馬斯洛的需要層次論47（2）安全需要它包括對(duì)人身安全、生活穩(wěn)定以及免受痛苦、威脅或疾病等的需要，當(dāng)生理需要基本滿足以后就要保障這種需要。（3）歸屬和愛的需要（社交需要）包括A.歸屬需要：“人是社會(huì)的動(dòng)物”，都具有歸屬感。希望歸屬于群體或集團(tuán)，并從中得到成員之間相互關(guān)系與照顧。B.愛的需要：同事之間的融洽、朋友之間的友誼和忠誠，異性之間的愛情。（2）安全需要48（4）尊重的需要。它可分為自尊、他尊和權(quán)力欲。這種需要得到滿足能使個(gè)體感到自信、有價(jià)值、有能力、有力量。相反就會(huì)使人產(chǎn)生自卑感、軟弱感和無能感，甚至失去生活的基本信心。（5）自我實(shí)現(xiàn)的需要。所謂自我實(shí)現(xiàn)，是指人都需要發(fā)揮自己的潛力，表現(xiàn)自己的才能，只有這樣，人才會(huì)感到最大的滿足。（6）后來，馬斯洛又補(bǔ)充了認(rèn)識(shí)和理解的需要、審美的需要。（4）尊重的需要。它可分為自尊、他尊和權(quán)力欲。這種需要得到滿49需要層次理論和管理措施對(duì)應(yīng)表需要層次需要的名稱追求目標(biāo)（誘因）管理制度與措施1生理需要薪水、健康的工作環(huán)境、各種福利休息時(shí)間、住宅建設(shè)、福利制度2安全需要職位的保障、意外的防止雇傭保證、退休金制度、意外保險(xiǎn)制度。3社交需要友誼、團(tuán)體的接納協(xié)商制度、獎(jiǎng)金制度教育培訓(xùn)制度4尊重需要地位、名分、權(quán)力、責(zé)任、與他人薪水相對(duì)高低人事考核、晉升、表彰、娛樂5自我實(shí)現(xiàn)能發(fā)展個(gè)人特長的組織環(huán)境，具有挑戰(zhàn)性的工作決策參與、提案制度、研究發(fā)展計(jì)劃、勞資會(huì)議需要層次理論和管理措施對(duì)應(yīng)表需要層次需要的名稱追求目標(biāo)（誘因502.麥克利蘭的成就需要理論成就需要理論美國哈佛大學(xué)心理學(xué)家戴維·麥克利蘭提出的一項(xiàng)植根于文化的動(dòng)機(jī)理論。他認(rèn)為人都有三種特別主要的需要：對(duì)成就的需要、親和的需要、權(quán)力的需要。2.麥克利蘭的成就需要理論513.阿德佛的ERG理論：（1）具體內(nèi)容：E(existence)生存需要。R(relatedness)相互關(guān)系的需要。G(growth)成長的需要。3.阿德佛的ERG理論：52四、消費(fèi)需求的基本特點(diǎn)1.消費(fèi)需要具有多樣性：（1）每個(gè)消費(fèi)者的需要是多方面的；（2）消費(fèi)者對(duì)某一特定的對(duì)象有多種要求（價(jià)廉物美、經(jīng)久耐用等等）（3）不同的消費(fèi)者之間的需要存在差異性。2.發(fā)展性：（1）表現(xiàn)為消費(fèi)需要的層次性：通常是由低層次-----高層次；由量-----質(zhì)；由物質(zhì)------精神的提升（2）隨生產(chǎn)的發(fā)展和人民生活水平的提高而發(fā)展。（3）受廣告、現(xiàn)場的演示、社會(huì)的流行的影響。四、消費(fèi)需求的基本特點(diǎn)53附錄1：從“三大件”的歷史變遷，可以看出人們消費(fèi)需要的發(fā)展性。20世紀(jì)70年代，中國百姓將手表、自行車、縫紉機(jī)視為家庭“三大件”。跨入80年代，新的“三大件”：彩電、冰箱、洗衣機(jī)給我們的生活帶來了又一個(gè)驚喜。到了90年代，中國人注重提高生活質(zhì)量，此時(shí)的“三大件”是什么呢？