密云旅游局傳播創(chuàng)意案

密云旅游品牌溝通案

2011.06綠色國際休閑之都讀解與思考在很多地區(qū)都宣揚綠色和原生態(tài)的情況下，如何讓我們的與眾不同？如何讓消費者選擇我們的“綠色”？綠色：休閑已然講濫，我們做好定位，切好細分市場的蛋糕？如何讓消費者體驗卓爾不群的“休閑”感受？休閑：目前的國際化還欠缺支撐；如何又快又好的形成國際化的密云旅游品牌形象？國際：綠色國際休閑之都本案核心邏輯現(xiàn)狀目標手段策略

如何通過對差異化旅游產(chǎn)品的整合營銷傳播來提升品牌形象？旅游產(chǎn)品同質(zhì)化嚴重專業(yè)化程度低缺乏國際性元素支撐品類品質(zhì)品位核心：短慢游概念的提出事件：城里人的“自耕地”

密云魚文化節(jié)等區(qū)隔傳播：體現(xiàn)差異，型城區(qū)核心：密云得天獨厚的自

然條件事件：劃分不同級別的越野線路規(guī)劃等傳播：見證品質(zhì)，提升形象核心：陽剛而又卓爾不群的生活，Positive密云事件：美國肯塔基賽馬會國際鐵人三項賽等傳播：情感溝通，生活質(zhì)感凸顯針對“品類”、“品質(zhì)”、“品位”的差異化提升策略任務(wù)解讀背景分析策略推導(dǎo)創(chuàng)意執(zhí)行目錄任務(wù)解讀背景分析策略推導(dǎo)創(chuàng)意執(zhí)行目錄任務(wù)解讀通過公關(guān)及營銷手段，讓消費者加深對密云旅游產(chǎn)品的認知度和認同度。產(chǎn)品目標：提升密云旅游品牌的含金量，加深消費者品牌印象，提升美譽度。品牌目標：帶動相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展，帶動銷售，提升實際經(jīng)濟效益。營銷目標：如何通過對差異化旅游產(chǎn)品的整合營銷傳播來提升品牌形象？任務(wù)解讀背景分析策略推導(dǎo)創(chuàng)意執(zhí)行目錄春夏秋冬特色項目延慶首屆“媯水風情”十里花鄉(xiāng)旅游觀光節(jié)第八屆延慶杏花節(jié)第十五屆消夏避暑節(jié)八達嶺國家森林公園紅葉節(jié)探戈屋音樂谷紅葉節(jié)第九屆延慶金秋采摘節(jié)暨第六屆張山營鎮(zhèn)葡萄文化節(jié)冰雪旅游節(jié)八大騎游線路，打造中國自行車騎游第一大縣、八達嶺長城懷柔春季踏青活動懷柔虹鱒魚美食節(jié)北京圣泉山第三屆重陽文化節(jié)北京圣泉山第二屆紅葉文化節(jié)旅游團購、紅螺寺系列活動、虹鱒美食節(jié)密云春季農(nóng)耕文化孝親節(jié)夏季戶外盛典低碳季秋季魚王美食節(jié)冬季冰雪風情節(jié)幸福家庭密云行密云水庫旅游區(qū)老常一家BLOG門頭溝北京百花山森林旅游節(jié)妙峰山傳統(tǒng)民俗廟會戒臺寺古丁香節(jié)靈山藏族風情節(jié)潭柘寺宗教旅游區(qū)靈山藏族風情節(jié)門頭溝國際徒步大會平谷北京平谷國際桃花節(jié)北京平谷國際生態(tài)旅游文化節(jié)北京平谷金秋采摘節(jié)北京平谷國際冰雪節(jié)五大生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)活動對比

