市場營銷學(xué)之價格策略課件

市場營銷學(xué)2022/12/131市場營銷學(xué)2022/12/111第四章價格策略（pricing）第1節(jié)定價理論第2節(jié)價格的制定第3節(jié)價格變化第4節(jié)定價技巧2022/12/132第四章價格策略（pricing）第1節(jié)定價理論2022價格屠夫：格蘭仕1978年,只是一個生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠1992年,生產(chǎn)自己的第一臺微波爐“格蘭仕”1993年，產(chǎn)量7萬多臺，第二年20萬臺，第三年就超過了100萬臺。1998年，格蘭仕位列全球微波爐制造第一商2003年格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模1600萬臺，而當(dāng)年全球市場容量為3600萬臺，格蘭仕成為全球無與爭鋒的“世界冠軍”。格蘭仕將千余元的微波爐價格牢牢控制在幾百元之內(nèi)成為中國乃至全世界的“微波爐大王”微波爐產(chǎn)品遍及100多個國家和地區(qū)，壟斷了國內(nèi)60%、全球35%的市場份額，年出口創(chuàng)匯2億美元2022/12/133價格屠夫：格蘭仕1978年,只是一個生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小價格戰(zhàn)的軌跡可以看出，首先打低檔機群。然后打中檔機群，再打中高檔，最后才打高檔機群其價格策略非常明顯：其最終目的就是通過高中低檔薄利多銷，使微波爐行業(yè)投資者巨額投入只有微利回報或無利可圖，甚至是巨額虧本信奉“價格競爭是最高層次的競爭”理念的格蘭仕在短短五六年時間內(nèi)，連續(xù)對競爭對手發(fā)動了7次價格進攻。2022/12/134價格戰(zhàn)的軌跡可以看出，首先打低檔機群。然后打中檔機群，再打中第一節(jié)定價理論一、定價的理論基礎(chǔ)二、影響定價的因素（一）定價目標(biāo)（二）產(chǎn)品成本（三）市場需求（四）競爭者的產(chǎn)品和價格2022/12/135第一節(jié)定價理論一、定價的理論基礎(chǔ)2022/12/115第一節(jié)影響定價的因素一、定價目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品和價格五、國家有關(guān)政策法規(guī)因素2022/12/136第一節(jié)影響定價的因素一、定價目標(biāo)2022/12/11（一）定價目標(biāo)定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定特定水平的價格，憑借價格所產(chǎn)生的銷售效果去實現(xiàn)預(yù)期的目的。定價目標(biāo)是整個價格策略中非常重要的一步，隨著商品同質(zhì)化競爭的加劇，理性的價格策略在市場中的地位日益凸現(xiàn)。定價目標(biāo)不同，定價策略也就不同，主要有以下幾種定價目標(biāo)。2022/12/137（一）定價目標(biāo)2022/12/117定價目標(biāo)（1）

——公司方面的我認為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認為我們公司的定價目標(biāo)是什么？2022/12/138定價目標(biāo)（1）

定價目標(biāo)（2）

——競爭對手方面的我認為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標(biāo)是什么？2022/12/139定價目標(biāo)（2）

——競爭對定價目標(biāo)（3）

——顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認為我們對于顧客的定價目標(biāo)是什么？2022/12/1310定價目標(biāo)（3）

1.維持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消費者需求，在這種特殊的時期，生存對于利潤而言更為重要，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。要求企業(yè)在定價時應(yīng)低于競爭對手的產(chǎn)品價格，以便獲得明顯的價格競爭優(yōu)勢和利用價格手段擊敗競爭對手。但需要說明的是，在以應(yīng)付競爭作為定價目標(biāo)時，應(yīng)避免將產(chǎn)品價格定得過低，以免發(fā)生價格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致兩敗俱傷；并且實行降價傾銷也是法律所不允許的，從而必然招致政府的懲罰。2022/12/13111.維持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消2.當(dāng)期利潤最大化在準確地估計需求和成本基礎(chǔ)上確定價格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤。企業(yè)為產(chǎn)品制定一個較高價格，以便保持較高的利潤率。但需要說明的是，制定較高價格并不意味著制定最高價格，因為企業(yè)盈利來自全部收入扣除全部成本費用之后的余額，而不是單位商品價格當(dāng)中所包含的預(yù)期盈利水平。如果企業(yè)不顧實際，片面追求商品最高售價，就有可能造成需求減少、替代品盛行、購買延擱、競爭者加入、公眾抱怨和政府干預(yù)等，從而企業(yè)盈利目標(biāo)就難以實現(xiàn)。2022/12/13122.當(dāng)期利潤最大化在準確地估計需求和成本基礎(chǔ)上確定價格，能產(chǎn)3.市場占有率最大化定價時要暫時犧牲一些眼前利益而為產(chǎn)品制定一個較低的價格，以逐漸滲透市場和促進產(chǎn)品銷售量的增加，從而最終獲得銷售收入和企業(yè)總利潤的增加。但需要說明的是，企業(yè)以銷售增長率或市場占有率作為定價目標(biāo)，也不能將產(chǎn)品價格定得過低，否則，如果企業(yè)不能盈利，就失去了存在的意義；并且顧客一旦習(xí)慣于某種水平的價格，以后再提價就非常困難了。2022/12/13133.市場占有率最大化定價時要暫時犧牲一些眼前利益而為產(chǎn)品制定4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化當(dāng)市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價格的顧客時，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價目標(biāo)。日本SONY公司擁有的“特麗龍”顯像管，具有顯示出來的圖象更鮮明的特點，SONY公司為使用這種顯像管的視頻產(chǎn)品定價，一般都高于競爭對手5%—10%。2022/12/13144.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化當(dāng)市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心（二）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本——產(chǎn)品成本是制定價格的最低經(jīng)濟界限。產(chǎn)品成本由兩部分組成：固定成本和變動成本。前者是指在短期內(nèi)并不隨產(chǎn)量變動而變動的成本費用，如機器設(shè)備廠房的折舊費、租金等；后者是指直接隨產(chǎn)量變動而變動的成本費用，如原材料費、工資等。2022/12/1315（二）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本——產(chǎn)品成本是制定價格的最低經(jīng)濟界限。（三）市場需求—是定價的高限。1.需求的收入彈性2.需求的價格彈性3.需求的交叉彈性2022/12/1316（三）市場需求—是定價的高限。1.需求的收入彈性2022/1定價環(huán)境最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約2022/12/1317定價環(huán)境最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約1.需求的收入彈性因收入的變動而引起相應(yīng)需求的變動率。高檔食品耐用消費品收入增加，需求量增加娛樂性支出收入彈性大生活必需品收入彈性小低檔食品低檔服裝收入彈性是負值2022/12/13181.需求的收入彈性因收入的變動而引起相應(yīng)需求的變動率。收入彈2.需求的價格彈性⑴需求是定價的高限。⑵需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。2022/12/13192.需求的價格彈性⑴需求是定價的高限。2022/12/111公式：E=△Q/Q÷△P/P=△Q/△P×P/Q①E=1，稱為需求無彈性，反映需求量與價格等比例變化。企業(yè)可選擇通行的市場價格。2022/12/1320公式：E=△Q/Q÷△P/P2022/12/1②E﹥1，稱為需求彈性大或需求富有彈性，反映了價格的微小變化都會引起需求量大幅度變化。企業(yè)可通過降價、薄利多銷來增加盈利。③E﹤1，稱為需求缺乏彈性，反映需求量的變化小于價格自身的變化。企業(yè)制定較高價格往往會增加盈利。④E=∞，稱為需求無限彈性，反映當(dāng)價格為既定時，需求量為無限的。⑤E=0，稱為需求完全彈性，反映無論價格如何變動，需求量都不會變動。2022/12/1321②E﹥1，稱為需求彈性大或需求富有彈性，反映了價格的微小變需求價格彈性對定價策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價；P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB2022/12/1322需求價格彈性對定價策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或需求價格彈性對定價策略的影響富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB2022/12/1323需求價格彈性對定價策略的影響富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關(guān)鍵就在定價上，它始終如一地堅持了“平價原則”，堅決地維護了它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點，都有醒目的“天天平價”的廣告牌。

