價(jià)格策略如何給家園集團(tuán)玫瑰鮮花液定價(jià)課件

價(jià)格策略價(jià)格策略1彩電大戰(zhàn)20世紀(jì)80年代，中國紛紛進(jìn)口散件組裝彩電。由于利潤率高達(dá)70%，盡管國家計(jì)委只批準(zhǔn)引進(jìn)7條彩電生產(chǎn)線，實(shí)際上各地彩電生產(chǎn)線多達(dá)117條，生產(chǎn)能力居世界之冠。由于供大于求，彩電開始滯銷。彩電大戰(zhàn)20世紀(jì)80年代，中國紛紛進(jìn)口散件組裝彩電。由于利潤21996年，長虹電器公司憑借其技術(shù)實(shí)力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，率先在全國降價(jià)，從此幾乎每年都要進(jìn)行一次全國性的價(jià)格戰(zhàn)。2000年，彩電行業(yè)利潤率下降到2%2001年第一季度首次出現(xiàn)全行業(yè)虧損，大批彩電企業(yè)紛紛倒閉，彩電企業(yè)總數(shù)從200多家減到70多家。

談?wù)勀銓r(jià)格戰(zhàn)的看法？1996年，長虹電器公司憑借其技術(shù)實(shí)力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，率先在全3如何給家園集團(tuán)玫瑰鮮花液定價(jià)1996年小康食品有限公司控股的徐州市家園食品有限公司在市政府的支持下和法國國際飲品有限公司合作,組建了江蘇家園集團(tuán)。江蘇家園集團(tuán)是一家專業(yè)從事玫瑰花卉種植和深加工的企業(yè)。公司已經(jīng)研制、開發(fā)并形成產(chǎn)品的有玫瑰鮮花汁、玫瑰鮮花酒、玫瑰花保健茶、干制玫瑰花等系列無污染綠色食品。該公司并于2000年9月通過了ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證及中國進(jìn)出口商品質(zhì)量體系認(rèn)證。如何給家園集團(tuán)玫瑰鮮花液定價(jià)1996年小康食品有限公司控股4目前該公司擁有年產(chǎn)900萬瓶裝鮮花汁生產(chǎn)線及1000萬聽裝鮮花汁生產(chǎn)線各一條，年產(chǎn)鮮花汁60萬件、鮮花酒20噸、干花蕾10噸，年處理玫瑰鮮花500噸的能力。位于徐州市南郊的漢王鄉(xiāng)，有著悠久的玫瑰花種植歷史。該地區(qū)特有的微酸性土壤，適宜的陽光、氣候及丘陵地貌極宜玫瑰花生長，這一氣候特點(diǎn)也決定了玫瑰花在此地能夠得到廣泛的種植。目前該公司擁有年產(chǎn)900萬瓶裝鮮花汁生產(chǎn)線及1000萬聽裝鮮5漢王鄉(xiāng)曾被提名為“全球生態(tài)五百鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，被評為“中國綠色種植基地”。家園集團(tuán)結(jié)合漢王鄉(xiāng)過去種植玫瑰花的經(jīng)驗(yàn)并與中國農(nóng)科院、南京農(nóng)大、無錫工學(xué)院等科研院所聯(lián)合開發(fā)、研制了一些新的玫瑰花品種和新型的種植技術(shù)。漢王鄉(xiāng)曾被提名為“全球生態(tài)五百鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，被評為“中國綠色種植基6家園玫瑰鮮花汁是公司開發(fā)出來的一種新產(chǎn)品。它是精選天然上好玫瑰花原料，結(jié)合現(xiàn)代食品科學(xué)技術(shù)配以上等棗花蜂蜜精制而成，保存了玫瑰鮮花獨(dú)有的天然色，具有養(yǎng)顏?zhàn)巳?、潤喉生津、健脾降火、柔肝醒胃的作用?/p>

公司的營銷部門準(zhǔn)備將此產(chǎn)品推向市場，如果你是營銷部經(jīng)理，你將如何為這種新產(chǎn)品定價(jià)？家園玫瑰鮮花汁是公司開發(fā)出來的一種新產(chǎn)品。它是精選天然上好玫7評析：應(yīng)當(dāng)根據(jù)定價(jià)考慮因素以及定價(jià)程序進(jìn)行分析。定價(jià)考慮因素：顧客愿意支付的價(jià)格、生產(chǎn)成本、競爭對手的產(chǎn)品與價(jià)格、市場狀況、法律的限制、企業(yè)的營銷目標(biāo)與定價(jià)目標(biāo)定價(jià)程序：選擇定價(jià)目標(biāo)、確定需求、估計(jì)成本、分析競爭者成本、價(jià)格與提供物、選擇定價(jià)方法、選定最終價(jià)格

