家具行業(yè)渠道經(jīng)濟學與渠道戰(zhàn)略

通過渠道戰(zhàn)略打造營銷力

第二天

贏得渠道合作

中國的渠道問題設計渠道戰(zhàn)略

渠道的營銷觀點

中國營銷的未來1渠道的營銷觀點2第二天課程介紹品牌建設是指針對目標顧客進行產(chǎn)品定位。但是，如何使產(chǎn)品展示在目標顧客前呢？如何在顧客感受產(chǎn)品的場所加強和鞏固您的產(chǎn)品定位呢？這就是今天要討論的主題：渠道戰(zhàn)略。3在中國設計高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（1）渠道戰(zhàn)略必須支持品牌和價格戰(zhàn)略，但是：分銷商缺乏推銷知識，零售商缺乏貨架管理知識。

很少有零售終端能夠成功地定位于特定的消費者細分市場：許多百貨商店仍然像雜貨店一樣在運作。4在中國設計高水平渠道戰(zhàn)略的障礙（2）渠道戰(zhàn)略應以良好的經(jīng)濟性為基礎——使到達顧客的成本最優(yōu)化，但是：

可回收帳款的不確定性、在分銷鏈中給予和濫用授信都使渠道產(chǎn)生了隱性成本。

分銷商不能按地區(qū)別或零售終端別提供產(chǎn)品銷售資料——這妨礙了銷售預測和最佳渠道的選擇。5渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（1）

與分銷商結(jié)成合作伙伴:寶潔的員工與分銷商一起工作，從而可以獲得比較準確的銷售和庫存數(shù)據(jù)。每個分銷商必須安排專門的人員來從事寶潔產(chǎn)品的銷售工作。

與零售商結(jié)成合作伙伴:雀巢專門成立一個小公司來與零售商協(xié)同工作，幫助零售商改善貨架管理、產(chǎn)品展示和庫存控制。6渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（2）

分銷管理：可口可樂獲得了對其分裝廠的絕大部分控制權，因此也獲得對分銷戰(zhàn)略的控制權——在分裝廠周圍30公里范圍內(nèi)直接分銷。

地區(qū)集中滲透：TCL在各地成立分公司來執(zhí)行地區(qū)營銷功能，并向所在地的零售終端供貨。7渠道戰(zhàn)略的制勝之道：渠道冠軍（3）現(xiàn)款交易：除了對最可靠的分銷商，亨氏對其他所有分銷商一概不予授信。

將應收帳款減少到幾乎為零。因為分銷商對現(xiàn)金流更加小心，所以減少了存貨。

因為定單更好地反映了需求，所以銷售預測也得以改善。

當分銷商變成品牌的利益相關者——是價值商人而不是數(shù)量商人時，產(chǎn)品展示和貨物缺失率也會得到改善。8市場細分、市場選擇和營銷組合渠道戰(zhàn)略是營銷組合的內(nèi)容之一。跟其它內(nèi)容（產(chǎn)品、價格、品牌）一樣，在進行渠道決策前，也必須對目標細分市場顧客的購買行為進行充分的理解。通過以下因素來區(qū)分渠道：誰通過該渠道來購買（什么樣的顧客組合？他們需要什么樣的需求組合？）？