沃爾頓說：“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務(wù)宗旨之一就是幫助每一位顧客省每一分錢。”2022/12/1324沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于13.需求的交叉彈性在為產(chǎn)品大類定價時還必須考慮各產(chǎn)品項目之間相互影響的程度。產(chǎn)品大類中的某一個產(chǎn)品項目很可能是其他產(chǎn)品的替代品或互補品，同時，一項產(chǎn)品的價格變動往往會影響其他產(chǎn)品項目銷售量的變動，兩者之間存在著需求的交叉價格彈性。交叉彈性可以是正值，也可以是負值。如為正值，則此二項產(chǎn)品為替代品，表明一旦產(chǎn)品Y的價格上漲，則產(chǎn)品X的需求量必然增加。相反，如果交叉彈性為負值，則此二項產(chǎn)品為互補品，也就是說，當(dāng)產(chǎn)品Y的價格上漲時，產(chǎn)品X的需求量會下降。2022/12/13253.需求的交叉彈性在為產(chǎn)品大類定價時還必須（四）競爭者的產(chǎn)品和價格（1）完全競爭（2）壟斷競爭（3）寡頭競爭（4）純粹壟斷在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價。2022/12/1326（四）競爭者的產(chǎn)品和價格（1）完全競爭在由需求決定的最高價格（1）完全競爭完全競爭的是場必須具備的條件：1、市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。2、他們買賣的商品都是相同的。3、新賣主可以自由進入市場。4、賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解。5、生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性。6、所有賣主出售商品的條件都相同。2022/12/1327（1）完全競爭完全競爭的是場必須具備的條件：2022/12/（2）壟斷競爭壟斷競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場形勢，既有壟斷傾向，同時又有競爭成分，因而壟斷競爭是一種不完全競爭。2022/12/1328（2）壟斷競爭壟斷競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場（3）寡頭競爭寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物，也是一種不完全競爭。我們知道，在壟斷競爭的條件下，市場上有許多賣主，它們所生產(chǎn)和供應(yīng)的產(chǎn)品有所不同。而在寡頭競爭的條件下，在一個行業(yè)中只有少數(shù)幾家大公司（大賣主），它們所生產(chǎn)和銷售的某種產(chǎn)品占這種產(chǎn)品的總產(chǎn)量和市場銷售總量的絕大比重，它們之間的競爭就是寡頭競爭。顯然，在這種情況下，它們有能力影響和控制市場價格。在寡頭競爭的條件下，各個寡頭企業(yè)是相互依存，相互影響的。各個寡頭企業(yè)對其他企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和定價策略是非常敏感的，任何一個寡頭企業(yè)調(diào)整價格都會馬上影響其它競爭對手的定價政策，因而任何一個寡頭企業(yè)作決策時都必須密切注意其他寡頭企業(yè)的反應(yīng)和決策。2022/12/1329（3）寡頭競爭寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物，也是一種不完全競（4）純粹壟斷純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個賣主獨家經(jīng)營和控制。純粹壟斷有兩種：一種是政府壟斷，即政府獨家經(jīng)營的業(yè)務(wù)；另一種是私人壟斷，即私人企業(yè)控制的業(yè)務(wù)，其中又包括私人管制壟斷和私人非管制壟斷。2022/12/1330（4）純粹壟斷純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個行業(yè)中某種產(chǎn)品市場類型的劃分和特點市場類型廠商數(shù)量產(chǎn)品差別的程度對價格控制的程度進出一個行業(yè)的難易程度代表行業(yè)完全競爭很多無差別沒有很容易農(nóng)產(chǎn)品壟斷競爭許多有差別有一些比較容易輕工業(yè)品寡頭壟斷幾個有差別或無差別相當(dāng)程度比較困難重工業(yè)品完全壟斷一個唯一的產(chǎn)品，沒有接近的替代品完全或很大程度很困難，幾乎不可能公用事業(yè)2022/12/1331市場類型的劃分和特點市場類型廠商數(shù)量產(chǎn)品差別的程度對價格控市場結(jié)構(gòu)的四種類型壟斷競爭寡頭競爭壟斷競爭完全競爭自來水有線電視網(wǎng)球原油小說電影小麥牛奶企業(yè)數(shù)量產(chǎn)品類型許多廠商

