書畫院經(jīng)營草案課件

書畫院書畫藝術(shù)作品如何“搭載”龐大的書畫營銷網(wǎng)絡(luò)、如何“著陸”競爭日趨激烈的銷售市場、如何“根植”于消費者心中并視之為書畫行業(yè)“真、精、全”的品牌，以彰顯最大的市場價值，為書畫營銷集體突圍探索一條成功之路。用文化的情懷去理解，書畫當(dāng)然納入藝術(shù)品范疇。但從營銷的角度來認(rèn)識，書畫仍然也是一種產(chǎn)品載體。由于對書畫藝術(shù)有著先天性的個人喜愛和對市場營銷行業(yè)的理性認(rèn)識，故而對書畫藝術(shù)加入市場經(jīng)濟的競爭行列充滿了信心。當(dāng)然這種信心主要源于書畫院已展示的創(chuàng)業(yè)平臺、源于書畫院豐富的資源和書畫院領(lǐng)導(dǎo)強烈的市場進取心和社會責(zé)任感，也源于多年至力于營銷策劃的深刻體察和思考。依據(jù)書畫院的營銷戰(zhàn)略思想，結(jié)合市場形勢和市場需求而設(shè)計，其中突出強調(diào)以目標(biāo)為核心，整合各種資源；以價值為動力，完善分配機制；以人才為基礎(chǔ)，提高核心競爭力；以營銷推廣為使命，打造知名品牌。天大地大，市場最大。為了真正能夠把書畫營銷市場做好做大，本方案將剔除花哨，直奔主題，按照“非常定位、簡直營銷、和諧終端”三個部分展示營銷思路。書畫院書畫藝術(shù)作品如何“搭載”龐大的書畫營銷網(wǎng)絡(luò)、1如何賦予書畫獨具特色的靈魂？如何體現(xiàn)書畫超乎尋常的價值？如何吸引書畫殷切關(guān)注的目光？

非常定位要解決的核心問題：簡直營銷要解決的核心問題：兩大步貼近終端的突圍手法跟進式復(fù)合戰(zhàn)法的精巧應(yīng)用長遠性品牌規(guī)劃的拓展戰(zhàn)略終限終端要解決的核心問題：怎樣將戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體行動怎樣把有限資源得到更充分發(fā)揮怎樣使?fàn)I銷團隊運轉(zhuǎn)的高效務(wù)實非常定位要解決的核心問題：簡直營銷要解決的核心問題：兩大步貼2一、市場分析注：“市場分析”是營銷策劃案中必不可少的一個環(huán)節(jié)，它對整個營銷策劃的走向，將起著基礎(chǔ)性的作用。

1、行業(yè)分析北京書畫市場是一個非穩(wěn)定性市場。北京書畫市場底蘊深厚，潛力巨大。

2、競爭分析書畫家經(jīng)紀(jì)人——獨撐一片天。專業(yè)書畫機構(gòu)——烽火連三月。其他個人畫廊——四顧兩茫茫。

3、購買分析誰在購買：收藏者？送禮人？家庭裝飾？業(yè)余愛好群體？購買心理分析：收藏、送禮、欣賞、隨意性。購買渠道分析：直接從書畫家（經(jīng)紀(jì)人）手里購買；拍賣會上購買；畫廊購買。非常定位一、市場分析非常定位3

二、優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢深厚的地域文化內(nèi)含：五千年中華炎黃文化的大溶合和畫派引領(lǐng)藝術(shù)風(fēng)騷，提供了豐富的文化底蘊；政府文化行為的概念：“書畫院”為文化部信息協(xié)會。。。。及。。。。，名頭不僅響亮而且具有權(quán)威性，容易對購買者產(chǎn)生信任感。新型的文化經(jīng)營理念：為書畫營銷提供了一個很好的平臺，并輔以多種資源的支持，目的在于努力打造兩岸書畫營銷行業(yè)知名品牌。2、劣勢長期以來書畫市場不規(guī)則妙作，混亂現(xiàn)象短期內(nèi)不可能改觀，使書畫營銷長期位于低層次徘徊，勢必影響市場營銷開展。書畫院成立時間不長，社會認(rèn)知度不高。新的營銷隊伍未經(jīng)過市場營銷實驗檢驗，任重而道遠。3、機會打破傳統(tǒng)營銷渠道與方法，以聚合營銷為核心，傳統(tǒng)手法為側(cè)翼，打開北京市區(qū)域市場的銷售突破口。4、威脅類似書畫機構(gòu)名目繁多，不規(guī)則市場運作手段多樣，文人相輕、同行相斥，競爭十分慘烈；市場一旦打開，產(chǎn)品絕非獨家所有，跟風(fēng)而上形勢難以有效把控。非常定位二、優(yōu)劣勢分析非常定位4三、產(chǎn)品定位1、靈魂

真----兩岸書畫院是文化部信息協(xié)會。。。，肩負(fù)著開發(fā)、弘揚、傳承海峽兩岸傳統(tǒng)民族文化與書畫藝術(shù)的歷史使命，向全社會推出的書畫作品均出自國內(nèi)老中青年書畫家為主體的藝術(shù)真品。

精----兩岸書畫院作品均為書畫名家長期創(chuàng)作實踐的嘔心之作，其中絕大部分作品曾是中國書畫大賽、省書畫大賽中獲獎的精品，而部分中青年書畫家作品也是中國書畫界公認(rèn)的最具潛力之作。

全----書畫院藏品包括了建國以來諸多畫派創(chuàng)作的人物、花鳥、山水作品，涉及到中國傳統(tǒng)技法、現(xiàn)代創(chuàng)新技法和中西畫風(fēng)合璧等風(fēng)格，品種繁多，規(guī)格齊全，書畫藝術(shù)成長與發(fā)展歷史的大展示，2、賣點構(gòu)成品牌個性——民族書畫藝術(shù)與民族文化精神的融洽，引導(dǎo)現(xiàn)代生活新時尚。文化定位——以文化創(chuàng)和諧社會，以書畫開時代精神。傳播定位——文化情懷，書畫無價，飽嘗天下詩賦，情衷中華瑰寶。更多定位……非常定位三、產(chǎn)品定位非常定位53、價格測試（常規(guī)的營銷價格利潤分配原則）項目價格分配原則底價畫院按市場行情合理定價利潤畫院利潤20％營銷費用20％其中：活動費用60％，辦公費用20％，人員工資20％銷售提成10％（詳見第三部分）發(fā)價銷售底價零售價按市場需求而定，但必需預(yù)留有20％利潤空間非常定位3、價格測試（常規(guī)的營銷價格利潤分配原則）項目價格6四、營銷原則定位