使渠道有價值的顧客的特定行為：

渠道價值與顧客行為密切相關。9何謂渠道？？在使產(chǎn)品或或服務向目目標顧客轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)移的過程程中，與此此相關的各各種組織機機構(gòu)叫營銷銷渠道。10通常的渠道道類型中介批發(fā)商分銷商代理商經(jīng)紀人零售商直銷現(xiàn)場銷售網(wǎng)上銷售電話營銷直郵目錄銷售11渠道系統(tǒng)舉舉例紙張廠家辦公用品商商店紙張分銷商商商用印刷出出版小型交易大型企業(yè)個人消費者者12渠道與獲利利有些公司可可能僅僅采采用一種類類型的渠道道，通過在在該渠道中中銷售他們們的產(chǎn)品或或服務來獲獲利。例如：戴爾爾通過各種種渠道進行行直銷但是，在更更多情況下下出于收益益考慮，公公司往往采采用多渠道道類型來銷銷售產(chǎn)品或或服務。例如：康柏柏電腦通過過辦公用品品商店、網(wǎng)網(wǎng)絡、消費費類電子商商店和其他他加值的分分銷商來銷銷售。13渠道與顧客客需求為何有這么么多不同類類型的渠道道？這是因為，，顧客的需需求和顧客客的購買行行為有著巨巨大的差異異。因為有著太太多不同類類型的產(chǎn)品品。14購買需求類類型（1））顧客的購買買需求包括括：便利性（Lawson’s;航空公司電電子售票））顧客需要多多快的產(chǎn)品品或服務？？顧客愿意為為獲得產(chǎn)品品或服務而而付出的努努力是多少少。購買包裝大大?。∕&M公司出品的的Mars巧克力）15購買需求類類型（2））服務水準（（福特的經(jīng)經(jīng)銷商）顧客需要多多少關于產(chǎn)產(chǎn)品的信息息？需要什么程程度的維護護？顧客需要多多少技術支支持？品種種（（Gateway電腦腦公公司司））顧客客希希望望從從多多少少個個不不同同品品種種中中來來選選擇擇？？心理理需需求求–氣氛氛、、舒舒適適、、信信心心...(Bang&Olafson音響響)顧客客需需要要何何種種類類型型的的氣氣氛氛？？16基于于購購買買需需求求的的渠渠道道設設計計：：英英國國航航空空公公司司英國國航航空空公公司司的的渠渠道道覆覆蓋蓋圖圖來源源：：LawrenceFriedmanandTimothyFurey,TheChannelAdvantage,Butterworth-Heineman,1999大公公司司業(yè)業(yè)務務小型型業(yè)業(yè)務務極少少飛飛行行者者臨時時旅旅行行者者僅僅僅售售票票旅行行計計劃劃編編制制關鍵鍵項項目目的的服服務務互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、、電電話話渠渠道道和和旅旅游游商商店店旅游游代代理理（外加加互互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)、、電電話話渠渠道道和和旅旅游游商商店店等等渠渠道道)現(xiàn)場場銷銷售售17為四四種種類類型型顧顧客客服服務務的的多多重重渠渠道道。。通過過交交叉叉渠渠道道來來創(chuàng)創(chuàng)造造最最大大的的成成交交機機會會。。低利利潤潤的的業(yè)業(yè)務務通通過過低低成成本本渠渠道道來來進進行行，，并并為為此提提供供廣廣告告和和促促銷銷支支持持（（網(wǎng)網(wǎng)上上價價格格是是為為那那些些能提提前前做做好好旅旅行行計計劃劃的的乘乘客客提提供供的的））。。專門門渠渠道道––現(xiàn)現(xiàn)場場銷銷售售–保留留給給公公司司大大客客戶戶。。基于于購購買買需需求求的的渠渠道道設設計計：：英英國國航航空空公公司司18產(chǎn)品和渠渠道產(chǎn)品特性性也能確確定合適適的渠道道結(jié)構(gòu)。。保險：產(chǎn)產(chǎn)品的復復雜性、、消費者者獲取投投資回報報的不確定性。。服裝：產(chǎn)產(chǎn)品試穿穿頻率的的重要性性使得在在線銷售售的服裝商店減減少了提提供的選選項。汽車：產(chǎn)產(chǎn)品線的的復雜性性–構(gòu)構(gòu)造、、型號、、選配件件。19創(chuàng)新產(chǎn)品品與渠道道的關系系（1））許多公司司通過營營銷渠道道的重大大創(chuàng)新獲獲得了成成功：傳統(tǒng)認知知：個人人計算機機是一種種需要當當?shù)亟?jīng)銷銷商人員員來銷售的的復雜的的產(chǎn)品。反應：戴戴爾的直直接營銷銷傳統(tǒng)認知知：傳呼機是是復雜的的通訊解解決方案案中的獨獨特的組成成部分。。反應：摩摩托羅羅拉在沃沃爾瑪?shù)甑陜?nèi)銷售售傳呼機機。傳統(tǒng)認知知：保險險是被賣賣出去的的而不是是被買的的，代理理商必須親親自去說說服顧客客。反應：Veritas通過電話話來成交交。20傳統(tǒng)認知知：汽汽車顧客客需要優(yōu)優(yōu)秀的經(jīng)經(jīng)銷商銷銷售代表表向其解釋釋汽車的的選配件件、安全全特性、、型號選擇擇。反應：Autobytel每個月通通過互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)處理理5億美元的銷銷售業(yè)務務。