一家廠商少量廠商有差別產(chǎn)品相同產(chǎn)品一家廠商少量廠商一家廠商一家廠商少量廠商許多廠商產(chǎn)品類別相同產(chǎn)品有差別產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)的四種類型2022/12/1332市場結(jié)構(gòu)的四種類型壟斷競爭寡頭競爭壟斷競爭完全競爭自來水第二節(jié)價格制定一、成本導(dǎo)向定價法（一）成本加成定價法（二）目標(biāo)定價法二、需求導(dǎo)向定價法（一）感受價值定價法（二）反向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法（一）隨行就市定價法（二）投標(biāo)定價法2022/12/1333第二節(jié)價格制定一、成本導(dǎo)向定價法2022/12/1133一、成本導(dǎo)向定價法（一）成本（總成本）加成定價法產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本（1+成本加成率）價格Ｐ＝Ｃ*（１＋Ｒ）C=固定成本+變動成本、R是加成利潤率例題1、：某小型收音機廠，單位總成本100元，加成利潤40%，則其價格為100×（1＋40%）=140（元）2022/12/1334一、成本導(dǎo)向定價法（一）成本（總成本）加成定價法2022/1例題2某電視機廠生產(chǎn)2000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1000元，確定目標(biāo)利潤率為25%。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下：單位產(chǎn)品固定成本=6000000／2000=3000元單位產(chǎn)品變動成本1000元單位產(chǎn)品總成本3000+1000=4000元單位產(chǎn)品價格4000×(1+25%)=5000元2022/12/1335例題2某電視機廠生產(chǎn)2000臺彩色電視機，總固定成本600（二）目標(biāo)定價法即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。200金額萬元銷售量（萬件）600總收入總成本固定成本2022/12/1336（二）目標(biāo)定價法即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種例題企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個產(chǎn)品，估計未來時期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售80萬個產(chǎn)品，生產(chǎn)80萬個產(chǎn)品的總成本估計為1000萬元；公司想得到20%的成本利潤率?？偸杖?200萬元＝總成本1000萬元＋目標(biāo)利潤200萬目標(biāo)價格15元＝總收入1200萬元

÷80萬2022/12/1337例題企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個產(chǎn)品，估計未來時期80%的生產(chǎn)（一）認知價值定價法按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價，利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者。關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認知價值。二、需求導(dǎo)向定價法2022/12/1338（一）認知價值定價法二、需求導(dǎo)向定價法2022/12/113認知價值定價法由我國上海廠家生產(chǎn)的，在國際市場上只能按每臺37美元價格銷售，而由日本索尼公司收購后，貼上“SONY”的品牌標(biāo)識，就可以按每臺58美元價格銷售。也就是說，在消費者的心目中，“SONY”這個品牌的價值感覺更高些，即消費者的“心理價格”高，因而雖然產(chǎn)品是同樣的，消費者寧愿支付更高的價格購買有更高認知價值的產(chǎn)品。SONY2022/12/1339認知價值定價法由我國上海廠家生產(chǎn)的，在國際市場上只能按每臺3是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和出廠價。例題：消費者對某種商品的價格為500元，零售商的經(jīng)營毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。則零售商可接受的價格為：500×（1-20%）=400元批發(fā)商可接受的價格（出廠價）為：400×（1-5%）=380元出廠價格=市場可銷零售價格×（1-批零差率）×（1-進銷差率）（二）反向定價法計算公式：2022/12/1340是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的三、競爭導(dǎo)向定價法（一）隨行就市定價法企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價，難以估計購買者和競爭者的反應(yīng)，同質(zhì)產(chǎn)品市場。減少風(fēng)險、避免競爭，為中小企業(yè)所采用。2022/12/1341三、競爭導(dǎo)向定價法（一）隨行就市定價法企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)（二）投標(biāo)定價法在購買大宗物資、承包基建工程時，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣主或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對招標(biāo)項目提出報價，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。密封投標(biāo)定價法的定價程序：（1）招標(biāo)（2）投標(biāo)（3）開標(biāo)2022/12/1342（二）投標(biāo)定價法在購買大宗物資、承包基建工程時，發(fā)表招標(biāo)公告第3節(jié)定價技巧一、折扣與折讓定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略（一）撇脂定價（二）滲透定價(三)滿意定價六、產(chǎn)品組合定價策略2022/12/1343第3節(jié)定價技巧一、折扣與折讓定價策略2022/12/11一、折扣與折讓定價策略折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。價格折扣和折讓的主要類型1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、讓價策略2022/12/1344一、折扣與折讓定價策略折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，1、現(xiàn)金折扣：按約定日期付款的消費者給予一定比例的折扣。2、數(shù)量折扣：按購買數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。3、功能折扣：根據(jù)企業(yè)在交易中的地位，承擔(dān)職責(zé)給予不同的折扣價格。（給批發(fā)商、零售商的價格）4、季節(jié)折扣：季節(jié)性商品（飛機、旅店、服裝等）5、價格折讓：從目錄表價格降低的一種形式。促銷讓價（經(jīng)銷商為產(chǎn)品提供促銷活動時，企業(yè)給予低價作補償）以舊換新2022/12/13451、現(xiàn)金折扣：按約定日期付款的消費者給予一定比例的折扣。20三、心理定價策略（一）聲望定價（二）尾數(shù)定價（整數(shù)定價）（三）招徠定價（四）習(xí)慣定價2022/12/1346三、心理定價策略（一）聲望定價2022/12/11469.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品9.98元中國人喜歡8和6指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。1、尾數(shù)定價2022/12/13479.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品92022/12/13482022/12/1148指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元2.聲望定價2022/12/1349名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元58招徠定價指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績?？靵碣I啦！大減價了！原價：149元現(xiàn)價：38元