鑒于當(dāng)前的書畫市場形勢，為有效地規(guī)避風(fēng)險并獲得成功，擬采取低調(diào)政策穩(wěn)步進入市場。低成本營銷。低成本營銷就是力爭盡可能較小的投入來獲取最大的利益回報。一是選好市場切入點，準(zhǔn)確掌握渠道的運行質(zhì)量，以及購買者心理和個性化需要，做到有的放矢。二是以直銷和費用較少的會銷作為當(dāng)前營銷的主渠道，有針對性地組織筆會、研討會、采風(fēng)等，最大限度地吸引業(yè)內(nèi)人士和購買者的注意力。三是在一個渠道內(nèi)做精做透，穩(wěn)扎穩(wěn)打，把積累的經(jīng)驗和整合的資源進行復(fù)制，在發(fā)展中不斷補充完善。借勢營銷。借助畫院良好的知名度、美譽度、信任度和關(guān)注度等優(yōu)勢，合理移植到書畫產(chǎn)品身上，以促進快速銷售。借助的資源有：政府資源、重大事件、知名人物等。借勢的另一方面，借助其它畫院的傳播效益，與狼共舞，緊跟市場大趨勢，在注重精準(zhǔn)傳播自己差異化特點的同時，跟風(fēng)而上。聚合營銷。營銷市場派生出了許多新的營銷方法，如會議營銷、新聞營銷、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、義務(wù)營銷，甚至如學(xué)術(shù)交流會、學(xué)術(shù)研討會，學(xué)術(shù)論壇等等手段，其特點就是以網(wǎng)絡(luò)為平臺、以數(shù)據(jù)庫為中樞、以多種形式的互動活動為方式，在終端展開的一場資源爭奪戰(zhàn)。可將這種成本低、效率高、操作簡便、靈活性強的聚合營銷巧妙地運用于書畫營銷之中，收到意想不到的效果。非常定位四、營銷原則定位非常定位7綜合效益最大樹立品牌形象提高執(zhí)行能力迅速拉升銷量提升管理能力鍛煉營銷隊伍綜合目標(biāo)銷售目標(biāo)五、任務(wù)目標(biāo)規(guī)劃1、一年內(nèi)市場開發(fā)目標(biāo)打造兩岸書畫院為xx書畫研究和創(chuàng)作的知名品牌，帶動書畫營銷產(chǎn)業(yè)的跟進銷售；用三個月時間搭建北京市內(nèi)書畫營銷網(wǎng)絡(luò)、渠道，實現(xiàn)銷售額xxx萬元積極開發(fā)全國市場，結(jié)交一批實力強、銷售快、信譽好的書畫經(jīng)銷單位和個人；建設(shè)和培養(yǎng)一支適應(yīng)書畫營銷市場激烈競爭的專業(yè)性營銷團隊，增強企業(yè)的核心競爭力。

營銷的綜合效益，不僅僅是銷售額，更主要的達到以下五項目標(biāo)：非常定位綜合效益最大樹立品牌形象提高執(zhí)行能力迅速拉升銷量提升管理能力8附表：目標(biāo)任務(wù)分解、進度月份銷售指標(biāo)活動促銷支持備注每月組織開展2次促銷活動，活動式樣根據(jù)畫院要求安排合計萬元非常定位附表：目標(biāo)任務(wù)分解、進度月份銷售指標(biāo)活動促銷支持備注每月組織9

2、遠景目標(biāo)借助書畫院自身的多種優(yōu)勢，特別是“xx級書畫藝術(shù)研究機構(gòu)”名頭的優(yōu)勢，重視加大推廣力度，對整個資源實施戰(zhàn)略性使用，把無形資產(chǎn)發(fā)揮極至，努力擴展競爭空間，在三個月或半年內(nèi)完成資金良性循環(huán)的同時，培養(yǎng)隊伍，建全網(wǎng)絡(luò)，以時間換空間，打造兩岸書畫營銷行業(yè)第一品牌。

按具體步驟實現(xiàn)的目標(biāo)：建設(shè)一支高效運轉(zhuǎn)的專業(yè)書畫營銷團隊，實現(xiàn)書畫院制訂的營銷任務(wù)指標(biāo)；建設(shè)一支知名書畫家組成的簽約書畫家隊伍，為書畫院后續(xù)發(fā)展提供充足的、高質(zhì)量的作品資源；建設(shè)書畫院書畫作品收藏鑒評機構(gòu)，定期組織省內(nèi)、全國范圍內(nèi)書畫收藏鑒定會（或鑒評拍賣會），并以此作為書畫藏品交易平臺，成為中國書畫收藏的權(quán)威鑒定機構(gòu)；建立老年、業(yè)余愛好者、書畫愛好者俱樂部，定期組織書法、繪畫培訓(xùn)班，從其它培訓(xùn)機構(gòu)中分一杯羹，用來擴大畫院影響力。非常定位2、遠景目標(biāo)非常定位10

3、實現(xiàn)目標(biāo)的底氣兩岸書畫院為xxx政府文化傳播職業(yè)機構(gòu)，經(jīng)營平臺牢固，社會認(rèn)同程度相對較好，是實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)；xxx書畫院各類營銷資源豐厚，可加以整合和利用，將無形資源轉(zhuǎn)化為有形銷售，是實現(xiàn)目標(biāo)的條件；采用現(xiàn)代營銷較為先進的理念，結(jié)合書畫營銷的特殊個性，按計劃分階段開發(fā)市場，是實現(xiàn)目標(biāo)的手段；新組建的營銷團隊，以空杯心態(tài)步入書畫營銷行列，只要給予優(yōu)厚的營銷政策支持，是實現(xiàn)目標(biāo)的保證。4、書畫院形象提升加強書畫院形象的廣告宣傳，借用中國書畫報刊雜志、電影書畫頻道等，提高畫院在書畫行業(yè)內(nèi)的聲譽，帶動畫院的形象迅速提升。在國家書畫藝術(shù)領(lǐng)域大力推廣書畫院學(xué)術(shù)研究和創(chuàng)作成果，組織專題報道（人物、事件、作品等），擴大全國的社會知名度和影響力。尋找和制造新聞時機，組織與書畫相關(guān)聯(lián)的文化和社會性公益活動。下圖為建立書畫院品牌的步驟：非常定位3、實現(xiàn)目標(biāo)的底氣非常定位11效益目標(biāo)銷售xxx萬以上市場目標(biāo)全國市場至少進入１０個省市自治區(qū)隊伍目標(biāo)具有五名以上專業(yè)性強的營銷人員和三個儲備人員公關(guān)目標(biāo)全國主要媒體及政府職能部門關(guān)系融洽合作良好終端目標(biāo)銷售覆蓋率達（動態(tài)）到80％以上推廣目標(biāo)主要城市業(yè)內(nèi)品牌知名度９５0％，理解度60％以上非常定位效益目標(biāo)銷售xxx萬以上市場目標(biāo)全國市場至少進入１０個省市自12

一、戰(zhàn)略思想簡簡單單三大步：

第一步：高位起跳。國家級書畫報刊雜志、電視書畫頻的支持；省領(lǐng)導(dǎo)人、全國文化界名知人士的支持，都可以實現(xiàn)書畫院高位起跳，把這些資源納為已用，將成為我們走向營銷的便利之路。

第二步：整合資源。政府部門（黨政、社會、文化、工商、稅務(wù)、軍隊）資源整合、廣告媒體資源整合、書畫界文化名人（省內(nèi)、全國）資源整合、銷售渠道資源整合。