評析：8一、定價(jià)程序及定價(jià)影響因素一、定價(jià)程序及定價(jià)影響因素9SettingPricingPolicy1. Selectingthepricing objective2.Determiningdemand3.Estimatingcosts4. Analyzingcompetitors’ costs,prices,andoffers5. Selectingapricingmethod6.SelectingfinalpriceSettingPricingPolicy1. Selec10產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品11課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法？課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法？12需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)；P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定13需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)14二、定價(jià)方法二、定價(jià)方法151.以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法成本加成法——按照成本確定價(jià)格，常用平均單位成本加上若干百分比利潤。目標(biāo)收益法——根據(jù)總成本和預(yù)計(jì)的銷量，確定目標(biāo)收益率，核算價(jià)格。這種方法以預(yù)計(jì)銷量倒推價(jià)格。價(jià)格是影響銷量的重要因素，因而就可能出現(xiàn)達(dá)不到預(yù)計(jì)銷量，實(shí)現(xiàn)不了預(yù)期目標(biāo)收益的情況。1.以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法成本加成法——按照成本確定價(jià)格，常16成本加成定價(jià)法假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下：單位變動(dòng)成本：10元固定成本：300000元預(yù)計(jì)年度銷售量：50000個(gè)制造商的單位成本：16元假設(shè)制造商想在銷售額中有20%的利潤。成本加成定價(jià)法假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下：17目標(biāo)收益定價(jià)法假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下：單位變動(dòng)成本：10元固定成本：300000元預(yù)計(jì)年度銷售量：50000個(gè)制造商的投資：100萬元制造商的單位成本：16元假設(shè)制造商想獲得20%的投資回報(bào)率。目標(biāo)收益定價(jià)法假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下：182.需求導(dǎo)向的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法依據(jù)目標(biāo)市場即顧客對產(chǎn)品“值多少錢”的感受，制定價(jià)格。通常要用營銷手段的非價(jià)格因素，如產(chǎn)品形象、促銷和網(wǎng)點(diǎn)選擇，對潛在顧客施加影響，使他們形成一個(gè)“認(rèn)知價(jià)值”。關(guān)鍵在于對顧客的認(rèn)知價(jià)值正確估計(jì)和判斷，并向預(yù)期水平引導(dǎo)。2.需求導(dǎo)向的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法依據(jù)目標(biāo)市場即顧客對產(chǎn)品“值多少19例題假設(shè)有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求它們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評估，有三種方法可供使用。例題假設(shè)有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用20方法一：直接價(jià)格評比法要求產(chǎn)業(yè)用戶為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其價(jià)值的價(jià)格。如：他們可能將A、B、C三家企業(yè)的產(chǎn)品分別定價(jià)為2.55元、2元、1.52員。方法一：直接價(jià)格評比法要求產(chǎn)業(yè)用戶為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表21方法二：直接認(rèn)知價(jià)值評比法要求產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)他們對三家企業(yè)開關(guān)的認(rèn)知，將100分在三者之間進(jìn)行分配，假設(shè)分配結(jié)果為42、33、25。如果這種開關(guān)的平均市場價(jià)格為2元，則我們可得到三個(gè)反映其認(rèn)知價(jià)值的價(jià)格：2.55元、2元、1.52元。方法二：直接認(rèn)知價(jià)值評比法要求產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)他們對三家企業(yè)開關(guān)22方法三：診斷法要求產(chǎn)業(yè)用戶就三種產(chǎn)品的屬性分別予以評分。對每一種屬性，分配100分給三家企業(yè)，同時(shí)根據(jù)四種屬性的重要程度的不同，給以相應(yīng)的權(quán)重，假設(shè)結(jié)果如表所示：方法三：診斷法要求產(chǎn)業(yè)用戶就三種產(chǎn)品的屬性分別予以評分。對每23重要性權(quán)數(shù)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品ABC25%產(chǎn)品耐用性40402030%產(chǎn)品可靠性33333330%交貨可靠性50252515%服務(wù)質(zhì)量45352041．6532．6524．9重要性權(quán)數(shù)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品ABC25%產(chǎn)品耐用性4040224認(rèn)知價(jià)值定價(jià)價(jià)格認(rèn)知價(jià)值C（1.52,24.9)B(2.0,32.65)A(2.55,41.65)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)價(jià)格認(rèn)知價(jià)值C（1.52,24.9)B(2.0,253.以競爭為基礎(chǔ)的定價(jià)方法隨行就市法——產(chǎn)品難以核算成本，或打算與同行和平共處，或另行定價(jià)揣摩不準(zhǔn)競爭者和顧客反應(yīng)。在完全競爭市場上，實(shí)際只能隨行就市；寡頭壟斷市場企業(yè)太少，也難以用不同價(jià)格增加收益。這兩種市場結(jié)構(gòu)，一家價(jià)高，產(chǎn)品會(huì)賣不出去；價(jià)格低了，別的企業(yè)也會(huì)削價(jià)。密封投標(biāo)定價(jià)法——買方公開招標(biāo)，賣方密封投標(biāo)參與比價(jià)。要考慮競爭者可能的報(bào)價(jià)，買方的底價(jià)，不能只看成本和收益。3.以競爭為基礎(chǔ)的定價(jià)方法隨行就市法——產(chǎn)品難以核算成本，或26某產(chǎn)品投標(biāo)價(jià)格方案比較方案成本報(bào)價(jià)盈利中標(biāo)概率（％）預(yù)期盈利１２３４３０３０３０３０３２３５３７４０２５７１０0.80.60.20.11.631.41某產(chǎn)品投標(biāo)價(jià)格方案比較方案成本報(bào)價(jià)盈利中標(biāo)概率（％）預(yù)期１３27法令法規(guī)