這么便宜啊？2022/12/1350招徠定價快來買啦！原價：149元這么便宜??？2022/1條件1、這種商品數(shù)量要有限；2、這種商品要貨真價實；3、能帶動其他商品的銷售。2022/12/1351條件1、這種商品數(shù)量要有限；2022/12/1151四、差別定價策略差別定價也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種以上不反映成本費用的比例差異的價格銷售某種產(chǎn)品或服務(wù)。2022/12/1352四、差別定價策略差別定價也叫價格歧視，是指企業(yè)按照兩種或兩種差別定價的形式1、顧客差別定價2、產(chǎn)品形式差別定價3、產(chǎn)品部位差別定價4、銷售時間差別定價5、銷售地點差別定價2022/12/1353差別定價的形式1、顧客差別定價2022/12/1153差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市場有著不同的需求程度。2.低價購買某種產(chǎn)品的顧客沒有可能以高價把這種產(chǎn)品倒賣給別人。3.競爭者沒有可能在企業(yè)以較高價格銷售產(chǎn)品的市場上以低價競銷。4.細分市場和控制市場的成本費用不得超過因?qū)嵭袃r格歧視而得到的額外收入。5.價格歧視不會引起顧客反感。6.采取的價格歧視形式不能違法。2022/12/1354差別定價的適用條件1.市場必須是可以細分的，而且各個細分市差價策略地理差價策略如香港與深圳的圖書時間差價策略如夜間電話費、球場場租用途差價策略如自用與禮品；工業(yè)用水與生活用水質(zhì)量差價策略不同檔次的產(chǎn)品，如汽車2022/12/1355差價策略地理差價策略2022/12/1155民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時間早班、晚班、首航、寒暑假、節(jié)假日按檔次特等艙、普通艙、包機按距離單程、來回程、聯(lián)程、2022/12/1356民航的差別定價按顧客一般人、教師、學(xué)生、軍人、團體、兒童按時撇脂定價高價策略滲透定價低價策略滿意價格策略五、新產(chǎn)品定價策略2022/12/1357撇脂定價高價策略五、新產(chǎn)品定價策略2022/12/1157六、產(chǎn)品組合定價策略（一）產(chǎn)品大類定價（二）選擇品定價（三）補充產(chǎn)品定價（四）分布定價（五）副產(chǎn)品定價（六）產(chǎn)品系列定價2022/12/1358六、產(chǎn)品組合定價策略（一）產(chǎn)品大類定價2022/12/115選擇品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。其價格可高可低選擇品定價企業(yè)可以將主要產(chǎn)品的價格定得較低，將補充產(chǎn)品的價格定得較高，通過低價促進主要產(chǎn)品的銷售來帶動附帶產(chǎn)品的銷售。補充產(chǎn)品定價打印機850元墨盒249元2022/12/1359選擇品可以與主要產(chǎn)品一起銷售，也可以分開銷售。其價格可高可低如果副產(chǎn)品的價值很低，處理費用很高，就會影響主產(chǎn)品的定價，因為副產(chǎn)品的處理費計入成本。通過為副產(chǎn)品制定合理的價格，企業(yè)可以免除處理費用，又可以獲得收入副產(chǎn)品定價捆綁產(chǎn)品定價企業(yè)可以將相關(guān)產(chǎn)品或服務(wù)組合在一起，為它們制定一個比分別購買更低的價格，進行一攬子銷售。但要注意不能搞硬性搭配。服務(wù)性企業(yè)經(jīng)常收取一筆固定費用，再收取可變使用費。固定費用的價格可以定得較低，以推動服務(wù)銷售，利潤可以從使用費中獲取。分部定價2022/12/1360如果副產(chǎn)品的價值很低，處理費用很高，就會影響主產(chǎn)品的定價，因第4節(jié)價格變動與企業(yè)對策一、企業(yè)降價與提價二、顧客對價格變動的反應(yīng)三、競爭者對價格變動的反應(yīng)四、企業(yè)對競爭者對變價的反應(yīng)2022/12/1361第4節(jié)價格變動與企業(yè)對策一、企業(yè)降價與提價2022/12一、企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通貨膨脹P保證贏利競爭壓力P保持份額供不應(yīng)求P限制需求成本優(yōu)勢P控制市場2022/12/1362一、企業(yè)降價與提價降價提價產(chǎn)能過剩P擴大銷售通二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的降價顧客眼中的提價式樣陳舊數(shù)量有限有缺