第三步：四輪驅(qū)動。所謂輪是為書畫營銷專門設(shè)計的四個主渠道，即直銷、會議營銷、關(guān)系營銷和區(qū)外市場開發(fā)（加盟形式）營銷。簡直營銷一、戰(zhàn)略思想簡直營銷13直銷會銷其它關(guān)系營銷四輪驅(qū)動的方案選擇第一階段目標(biāo)外省市場簡直營銷５０%３０%２０%直銷會銷其它關(guān)系營銷四輪驅(qū)動的方案選擇第一階段目標(biāo)外省市場簡14二、戰(zhàn)術(shù)手段1、渠道戰(zhàn)術(shù)渠道內(nèi)容直銷利用現(xiàn)有的資源（單位的和個人均可），一對一銷售與大中型企業(yè)合作，組織書畫相關(guān)的活動，提升企業(yè)（產(chǎn)品）的知名度組織采風(fēng)并銷售個人畫廊加盟直銷利用網(wǎng)絡(luò)組織營銷會銷書畫藝術(shù)學(xué)術(shù)研討會書畫展銷會書畫名人簽名筆會書畫收藏基礎(chǔ)知識講座書畫培訓(xùn)班關(guān)系營銷發(fā)展黨政機關(guān)、軍隊和大中型企業(yè)關(guān)系，以直銷形式組織營銷開發(fā)經(jīng)濟較好地區(qū)企業(yè)，以直銷或合作形式組織營銷開發(fā)游行社、涉外賓館、拍買機構(gòu)，以合作形式組織營銷其它關(guān)系營銷京外拓展書畫機構(gòu)（個人）、游行社、涉外賓館、拍買機構(gòu)合作書畫展銷會更多渠道戰(zhàn)術(shù)開發(fā)……簡直營銷二、戰(zhàn)術(shù)手段渠道內(nèi)容直銷利用現(xiàn)有的資源（單位的和個人均15品牌認(rèn)知品牌認(rèn)可品牌美譽品牌忠誠產(chǎn)品品牌認(rèn)知為零，擴大認(rèn)知度是當(dāng)前首要任務(wù)獨特的品牌名稱能夠快速取得購買者的認(rèn)可通過書畫院形象打造，建立品牌差異化，塑造品牌的美譽度通過書畫的品質(zhì)、核心值、延伸價值，共同塑造品牌購買的忠誠度關(guān)鍵環(huán)節(jié)

2、品牌戰(zhàn)術(shù)以“xxx書畫院”品牌為傳播基礎(chǔ)，帶動書畫作品銷售；以書畫系列作品為副品牌，提高書畫完主品牌的美譽度，共同打造書畫營銷的銷售奇跡。品牌塑造的四個階梯。樹立品牌形象的關(guān)鍵在于迅速提升品牌的認(rèn)知度和品牌的美譽度，并逐步形成購買者對品牌的忠誠度！簡直營銷品牌認(rèn)知品牌認(rèn)可品牌美譽品牌忠誠產(chǎn)品品牌認(rèn)知為零，擴大認(rèn)知度163、常規(guī)推廣方案

平心而論，書畫營銷的推廣方案是任何大眾產(chǎn)品都無法相比的，在這里隨便列出幾個常規(guī)的推廣方案來，是想讓大家知道，書畫營銷的推廣是最簡單的。演藝競技活動：公關(guān)贊助活動：慶典及春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)等節(jié)日的促銷：與政府、其它企業(yè)的聯(lián)合促銷：會員制營銷：更多的促銷手段……簡直營銷3、常規(guī)推廣方案簡直營銷17促進手段尊重提成獎勵業(yè)務(wù)員的需求情感需求利益需求激勵需求零售手段書畫產(chǎn)品營銷人員購買者簡直營銷4、促銷中要解決的問題

4、促銷中要解決的問題之一促進手段業(yè)務(wù)員的需求零售書畫產(chǎn)品營銷購買者簡直營銷4、促銷中18促進手段廣告公關(guān)促銷購買者需求綜合利益的需求零售點產(chǎn)品經(jīng)銷商消費者簡直營銷促銷中要解決的問題之二促進手段購買者需求零售點產(chǎn)品經(jīng)銷商消費者簡直營銷促銷中要解決19三、推廣策略書畫產(chǎn)品上市最主要的策略是如何利用整合傳播，迅速引發(fā)第一批購買者，建立市場銷售的“蝶翅效應(yīng)”，把握好節(jié)奏和程序，按照不同的階段采用不同的手段和戰(zhàn)術(shù)，不急于求成而打亂仗，有目標(biāo)有步驟的進行層層推進。1、導(dǎo)入期導(dǎo)入期特征：主要以書畫產(chǎn)品上市教育為主，利潤追求不是本期的目標(biāo)，重點在于通過終端和傳播工作的整合到位，使書畫院營銷經(jīng)營理念能夠傳達到位和市場認(rèn)知的初步建立。導(dǎo)入期目標(biāo)：市場開發(fā)的初步成功，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)基本形成，購買者在傳播誘導(dǎo)和終端咨詢兩方面的強化認(rèn)知培育下，建立良好的記憶印象。導(dǎo)入期時間控制：三個月2、發(fā)展期發(fā)展期特征：以擴大宣傳和認(rèn)知度著手，追求銷售量的穩(wěn)步上升，是利潤的產(chǎn)生階段，必須從各方面加強建設(shè)，穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)，保證平穩(wěn)增長。發(fā)展期目標(biāo)：發(fā)展期結(jié)束后網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本到位，終端管理逐步走入平穩(wěn)規(guī)范，銷量增長穩(wěn)步上升。發(fā)展期時間控制：根據(jù)市場變化確定，最長不超過一年半。3、穩(wěn)定期穩(wěn)定期特征：營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)完備，各類營銷關(guān)系溶恰，營銷隊伍整齊精干，銷售量維持在理想范圍內(nèi)。發(fā)展期目標(biāo)：有一批在國內(nèi)頂尖知名的簽約書畫家隊伍；有一套成熟的營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)；有一支專業(yè)的書畫營銷與市場開發(fā)隊伍。簡直營銷三、推廣策略簡直營銷20過程主要工作完成時間導(dǎo)入期書畫營銷相關(guān)文件的審核及辦理營銷人員業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)選擇、開發(fā)終端營銷網(wǎng)絡(luò)市場教育及市場預(yù)熱（活動組織）建立與書畫營銷的多方面合作關(guān)系營銷政策與營銷手段再確定成長期直銷網(wǎng)絡(luò)基本成形，擁有一批忠實客戶群，重復(fù)購買大型企事業(yè)單位關(guān)系初步溝通，部分單位開展工作集團購買渠道嘗試性進入，知名度初步顯現(xiàn)著手開發(fā)外省網(wǎng)絡(luò)，并簽定部分合作意向終端互動活動有節(jié)奏進行市場推廣多樣化進入，畫院知名度提升簽約書畫家加盟，作品更趨多元化營銷團隊遂步進入制度化管理銷售程序與管理遂步正規(guī)，銷售量提高成熟期形成國內(nèi)書畫營銷品牌的知名度品牌的提升與維護擴大銷售4、各階段需要完成的工作簡直營銷過程主要工作完成時間導(dǎo)入期書畫營銷相關(guān)文件的審核及辦理營銷人21

四、營銷中需要解決的問題書畫營銷，即書畫產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)的推廣與銷售，已經(jīng)越來越受到書畫商家的重視，但從專業(yè)的整合營銷角度看，不論是商家的營銷理念還是傳播手段都存在著不少問題，這是我們下一步動銷中需要解決的問題。1、組合使用廣告媒介：廣告媒介組合的目的，就是將經(jīng)過選擇的廣告媒介進行合理的時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果，使?fàn)I銷傳播形成合力，從而以最小的廣告投入贏取最大的市場回報。過去通常比較熱衷的媒介是報紙和雜志，其實其它幾種媒介的作用也不可忽視，特別是