旅游景區(qū)民俗旅游住宿業(yè)門頭溝3570676懷柔4066315平谷3845462密云66（并列第一）49（第三位）366（第四位）延慶66424752009年生態(tài)涵養(yǎng)區(qū)旅游人均消費對比（單位：元）人均消費對比區(qū)縣昌平延慶懷柔房山平谷密云順義大興門頭溝通州接待人次(萬人次)1952.81464.11083.4898.8825.9757.6（涵養(yǎng)區(qū)第四）482.2433.0395.1271.2名次12345678910增速（%）3226.4-4.826.58.412.337.529.28.3139.3名次36105872491營業(yè)收入(億元)38.616.514.011.56.610.6（涵養(yǎng)區(qū)第三）15.98.04.75.3名次12458637109增速（%）13.015.47.012.718.512.824.85.915.815.2名次649827110352009年遠郊十區(qū)縣旅游業(yè)數(shù)據(jù)一覽表旅游業(yè)數(shù)據(jù)一覽任務(wù)解讀背景分析策略推導(dǎo)創(chuàng)意執(zhí)行目錄平谷門頭溝昌平懷柔延慶桃花節(jié)（由此帶動飲食、觀光、購物的發(fā)展）靈山+潭柘寺（門票、紀念品、飲食收入）溫泉+會展(溫泉和會展帶來直接的產(chǎn)品收益）虹鱒魚（飲食以及與飲食相關(guān)的旅游收益）北京周周邊旅旅游品品牌聯(lián)聯(lián)想八達嶺嶺（配套套設(shè)施施如中中間休休息客客棧、、飲食食等收收益））差異化化定位位才能能形成成獨特特的品品牌聯(lián)聯(lián)想。。差異化化為品品牌帶帶來發(fā)發(fā)展空空間找到屬屬于密密云旅旅游的的藍海海時令娛樂民俗體驗優(yōu)美風景人生體驗挑戰(zhàn)自我旅行者者的消消費需需求北京周周邊充分訴訴求定位空空當細分空空白密云的的“藍海海”人群鎖鎖定人生體體驗挑戰(zhàn)自自我白領(lǐng)高管政商精精英意見領(lǐng)領(lǐng)袖海歸職業(yè)旅旅行家家……他們用用經(jīng)歷歷塑造造傳奇奇他們用用顛覆覆開創(chuàng)創(chuàng)世界界他們用用親近近自然然的方方式放放懷人人生他們自自由，，自我我，卻卻不唯唯我麗江這這些偽偽小資資的地地方不不在他他們的的版圖圖他們喜喜歡原原汁原原味甚甚至有有時狂狂暴的的自然然他們用用挑戰(zhàn)戰(zhàn)自我我的方方式認認識自自我他們就就是密密云應(yīng)應(yīng)該緊緊緊抓抓住的的領(lǐng)袖袖人群群他們的的人生生標簽簽KeepWalking老男孩孩勇于挑挑戰(zhàn)一呼百百應(yīng)純爺們們兒熱愛運運動熱愛大大自然然收入高高社會地地位高高社會精精英志存高高遠陽剛海歸人群特特征：：消費能能力：：收入入在6000元以上上，消消費能能力強強。影響力力：意意見領(lǐng)領(lǐng)袖，，具有有極強強的帶帶動性性和社社會影影響力力；目標人人群特特征目標人人群的的蜂鳴鳴效應(yīng)應(yīng)同行粉絲同事同好朋友家屬密云旅旅游的的目標人人群…………………………………………………………遺憾的的空白白稻城亞丁康西草原陸豐山地這里都都是那那些引引領(lǐng)時時代不不斷向向前的的意見見領(lǐng)袖袖的向向往之之地。。但當當我們們將目目光投投向北京……NULL!目前，，北京京周邊邊，還還沒有有他們們的朝圣地地！我們的的目標標307012050801202011……20132012其次帶動這這些人人影響響人群群的參參與熱熱情首先利用市市場空空白點點，吸吸引那那些立立志人人生不不斷進進取的的“純純爺們們兒””并使使之成成為密密云的的“死死忠””密云的的自然然條件件支持持嗎？？山密云的山不同于南方山脈的清秀，更多的是展現(xiàn)出突兀、堅硬，頑強水密云的水不是小河流水潺潺，密云水庫雄渾壯美，是燕山明珠。歷史人文歷史悠久，人文資源豐富。密云固固有的的自然然條件件，非非常符符合那那些引引領(lǐng)時時代不不斷向向前的的意見見領(lǐng)袖袖和精精英的的內(nèi)心心向往往。我們的的不足足在哪哪里？？定位模糊，目標人群模糊，從而導(dǎo)致一直未有明確的細分市場；且渠道優(yōu)勢未得到有效發(fā)揮；旅游產(chǎn)品設(shè)計不能做到有的放矢，缺乏具有代表性和能夠帶來豐厚回報的旅游概念產(chǎn)品；高端人群、意見領(lǐng)袖對于密云旅游的主動傳播欠缺。策略針對更更廣大大人群群旅游游概念念產(chǎn)品品“短短慢游游”針對意意見領(lǐng)領(lǐng)袖人人群，，提出出“Positive密云””塑造密密云““綠色色國際際休閑閑之都都”的的概念念Positive密云密云的的整體體品牌牌形象象定位位表述述。主主要針針對意意見領(lǐng)領(lǐng)袖人人群，，陽剛剛的密密云，，通過過線路路規(guī)劃劃、產(chǎn)產(chǎn)品發(fā)發(fā)布、、國際際賽事事等一一系列列的操操作，，吸引引他們們關(guān)注注、體體驗密密云，，并最最終將將密云云引為為朝圣圣地。。短慢游游慢游——與其緊緊趕慢慢趕看看完了了所有有被認認為必必看的的景點點，還還不如如選擇擇自己己真正正感興興趣的的一處處細致致地觀觀察體體味。。主要要針對對更廣廣大的的一般般人群群，他他們是是意見見領(lǐng)袖袖人群群的跟跟隨者者，他他們可可能是是生活活在北北京及及其周周邊的的一般般白領(lǐng)領(lǐng)，他他們對對生活活品質(zhì)質(zhì)亦有有追求求。短短慢游游讓他他們在在周末末，在在密云云停下下繁忙忙的腳腳步，，用心心去體體會自自然生生活的的點點點滴滴滴。具具體打打包的的活動動可包包括自自耕地地以及及其他他傳統(tǒng)統(tǒng)項目目。策略解解讀一般受眾人群驅(qū)驅(qū)動意見領(lǐng)袖一度空間人群Positive密云主要影響人人群Positive密云從眾，短慢慢游主要影影響人人群純爺們意見領(lǐng)袖任務(wù)解讀背景分析策略推導(dǎo)創(chuàng)意執(zhí)行目錄差異化國際化特色化綠色國際休閑城里人的自耕地亮點：綠色菜園綠色飲食國際賽事戰(zhàn)場亮點：國際賽馬會七星國際越野挑戰(zhàn)賽國際鐵人三項賽短慢游亮點：登山體驗雅痞服務(wù)線上：微博、博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻線下：電視欄目、專訪、新聞、事件線上：微博、博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻線下：電視欄目、專訪、新聞、事件線上：微博、博客、論壇、網(wǎng)絡(luò)新聞、視頻線下：電視欄目、專訪、新聞、事件以獨特的活動豐富旅游區(qū)特色旅游，吸引受眾，帶動旅游區(qū)的消費產(chǎn)業(yè)鏈。密云旅游區(qū)