點有價值財務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題2022/12/1363二、顧客對企業(yè)變價的反應(yīng)顧客眼中的顧客眼中的式樣陳舊數(shù)量有限三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)（一）了解競爭者反應(yīng)的主要途徑（二）預(yù)測競爭者反應(yīng)的主要假設(shè)2022/12/1364三、競爭者對企業(yè)變價的反應(yīng)（一）了解競爭者反應(yīng)的主要途徑20不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企業(yè)必須隨之降價。在異質(zhì)產(chǎn)品市場上，企業(yè)對競爭者變價的反應(yīng)有更多的選擇余地。2022/12/1365不同市場環(huán)境下的企業(yè)反應(yīng)在同質(zhì)產(chǎn)品市場上，如果競爭者降價，企對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%推出鼓勵再次購買的折價券下降2%~4%降價幅度為競爭者的一半下降超過4%降低到競爭者的水平此價格嚴重損害我們的銷售了嗎？是永久減價嗎？減了多少價競爭者降價了嗎？維持目前的價格水平，繼續(xù)關(guān)注競爭者的價格否是是是否否2022/12/1366對競爭者降價的應(yīng)對方案下降2%下降2%~4%下降超過4%此價市場主導(dǎo)者的反應(yīng)維持價格不變降價提價2022/12/1367市場主導(dǎo)者的反應(yīng)維持價格不變2022/12/1167市場營銷學(xué)2022/12/1368市場營銷學(xué)2022/12/111第四章價格策略（pricing）第1節(jié)定價理論第2節(jié)價格的制定第3節(jié)價格變化第4節(jié)定價技巧2022/12/1369第四章價格策略（pricing）第1節(jié)定價理論2022價格屠夫：格蘭仕1978年,只是一個生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠1992年,生產(chǎn)自己的第一臺微波爐“格蘭仕”1993年，產(chǎn)量7萬多臺，第二年20萬臺，第三年就超過了100萬臺。1998年，格蘭仕位列全球微波爐制造第一商2003年格蘭仕微波爐產(chǎn)銷規(guī)模1600萬臺，而當(dāng)年全球市場容量為3600萬臺，格蘭仕成為全球無與爭鋒的“世界冠軍”。格蘭仕將千余元的微波爐價格牢牢控制在幾百元之內(nèi)成為中國乃至全世界的“微波爐大王”微波爐產(chǎn)品遍及100多個國家和地區(qū)，壟斷了國內(nèi)60%、全球35%的市場份額，年出口創(chuàng)匯2億美元2022/12/1370價格屠夫：格蘭仕1978年,只是一個生產(chǎn)雞毛撣子的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小價格戰(zhàn)的軌跡可以看出，首先打低檔機群。然后打中檔機群，再打中高檔，最后才打高檔機群其價格策略非常明顯：其最終目的就是通過高中低檔薄利多銷，使微波爐行業(yè)投資者巨額投入只有微利回報或無利可圖，甚至是巨額虧本信奉“價格競爭是最高層次的競爭”理念的格蘭仕在短短五六年時間內(nèi)，連續(xù)對競爭對手發(fā)動了7次價格進攻。2022/12/1371價格戰(zhàn)的軌跡可以看出，首先打低檔機群。然后打中檔機群，再打中第一節(jié)定價理論一、定價的理論基礎(chǔ)二、影響定價的因素（一）定價目標(biāo)（二）產(chǎn)品成本（三）市場需求（四）競爭者的產(chǎn)品和價格2022/12/1372第一節(jié)定價理論一、定價的理論基礎(chǔ)2022/12/115第一節(jié)影響定價的因素一、定價目標(biāo)二、產(chǎn)品成本三、市場需求四、競爭者的產(chǎn)品和價格五、國家有關(guān)政策法規(guī)因素2022/12/1373第一節(jié)影響定價的因素一、定價目標(biāo)2022/12/11（一）定價目標(biāo)定價目標(biāo)是指企業(yè)通過制定特定水平的價格，憑借價格所產(chǎn)生的銷售效果去實現(xiàn)預(yù)期的目的。定價目標(biāo)是整個價格策略中非常重要的一步，隨著商品同質(zhì)化競爭的加劇，理性的價格策略在市場中的地位日益凸現(xiàn)。定價目標(biāo)不同，定價策略也就不同，主要有以下幾種定價目標(biāo)。2022/12/1374（一）定價目標(biāo)2022/12/117定價目標(biāo)（1）