直銷和網(wǎng)絡(luò)，在廣告宣傳效果等方面也有著獨特的優(yōu)勢。2、加強創(chuàng)意廣告：廣告效果主要來源于廣告創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意或創(chuàng)意不突出，意味著廣告不能引起注意。廣告創(chuàng)意并不單單是在表現(xiàn)形式上給人以強烈的視覺沖擊，提高記憶度；更重要的是廣告內(nèi)容的創(chuàng)意，比如從什么角度來傳達信息、怎樣說才能將信息表達的更直接明了。3、重視品牌形象宣傳：強調(diào)的是品牌形象的樹立不是靠打一兩次廣告就能完成的，它需要日積月累點點滴滴的精心培育。其中日常用的辦公用品如信封、信紙、手提袋、包裝紙、名片等等都是品牌的傳播手段，決不可忽視4、加強宣傳策略研究：包括目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、宣傳訴求策略、宣傳表現(xiàn)策略、廣告媒介策略等，書畫圈外的廣告活動已經(jīng)十分激烈了，總有一天會燒到書畫營銷界，現(xiàn)在就做準(zhǔn)備，誰走在了前面，誰就是未來的成功者。5、提升經(jīng)營理念：書畫營銷同其它大眾產(chǎn)品的營銷并沒有多大區(qū)別，只是當(dāng)前的手段和理念已遠遠落后，只要端正了經(jīng)營理念，在目前書畫營銷界問題成堆成山的情況，自然也存在著驚天富礦般的機會，誰能搶得先機，誰就成功。簡直營銷四、營銷中需要解決的問題簡直營銷22

一、組織架構(gòu)（第一階段）

兩岸書畫院傳播推廣部直銷會議營銷攻關(guān)營銷市場拓展培訓(xùn)

和諧終端一、組織架構(gòu)（第一階段）兩岸書畫院傳播推廣部直銷會議營銷23兩岸書畫院市場推廣中心營銷管理部加盟市場管理部和諧終端組織架構(gòu)（第二階段）書畫鑒賞俱樂部行政管理部外聯(lián)攻關(guān)部書畫培訓(xùn)中心廣告事業(yè)部省外市場管理部客戶服務(wù)部書畫家聯(lián)絡(luò)部兩岸書畫院市場推廣中心營銷管理部加盟市場管理部和諧終端組織架24二、團隊建設(shè)1、人員結(jié)構(gòu)（后續(xù)發(fā)展按實際需要增補）和諧終端時間傳播推廣部合計二、團隊建設(shè)和諧終端時間傳播推廣部合計252、團隊要求

目標(biāo)一致的忠誠團隊：所有成員認(rèn)同團隊目標(biāo)并且將個人目標(biāo)與團隊目標(biāo)相結(jié)合相統(tǒng)一，具備良好的職業(yè)道德和忠誠事業(yè)、忠誠企業(yè)、忠誠團隊、忠誠自己的良好素質(zhì)。

制度規(guī)范的優(yōu)秀團隊：認(rèn)同企業(yè)文化，自覺遵守各項規(guī)章制度，以制度為準(zhǔn)繩規(guī)范自己的行為，形成統(tǒng)一的是非評判標(biāo)準(zhǔn)和具有自身特色的行為準(zhǔn)則。

技術(shù)領(lǐng)先的專業(yè)團隊：以實用為導(dǎo)向的書畫知識；以專業(yè)為導(dǎo)向的營銷技能；以需求為導(dǎo)向的市場設(shè)計；以敬業(yè)為導(dǎo)向的工作態(tài)度；以結(jié)果為導(dǎo)向的理性思維；以生存為導(dǎo)向的心理素質(zhì)。

高效創(chuàng)新的卓越團隊：創(chuàng)新理念--用聚合營銷理念指導(dǎo)工作開展；創(chuàng)新機制--用科學(xué)合理的管理與分配機制激勵團隊；創(chuàng)新方法--以適應(yīng)市場競爭的戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)提高影響力；創(chuàng)新業(yè)績--用卓越的工作實現(xiàn)營銷奇跡。