創(chuàng)新產(chǎn)品品與渠道道的關系系（2））21設計渠道道戰(zhàn)略22渠道戰(zhàn)略略的重要要性公司在考考慮渠道道問題時時應有較較強的創(chuàng)創(chuàng)新意識識。同時，還還必須為為渠道創(chuàng)創(chuàng)新進行行投資。。例如：巴巴塔哥哥尼亞海海產(chǎn)品在在美國的的渠道在傳統(tǒng)意意義上，，進口的的海產(chǎn)品品一般由由經(jīng)紀人人來銷售售。巴塔哥尼尼亞則直直接進入入到美國國的分銷銷商和零零售商渠渠道。跨過經(jīng)紀紀人這一一環(huán)節(jié)，，公司增增加了它它的利潤潤并能使使自己掌掌控了品品牌的未未來。23四個基本本決策在設計渠渠道戰(zhàn)略略時，您您必須做做四個基基本的決決策。是公司直直接銷售售呢，還還是通過過中介銷銷售？或或者是兩兩者兼而而有之？？應該選擇擇幾種類類型的渠渠道來銷銷售？是密集式式的還是是選擇性性的？應該選擇擇什么樣樣的公司司來合作作？24渠道戰(zhàn)略略渠道戰(zhàn)略略通常是是必不可可少的。。但是，許許多公司司公司卻卻把它用用作開展展營銷活動的的基礎...25渠道戰(zhàn)略略案例選擇以下下這些案案例來說說明渠道道結(jié)構(gòu)的的主要類類型：直銷：戴戴爾電腦腦獨家分銷銷：土星星汽車選擇性分分銷:Godiva巧克力廣泛分銷銷：柯達達—中國國26直銷定義:公司直接接向最終終使用者者銷售產(chǎn)產(chǎn)品品。27直銷的好好處跳過“中中間人””可能使使公司獲獲得更高高的總利利潤。公司可直直接與顧顧客建立立關系。。顧客的忠忠誠度是是針對于于公司而而言，而而不是針針對分銷銷商。公司可以以直接獲獲得顧客客信息。。公司對營營銷組合合有更大大的控制制。28戴爾計算算機———直銷傳統(tǒng)的認認知：個人計算算機是復復雜的產(chǎn)產(chǎn)品。顧客需要要有淵博博知識的的銷售人人員提供供建議。。戴爾發(fā)現(xiàn)現(xiàn)了一個個其他PC廠商沒有有發(fā)現(xiàn)的的細分市市場：一類在技技術上和和零售商商銷售人人員一樣樣知識淵淵博的PC購買者。。29目標顧客客并不需需要銷售售人員所所提供的的資訊。。他們需要要的是：：使產(chǎn)品特特性與他他們的喜喜好要求求相匹配配，換句句話說，，他們想想設計他他們自己己的電腦腦。購買容易易。送貨迅速速。戴爾計算算機—直直銷30戴爾是如如何滿足足這些需需求的呢呢？顧客通過過互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)和呼叫叫中心訂訂購個人人電腦。。戴爾提供供定制的的個人電電腦……速度非常常快。戴爾計算算機—直直銷31獨家分銷銷公司嚴格格限制中中間商的的數(shù)量。。通常，中中間商必必須持續(xù)續(xù)承諾不不出售競競爭品牌牌的產(chǎn)品品。激發(fā)分銷商商的銷售努努力和服務務努力（Caterpillar;Atlas-Copco）。32獨家分銷的的好處公司擁有其其產(chǎn)品的專專營分銷商商。公司可以獲獲得更專著著、更有水水準的銷售售。33案例：土土星汽車的的獨家分銷銷通用汽車發(fā)發(fā)現(xiàn)了一個個由不注重重購車體驗驗的顧客所所組成的細細分市場。。這些顧客尤尤其不喜歡歡：高壓式的銷銷售策略討價還價銷售同一品品牌產(chǎn)品的的經(jīng)銷商之之間相互詆詆毀的傾向向在很大程度度上，這些些策略引起起了這樣一一種結(jié)果：：由于經(jīng)銷銷同一品牌牌的商家太太多，彼此此只能分得得為數(shù)很少少的顧客。。34顧客需要：：需要明確的的定價無壓力式的的銷售通用是如何何滿足顧客客的這些需需求的？采用無爭議議性定價法法。在每個地域域設立一個個土星汽車車經(jīng)銷商。。僅把分銷土土星汽車的的特權授給給最好的經(jīng)經(jīng)銷商。盡管產(chǎn)品很很一般，但但土星汽車車獲得了成成功。案例：土星星汽車的獨獨家分銷35選擇性分銷銷定義:公司選擇一一部分而不不是所有愿愿意分銷其其產(chǎn)品或服服務的中介介。36選擇性分銷銷的好處可以獲得比比獨家分銷銷更大的覆覆蓋率。避免了非大大眾市場品品牌的“品品牌權益””的衰減。37戈代娃巧克克力：選擇擇性分銷戈代娃巧克克力發(fā)現(xiàn)了了這樣一個個細分市場場：對他們們而言，巧巧克力不是是一種休閑閑食品，而而是一種時時尚的購買買。戈代娃通過過它自己的的商店來銷銷售。這有利于其其高端、流流行的形象象。它是值得擁擁有自己商商店的巧克克力。它還通過高高端服飾零零售商來銷銷售產(chǎn)品。。零售商的形形象必須與與戈代娃的的形象相一一致。38廣泛分銷定義:公司通過盡盡可能多的的管道來分分銷其產(chǎn)品品或服務。。39廣泛分銷的的好處獲得盡可能能大的市場場覆蓋率。。廣泛分銷適適合于大眾眾商家。40案例：柯達達—中國的的廣泛分銷銷柯達專注于于滿足正迅迅速增長的的大量消費費者的需求求。為了滿足這這種需求，，他們將建建立盡可能能多的銷售售管道。直接管道柯達：5000個富士：4,000個個樂凱：3,000個個各種中介41多渠道分銷銷絕大多數(shù)公公司將服務務于多個顧顧客細分市市場或子細細分市場。。