——公司方面的我認為是生存是利潤是銷售增長是質(zhì)量和服務(wù)各位同仁，你們認為我們公司的定價目標(biāo)是什么？2022/12/1375定價目標(biāo)（1）

定價目標(biāo)（2）

——競爭對手方面的我認為是讓他們俯首稱臣與他們打價格戰(zhàn)設(shè)置壁壘，不讓其它人進來把競爭者趕出去各位同仁，針對競爭對手，我們的定價目標(biāo)是什么？2022/12/1376定價目標(biāo)（2）

——競爭對定價目標(biāo)（3）

——顧客方面的是占有率讓他們更多地買在失去訂貨的市場上恢復(fù)訂貨誘導(dǎo)他們買各位同仁，你們認為我們對于顧客的定價目標(biāo)是什么？2022/12/1377定價目標(biāo)（3）

1.維持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消費者需求，在這種特殊的時期，生存對于利潤而言更為重要，則需要把維持生存作為主要目標(biāo)。要求企業(yè)在定價時應(yīng)低于競爭對手的產(chǎn)品價格，以便獲得明顯的價格競爭優(yōu)勢和利用價格手段擊敗競爭對手。但需要說明的是，在以應(yīng)付競爭作為定價目標(biāo)時，應(yīng)避免將產(chǎn)品價格定得過低，以免發(fā)生價格戰(zhàn)，從而導(dǎo)致兩敗俱傷；并且實行降價傾銷也是法律所不允許的，從而必然招致政府的懲罰。2022/12/13781.維持生存如果企業(yè)產(chǎn)量過剩，或面臨激烈的競爭，或試圖改變消2.當(dāng)期利潤最大化在準確地估計需求和成本基礎(chǔ)上確定價格，能產(chǎn)生最大的當(dāng)期利潤。企業(yè)為產(chǎn)品制定一個較高價格，以便保持較高的利潤率。但需要說明的是，制定較高價格并不意味著制定最高價格，因為企業(yè)盈利來自全部收入扣除全部成本費用之后的余額，而不是單位商品價格當(dāng)中所包含的預(yù)期盈利水平。如果企業(yè)不顧實際，片面追求商品最高售價，就有可能造成需求減少、替代品盛行、購買延擱、競爭者加入、公眾抱怨和政府干預(yù)等，從而企業(yè)盈利目標(biāo)就難以實現(xiàn)。2022/12/13792.當(dāng)期利潤最大化在準確地估計需求和成本基礎(chǔ)上確定價格，能產(chǎn)3.市場占有率最大化定價時要暫時犧牲一些眼前利益而為產(chǎn)品制定一個較低的價格，以逐漸滲透市場和促進產(chǎn)品銷售量的增加，從而最終獲得銷售收入和企業(yè)總利潤的增加。但需要說明的是，企業(yè)以銷售增長率或市場占有率作為定價目標(biāo)，也不能將產(chǎn)品價格定得過低，否則，如果企業(yè)不能盈利，就失去了存在的意義；并且顧客一旦習(xí)慣于某種水平的價格，以后再提價就非常困難了。2022/12/13803.市場占有率最大化定價時要暫時犧牲一些眼前利益而為產(chǎn)品制定4.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化當(dāng)市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心價格的顧客時，企業(yè)就可以考慮產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先這樣的定價目標(biāo)。日本SONY公司擁有的“特麗龍”顯像管，具有顯示出來的圖象更鮮明的特點，SONY公司為使用這種顯像管的視頻產(chǎn)品定價，一般都高于競爭對手5%—10%。2022/12/13814.產(chǎn)品質(zhì)量最優(yōu)化當(dāng)市場上存在數(shù)量較多的關(guān)心產(chǎn)品質(zhì)量勝于關(guān)心（二）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本——產(chǎn)品成本是制定價格的最低經(jīng)濟界限。產(chǎn)品成本由兩部分組成：固定成本和變動成本。前者是指在短期內(nèi)并不隨產(chǎn)量變動而變動的成本費用，如機器設(shè)備廠房的折舊費、租金等；后者是指直接隨產(chǎn)量變動而變動的成本費用，如原材料費、工資等。2022/12/1382（二）產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本——產(chǎn)品成本是制定價格的最低經(jīng)濟界限。（三）市場需求—是定價的高限。1.需求的收入彈性2.需求的價格彈性3.需求的交叉彈性2022/12/1383（三）市場需求—是定價的高限。1.需求的收入彈性2022/1定價環(huán)境最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約2022/12/1384定價環(huán)境最高價格最低價格需求控制成本限制產(chǎn)品定價受競爭者制約1.需求的收入彈性因收入的變動而引起相應(yīng)需求的變動率。高檔食品耐用消費品收入增加，需求量增加娛樂性支出收入彈性大生活必需品收入彈性小低檔食品低檔服裝收入彈性是負值2022/12/13851.需求的收入彈性因收入的變動而引起相應(yīng)需求的變動率。收入彈2.需求的價格彈性⑴需求是定價的高限。⑵需求價格彈性對定價的影響。需求價格彈性反映需求量對價格的敏感程度，以需求變動的百分比與價格變動的百分比之比值來計算，亦即價格變動百分之一會使需求變動百分之幾。2022/12/13862.需求的價格彈性⑴需求是定價的高限。2022/12/111公式：E=△Q/Q÷△P/P=△Q/△P×P/Q①E=1，稱為需求無彈性，反映需求量與價格等比例變化。企業(yè)可選擇通行的市場價格。2022/12/1387公式：E=△Q/Q÷△P/P2022/12/1②E﹥1，稱為需求彈性大或需求富有彈性，反映了價格的微小變化都會引起需求量大幅度變化。企業(yè)可通過降價、薄利多銷來增加盈利。③E﹤1，稱為需求缺乏彈性，反映需求量的變化小于價格自身的變化。企業(yè)制定較高價格往往會增加盈利。④E=∞，稱為需求無限彈性，反映當(dāng)價格為既定時，需求量為無限的。⑤E=0，稱為需求完全彈性，反映無論價格如何變動，需求量都不會變動。2022/12/1388②E﹥1，稱為需求彈性大或需求富有彈性，反映了價格的微小變需求價格彈性對定價策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或適當(dāng)提價；P1P2Q1Q2價格需求量需求缺乏彈性AB2022/12/1389需求價格彈性對定價策略的影響缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價格或需求價格彈性對定價策略的影響富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，以擴大銷量。P1P2Q1Q2價格需求量需求富有彈性AB2022/12/1390需求價格彈性對定價策略的影響富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價，沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于1945年，從一家小型零售店成為全球第一零售品牌，其經(jīng)營的關(guān)鍵就在定價上，它始終如一地堅持了“平價原則”，堅決地維護了它的經(jīng)營宗旨和企業(yè)形象。每一家沃爾瑪市場網(wǎng)點，都有醒目的“天天平價”的廣告牌。