“綠色國際休閑之都”傳播目標傳播策略傳播主題傳播產(chǎn)品營銷聯(lián)動傳播形式傳播時間2011年—2013年執(zhí)行規(guī)規(guī)劃總總攬“Positive密云””宣傳傳片“Positive密云””宣傳傳片此宣傳傳片建建議拍拍成病病毒視視頻系系列片片的形形式。。利用用病毒毒傳播播，迅迅速引引起意意見領(lǐng)領(lǐng)袖人人群的的關(guān)注注。城里里人人的的“自自耕耕地地””??！自家家院院自自家家菜菜，，體體現(xiàn)現(xiàn)園園林林特特色色。。自家家耕耕地地，，自自然然會會將將城城里里人人留留在在密密云云。。突出出綠綠色色開發(fā)發(fā)魚文文化化，密密云云的的魚魚來來自自原原始始環(huán)環(huán)境境生生長長，，個個大大味味道道好好！！邀邀請請名廚廚培訓(xùn)訓(xùn)密云云農(nóng)農(nóng)家家院院廚廚師師，，提提升升菜菜品品質(zhì)質(zhì)量量，，從從口口味味上上鎖鎖定定目目標標受受眾眾；；綠色綠色飲食綠色菜園密云的魚我的私人菜園好的味道能夠帶動飲食消費旅客停留時間長帶動相關(guān)住宿飲食消費改善飲食、開發(fā)田園生活體驗兩條條綠綠色色主主線線并并行行，，吸吸引引旅旅客客并并帶帶動動實實際際消消費費。。升級級綠綠色色國際際賽賽事事—美國國肯肯塔塔基基賽賽馬馬會會突出出國國際際性性國際賽事事—七星國際際越野挑挑戰(zhàn)賽突出國際際性國際賽事事—國際鐵人人三項賽賽突出國際際性越野線路路的規(guī)劃劃成熟的線線路規(guī)劃劃：瑞士士薩斯費費按照不同同級別規(guī)劃登山山及越野野線路，并做好好配設(shè)施施，如中中間休息息驛站（（小木屋屋、相應(yīng)應(yīng)飲食配配套設(shè)施施等）山間驛站站突出特色色休閑城里人的自耕地密云國際賽事登山體驗+雅痞服務(wù)盈利模式式：門票票、飲食食以及其其他公共共服務(wù)設(shè)設(shè)施盈利模式式：企業(yè)業(yè)國際賽賽事贊助助、賽事事門票、、與賽事事相關(guān)的的第三產(chǎn)產(chǎn)業(yè)（飲飲食、住住宿等））盈利模式式：體驗驗門票、、登山設(shè)設(shè)施出售售（或租租賃）以以及帶動的飲食食、住宿宿等服務(wù)務(wù)。以旅游點點的發(fā)展展，帶動動密云整整個旅游游產(chǎn)業(yè)鏈鏈的發(fā)展展，刺激激旅游消消費營銷聯(lián)動動獨特的產(chǎn)產(chǎn)品完善的服服務(wù)——深度告知知受眾互動傳播播萬事俱備備，只欠欠東風??！線上：微博、博博客、論論壇、網(wǎng)絡(luò)新聞、視視頻線下：電視欄目目、專訪訪、新聞聞、事件件互動傳播播可循環(huán)性傳統(tǒng)營銷銷理論中中