有人概括為空調(diào)、電腦、電話，有人說是私人住宅、小轎車和現(xiàn)代通訊設(shè)備，更多的人則認(rèn)為，今日中國人消費(fèi)走向了多元化，很難再對(duì)“三大件”作出一致的判定。回顧家庭耐用消費(fèi)品發(fā)展變化的軌跡，我們可以看到這樣一個(gè)事實(shí)：短短30年間，中國城鎮(zhèn)家庭消費(fèi)走完了“舊三件”到“新三件”的歷程，正在全力追求更有質(zhì)量和品味的生活。附錄1：54附錄2：從60年代到90年代，城鄉(xiāng)居民的衣著狀況也發(fā)生了較大變化，單調(diào)的藍(lán)一色、灰一色、黑一色，青年人中的黃一色已逐漸消失，羽絨服、裘皮服、羊毛衫褲、茄克衫、健美褲、呢大衣、風(fēng)雨衣和西服興起。與時(shí)裝配套的各種皮鞋、旅游鞋和運(yùn)動(dòng)鞋，以及領(lǐng)帶、頭巾、襪子、眼鏡等消費(fèi)也成倍增長。服務(wù)性消費(fèi)中的旅游、照相等也有了較快的發(fā)展，給人們的生活增添了新的色彩。附錄2：553.伸縮性：消費(fèi)的需要在種類、層次、程度等方面是可以變化的。主要取決于消費(fèi)者的經(jīng)濟(jì)能力和需要的強(qiáng)烈程度以及商品的供求關(guān)系.一般而言，基本的日常生活必需品的彈性比較小，而高檔消費(fèi)品的彈性系數(shù)比較大。4.可誘導(dǎo)性：S----R，人是社會(huì)的動(dòng)物，環(huán)境會(huì)對(duì)人產(chǎn)生直接或間接的影響：消費(fèi)者主要受到媒體、廣告、現(xiàn)場的演示、社會(huì)的流行的影響。3.伸縮性：消費(fèi)的需要在種類、層次、程度等方面是可以變化的。565.周期性：呈現(xiàn)周而復(fù)始的循環(huán)，尤其是衣食住行等生理性需要。6.互補(bǔ)性和互替性：皮鞋與鞋油、被子與被套；即某種商品的銷售量減少而另一種可替代的商品銷售量增加。例如，絲綢增加，棉布減少。5.周期性：呈現(xiàn)周而復(fù)始的循環(huán)，尤其是衣食住行等生理性需要。57五、需求與消費(fèi)行為（一）購買活動(dòng)中消費(fèi)者需要的類型1.求實(shí)的心理需要：以追求商品和勞務(wù)的實(shí)際使用價(jià)值為主要傾向。其核心是講究實(shí)用、實(shí)惠，注重商品的效用、質(zhì)量、方便，而不注重外觀、造型、色彩、商標(biāo)的名氣。2.新奇的心理需要：以追求商品的時(shí)尚、新穎、奇特為主要傾向。其核心是時(shí)髦、奇特，特別注重商品的外觀、造型、式樣、色彩、裝潢。五、需求與消費(fèi)行為583.求美的心理需要：以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目標(biāo)。這類消費(fèi)者特別重視商品對(duì)人體的美化作用、對(duì)環(huán)境的裝飾作用、對(duì)身份的表現(xiàn)作用和對(duì)人的精神生活的陶冶作用。據(jù)對(duì)青海省瑪多縣牧民的調(diào)查看，不少牧民仍住透風(fēng)漏雨的帳篷、吃糌粑，卻舍得花1、2千元購買獺皮、瑪瑙、珊瑚等貴重物品裝點(diǎn)服飾。由此看來，美是人們追求的，但對(duì)這類不盡合理的消費(fèi)習(xí)慣應(yīng)努力引導(dǎo)。4.偏愛心理需要：以滿足個(gè)人的特殊愛好、興趣為主要傾向，其核心是嗜好、情趣。這類人的消費(fèi)行為一般比較穩(wěn)定和集中。如有人對(duì)集郵、收藏、釣魚等特別愛好。3.求美的心理需要：以追求商品的藝術(shù)價(jià)值和欣賞價(jià)值為主要目標(biāo)595.同步心理需要：以追求大眾化為主要傾向，核心是從眾，同步、一般不想出人頭地，有隨大流的思想。6.好勝的心理需要：以追求高檔、名貴的商品為主要傾向，其核心是炫耀、好勝。