沃爾頓說：“我們重視每一分錢的價值，因為我們服務(wù)宗旨之一就是幫助每一位顧客省每一分錢?！?022/12/1391沃爾瑪?shù)摹疤焯炱絻r”沃爾瑪創(chuàng)業(yè)于13.需求的交叉彈性在為產(chǎn)品大類定價時還必須考慮各產(chǎn)品項目之間相互影響的程度。產(chǎn)品大類中的某一個產(chǎn)品項目很可能是其他產(chǎn)品的替代品或互補品，同時，一項產(chǎn)品的價格變動往往會影響其他產(chǎn)品項目銷售量的變動，兩者之間存在著需求的交叉價格彈性。交叉彈性可以是正值，也可以是負值。如為正值，則此二項產(chǎn)品為替代品，表明一旦產(chǎn)品Y的價格上漲，則產(chǎn)品X的需求量必然增加。相反，如果交叉彈性為負值，則此二項產(chǎn)品為互補品，也就是說，當(dāng)產(chǎn)品Y的價格上漲時，產(chǎn)品X的需求量會下降。2022/12/13923.需求的交叉彈性在為產(chǎn)品大類定價時還必須（四）競爭者的產(chǎn)品和價格（1）完全競爭（2）壟斷競爭（3）寡頭競爭（4）純粹壟斷在由需求決定的最高價格與由成本決定的最低價格之間，企業(yè)能把價格定多高，取決于競爭者同種產(chǎn)品的價格水平。因此，企業(yè)應(yīng)該將自己的產(chǎn)品與競爭產(chǎn)品比質(zhì)比價。2022/12/1393（四）競爭者的產(chǎn)品和價格（1）完全競爭在由需求決定的最高價格（1）完全競爭完全競爭的是場必須具備的條件：1、市場上有許多賣主和買主，他們買賣的商品只占商品總量的一小部分。2、他們買賣的商品都是相同的。3、新賣主可以自由進入市場。4、賣主和買主對市場信息尤其是市場價格變動的信息完全了解。5、生產(chǎn)要素在各行業(yè)之間有完全的流動性。6、所有賣主出售商品的條件都相同。2022/12/1394（1）完全競爭完全競爭的是場必須具備的條件：2022/12/（2）壟斷競爭壟斷競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場形勢，既有壟斷傾向，同時又有競爭成分，因而壟斷競爭是一種不完全競爭。2022/12/1395（2）壟斷競爭壟斷競爭是一種介于完全競爭和純粹壟斷之間的市場（3）寡頭競爭寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物，也是一種不完全競爭。我們知道，在壟斷競爭的條件下，市場上有許多賣主，它們所生產(chǎn)和供應(yīng)的產(chǎn)品有所不同。而在寡頭競爭的條件下，在一個行業(yè)中只有少數(shù)幾家大公司（大賣主），它們所生產(chǎn)和銷售的某種產(chǎn)品占這種產(chǎn)品的總產(chǎn)量和市場銷售總量的絕大比重，它們之間的競爭就是寡頭競爭。顯然，在這種情況下，它們有能力影響和控制市場價格。在寡頭競爭的條件下，各個寡頭企業(yè)是相互依存，相互影響的。各個寡頭企業(yè)對其他企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和定價策略是非常敏感的，任何一個寡頭企業(yè)調(diào)整價格都會馬上影響其它競爭對手的定價政策，因而任何一個寡頭企業(yè)作決策時都必須密切注意其他寡頭企業(yè)的反應(yīng)和決策。2022/12/1396（3）寡頭競爭寡頭競爭是競爭和壟斷的混合物，也是一種不完全競（4）純粹壟斷純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個行業(yè)中某種產(chǎn)品的生產(chǎn)和銷售完全由一個賣主獨家經(jīng)營和控制。純粹壟斷有兩種：一種是政府壟斷，即政府獨家經(jīng)營的業(yè)務(wù)；另一種是私人壟斷，即私人企業(yè)控制的業(yè)務(wù)，其中又包括私人管制壟斷和私人非管制壟斷。2022/12/1397（4）純粹壟斷純粹壟斷（或完全壟斷）是指在一個行業(yè)中某種產(chǎn)品市場類型的劃分和特點市場類型廠商數(shù)量產(chǎn)品差別的程度對價格控制的程度進出一個行業(yè)的難易程度代表行業(yè)完全競爭很多無差別沒有很容易農(nóng)產(chǎn)品壟斷競爭許多有差別有一些比較容易輕工業(yè)品寡頭壟斷幾個有差別或無差別相當(dāng)程度比較困難重工業(yè)品完全壟斷一個唯一的產(chǎn)品，沒有接近的替代品完全或很大程度很困難，幾乎不可能公用事業(yè)2022/12/1398市場類型的劃分和特點市場類型廠商數(shù)量產(chǎn)品差別的程度對價格控市場結(jié)構(gòu)的四種類型壟斷競爭寡頭競爭壟斷競爭完全競爭自來水有線電視網(wǎng)球原油小說電影小麥牛奶企業(yè)數(shù)量產(chǎn)品類型許多廠商

一家廠商少量廠商有差別產(chǎn)品相同產(chǎn)品一家廠商少量廠商一家廠商一家廠商少量廠商許多廠商產(chǎn)品類別相同產(chǎn)品有差別產(chǎn)品市場結(jié)構(gòu)的四種類型2022/12/1399市場結(jié)構(gòu)的四種類型壟斷競爭寡頭競爭壟斷競爭完全競爭自來水第二節(jié)價格制定一、成本導(dǎo)向定價法（一）成本加成定價法（二）目標(biāo)定價法二、需求導(dǎo)向定價法（一）感受價值定價法（二）反向定價法三、競爭導(dǎo)向定價法（一）隨行就市定價法（二）投標(biāo)定價法2022/12/13100第二節(jié)價格制定一、成本導(dǎo)向定價法2022/12/1133一、成本導(dǎo)向定價法（一）成本（總成本）加成定價法產(chǎn)品單價=單位產(chǎn)品總成本（1+成本加成率）價格Ｐ＝Ｃ*（１＋Ｒ）C=固定成本+變動成本、R是加成利潤率例題1、：某小型收音機廠，單位總成本100元，加成利潤40%，則其價格為100×（1＋40%）=140（元）2022/12/13101一、成本導(dǎo)向定價法（一）成本（總成本）加成定價法2022/1例題2某電視機廠生產(chǎn)2000臺彩色電視機，總固定成本600萬元，每臺彩電的變動成本為1000元，確定目標(biāo)利潤率為25%。則采用總成本加成定價法確定價格的過程如下：單位產(chǎn)品固定成本=6000000／2000=3000元單位產(chǎn)品變動成本1000元單位產(chǎn)品總成本3000+1000=4000元單位產(chǎn)品價格4000×(1+25%)=5000元2022/12/13102例題2某電視機廠生產(chǎn)2000臺彩色電視機，總固定成本600（二）目標(biāo)定價法即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種方法。200金額萬元銷售量（萬件）600總收入總成本固定成本2022/12/13103（二）目標(biāo)定價法即指根據(jù)估計的銷售額和銷售量來制定價格的一種例題企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個產(chǎn)品，估計未來時期80%的生產(chǎn)能力能開工生產(chǎn)，則可生產(chǎn)、出售80萬個產(chǎn)品，生產(chǎn)80萬個產(chǎn)品的總成本估計為1000萬元；公司想得到20%的成本利潤率?？偸杖?200萬元＝總成本1000萬元＋目標(biāo)利潤200萬目標(biāo)價格15元＝總收入1200萬元