消費費者行為為模式互聯(lián)網(wǎng)影影響下消消費者者行為模模式Web1.0Web2.0+Web3.0互聯(lián)網(wǎng)時代口碑反向影響用戶的決策購買過程案例互動傳播播的力量量傳播目標標：提升圣亞亞海洋世世界知名名度，增增加游客客數(shù)量傳播渠道道：各大綜合合門戶網(wǎng)網(wǎng)站、行行業(yè)門戶戶、論壇壇傳播時間間：2009.9.10———2009.10.12互動傳播播的力量量傳播手段段——論壇營銷銷從2009年9月10日至2009年10月12日，我們們自主操操作了論論壇帖子子總量共共計41篇，其中，，瀏覽量量超過一萬的帖子共共計5個，占總數(shù)數(shù)的12%，其中有有1篇帖子達達到2萬的瀏覽量量；瀏覽覽量超過千的帖子共共計33個，占總數(shù)數(shù)的81%；瀏覽量量超過百的帖子共共計3篇，占總數(shù)數(shù)的7%。執(zhí)行時間9月10日~10月12日，歷時33天論壇帖子總量41篇總瀏覽量174,921人次萬級帖數(shù)量5篇千級帖數(shù)量33篇百級帖數(shù)量3篇互動傳播播的力量量傳播手段段——新聞傳播播從2009年9月10日到2009年10月12日，共撰撰寫新聞聞10篇，刊發(fā)發(fā)190篇次，涵蓋門戶戶、行業(yè)業(yè)、地方方等相關(guān)關(guān)媒體100余家。其中155篇為新聞聞刊發(fā)，，其余35篇為資源源發(fā)布。。執(zhí)行日期9月10~年10月12日（共計33天）稿件撰寫總量10篇媒體選擇總量102家稿件發(fā)布總量190篇新聞重點刊發(fā)155篇資源及轉(zhuǎn)載刊發(fā)35篇互動傳播播的力量量傳播效果果—百度指數(shù)數(shù)對比(1)2009年9月9日（項目目執(zhí)行前前一天）），圣亞亞海洋世世界百度度指數(shù)圖圖：綜合百度度指數(shù)為為91互動傳播播的力量量傳播效果果—百度指數(shù)數(shù)對比(2)2009年9月16日（項目目執(zhí)行一一周后）），圣亞亞海洋世世界百度度指數(shù)圖圖：用戶關(guān)注注度為183，綜合百度度指數(shù)上上升至118.右側(cè)為新新聞呈現(xiàn)現(xiàn)，其中中3條主力新新聞都為為我們刊刊發(fā)的。。互動傳播播的力量量傳播效果果—百度指數(shù)數(shù)對比（3）2009年9月26日（項目執(zhí)行半個月后），百度指數(shù)圖：

用戶關(guān)注度為188，綜合百度指數(shù)上升至182.(4)2009年9月28日，百度指數(shù)圖：綜合百度指數(shù)達到290.互動傳播播的力量量傳播效果果—百度指數(shù)數(shù)對比（5）2009年10月11日，百度指指數(shù)圖：9月下旬