不同細分市市場的顧客客常常有不不同的購買買需求。通過渠道任任務的差異異化來為每每個細分市市場增加價價值。渠道道任務包括括：服務于于哪些細分分市場？通通過渠道提提供什么樣樣的價值？？42M&M-Mars的多渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略M&M-Mars巧克力通過過三種不同同類型的渠渠道為其顧顧客提供服服務便利店（單塊/一包包）食品雜貨店店（多種類類包裝）直接管道（（社團的大大包裝）以定制化來來滿足當事事方的需求求特性。例如：M&M為超級足球球杯的各隊隊提供不同同顏色的巧巧克力產(chǎn)品品。43記?。焊鶕?jù)使用場場合，M&M-Mars將服務于三三個細分市市場。這些細分市市場有不同同的購買需需求，因此此也需要不不同的渠道道。“休閑食品消消費者”:便利利店?？?食食品雜貨店店社團組織人人員：直接接渠道M&M-Mars的多渠道戰(zhàn)戰(zhàn)略44渠道經(jīng)濟學學關于這一點點，我們已已經(jīng)討論過過：應將渠渠道結(jié)合顧顧客需求來來設計渠道道戰(zhàn)略的重重要性。同樣重要的的是：渠道道獲利性的的問題。渠道的獲利利性包括兩兩個方面的的作用：通過該渠道道銷售的費費用通過該渠道道進行銷售售所創(chuàng)造的的收入45渠道費用分析渠道費費用—收益益最有用的的方法是：：采用“每每次平均交交易費用與與單位平均均收益”的的關系來說說明。與僅僅以““交易成本本”為中心心所不同的的是，這種種方式會根根據(jù)渠道的的銷售能力力來進行取取舍。下面兩張幻幻燈片將說說明：渠道道費用可隨隨渠道不同同而迥然不不同。46渠道費用一一覽單位平均收收入平均交易費費用高低低高銀行業(yè)（1996，，來源：牛牛津大學同同事）互聯(lián)網(wǎng)$.10自動取款機機$.25電話$.50分支機構(gòu)$1.0047渠道費用一一覽高低低高輕工業(yè)品（（1996，來源：：牛津大學學同事）互聯(lián)網(wǎng)$10電話銷售$30-50分銷銷商商$200-300現(xiàn)場場銷銷售售$500單位位平平均均收收入入平均均交交易易花花費費48渠道道經(jīng)經(jīng)濟濟學學多關關注注費費用用，，這這一一點點很很容容易易。。為您您的的渠渠道道進進行行長長期期投投資資。。在保保護護客客戶戶關關系系方方面面進進行行長長期期投投資資。。渠道道經(jīng)經(jīng)濟濟學學是是關關于于平平衡衡““渠渠道道費費用用及及收收入入目目標標””和和““渠渠道道營營業(yè)業(yè)額額及及服服務務能能力力””的的學學問問。。49中介介選選擇擇標標準準一旦旦決決定定了了公公司司最最佳佳渠渠道道結(jié)結(jié)構(gòu)構(gòu)，，您您就就必必須須識識別別希希望望能能與與自自己己合合作作的的特特定定中中介介。。例如如，，假假設設您您已已經(jīng)經(jīng)決決定定通通過過高高端端的的零零售售商商來來進進行行銷銷售售……您還還必必須須決決定定選選擇擇哪哪些些零零售售商商來來分分銷銷您您的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。50中介介選選擇擇標標準準對于于每每一一個個可可能能成成為為自自己己中中介介的的公公司司，，您您應應該該注注意意問問自自己己以以下下這這些些問問題題…51中介介選選擇擇標標準準品牌牌該渠渠道道品品牌牌的的分分量量案例例：：沃沃爾爾瑪瑪沃爾爾瑪瑪擁擁有有強強勢勢品品牌牌，，因因而而能能吸吸引引顧顧客客。。廠商商通通過過沃沃爾爾瑪瑪銷銷售售可可以以接接近近這這一一部部分分顧顧客客。。這個個品品牌牌與與我我們們的的品品牌牌相相匹匹配配嗎嗎？？案例例：：沃沃爾爾瑪瑪和和Gucci。。對Gucci來說說，，通通過過沃沃爾爾瑪瑪銷銷售售不不會會有有什什么么作作用用。。沃爾爾瑪瑪是是一一個個實實用用品品牌牌。。Gucci是一一個個聲聲望望品品牌牌。。該渠渠道道品品牌牌是是否否會會構(gòu)構(gòu)成成威威脅脅？？52銷售售和和服服務務能能力力其銷銷售售隊隊伍伍有有銷銷售售我我們們產(chǎn)產(chǎn)品品所所需需的的知知識識、、訓訓練練嗎嗎？？等等等等。。他們們能能提提供供所所必必須須的的服服務務水水準準嗎嗎？？案例例：：蘋蘋果果電電腦腦蘋果果通通過過大大眾眾零零售售商商來來銷銷售售產(chǎn)產(chǎn)品品，，沒沒有有獲獲得得成成功功。。銷售售人人員員對對產(chǎn)產(chǎn)品品缺缺乏乏了了解解。。于是是，，蘋蘋果果轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向加加值值零零售售商商。。在在此此之之前前，，蘋蘋果果沒沒有有充充分分注注意意他他們們的的銷銷售售。。他們們授授權權成成立立了了一一些些蘋蘋果果中中心心。。最終終開開出出他他們們自自己己的的蘋蘋果果店店。。中介介選選擇擇標標準準53競爭爭者者的的存存在在他們們是是否否被被授授權權銷銷售售我我們們的的產(chǎn)產(chǎn)品品，，或或者者，，他他們們是是否否與與我我們們的的競競爭爭者者有有更更緊緊密密的的關關系系？？他們們是是否否將將發(fā)發(fā)展展私私有有品品牌牌？？