持之以恒的穩(wěn)定團隊：要求團隊成員堅信項目必勝的信念，永不言敗迎難而上的精神，同時具備良好的個人素質(zhì)。

忍：忍耐，胸懷坦蕩，審時度勢，有謀而戰(zhàn)，戰(zhàn)則必勝。

仁：仁慈，熱愛藝術(shù)，傳播文化，對人、對事至誠至善。

韌：堅毅執(zhí)著，永不言敗，突破困難，實現(xiàn)雙贏。

刃：兵刃鋒利，要有釘子精神，鉆研技能，要有刀子精神，實現(xiàn)業(yè)績。和諧終端2、團隊要求和諧終端26三、營銷管理制度建立一套即嚴(yán)謹(jǐn)又便于操作的管理制度，是保證政令暢通，實施有效控制，發(fā)揮營銷隊伍最大戰(zhàn)斗力的根本保障，真正做到“凡事有人管理，凡事有人負(fù)責(zé)、凡事有人檢查、凡事有監(jiān)督”。1、營銷崗位考核細(xì)則2、各崗位基本職責(zé)3、貨款、營銷費用管理制度4、作品流通管理制度5、績效考核制度6、營銷人員培訓(xùn)制度其它更多管理制度……和諧終端三、營銷管理制度和諧終端27四、績效考核1、工資結(jié)構(gòu)（按營銷領(lǐng)域常規(guī)性估算）職務(wù)工資備注崗位工資績效考核合計經(jīng)理70%30%福利待遇按畫院統(tǒng)一規(guī)定執(zhí)行營銷助理75%25%福利待遇按畫院統(tǒng)一規(guī)定執(zhí)行營銷人員75%25%福利待遇按畫院統(tǒng)一規(guī)定執(zhí)行和諧終端四、績效考核工資備注崗位工資績效考核合計經(jīng)理282、銷售提成分配比例部門崗位人員人數(shù)月任務(wù)指標(biāo)提成比例傳播推廣部經(jīng)理1名團隊銷售總額1.5%營銷助理1名5萬元團隊銷售總額0.5%（個人銷售同下）營銷人員4名32萬元團隊銷售總額7%傳播推廣部獎勵基金團隊銷售總額1%總計銷售回款總額10%提成說明一、提成考核發(fā)放標(biāo)準(zhǔn)1、任務(wù)指標(biāo)完成50%以下，按50%執(zhí)行。2、任務(wù)指標(biāo)完成51%--80%，按70%執(zhí)行。3、任務(wù)指標(biāo)完成80%--95%，按80%執(zhí)行。4、任務(wù)指標(biāo)完成95%以上，按100%執(zhí)行。二、兌現(xiàn)時間按月兌現(xiàn)。和諧終端2、銷售提成分配比例部門崗位人員人數(shù)月任務(wù)指標(biāo)提成比例傳經(jīng)理293、營銷人員考核標(biāo)準(zhǔn)基本能力（20分）業(yè)務(wù)能力（40分）工作態(tài)度（40分）總評價(100分)理解判斷表達交涉紀(jì)律性協(xié)調(diào)性積極性員工A員工B員工C說明：1、總分為100分，總體評價為60分以下予以勸退。2、基本能力：充分具備現(xiàn)任職務(wù)所要求的基礎(chǔ)理論知識和實際業(yè)務(wù)知識。3、理解能力：充分理解上級指示，干脆利落地完成本職工作，不需上級反復(fù)指示或指導(dǎo)。4、判斷能力：在上級指示意圖下，正確把握現(xiàn)狀，隨機應(yīng)變，恰當(dāng)?shù)臋C斷處置。5、表達能力：具有現(xiàn)任職務(wù)所要求的表達力能否進行一般聯(lián)絡(luò)、說明工作。6、交涉能力：在內(nèi)外交涉時，是否具有使對方誠服，接受同意或達成妥協(xié)的表達、交涉力7、紀(jì)律性：嚴(yán)格遵守工作紀(jì)律和規(guī)定，很少遲到、早退、缺勤等。有禮貌、重禮儀,嚴(yán)格遵守工作匯報制度，按時提出工作報告。8、協(xié)調(diào)性：在工作中能否主動協(xié)助上級和同事，是否努力使工作單位團結(jié)、活躍、協(xié)調(diào)。9、積極性：對分配的任務(wù)是否不講條件主動積極，盡量多做工作，主動進行改良改進，向困難挑戰(zhàn)。和諧終端3、營銷人員考核標(biāo)準(zhǔn)業(yè)務(wù)能力（40分）工作態(tài)度（40分）總評30四、經(jīng)費預(yù)算及物料準(zhǔn)備(2007年度)項目金額備注營銷中心籌建元辦公場所、設(shè)備等人員培訓(xùn)費用元人員工資元產(chǎn)品手冊元傳播推廣部或畫院推廣畫冊制作宣傳彩頁元組織費用元主題活動推廣、會議等辦公費用元其它費用元合計元以上均為估算，按實際支出核計和諧終端四、經(jīng)費預(yù)算及物料準(zhǔn)備(2007年度)項目金額備注營31物料準(zhǔn)備：海報、折頁完成時間月日產(chǎn)品準(zhǔn)備：書畫若干幅、書畫包裝材料完成時間月日人員準(zhǔn)備：至少６人完成時間月日手冊準(zhǔn)備：企業(yè)畫冊、產(chǎn)品手冊完成時間月日計劃準(zhǔn)備：銷售目標(biāo)、推廣計劃、工作進度銷售目標(biāo)：橫向分解、縱向分解、銷售目標(biāo)責(zé)任人分解推廣計劃：渠道促進計劃、營銷維護計劃、工作階段目標(biāo)及標(biāo)準(zhǔn)和諧終端物料準(zhǔn)備：海報、折頁完成時間32演講完畢，謝謝觀看！演講完畢，謝謝觀看！33

書畫院書畫藝術(shù)作品如何“搭載”龐大的書畫營銷網(wǎng)絡(luò)、如何“著陸”競爭日趨激烈的銷售市場、如何“根植”于消費者心中并視之為書畫行業(yè)“真、精、全”的品牌，以彰顯最大的市場價值，為書畫營銷集體突圍探索一條成功之路。用文化的情懷去理解，書畫當(dāng)然納入藝術(shù)品范疇。但從營銷的角度來認(rèn)識，書畫仍然也是一種產(chǎn)品載體。由于對書畫藝術(shù)有著先天性的個人喜愛和對市場營銷行業(yè)的理性認(rèn)識，故而對書畫藝術(shù)加入市場經(jīng)濟的競爭行列充滿了信心。當(dāng)然這種信心主要源于書畫院已展示的創(chuàng)業(yè)平臺、源于書畫院豐富的資源和書畫院領(lǐng)導(dǎo)強烈的市場進取心和社會責(zé)任感，也源于多年至力于營銷策劃的深刻體察和思考。依據(jù)書畫院的營銷戰(zhàn)略思想，結(jié)合市場形勢和市場需求而設(shè)計，其中突出強調(diào)以目標(biāo)為核心，整合各種資源；以價值為動力，完善分配機制；以人才為基礎(chǔ)，提高核心競爭力；以營銷推廣為使命，打造知名品牌。天大地大，市場最大。為了真正能夠把書畫營銷市場做好做大，本方案將剔除花哨，直奔主題，按照“非常定位、簡直營銷、和諧終端”三個部分展示營銷思路。書畫院書畫藝術(shù)作品如何“搭載”龐大的書畫營銷網(wǎng)絡(luò)、34如何賦予書畫獨具特色的靈魂？如何體現(xiàn)書畫超乎尋常的價值？如何吸引書畫殷切關(guān)注的目光？

非常定位要解決的核心問題：簡直營銷要解決的核心問題：兩大步貼近終端的突圍手法跟進式復(fù)合戰(zhàn)法的精巧應(yīng)用長遠性品牌規(guī)劃的拓展戰(zhàn)略終限終端要解決的核心問題：怎樣將戰(zhàn)略目標(biāo)轉(zhuǎn)化為具體行動怎樣把有限資源得到更充分發(fā)揮怎樣使?fàn)I銷團隊運轉(zhuǎn)的高效務(wù)實非常定位要解決的核心問題：簡直營銷要解決的核心問題：兩大步貼35一、市場分析注：“市場分析”是營銷策劃案中必不可少的一個環(huán)節(jié)，它對整個營銷策劃的走向，將起著基礎(chǔ)性的作用。

1、行業(yè)分析北京書畫市場是一個非穩(wěn)定性市場。北京書畫市場底蘊深厚，潛力巨大。

2、競爭分析書畫家經(jīng)紀(jì)人——獨撐一片天。專業(yè)書畫機構(gòu)——烽火連三月。其他個人畫廊——四顧兩茫茫。

3、購買分析誰在購買：收藏者？送禮人？家庭裝飾？業(yè)余愛好群體？購買心理分析：收藏、送禮、欣賞、隨意性。購買渠道分析：直接從書畫家（經(jīng)紀(jì)人）手里購買；拍賣會上購買；畫廊購買。非常定位一、市場分析非常定位36

二、優(yōu)劣勢分析1、優(yōu)勢深厚的地域文化內(nèi)含：五千年中華炎黃文化的大溶合和畫派引領(lǐng)藝術(shù)風(fēng)騷，提供了豐富的文化底蘊；政府文化行為的概念：“書畫院”為文化部信息協(xié)會。。。。及。。。。，名頭不僅響亮而且具有權(quán)威性，容易對購買者產(chǎn)生信任感。新型的文化經(jīng)營理念：為書畫營銷提供了一個很好的平臺，并輔以多種資源的支持，目的在于努力打造兩岸書畫營銷行業(yè)知名品牌。2、劣勢長期以來書畫市場不規(guī)則妙作，混亂現(xiàn)象短期內(nèi)不可能改觀，使書畫營銷長期位于低層次徘徊，勢必影響市場營銷開展。書畫院成立時間不長，社會認(rèn)知度不高。新的營銷隊伍未經(jīng)過市場營銷實驗檢驗，任重而道遠。3、機會打破傳統(tǒng)營銷渠道與方法，以聚合營銷為核心，傳統(tǒng)手法為側(cè)翼，打開北京市區(qū)域市場的銷售突破口。4、威脅類似書畫機構(gòu)名目繁多，不規(guī)則市場運作手段多樣，文人相輕、同行相斥，競爭十分慘烈；市場一旦打開，產(chǎn)品絕非獨家所有，跟風(fēng)而上形勢難以有效把控。非常定位二、優(yōu)劣勢分析非常定位37三、產(chǎn)品定位1、靈魂