國家計(jì)委出臺新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［1］標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者購買的。對同一商品或者服務(wù)，在同一交易場所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易的。法令法規(guī)國家計(jì)委出臺新規(guī)定

13種價(jià)格28法令法規(guī)

國家計(jì)委出臺新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［2］標(biāo)示的市場最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無依據(jù)或者無從比較的。降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實(shí)際不符的。銷售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的。采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷售商品和提供服務(wù)時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。法令法規(guī)國家計(jì)委出臺新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬29法令法規(guī)

國家計(jì)委出臺新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［3］收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購買的。收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購、銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的。法令法規(guī)國家計(jì)委出臺新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬30法令法規(guī)

國家計(jì)委出臺新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［4］采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的。對實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的。

《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門舉報(bào)。政府價(jià)格主管部門將依照《中華人民共和國價(jià)格法》和《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》進(jìn)行處罰。法令法規(guī)國家計(jì)委出臺新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬31

三、定價(jià)的基本策略

三、定價(jià)的基本策略321.價(jià)格折扣與折讓現(xiàn)金折扣：給盡快付清貨款買主的優(yōu)惠。數(shù)量折扣：對一次購買或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額的買主，給予若干折扣，叫非累積數(shù)量折扣；規(guī)定顧客在一定期限內(nèi)，購買或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額，按總量大小給予不同折扣，叫累積數(shù)量折扣。功能折扣:

制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種市場營銷功能。季節(jié)折扣：給淡季顧客的價(jià)格優(yōu)惠價(jià)格折讓：不改變售價(jià)，另給一定的優(yōu)惠1.價(jià)格折扣與折讓現(xiàn)金折扣：給盡快付清貨款買主的優(yōu)惠。332.根據(jù)目標(biāo)市場修訂價(jià)格地區(qū)性價(jià)格——對不同地區(qū)的顧客，是否索要同樣價(jià)格？原地交貨定價(jià)：企業(yè)按廠價(jià)交貨，負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具，其后費(fèi)用由買方負(fù)擔(dān)。統(tǒng)一交貨定價(jià)：與前述相反，不論賣到何處，支付多少運(yùn)費(fèi)，都以一個(gè)價(jià)格交貨。分區(qū)定價(jià)：把位于各地的買方劃分若干價(jià)格區(qū)，依據(jù)遠(yuǎn)近或其他因素分別定價(jià)，同一價(jià)格區(qū)同一交貨價(jià)格?；c(diǎn)定價(jià)運(yùn)費(fèi)減免定價(jià)。2.根據(jù)目標(biāo)市場修訂價(jià)格地區(qū)性價(jià)格——對不同地區(qū)的顧客，是否343.心理定價(jià)策略聲望定價(jià)策略尾數(shù)定價(jià)策略整數(shù)定價(jià)策略招徠定價(jià)策略意頭定價(jià)策略3.心理定價(jià)策略聲望定價(jià)策略354.差別對待定價(jià)同一產(chǎn)品，根據(jù)不同情況制定不同價(jià)格：不同顧客不同價(jià)格：如電影院對學(xué)生票與一般成人票定價(jià)不同。不同花色不同價(jià)格：如服裝僅因顏色不同，便定以不同價(jià)格。不同地點(diǎn)不同價(jià)格：如劇院對不同座位實(shí)行不同價(jià)格，前座、包箱收費(fèi)較高。不同時(shí)間不同價(jià)格。4.差別對待定價(jià)同一產(chǎn)品，根據(jù)不同情況制定不同價(jià)格：365.新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)Skimmingpricing滲透定價(jià)Penetrationpricing價(jià)格高低需求彈性小大單位成本與銷量關(guān)系不大與銷量關(guān)聯(lián)度高技術(shù)秘密擁有專利多個(gè)競爭者掌握5.新產(chǎn)品定價(jià)策略撇脂定價(jià)滲透定價(jià)價(jià)格高低需求彈性小大單位成376.產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)選擇品定價(jià)（酒店食品與酒）補(bǔ)充產(chǎn)品定價(jià)（打印機(jī)與墨盒）分部定價(jià)（手機(jī)用戶、游樂園）副產(chǎn)品定價(jià)產(chǎn)品系列定價(jià)6.產(chǎn)品組合定價(jià)策略產(chǎn)品大類定價(jià)38四、變動(dòng)價(jià)格應(yīng)對競爭發(fā)起價(jià)格變動(dòng)，主動(dòng)削價(jià)或提價(jià)。競爭者首先發(fā)起變動(dòng)，企業(yè)要相應(yīng)調(diào)整。產(chǎn)品相似，競爭者削價(jià)，若不跟隨顧客會(huì)轉(zhuǎn)向競爭者；競爭者提價(jià)，其他企業(yè)不一定跟進(jìn)，除非大家認(rèn)為有好處。產(chǎn)品差別大，應(yīng)對競爭者價(jià)格變動(dòng)的選擇也多。四、變動(dòng)價(jià)格應(yīng)對競爭發(fā)起價(jià)格變動(dòng)，主動(dòng)削價(jià)或提價(jià)。39成功發(fā)起價(jià)格變動(dòng)顧客反應(yīng)——分析需求彈性：單元彈性需求，提價(jià)、削價(jià)都不改變銷售；富有彈性，削價(jià)增加收入，提價(jià)減少收入；缺乏彈性，提價(jià)增加銷售，削價(jià)減少收入。分析顧客感受，即對價(jià)格變動(dòng)的理解、敏感性。決定性因素。提價(jià)后銷量下降太多，削價(jià)后銷量上升不明顯，都得不償失。成功發(fā)起價(jià)格變動(dòng)顧客反應(yīng)——40顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的降價(jià)顧客眼中的提價(jià)式樣陳舊數(shù)量有限有缺點(diǎn)有價(jià)值財(cái)務(wù)困難賺大錢還要跌還要漲質(zhì)量有問題顧客對企業(yè)變價(jià)的反應(yīng)顧客眼中的顧客眼中的式樣陳舊數(shù)量有限有缺41對手反應(yīng)——如果你提價(jià)競爭者不提價(jià)，產(chǎn)品差別不大，就難以奏效。即使產(chǎn)品差別大，競爭者削價(jià)也會(huì)抵銷提價(jià)的部分效果。如果你削價(jià)競爭者也削價(jià)，下去可能爆發(fā)“價(jià)格戰(zhàn)”。對手反應(yīng)——42應(yīng)對競爭者價(jià)格變動(dòng)之前比較不同反應(yīng)的可能結(jié)果：競爭者為什么變動(dòng)價(jià)格；競爭者變動(dòng)價(jià)格是暫時(shí)的，還是長期的；置之不理，會(huì)受到什么影響；對本企業(yè)每一種可能的反應(yīng)，競爭者及其他企業(yè)會(huì)有什么舉動(dòng)。應(yīng)對競爭者價(jià)格變動(dòng)之前比較不同反應(yīng)的可能結(jié)果：43然后考慮：價(jià)格不變還是變動(dòng)；或價(jià)格不變但用非價(jià)格手段反擊；或提價(jià)并配合產(chǎn)品手段反擊。然后考慮：44價(jià)格策略價(jià)格策略45彩電大戰(zhàn)20世紀(jì)80年代，中國紛紛進(jìn)口散件組裝彩電。由于利潤率高達(dá)70%，盡管國家計(jì)委只批準(zhǔn)引進(jìn)7條彩電生產(chǎn)線，實(shí)際上各地彩電生產(chǎn)線多達(dá)117條，生產(chǎn)能力居世界之冠。由于供大于求，彩電開始滯銷。彩電大戰(zhàn)20世紀(jì)80年代，中國紛紛進(jìn)口散件組裝彩電。由于利潤461996年，長虹電器公司憑借其技術(shù)實(shí)力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，率先在全國降價(jià)，從此幾乎每年都要進(jìn)行一次全國性的價(jià)格戰(zhàn)。2000年，彩電行業(yè)利潤率下降到2%2001年第一季度首次出現(xiàn)全行業(yè)虧損，大批彩電企業(yè)紛紛倒閉，彩電企業(yè)總數(shù)從200多家減到70多家。