案例例：：米米其其林林輪輪胎胎輪胎胎經(jīng)經(jīng)銷銷商商想想通通過過銷銷售售米米其其林林輪輪胎胎來來吸吸引引顧顧客客進進店店。。一旦旦顧顧客客進進了了店店，，經(jīng)經(jīng)銷銷商商會會努努力力使使他他們們轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)向向購購買買其其他他品品牌牌————使使經(jīng)經(jīng)銷銷商商獲獲利利更更多多的的品品牌牌。。中介介選選擇擇標標準準54案例例討討論論55案例例:Caterpillar（在市市場場上上））Caterpillar的購購買買價價格格并并不不是是最最低低的的。。Caterpillar沒有有具具備備明明顯顯優(yōu)優(yōu)勢勢的的產(chǎn)產(chǎn)品品。。Caterpillar的競競爭爭優(yōu)優(yōu)勢勢在在于于其其經(jīng)經(jīng)銷銷網(wǎng)網(wǎng)絡絡。。56在惡惡劣劣環(huán)環(huán)境境下下工工作作的的建建筑筑和和挖挖土土裝裝備備。。設計計再再好好的的機機器器也也會會有有損損壞壞的的時時候候。。機器器空空閑閑的的成成本本很很高高。。Caterpillar在時時間間利利用用率率上上比比其其競競爭爭對對手手有有更更好好的的表表現(xiàn)現(xiàn)。。Caterpillar的每每小小時時運運行行成成本本比比其其競競爭爭對對手手要要低低。。對它它的的顧顧客客來來說說，，重重要要的的是是每每小小時時的的運運行行成成本本，，而而不不是是購購買買成成本本。。Caterpillar57Caterpillar通過過其其經(jīng)經(jīng)銷銷商商網(wǎng)網(wǎng)絡絡獲獲得得這這種種優(yōu)優(yōu)勢勢。。186個遍遍布布全全球球的的獨獨立立經(jīng)經(jīng)銷銷商商。。每個個經(jīng)經(jīng)銷銷商商服服務務于于自自己己的的區(qū)區(qū)域域。。Caterpillar與經(jīng)經(jīng)銷銷商商協(xié)協(xié)作作提提供供必必要要的的服服務務來來維維持持設設備備的的運運轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)：：Caterpillar對提提供供零零部部件件負負責責。。它可可以以在在24小小時時內(nèi)內(nèi)將將零零件件送送給給經(jīng)經(jīng)銷銷商商。。Caterpillar和它它的的經(jīng)經(jīng)銷銷商商經(jīng)經(jīng)常常聯(lián)聯(lián)手手為為顧顧客客提提供供現(xiàn)現(xiàn)場場服服務務。。Caterpillar58問題題討討論論Caterpillar的獨獨家家分分銷銷戰(zhàn)戰(zhàn)略略使使其其獲獲得得了了““渠渠道道優(yōu)優(yōu)勢勢””，，對對此此，，您您如如何何評評價價？？什么么樣樣的的市市場場特特性性使使Caterpillar的渠渠道道戰(zhàn)戰(zhàn)略略得得到到了了恰恰如如其其分分的的發(fā)發(fā)揮揮？？Caterpillar的戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是如如何何說說明明了了我我們們昨昨天天討討論論的的商商業(yè)業(yè)到到商商業(yè)業(yè)市市場場的的一一些些觀觀點點的的？？59案例例：：NorthwesternMutualTrustNML是一一家家服服務務于于富富裕裕市市場場的的人人壽壽保保險險公公司司。。它是是美美國國最最受受推推崇崇的的人人壽壽保保險險公公司司。。它有有著著良良好好的的聲聲望望————穩(wěn)穩(wěn)健健和和可可靠靠。。在人人壽壽保保險險領領域域里里，，它它的的經(jīng)經(jīng)紀紀人人被被認認為為知知識識淵淵博博并并值值得得信信賴賴。。60美國國金金融融市市場場的的管管制制已已經(jīng)經(jīng)被被取取消消。。保險險公公司司可可提提供供銀銀行行業(yè)業(yè)服服務務、、投投資資服服務務等等等等。。銀行行業(yè)業(yè)可可從從事事保保險險和和投投資資服服務務。。經(jīng)紀紀人人機機構(gòu)構(gòu)可可提提供供銀銀行行業(yè)業(yè)和和保保險險服服務務。。NorthwesternMutualTrust61NML收購購了了：：羅素素,一一家家機機構(gòu)構(gòu)投投資資機機構(gòu)構(gòu)。。Baird,一家家經(jīng)經(jīng)紀紀人人機機構(gòu)構(gòu)。。NML的目目標標是是為為其其人人壽壽保保險險顧顧客客提提供供全全方方位位的的投投資資服服務務。。它想想獲獲得得這這些些顧顧客客的的凈凈價價值值。。它還還想想把把它它每每年年支支付付死死亡亡的的款款項項彌彌補補回回來來。。NorthwesternMutualTrust62瞄準準了了那那個個市市場場后后，，NML成立立了了一一個個新新的的實實體體————NorthwesternMutualTrust。。