真----兩岸書畫院是文化部信息協(xié)會。。。，肩負(fù)著開發(fā)、弘揚、傳承海峽兩岸傳統(tǒng)民族文化與書畫藝術(shù)的歷史使命，向全社會推出的書畫作品均出自國內(nèi)老中青年書畫家為主體的藝術(shù)真品。

精----兩岸書畫院作品均為書畫名家長期創(chuàng)作實踐的嘔心之作，其中絕大部分作品曾是中國書畫大賽、省書畫大賽中獲獎的精品，而部分中青年書畫家作品也是中國書畫界公認(rèn)的最具潛力之作。

全----書畫院藏品包括了建國以來諸多畫派創(chuàng)作的人物、花鳥、山水作品，涉及到中國傳統(tǒng)技法、現(xiàn)代創(chuàng)新技法和中西畫風(fēng)合璧等風(fēng)格，品種繁多，規(guī)格齊全，書畫藝術(shù)成長與發(fā)展歷史的大展示，2、賣點構(gòu)成品牌個性——民族書畫藝術(shù)與民族文化精神的融洽，引導(dǎo)現(xiàn)代生活新時尚。文化定位——以文化創(chuàng)和諧社會，以書畫開時代精神。傳播定位——文化情懷，書畫無價，飽嘗天下詩賦，情衷中華瑰寶。更多定位……非常定位三、產(chǎn)品定位非常定位383、價格測試（常規(guī)的營銷價格利潤分配原則）項目價格分配原則底價畫院按市場行情合理定價利潤畫院利潤20％營銷費用20％其中：活動費用60％，辦公費用20％，人員工資20％銷售提成10％（詳見第三部分）發(fā)價銷售底價零售價按市場需求而定，但必需預(yù)留有20％利潤空間非常定位3、價格測試（常規(guī)的營銷價格利潤分配原則）項目價格39四、營銷原則定位

鑒于當(dāng)前的書畫市場形勢，為有效地規(guī)避風(fēng)險并獲得成功，擬采取低調(diào)政策穩(wěn)步進入市場。低成本營銷。低成本營銷就是力爭盡可能較小的投入來獲取最大的利益回報。一是選好市場切入點，準(zhǔn)確掌握渠道的運行質(zhì)量，以及購買者心理和個性化需要，做到有的放矢。二是以直銷和費用較少的會銷作為當(dāng)前營銷的主渠道，有針對性地組織筆會、研討會、采風(fēng)等，最大限度地吸引業(yè)內(nèi)人士和購買者的注意力。三是在一個渠道內(nèi)做精做透，穩(wěn)扎穩(wěn)打，把積累的經(jīng)驗和整合的資源進行復(fù)制，在發(fā)展中不斷補充完善。借勢營銷。借助畫院良好的知名度、美譽度、信任度和關(guān)注度等優(yōu)勢，合理移植到書畫產(chǎn)品身上，以促進快速銷售。借助的資源有：政府資源、重大事件、知名人物等。借勢的另一方面，借助其它畫院的傳播效益，與狼共舞，緊跟市場大趨勢，在注重精準(zhǔn)傳播自己差異化特點的同時，跟風(fēng)而上。聚合營銷。營銷市場派生出了許多新的營銷方法，如會議營銷、新聞營銷、事件營銷、網(wǎng)絡(luò)營銷、義務(wù)營銷，甚至如學(xué)術(shù)交流會、學(xué)術(shù)研討會，學(xué)術(shù)論壇等等手段，其特點就是以網(wǎng)絡(luò)為平臺、以數(shù)據(jù)庫為中樞、以多種形式的互動活動為方式，在終端展開的一場資源爭奪戰(zhàn)。可將這種成本低、效率高、操作簡便、靈活性強的聚合營銷巧妙地運用于書畫營銷之中，收到意想不到的效果。非常定位四、營銷原則定位非常定位40綜合效益最大樹立品牌形象提高執(zhí)行能力迅速拉升銷量提升管理能力鍛煉營銷隊伍綜合目標(biāo)銷售目標(biāo)五、任務(wù)目標(biāo)規(guī)劃1、一年內(nèi)市場開發(fā)目標(biāo)打造兩岸書畫院為xx書畫研究和創(chuàng)作的知名品牌，帶動書畫營銷產(chǎn)業(yè)的跟進銷售；用三個月時間搭建北京市內(nèi)書畫營銷網(wǎng)絡(luò)、渠道，實現(xiàn)銷售額xxx萬元積極開發(fā)全國市場，結(jié)交一批實力強、銷售快、信譽好的書畫經(jīng)銷單位和個人；建設(shè)和培養(yǎng)一支適應(yīng)書畫營銷市場激烈競爭的專業(yè)性營銷團隊，增強企業(yè)的核心競爭力。

營銷的綜合效益，不僅僅是銷售額，更主要的達到以下五項目標(biāo)：非常定位綜合效益最大樹立品牌形象提高執(zhí)行能力迅速拉升銷量提升管理能力41附表：目標(biāo)任務(wù)分解、進度月份銷售指標(biāo)活動促銷支持備注每月組織開展2次促銷活動，活動式樣根據(jù)畫院要求安排合計萬元非常定位附表：目標(biāo)任務(wù)分解、進度月份銷售指標(biāo)活動促銷支持備注每月組織42

2、遠景目標(biāo)借助書畫院自身的多種優(yōu)勢，特別是“xx級書畫藝術(shù)研究機構(gòu)”名頭的優(yōu)勢，重視加大推廣力度，對整個資源實施戰(zhàn)略性使用，把無形資產(chǎn)發(fā)揮極至，努力擴展競爭空間，在三個月或半年內(nèi)完成資金良性循環(huán)的同時，培養(yǎng)隊伍，建全網(wǎng)絡(luò)，以時間換空間，打造兩岸書畫營銷行業(yè)第一品牌。

按具體步驟實現(xiàn)的目標(biāo)：建設(shè)一支高效運轉(zhuǎn)的專業(yè)書畫營銷團隊，實現(xiàn)書畫院制訂的營銷任務(wù)指標(biāo)；建設(shè)一支知名書畫家組成的簽約書畫家隊伍，為書畫院后續(xù)發(fā)展提供充足的、高質(zhì)量的作品資源；建設(shè)書畫院書畫作品收藏鑒評機構(gòu)，定期組織省內(nèi)、全國范圍內(nèi)書畫收藏鑒定會（或鑒評拍賣會），并以此作為書畫藏品交易平臺，成為中國書畫收藏的權(quán)威鑒定機構(gòu)；建立老年、業(yè)余愛好者、書畫愛好者俱樂部，定期組織書法、繪畫培訓(xùn)班，從其它培訓(xùn)機構(gòu)中分一杯羹，用來擴大畫院影響力。非常定位2、遠景目標(biāo)非常定位43