談?wù)勀銓r(jià)格戰(zhàn)的看法？1996年，長虹電器公司憑借其技術(shù)實(shí)力和規(guī)模經(jīng)濟(jì)，率先在全47如何給家園集團(tuán)玫瑰鮮花液定價(jià)1996年小康食品有限公司控股的徐州市家園食品有限公司在市政府的支持下和法國國際飲品有限公司合作,組建了江蘇家園集團(tuán)。江蘇家園集團(tuán)是一家專業(yè)從事玫瑰花卉種植和深加工的企業(yè)。公司已經(jīng)研制、開發(fā)并形成產(chǎn)品的有玫瑰鮮花汁、玫瑰鮮花酒、玫瑰花保健茶、干制玫瑰花等系列無污染綠色食品。該公司并于2000年9月通過了ISO9002國際質(zhì)量體系認(rèn)證及中國進(jìn)出口商品質(zhì)量體系認(rèn)證。如何給家園集團(tuán)玫瑰鮮花液定價(jià)1996年小康食品有限公司控股48目前該公司擁有年產(chǎn)900萬瓶裝鮮花汁生產(chǎn)線及1000萬聽裝鮮花汁生產(chǎn)線各一條，年產(chǎn)鮮花汁60萬件、鮮花酒20噸、干花蕾10噸，年處理玫瑰鮮花500噸的能力。位于徐州市南郊的漢王鄉(xiāng)，有著悠久的玫瑰花種植歷史。該地區(qū)特有的微酸性土壤，適宜的陽光、氣候及丘陵地貌極宜玫瑰花生長，這一氣候特點(diǎn)也決定了玫瑰花在此地能夠得到廣泛的種植。目前該公司擁有年產(chǎn)900萬瓶裝鮮花汁生產(chǎn)線及1000萬聽裝鮮49漢王鄉(xiāng)曾被提名為“全球生態(tài)五百鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，被評為“中國綠色種植基地”。家園集團(tuán)結(jié)合漢王鄉(xiāng)過去種植玫瑰花的經(jīng)驗(yàn)并與中國農(nóng)科院、南京農(nóng)大、無錫工學(xué)院等科研院所聯(lián)合開發(fā)、研制了一些新的玫瑰花品種和新型的種植技術(shù)。漢王鄉(xiāng)曾被提名為“全球生態(tài)五百鄉(xiāng)鎮(zhèn)”，被評為“中國綠色種植基50家園玫瑰鮮花汁是公司開發(fā)出來的一種新產(chǎn)品。它是精選天然上好玫瑰花原料，結(jié)合現(xiàn)代食品科學(xué)技術(shù)配以上等棗花蜂蜜精制而成，保存了玫瑰鮮花獨(dú)有的天然色，具有養(yǎng)顏?zhàn)巳荨櫤砩?、健脾降火、柔肝醒胃的作用?/p>