銀行行業(yè)業(yè)經(jīng)紀紀人人業(yè)業(yè)務務信托托NML的最最初初戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是利利用用其其人人壽壽經(jīng)經(jīng)紀紀人人來來向向他他們們的的顧顧客客銷銷售售額額外外的的服服務務。。這些些經(jīng)經(jīng)紀紀人人是是針針對對潛潛在在顧顧客客分分銷銷NML的投投資資服服務務的的渠渠道道。。NorthwesternMutualTrust63問題題討討論論對NML的渠渠道道選選擇擇，，您您認認為為會會有有什什么么問問題題？？考慮慮：：需要要額額外外的的投投資資服服務務的的顧顧客客喜歡歡NML的顧顧客客公司司形形象象及及提提供供銷銷售售服服務務的的人人員員從事事銷銷售售的的人人員員的的技技能能從事事銷銷售售的的人人員員的的利利益益64可以以看看到到，，NML不得得不不重重新新定定義義其其細細分分市市場場：：穩(wěn)健健的的投投資資者者。。但是是，，仍仍然然有有一一個個問問題題。。投資資者者信信任任的的是是由由其其保保險險經(jīng)經(jīng)紀紀人人所所提提供供的的人人壽壽保保險險建建議議，，而而不不是是金金融融服服務務建建議議。。而且且，，人人壽壽保保險險經(jīng)經(jīng)紀紀人人并并不不擅擅長長于于銷銷售售投投資資服服務務。。NorthwesternMutualTrust65NML新的的渠渠道道戰(zhàn)戰(zhàn)略略是是：：通通過過其其人人壽壽經(jīng)經(jīng)紀紀人人推推介介給給金金融融服服務務人人員員。。傳統(tǒng)統(tǒng)上上，，經(jīng)經(jīng)紀紀人人將將顧顧客客推推薦薦給給銀銀行行。。作為為回回報報，，銀銀行行將將他他們們的的富富有有的的客客戶戶推推薦薦給給NML的經(jīng)經(jīng)紀紀人人。。NorthwesternMutualTrust66問題題討討論論關于于使使經(jīng)經(jīng)紀紀人人接接受受NML的戰(zhàn)戰(zhàn)略略這這一一點點，，您您能能預預感感到到一一些些問問題題嗎嗎？？您將如何何矯正這這個問題題？67贏得渠道道合作68贏得渠道道合作您的渠道道中介也也是您的的顧客。。如同滿足足終端顧顧客的需需求一樣樣，您也也必須滿滿足中介介的需求求。69渠道中介介業(yè)務也也是買賣賣。所以，即即使您的的公司面面對消費費者銷售售……如果您打打算通過過中介銷銷售，那那么在您您的業(yè)務務運營中中就會有有一個商商業(yè)到商商業(yè)的業(yè)業(yè)務環(huán)節(jié)節(jié)。贏得渠道道合作70我們昨天天已經(jīng)討討論過，，商業(yè)顧顧客愿意意與那些些能改善善其收益益的公司司合作。。這可以通過過多種方式式來完成。。贏得渠道合合作71提供促銷支支持提供銷售人人員培訓課課程提供營銷研研究賣主存貨管管理持續(xù)的產(chǎn)品品改進服務支持贏得渠道合合作72設計伙伴戰(zhàn)戰(zhàn)略使渠道成員員受到和終終端使用者者一樣的待待遇。了解他們的的需求和欲欲望：他們們?nèi)狈κ裁疵礃拥哪芰?？哪哪些能力還還需要提高高，從而使使其在與顧客交交易時獲得得成功？為每個渠道道成員設計計一個價值值定位。以渠道供應應為中心——伙伴協(xié)議議—圍繞價價值定位。73伙伴戰(zhàn)略的的最佳實踐踐積極響應的的銷售和營營銷一些分銷商商缺乏將產(chǎn)產(chǎn)品銷售到到終端顧客客的資源或或能力。結(jié)果是不僅僅丟失銷量量，還喪失失了機會。。因為渠道成員不能能識別正在在形成的終終端顧客動動態(tài)。ParkerHannifin（（氣動機械））工業(yè)分銷銷系統(tǒng)PH要求其分銷銷商提供所所有的顧客客發(fā)貨單。。發(fā)貨單被輸輸入的中央央數(shù)據(jù)庫。。PH使用數(shù)據(jù)來來制作產(chǎn)品品/市場分分析報告，，并把它免免費提供給分銷商，，分銷商把把它用于潛潛在顧客的的預測和識識別。74伙伴戰(zhàn)略的的最佳實踐踐良好的伙伴伴會提供定定價支持：：有些分銷商商通過降價價來回應價價格競爭，，而放棄了廠家的價價格戰(zhàn)略和和指導方針針。林肯電氣用用“有保證證的成本削削減方案””來阻止價價格下降。當分銷商面面臨較低價價格的需求求時,林林肯保證將將為分銷商找到成本本削減的方方法，該方方案將產(chǎn)生生等同的或或更大的價格差異異。如果分銷商商同意不降降價，林肯肯會派一個個小組去調(diào)調(diào)查銷售商的顧客客的行為并并推薦應變變建議。執(zhí)行后，進進行業(yè)績審審查。如果果目標沒有有得到實現(xiàn)現(xiàn)，林肯將支付目目標差額的的70%。。75伙伴戰(zhàn)略的的最佳實踐踐良好的伙伴伴在操作上上和技術上上提供支持持。Panduit公司（電氣氣零件）提提供一個由由賣方管理理的存貨系統(tǒng)來來減少分銷銷商的存貨貨投資和倉倉儲成本。。存貨結(jié)余和和銷貨資料料會被持續(xù)續(xù)地輸入電電腦系統(tǒng)，，這樣Panduit就可以建立立最佳的存存貨水平和和最佳的補補給計劃。。分銷商可以以節(jié)約成本本、避免存存貨積壓，，并可以把把更多的資源用于顧顧客服務。。