3、實現(xiàn)目標(biāo)的底氣兩岸書畫院為xxx政府文化傳播職業(yè)機構(gòu)，經(jīng)營平臺牢固，社會認(rèn)同程度相對較好，是實現(xiàn)目標(biāo)的基礎(chǔ)；xxx書畫院各類營銷資源豐厚，可加以整合和利用，將無形資源轉(zhuǎn)化為有形銷售，是實現(xiàn)目標(biāo)的條件；采用現(xiàn)代營銷較為先進的理念，結(jié)合書畫營銷的特殊個性，按計劃分階段開發(fā)市場，是實現(xiàn)目標(biāo)的手段；新組建的營銷團隊，以空杯心態(tài)步入書畫營銷行列，只要給予優(yōu)厚的營銷政策支持，是實現(xiàn)目標(biāo)的保證。4、書畫院形象提升加強書畫院形象的廣告宣傳，借用中國書畫報刊雜志、電影書畫頻道等，提高畫院在書畫行業(yè)內(nèi)的聲譽，帶動畫院的形象迅速提升。在國家書畫藝術(shù)領(lǐng)域大力推廣書畫院學(xué)術(shù)研究和創(chuàng)作成果，組織專題報道（人物、事件、作品等），擴大全國的社會知名度和影響力。尋找和制造新聞時機，組織與書畫相關(guān)聯(lián)的文化和社會性公益活動。下圖為建立書畫院品牌的步驟：非常定位3、實現(xiàn)目標(biāo)的底氣非常定位44效益目標(biāo)銷售xxx萬以上市場目標(biāo)全國市場至少進入１０個省市自治區(qū)隊伍目標(biāo)具有五名以上專業(yè)性強的營銷人員和三個儲備人員公關(guān)目標(biāo)全國主要媒體及政府職能部門關(guān)系融洽合作良好終端目標(biāo)銷售覆蓋率達（動態(tài)）到80％以上推廣目標(biāo)主要城市業(yè)內(nèi)品牌知名度９５0％，理解度60％以上非常定位效益目標(biāo)銷售xxx萬以上市場目標(biāo)全國市場至少進入１０個省市自45

一、戰(zhàn)略思想簡簡單單三大步：

第一步：高位起跳。國家級書畫報刊雜志、電視書畫頻的支持；省領(lǐng)導(dǎo)人、全國文化界名知人士的支持，都可以實現(xiàn)書畫院高位起跳，把這些資源納為已用，將成為我們走向營銷的便利之路。

第二步：整合資源。政府部門（黨政、社會、文化、工商、稅務(wù)、軍隊）資源整合、廣告媒體資源整合、書畫界文化名人（省內(nèi)、全國）資源整合、銷售渠道資源整合。

第三步：四輪驅(qū)動。所謂輪是為書畫營銷專門設(shè)計的四個主渠道，即直銷、會議營銷、關(guān)系營銷和區(qū)外市場開發(fā)（加盟形式）營銷。簡直營銷一、戰(zhàn)略思想簡直營銷46直銷會銷其它關(guān)系營銷四輪驅(qū)動的方案選擇第一階段目標(biāo)外省市場簡直營銷５０%３０%２０%直銷會銷其它關(guān)系營銷四輪驅(qū)動的方案選擇第一階段目標(biāo)外省市場簡47二、戰(zhàn)術(shù)手段1、渠道戰(zhàn)術(shù)渠道內(nèi)容直銷利用現(xiàn)有的資源（單位的和個人均可），一對一銷售與大中型企業(yè)合作，組織書畫相關(guān)的活動，提升企業(yè)（產(chǎn)品）的知名度組織采風(fēng)并銷售個人畫廊加盟直銷利用網(wǎng)絡(luò)組織營銷會銷書畫藝術(shù)學(xué)術(shù)研討會書畫展銷會書畫名人簽名筆會書畫收藏基礎(chǔ)知識講座書畫培訓(xùn)班關(guān)系營銷發(fā)展黨政機關(guān)、軍隊和大中型企業(yè)關(guān)系，以直銷形式組織營銷開發(fā)經(jīng)濟較好地區(qū)企業(yè)，以直銷或合作形式組織營銷開發(fā)游行社、涉外賓館、拍買機構(gòu)，以合作形式組織營銷其它關(guān)系營銷京外拓展書畫機構(gòu)（個人）、游行社、涉外賓館、拍買機構(gòu)合作書畫展銷會更多渠道戰(zhàn)術(shù)開發(fā)……簡直營銷二、戰(zhàn)術(shù)手段渠道內(nèi)容直銷利用現(xiàn)有的資源（單位的和個人均48品牌認(rèn)知品牌認(rèn)可品牌美譽品牌忠誠產(chǎn)品品牌認(rèn)知為零，擴大認(rèn)知度是當(dāng)前首要任務(wù)獨特的品牌名稱能夠快速取得購買者的認(rèn)可通過書畫院形象打造，建立品牌差異化，塑造品牌的美譽度通過書畫的品質(zhì)、核心值、延伸價值，共同塑造品牌購買的忠誠度關(guān)鍵環(huán)節(jié)

2、品牌戰(zhàn)術(shù)以“xxx書畫院”品牌為傳播基礎(chǔ)，帶動書畫作品銷售；以書畫系列作品為副品牌，提高書畫完主品牌的美譽度，共同打造書畫營銷的銷售奇跡。品牌塑造的四個階梯。樹立品牌形象的關(guān)鍵在于迅速提升品牌的認(rèn)知度和品牌的美譽度，并逐步形成購買者對品牌的忠誠度！簡直營銷品牌認(rèn)知品牌認(rèn)可品牌美譽品牌忠誠產(chǎn)品品牌認(rèn)知為零，擴大認(rèn)知度493、常規(guī)推廣方案

平心而論，書畫營銷的推廣方案是任何大眾產(chǎn)品都無法相比的，在這里隨便列出幾個常規(guī)的推廣方案來，是想讓大家知道，書畫營銷的推廣是最簡單的。演藝競技活動：公關(guān)贊助活動：慶典及春節(jié)、中秋、圣誕節(jié)等節(jié)日的促銷：與政府、其它企業(yè)的聯(lián)合促銷：會員制營銷：更多的促銷手段……簡直營銷3、常規(guī)推廣方案簡直營銷50促進手段尊重提成獎勵業(yè)務(wù)員的需求情感需求利益需求激勵需求零售手段書畫產(chǎn)品營銷人員購買者簡直營銷4、促銷中要解決的問題