公司的營銷部門準(zhǔn)備將此產(chǎn)品推向市場，如果你是營銷部經(jīng)理，你將如何為這種新產(chǎn)品定價(jià)？家園玫瑰鮮花汁是公司開發(fā)出來的一種新產(chǎn)品。它是精選天然上好玫51評析：應(yīng)當(dāng)根據(jù)定價(jià)考慮因素以及定價(jià)程序進(jìn)行分析。定價(jià)考慮因素：顧客愿意支付的價(jià)格、生產(chǎn)成本、競爭對手的產(chǎn)品與價(jià)格、市場狀況、法律的限制、企業(yè)的營銷目標(biāo)與定價(jià)目標(biāo)定價(jià)程序：選擇定價(jià)目標(biāo)、確定需求、估計(jì)成本、分析競爭者成本、價(jià)格與提供物、選擇定價(jià)方法、選定最終價(jià)格

評析：52一、定價(jià)程序及定價(jià)影響因素一、定價(jià)程序及定價(jià)影響因素53SettingPricingPolicy1. Selectingthepricing objective2.Determiningdemand3.Estimatingcosts4. Analyzingcompetitors’ costs,prices,andoffers5. Selectingapricingmethod6.SelectingfinalpriceSettingPricingPolicy1. Selec54產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品定價(jià)受競爭者制約產(chǎn)品定價(jià)與影響因素的關(guān)系最高價(jià)格最低價(jià)格需求控制成本限制產(chǎn)品55課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法？課堂思考“薄利一定多銷”，請?jiān)u價(jià)這種說法？56需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定價(jià)格或適當(dāng)提價(jià)；P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求缺乏彈性AB需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響［1］缺乏彈性的商品，適宜于穩(wěn)定57需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)降價(jià)，以擴(kuò)大銷量。P1P2Q1Q2價(jià)格需求量需求富有彈性AB需求價(jià)格彈性對定價(jià)策略的影響［2］富有彈性的商品，適宜于適當(dāng)58二、定價(jià)方法二、定價(jià)方法591.以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法成本加成法——按照成本確定價(jià)格，常用平均單位成本加上若干百分比利潤。目標(biāo)收益法——根據(jù)總成本和預(yù)計(jì)的銷量，確定目標(biāo)收益率，核算價(jià)格。這種方法以預(yù)計(jì)銷量倒推價(jià)格。價(jià)格是影響銷量的重要因素，因而就可能出現(xiàn)達(dá)不到預(yù)計(jì)銷量，實(shí)現(xiàn)不了預(yù)期目標(biāo)收益的情況。1.以成本為基礎(chǔ)的定價(jià)方法成本加成法——按照成本確定價(jià)格，常60成本加成定價(jià)法假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下：單位變動(dòng)成本：10元固定成本：300000元預(yù)計(jì)年度銷售量：50000個(gè)制造商的單位成本：16元假設(shè)制造商想在銷售額中有20%的利潤。成本加成定價(jià)法假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下：61目標(biāo)收益定價(jià)法假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下：單位變動(dòng)成本：10元固定成本：300000元預(yù)計(jì)年度銷售量：50000個(gè)制造商的投資：100萬元制造商的單位成本：16元假設(shè)制造商想獲得20%的投資回報(bào)率。目標(biāo)收益定價(jià)法假定某種商品的廠商期望成本和銷售量如下：622.需求導(dǎo)向的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法依據(jù)目標(biāo)市場即顧客對產(chǎn)品“值多少錢”的感受，制定價(jià)格。通常要用營銷手段的非價(jià)格因素，如產(chǎn)品形象、促銷和網(wǎng)點(diǎn)選擇，對潛在顧客施加影響，使他們形成一個(gè)“認(rèn)知價(jià)值”。關(guān)鍵在于對顧客的認(rèn)知價(jià)值正確估計(jì)和判斷，并向預(yù)期水平引導(dǎo)。2.