當分銷商自自己的技術術人員無法法解決顧客客的問題時時，奧柯瑪會提提供24小小時的服務務——提供供技術專家家和零部件去支支持他們。。還通過其電電子數(shù)據(jù)交交換系統(tǒng)和和電話提供供技術服務務支持。76伙伴戰(zhàn)略的的最佳實踐踐良好的伙伴伴會提供““開放的管管道”如果溝通渠渠道能夠預預先保持暢暢通，一些些操作失敗本本來是可以以避免的。。Dayco生產(chǎn)塑料管管道制品和和其他塑料料制品。一位顧客需需要緊急訂訂貨，但是是無法傳達達到電話訂貨中心心。相反，訂單單被送到Dayco的CEO處——他記記下了要求并并交給了訂訂單處理中中心。77案例：卡夫夫芝士卡夫有一個個關于“附附近人口統(tǒng)統(tǒng)計資料””（收入、、種族等等等）和“芝芝士消費””的大型數(shù)數(shù)據(jù)庫。它能告訴個個體食品雜雜貨店進行行芝士分類類的方法和和使銷售最最優(yōu)化的陳陳列。作為對這些些建議的回回報，卡夫夫在店里獲獲得了更大大的陳列面面。78案例：St.ThomasCreationsSt.ThomasCreations(STC)是一家在美美國市場上上提供高端端衛(wèi)浴設備備的制造商商（浴盆、、盥洗室、、水槽等等等）。傳統(tǒng)上，STC通過一些下下水管道批批發(fā)商來分分銷其產(chǎn)品品。有兩個品牌牌在該渠道道中占有優(yōu)優(yōu)勢。AmericanStandard（美標）Kohler（科勒）79一個水管批批發(fā)商只會會從Kohler（科勒）或AmericanStandard（美標）中選選擇一家,而不會同同時選擇兩兩家。批發(fā)商因此此愿意再選選擇一些其其他利基品品牌。STC是一個有維維多利亞女女王時代設設計特色的的利基品牌牌。通過水管批批發(fā)商來分分銷所獲得得的成長機機會很少。。案例：St.ThomasCreations80衛(wèi)浴設備分分銷一個重重要的新的的趨勢是：“home-centers”（家庭中心））的出現(xiàn)。?！凹彝ブ行男摹笔菫榧壹彝ヌ峁┤轿患揖泳樱ù昂?、、地毯等））和設備（（浴室、廚廚房等）的的大型商店店。顧客們進來來并“設設計他們自自己的家””。實際的安裝裝由專業(yè)人人員來進行行。案例：St.ThomasCreations81“家庭中心心”是分銷的一一個快速增增長點。此外，““家庭博覽覽”也正通通過一些““家庭設計計中心”來來延伸這種種趨勢。目目前，全美美已經(jīng)有40家，預預計兩年內(nèi)內(nèi)將擁有250家。。案例：St.ThomasCreations82“科勒”和““美標”當當時已經(jīng)在在這些家庭庭中心有售售。這使得水管管批發(fā)商們們很不安，，但是他們們沒有辦法法來反對廠廠家。STC想進入“家家庭中心””或“家庭庭博覽”,但又害怕會會得罪那些些水管分銷銷商。案例：St.ThomasCreations83STC判斷：通過過“家庭中中心”來銷銷售的潛在在收益值得得去冒此一一險。他們現(xiàn)在所所面臨的問問題是：如如何進入該該渠道。他們的產(chǎn)品品盡管設計計得也不錯錯，但還不不足以會自自動地被接接受。盡管得到了了了解他的的那些顧客客的推崇，，他們的品品牌還沒有有強大到使使自己的產(chǎn)產(chǎn)品成為任任何分銷商商的必選產(chǎn)產(chǎn)品。案例：St.ThomasCreations84以下是一些些STC賴以設計其其渠道戰(zhàn)略略的市場實實況：STC是唯一一家家有能力提提供全套設設備和附件件的廠商。。他們擁有從從瓷磚到盥盥洗室的所所有相關產(chǎn)產(chǎn)品。案例：St.ThomasCreations85“家庭中心心”的設計計顧問們往往往不能及及時滿足顧顧客的需求求。為家中的每每個房間選選擇款式是是一項非常常費時的工工作?！凹彝ブ行男摹钡念櫩涂蛡儗Ξa(chǎn)品品的陳列方方式并不滿滿意。一組同類型型的產(chǎn)品（（如浴盆））被一個接接一個的排排列出來。。這使得顧客客很難想象象，把它們們放在一起起時會是什什么樣子。。案例：St.ThomasCreations86問題討論為了使STC能夠進入““家庭設計計中心”這這樣重要的的新型渠道道，您能為為STC推薦什么樣樣的戰(zhàn)略？？87中國的渠道道問題：戰(zhàn)戰(zhàn)略性的影影響因素88變化著的政政治環(huán)境中國加入WTO意味著外國國公司進入入中國市場場的障礙將將最終消失失。許多限制將將在入世一一年后取消消；絕大多多數(shù)限制將將在5年內(nèi)內(nèi)被取消。。89結(jié)果中介渠道批發(fā)和分銷銷的快速增增長自動化———資訊技術術的應用、、基礎建設設的發(fā)展信貸系統(tǒng)的的擴張零售的擴張張90結(jié)果這將對下面面兩者的渠渠道有重要要的影響：：在中國的跨跨國公司中國公司91跨國公司跨國公司將將利用分銷銷、批發(fā)和和零售環(huán)節(jié)節(jié)的競爭。。他們將將與新新的零零售商商、批批發(fā)商商等等等建立立伙伴伴關系系。這些新新的競競爭者者將比比他們們的國國內(nèi)競競爭者者更有有效效率。。他們將將推動動直接接銷售售渠道道的發(fā)發(fā)展。。