7.方便的心理需要：以追求便利為主要傾向，核心是快捷、方便?！吧倒稀闭障鄼C(jī)；遙控器8，服務(wù)的心理需要：以追求服務(wù)周到為主要心理傾向，其核心是盡心、周到。5.同步心理需要：以追求大眾化為主要傾向，核心是從眾，同步、60位于上海南京東路上的“永安公司”，在二樓服裝商場內(nèi)專門開辟了一個(gè)面積為108平方米的展銷廳。在這個(gè)展銷廳內(nèi)，一周一換的展銷服裝，一般都是提早一季的時(shí)裝產(chǎn)品，投石問路，試試消費(fèi)者的喜好和需要，等到旺季到來，便能有的放矢地組織貨源、做足生意。這個(gè)服裝商場正是靠這種消費(fèi)趨勢預(yù)測，使它的服裝年銷售額在年突破了１億元的大關(guān)。位于上海南京東路上的“永安公司”，在二樓服裝商場內(nèi)專門開辟了61（二）消費(fèi)需求行為的變化趨勢1.流行化的消費(fèi)消費(fèi)者越來越講究消費(fèi)的時(shí)尚，注重品位和質(zhì)量，許多產(chǎn)品將呈現(xiàn)流行的趨勢。2.商品大眾化。流行化消費(fèi)導(dǎo)致商品的大眾化。信息的快速傳播和技術(shù)的不斷進(jìn)步，使得相當(dāng)多的商品趨向大眾化。（二）消費(fèi)需求行為的變化趨勢623.消費(fèi)趨向品牌化?，F(xiàn)代消費(fèi)者的個(gè)性化要求越來越強(qiáng)烈，但是產(chǎn)品卻趨向于同質(zhì)化。這種矛盾更多地通過個(gè)性化的品牌來滿足。在激烈的競爭中，個(gè)性化的品牌成為經(jīng)營者樹立形象和吸引消費(fèi)者的一項(xiàng)重要的重要措施。4、消費(fèi)者傾向于感性消費(fèi)。消費(fèi)者在消費(fèi)過程中更看重其附加值。消費(fèi)者的需求從物質(zhì)方面更多地轉(zhuǎn)向精神方面。在消費(fèi)過程中，需要的滿足獲得更多的感覺和體驗(yàn)，獲得更多的快樂。3.消費(fèi)趨向品牌化。63（三）需求與購買行為1.需求強(qiáng)度決定購買行為的實(shí)現(xiàn)程度人的需要是多種多樣的，其中被主體意識(shí)到的是比較強(qiáng)烈的需求，但還存在程度不同，購買意向越強(qiáng)烈，購買行為實(shí)現(xiàn)的可能性越大。2.需求的層次影響購買行為的具體內(nèi)容一般來說，消費(fèi)者的任何一次消費(fèi)都是為了滿足某一層次的需求。（三）需求與購買行為64（1）細(xì)分市場：根據(jù)消費(fèi)者的需要是有層次的理論，決定了生產(chǎn)應(yīng)該與消費(fèi)者的某一層次相聯(lián)系。西方把市場分為生存類、保健類、社交類、享樂類、發(fā)展類。（2）確定產(chǎn)品的位置：從需要層次論的理論觀點(diǎn)看來：沒有一種產(chǎn)品是已經(jīng)完全得到滿足了，所以產(chǎn)品的定位就是找到競爭對(duì)手沒有占領(lǐng)的位置。（1）細(xì)分市場：653.潛在需要與顯現(xiàn)需求相互作用。按照馬斯洛的需要層次論，只有下一個(gè)需要基本滿足以后，才會(huì)有高一個(gè)層次的需要，因此尚未滿足的稱為顯現(xiàn)的，下一個(gè)需求稱為潛在的，那么只有當(dāng)顯現(xiàn)的基本滿足以后才會(huì)使?jié)撛诘男枰仙秊轱@現(xiàn)的需要3.潛在需要與顯現(xiàn)需求相互作用。66實(shí)例：人的需要心理活動(dòng)是永遠(yuǎn)不會(huì)停止的，因而需要也是永遠(yuǎn)不會(huì)得到滿足的。認(rèn)識(shí)到這一點(diǎn)對(duì)于市場營銷十分重要，因?yàn)橄M(fèi)者的需要不滿足的狀態(tài)是經(jīng)常存在的，而且從市場學(xué)的角度看，消費(fèi)者的需要不滿足，正是市場策略的第一步。