需求導(dǎo)向的認(rèn)知價(jià)值定價(jià)法依據(jù)目標(biāo)市場即顧客對產(chǎn)品“值多少63例題假設(shè)有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用戶作樣本，要求它們分別就三家企業(yè)的產(chǎn)品予以評估，有三種方法可供使用。例題假設(shè)有A、B、C三家企業(yè)均生產(chǎn)同一種開關(guān)，現(xiàn)抽一組產(chǎn)業(yè)用64方法一：直接價(jià)格評比法要求產(chǎn)業(yè)用戶為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表其價(jià)值的價(jià)格。如：他們可能將A、B、C三家企業(yè)的產(chǎn)品分別定價(jià)為2.55元、2元、1.52員。方法一：直接價(jià)格評比法要求產(chǎn)業(yè)用戶為三家企業(yè)的產(chǎn)品確定能代表65方法二：直接認(rèn)知價(jià)值評比法要求產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)他們對三家企業(yè)開關(guān)的認(rèn)知，將100分在三者之間進(jìn)行分配，假設(shè)分配結(jié)果為42、33、25。如果這種開關(guān)的平均市場價(jià)格為2元，則我們可得到三個(gè)反映其認(rèn)知價(jià)值的價(jià)格：2.55元、2元、1.52元。方法二：直接認(rèn)知價(jià)值評比法要求產(chǎn)業(yè)用戶根據(jù)他們對三家企業(yè)開關(guān)66方法三：診斷法要求產(chǎn)業(yè)用戶就三種產(chǎn)品的屬性分別予以評分。對每一種屬性，分配100分給三家企業(yè)，同時(shí)根據(jù)四種屬性的重要程度的不同，給以相應(yīng)的權(quán)重，假設(shè)結(jié)果如表所示：方法三：診斷法要求產(chǎn)業(yè)用戶就三種產(chǎn)品的屬性分別予以評分。對每67重要性權(quán)數(shù)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品ABC25%產(chǎn)品耐用性40402030%產(chǎn)品可靠性33333330%交貨可靠性50252515%服務(wù)質(zhì)量45352041．6532．6524．9重要性權(quán)數(shù)產(chǎn)品屬性產(chǎn)品ABC25%產(chǎn)品耐用性4040268認(rèn)知價(jià)值定價(jià)價(jià)格認(rèn)知價(jià)值C（1.52,24.9)B(2.0,32.65)A(2.55,41.65)認(rèn)知價(jià)值定價(jià)價(jià)格認(rèn)知價(jià)值C（1.52,24.9)B(2.0,693.以競爭為基礎(chǔ)的定價(jià)方法隨行就市法——產(chǎn)品難以核算成本，或打算與同行和平共處，或另行定價(jià)揣摩不準(zhǔn)競爭者和顧客反應(yīng)。在完全競爭市場上，實(shí)際只能隨行就市；寡頭壟斷市場企業(yè)太少，也難以用不同價(jià)格增加收益。這兩種市場結(jié)構(gòu)，一家價(jià)高，產(chǎn)品會(huì)賣不出去；價(jià)格低了，別的企業(yè)也會(huì)削價(jià)。密封投標(biāo)定價(jià)法——買方公開招標(biāo)，賣方密封投標(biāo)參與比價(jià)。要考慮競爭者可能的報(bào)價(jià)，買方的底價(jià)，不能只看成本和收益。3.以競爭為基礎(chǔ)的定價(jià)方法隨行就市法——產(chǎn)品難以核算成本，或70某產(chǎn)品投標(biāo)價(jià)格方案比較方案成本報(bào)價(jià)盈利中標(biāo)概率（％）預(yù)期盈利１２３４３０３０３０３０３２３５３７４０２５７１０0.80.60.20.11.631.41某產(chǎn)品投標(biāo)價(jià)格方案比較方案成本報(bào)價(jià)盈利中標(biāo)概率（％）預(yù)期１３71法令法規(guī)

國家計(jì)委出臺新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［1］標(biāo)價(jià)簽、價(jià)目表等所標(biāo)示商品的品名、產(chǎn)地、規(guī)格、等級、質(zhì)地、計(jì)價(jià)單位、價(jià)格等或者服務(wù)的項(xiàng)目、收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)等有關(guān)內(nèi)容與實(shí)際不符，并以此為手段誘騙消費(fèi)者或者其他經(jīng)營者購買的。對同一商品或者服務(wù)，在同一交易場所同時(shí)使用兩種標(biāo)價(jià)簽或者價(jià)目表，以低價(jià)招徠顧客并以高價(jià)進(jìn)行結(jié)算的。使用欺騙性或者誤導(dǎo)性的語言、文字、圖片、計(jì)量單位等標(biāo)價(jià)，誘導(dǎo)他人與其交易的。法令法規(guī)國家計(jì)委出臺新規(guī)定