÷80萬2022/12/13104例題企業(yè)的生產(chǎn)能力為100萬個產(chǎn)品，估計未來時期80%的生產(chǎn)（一）認知價值定價法按照消費者在主觀上對該產(chǎn)品所理解的價值，而不是產(chǎn)品的成本費用水平來定價，利用市場營銷組合中的非價格變數(shù)來影響購買者。關(guān)鍵是企業(yè)要正確地估計消費者對產(chǎn)品的認知價值。二、需求導(dǎo)向定價法2022/12/13105（一）認知價值定價法二、需求導(dǎo)向定價法2022/12/113認知價值定價法由我國上海廠家生產(chǎn)的，在國際市場上只能按每臺37美元價格銷售，而由日本索尼公司收購后，貼上“SONY”的品牌標(biāo)識，就可以按每臺58美元價格銷售。也就是說，在消費者的心目中，“SONY”這個品牌的價值感覺更高些，即消費者的“心理價格”高，因而雖然產(chǎn)品是同樣的，消費者寧愿支付更高的價格購買有更高認知價值的產(chǎn)品。SONY2022/12/13106認知價值定價法由我國上海廠家生產(chǎn)的，在國際市場上只能按每臺3是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的成本和利潤后，逆向推算出產(chǎn)品的批發(fā)價和出廠價。例題：消費者對某種商品的價格為500元，零售商的經(jīng)營毛利率為20%，批發(fā)商的批發(fā)毛利率為5%。則零售商可接受的價格為：500×（1-20%）=400元批發(fā)商可接受的價格（出廠價）為：400×（1-5%）=380元出廠價格=市場可銷零售價格×（1-批零差率）×（1-進銷差率）（二）反向定價法計算公式：2022/12/13107是指企業(yè)依據(jù)消費者能夠接受的最終銷售價格，計算自己從事經(jīng)營的三、競爭導(dǎo)向定價法（一）隨行就市定價法企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)行價格水平來定價。此法常用于下列情形：難以估算成本；企業(yè)打算與同行和平共處；如果另行定價，難以估計購買者和競爭者的反應(yīng)，同質(zhì)產(chǎn)品市場。減少風(fēng)險、避免競爭，為中小企業(yè)所采用。2022/12/13108三、競爭導(dǎo)向定價法（一）隨行就市定價法企業(yè)按照行業(yè)的平均現(xiàn)（二）投標(biāo)定價法在購買大宗物資、承包基建工程時，發(fā)表招標(biāo)公告，由多家賣主或承包者在同意招標(biāo)人所提出的條件的前提下，對招標(biāo)項目提出報價，招標(biāo)者從中擇優(yōu)選定。密封投標(biāo)定價法的定價程序：（1）招標(biāo)（2）投標(biāo)（3）開標(biāo)2022/12/13109（二）投標(biāo)定價法在購買大宗物資、承包基建工程時，發(fā)表招標(biāo)公告第3節(jié)定價技巧一、折扣與折讓定價策略二、地區(qū)定價策略三、心理定價策略四、差別定價策略五、新產(chǎn)品定價策略（一）撇脂定價（二）滲透定價(三)滿意定價六、產(chǎn)品組合定價策略2022/12/13110第3節(jié)定價技巧一、折扣與折讓定價策略2022/12/11一、折扣與折讓定價策略折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，直接或間接降低價格，以爭取顧客，擴大銷量。價格折扣和折讓的主要類型1、現(xiàn)金折扣2、數(shù)量折扣3、功能折扣4、季節(jié)折扣5、讓價策略2022/12/13111一、折扣與折讓定價策略折扣定價是指對基本價格作出一定的讓步，1、現(xiàn)金折扣：按約定日期付款的消費者給予一定比例的折扣。2、數(shù)量折扣：按購買數(shù)量的多少分別給予不同的折扣。3、功能折扣：根據(jù)企業(yè)在交易中的地位，承擔(dān)職責(zé)給予不同的折扣價格。（給批發(fā)商、零售商的價格）4、季節(jié)折扣：季節(jié)性商品（飛機、旅店、服裝等）5、價格折讓：從目錄表價格降低的一種形式。促銷讓價（經(jīng)銷商為產(chǎn)品提供促銷活動時，企業(yè)給予低價作補償）以舊換新2022/12/131121、現(xiàn)金折扣：按約定日期付款的消費者給予一定比例的折扣。20三、心理定價策略（一）聲望定價（二）尾數(shù)定價（整數(shù)定價）（三）招徠定價（四）習(xí)慣定價2022/12/13113三、心理定價策略（一）聲望定價2022/12/11469.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品9.98元中國人喜歡8和6指企業(yè)利用消費者數(shù)字認知的心理特點，有意保留尾數(shù)、避免整數(shù)的定價策略。1、尾數(shù)定價2022/12/131149.97元9.94元美國人喜歡奇數(shù)日本人喜歡偶數(shù)低價值商品92022/12/131152022/12/1148指企業(yè)利用消費者仰慕名牌商品或名店的心理，有意給產(chǎn)品制定高昂價格以提高產(chǎn)品地位的定價策略。名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元588元2.聲望定價2022/12/13116名牌產(chǎn)品或名牌企業(yè)高價值產(chǎn)品3000元9999元168元58招徠定價指零售商利用部分顧客求廉心理，特意將幾種商品的價格定的較低以吸引顧客到商店來，借機帶動其他商品的銷售，以擴大銷售業(yè)績。快來買啦！大減價了！原價：149元現(xiàn)價：38元

這么便宜??？2022/12/13117招徠定價快來買啦！原價：149元這么便宜??？2022/1條件1、這種商品數(shù)量要有限；2、這種商品要貨真價實；3、能帶動其他商品的銷售。2022/12/13118條件1、這種商品數(shù)量要有限；