20世紀(jì)80年代初，某地一家鞋帽公司適時(shí)推出一種新型女性絨帽，在市場上十分搶手，估計(jì)需要20萬頂，但這家公司先拋出15萬頂，造成供不應(yīng)求的局面，結(jié)果再拋出12萬頂，還是賣光了。這一例子充分說明研究消費(fèi)者需求心理對(duì)制定營銷策略的作用。實(shí)例：人的需要心理活動(dòng)是永遠(yuǎn)不會(huì)停止的，因而需要也是永遠(yuǎn)不會(huì)67第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)一、動(dòng)機(jī)的概念1.動(dòng)機(jī)的定義：指引起和維持個(gè)體活動(dòng)并使之朝一定的目標(biāo)和方向進(jìn)行的內(nèi)在心理動(dòng)力，是引起行為發(fā)生，造成行為結(jié)果產(chǎn)生的原因。有人把動(dòng)機(jī)比喻為汽車的發(fā)動(dòng)機(jī)和方向盤。這個(gè)比喻是說動(dòng)機(jī)既給人的活動(dòng)動(dòng)力，又可調(diào)整人的活動(dòng)方向。

第二節(jié)消費(fèi)者的動(dòng)機(jī)682.動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系：需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的必要前提，是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的基礎(chǔ)和源泉。這個(gè)過程為：缺乏，需要，緊張，動(dòng)機(jī)，目標(biāo)導(dǎo)向，目標(biāo)行動(dòng)，需要滿足，新需要產(chǎn)生3.動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的條件（1）外在條件-----刺激、誘惑；（2）內(nèi)在條件，需要。公式：動(dòng)機(jī)=需要+目標(biāo)+實(shí)現(xiàn)目標(biāo)的可能性。4.動(dòng)機(jī)的復(fù)雜性（1）相同的動(dòng)機(jī)，不同的行為；相同的行為，不同的動(dòng)機(jī)。（2）引起某一行為的動(dòng)機(jī)往往不是單一的，而是混合的。其中強(qiáng)烈而持久的動(dòng)機(jī)被稱為主導(dǎo)動(dòng)機(jī)，人的行為是由主導(dǎo)動(dòng)機(jī)引起的。例如購買衣服。2.動(dòng)機(jī)與需要的關(guān)系：需要是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的必要前提，是動(dòng)機(jī)產(chǎn)生的69二、動(dòng)機(jī)的功能1.始動(dòng)功能：人的行為是由一定的動(dòng)機(jī)引起的，動(dòng)機(jī)能夠喚起或引起人們的某種行為。2.指向或選擇功能：動(dòng)機(jī)是由目標(biāo)的3.維持功能：任何動(dòng)機(jī)的實(shí)現(xiàn)和需要的滿足都需要一定的時(shí)間過程。4.調(diào)整和反饋功能：不同的行為結(jié)果會(huì)對(duì)動(dòng)機(jī)產(chǎn)生不同的效果。二、動(dòng)機(jī)的功能70三、消費(fèi)者購買動(dòng)機(jī)的類型（一）生理性的購買動(dòng)機(jī)：又叫本能動(dòng)機(jī)或生理動(dòng)機(jī)，是為了維持和延續(xù)生存需要而產(chǎn)生的，主要是通