92中國公公司他們將將會看看到不不斷增增加的的、來來自改改善的的和另另外的的渠道道系統(tǒng)統(tǒng)的競競爭。。更多的的直接接渠道道。他們現(xiàn)現(xiàn)有渠渠道成成員的的新的的競爭爭者。。他們將將陷于于陳舊舊的、、低效效率的的渠道道。新價值值競爭爭品牌牌和私私有品品牌挑挑戰(zhàn)國國內(nèi)品品牌的的渠道道地位位。在現(xiàn)有有渠道道下，，中國國公司司將看看到基基于以以下兩兩點的的更激激烈的的競爭爭。零售商商的貨貨架空空間分銷商商的倉倉庫空空間93中國公公司機會：：改善的的基礎礎設施施、郵郵遞系系統(tǒng)、、信貸貸等等等…投資更更新現(xiàn)現(xiàn)有渠渠道。。挑戰(zhàn)：：維持現(xiàn)現(xiàn)有品品牌的的品牌牌權益益和渠渠道影影響力力。為了降降低營營銷成成本，，投資資開發(fā)發(fā)另外外的渠渠道。?！?利用直直接渠渠道。。94互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)中國的的營銷銷環(huán)境境電子商商務：：91.7億億美美元，，2000年99%的電子子商務務是B2B互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)使用用者平平均年年齡：：22-27歲歲使用者者收入入高于于全國國平均均收入入73%僅僅有有18%的的互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)用用戶使使用在在線購購物。。增長前前景看看好：：上網(wǎng)價價格正正在下下降40%的大陸陸城市市居民民擁有有電腦腦在線廣廣告市市場預預計今今年將將下降降：去去年是是1.2億億美元元，今今年估估計為為8000萬美美元。?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)公司司正在在尋找找新的的收入入來源源和新新的伙伙伴。。95電子商商務：：店鋪鋪銷售售還是是網(wǎng)絡絡店鋪鋪銷售售？去年，，“鼠鼠標加加水泥泥”型型公司司的收收入增增長速速度與與純網(wǎng)網(wǎng)絡公公司相相比超超過了了5倍倍。企業(yè)開開始意意識到到有些些產(chǎn)品品比其其它產(chǎn)產(chǎn)品更更適合合于在在線銷銷售。。簡單的的旅行行；書書籍；；音樂樂；軟軟件…但是高高成本本使得得企業(yè)業(yè)在以以下幾幾方面面縮減減規(guī)模模：服服裝、、體育育用品品、雜雜貨和和其它它購買買比較較麻煩煩的產(chǎn)產(chǎn)品。。未來的的增長長將集集中于于“鼠鼠標加加水泥泥”型型企業(yè)業(yè)，原原因是是：對傳統(tǒng)統(tǒng)商店店的信信任和和信心心多渠道道帶來來的目目標顧顧客市市場的的高覆覆蓋率率高難度度銷售售的適適宜性性和服服務成成本最最小化化：服服務提提供和和回報報96互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)的成成功：：商業(yè)業(yè)到商商業(yè)（（B2B））B2B幸免于于新經(jīng)經(jīng)濟的的衰退退。創(chuàng)造了了真正正的交交易價價值。。B2B交易的的顧客客比B2C交易的的顧客客更加加明白白交易易的價價值和和價格格。。B2B交易占占中國國電子子商務務交易易總額額的99.5%。到2000年年年底，，B2B交易額額達到到了767.7億元（（92.7億億美元元）。。B2B業(yè)務在在2001年將將增長長23%，，達到到942億元（（113.8億美元元）但是其其發(fā)展展受到到以下下挑戰(zhàn)戰(zhàn)：高高風險險、互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)基礎礎建設設參差差不齊齊、技技術服服務能能力和和投資資改進進基礎礎運作作的壓壓力。。97互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)戰(zhàn)略略結(jié)論論不要創(chuàng)創(chuàng)造美美國式式的互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)公司司。利用互互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)來有有效銷銷售傳傳統(tǒng)產(chǎn)產(chǎn)品。。為減少少交易易成本本，集集中于于高支支付領領域進進行B2B方面的的投資資：例例如，，進口口-出口––用用4700億美美元的的交易易費用用實現(xiàn)現(xiàn)6.8萬萬億美美元的的貿(mào)易易額。。將互聯(lián)聯(lián)網(wǎng)作作為多多渠道道戰(zhàn)略略的一一部分分加以以使用用?；ヂ?lián)網(wǎng)網(wǎng)應該該將自自己融融入營營銷組組合––不不要要企圖圖成為為一種種革命命性的的商業(yè)業(yè)模式式。遵循““鼠標標加水水泥””模式式。98電訊渠渠道和和直郵郵計劃1：美國電電話電電報公公司（（AT&T））將預算算的70%用于于廣告，而而