13種價(jià)格72法令法規(guī)

國家計(jì)委出臺新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［2］標(biāo)示的市場最低價(jià)、出廠價(jià)、批發(fā)價(jià)、特價(jià)、極品價(jià)等價(jià)格表示無依據(jù)或者無從比較的。降價(jià)銷售所標(biāo)示的折扣商品或者服務(wù)，其折扣幅度與實(shí)際不符的。銷售處理商品時(shí)，不標(biāo)示處理品和處理品價(jià)格的。采取價(jià)外饋贈(zèng)方式銷售商品和提供服務(wù)時(shí)，不如實(shí)標(biāo)示饋贈(zèng)物品的品名、數(shù)量或者饋贈(zèng)物品為假劣商品的。法令法規(guī)國家計(jì)委出臺新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬73法令法規(guī)

國家計(jì)委出臺新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［3］收購、銷售商品和提供服務(wù)帶有價(jià)格附加條件時(shí)，不標(biāo)示或者含糊標(biāo)示附加條件的。虛構(gòu)原價(jià)，虛構(gòu)降價(jià)原因，虛假優(yōu)惠折價(jià)，謊稱降價(jià)或者將要提價(jià)，誘騙他人購買的。收購、銷售商品和提供服務(wù)前有價(jià)格承諾，不履行或者不完全履行的。謊稱收購、銷售價(jià)格高于或者低于其他經(jīng)營者的收購、銷售價(jià)格，誘騙消費(fèi)者或經(jīng)營者與其進(jìn)行交易的。法令法規(guī)國家計(jì)委出臺新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬74法令法規(guī)

國家計(jì)委出臺新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬于欺詐［4］采取摻雜、摻假，以假充真，以次充好，短缺數(shù)量等手段，使數(shù)量或者質(zhì)量與價(jià)格不符的。對實(shí)行市場調(diào)節(jié)價(jià)的商品和服務(wù)價(jià)格，謊稱為政府定價(jià)或者政府指導(dǎo)價(jià)的。

《禁止價(jià)格欺詐行為的規(guī)定》自2002年1月1日起施行。任何單位和個(gè)人對價(jià)格欺詐行為均有權(quán)向價(jià)格主管部門舉報(bào)。政府價(jià)格主管部門將依照《中華人民共和國價(jià)格法》和《價(jià)格違法行為行政處罰規(guī)定》進(jìn)行處罰。法令法規(guī)國家計(jì)委出臺新規(guī)定

13種價(jià)格行為屬75

三、定價(jià)的基本策略

三、定價(jià)的基本策略761.價(jià)格折扣與折讓現(xiàn)金折扣：給盡快付清貨款買主的優(yōu)惠。數(shù)量折扣：對一次購買或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額的買主，給予若干折扣，叫非累積數(shù)量折扣；規(guī)定顧客在一定期限內(nèi)，購買或訂貨達(dá)到一定數(shù)量或金額，按總量大小給予不同折扣，叫累積數(shù)量折扣。功能折扣:

制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外折扣，促使他們執(zhí)行某種市場營銷功能。季節(jié)折扣：給淡季顧客的價(jià)格優(yōu)惠價(jià)格折讓：不改變售價(jià)，另給一定的優(yōu)惠1.價(jià)格折扣與折讓現(xiàn)金折扣：給盡快付清貨款買主的優(yōu)惠。772.根據(jù)目標(biāo)市場修訂價(jià)格地區(qū)性價(jià)格——對不同地區(qū)的顧客，是否索要同樣價(jià)格？原地交貨定價(jià)：企業(yè)按廠價(jià)交貨，負(fù)責(zé)將產(chǎn)品送到產(chǎn)地某種運(yùn)輸工具，其后費(fèi)用由買方負(fù)擔(dān)。統(tǒng)一交貨定價(jià)：與前述相反，不論賣到何處，支付多少運(yùn)費(fèi)，都以一個(gè)價(jià)格交貨。分區(qū)定價(jià)：把位于各地的買方劃分若干價(jià)格區(qū)，依據(jù)