4、促銷中要解決的問題之一促進手段業(yè)務(wù)員的需求零售書畫產(chǎn)品營銷購買者簡直營銷4、促銷中51促進手段廣告公關(guān)促銷購買者需求綜合利益的需求零售點產(chǎn)品經(jīng)銷商消費者簡直營銷促銷中要解決的問題之二促進手段購買者需求零售點產(chǎn)品經(jīng)銷商消費者簡直營銷促銷中要解決52三、推廣策略書畫產(chǎn)品上市最主要的策略是如何利用整合傳播，迅速引發(fā)第一批購買者，建立市場銷售的“蝶翅效應(yīng)”，把握好節(jié)奏和程序，按照不同的階段采用不同的手段和戰(zhàn)術(shù)，不急于求成而打亂仗，有目標(biāo)有步驟的進行層層推進。1、導(dǎo)入期導(dǎo)入期特征：主要以書畫產(chǎn)品上市教育為主，利潤追求不是本期的目標(biāo)，重點在于通過終端和傳播工作的整合到位，使書畫院營銷經(jīng)營理念能夠傳達到位和市場認(rèn)知的初步建立。導(dǎo)入期目標(biāo)：市場開發(fā)的初步成功，網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)基本形成，購買者在傳播誘導(dǎo)和終端咨詢兩方面的強化認(rèn)知培育下，建立良好的記憶印象。導(dǎo)入期時間控制：三個月2、發(fā)展期發(fā)展期特征：以擴大宣傳和認(rèn)知度著手，追求銷售量的穩(wěn)步上升，是利潤的產(chǎn)生階段，必須從各方面加強建設(shè)，穩(wěn)固網(wǎng)絡(luò)，保證平穩(wěn)增長。發(fā)展期目標(biāo)：發(fā)展期結(jié)束后網(wǎng)絡(luò)建設(shè)基本到位，終端管理逐步走入平穩(wěn)規(guī)范，銷量增長穩(wěn)步上升。發(fā)展期時間控制：根據(jù)市場變化確定，最長不超過一年半。3、穩(wěn)定期穩(wěn)定期特征：營銷渠道、網(wǎng)絡(luò)完備，各類營銷關(guān)系溶恰，營銷隊伍整齊精干，銷售量維持在理想范圍內(nèi)。發(fā)展期目標(biāo)：有一批在國內(nèi)頂尖知名的簽約書畫家隊伍；有一套成熟的營銷渠道與網(wǎng)絡(luò)；有一支專業(yè)的書畫營銷與市場開發(fā)隊伍。簡直營銷三、推廣策略簡直營銷53過程主要工作完成時間導(dǎo)入期書畫營銷相關(guān)文件的審核及辦理營銷人員業(yè)務(wù)技能培訓(xùn)選擇、開發(fā)終端營銷網(wǎng)絡(luò)市場教育及市場預(yù)熱（活動組織）建立與書畫營銷的多方面合作關(guān)系營銷政策與營銷手段再確定成長期直銷網(wǎng)絡(luò)基本成形，擁有一批忠實客戶群，重復(fù)購買大型企事業(yè)單位關(guān)系初步溝通，部分單位開展工作集團購買渠道嘗試性進入，知名度初步顯現(xiàn)著手開發(fā)外省網(wǎng)絡(luò)，并簽定部分合作意向終端互動活動有節(jié)奏進行市場推廣多樣化進入，畫院知名度提升簽約書畫家加盟，作品更趨多元化營銷團隊遂步進入制度化管理銷售程序與管理遂步正規(guī)，銷售量提高成熟期形成國內(nèi)書畫營銷品牌的知名度品牌的提升與維護擴大銷售4、各階段需要完成的工作簡直營銷過程主要工作完成時間導(dǎo)入期書畫營銷相關(guān)文件的審核及辦理營銷人54

四、營銷中需要解決的問題書畫營銷，即書畫產(chǎn)品或相關(guān)服務(wù)的推廣與銷售，已經(jīng)越來越受到書畫商家的重視，但從專業(yè)的整合營銷角度看，不論是商家的營銷理念還是傳播手段都存在著不少問題，這是我們下一步動銷中需要解決的問題。1、組合使用廣告媒介：廣告媒介組合的目的，就是將經(jīng)過選擇的廣告媒介進行合理的時間、版面的配置，以提高廣告的傳播和訴求效果，使?fàn)I銷傳播形成合力，從而以最小的廣告投入贏取最大的市場回報。過去通常比較熱衷的媒介是報紙和雜志，其實其它幾種媒介的作用也不可忽視，特別是

直銷和網(wǎng)絡(luò)，在廣告宣傳效果等方面也有著獨特的優(yōu)勢。2、加強創(chuàng)意廣告：廣告效果主要來源于廣告創(chuàng)意，沒有創(chuàng)意或創(chuàng)意不突出，意味著廣告不能引起注意。廣告創(chuàng)意并不單單是在表現(xiàn)形式上給人以強烈的視覺沖擊，提高記憶度；更重要的是廣告內(nèi)容的創(chuàng)意，比如從什么角度來傳達信息、怎樣說才能將信息表達的更直接明了。3、重視品牌形象宣傳：強調(diào)的是品牌形象的樹立不是靠打一兩次廣告就能完成的，它需要日積月累點點滴滴的精心培育。其中日常用的辦公用品如信封、信紙、手提袋、包裝紙、名片等等都是品牌的傳播手段，決不可忽視4、加強宣傳策略研究：包括目標(biāo)市場策略、產(chǎn)品定位策略、宣傳訴求策略、宣傳表現(xiàn)策略、廣告媒介策略等，書畫圈外的廣告活動已經(jīng)十分激烈了，總有一天會燒到書畫營銷界，現(xiàn)在就做準(zhǔn)備，誰走在了前面，誰就是未來的成功者。5、提升經(jīng)營理念：書畫營銷同其它大眾產(chǎn)品的營銷并沒有多大區(qū)別，只是當(dāng)前的手段和理念已遠遠落后，只要端正了經(jīng)營理念，在目前書畫營銷界問題成堆成山的情況，自然也存在著驚天富礦般的機會，誰能搶得先機，誰就成功。簡直營銷四、營銷中需要解決的問題簡直營銷55

一、組織架構(gòu)（第一階段）

兩岸書畫院傳播推廣部直銷會議營銷攻關(guān)營銷市場拓展培訓(xùn)

和諧終端一、組織架構(gòu)（第一階段）兩岸書畫院傳播推廣部直銷會議營銷56兩岸書畫院市場推廣中心營銷管理部加盟市場管理部和諧終端組織架構(gòu)（第二階段）書畫鑒賞俱樂部行政管理部外聯(lián)攻關(guān)部書畫培訓(xùn)中心廣告事業(yè)部省外市場管理部客戶服務(wù)部書畫家聯(lián)絡(luò)部兩岸書畫院市場推廣中心營銷管理部加盟市場管理部和諧終端組織架57二、團隊建設(shè)1、人員結(jié)構(gòu)（后續(xù)發(fā)展按實際需要增補）和諧終端時間傳播推廣部合計二、團隊建設(shè)和諧終端時間傳播推廣部合計582、團隊要求

目標(biāo)一致的忠誠團隊：所有成員認(rèn)同團隊目標(biāo)并且將個人目標(biāo)與團隊目標(biāo)相結(jié)合相統(tǒng)一，具備良好的職業(yè)道德和忠誠事業(yè)、忠誠企業(yè)、忠誠團隊、忠誠自己的良好素質(zhì)。

制度規(guī)范的優(yōu)秀團隊：認(rèn)同企業(yè)文化，自覺遵守各項規(guī)章制度，以制度為準(zhǔn)繩規(guī)范自己的行為，形成統(tǒng)一的是非評判標(biāo)準(zhǔn)和具有自身特色的行為準(zhǔn)則。

技術(shù)領(lǐng)先的專業(yè)團隊：以實用為導(dǎo)向的書畫知識；以專業(yè)為導(dǎo)向的營銷技能；以需求為導(dǎo)向的市場設(shè)計；以敬業(yè)為導(dǎo)向的工作態(tài)度；以結(jié)果為導(dǎo)向的理性思維；以生存為導(dǎo)向的心理素質(zhì)。

高效創(chuàng)新的卓越團隊：創(chuàng)新理念--用聚合營銷理念指導(dǎo)工作開展；創(chuàng)新機制--用科學(xué)合理的管理與分配機制激勵團隊；創(chuàng)